The Thank You Economy

Autor Gary Vaynerchuk

Lançado em 2011 pela HarperBusiness
256 páginas

Sacadas do Livro
• O seu bisavô cresceu em um mundo onde um bom relacionamento com o cliente era
importante.

• Mas a busca corporativa por lucros insanos levou a eliminação de todos as amenidades
desnecessárias de forma a cortar custos.

• As redes sociais devolveram poder para os consumidores, fazendo as empresas serem

mais gentis, e criando a “Economia do Muito Obrigado”, que se importa obsessivamente
com os clientes.

• A cultura do “eu me importo” começa no topo e deve se espalhar por toda a empresa.

• Se você quer que a cultura do “eu me importo” atinja os clientes, os seus funcionários
precisam compartilhar dessa filosofia. Importe-se mais com os seus funcionários do que
com os seus clientes ou concorrentes.

• As interações com os seus clientes precisam ser sinceras, viscerais e autênticas.

• Se as suas incursões pelas redes sociais não funcionaram até agora, você provavelmente
está fazendo da maneira errada.

• Qualidade é mais importante do que quantidade quando o assunto são iniciativas de redes
sociais. “Use o “Choque e Surpresa” para deixar os seus clientes de boca aberta e fazê-los
falar sobre você”.

• Apesar – e por conta – dos avanços da tecnologia, fazer marketing está mais difícil do que
nunca.

• As redes sociais devem mudar nos próximos anos por conta das novas tecnologias que
vão surgir, mas a voz local e vibrante veio para ficar.
Relevância
O que você vai aprender
Nesse resumo você vai aprender: (1) Por que o mundo dos negócios deve se importar com
todos os clientes e funcionários, e (2) Como qualquer empresa pode usar os conceitos e
estratégias das redes socais para melhorar a lucratividade no longo prazo.

Recomendação
De acordo com a expressão francesa,“plus ça change, plus c’est la même chose” (quanto
mais a coisa muda, mais a coisa parece a mesma). Gary Vaynerchuk, consultor de
marketing, vê a verdade por esse mesmo prisma. Ele diz que os nossos bisavôs
conheceram o valor de construir e alimentar relacionamentos pessoais com seus
clientes, mas a sua sabedoria desapareceu quando as grandes empresas cresceram e
os seus gerentes descobriram que é mais barato ignorar as preocupações dos
clientes.

As redes sociais mudaram tudo isso, dando aos marketeiros a oportunidade de se

conectar com os seus atuais e potenciais clientes de uma maneira sem precedentes
na história. Se os seus clientes gostam de você, eles vão usar a Facebook, Twitter,
LinkedIn, e outras redes sociais para elogiar você. Se eles não gostarem de você, eles
vão espalhar a notícia com a mesma velocidade.

Ainda que esse livro não tenha nada de revolucionário sobre redes sociais, o livro é
muito bem escrito, leve e cheio de exemplos reais.

Nós recomendamos esse livro para gerentes, funcionários e clientes que acreditam
que todos os relacionamentos de negócios devem ser feitos a partir de comunicações
abertas, honestas e autênticas.
Resumo do Livro

As boas maneiras estão na moda.

Aqueles que estão na casa dos 80 anos de idade sabem que viveram em um mundo
completamente diferente do nosso – um mundo onde eles conheciam o dono do açougue, da
banca de revistas, do restaurante preferido, do cinema do bairro, um mundo onde um bom
relacionamento com o cliente importava. “Cortesia e Respeito” prevaleciam, e o boca-a-boca
se espalhava rapidamente quando alguém da comunidade pisava na bola com alguém da
comunidade. Se o cliente ficava satisfeito, ele falava para toda a sua família e amigos. Se o
cliente ficava insatisfeito, ele falava para um número ainda maior de pessoas. As empresas
“viviam e morriam” baseadas na sua reputação.

O crescimento das grandes empresas e a busca por lucros mudou esse “velhos valores”. A
necessidade frequente de cortar custos acabou com a cultura das boas maneiras. Por um
bom tempo as empresas não precisavam construir confiança e fidelidade através de
incontáveis interações pessoais com os clientes, um fator tão crucial para um bom
relacionamento humano; ao invés disso, as empresas tentavam aumentar os seus lucros ao
eliminar todas as amenidades desnecessárias.

