Gestión de las empresas de

alimentación y bebidas

Tradición e Innovación

1
 LEYENDA
Concepto importante Haz clic en el icono para ver
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2
 AGENDA
• Incitar a la autenticidad
• Innovar propuestas de valor
• Innovar a través de las diferentes etapas de la
experiencia del consumidor
• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un
mercado
• El valor de las marcas en los mercados de
alimentos y bebidas
3
 AUTENTICIDAD
¿Cómo puede una empresa ser considerada
auténtica
por los consumidores?

La autenticidad es un concepto
que permite a la empresa conciliar
TRADICIÓN con INNOVACIÓN
Por qué la autenticidad es importante

4
 AUTENTICIDAD
"Las marcas buscan su aura de distinción y linaje a través de alusiones al tiempo y al lugar."
(Alexander, 2015, p.1)
“Brands seek their aura of distinction and pedigree through allusions to time and place.” (Alexander, 2015, p.1)

"La autenticidad se puede definir objetivamente por el proceso de creación y de los materiales
físicos utilizados en el proceso de creación o por valores constructivos que son subjetivos y
derivados de la percepción de la autenticidad de los usuarios.” (Chhabra, 2005)
“Authenticity may be defined objectively by the process of creation and the physical materials used in the creation process or by
constructive values that are subjective and derived from users’ perceptions of authenticity.” (Chhabra, 2005)

"la autenticidad constructiva permite diferentes interpretaciones de la realidad basándose en

las proyecciones de los consumidores en los objetos" (Leigh et al., 2006, p. 483)
“Constructive authenticity allows for different interpretations of reality on the basis of consumers’ projections onto objects” (Leigh
et al., 2006, p. 483)
"La autenticidad existencial es un producto de la orientación posmoderna de los consumidores
hacia el placer, que ha nacido a través del "proceso de liminalidad de actividades" (Leigh et al.,
2006, p. 483)“
“Existential authenticity is a product of postmodern consumers’ orientation toward pleasure which is brought into being through
the “liminal process of activities” (Leigh et al., 2006, p. 483)
5
 AUTENTICIDAD

AUTENTICIDAD AUTENTICIDAD
DEL PRODUCTO DEL PRODUCTOR

6
AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO
Tres aspectos definen la autenticidad de un producto:

MÉTODOS TRADICIONALES DE PRODUCCIÓN

HISTORIA

TERRITORIO

7
 AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO
MÉTODOS TRADICIONALES DE PRODUCCIÓN
El proceso de
producción influye
en la evaluación
general del producto

Una empresa que

quiere explotar la
fama de Parmigiano
Reggiano tiene que
respetar reglas
estrictas de
producción 8
Source: https://en.wikipedia.org/wiki/Parmigiano-Reggiano#/media/File:Parmigiano-Reggiano.png
e.g.
AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO
Champagne y Prosecco son ambos con gas.
Que los rinde tan diferentes y tan auténticos a la vez?

¿Espumantes: Champagne, Cava, Prosecco?

source: http://clubamantesdelvino.com/ 9
 Entrevistas:
ATENCIÓN: El video es en lengua inglés.
Recuerda de activar los subtítulos en
español o, en el caso quieras descargar
el video, de descargar los subtítulos.

Construir una nueva tradición

«Inventamos Franciacorta, y nadie puede cambiar esto.»
«We invented Franciacorta, and nobody can change this.»
Paolo Ziliani
Vicepresidente
Guido Berlucchi & C S.p.A.

10
 AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO
HISTORIA

Tener una larga historia detrás de una marca puede aumentar la

confianza que los consumidores tienen hacia la misma.

Source: https://www.google.it/search?q=since+1800&espv=2&biw=1422&bih=1025&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=tX2BVbamGImUsAGz9L_4Ag&ved=0CAYQ_AUoAQ&dpr=0.
9#tbm=isch&q=de+cecco&imgrc=XdYGMfIoZIzMQM%253A%3Bg7w1LKpJ48v-EM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.jdaliments.com%252Fwp-content%252Fuploads%252F2014%252F08%
252FDeCeccoLogo.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.jdaliments.com%252Fportfolios%252Fpasta%252F%3B1181%3B465 11
 AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO
TERRITORIO

El lugar donde se produce un

producto puede cambiar por
completo su imagen y por lo tanto
su autenticidad.

