UNIVERSIDAD NACIONAL DEL

CENTRO DEL PERÚ

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA
ADMINISTRACIÓN

SEMINARIO DE PLANES DE NEGOCIO

SEMANA 8
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mg. David Zea Gutiérrez

 ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Significado y conceptos importantes

• Antes de entender el comportamiento del consumidor revisemos algunos términos:

• ¿Quién es el consumidor?
• Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los
bienes y servicios.
• Aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado,
eligiéndolo entre los de la competencia.
• Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un
individuo determinado estará en una mejor posición a la hora de convertir a este
individuo en un cliente.
• Ejemplos – Tomás puede comprar un triciclo para su hijo. Miguel compra un polo
para él mismo. En estos ejemplos ambos – Tomás y Miguel son consumidores.

2
¿Qué es Comportamiento del Consumidor?

• La acción que una persona hace cuando:

• Compra y usa productos y servicios
• Los procesos mentales y sociales que se dan antes, durante y después de estas
acciones

3
¿Qué es Comportamiento del Consumidor?

Tiene que ver con...

¿Por qué los consumidores hacen las
compras que hacen?
¿Qué factores influencian en las
compras de los consumidores?
¿Por qué la gente se comporta
como lo hace?
¿Cuáles son los procesos mentales
involucrados?
¿Quién realiza la compra?
¿Cuáles son los criterios de
selección?
¿Cuándo realizan la compra?
¿Dónde realizan la compra?
¿Cómo realizan la compra?
Reacciones posibles ante una
estrategia de marketing

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 El proceso de compra del consumidor

• https://www.youtube.com/watch?v=IvOo_yaeRMo
• El proceso de compra del consumidor consiste en el conjunto de etapas por las que
pasa determinado consumidor para poder adquirir un producto o servicio.
• El proceso de compra no abarca solo la decisión respectiva sino también las
actividades asociadas directamente a la transacción.
• El comportamiento de compra del consumidor consta de 5 etapas
fundamentales, estas son:
• Reconocimiento del problema
• Búsqueda de Información
• Evaluación de Alternativas
• Decisión de compra
• Comportamiento de post-compra

5
El proceso de compra del consumidor

• 1. Reconocimiento del problema: Es el reconocimiento de la necesidad o el deseo

de compra. Implica el tomar acción ante determinada necesidad.

• 2. Búsqueda de Información: Es la búsqueda de la información en donde tratamos

de definir que sería lo mejor para comprar. En esta etapa se determina cuanto
tiempo y esfuerzo se invertirá para adquirir el producto.

• 3. Evaluación de Alternativas: Es la evaluación de las alternativas donde estudiamos

los beneficios. El consumidor descubre productos y marcas alternas que le hacen
pensar en varias opciones de compra.

6
El proceso de compra del consumidor

• 4. Decisión de compra: En esta etapa se toma la decisión final si se comprará o no el

producto. El consumidor decide si es prudente realizar la compra o no.

• 5. Comportamiento de post-compra: Es el comportamiento después de que se

efectúa la compra.

• Además de estos factores intervienen algunas otras variables como: producto,

cantidad, forma de pago, marca, fecha, tienda, estilo, tendencia y precio.

• La psicología del consumidor comienza desde el momento en que siente una

necesidad hasta que compra un producto en específico, y los momentos posteriores
a este acto, en los que surgen sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la
decisión tomada.

7
Roles en el proceso de compra

• En el proceso de compra del consumidor se mezclan 5 roles principales:

• Primer rol: La persona que sugiere la idea de comprar un producto.
• Segundo rol: Es la persona que influye en la decisión de compra.
• Tercer rol: Es la persona que finalmente toma la decisión de compra, cómo y
donde hacerla.
• Cuarto rol: es la persona que realiza la compra.
• Quinto rol: es la persona que consume o usa el producto.
• Como puede observarse, el proceso de compra del consumidor no es
efectuado solo por un primer impulso.
• Entran en juego muchos aspectos y roles que determinan si el consumidor
comprará o no el producto o servicio que se está vendiendo.

8
 El proceso de compra del consumidor

Influencias sociales

• Cultura – el comportamiento es aprendido – por ejemplo las tradiciones,

los valores, las actitudes de la sociedad influenciarán el comportamiento.
• Clase social – la clase social del individuo es un elemento importante que
influencia en el comportamiento del consumidor.
• Grupos de referencia – estos son grupos
formales e informales de los que uno es
miembro y que también influencian el
comportamiento.
• Familia – la familia es un grupo clave en
términos de actitudes, creencias y
comportamiento aprendido.
• Influencias personales – características
personales tales como la edad, ocupación,
ciclo de vida, estilo de vida, etc.

9
El proceso de compra del consumidor

Tipos de comprador

• El oportunista – que se cambia de marcas.

