Gestão de Marketing

Vitor Almeida Ramos

Sumário

AULA 1 - INTRODUÇÃO [19/02] ........................................................................................................ 4

MODELO DE MARKETING ........................................................................................................................ 4

AULA 2 - VALOR [22/02] .................................................................................................................. 5

AULA 3 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING [26/02] ........................................................ 7

AULA 4 – VALOR E SATISFAÇÃO [01/03] ............................................................................................ 9

CADEIA VERTICAL DE MARKETING (INTEGRAÇÃO VERTICAL) ............................................................................... 9

VOLTANDO AOS 5C’S... ......................................................................................................................... 9

AULA 5 – ENTREGA DE VALOR E COMPORTAMENTO [05/03] .............................................................. 10

ENTREGA DE VALOR ............................................................................................................................ 10

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................................................... 12

AULA 6 – FATORES DO COMPORTAMENTO DE COMPRA [08/03] ........................................................ 12

AULA 7 – ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO [08/03].......................................................................... 13

AULA 8 – ANALISE DO MACRO AMBIENTE – CONTEXTO E PESQUISA DE MARKETING [15/03] ............... 15

AMBIENTES MACRO ............................................................................................................................ 15

ANÁLISE DE TENDÊNCIAS...................................................................................................................... 16

AULA 9 – PESQUISA EM MARKETING [19/03] ................................................................................... 16

S.I.M. ............................................................................................................................................ 17
PESQUISA DE MARKETING .................................................................................................................... 17

AULA 10 – ANÁLISE COMPETITIVA [22/03] ....................................................................................... 18

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................................................. 18

COMPETIÇÃO NO MARKETING ................................................................................................................ 19
ESTRATÉGIA COMPETITIVA..................................................................................................................... 19
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS ................................................................................................ 19

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AULA 11 – ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA / ALIANÇAS ESTRATÉGICAS [26/03] .................................... 20

ESTRATÉGIAS DE CONCORRÊNCIA ........................................................................................................... 20

TIPOS DE AÇÕES COMPETITIVAS .............................................................................................................. 22

AULA 12 – ALIANÇAS ESTRATÉGICAS -> COLABORAÇÃO [29/03]....................................................... 22

ALIANÇAS ESTRATÉGICAS ..................................................................................................................... 22

AULA 13 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS [02/04] .......................................................................... 23

OBJETIVOS DA SEGMENTAÇÃO ............................................................................................................... 23

MT – PROVAS PASSADAS ................................................................................................................ 24

DEFINIÇÕES / RESUMÃO ................................................................................................................ 27

** PÓS MT ** ................................................................................................................................ 31

AULA 14 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS [12/04] .......................................................................... 31

AULA 15 – MARKETING B2B [16/04] ............................................................................................... 33

AULA 16 – PROPOSTA DE VALOR [19/04] ........................................................................................ 36

AULA 17 – POSICIONAMENTO DE MARCAS [23/04] .......................................................................... 38

FUNIL DE VENDAS ............................................................................................................................... 39

AULA 18 – GESTÃO DE MARCAS [27/04] ......................................................................................... 40

LEIS DE POSICIONAMENTO DE AL RIES...................................................................................................... 40

REPOSICIONAMENTO DE MARCA ............................................................................................................. 41

AULA 19 – GESTÃO DE MARCAS [03/05] ......................................................................................... 41

AULA 20 – GESTÃO DE MARCAS [10/05] ......................................................................................... 43

AULA 21 – CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS E PRECIFICAÇÃO [14/05]................................................. 44

CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS ............................................................................................................... 44

CICLO DE VIDA DO PRODUTO .................................................................................................................. 45
LINHA DE PRODUTOS ........................................................................................................................... 46

AULA 22 – PRECIFICAÇÃO [14/05] .................................................................................................. 46

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PRECIFICAÇÃO .................................................................................................................................. 47

AULA 23 – CANAIS E COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING [21/05] ......................................... 50

CANAIS DE MARKETING ....................................................................................................................... 50

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (C.I.M) ..................................................................................... 52

FRAMEWORK DA MATÉRIA [21/05] ................................................................................................. 53

PONTOS IMPORTANTES PARA PF ..................................................................................................... 55

STP – SEGMENTATION, TARGETTING AND POSITIONING ................................................................................. 55

MIX DE MARKETING ............................................................................................................................ 56
PRODUTO ........................................................................................................................................ 56
PREÇO ............................................................................................................................................ 57
PRAÇA (CANAIS) ................................................................................................................................ 58
PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO INTEGRADA) ................................................................................................. 59
CICLO DE VIDA DO PRODUTO ................................................................................................................. 60

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Aula 1 - Introdução [19/02]
Marketing? Mercado -> Análise
Marketing é a área da ciência que veio da economia aplicada, que tem a função de entender os mercados.
Para entender porque consumidores e firmas faziam trocas. Entender o mercado para gerar percepção de
valor e atração de demanda para gerar satisfação dos clientes.

O entendimento do mercado é responsabilidade do Marketing.

O que o Insper fez para melhorar a atratividade da marca? Um dos meios é o “boca à boca”
Marketing Viral - Prospectar quem é um bom gerador de informação, que consegue ativar o maior número
de pessoas

Geração de percepção de valor -> centro de tudo que vamos tratar ao longo desse semestre (Kindle x TAM,
uma responde em 15 minutos e a outra não responde)

Qual o problema da percepção de valor? Subjetividade. Nossos valores vem de duas variáveis importantes
que estão conosco desde que nascemos: aprendizagem e memória. Essas variáveis moldam uma das
primeiras metodologias essenciais para conhecer o mercado, que é o comportamento de consumo. Porque
as pessoas consomem do jeito que consomem, que é do acumulo de aprendizado e memória. Se
aprendizado e memoria geram percepção, começamos a aprender desde que nascemos.

Percepção é individualizada, como trabalhar com percepção generalizada como no caso da Coca-Cola? O
marketing segmenta os consumidores, divide em grupos de consumo que tenham percepções, hábitos,
comportamentos semelhantes.

Marca se posiciona na mente dos consumidores para gerar percepção de valor.

Valor = Benefícios – Custos

Gerar percepção de valor para gerar entrega de valor, que leva a satisfação.