Entra então a internet, a qual mudou dramaticamente o mundo dos negócios. Primeiramente,
o afastamento eletrônico das pessoas aumentou o senso de isolamento; as pessoas
passaram a experimentar um número menor de interações humanas quando elas começaram
a perceber que poderiam comprar qualquer coisa online – elas “nunca teriam que deixar as
suas casas novamente”. Mas desde a estréia da Web 2.0 (conhecida agora como redes
sociais) em 2003, a silenciosa, anônima, e privativa internet de repente se transformou em
uma mídia reveladora, pessoal e tagarela. As pessoas começaram a falar umas com as outras
novamente. Sites de redes sociais – Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin entre outros –
agora fornecem uma maneira de reconectar e recapturar a satisfação social desaparecida da
grande maioria das transações comerciais. “O marketing boca-a-boca está de volta!”.

O rápido desenvolvimento das redes sociais levou ao nascimento da emergente “Economia do

Muito Obrigado”, onde os líderes de negócios se vêem de volta aos velhos tempos dos velhos
ideais do mundo dos negócios. A “Economia do Muito Obrigado” irá premiar apenas as
empresas que autenticamente aprenderem “a afinar as suas boas maneiras da velha maneira”
online e off-line. Se o cliente perceber que a empresa não se importa, as pessoas irão
informar às suas redes sociais. Clientes felizes podem se tornar os grandes advogados das
empresas. Clientes insatisfeitos o seu pior pesadelo.
11 desculpas que as empresas utilizam para não participar da “Economia do Muito
Obrigado”.
Se você é um daqueles que vai evitar as redes sociais, procure caprichar nas suas desculpas.
As desculpas abaixo não colam mais.

1. Não existe uma maneira de calcular o retorno sobre o investimento. Mesmo que
você não consiga provar com números, você sabe lá no fundo da alma que conquistar
a confiança do seu cliente é fator básico para conseguir uma venda.

2. As métricas não são confiáveis. Os avanços em coletar e interpretar os dados sobre

as iniciativas de redes sociais já são, e continuarão a ser mais acuradas.

3. As redes sociais ainda são muito jovens. Os “Early Adopters” tem a vantagem de
sair na frente. Não espere para ver como vai ficar. Entre agora! Correr atrás do prejuízo
não será divertido.

4. As redes sociais são apenas uma moda que vai passar. Se o Twitter e a Facebook
perderem popularidade, é porque os usuários estarão migrando para uma nova
plataforma. Quem poderia imaginar que a Facebook passaria a Orkut em
popularidade?? Pois a Facebook ultrapassou a Orkut em número de usuários no Brasil.

5. Nós precisamos controlar a nossa mensagem. As empresas inteligentes não tem

medo que clientes furiosos publiquem comentários maldosos sobre a empresa na
internet. Se você tem medo desse tipo de coisa, é hora de examinar as suas práticas
de negócios.

6. Eu não tenho tempo para ficar monitorando o que João ou Pedro estão dizendo
sobre a empresa. Ignorar o comentário de um cliente equivale a dar um tiro no pé nos
dias de hoje.

7. Nós estamos indo muito bem sem usar esse tipo de ferramenta. Se essa é a sua
atitude, você realmente não se importa com os seus clientes. As empresas
competitivas são proativas e estão sempre na ofensiva.

8. Nós tentamos, mas não funcionou. Usar as redes sociais é um comprometimento de

longo prazo. Se ainda não funcionou, reconsidere a sua política de cultura corporativa,
e o quanto você valoriza os clientes.

9. As questões legais são penosas. Os benefícios das redes sociais são infinitamente
superiores aos problemas que você pode ter com ela.

10. As redes sociais demoram muito tempo para dar retorno. Os benefícios das redes
sociais superam em muito o retorno que você obtém com as mídias tradicionais por
uma fração do investimento.
 11. As redes sociais funcionam apenas com startups, marcas de tecnologia ou estilo
de vida. Não é verdade, as redes sociais funcionam para todas as marcas e tipos de
produtos.