• El dealer – el que busca las mejores
ofertas / hacer el mejor negocio.
• El comprador creativo – que busca un
producto personalizado.
• El trader – el que pide “extras”.
• El negociante – el que busca lograr
descuentos / el que regatea.
• El comprador práctico – el que busca la
compra básica, no le importan los extras

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El proceso de compra del consumidor

11
El proceso de compra del consumidor

Insights – ¿Qué son? http://www.youtube.com/watch?v=RuucbQQYw-0

• Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar
de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos,
estrategias y comunicación accionable para las empresas.
• Los insights son revelaciones o descubrimientos y surgen luego de una
indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos,
inconscientes o inconfesables del consumidor.
• Nos permiten comprender a los productos no
solo como meros satisfactores de necesidades
biológicas o funcionales sino también como
satisfactores de necesidades más profundas y
no manifiestas.
• El producto se convierte así en un
mediador de nuestras ansiedades,
motivaciones, deseos, pensamientos y/o
creencias más ocultas.
12
 Comportamiento del consumidor
• Teorías de comportamiento del consumidor

• Hay varias teorías que exploran los diversos drivers que impulsan a los consumidores hacia su
elección:

• Modelos psicológicos  se enfoca en los motivos de compra y el proceso de aprendizaje.

• Modelos sociológicos  el comportamiento

del consumidor es determinado por fuerzas
sociales que actúan sobre él.

• Modelos económicos  se enfoca en el

consumidor como un maximizador de
utilidades, que busca maximizar la satisfacción
de sus compras.

• Modelos de respuesta a estímulo  modelos

compuestos que toman en cuenta una
variedad de factores incluyendo el estímulo
del marketing.
 Comportamiento del consumidor

• Motivación en la compra

• Hay motivos complejos detrás de las decisiones de

compra.

• Muchas veces la motivación subyacente es

diferente a la motivación declarada.

• ¿Por qué hay personas que compran relojes marca

Rolex?
• ¿Porque quieren un reloj que les de una correcta
medición del tiempo?
• ¿O porque se trata de un símbolo de status?

• Otros ejemplos??

• Los motivos se pueden analizar usando la pirámide

de Maslow.
 Comportamiento del consumidor
SER

• La pirámide de necesidades de Maslow

• http://www.youtube.com/watch?v=bxPfjAxqzGw
• http://www.youtube.com/watch?v=fq8rbu2g3OA ESTIMA
• La teoría de Maslow aplica a todos los aspectos
de motivación humana.
• Estamos motivados a satisfacer nuestras necesidades.
• Estas están categorizadas en una jerarquía en la cuál PERTENENCIA
los consumidores buscan satisfacer sus necesidades
en el orden que dicta la pirámide.
• Una vez que uno de los tipos de necesidades es
satisfecho, continuamos con el siguiente. SEGURIDAD

• Esto explica por ejemplo como en las sociedades más

desarrolladas con mejores ingresos hay una demanda
creciente por satisfacer las necesidades más
FISIOLÓGICAS
“sofisticadas”.
La pirámide de necesidades de Maslow
 ¿Qué es la percepción?

• Se define como percepción al proceso cognoscitivo a través del cual las personas
son capaces de comprender su entorno y actuar en consecuencia a los impulsos
que reciben.

• Se trata de entender y organizar los estímulos generados por el ambiente y

darles un sentido.

• Para la psicología, la percepción consiste en una función que le posibilita al

organismo recibir, procesar e interpretar la información que llega desde el
exterior valiéndose de los sentidos.
 ¿Qué es la percepción?

• Según la psicología clásica de Neisser, la percepción es «un proceso activo-

constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva información y con
los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo
anticipatorio, que le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según
se adecue o no a lo propuesto por el esquema».

• Para la psicología moderna, la percepción puede definirse como el conjunto de

procesos y actividades relacionados con la estimulación que alcanza a los
sentidos, mediante los cuales obtenemos información respecto a nuestro
hábitat, las acciones que efectuaron en él y nuestros propios estados internos.
¿Qué es la percepción?
¿Qué es la percepción?
• El elemento clave del éxito de una campaña publicitaria es el receptor, que es el individuo
objetivo de la comunicación.

• Con la publicidad, las empresas buscan ponerse en contacto con su población objetivo para lograr
en ella un determinado comportamiento y/o actitud.

• Para que un mensaje publicitario pueda transmitir ideas, formar, reforzar o modificar actitudes y
así propiciar un comportamiento, previamente debe crearse una imagen en la mente del receptor.

• Para que una comunicación tenga éxito es indispensable que se cumplan dos condiciones:

a) En primer lugar, que capte la atención del individuo expuesto.

b) En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la forma prevista por el
emisor.