Marketing = “Entregar valor ao cliente de maneira lucrativa”

Modelo de Marketing

Cliente/Consumidor (quem é, quanto pode pagar, quando eles querem, onde eles querem) é influenciado
por uma série de outras variáveis no mercado. O que pode influenciar a demanda desse cliente? A
concorrência.
O concorrente pode ter um modelo mais agressivo que o seu, marca mais poderosa que a sua.
O que mais pode influenciar na demanda desse cliente além da concorrência? Contexto (aspecto
mercadológico, política, demografia, cultura)
Os colaboradores são todos stakeholders da cadeia produtiva – cadeia vertical de valor, que são todos os
agentes pertencentes ao deslocamento de um produto desde sua matéria prima até o consumo final dele.
Por último, temos a companhia.

Estes 5 formam o ambiente de Marketing. Segmentamos grupos com comportamentos diferentes para
selecionar o público alvo, assim saberemos à quem me posiciono – posicionamento.

Para me posicionar para esse alguém, tem a estratégia de geração de valor, que se chama PROPOSTA DE
VALOR.

Essas três etapas (Segmentação, Posicionamento e Proposta de Valor) são chamadas de Estratégia
Básicas de Marketing.

Táticas de MKT: Como aplicar essas estratégias para nós, consumidores, sentirmos? A aplicação vem dos
4 P’s de Marketing. Produto, preço, praça, promoção. São formas de tangibilizar a estratégia.

4
Através da comunhão entre os 4 P’s de Marketing, que é o que o cliente sente da marca (pega produto, olha
pro preço, ambiente da loja), gerou demanda, transforma essa demanda em uma aquisição, a aquisição
leva a usar o produto. Usando o produto ele tem aprendizado e memória. A partir da entrega conjunta dos
4 P’s, focamos em prospectar clientes e manter clientes atuais.

Aula 2 - Valor [22/02]

Marketing é entregar valor ao cliente de maneira lucrativa
As guerras promoveram um aumento da tecnologia, aumento do numero de inovações que proporcionou o
aumento do número de empresas no mercado. Baixa capacidade de investimento na indústria de se
diversificar. Essa baixa oferta foi combinada co um cliente com menos informação.

Coca cola na década de 70 -> foco 100% no produto, focados em vender a ideia de que era o melhor
produto.
A combinação de uma oferta maior de produtos dentro de um segmento com um cliente com maior
capacidade de consumo faz com que os baby-boomers comecem a consumir maior quantidade de produtos
dentro de uma categoria e gera aprendizagem por parte dos clientes, o que altera a percepção do cliente
sobre um produto. A aprendizagem, memoria, vinda da quantidade de informação maior e quantidade de
experiência maior dada a maior competição, leva o consumidor a se posicionar diferente.
O que vivenciamos de Marketing orienta ao foco no que o cliente quer, inteligência no 5 C (entender o
ambiente de mercado para entender o que o consumidor vai querer daqui para a frente)

Valor
- Necessidades
- Desejos

Pirâmide de Maslow (Hierarquia de Necessidades)

5
Antigamente, em um mundo dos anos 50 com baixa informação, o foco do Marketing era a passar os
diferenciais do produto. O Marketing seguia três grandes orientações:
1) Orientação para o produto (entender os diferenciais técnicos do produto frente a concorrência e
bombear essa informação no mercado para gerar demanda) DIFERENCIAÇÃO
2) Orientação para a produção (precisa diminuir os custos produtivos ao máximo para ter produtos
no mercado mais baratos que vão alavancar o volume de vendas e o maior giro produtivo eleva as
vendas) LIDERANÇA EM CUSTO
3) Orientado para as vendas FOCO Exemplo de foco: Panettone pós-natal, a diferenciação esgota-se.
Então, como produz acima da demanda, é mais rentável vender a um preço muito baixo como se
fosse liderança em custo do que perder a venda. Escoar estoques do jeito mais performático
possível. Outro exemplo: mercado de flores. As flores do farol são as mesmas da floricultura,
porém a flor da floricultura não fica esperando o cliente – se ele não chega eles revendem ao farol
que vai durar vários dias a menos do que a original. A tentativa é minimizar os custos da flor, cria-
se um vendedor informal para minimizar um custo de um produto que é focal.

No meio dos anos 80, houve uma revolução no mercado tanto na oferta como na demanda. Pulverização
da demanda nos mais diferentes tipos de mercado, principalmente nos bens de consumo duráveis e não
duráveis. Diferentes marcas de alimentos, diferentes marcas de linha branca. As tecnologias começam a
ficar na mão de uma maior quantidade de industrias e do lado da demanda os consumidores começam a
ter maior renda e usam a eficiência de caixa para consumir mais no mercado. Temos uma combinação de
maior oferta e maior concorrência e maior predisposição de consumo que aumenta a capacidade analítica
do consumidor. Ele se torna um consumidor com mais experiência, mais informação e pressiona a indústria
para parar de empurrar tudo o que tem no mercado (estratégia da década de 50 era “push”) para demandar
um produto com mais adaptação ao cliente. Pressão mercadológica sobre a coca cola para ter uma bebida
para crianças (Fanta). Empresas tem que inverter a lógica de modelo estratégico para trazer para dentro e
gerar inovação.

Kodac era empresa voltada para orientação ao produto. Não se adaptou as mudanças do modelo
estratégico. Acreditava no prazer de “revelar o filme”.

Orientação do Marketing ou Mercado. Essa orientação tem dois nomes: orientação para o Mercado ou
orientação para o Marketing.
Surge a quarta orientação:
4) Orientação para o Marketing ou para o Mercado (saber onde a demanda vai, especialistas em 5c)

Marketing Holístico
Em meados dos anos 2000, começou uma nova onda de revolução do mercado
5) Orientação para o Marketing Holístico (junta as estratégias do passado em uma estratégia única.
Une o Mkt Integrado, Mkt de relacionamento, Mkt Performance e Mkt Socialmente Responsável)

Marketing de relacionamento com o cliente

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Cliente em um mercado com mais oferta é mais difícil de manter. Está mais disposto a experimentar
concorrentes. Marketing começa a se preocupar com a retenção, retorno do cliente. Assim, surge o conceito
de cliente -> Cliente é quem retorna.
Premissa do Marketing moderno: é 6x mais barato manter um cliente antigo rentável que prospectar um
novo cliente. É 9x mais caro atrair um cliente que você perdeu do que atrair de volta.