Usando as Redes Sociais para vencer na “Economia do Muito Obrigado”

O efetivo uso das redes sociais no contexto dos negócios envolve muito mais do que apenas
definir uma fan page na Facebook ou enviar um tweet semanalmente. Para ser bem sucedido
na “Economia do Muito Obrigado”, você precisa se importar obsessivamente por atendimento
ao cliente. A “cultura do eu me importo” precisa começar no topo da empresa e se espalhar
por todos os seus departamentos. Se você quer que a cultura do “eu me importo” atinja os
clientes, os seus funcionários precisam compartilhar dessa mesma filosofia. Você deve se
importar mais com os seus funcionários do que com os seus clientes ou concorrentes. Atinja
esse objetivo ao tratar os seus funcionários como adultos e assegure-se que eles sentem que
as suas necessidades individuais estão sendo atingidas.

Aplique na sua empresa os seis pilares do desenvolvimento de uma cultura bacana para os
seus funcionários:

1. Comece por você mesmo. Como líder da organização, transpire a cultura da

empresa. Não tente criar um local de trabalho “jovem”, se a cultura da sua empresa
não é tão jovem assim. “Líderes que se auto-conhecem não gastam tanto tempo e
dinheiro tentando ser alguma coisa que eles não são”.

2. Comprometa-se de corpo e alma. O comprometimento mental para incrementar a sua

presença de marketing nas redes sociais é mais crítico do que o comprometimento
financeiro. Uma vez que você tenha resolvido perseguir uma iniciativa de rede social,
você precisa realocar o orçamento para encontrar o recurso necessário.

3. Defina o tom. Comprometa-se você mesmo em estabelecer uma conversa e um canal

1-a-1 com os seus clientes. Não basta dizer aos seus funcionários como conversar com
os clientes, você precisa mostrar como fazê-lo.

4. Invista nos funcionários. Identifique os funcionários que querem começar a página da

empresa na Facebook e no Twitter, ou tenham idéias sobre como mover a empresa
para as redes sociais. Dê às suas idéias e sugestões o crédito e o suporte que elas
merecem.

5. Confiança nos seus funcionários. Deixe os seus funcionários se expressarem sobre

a empresa nos seus perfis no twitter e blogs sem qualquer censura por parte da
empresa. Dê aos seus funcionários a liberdade que eles precisam para prover um
serviço de atendimento ao cliente de altíssima qualidade e transparência.
 6. Seja autêntico. Na era do networking social instantâneo, as boas notícias e as más
notícias viajam rápido. Se você comete um erro que ganha atenção pública, assuma a
responsabilidade publicamente, e peça desculpas para todo o público. Autenticidade
traz benefícios de longo prazo.

Quando você encontrar um funcionário que se importa além da conta com a empresa, a ponto
de adotar um senso de propriedade e identificação com os seus clientes, faça tudo que puder
para manter essa pessoa trabalhando com você.

Intenções: Qualidade Versus Quantidade

Enquanto paixão é fator crítico de sucesso para qualquer empreendimento pessoal ou
profissional, o maior diferencial na “Economia do Muito Obrigado” são as boas intenções. Os
clientes irão reconhecer quando as suas intenções são boas, e vão voar até você. O oposto
também é verdade. Se você não tiver boas intenções, as pessoas vão expor você de maneira
impressionante. As pessoas agora têm as ferramentas necessárias para espalhar essa
mensagem ampla e rapidamente por todos os cantos.

Se a única razão para você usar as redes sociais for para vender a qualquer custo, aumentar
o seu número de seguidores, ou direcionar pessoas para as suas lojas, você irá quebrar a
cara.

Ter um monte de seguidores no Twitter significa apenas que você tem um monte de “contatos,
não conexões”.

Se você ficar indiferente ao centro emocional nas interações com a sua audiência, os clientes
também irão se distanciar do centro emocional que poderia ligar a empresa a eles, tornando-
os menos valiosos para a empresa.

As campanhas de redes sociais jamais devem forçar nada, mas ao contrário, as campanhas
devem ser baseadas em engajamento autêntico.

Dois mantras práticos poderiam servir de pano de fundo para as intenções do dia-a-dia:
“regue o maior número possível de plantas”, “termine com todos os incêndios”.

Chocar e Surpreender.
Vez ou outra surpreenda as pessoas com alguma coisa tão incrível que as leve a ficarem de
boca aberta com o que você faz. Esse tipo de campanha é difícil de executar, mas é efetiva. O
Rapper 50 Cent está familiarizado com as vantagens de chocar e surpreender as pessoas.

O canadense Pierce Ruane, fã descontente do Rapper, postou um vídeo no YouTube dizendo

que o 50 Cent tinha vendido a alma para os produtos que promovia na televisão.