• Esta parte del proceso de comunicación lo que se denomina proceso de percepción.

• Ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=1sK7ZKmGRpc
Características de la percepción

• La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.

• Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estímulo varían de un individuo a

otro. Ante un estímulo visual, se derivan distintas respuestas.

• La figura representará para unos individuos un ovni, para otros el aro de un carro,
una herramienta o un pedazo de basura, dependiendo de sus necesidades en ese
momento o de sus experiencias.

• En publicidad es importante conocer las

reacciones a un mismo estímulo para
identificar los usos posibles que pueden
hacerse de un determinado producto y así
adaptar la comunicación a las ventajas
buscadas.
 Características de la percepción
• La condición de selectiva en la percepción es
consecuencia de la naturaleza subjetiva de la
persona que no puede percibir todo al mismo
tiempo y selecciona su campo perceptual en
función de lo que desea percibir.

• Es temporal, ya que es un fenómeno a corto

plazo.

• La forma en que los individuos llevan a cabo el

proceso de percepción evoluciona a medida
que se enriquecen las experiencias, o varían las
necesidades y motivaciones de los mismos.

• Dicha temporalidad permite al responsable de

marketing cambiar la percepción del consumidor
sobre el producto mediante la variación de
cualquiera de los elementos del marketing mix.
 Componentes de la percepción
• Aunque los estímulos sensoriales pueden
ser los mismos para todas las personas,
cada una de ellas percibirá cosas distintas.

• Este fenómeno nos lleva a concebir la

percepción
como resultado de dos tipos de inputs:

1.Las sensaciones o el estímulo físico que

proviene del medio externo, en forma de
imágenes, sonidos, aromas, etc.

2.Los inputs internos que provienen del

individuo, como son las necesidades,
motivaciones y experiencia previa, y que
proporcionarán una elaboración psicológica
distinta de cada uno de los estímulos
externos.
 Sensaciones
• Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulación
de los órganos sensoriales.

• La importancia de esta relación para la publicidad se centra en 3 aspectos:

• Aspecto 1:

• Si no existe un estímulo  el comprador nunca se formará una idea o

percepción.

• Para ello, es necesario el establecimiento de políticas adecuadas de publicidad,

además de tener el producto disponible en los puntos de venta.

• Por ejemplo: puede que se lance al mercado un nuevo producto con unas
características inmejorables, pero si no se le comunica al público objetivo, no
tendrá conciencia de su existencia, y no lo comprará.
 Sensaciones
• Aspecto 2:
• Si es estímulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se percibirá
el mensaje.
• La sensibilidad del individuo a un estímulo viene determinada por su capacidad
receptiva y por la intensidad del estímulo.
• Ejemplo extremo: anunciar audífonos para sordos en la radio, medio que no
puede ser percibido por los potenciales clientes del propio producto.
• Aspecto 3:
• Si no existe una relación sensorial no se formará la percepción.
• De ahí la importancia de estudiar la localización y momento adecuado del
lanzamiento de los anuncios publicitarios.
• Esta es la razón por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario se estudia la
audiencia que tiene cada programa y la probabilidad de que el mensaje llegue al
público objetivo.
 Inputs internos
• No todos los factores de influencia en
la percepción proceden del mundo
exterior en el que se desenvuelve el
individuo.
• Junto a éstos existen otros de origen
interno, entre los que destacan:
• Necesidad: es el reconocimiento de la
carencia de algo. La necesidad existe
sin que haya un bien destinado a
satisfacerla.
• Es importante para el marketing conocer las necesidades de los individuos, y
orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las personas tienen a
percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o desean.
• Por ejemplo: una persona que siente hambre en un momento determinado
detectará con mayor facilidad los estímulos referentes a la comida.
 Inputs internos
• Motivación: está vinculada a las necesidades, sin embargo, no actúan siempre conjuntamente
, pues una misma motivación puede satisfacer a diversas necesidades. Es la
búsqueda de la satisfacción de la necesidad.

• La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivación hacia un determinado

producto o
servicio, pues, como ocurre en el caso de las necesidades, las personas detectan antes lo que
buscan.
• La motivación sexual es un enfoque
inevitable para el abordaje psicoanalítico
del receptor y una de las formas más
usadas para atraer la atención sobre
algunos tipos de productos. Por ejemplo,
en el caso de las bebidas alcohólicas o los
perfumes parece razonable que se
camuflen los estímulos sexuales, puesto
que no resultaría creíble si se dijera
directamente que esa bebida o perfume
procurará una relación sexual con un hombre
o una mujer.
 Inputs internos
• Experiencia: el individuo aprende de las
experiencias y esto afecta al comportamiento. El
efecto acumulativo de las experiencias cambia las
formas de percepción y respuesta.

• En otras palabras, los consumidores se comportan

de ciertas formas frente a un estímulo porque
aprenden.