Marketing Integrado
Integração das técnicas de Marketing com o dia a dia do cliente. Por onde entregamos valor no Marketing?
4 P’s (Preço, praça, produto e promoção). O marketing integrado acaba com a história dos 4 P’s e fala “não
vem me ofertando produtos, quero um produto integrado a minha demanda”. Cria-se 4 C’s associados aos
4 P’s.
O Mkt Integrado propõe que tudo que será diferenciação será apenas diferenciação PERCEBIDA.
Produto -> CLIENTE (nenhum produto é feito sem a analise robusta do que o cliente quer)
Preço -> CUSTO (a partir da percepção dos clientes pelo valor entregue do produto, qual a
elasticidade demanda de um cliente)
Praça -> CONVENIÊNCIA (onde é mais conveniente para o cliente)
Promoção -> COMUNICAÇÃO (qual o melhor modo de se comunicar com o possível cliente)

Marketing de Performance
“Compre a chuteira do Cristiano Ronaldo que você vai jogar igual ele”

Aula 3 - Planejamento Estratégico de Marketing [26/02]

Alinhamento entre Planejamento Estratégico Corporativo e o de Marketing
Endomarketing -> primeiro alvo é o funcionário. Ele precisa acreditar no proposito da marca e pensando no
Marketing Holístico, o funcionário tem uma potencialidade de denegrir ou promover a marca muito maior
que antigamente.

Porque um cliente promove a marca? Pois teve uma experiência satisfatória.

Proposta de valor: conjunto de benefícios que prometo entregar para o meu público alvo segmentado e que
baseado nesse conjunto de benefícios, crio a imagem percebida da minha marca, que é o posicionamento.

Desenvolver PEM significa criar uma proposta de valor adequada para um segmento alvo e essa proposta
de valor ser rentável.

Para ela ser rentável perante ao mercado e pra eu efetivamente desenvolver ela,

A estratégia corporativa através dos recursos que a empresa tem, orienta a elaboração do PEM.

Posicionamentos competitivos de Porter (existem outros):

- Diferenciação
- Liderança em Custo
- Foco

Principais Competências (RH):

Conhecimentos, habilidades e atitudes

Estratégia Corporativa: Fazer investimento necessário em recurso e competência para alcançar o objetivo
da estratégia competitiva. Deseja-se alcançar diferenciação, liderança em custo ou foco.

Empresa de Diferenciação não consegue arranjar matéria prima no mercado, tem que produzir sua própria!
Empresa de Liderança em Custo não teria um laboratório de inovação, assim como simplesmente precisa
ir pegar a matéria prima no mercado.

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Samsung: para competir com a Apple, não foca só em diferenciação. Dividiu em 3 partes, diferenciação,
liderança em custo e foca em oceano azul (intermediaria entre as duas tecnologias).

Se uma empresa de liderança em custo começa a tirar mercado de uma empresa de diferenciação, um meio
de se proteger é criar uma marca de combate (ganhos de escala, ganhos de escopo), para ter um produto
barato em relação ao original e lançam no mercado como forma de “boi de piranha”. A Brasil Cacau para a
Kopenhagen é um mal necessário, aumenta os custos, mas defende a marca contra a Cacau Show, que é
uma marca de liderança em custo que estava tirando Market-Share da Kopenhagen, mesmo estando em
categorias diferentes.

Assim, as estratégias corporativas orientam as estratégias de Marketing:

Segmentação + Proposta de Valor + Posicionamento

O que a Apple precisa entender no mercado para entender quem ainda está pagando pela diferenciação no
IPhone? Ela precisa entender se o público que era foco do IPhone anterior (jovens, executivos com poder
de compra elevado, com conhecimento tecnológico elevado, desejo por inovações tecnológicas e em seu
uso) continuam na mesma faixa etária, continuam no mesmo poder de compra, se teve aumento na
quantidade de consumidores alvo.

A segmentação verifica se o público alvo foi alterado ou não com alternativas de estratégias de
diferenciação.

Os mercados estão cada vez mais segmentando-se por causa das expectativas, por causa da demanda.
Nos anos 80 as ofertas eram diferenciação em bens de consumo não duráveis, hoje a expectativa desse
mercado é ter produtos diferenciados, porem com uma agressividade em preço parecida com a de liderança
em custo. Queremos Nestle no mesmo preço de uma empresa de Liderança em custo, forçando a empresa
a trabalhar em oceano azul.

Objetivo Claro -> A missão delimita quem é a organização e o que ela faz. Sua razão de existência. Delimita
o mercado que ela atua. Porém, só a missão não deixa tudo claro. Existe outra estratégia que acompanha
a missão, a visão.

A visão corporativa indica onde a empresa quer chegar. É o objetivo de longo prazo da empresa.

Cultura organizacional formados pelos conceitos ético e de moralidade que guiam os conceitos dessa
empresa no mercado e internamente.

Análise do Mercado
Cliente, Concorrência, Contexto, Colaboradores e Companhia. Quais análise que a companhia deve ter para
entender o mercado e desenvolver as habilidades necessárias para entregar o que o mercado quer.
Identificar oportunidades e ameaças frentes minhas competências e recursos que trazem pontos fortes e
pontos fracos. A estratégia corporativa e mercadológica trazem uma estratégia chamada Análise SWOT.

Oportun. | Ameaças
P. Fortes | P. Fracos

Pontos Fortes: habilidades, competências e recursos que possuo que possibilitam a criação de ofertas
que o mercado queira.
Pontos Fracos: habilidades, recursos, competências que não tenho para criar algo que o mercado queira
ou que a concorrência já está fazendo.

Através da eficiência do uso dos meus recursos para atender os meus objetivos eu analiso e respondo a
estratégia corporativa quanto de eficiência mercadológica e lucro toda essa estratégia deu. PEM
geralmente são feitos anualmente (mercado muda). Já o planejamento estratégico corporativo é refeito a
cada 3 – 5 anos.

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Aula 4 – Valor e Satisfação [01/03]
No passado, se eu era uma empresa de estrat competitiva de diferenciação eu buscava uma orientação
de Mkt baseada em produto – se acreditava que era necessário destacar o produto, em relação aos
concorrentes.

