Сегментирование посетителей современного музея и форматы работы с его

аудиторией (на примере цикла практических занятий «Опыты искусства» музея

«Площадь мира» г.Красноярска)

Антонина Ларионова,
ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный университет»
660041, Красноярский край, г. Красноярск, пр. Свободный, 79,
larionova.tonya@mail.ru

Аннотация: статье обозначается проблематика исследований аудитории

выставочных пространств, предыдущих лет, рассматривается новая модель
сегментирования посетителей музеев, в целях наиболее продуктивного арт-менеджмента и
маркетинга, рассматривается понятие edutainment, как один из форматов успешного
привлечения аудитории в выставочное пространство, на примере деятельности музея
«Площадь мира» г. Красноярска.

Ключевые слова: арт-менеджмент, аудитория музея, арт-маркетинг, целевая

аудитория, сегментирование аудитории музея, исследования аудитории музея, посетители
музея, edutainment.

Segmentation of the visitors of the modern museum and the formats of work with its
audience (on the example of the series of practical classes “Experiences of Art” of the
Museum of Peace Square in Krasnoyarsk)

Antonina Larionova,
FSAEI of HE "Siberian Federal University"
660041, Krasnoyarsk Krai, Krasnoyarsk, Svobodny Ave., 79,
larionova.tonya@mail.ru

Annotation: the article is devoted to the study of the audience, which presents new
models of segmentation of museum visitors, including educational concepts, as one of the
formats of all art-managers, on the example of the activity of the Ploshchad Mira museum. "G.
Krasnoyarsk.

Keywords: art management, museum audience, art marketing, target audience, segmentation of
the museum audience, museum audience studies, museum visitors, edutainment.
 Российские музеи, как и многие другие социальные группы и разного рода
профессиональные организации, находятся на стадии перемен, что сложно не отметить. В
первую очередь благодаря тому, что произошел отход от системы государственного
планирования, и вся ответственность за свое будущее была взята музеями в свои руки.

Вместе с этим меняются и акценты арт-менеджмента, музейный маркетинг сейчас

переживает, кажется, переломный момент, все больше возникает запросов на
исследование и сбор данных по аудитории.

Опросы последних десятилетий, которые были проведены в разных музеях, по

своему содержанию были похожи и затрагивали одни и те же вопросы: социально-
демографический состав аудитории музея, соотношение постоянных посетителей и тех,
кто пришел впервые, местных жителей и туристов, цели посещения музея, каналы
распространения информации о музеях, характер экскурсий и отношение к ним зрителей,
формат лекций и пояснительных текстов в залах музеев, заполненность залов музея в
разное время дня, в разные дни недели и месяцы, обоснованность маршрутов осмотра
экспозиций, время, которое будет оптимальным для посещения выставки и необходимое
для знакомства с ней, специфика и характер влияния экскурсовода и групп посетителей на
понимание и взаимодействие, восприятие людьми экспонатов, смена интереса
посетителей к временным и постоянным экспозициям.

Безусловно, изучавшиеся в ходе этих исследований аспекты очень важны и для

науки, и, конечно, для практики деятельности музеев изобразительного искусства. Но
проблема в том, что недостаточная изученность самой аудитории посетителей
художественных выставочных пространств формирует проблемную ситуацию, которая
проявляет себя в состоянии незнания существенных характеристик публики
художественных музеев.

Изучением музеев занимался и Российский научно-исследовательский институт

культуры, который предполагал изучение не столько посетителей художественных
музеев, сколько стремился обратить внимание на отношения граждан страны к
изобразительному искусству. Музейные исследования Российского научно-
исследовательского института культуры – безусловно, достаточно информативные –
делали, однако, акцент в паре «музей – посетитель» на первом компоненте, потому что в
сферу их исследовательских интересов входило прежде всего изучение работы самих
музеев. Посетитель, зритель являлся больше индикатором достижений или недостатков
изучаемых музеев. Сам по себе посетитель как самостоятельная личность, которую можно
охарактеризовать не только социально-демографическими признаками, но и весьма
значимыми показателями психологического, а также социокультурного свойства, не
представлял интереса для исследователей. Не делалось даже попыток разработать
типологию посетителя, выходящую за рамки социально-демографических описаний.