• Es importante conocer el proceso de aprendizaje y

la forma en que lo aprendido afecta la acción de
compra.

• Lo que aprenden depende de la clase de

experiencia del consumidor, que puede provenir de
compras anteriores, mensajes publicitarios, u otras
acciones de marketing, con lo cual es importante
crear asociaciones positivas, lanzar campañas fáciles
de entender y recordar, implantar políticas de precio
que faciliten la compra repetitiva, etc.
Proceso de percepción
• Todos los individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de información a
través de cada uno de sus cinco sentidos.
• Pero: no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles
de percepción.
• La percepción es un proceso que se realiza en tres fases: selección, organización e interpretación.
• Selección  los individuos perciben sólo una pequeña porción de los estímulos a los cuales están
expuestos.
Proceso de percepción
• Organización  una vez seleccionados las personas han
recogido una cantidad de estímulos de forma conjunta
que, en esencia, son sólo una simple colección de
elementos sin sentido.

• Las personas los clasifican de modo rápido asignándoles

un significado que varía según cómo han sido
clasificadas.

• Interpretación  es la última fase del proceso

perceptual, que trata de dar contenido a los estímulos
previamente seleccionados y organizados.

• La interpretación depende de la experiencia previa del

individuo, así como de sus motivaciones, intereses
personales y su interacción con otras personas.

• Por ello, la forma de interpretar los estímulos puede

variar, a medida que se enriquece la experiencia del
individuo o varían sus intereses.
Caso: Cigarros Strand
• Este es un ejemplo clásico de cómo el marketing fracasó en los inicios de la televisión comercial.

• El problema fue que el televidente percibía la escena de una manera muy diferente a la intención
de los marketeros.

• La escena: una película de género negro con un hombre estilo Humphrey Bogart como personaje
principal caminando en las oscura, lluviosas calles de Londres.

• La percepción de los televidentes: un solitario disfuncional en un saco sucio, caminado por las
calles. No fue un muy buen ejemplo de uso del producto.

• El público asociaba fumar cigarros Strand con ser un solitario.

• Las ventas de los cigarros fueron muy pobres y muy pronto fue sacado del mercado.

• Este es un ejemplo que pasará a la historia como uno de las campañas de tabaco más desastrosas
de todos los tiempos.

• Otros ejemplos? Cerveza Bremen buscó diferenciación y únicamente logró ser elitista con su
propuesta "nunca será la más popular felizmente“.
31
Caso: Cigarros Strand

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¿Qué perciben cuando ven lo siguiente?
¿Qué perciben cuando ven lo siguiente?
¿Qué perciben cuando ven lo siguiente?
¿Qué perciben cuando ven lo siguiente?
¿Qué perciben cuando ven lo siguiente?
¿Qué perciben cuando ven lo siguiente?
 Aprendizaje, actitud y creencias

• ¿Qué es el Aprendizaje?

• Es el proceso mediante el cual animales y seres

humanos modifican su comportamiento como
resultado de la experiencia.

• El aprendizaje se relaciona con cualquier cambio

en el largo plazo y tiene que ver con cómo se
procesa la información.

• Cambios de la conducta:

• Relativamente permanentes
• Fácilmente objetivables
• Adquisición de nuevos conocimientos o
habilidades a través de la experiencia, el
estudio, la instrucción, la observación o la
práctica.
 Aprendizaje, actitud y creencias

• Tipos de Aprendizaje

• Asociativo: formación de nuevas asociaciones entre estímulos y respuestas:

• Condicionamiento clásico
• Condicionamiento operante

• Aprendizaje condicionado – se requiere de reforzamiento para que los individuos desarrollen

actitudes y creencias.

• Cognitivo: además del condicionamiento en el aprendizaje existe un proceso interno, difícil de

observar directamente, que interviene entre el estímulo y la respuesta.
• Aprendizaje por observación

• Aprendizaje social – aprendizaje devenido por el comportamiento de otros.

• Entender el proceso de aprendizaje de los consumidores es clave para el desarrollo de campañas

de marketing estratégico exitosas.

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Condicionamiento clásico

Pavlov
El perro de Pavlov

Fotos tomadas de Myers: Psicología (3ª edición)

41
 Condicionamiento clásico

• Vincula estímulos neutros con

respuestas
simples e involuntarias.

• Estímulo no condicionado: el que

siempre produce esa respuesta
(alimento).

• Estímulo condicionado:
estímulo previamente
neutro capaz de producir una respuesta
condicionada (sonido campana).