Em vez de vender a diferenciação do produto, vendo como você percebe essa diferenciação.
Passo de uma geração onde eu tinha 3 perspectivas de Mkt, pegava o que tinha e empurrava para o
mercado para uma perspectiva de pull, pego a demanda, trago para casa, desenvolvo a oferta de valor e
entrego para você. Muda em 2000 quando o cliente passa a ser holístico, não se preocupa só como o
produto é bom pra ele, mas para a sociedade, para ele, para o meio ambiente e tudo com o mesmo preço
dos anos 90.

Cadeia vertical de Marketing (Integração

vertical) Matéria
Prima

Quanto maior for a diferenciação onde um produto ou

Indústria
serviço, em técnica de estratégia mercadológica e
corporativa isso se chama especificidade de ativos. O
quanto meu ativo é especifico. Quanto mais especifico Atacado

mais diferenciado ele é. Quanto mais especifico o ativo

for, menos agentes na cadeia vertical de Marketing Varejo
podem atender.
O ativo especifico da Tesla é altíssimo. É um mercado
especifico. Não tem uma indústria de matéria prima Consumidor

preparada para vender pra Tesla.

Se a minha especificidade de ativo for alta demais e isso leva a um mercado tradicional não conseguir me
entregar valor, não conseguir me fornecer ou vender meu produto, das duas uma: ou não faço esse produto
ou integro verticalmente. Tem que ser a própria de matéria prima ou o próprio varejo, quando a especifidade
de ativos é alta. Se não for alta, você ta tendo um custo muito mais alto que o mercado, pois o mercado já
possui essa especificação.

A força mercadológica exercida nessa cadeia, que influencia tanto as estratégias competitivas quanto
mercadológicas são contrárias a essa cadeia. A ideia de valor é ditada pelo consumidor, por isso que dos
5 C’s a gente começa olhando o consumidor. Vem de trás para a frente a lógica!

Varejo: Todo mundo que atende diretamente o consumidor

Integração Vertical a montante: a companhia adquire subsidiarias que produzem inputs de seus produtos
(compram a parte atrás de sua cadeia vertical)
Integração Vertical a jusante: A companhia adquire subsidiarias que distribuem ou vendem produtos aos
consumidores (compram a parte a frente de sua cadeia vertical)

A integração vertical é buscada para gerar percepção sobre a especificidade do ativo. Antigamente
integrava para empurrar para frente.

Voltando aos 5C’s...

Valor para o Cliente -> Percepção
Função do Marketing é entender as diferentes percepções e depois agrupar as parecidas. As percepções
vem através de estímulos, de necessidades (não só as de Maslow, mas também desejos, que são mais
intangíveis). Percepção é o processo por meio do qual o indivíduo seleciona organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do objeto.

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O que é um desejo em Marketing? É a forma que escolho resolver uma determinada necessidade.
Necessidade ou desejos -> DOR!

Valor assim como seu valor percebido não é individualizado e não acontece com todo mundo ao mesmo
tempo. Fica mais difícil entender o que é dor para cada um de nos. Como esse processo de análise de desejo
através da criação de dor é transformado em algo que a empresa oferece.

Mudanças de situação mercadológica alteram a nossa percepção. Agua em show, por exemplo.
A minha oferta é o que chamamos de oferta total do Mkt. Analiso suas necessidades e desejos, o que forma
sua dor e crio uma oferta. Essa oferta chama-se proposta de valor na estratégia de Marketing.

Proposta de Valor: conjunto de benefícios que a empresa promete entregar através dos seus produtos,
serviços, preços... -> Expectativa.

Percepção de valor é o uso, solução efetiva do que empresa te prometeu. Usa, experimenta o que
prometeram na proposta de valor e é pelo menos igual.

Satisfação é o único indicador de entrega de valor que garante a manutenção do cliente. Não quero ficar
trabalhando constantemente para atrair cliente novo, quero manter clientes que capto comigo.

Aula 5 – Entrega de Valor e Comportamento [05/03]

Temas da aula:
(1) Entrega de Valor para o Cliente
(2) Comportamento do Consumidor

Entrega de Valor
Podemos vender a imagem de uma pessoa para alavancaras vendas de um produto, vender uma ideia, que
pode ser a perspectiva de algo que pode fazer sucesso.

Volks x Lamborghini: Lamborghini é mais focada em um segmento especifico do que a Volks. A Volks tem
uma maior abrangência setorial no setor automobilístico.
Analiso as necessidades e desejos para identificar a
dor ou o ponto de dor, que é o ponto central que
estimula alguma demanda. Mulheres que querem SUV
Setor começam a ter esse desejo quando começam a ter
necessidade de segurança quando começam a ter sua
família.

Segmento Se uma proposta de valor é formada por um conjunto

de benefícios que desejo entrega ao consumidor, o que
identifica-se na propaganda da Nike? Ela vende uma
perspectiva baseada na performance. Ela não está
Categoria querendo vender que você ou a marca é só para o
Cristiano Ronaldo, mas você ao jogar com o Cristiano
Ronaldo imagina estar jogando com ele.

Oferta: tudo aquilo que pode ser obtido por indivíduos ou organizações ara satisfação de necessidades e
desejos mediantes a troca de valores.

Satisfação total do cliente

- “Consiste na sensação de prazer resultantes da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de
um serviço em relação as expectativas (crença emocional de possibilidade de um resultado positivo) do
comprador”
- O grande objetivo é manter clientes a longo prazo para que ele continue recomprando de mim.

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Valor percebido pelo Cliente
Como gero o valor percebido pelo cliente?
Só vai haver valor percebido total quando o conjunto de benefícios for maior que o conjunto de custos.

A performance minha com o tênis é um benefício pessoal. A performance do Tênis, técnica do tênis, é um
benefício de produto. Agora, como um mundo não mais orientado para produto, mas sim para um cliente
holístico, ele deseja ver mais benefícios do que não só o produto. Então, mesmo que venda um produto
físico, embute nessa oferta serviços, mesmo num tênis. Exemplo: garantia, customização, acessibilidade.

Para gerar valor percebido, sempre ao usar o produto ou serviço e não só entender a proposta e sentir essa
promessa no uso dos 4p’s.

