Cómo fijar los precios si tienes una

empresa de servicios
Para calcular el precio de un producto se tienen en
cuenta aspectos fácilmente cuantificables, pero ¿cómo
se decide el de algo tan inmaterial como un servicio?
Tener un plus de prestigio permite fijar unos precios más altos. Esta
estrategia de precios es adecuada para las empresas que proporcionan
servicios de alto valor añadido, como los relacionados con el lujo, la
consultoría o la sanidad. En el caso de otras empresas de servicios, se
puede jugar con el precio como una variable muy importante en sus
estrategias de marketing, llevando a cabo políticas muy agresivas que
incluso conducen a guerras de precios. Esto es frecuente en sectores como
la telefonía, las compañías aéreas o la banca.

Por su parte, muchas de las pequeñas empresas de servicios, como

peluquerías, talleres o reparación de calzado, fijan los precios aplicando
un margen sobre los costes y renuncian a aplicar estrategias más
complejas. Las estrategias de precios en las empresas de servicios son más
complicadas que en las empresas que comercializan productos, ya que
entran en juego factores más difíciles de cuantificar. Prueba de ello es que
lo que nos cuesta cualquier tipo de producto –desde un coche hasta un
bolígrafo– es “su precio”, mientras que lo que pagamos por unos
determinados servicios tiene diferentes denominaciones según su
naturaleza: tarifa, cuota, honorario, entrada, renta, peaje, tasa, iguala,
prima, matrícula, comisión...

PONER PRECIO A LO INMATERIAL

La dificultad de fijar los precios de los servicios radica sobre todo en su

intangibilidad. Los servicios no son algo material, constituyen más bien
una experiencia. No se pueden valorar hasta después de la compra y
algunas de sus características son difíciles de juzgar incluso después de su
consumo. Para desplegar una estrategia de precios eficaz, la empresa debe
seguir unos pasos que le permitan maximizar las ventas, obtener una
cuota de mercado, hacer frente a la competencia y conseguir que el cliente
perciba el servicio de manera positiva. Estos pasos son:
Análisis de los costes. La empresa debe fijar un precio que le permita
recuperar los costes de producción, distribución y venta y conseguir unos
beneficios. Sin embargo, la intangibilidad de los servicios plantea
dificultades en la determinación de los costes. El coste de producción de
una lavadora se puede calcular con facilidad, pero no tanto lo que cuesta
producir un servicio de asesoramiento empresarial.

Cuando los servicios tienen un soporte material, como un viaje en avión o

una comida en un restaurante, es más sencillo. Por ejemplo, Iberia sabe lo
que cuesta un Boeing 727, el combustible que consume y los gastos del
personal de tierra y aire. Sin embargo, una empresa dedicada al head
hunting sabe que la búsqueda de un director general puede tener una
dificultad y duración muy variables, ya que el grado de personalización es
muy grande.

Esto ocurre con todos los servicios puros que no tienen ninguna base
tangible. Para fijar los costes de producción, la empresa deberá tener en
cuenta variables intangibles como el esfuerzo, la experiencia, la
personalización o el tiempo que se ha dedicado a la prestación del servicio
junto a los costes absolutamente cuantificables, como el alquiler de una
oficina o los gastos de personal.

Estimación de la demanda. Cada precio tiene una demanda

determinada. La empresa puede obtener un precio adecuado comparando
la reacción de los consumidores ante distintos precios alternativos. Sin
embargo, una vez más, esto es más difícil de averiguar en las empresas de
servicios, ya que el consumidor tiene dificultades para percibir si un
servicio es caro o barato y fijar un precio óptimo o adecuado.

Análisis de la competencia. La empresa necesita saber el precio y la

calidad de la oferta de sus competidores antes de fijar un precio, ya que
esto afectará a la posición competitiva de la empresa y su cuota de
mercado.