• Respuesta no condicionada: no
depende de la experiencia previa. Es
innata o no aprendida (salivación ante
el alimento)
• Respuesta condicionada: respuesta
aprendida a un estímulo condicionado
(salivación ante sonido de campana)

42
ANTES DEL CONDICIONAMIENTO

El alimento (estímulo no
condicionado) produce una
respuesta no condicionada, no
aprendida (salivación)

La campana (estímulo neutro) no

tiene ningún efecto sobre la
salivación, no produce la respuesta
de salivación

Fotos del perro tomadas de Myers: Psicología (3ª edición.)

43
DURANTE EL CONDICIONAMIENTO

+
Inmediatamente antes de presentar el estímulo no condicionado (el
alimento) el experimentador presenta el estímulo neutro (el sonido de la
campana). El estímulo no condicionado sigue produciendo la respuesta no
condicionada (salivación).

Fotos del perro tomadas de Myers: Psicología (3ª edición.)

44
DESPUES DEL CONDICIONAMIENTO

El sonido de la campana es capaz de generar la respuesta de salivación, por

lo que deja de ser un estímulo neutro y pasa a ser un estímulo condicionado
capaz de generar una respuesta condicionada o aprendida (salivación ante el
sonido de la campana).

Fotos del perro tomadas de Myers: Psicología (3ª edición.)

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Condicionamiento operante

Skinner

La caja de Skinner

Fotos tomadas de Myers: Psicología (3ª edición.)

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 Condicionamiento operante

• Es el condicionamiento que explica e inculca las conductas complejas y voluntarias. Basándose en la

ley del efecto  que la conducta recompensada probablemente se repetirá  se creó una
tecnología de la conducta.

• Moldeamiento: las recompensas guían la conducta natural de un animal hacia la conducta deseada.

• Reforzador: todo lo que aumenta la frecuencia de la conducta a la que sigue. Consolidan la conducta.

• Castigo: todo lo que disminuye la frecuencia de la conducta a la que sigue. Las consecuencias negativas
debilitan la conducta indeseada. Contrario al refuerzo.

• Según la naturaleza del reforzador:

• Reforzador positivo: consolida la respuesta al presentar un estímulo positivo después de la respuesta.

• Reforzador negativo: consolida la respuesta al reducir o eliminar un estímulo contrario, desagradable.

47
 Condicionamiento operante

• En la vida cotidiana lo hacemos constantemente, pero a menudo sin intención. A veces incluso
reforzamos la conducta que deseamos eliminar:
• Luisito: ¿Podrías amarrarme los zapatos?
• Papá: (continua leyendo el periódico)
• Luisito: Papá, necesito que me amarres los zapatos
https://www.youtube.com/w
• Papá: Ah, si, un momento
atch?v=1lKt_uGjg08
• Luisito: ¡PAPAAAA! ¡AMARRAME LOS ZAPATOS!
• Papá: ¿Cuántas veces te he dicho que no grites?
• Bien, ¿qué zapato quieres que amarre?

• Siempre que Luisito tiene una rabieta su papá cede en bien

de la paz y de la tranquilidad.

• La rabieta de Luisito se ve consolidada por el reforzador

positivo (su padre cede y consigue lo que quiere).

• El comportamiento del papá (ceder) se ve consolidado por el

reforzador negativo (Luisito dejó de llorar y patalear).

48
 Aprendizaje social

Albert Bandura

Fotos tomadas de Myers: Psicología (3ª edición.)

49
 Aprendizaje social

• El aprendizaje tiene lugar a través de la imitación e identificación con otras personas.

• Elementos
• Modelado
• Procesos motivacionales y cognitivos
• Procesos perceptivos de auto eficacia

• Modelado: proceso por el que una persona aprende a partir del ejemplo de otra.

• Imitamos:
• Ciertos aspectos de nuestra conducta
• En ciertos contextos (inseguros, primera experiencia)
• De ciertas personas (admiradas, poderosas, pares)

• Modelado:
• Modelo antisociales  efectos antisociales
• Modelos prosociales  efectos prosociales

• Eficacia mayor si las acciones y las palabras son consecuentes.

NUNCA: “ Haz lo que digo y no lo que hago”.
50
 Aprendizaje social

• Procesos motivacionales y cognitivos

• Motivación para observar la conducta
• Almacenar la información sobre ella en la memoria
• Recuperar esa información en el momento oportuno

• Variaciones en función de la edad

• Los niños pequeños imitan las conductas más evidentes de muchas personas distintas
• Los adolescentes y adultos imitan conductas sutiles de una pocas personas
seleccionadas

• Procesos perceptivos de autoeficacia: la sensación de uno mismo sobre su competencia,

capacidad y efectividad.

• Influye sobre:
• Los modelos sociales a los que vamos a imitar
• La motivación
 Aprendizaje innato

• El comportamiento innato o "instinto" no

requiere de aprendizaje o experiencia
previa para ser ejecutado; se nace con él.