A veces el territorio se considera

como una garantía para el
producto: los consumidores son más
propensos a confiar en él.

Source: http://www.vinosite.com/wp-content/uploads/2011/03/20-native-varieties-vino-blog.jpg
12
 e.g.
AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

Starbucks construyó su autenticidad

Historia de Coca Cola

¿Son auténticos?
source: http://www.gutewerbung.net/wp-content/uploads/2014/05/McDonalds-Pictograms-Campaign-3.jpg |http://pad1.whstatic.com/images/thumb/9/91/Order-at-
Starbucks-Step-2-Version-2.jpg/670px-Order-at-Starbucks-Step-2-Version-2.jpg | http://dismuke.net/howimages/cocacolasanta1938.jpg
13
 AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOR
Tres características definen la autenticidad productor:

Historia y Reputación →TRADICIÓN/ HERENCIA

Entrega de alta calidad →COMPROMISO

Objetivos extras además de la ganancia→ORIENTACIÓN SOCIAL

14
 AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOR
Tradición→ Se refiere a todos los atributos intangibles vinculados a un
grupo específico, como la historia y la reputación. La pertenencia a esta
clase de tradición da a las empresas un valor extra.

Compromiso→ Se refiere a la pasión y la dedicación que las

empresas adoptan en la producción, y la entrega de su valor.

Orientación social→ Se refiere a los objetivos extras que no

conciernen lucro y que también pueden ser un objetivo de la empresa.
Muchas veces se convierten en parte de la filosofía y de los valores de las
empresas.

15
 AUTENTICIDAD
La autenticidad include
ambos:

Tradición Innovación
✓ Explotar la autenticidad ✓ Explotar la autenticidad
del producto Y del productor

✓ Basarse en la historia ✓ Basarse en la innovación

16
e.g.
AUTENTICIDAD
La autenticidad del productor puede superar los problemas
territoriales

VODKA SUECA VODKA FRANCÉS GINEBRA WHISKEY

ALEMÁN JAPONÉS
source; http://wallpaperswide.com/absolut_vodka_2-wallpapers.html | http://www.vodkaycaviar.com/120-207-thickbox/comprar-vodka-grey-goose.jpg
17
CONSTRUIR AUTENTICIDAD
La empresa tiene que identificar qué componentes de su

HISTORIA REPUTACIÓN COMPETENCIA

pueden ser reconocidos

por los consumidores
como

AUTÉNTICOS
18
 COMUNICAR AUTENTICIDAD
Una vez que la empresa ha entendido que componentes enfatizar, tiene
que definir una

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN COHERENTE

Una estrategia de comunicación coherente funciona a través de un uso

bien coordinado de los diferentes medios promocionales que están
planeados para reforzarse mutuamente.

Es un plan extenso cuyo objetivo es entregar el mismo mensaje.

19
 COMUNICAR AUTENTICIDAD
"Los consumidores identifican tres tipos diferentes de autenticidad cuando interpretan la
publicidad: pura (literal), aproximada y moral" (Beverland, 2008)
“Consumers identify three different types of authenticity when they read advertising: pure (literal), approximate and moral.”
(Beverland, 2008)

"[..] El uso de la publicidad para proyectar una imagen de autenticidad es difícil porque los
métodos de comercialización masiva socavan tales afirmaciones" (Beverland y Luxton, 2005)
“[..] using advertising to project an image of authenticity is difficult because methods of mass marketing are believed to undermine
such claims” (Beverland and Luxton, 2005)

"Stern (1994) postula que a pesar de que la publicidad sea una representación de la
realidad, aún se consideran auténticas si "expresan la ilusión de la realidad de la vida
ordinaria, en referencia a una situación de consumo "(p.388)." (Chalmers, Tandy D., 2008)
“Stern (1994) posits that even though advertisements are representations of reality, they are still considered authentic if they
"convey the illusion of the reality of ordinary life in reference to a consumption situation" (p.388).” (Chalmers, Tandy D., 2008)

20
 AGENDA
• Incitar a la autenticidad
• Innovar propuestas de valor
• Innovar a través de las diferentes etapas de la
experiencia del consumidor
• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un
mercado
• El valor de las marcas en los mercados de alimentos
y bebidas

21
 PROPUESTAS DE VALOR
El valor de los clientes está compuesto por
el conjunto de beneficios que la oferta de la organización puede proporcionar
y
el conjunto de sacrificios que el cliente tiene que hacer con el fin de disfrutar
de los beneficios proporcionados por la oferta de la organización.