Para elegir y fijar el precio final, es preciso saber si vamos a optar por
estrategias basadas en la competencia, la demanda o los costes e
integrarlas con factores como la imagen, la utilidad del servicio para el
cliente, la calidad o la comunicación. La decisión sobre el precio debe ser
coherente con la estrategia general y los objetivos de la empresa.

PRECIOS ALTOS, PRECIOS BAJOS

Una de las decisiones principales es si vamos a optar por precios altos o
bajos. La empresa no puede fijar precios altos si comercializa servicios
básicos, con poco valor añadido. Un conductor elegirá el túnel de lavado
que esté más cerca de su casa y sea más barato, muchos consumidores
eligen su operadora de telefonía móvil sólo por el precio y un cliente que
quiera abrir una simple cuenta corriente buscará aquella que le dé más
intereses y le cobre menos comisiones.

A medida que el servicio adquiera valor añadido y un carácter personal y

único, existirá mayor libertad para fijar el precio y optar por los precios
altos, de prestigio. Solo las empresas que consigan diferenciarse y
posicionarse con algún atributo importante para los consumidores podrán
cobrar precios más altos y estos precios, a su vez, podrán ser indicadores
de la calidad del producto.

Los servicios tienen diversas capas y los precios podrán ser más altos
según el nivel de servicio que ofrezca la empresa. Éstos se pueden
clasificar de la siguiente forma:

Servicio principal o básico. Se trata del servicio básico que demanda

el cliente. Por ejemplo, un pasaje de avión.

Servicio auxiliar. Los servicios necesarios para prestar el servicio

principal. El avión y el personal de vuelo.

Servicio de apoyo. Son independientes del servicio básico y otorgan a

éste un valor añadido. Por ejemplo, el menú de los aviones o que te
ofrezcan la prensa del día. A partir de este nivel, la empresa puede
empezar a diferenciarse.

Servicios aumentados o especializados. Están dirigidos a un grupo

especial de clientes y mejoran en algún aspecto la experiencia que supone
el servicio principal. Por ejemplo, proporcionar un neceser a las madres
que viajen con niños pequeños o emitir vídeos musicales durante el vuelo,
o la tarjetaIberia Pluspara sus clientes habituales.

De esta forma, en la mayoría de los servicios, cada cliente diseña y

consume un paquete personalizado. Al elegir servicios adicionales
adecuados a sus circunstancias particulares determina también el precio
final.

MÁS CONDICIONANTES
Otros factores pueden incidir en la elección del precio final de un servicio:


La pérdida de precios de referencia. Un consumidor puede

decidir si un detergente, un televisor o un coche es barato o caro, pero
tiene más dificultades para establecer precios de referencia en los
servicios que no son básicos.

Es frecuente no tener idea de los honorarios de un abogado, un asesor

fiscal o un arquitecto. Además, mientras el consumidor es capaz de elegir
por sí mismo un producto, por muy caro que resulte, es frecuente que
pregunte a amigos o familiares por su experiencia con determinados
servicios.

El concepto de nivel justo de precios, lo que las cosas deberían costar, está
presente en la mente de gran parte de los consumidores con respecto a los
productos pero no así con respecto a los servicios.

Experiencia interactiva. El usuario de servicios participa activamente

en el proceso de adquisición. Utiliza más tiempo y esfuerzo en buscar al
proveedor, está presente durante el proceso de producción del servicio e
interactúa con el personal de la empresa. Todo esto repercute en la
percepción del precio.

Regulación. A pesar de la creciente liberalización, los servicios se

prestan a la intervención de precios, hecho que raramente se produce con
los productos. Esta intervención puede provenir de la Administración
central o autonómica, como es el caso de la luz o los taxis, o de acuerdos
de los colegios profesionales, como abogados, médicos o arquitectos.