• Es el que se hereda genéticamente igual

que se transmite el color, el tamaño o la
forma.

• Un ejemplo de comportamiento innato es

la defensa de las crías que hace la madre.

• Aunque tenga confianza plena en su

propietario, enseñará los dientes y gruñirá
si alguien intenta arrebatarle a sus
cachorrillos.

• La defensa del territorio o la búsqueda de

alimento son otros comportamientos
innatos.
 Factores que influencian el
Comportamiento del Consumidor

Cultura y Subcultura

Cultura:

Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que

un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones
importantes.

En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura,

como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y
transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad.
 Factores que influencian el
Comportamiento del Consumidor

Cultura y Subcultura

Subcultura:

Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y

situaciones comunes a sus vidas.

El análisis de la subcultura permite al marketero segmentar el mercado para llegar

a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas
por los miembros un grupo subcultural específico.

Las principales categorías subculturales son: las de nacionalidad, raza, religión, la

localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

54
 Factores que influencian el
Comportamiento del Consumidor

Cultura y Subcultura
• La cultura es parte de las influencias externas que impactan en el consumidor.
• El consumidor se ve influenciado por otros consumidores.
Definición de cultura:
Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un
consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y
aquellas que son tácitas.
Ejemplos:
•Para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir carne de cerdo.

•Entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera integrar el
grupo se vista como ellos.
•Las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.

55
 Factores que influencian el
Comportamiento del Consumidor

Características de la cultura e inputs para el

marketing

•La cultura es el resultado de un proceso de

aprendizaje

•La cultura es un fenómenos social

•La cultura nos produce seguridad, nos

conforta, es gratificante, en definitiva genera
satisfacción

•La cultura es un proceso adaptativo. Las

revoluciones culturales son la excepción, la
norma son las evoluciones culturales lentas y
progresivas

•Tiene una naturaleza normativa

 Factores que influencian el
Comportamiento del Consumidor

Socialización e investigación cultural

•El proceso a través del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar
geográfico y sociedad de su nacimiento se llama socialización.
•Muchos grupos intervienen en la socialización:
• Familia
• Instituciones religiosas
• Sistema educativo
• Otros grupos de referencia:
trabajo, amigos, etc.
• Medios de comunicación
 Factores que influencian el
Comportamiento del Consumidor

Socialización e investigación cultural

•Desde la perspectiva del marketing hay que tener en cuenta los cambios que han sufrido
estos grupos o instituciones:
• Mayor democratización de las relaciones entre sus miembros
• Cambio de roles
• Mayor independencia de sus miemb ros
• Cambios en el sistema educativo
• Decreciente influencia religiosa
• La influencia de la televisión
y del resto de medios de comunicación
 Factores que influencian el
Comportamiento del Consumidor

• Cultura y Subcultura
• Otros temas que son relevantes:
• La moda por ejemplo, puede reflejarse en las prácticas arbitrarias de por ejemplo usar corbatas
en algunos países y usar turbantes en otros.
• La moral también puede cambiar de cultura en cultura.
• Por ejemplo en USA es inmoral caminar desnudo en público. En Japón por otro lado, grupos de
hombres y mujeres se meten juntos al sauna sin que eso se perciba como algo impropio o extraño.
En culturas como la sueca por ejemplo el salir desnudo del sauna o el gimnasio no es mal visto. En
el otro extremo en algunos países árabes las mujeres no pueden mostrar sus rostros.
• Entonces hay que darse cuenta que lo que en algunas culturas es visto como algo “moral”
puede ser altamente inmoral en los estándares de otras culturas.

• Por ejemplo la ley que prohibía matrimonios interraciales en Sudáfrica se denominó el

“Immorality Act,” (acto inmoral) aunque en muchos países civilizados esta ley o cualquier prejuicio
racial sería considerada totalmente inmoral.
 Factores que influencian el
Comportamiento del Consumidor

La cultura tiene características importantes:

(1) La cultura es exhaustiva. Esto significa que todas las partes deben “encajar” de una
manera lógica. Por ejemplo: en algunos países el hacer “venias” junto con el miedo al
ridículo se unen en la manifestación de la importancia del respeto.

(2) La cultura se aprende. La cultura no es algo con lo que se nace, se aprende.

(3) La cultura se manifiesta dentro de los límites del comportamiento “aceptado”: por
ejemplo, en la sociedad americana uno no puede ir a clases sin ropa sin embargo puede
ponerse desde shorts y un polo hasta terno y seria socialmente aceptado.

El no cumplir con las normas prescritas por la cultura puede llegar a producir sanciones
desde ser llevado a rastras por la policía por indecentes hasta ser sujeto de burla de los
demás por usar un terno en la playa.
 Factores que influencian el
Comportamiento del Consumidor

La cultura tiene características importantes:

(4) La conciencia de los estándares culturales propios es limitada.