Valor percebido
pelo Cliente

Benefício Total Custo total para o

para o Cliente Cliente

Benefício da: Custo: Psicológico,

Imagem, Pessoal, Energia Física,
Serviços, Produto Tempo, Monetário.

O mesmo produto pode ter o mesmo público alvo, porém ambos terem uma percepção de custo monetário
diferente. A diferença de quanto um ganha e o outro ganha afeta a percepção.
A percepção de tempo: quanto tempo vai gastar para acessar os produtos e serviços daquela marca. Hoje
e possível comprar um produto da Amazon direto do computador, mas o custo de tempo é elevadíssimo, e
isso pode diminuir a percepção de valor. Se tiver maior necessidade de entrega rápida, vai optar para pagar
mais para um produto de entrega rápida.

Entrega de alto valor para o Cliente

Fidelidade
Um compromisso profundamente arraigado de comprar ou recomendar repetida demente certo produto no
futuro, apesar de influências situacionais e esforções de Marketing potencialmente capazes de causar
mudanças comportamentais

Proposição de Valor
Conjunto de benefícios que a empresa promete entregar. É mais do que o posicionamento central de oferta.

Sistema de entrega de Valor

É constituído por todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de obtenção e uso da oferta

Se a marca continua analisando e alterando a proposta de valor para se ajustar ao seu consumidor, ela
consegue a fidelidade. O problema é que olhando para o mercado acontecem diferentes tipos de clientes

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com capacidade de comprar distintas. Só fidelidade não serve para nada. Cada vez busca-se mais o tema
lealdade no lugar de fidelidade, pois a lealdade leva aos clientes a venderem a marca, não só comprarem.
Assim, cria-se proposições de valor para prometer esse valor ao cliente que quer ser fidelizado. Queremos
ser fidelizados pois isso diminui nossos custos de tempo e custos físicos.

Comportamento do Consumidor
- Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor
- Processos de decisão de compra
- Processos de compra
- Agentes no processo de compra

Tudo que é base para nosso comportamento de consumo é formatado pela percepção de valor que os
clientes tem e é gerada pela aprendizagem e experiências de memória.
Baseado nisso, cada vez mais o mundo está orientado a geração de valor percebido pois isto cria mais valor
em rede. Quanto mais for valorizado na mente do cliente, isso gera potencial dele recomendar para outros.

Hoje, segmentos de mercado praticamente só trabalham com Marketing de Recomendação, por exemplo,
filmes. Um dos grandes apelos do filme é trabalhar a promotoria das redes, um falando do outro. Promover
ou detratar é um aspecto do mundo moderno. Isso vem apenas de uma nova tendência de comportamento
do público moderno, principalmente os jovens, que é analisada a partir de um processo de tomada de
decisão clássico do Marketing, seja para se comportar, reagir a um produto clássico que é vendido pra
gente igual a gerações de um produto inovador, nós reagimos a estímulos. Esses estímulos são causados
pelo acumulo de informações que vem de quatro grandes fatores comportamentais:
1. Fatores Culturais
2. Fatores Sociais
3. Fatores Psicológicos
4. Fatores Pessoais

Os quatro valores nos levam a perceber valor ou não a um estimulo. O estimou é percebido dado um
acumulo de percepções.

Aula 6 – Fatores do Comportamento de Compra [08/03]

Tudo o que usar ou sentir benefício para mim benefícios pessoas, benefício sérvio (garantia rapidez)
benefícios do produto (técnicos como conforto, durabilidade, design) -> beneficio total for maior que o
custo total -> custo monetário, custo psicológico (dificuldade em mexer na tecnologia, mudança cultural –
parar de beber leita quando adulto, peso na consciência produto degrada ambiente), custo de tempo
demora chegar em um lugar ou ter acesso produto, custo de energia física (deslocamento, praticidade)

O comportamento de consumo vem a aprendizagem e da memória, nossa primeira aprendizagem são os

costumes baseados em cultura. Consumidor dos anos 80 tem fortes influenciais culturais, já o de 2000
tem forte influencia de fatores sociais dado a maior comunicação por isso os padrões de cada geração são
diferentes. Isso acontece pq o acumulo primário é diferente de geração para geração. Atuais gerações têm
mais informação, comportamento cada vez mais globalizado e multicultural.

Pai do Fischer é baby boomer. Nascidos pós guerra tinham comportamento enraizado na sua cultura pelo
isolamento. Com eles, começa a mudar e moldar padrões de consumo e de Mkt. Fischer é geração x, tem
maior contato com novas culturas, maior contato com tecnologia. Nossa geração é a geração Y, depois vem
a alpha.

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Fatores Culturais
Conjunto de Valores, Princípio, ideias e atitudes
Fatores Sociais
Grupos de referência, formadores de opinião, processo de socialização
Fatores Individuais / Pessoais
Personalidade, autoconceito, imagem ideal, imagem real
Fatores Psicológicos
Percepção, exposição, convicção, atitude. Como se fosse um grande funil, pego todo acumulo de
informações culturais, todo aprendizado social, isso leva a ter um Fischer baseado no conjunto de
informações que ele tem, que leva ele a ter uma preferencia a um produto em detrimento ao outro.

O processo de tomada de decisão

O nosso processo de tomada de decisão começa dos estímulos citados. Tem que direcionar os estímulos
para sua marca e produto. Precisa pegar todo conhecimento sobre o que leva a ter esse perfil e preferencias
e estimular através de um estimulo sensorial, para assim ter um reconhecimento do problema
(reconhecimento da dor, sensação de “estar com fome” específica, fome de “bigmac”).

Cliente só é cliente para o Mkt a partir do momento que ele volta e compra uma segunda vez. Antes era um
consumidor testando aquela oferta de valor.

Fatores Comportamentais do consumidor: culturais, sociais, individuais e psicológicos

Aula 7 – Análise do Ambiente Externo [08/03]

O ambiente de Mkt é formado por todas as áreas da empresa, além de seus concorrentes, fornecedores e
intermediários, sob a influencia de variáveis ambientais, econômicas, tecnológicas, demográficas, legais,
socioculturais e político-legais. Nele estão as Oportunidades e Ameaças. Pode ser dividido em três
“camadas”: interno, micro e macro.

Hoje, veremos o que está relacionado ao C de contexto. A expectativa é entender como o C de contexto
influencia no C de consumidor.