Los beneficios representan

el lado positivo de lo que
obtiene el consumidor al
consumir un
producto/servicio específico:
pueden ser psicológicos,
económicos o funcionales.
Los sacrificios tienen que
Beneficios ver con todos los recursos
disponibles para el
consumidor que pueden ser
Sacrificios invertidos en ese producto
específico y no en
productos/actividades
alternativas.
22
 PROPUESTA DE VALOR
¿Cómo puede una empresa innovar esta relación?

Beneficios Beneficios Beneficios

Sacrificios Sacrificios Sacrificios

Aumento de Simplificación Disminución de

beneficios sacrificios

23
 e.g.
PROPUESTA DE VALOR
INDUSTRIA VINÍCOLA

La competencia ha
convertido el vino en un Yellow tail ha simplificado la forma
producto complejo en que los consumidores
perciben el vino

El vino sólo puede ser

consumido
por consumidores
expertos

source: http://www.yellowtailwine.com/media/141396/yt%20fullcol%20yel%20ban.jpg | http://www.totalwine.com/_static/webupload/730/2_93192015_3.jpg 24

e.g.
AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO
INDUSTRIA VINÍCOLA
La innovación de "Okanagan Wineries"

¿Qué significa la innovación en la

industria vinícola?

Annamma Joy, profesora en la

British Columbia University,
experta en este campo, habla al
respecto.

ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de

activar los subtítulos en español o, en el caso quieras
descargar el video, de descargar los subtítulos. 25
 COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
La innovación puede involucrar a diferentes componentes de la
propuesta de valor:

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN

PRECIO SERVICIO

26
 COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
PRODUCTO

Ingredientes
Las empresas pueden modificar sus
productos sea añadiendo que
eliminando ingredientes.

source:https://m1.behance.net/rendition/pm/143147/disp/856981225715285.jpg
http://www.myamericanmarket.com/components/com_virtuemart/shop_image/product/COCA_COLA_CHERRY__x6__400.jpg
27
 COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
PRODUCTO

Métodos de Producción
Las empresas pueden innovar sus
métodos de producción.

Source: http://www.brewdogbar.se/wp-content/uploads/BrewDog-core-range.png 28
 COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
PRODUCTO

Ocasión de uso
Las empresas pueden exhortar
o causar que los consumidores
consideren su producto para
nuevas ocasiones de uso.

Source: http://coolmaterial.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2013/10/Heineken-Sub-1.jpg| https://www.philadelphia.co. 29

uk/~/media/Philadelphia/en/Images/Brands/press_ad_06.jpg
 COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
DISTRIBUCIÓN

La distribución identifica la
forma en que el producto es
proporcionado.

Las empresas pueden

renovar la manera en que los
consumidores compran el
producto o el servicio.

Source: http://a1.mzstatic.com/us/r30/Purple3/v4/ca/7c/fd/ca7cfd3e-27bf-71ca-d2ad-3ec6f3c64b17/icon320x320.png http:

//lincolnpizza.co.uk/wp-content/uploads/2011/09/Late-Night-Window-Cling-lr_2.jpg 30
 COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
PRECIO

Las empresas pueden

introducir nuevas
estrategias de precios
orientadas al consumidor
basadas en la
segmentación del mercado.

Source: http://www.hibachisuperbuffetnewbern.com/images/buffet_menu4.png | http://1.bp.blogspot. 31

com/_mpbRVvqlUmQ/TPR0Ech3CPI/AAAAAAAAAHY/DY-rbDRcFHU/s1600/menu3.png
 COMPONENTES
DE LA PROPUESTA DE VALOR
SERVICIO

Las empresas pueden

dar a los consumidores
la oportunidad de
disfrutar el producto o
el servicio basándose
en sus necesidades y
ocasiones específicas.

Source: http://www.nutella.com.au/static/nutella/images/products/nutella-products.png 32
 Entrevistas:
ATENCIÓN: El video es en lengua inglés.
Recuerda de activar los subtítulos en
español o, en el caso quieras descargar
el video, de descargar los subtítulos.