Por ejemplo, un espía americano fue interceptado por los alemanes durante la segunda
guerra mundial simplemente porque identificaron la manera en que sostenía su cuchillo y
tenedor mientras comía.

Otros ejemplos??

(5) Las culturas pueden ser más o menos estáticas o dinámicas dependiendo de qué tan
rápido acepten los cambios.

Por ejemplo, la cultura Americana ha cambiado muchísimo desde los años 50s mientras que
la cultura Saudita ha cambiado mucho menos.

¿Qué piensan del Perú?

 Factores que influencian el
Comportamiento del Consumidor
La cultura se aprende
•La cultura es algo que se aprende.
•Desde temprana edad empezamos a adquirir un
conjunto de creencias, costumbres y valores propios de
nuestro ambiente social, los cuales constituyen nuestra
cultura.
•En el caso de los niños, el aprendizaje de esos
valores y costumbres culturales se refuerza hasta
cuando deciden divertirse con sus juguetes.
•Cuando los niños juegan, llevan a cabo
dramatizaciones en las que reproducen y ensayan
importantes lecciones y situaciones de su cultura.
•Este aprendizaje cultural los prepara para las
circunstancias que encontrarán más adelante en la vida
real.
• Ejemplos???? 62
 Factores que influencian el
Comportamiento del Consumidor

¿Cómo se aprende la cultura?

Según los antropólogos hay tres formas de

aprendizaje cultural:

1.El aprendizaje formal  por el cual los adultos y los

hermanos mayores enseñan al nuevo miembro de la
familia “cómo debe comportarse”. Ejemplos??

2.El aprendizaje informal  por el que el niño

aprende sobre todo por imitación del
comportamiento de otras personas ya sea familiares,
amigos o héroes de la televisión. Ejemplos??

3.El aprendizaje técnico  mediante el cual los

profesores instruyen al niño, en un ambiente
educativo, acerca de lo que tendrá que hacer, cómo
deberá hacerlo y porqué es preciso que lo haga.
 Factores que influencian el
Comportamiento del Consumidor

Lidiando con la cultura

•La cultura puede ser un tema problemático para muchos marketeros ya que es
inherentemente nebulosa y muchas veces difícil de entender.
•Uno puede violar normas culturales de otros países sin si quiera haber sido
informado al respecto ni mucho menos darse cuenta.
Ejemplos????
•La gente de diferentes culturas pude sentirse incómoda en la presencia de unos u otros
sin saber exactamente por qué:
• Mucho perfume
• Espacio personal
• Jerga, palabras, gestos
• Colores de ropa
• Etc.
 Factores físicos que afectan el
comportamiento del consumidor
• Dónde se colocan los productos en las góndolas de los supermercados puede hacer una gran
diferencia en el comportamiento del consumidor.
• Los factores físicos y fisiológicos influencian la manera en que los consumidores se comportan.
Estas tendencias son la base de la publicidad, el diseño de las tiendas, etc.
• Los directores de marketing tratan de conectar con los sentidos de los consumidores para
influenciar en su comportamiento dándoles aromas, estímulos visuales y pruebas de sabor.
• Evocar respuestas emocionales puede incrementar la probabilidad de que un consumidor
potencial compre un producto o servicio o que al menos pregunte por él
• Factores sensoriales
• La vista, el olfato, el gusto, el tacto y el oído pueden afectar mucho el comportamiento del
consumidor. Ejemplos:
• La gente del área de cosméticos le hecha perfume o ofrece maquillaje a los consumidores
mientras pasan por su zona.
• Los dealers de carros le recuerdan a sus potenciales compradores que huelan el olor a
carro nuevo.
• Algunos supermercados ofrecen estaciones de prueba de productos nuevos.
 Factores físicos que afectan el
comportamiento del consumidor
• La última técnica para hacer que los consumidores se pongan con “humor de compra” es
llenar el aire de la tienda con un aroma seductor.
• Por ejemplo la cadena de muebles y accesorios de cuarto Select Comfort está en la búsqueda
para encontrar un aroma que haga que los compradores tengan calma y descanso cuando
busquen camas y ropa de cama.
• ScentAir, es una de las varias empresas que diseñan aromas para tiendas y otras empresas.
Para este caso específico por ejemplo ellos han sugerido una mezcla de madera, ámbar y
canela. Esta mezcla de acuerdo a ellos provocará una atmósfera de calma y reposo.
• La demanda por estos servicios “olfativos” – a pedido de tiendas, hoteles, casinos y hasta
museos – está siendo estimulada por una serie de estudios de investigación que demuestran
cómo el olfato afecta el comportamiento del consumidor.
• Muchos de los momentos emotivos que la gente recuerda de golpe en ciertos momentos
están impulsados por el olfato. Y los aromas, de acuerdo a los experimentos realizados,
pueden evocar una serie de sensaciones.
• Por ejemplo algunos aromas cítricos se perciben como energizantes o estimulantes mientras
que aromas de vainilla sugieren calidez y confort.
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 Factores físicos que afectan el
comportamiento del consumidor
• El poder lograr el aroma correcto es un proceso complejo.
• Para los hoteles Westin por ejemplo, la empresa ScentAir creó una fragancia que mezclaba
aromas de té verde, geranio, hiedra verde, cedro negro y fresia para evocar un aura pacífico y
calma en los lobbies de la cadena de hoteles.
• Otras muchas empresas están empezando a hacerlo también - ¿Por qué?
• Porque el sentido del olfato es la manera más poderosa de conectar en niveles emocionales y
memorables con tus consumidores.
• Piensen en alguna de sus memorias favoritas y hay un gran chance que haya un aroma que la
acompañe.
• En la tienda Bloomingdale's por ejemplo usan olor a talco de bebés en la zona de ropa para
niños mientras que usan olor a flores y coco en la zona de ropa íntima y ropa de baño.
• Uno de los aromas más populares de ScentAir's es el olor a galletas chocolate chip recién
hechas la cual se usa mucho en casas y departamentos piloto para que potenciales
compradores se sientan “en casa”.