50 Cent foi então buscar o Ruane na cidade dele, trouxe para Nova Iorque onde juntos
postaram um novo vídeo no YouTube se divertindo com a situação.
O que as empresas podem aprender com o exemplo do 50 Cent?

E se, um grande loja de varejo de eletrônicos gastasse 4 milhões de dólares para enviar a
todos os seus seguidores do twitter que completassem 21 anos um cupom de 50% de
desconto na compra de um novo iPhone?

Ou, se a gigante dos chocolates, a Hershey, entregasse para todos os fãs com quem
interagisse no twitter em um determinado período de tempo, um cupom com todas as
despesas pagas para visitar o Hershey Park?

Esses clientes falariam positivamente sobre ambas as empresas. O mundo inteiro ficaria
sabendo das boas intenções de ambas as empresas.

Você não precisa gastar rios de dinheiro para surpreender as pessoas. O simples envio de
uma nota de muito obrigado para os TOP 20 ou 30 seguidores no Twiter já seria uma iniciativa
bastante positiva.

A “Economia do Muito Obrigado” em Ação.

Os casos a seguir ilustram como as empresas podem usar os princípios básicos das redes
sociais para se beneficiar:

- Avaya: Indo até onde o cliente vai. Conhecida por seus serviços e sistemas de
comunicação high-end, a Avaya mostra que até as empresas B2B podem usar as
redes sociais para se beneficiar. Enquanto a Avaya na maior parte do tempo usa o
Twitter para gerenciar as reclamações e perguntas dos clientes, um inteligente diretor
de marketing solicitou uma cotação de produtos da Avaya via Twitter. 13 dias depois a
Avaya fechava um negócio de 250 mil dólares que começou no Twitter.

- AJ Bombers: Se comunicando com a Comunidade. Desde que lançaram a sua

hamburgueria em Milwaukee em Março de 2009, Angie e Joe Sorge – proprietários do
restaurante – passaram a se comunicar exaustivamente com o seu mercado via redes
sociais. Hoje os donos usam as redes sociais para coletar idéias de clientes sobre o
menu do restaurante, preços, decoração, promoções e muito mais.

- Joie de Vivre Hotels: Se importando com as grandes e pequenas coisas. Focada

em executar com perfeição a “Arte da Customização”, a maior empresa de hotelaria da
Califórnia tenta levar a “joia da vida” para todos os seus clientes diariamente. Todos os
meses, os funcionários votam para entregar o prêmio “The Best DreamMaker” a um
funcionário que teve uma idéia fora da caixa para surpreender os clientes.

- Irena Vaksman, DDS: Dentista usando as redes sociais para interagir com os
pacientes. Pioneira entre todas as profissionais de odontologia, Dr. Vaksman usa a
Facebook, Twitter, YouTube e Linkedin para educar o público, trocar informações e
 interagir com os seus pacientes, e se diferenciar de centenas de outros dentistas em
São Francisco.

- Hank Heyming: Um breve exemplo de uma cultura bem intencionada e bem

executada. Heyming é um visionário advogado do Estado de Virginia nos EUA que usa
as redes sociais para incrementar a sua profissão, se conectar com seus clientes, e
oferecer uma assistência acessível para os empreendedores que estão começando.

Não é a sua imaginação, marketing realmente está complicado de se fazer.

Por conta dos avanços no mundo da tecnologia, é mais difícil fazer marketing agora do que
nunca. Os mercados estão se dividindo em nichos, clientes estão localizados nos lugares
mais distantes, e o mundo online está em constante mudança. As empresas precisam ter boa
vontade para aprender e adotar as estratégias de redes sociais. As empresas que abraçarem
os princípios da “Economia do Muito Obrigado”, e encontrarem uma maneira de usar as redes
sociais a seu favor, irão receber um incrível retorno sobre investimento. Se você está
esperando que os conceitos das redes sociais se tornem conceitos amplamente conhecidos e
aceitos, você vai ficar de fora da nova economia.

A expectativa e o comportamento dos clientes mudaram radicalmente. As empresas precisam

adotar mudanças criativas para atender essas mudanças. As redes sociais devem mudar nos
próximos anos por conta das novas tecnologias que vão surgir, mas a voz local e vibrante veio
para ficar.