Innovación en la cocina
«El restaurante es como un templo: comida santa significa clientes felices.»
«The restaurant is like a temple: holy food means happy customers.»
Pietro Leemann
Owner and Chef
Joia

33
 AGENDA
• Incitar a la autenticidad
• Innovar propuestas de valor
• Innovar a través de las diferentes
etapas de la experiencia del
consumidor
• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un
mercado
• El valor de las marcas en los mercados de alimentos
y bebidas 34
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
La experiencia del cliente se compone de cuatro etapas:

PRE - CONSUMO

COMPRA

CONSUMO

POST-CONSUMO

35
 EXPERIENCIA DEL CLIENTE
EXPERIENCIA EXPERIENCIA DE
DE COMPRA CONSUMO

VALOR VALOR
ESPERADO PERCIBIDO

EXPERIENCIA PRE- EXPERIENCIA

CONSUMO POST-CONSUMO

VALOR VALOR (IN)SATISFACCIÓN

ESPERADO PERCIBIDO
36
 EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Pre-consumo
En esta etapa, los consumidores reúnen la información que necesitan para
guiar sus decisiones de compra y consumo.

Valor Valor
Utilitario Hedónico
Aumentar Anticipación de la
conocimientos experiencia de consumo
(sacrificios y riesgos) (emociones y
sentimientos)

37
 EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Pre-consumo

¿Puede una
campaña
publicitaria
guiar las
decisiones de
los
consumidores?

ATENCIÓN: El video es en lengua inglés.

Recuerda de activar los subtítulos en español o,
en el caso quieras descargar el video, de Absolute AD
descargar los subtítulos.

Source:https://postmedialeaderpost.files.wordpress.com/2014/07/coke-can-e1405370395240.jpg | https://artitudeusj.files.wordpress.com/2013/04/absolut004.jpg 38
 EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Compra
La compra de un producto completa la experiencia pre-consumo, esta se
compone de dos sub-etapas:

Elección
Analizar las opciones a través de un
conjunto predefinido de criterios de
evaluación, permite a los
consumidores obtener un conjunto
evocado limitado de productos
dentro de los cuales poder elegir. La
opinión sobre el producto podría
basarse en un enfoque cognitivo o
emocional (ver: proceso de decisión
de compra de los consumidores).
Ir de Compras
La compra online y offline puede
ser muy diferente. La primera está
conectada al online mientras que el
segundo a la psicología ambiental.
Sin embargo, ambos requieren que
los consumidores tomen una serie
de decisiones.
39
 EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Compra

Subway

Source: http://www.lavinia.es/
40
 EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Experiencia de Consumo
Cada experiencia de consumo involucra al consumidor en un nivel
sensorial, cognitivo, emocional y comportamental que se traduce en
una serie de interacciones con el producto y con el contexto de
consumo donde diversas competencias entran en juego.

Con el fin de obtener el valor del producto, los

consumidores adoptan varias prácticas de consumo
que se pueden clasificar en tres grandes grupos:

Sense-Making Integración Compartir

41
 EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Experiencia de Consumo

Cena en el cielo
ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de
activar los subtítulos en español o, en el caso quieras
Source: http://www.milenio.com/tendencias/gustaria-cenar-cielo-dinner_in_the_sky_5_182431766.html | http://www.jagermeister.
descargar el video, de descargar los subtítulos.
com/client/styles/assets/stages/visual/en-int/brandstage-product-int-3.jpg
42
 EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Post consumo
La etapa post-consumo se refiere al conjunto de actividades que se realiza
después de la experiencia de consumo, junto con la comparación entre el
valor esperado y el percibido.

Dependiendo de la satisfacción o insatisfacción de los consumidores,

estarán más o menos propensos a adoptar ciertos comportamientos,
como:

Recomendaciones boca a boca, intercambio de productos, hacer

quejas, repetir la compra y disposición final los productos.

43
 EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Post consumo

Source: http://www.sararosso.com/wp-content/uploads/SaraRosso_MyNutellaStory-1024x583.png | http://www.bullbrand.co.

za/your-story
44
 AGENDA
• Incitar a la autenticidad
• Innovar propuestas de valor
• Innovar a través de las diferentes etapas de la
experiencia del consumidor
• Ciclo de vida del producto y ciclo de
vida de un mercado
• El valor de las marcas en los mercados de alimentos
y bebidas
45
 TIEMPO
La tradición y la innovación deben ser
consideradas dentro del concepto de tiempo.