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 Factores físicos que afectan el
comportamiento del consumidor

• Los olores personalizados como el del Westin pueden costar entre $5,000 y $25,000 dólares,
dependiendo de qué tan complicados sean de diseñar.
• Las compañías también deben pagar suscripciones mensuales para rentar las máquinas que
dispersan los aromas en el aire.
• Pequeñas tiendas pueden comprar aromas simples – salvia y granada, romero, eucalipto,
jengibre – que cuestan aproximadamente $100 dólares al mes, incluyendo el alquiler de los
ventiladores.
• Algunas empresas innovadoras como ScentAir están expandiendo su repertorio de olores al
crear aromas que no están hechos para encantar sino repeler a los consumidores:
• Ejemplos:
• El olor de cable eléctrico quemado para simulaciones militares
• El olor de excremento de dinosaurios para un museo de niños.

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 Factores físicos que afectan el
comportamiento del consumidor
• Miedo y ansiedad
• Dos de los factores físicos más fuertes que impulsan a los consumidores a levantar el teléfono
y hacer un pedido son el miedo y la ansiedad.
• Una empresa de seguridad de hogares podría lanzar un comercial mostrando a una señora
mayor sola en su casa mientras que un ladrón está entrando por la ventana. Si alguna señora
mayor se encontrara en esa situación, sola en su casa, viendo el comercial, probablemente
sentirá el mismo miedo que la mujer del comercial está sintiendo.
• La publicidad que evoca emociones muy fuertes puede ser persuasiva.
• http://www.youtube.com/watch?v=Qzp_JbyrNwo
• http://www.youtube.com/watch?v=0M5inEUFsdc
• http://www.youtube.com/watch?v=A8evOzCKPp0
• http://www.youtube.com/watch?v=uniqmkPeaZ4

• http://www.youtube.com/watch?v=S14kvB-HMc0&feature=fvwrel
 Factores físicos que afectan el
comportamiento del consumidor

• Posición del producto

• La posición del producto puede influenciar el comportamiento de compra.
• En los supermercados los ítems más caros se colocan en las repisas que se encuentran a la
altura de los ojos mientras que los ítems menos caros se colocan en la zona de las repisas
más altas o más bajas.
• Los ítems para niños se colocan
normalmente a la altura de sus
ojos, incrementando la
probabilidad de que pidan y
molesten a sus padres para que se
los compren.
• Muchos de los ítems más caros
son colocados de tal manera que
los diestros puedan alcanzarlos
fácilmente porque la mayoría de
las personas son diestras.
 Factores físicos que afectan el
comportamiento del consumidor
• El sexo vende
• Todos los marketeros sabemos que el sexo vende.
• Al igual que el miedo y la ansiedad, el cerebro humano está programado para prestar
atención a los temas sexuales.
• Insinuaciones e indirectas sexuales, modelos seductores y comportamientos íntimos
pueden atraer la atención del consumidor pero es importante que el contenido sexual
esté relacionado directamente con el producto publicitado.
• Si esto no ocurre, el consumidor podrá distraerse con el aspecto sexual en lugar de ser
persuadido a comprar el producto.
• Ejemplos:
• http://www.youtube.com/watch?v=VfDyD4avQAE
• http://www.youtube.com/watch?v=2tkjWkLAO2c
• http://www.youtube.com/watch?v=QxG_tAgeUYI
• https://www.youtube.com/watch?v=X5gpOpHbECk