Importancia del personal. Dado que los servicios los proporcionan

personas, es esencial una correcta selección, formación y motivación de
los empleados. Si contratamos los servicios de un abogado, no sólo
valoraremos los resultados obtenidos por el profesional, sino también el
trato recibido, si existe feeling entre nosotros, si nos mantiene
informados... En un viaje, tendremos en cuenta la amabilidad y la
atención del personal del hotel o los conocimientos del guía. Es posible
que nos decidamos a domiciliar la nómina en un banco determinado sólo
porque nos llevamos bien con el director de la sucursal.

Servicios a la carta. Los precios de los servicios no tienen un carácter

tan fijo como los productos. Algunas veces, ni prestador de los servicios
sabe cuánto va a cobrar hasta que no acaba su tarea. Un fontanero puede
realizar un presupuesto aproximado antes de arreglar una tubería, pero
sabemos que el precio final es una incógnita que no se despeja hasta que
sale del cuarto de baño con cara de circunstancias…

TÉCNICAS PARA FIJAR LOS PRECIOS DE UN SERVICIO

Las empresas utilizan métodos de diferente naturaleza para valorar sus

servicios. Dependen, en gran medida, del tipo de servicio y el tipo de
cliente que quieran atraer. Estas son las técnicas más habituales que
ponen en práctica a la hora de fijar sus precios:

1. Precio de prestigio. El consumidor considera que lo más caro es lo

mejor y esa percepción se acentúa con los servicios de alto valor añadido o
muy personalizados. Las empresas que prestan sus servicios a otras, como
consultoría o head huntingsuelen establecer precios altos, ya que la
reputación y calidad que se asocia a los precios altos es esencial en los
negocios.

2. Precio de garantía. El precio de un servicio de- penderá de la

obtención de determinados resultados. Esta táctica es recomendable
cuando es posible garantizar un determinado nivel de servicio, cuando los
clientes dudan sobre los resultados o cuando la competencia ofrece el
servicio a precios más bajos pero sin garantía. Un abogado puede cobrar
un porcentaje sobre la indemnización obtenida y, si no consigue
indemnización, una cantidad mucho menor.

3. Precio de atracción. La empresa ofrece su servicio a un precio muy

bajo y compensa sus pérdidas con la obtención de clientes y con una
posterior subida de los precios. Por ejemplo, algunos bancos ofrecen
préstamos personales con una cuota muy baja el primer año, aunque a
partir de esa fecha los precios vuelven a ser los del mercado. Esta táctica
es conveniente cuando los consumidores se encuentran satisfechos con
sus proveedores actuales. También se utiliza cuando los consumidores no
son muy exigentes o existe una gran competencia.

4. Precio óptimo. Se trata de fijar un precio aceptable para el

consumidor, basado en la relación que existe entre la calidad y el precio
del servicio. Así, existirá un precio mínimo por debajo del cual el cliente
consideraría que el servicio es de mala calidad y un precio máximo que no
estaría dispuesto a pagar por considerarlo caro. Las encuestas o la
variación de precios en periodos de tiempo determinados sirven para fijar
el precio de mayor aceptación.
5. Precios psicológicos. Son los precios acabados en nueve o en cifra
impar. Desde un punto de vista psicológico, un precio acabado en cero
induce a pensar que ha sido redondeado hacia arriba y funciona como un
umbral psicológico. Sólo pueden utilizarse en servicios básicos, de escaso
valor añadido, poco personalizados y ofrecidos por muchos competidores.
Es impensable para servicios profesionales.

6. Precios conjuntos. Consiste en ofrecer varios servicios formando un

paquete a un precio inferior a lo que costarían por separado. Es frecuente
en los servicios en los que cada consumidor diseña el tipo de servicio, pero
hay que tener cuidado al utilizarlos en servicios de alto valor añadido. Por
ejemplo, las agencias de viaje ofrecen transporte, alojamiento y desayuno
en un paquete.