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Quando uma ameaça ou oportunidade esta vindo do macro ambiente está exercendo influencia sobre
meus stakeholders. Os demais C’s que não o contexto estão diretamente envolvidos na cadeia vertical de
Mkt. Se o microambiente forma a cadeia como um todo, onde está o macroambiente

Macroambiente: se ocorre uma mudança, ela exerce força sobre TODAS as cadeias produtivas. Vai exercer
forças diferentes, logicamente, por exemplo se a cadeia vertical é influenciada por câmbio do que outras
cadeias, uma crise econômica mundial vai exercer mais influência negativa para você do que para outros.
Tudo o que ocorre dentro da minha companhia se chama ambiente interno.

Quanto mais fora do círculo, menos controlável é, ou seja, menos as ações tomadas internamente a
empresa podem mudar o que acontece do lado de fora.

Análise do macroambiente:
- Político-legal (instituições)
- Econômico (como mudanças em variáveis econômicas podem afetar)
- Sócio cultural (padrão de comportamento de cada cultura – uso de cosméticos para homens?)
- Tecnológico (matriz tecnológica)
- Natural (vivemos em um país tropical de clima quente e que vem tendo aquecimento a taxa x% que pode
influenciar em um aumento em produtos refrescantes)
- Demográfico (estruturas demográficas da sociedade ocasionadas por causa do desenvolvimento
econômico-social. Tamanho da família, envelhecimento populacional, pirâmide etária. Ex: diminuição do
número de filhos)

Modelo de estímulo e resposta

Estímulos no ambiente de Marketing geram estímulos que levam a fatores comportamentais específicos e
geram uma demanda. 4p (produto) ou 7p (serviço)

Quatro tipos de comportamento de compra

1. Comportamento de compra complexo. Produto que demora tempo, tem que pensar bastante, não
vai fazer a compra sozinho e na grande maioria das vezes são bens de consumo duráveis. (ALTO
ENVOLVIMENTO, DIFERENÇA ENTRE MARCAS)
2. Comportamento de compra em busca de variedade/simples. Água, que queremos variedade, tem
premissas de confiabilidade, mas compra a que está disponível. (BAIXO ENVOLVIMENTO,
DIFERENÇA ENTE MARCAS)

14
 3. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, ou compra por lealdade. O
produto a ser comprado pode te complexidade alta no início, mas o produto você já tem compra
recorrente e por isso reduz a quantidade de itens no processo de tomada de decisão. (ALTO
ENVOLVIMENTO, POUCA DIFERENÇA ENTRE MARCAS)
4. Comportamento de compra habitual/inercial. Já é tão habitual que já chega e pega direto o que
está na frente (BAIXO ENVOLVIMENTO, POUCA DIFERENÇA ENTE MARCAS).

Grau de envolvimento na compra ou o envolvimento, dedicação para conhecer o produto antes de

comprá-lo, versus as diferenças entre as marcas/produtos.

O que aumenta a complexidade na hora da compra? Quantidade de agentes envolvidos, grau de

diferenciação do produto ou da marca e influência dos ambientes externos. Isso faz com que tenha quatro
grandes padrões de consumo afetados pelo Marketing e pelo ambiente externo.

Aula 8 – Analise do Macro Ambiente – Contexto e Pesquisa de Marketing [15/03]

Ambientes Macro
Econômico - Estrutura Econômica
- Crescimento
- Renda
- P.I.B
- Situação Econômica
- Inflação
- Empregabilidade

Estrutura econômica da indústria, ou grau de competitividade da indústria: se uma indústria apresenta

monopólio, oligopólio, etc.

Competição: nível de competição de um mercado é a quantidade de players que em um mesmo segmento

de compra tem sua distribuição. Quanto mais pulverizado for, mais competição existente no mercado
tenho. Isso empodera mais o cliente (aumenta o poder de decisão, levando a compras menos complexas!).

Competitividade: o nível de competitividade tem a ver com a força de rivalidade que um desses players
tem. Quanto menos players no mercado tem, o cliente tem menos opção de comprar, dai se vincula a uma
marca de preferencia ou outra, tornando a compra mais complexa.

Natural - Recursos naturais existentes

- Impacto dos fatores naturais sobre a indústria e o consumo
- Impacto da indústria e do consumidor sobre o meio ambiente

Uso os estímulos ambientais para direcionar e garantir que o estimulo leve a compra. Vending Machine no
Insper é uma estratégia de praça

Demográficos - Padrões de comportamento cultura/social

+ Sociocultural - Tradições e crenças
- Estrutura familiar
- Pirâmide Etária
- Composição Étnica

Tradições e crenças: o que está mudando, o que está sendo preservado. A proteção a certos padrões são
uma amarração muito forte a tradições e crenças.
Estrutura familiar: são de menor porte atualmente. Tendência é casar mais tarde e cada vez mais gerar
patrimônio antes de ter família.
Composição Étnica e Pirâmide etária: quanto mais diluído etnicamente é uma sociedade, mais
comportamentos diluídos vou ter ao longo do tempo, tendência de diluição de comportamentos culturais.

15
Político-legal - Leis e Regras
- Estrutura Política
- Poder e Desenvolvimento das Instituições
- Situação política
- Velocidade da tomada de decisão
- Influência/Lobby

Tecnológico - Plataforma tecnológica instalada

- Níveis de investimento em P&D
- Informações dos usuários
- Tecnologia disponível ao público

Forças do Macroambiente
Quando o PESTEL influencia o comportamento de consumo, chamamos de força
Empregabilidade: influencia o comportamento de consumo. Altera a percepção da complexidade de
compra.

Análise de Tendências
Alteração mercadológica que tem premissas para ter continuidade em médio e longo prazo. Quero analisar
em tudo que está acontecendo no mercado, baseado em indicadores da PESTEL, o que é a tendência. Isso
cria três tipos de tendência no MKT:
- Moda = mudança mercadológica, com padrões de curto prazo e mortalidade rápida
- Tendência = mais longo prazo, mortalidade demorada (é substituída por outra)
- Megatendências = mudanças mercadológicas de longuíssimo prazo e que não tem mortalidade, pois
alteram completamente o padrão mercadológico.