На сегодняшний день, понятно, что целевая аудитория слишком разнообразна по

своему составу, чтобы работать с ней, как с единой, однородной группой, будь то в
области выставок, рекламы или обслуживания посетителя. Следует постараться избежать
распространенной ошибки: если мы будем стремиться угодить всем сразу, то в результате
не угодим никому. Таким образом, необходимо выбрать для исследования одну или
несколько целевых аудиторий.

В 2017 году Третьяковской галереей была сделана попытка сегментировать

аудиторию посетителей для того, чтобы понять, как распределяются посетители музея,
как их можно распределить по тому, что их мотивирует, и по их отношению к искусству.
В итоге они получили десять сегментов разной степени вовлеченности в искусство.

Сегменты аудитории музея были выделены следующие:

Наименование сегмента Приблизитель Общая характеристика

ный процент
от общей
аудитории
«Познающие» 12%. Люди, для которых музей является
местом приобретения новых знаний,
новой информации. Такие люди обычно
читают информирующие таблички и
могут использовать аудиогид.

«Хранители традиций» 12%. Ценностью являются корни и семейные

традиции. Передают их детям и внукам.
Для них важна преемственность
поколений. Стремление к сохранению
культурного наследия.

«Семейные» 10%. Посещают музей с детьми, с целью их

обучения и образования. Для них музей
— это лучшее место, где можно провести
время с семьей.

«Модники» 10% Идут на все, что набирает популярность,

даже если им не нравится
представленное искусство. Цель: сделать
сэлфи с друзьями и показать, что они там
были.

«Социализаторы» 8%. Поход в музей — повод для общения с

близкими. После музея продолжают
общение в кафе или еще где–то.
«Беглецы от реальности» 8% Музей — это место, где можно
отключиться от обычной жизни и уйти в
другой мир. Обычно приходят, чтобы
насладиться атмосферой.

«VIP» 4% Предпочитают наслаждаться искусством

в эксклюзивных условиях и готовы
платить за это.
«Профессиональное 4% Профессионалы в области искусства,
сообщество» которые приходят в музей по работе или
учебе.

«Туристы» 28% Индивидуальные и групповые туристы

из России и зарубежья. Сами туристы
мало влияют на выбор музея — за них
это делает туроператор.

«Школьные группы» 8% Организованные образовательные

визиты школьных классов. Сами
школьники не влияют на выбор музея.
Решение о выборе музея принимают
учителя.

Благодаря такого рода сегментирования можно получить представление кого

может заинтересовать определенная выставка, художник или другой продукт. К примеру,
работы Василия Верещагина в большей степени заинтересует «хранителей традиций» и
«семейных», а аудитория выставки Михаила Ларионова — это скорее «модники» и
«познающие». Следовательно, арт-менеджмент будет выстраиваться с прицеливанием на
приоритетные сегменты.

Музей устроен несколько иным образом, нежели бизнес-предприятия, в которых

продукт – это прежде всего ответ на спрос потребителей. Для музеев же первостепенна
научная деятельность, и каждая выставка представляет собой исследование темы,
художника, периода времени. Можно предположить, что со временем научные отделы
будут вдохновляться в том числе остросоциальными, важными для людей темами и
рассматривать, изучать их через искусство.

Сегодняшнего посетителя художественного музея, по мнению музейных

маркетологов, уже недостаточно выставок и экскурсий. Музей оказался перед лицом
проблемы создания адекватного сегодняшнему дню музейного образования,
соединяющего одновременно и познавательную программу, и развлечения. Отсюда
и новый термин, поднятый на щит музеями в борьбе за количество посетителей (особенно
молодых), edutainment, т. е. образование в удовольствие.

Edutainment зиждется на трех составляющих: потребление культуры, развлечения и

технические инновации, в связи с чем, для того, чтобы охватить все сферы жизни
человека и обеспечить опыт от взаимодействия с музеем на различных этапах его жизни,
необходимо активно использовать digital-форматы коммуникации. Благодаря
постоянному росту интернет-аудитории, растет и охват потенциальных посетителей, с
которыми музей может вступать в онлайн-взаимодействие. Важно охватывать не только
социальные сети, где большинство музеев современного искусства имеют свои
сообщества, но и другие сферы ежедневного использования, как, например, новостные
порталы, платформы для прослушивания музыки, агрегаторы мероприятий, а также
задействовать другие возможные точки соприкосновения – интегрировать сообщения
музеев в контент блогеров с высокой вовлеченностью подписчиков и высоким уровнем
доверия аудитории.