CICLO DE CICLO DE
VIDA DEL VIDA DEL
PRODUCTO MERCADO

46
 CICLO DE VIDA DE UN
MERCADO
Un mercado consiste en un conjunto de actores que interactúan para
intercambiar bienes, servicios, reputación e información, las actividades
que constituyen la base de esta interacción, y actores adicionales que
ejercen su influencia.

El ciclo de vida de un mercado se refiere a las diferentes etapas en la vida

de un mercado analizado a partir de una unidad de tiempo (semanas,
meses, o más, años) y la dinámica de oferta y demanda (es decir, ventas).
Puede ser expresado a través de unidades de producto o valores.

47
 CICLO DE VIDA DE UN
VENTAS
MERCADO

Improbable
que pase!

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

TIEMPO
48
 CICLO DE VIDA DE UN
MERCADO
Introducción: En esta etapa las ventas están generalmente limitadas y el
crecimiento de la venta es lento. Hay muy pocos competidores (en algunos casos
sólo el innovador que creó el mercado) y no hay muchos clientes. El objetivo de los
competidores en la fase de creación de mercado es la educación del cliente.

Crecimiento: Es el resultado del efecto combinado de nuevos clientes, que

aprovechan de la experiencia y el boca a boca de los clientes iniciales y los nuevos
competidores que están a punto de entrar en el mercado por su oportunidad de
crecimiento. El objetivo de los competidores es seguir la expansión del mercado,
facilitando aún más la difusión de conocimiento del producto y la construcción de
una imagen diferencial.

49
 CICLO DE VIDA DE UN
MERCADO
Madurez: Cuando las ventas se estabilizan y el crecimiento de las ventas toma
grandes interrupciones. Ya que los clientes potenciales se han vuelto clientes reales,
las compras de productos tienden a ser sustituciones y hay pocos clientes
totalmente nuevos. La madurez para la mayoría de los mercados es la etapa más
larga, así que las ventas pueden fluctuar dependiendo de los cambios en el macro-
contexto.

Declive: Esta etapa ocurre cuando el crecimiento del mercado desacelera siempre
más rápido, retrocediendo a la etapa de introducción y aún más atrás, incluso hasta
el punto de desaparecer. El declive en este contexto es principalmente teórico,
porque después de la expansión y contracción, los competidores relanzan y
revitalizan juntos sus productos, muy rara vez un mercado llega realmente a esta
etapa.
50
 PRODUCT LIFECYCLE
VENTAS

Probable
que pase
porque los
productos
pueden
perder su
valor

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE TIEMPO

51
 DINÁMICA
ENTRE LOS CICLOS DE VIDA
La dinámica entre los dos ciclos de vida es fundamental para que las
empresas toman decisiones.

El ciclo de vida es un proceso endógeno.

VENTAS
Producto

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

TIEMPO
52
 CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO
La forma del ciclo de vida del producto está influenciada por:

CONSUMIDORES COMPETIDORES

V
E
N
T
A
S

TIEMPO 53
 Consumers

V Mayoría
E Tardía
N Primera
T
Mayoría
A Rezagados
S Early Adopters
o Adoptadores
iniciales

Innovadores

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

TIEMPO 54
 Consumidores

Innovadores: Tienen rasgos distintivos: una baja aversión al riesgo, una tendencia
a ser inconformistas y un fuerte deseo de distinción social, estrechas conexiones con
fuentes de innovación y un marcado interés por las nuevas tendencias en general.

Early adopters o Adoptadores iniciales: Tienen una mayor aversión al

riesgo (especialmente al riesgo social), y tienen conexiones sociales más intensas con
otros clientes; son con mayor frecuencia los líderes de opinión. Estas son las personas
que activan una dinámica imitativa mucho más poderosa, un efecto de contagio, en
movimiento.

55
 Consumidores

Primera Mayoría y Mayoría Tardía: Ambos grupos, a niveles de

intensidad variable, son adversos al riesgo y como tales no se sienten
particularmente atraídos por las innovaciones; tienden a ser conformistas y
necesitan ver que otras personas ya hayan adoptado el producto antes de hacer lo
mismo.

Rezagados: Representan una minoría del mercado (cuantitativamente casi par a

innovadores y adoptadores iniciales juntos). Estos consumidores son muy resistentes
al cambio; en su mayor parte no son líderes de opinión y están fuertemente ligados a
la tradición y la costumbre.