7. Precio en dos partes. Consiste en dividir el precio de un servicio en

dos partes, que se pagan en distintos momentos. Sucede en todos los
servicios de consumo habitual, en los que el usuario paga un precio por el
alta en el servicio y otro por su uso, como la luz, el teléfono o las
conexiones a Internet. En un parque temático, el consumidor paga una
entrada y después por cada atracción otro precio distinto.

8. Precios complementarios o de sacrificio. Consiste en establecer

un precio muy bajo para un servicio básico ofertado por la empresa, con la
intención de que los clientes atraídos por este bajo precio consuman otros
servicios más caros. Un taller de coches puede ofrecer revisar el aceite o
los neumáticos a un precio muy bajo con la intención de que el conductor
haga una revisión más cara.

9.Precios basados en la competencia. Se trata de estudiar los

precios de la competencia y diseñar nuestra estrategia en función de ella.
Así, podemos optar por situarnos:

 Por encima de la competencia, asumiendo una posición de

liderazgo, siempre que nuestro servicio sea claramente diferenciado
o tenga una imagen de prestigio o superioridad respecto a los
competidores. La cadena de hoteles Ritz es más cara que sus
competidoras de la misma categoría, pero sus lujosos edificios en
sitios privilegiados y la calidad de su servicio justifica su precio.
 Al nivel de la competencia. Si los servicios de todos
los
competidores son homogéneos, el precio será un elemento
fundamental. Si existe
 una empresa líder, tomará decisiones de
precios que serán rápidamente imitadas por sus competidores.
  Por debajo de la competencia. La empresa ofrece sus servicios
a un precio más bajo que la competencia. Funciona si
 los servicios
son básicos o si se les despoja de añadidos y deben satisfacer a un
amplio sector del mercado.

Precios de servicios profesionales

Los servicios profesionales deben utilizar estrategias que no dañen su

reputación ni su imagen de calidad. Además, las características propias de
estos servicios influyen en el precio y deben tenerse en cuenta a la hora de
elegir una política de precios:

- Regulación

Fijar los precios de los servicios profesionales (médicos, abogados,

arquitectos o dentistas) tiene la dificultad añadida de que actúan en
sectores regulados en los que los colegios profesionales determinan un
precio mínimo que debe ser respetado si no quieren ser acusados de
competencia desleal. Esto limita su política de precios. En estos casos, la
empresa debe decidir si se ciñe a estos precios mínimos o cobra unos
honorarios más altos.

- Personalización

Cuando los consumidores de un servicio tienen la sensación de ser

atendidos de forma individualizada, los precios pueden ser más altos. El
cliente está dispuesto a pagar más por un asesoramiento legal o un
tratamiento médico más personalizado que por otro tipo de servicio más
estandarizado e impersonal, como un pasaje de avión o el arreglo de su
coche.

- Especialización

A mayor especialización, mayor precio.

- Tiempo

Si el cliente percibe que el profesional le dedica todo su tiempo o realiza

todas las actividades asociadas al servicio principal, los precios pueden
elevarse. Algunas empresas de servicios legales están empezando a
facturar por horas de trabajo en lugar de por tipo de trabajo o por
resultados, copiando las estrategias de los despachos americanos o
británicos. Empresas de fontanería, limpieza, reparación o mudanzas
también siguen este tipo de estrategias.

- Urgencia

Un médico que atiende de urgencia o un fontanero que está dispuesto a

acudir al instante para atender a un cliente serán más caros que sus
colegas.

- Número de alternativas

Siempre se podrá cobrar más por ofrecer servicios novedosos que no

existen en ese momento en el mercado. A medida que entren más
competidores, los precios bajarán.

- Duración de los efectos

Si un cliente sólo necesita el servicio esporádicamente, será menos

sensible al precio y buscará una mayor calidad. Por ejemplo, el cliente de
un abogado pagará más por su divorcio (lo normal es que sólo se divorcie
una vez en la vida, tal vez dos) que por la realización de su Declaración de
la Renta, que debe hacer todos los años.