Aula 9 – Pesquisa em Marketing [19/03]

Fonte Primária: acesso direto a pesquisa e origem dos dados, maior poder de informação e estatístico.
Fonte Secundária: documento/fonte que discute pesquisas e informações originadas de outra fonte.

𝐸𝑥𝑝𝑒𝑐𝑡𝑎𝑡𝑖𝑣𝑎 > 𝑂𝑓𝑒𝑟𝑡𝑎 → 𝑅𝑒𝑗𝑒𝑖çã𝑜

𝐸𝑥𝑝𝑒𝑐𝑡𝑎𝑡𝑖𝑣𝑎 = 𝑂𝑓𝑒𝑟𝑡𝑎 → 𝑅𝑒𝑒𝑥𝑎𝑚𝑒
𝐸𝑥𝑝𝑒𝑐𝑡𝑎𝑡𝑖𝑣𝑎 < 𝑂𝑓𝑒𝑟𝑡𝑎 → 𝐴𝑐𝑒𝑖𝑡𝑎çã𝑜

Consumidor

16
- Preferências
- Hábitos
- Percepções
Contexto:
- Econômico
- Político-legal
- Sociocultural/demográfico
- Tecnológico
- Natural
Concorrência

S.I.M.
Marketing Analítico pega todos esses dados (consumidor, contexto e concorrência) e desenvolve pesquisas
de mercado e internas para gerar uma área dentro do Marketing Analítico e dentro de outras estruturas do
Marketing Moderno chamada de S.I.M (Sistemas de Inteligência de Marketing). Analisa três vertentes

(1) Inteligência de Mercado

(2) Inteligência Competitiva (área da Priscila, competição é 5 forças de Porter e quantos competidores
existem na estrutura da indústria. Aqui, a obrigação do Marketing é entender quem são meus
competidores, qual a sua fora, qual a sua proposta de valor, qual o grau de diferenciação da
proposta de valor e a força da marca
(3) Inteligência Interna

O S.I.M. é constituído de pessoas, equipamentos, procedimentos, metodologias, análise, avaliação e

controle. Vamos analisar as metodologias para analisar dados nessas três grandes áreas

Ambiente organizacional que é formado pelo ambiente externo (S.I.M) e pelo sistema de pesquisa de
Marketing (coleta, elaboração e análise para determinado fim)

Pesquisa de Marketing
Objetivo -> Problema -> Plano de Pesquisa -> Coleta de Dados -> Tratamento dos Dados -> Resultados
(resolver problema!)

Objetivo: hipótese, quero entrar no mercado de roupas masculinas

Problema: será que o consumo de roupas de homens é um segmento de tendência de longo prazo?

Tudo baseado no problema e objetivo vai gerar o tipo de dado e ferramentas que vou utilizar.

Pesquisas de Marketing são iniciadas a partir do desenvolvimento de instrumentos para captura de dados.
Baseado no objetivo e problema a ser respondido, vou ao mercado para pegar instrumentos de pesquisa,
que podem ser questionários ou instrumentos mecânicos.

Plano de amostragem = questionários e instrumentos mecânicos. Pesquisas feitas com instrumentos

mecânicos são tendenciosas para o negativo (pessoas tem mais incentivo a gastarem tempo com atitudes
negativas do que positivas).

Escalas no questionário: deve-se retirar o ponto médio, pois a resposta é tendenciosamente para a média.

“É o planejamento, coleta, analise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobe

uma situação especifica de marketing enfrentada por uma empresa” (Philip Kotler)

A definição do problema é o mais importante passo da pesquisa. Todo projeto deve partir de uma real
necessidade de informação, ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas. Preciso
responder se o uso de cosméticos masculinos está aumentando.

17
Contrata McKinsey, faz pesquisa em todas farmácias do setor pra ver quanto de produtos de caráter
masculino tem saído nos últimos anos.

Tipos de pesquisa de Mercado

- Oportunidade de Vendas: novos locais, novos segmentos de mercado, novas idades, onde atuamos ou
podemos atuar
- Organização de Vendas: avaliação de políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas, para
crescer no mercado existente ou melhorar.

Pesquisa de mercado vai identificar preferencias, hábitos, costumes, perfil socioeconômico. Avalia a
imagem da marca, intenções de compra e analisa a participação de mercado. Além disso, faz previsão de
demanda, potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa.
Pesquisa de Produto
- Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes
- Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos produtos já existentes
- Teste de produtos e determinação de preços

Pesquisa de Organização de Vendas

- Pesquisa de Distribuição: identificar melhores canais de distribuição. Verificar o desempenho e eficiência
dos canais já existentes
- Pesquisa de Análise de Vendas: avaliar estrutura e organização de vendas da empresa -> atuação da
equipe de vendas, divisão geográfica de vendas, remuneração de vendedores.

Aula 10 – Análise Competitiva [22/03]

(1) Análise Competitiva
a. Estratégia de Competição
b. Orientações ao Posicionamento

Análise da Concorrência
Estética, saúde e longevidade -> tirando a dor do tempo e do esforço, por isso pessoas fazem dietas ou
substituem por produtos de baixa caloria
Esporte é uma das tendências da megatendência da saudabilidade

O que modifica a complexidade comportamental de compra? A diversidade, numero de agentes (quanto

maior o numero de agentes, menor a diferença entre marcas).

Grau de diferenciação: quanto maior, maior o custo psíquico para diferenciar um produto do outro, fica
mais difícil experimentar tudo, reconhecer as diferenças.

Inteligência Competitiva
Nº de Players no Mercado
- Analise setor pecuária, produtos de alta tecnologia, tronco para prender boi e um tipo de ração de alta
tecnologia. 6 a 8 players nesse mercado de tronco, então perto de 10 competidores com market-share
concentrado em 3 marcas. Isso é um oligopólio. Quando olho para o mercado de rações, vemos 110
players. A distribuição é homogênea, líder tem 8% de mercado. Isso é uma competição perfeita. Muda como
a empresa deve se comportar frente aos concorrentes. Uma (tronco) vai montar uma estratégia para agredir
dois, três e a outra (ração) vai ter que montar uma estratégia totalmente diferente.

- Grau de competitividade é a primeira coisa que analisamos

Forças e Fraquezas de cada player

- Deve seguir passos legais de compliance para usar a informação obtida nessa parte. Analisar os recursos
e competências

18
- É proibido ir em uma fábrica tirar foto e pegar o padrão de produção do cara.