56
 Competidores
Juego de imitación-diferenciación
Los nuevos participantes tienen que imitar, o
tratar de innovar respecto a los titulares

Estimula la venta general

Las empresas tienen que elegir si desean

Innovar: Renovar la Tradición:
LANZAR UN NUEVO O REVITALIZACIÓN
PRODUCTO

57
 SOLUCIONES DE PORTFOLIO

Las empresas pueden tener

innovación y tradición
en el mismo portfolio,
ofreciendo productos
tanto conservadores
como innovadores.

Source:http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/cb/Coca-Cola_Life_0.5_liter.jpg | http://stander.it/wp-content/uploads/Coca.jpg 58
 AGENDA
• Incitar a la autenticidad
• Innovar propuestas de valor
• Innovar a través de las diferentes etapas de
la experiencia del consumidor
• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de
un mercado
• El valor de las marcas en los mercados
de alimentos y bebidas
59
 MARCA
Una marca es un conjunto de símbolos
que distingue un producto de una empresa de uno de un competidor.

«Una marca es un conjunto de asociaciones mentales hechas por el consumidor, que se

suman al valor percibido de un producto o servicio. (Keller, 1998)
«A brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service.» (Keller,
1998)

Estas asociaciones deben ser únicas (exclusividad), fuertes (prominencia) y positiva

(deseable). * »
These associations should be unique (exclusivity), strong (saliency) and positive (desiderable). *»

*JN Kapferer, «Strategic Brand Management» pg. 10, 2008

60
 MARCA
Los productos de alimentos y bebidas son bienes de experiencia

Las marcas sirven como indicador de calidad

Conocer a la marca
ayuda a los
consumidores,
especialmente
quienes no son
expertos en el
campo, a
tomar una decisión

61
source: http://wijnbloggers.nl/wp-content/uploads/2012/12/champagne-veuve-clicquot.jpg ; http://www.winereviewonline.com/images/labels/moet_chandon.jpg
 EQUIDAD DE MARCA
Brand Equity: Valor agregado que la marca añade al producto y es
percibido por el cliente cuando conoce una determinada marca.

Se compone de:

Conciencia de Marca Imagen de marca

Medida en la que una La opinión que los

marca es percibida por consumidores
los consumidores tienen de una
marca
62
 POSICIONAMIENTO
Posicionamiento: Donde se encuentra el producto en la mente de
los consumidores en relación a los productos similares que los
demás ofrecen

Sin una diferencia

no hay ninguna
preferencia.

63
 e.g.
POSICIONAMIENTO
¿Puedes percibir alguna diferencia?

Source:http://www.cosmo.com.ua/upload/image/marc-jacobs-diet-coke6.jpg https://wanphing.files.wordpress.com/2011/05/diet_pepsi_skinny_can_ad.jpg 64
CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO

Para construir un posicionamiento

las empresas deben enlazar a la marca
algunas asociaciones que tienen que ser:

✓ CONVENIENTES

✓ ÚNICAS

✓ RELEVANTES

65
 CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO

Las asociaciones primarias: son asociaciones que están conectadas

directamente a la marca, tales como:

- Atributos del producto

- Beneficios proporcionados por el producto

- Valor detrás del producto
- Competidores

66
 CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO

Las asociaciones secundarias: son asociaciones que están conectadas a

terceros que tienen un vínculo con la marca, tales como:

- Reconocimientos - País de origen

- Eventos - Co-branding (asociación de
- Apoyo de celebridades marcas)
- Mascotas publicitarias - Canales de distribución

67
 ELEMENTOS DE LA MARCA
Elementos de la marca: son elementos visuales que distinguen la marca
de otras marcas competidoras.

ENVASE SINTONÍA
NOM
BRE LOGO
Y
SÍMBOLOS
MASCOTAS
PUBLICITARIAS URL
SLOGAN
68
 ELEMENTOS DE LA MARCA
Los elementos ofrecen valor a los consumidores de dos maneras
diferentes:

◉ Ayudan los consumidores a elegir

◉ Ofrecen a los consumidores significados

69
 Links
Why authenticity matters
Why are they different?
The methods of production
Starbucks built its authenticity
Coca Cola history
Yellowtail
Coke name AD
Absolute AD
Subway
Dinner in the sky
Jegar Bond – vimeo
Jegar bond
http://www.berlucchi.it/home/index-en
http://www.joia.it/en/
70