Важно проводить и офлайн мероприятия для определенных сегментов аудитории,

например, совместные образовательные мероприятия с университетами, нацеленные на
вовлечение молодежи в коммуникацию. Субъектность посетителя чрезвычайно важна на
всех уровнях интеракции – человек должен иметь возможность обсудить свои
впечатления, полученный опыт, как во время посещения музея, так и после него. Именно
поэтому важно поощрение аудитории к диалогу, к выражению собственного мнения как
непосредственно музею, так и своему кругу общения в социальных сетях. Музей должен в
будущем превратиться в альтернативу проведения совместного досуга, поэтому важно
разработать форматы мероприятий, которые будут нацелены одновременно на
выполнение развлекательной и образовательной функций.

Музейный центр «Площадь Мира» г. Красноярска является хорошим примером

выставочного пространства, обратившегося к формату edutainment. Обладая достаточным
опытом работы в области современного искусства, музей позиционирует себя как
пространство, изучающее и коллекционирующее практики авангардного искусства XX-
XXI веков.

В 2019 году музеем был запущен цикл занятий, названный «Опыты искусства» ,
целью которого, с одной стороны, является рассказ про варианты творческого проживания
исторических процессов, а, с другой стороны, исследование возможности авангардных
творческих практик, вместе с участниками, для личностного развития человека в
XXIвеке.

Формат занятий представляет собой цикл лекций по истории искусства XX-

XXIвека от профессионального искусствоведа с привлечением материалов из музейной
коллекции, дискуссионную игру; творческое занятие с художником на освоение арт-
практик мастеров искусства XX-XXIвека, а также предлагает домашние задания и чтение
книг по искусству.

На данный момент, музей предлагает ознакомиться с авангардным искусством

через следующие десять «опытов»: «Песня дадаиста» (искусство европейского авангарда
в 1910-е годы: кубизм, экспрессионизм, сюрреализм, дадаизм), «Утвердители Нового
искусства» (искусство 1920-30-х годов), «Танцы с Джексоном Поллоком» (американский
абстрактный экспрессионизм), «Жена-магнитофон» (искуссттво поп-арт 50х), «Жизнь как
искусство» (в посттоталитарном мире (1960-е годы), «Выход через сувенирную лавку»
(стрит-арта, паблик-арта и ленд-арта), «Сжигание айфона» (видео-арт), «Конец истории»
(иммерсивные инсталляции, мультикультурализм, провокативное искусство), «Эстетика
взаимодействия» (Партисапативное искусство), « Как я падал» (метамодернизм).

Соединив лекционный и практический характер проведения занятий, следуя

формату edutainment с его тремя его основными акцентами на потребление культуры,
развлечения и технические инновации, музею, таким образом, удалось удовлетворить
интересы нескольких сегментов аудитории: «познающих», «профессионального
сообщества», и так называемых «модников», обеспечив себе, в лице последних, рекламу в
социальных сетях, что является мощнейшим инструментом привлечения массовой
аудитории, на сегодняшний день, а благодаря «познающему» и «профессиональному»
сегменту – целенапрвленного, образованного и заинтересованного посетителя, конкретно
знающего, зачем идущего и чего ищущего, сформировав тем самым экстенсивный и
интенсивный пути арт-менеджмента.

Список литературы

1.Музей и посетитель. Актуальные проблемы музейного строительства/ Научн. ред. В.А.

Пронин. Сост. Д.А. Равикович. – М., 1979.

2.Музей и посетитель. Вып. 1 / Научн. ред. Ю.П. Пищулин. – М., 1975.

3. Нейгольдберг В.Я. Функционирование искусства в зеркале статистики. 1920-е–1930-

егоды, СССР. – М., 1993.

4.Ушкарев А. А. Аудитория посетителей Государственной Третьяковской галереи:

Программа социологического исследования //Москва: Государственный институт
искусствознания. – 2015.

5. Петрова Ю.Н. Некоторые аспекты изучения аудитории художественных музеев и

выставок (результаты социологического исследования).– М., 1984.

6. Плотников С.Н. Методологические проблемы социологических исследований

изобразительного искусства // Социология культуры. Вып. 2.– М., 1975.

7.Программа комплексного исследования «Музей и посетитель» // «Музей и посетитель».

Вып. 1 – 5. – М., 1975 – 1981.14. Сухов В.В. Зритель и музей. (По материалам
социологических исследований посетителей Государственного Русского музея) //
Вопросы комплексного исследования художественных музеев. – Л., 1986.