Estratégia de Ataque/Competição
- Quando tenho poucos players, monto uma estratégia focada em players.

Competição no Marketing
Oferta x Oferta
- Competição baseada em Produto x Produto.
A oferta pode trazer uma competição de produto contra produto,
- Competição baseada em Serviço x Serviço
Posso colocar uma garantia no serviço, certificação, atendimento diferenciado.
- Competição baseada em Preço x Preço

Marca x Marca
- Imagem
Aumentar a força da marca através da melhoria da imagem
- Força
A força da marca é a tradição.
- Representatividade
Ápice é quando ela se torna sinônimo de sua própria categoria. A coca cola tem uma imagem positiva, é
forte, porém não é a representante única do segmento de refrigerantes. Xerox, Bom Bril, Gilette

Tipos de Concorrência
1- Concorrência em Produto
2- Concorrência em Marca
3- Concorrência Genérica: são substituições, não concorrem entre si mas concorrem no mesmo
comportamento de consumo. Marcas não são nem do mesmo segmento, mas concorrem pela
mesma prática.
4- Concorrência por Orçamento: o produto concorre pelo mesmo ticket médio. No Mcdonalds tem
pouca concorrência por orçamento, mas no caso de crescimento de compras no mercado
imobiliário vs. Crescimento de compras de viagens internacionais, compras de joias vs. compras
de joias

Estratégia Competitiva
Estratégia é uma ação. Analisar a estratégia é analisar a ação por trás. A primeira é a estratégia de ataque
frontal.
Ataque de flanco
Estratégia de Proteção

Grau de Diferenciação dos produtos

Monopólio Puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica,
gás, usinas nucleares)
Oligopólio Puro: uma pequena quantidade de empresas fábrica e fornece a esma commodity (petróleo,
aço, alumínio, ...)
Oligopólio diferenciado: algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em
qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras, ...)
Concorrência monopolística: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte
(restaurantes, lojas, ...) imponto preços superiores por seus diferencias
Concorrência Pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de
diferenciação

19
Aula 11 – Análise da Concorrência / Alianças Estratégicas [26/03]
Estratégias de Concorrência

Concorrência de Marca Vem produtos similares em características, benefícios e

preços

Concorrência de Produto Competem na mesma classe de produto, mas com produtos semelhantes
com algumas diferenças em características, benefícios e preço.

Concorrentes Genéricos Produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam os mesmos
problemas, solucionam mesmas necessidades com posicionamento de preços
diferentes (alta competição)

O que é um diferencial de uma marca?

A imagem que ela passa, como ela se fortalece na cabeça, através de estilo, inovação, portfolio, como ela
se comunica

Feel Good
Marcas são simbologias para comunicação. O produto é um chá verde. Enquanto chá verde ele compete
com vários chás verdes e bebidas, pois tenho concorrentes mais parecidos e concorrentes mais distantes,
já que quando bebo uma bebida estou substituindo outra naturalmente.
Agora, vender essa bebida apenas como chá verde dá destaque para ele? Não. Como faço para destacar?
Posso colocar esse produto genérico dentro de uma embalagem acessível para você levar dentro de uma
sala, uma embalagem que antigamente era típica só de refrigerantes e cervejas, mas agora está embalado
em uma lata igual essas.
Mesmo para cervejas, a lata é um mau necessário. Da um grande prejuízo. Só duas empresas no mundo
fabricam essa latinha e é uma forma eficiente de vender uma bebida. Todos que não precisam da latinha
tentam fugir dela, porém gera valor para o cliente.

Leão compete com Feel Good (marca, portfolio). Agora, Feel Good verde (chá verde), compete com Leão
verde. (produto)

Porque identifico as marcas que prefiro? Elas geram memoria, é como se fosse uma assinatura daquilo que
eu gosto e essa memoria gera demanda no futuro, tanto para o positivo quanto para o negativo.

Categorias de produto
Categorias estão dentro de um segmento. Categorias são camisetas de time, camisetas femininas, etc. Não
são substitutos, pois entregam propostas de valor diferentes. Assim, uma influencia na demanda da outra,
pois estão no mesmo segmento e não na mesma categoria. Exercem competição, porém muito menor do
que a competição dentro da categoria, pois a competição está em segmento.
Olhando para o café, Fischer toma café, isso faz com que ele seja uma pessoa que conhece e aprecia mais
café que o Rossi.

20
Análise dos Concorrentes
Vou analisar todos os competidores baseado no objetivo estratégico. Como sei o objetivo estratégico do
meu competidor, sabendo que preciso seguir regras de compliance?
Só vender o Iphone mostra que a Apple tem como objetivo a diferenciação baseada em inovação. O objetivo
dela é inovar, pois na verdade ela deseja acabar com a indústria de celular da mineira que está hoje – isso
faz com que estar na mão de todos no mundo não é uma grande necessidade, mas sim um investimento em
P&D.
A Samsung, por outro lado, prefere gerenciar varias unidades de negocio diferentes, para produzir produtos
de inovação, liderança em custo e até fora da linha de celular para alcançar a massa. Como inovação, ela
acaba sendo seguidora, investindo menos em P&D.
O objetivo da Starbucks não concorrer pelo melhor café, mas deseja fazer parte do seu dia. Ela vende
experiencia, e não café. Já o objetivo de uma “Otavio Café” em cafés premium é ter o melhor café do
mercado – “temos o melhor café, melhores baristas, etc”

Analisar os competidores em suas forças e fraquezas, entender o padrão de reação (tipos de estratégias
comerciais, como meu produto ou diferenciação responde contra ele, defesa), e quais são as estratégias
mercadológicas (estratégia de ataque, 4P’s)

Padrão de reação: cultura interna e convicções. Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível.
Forças e Fraquezas: fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom (4P’s) ou não, comparando com o meu
desempenho.
Objetivos: O que o concorrente está buscando. Onde quer chegar.

21
Mapa de concorrência
Proposta de valor de cada player
A B C D E
“Proposta de X X X X
valor do
X X X
mercado” ou
“Fatores Líderes de mercado com
básicos de estratégia parecida (A e B)
sucesso”
Proposta de valor do mercado ou fatores básicos de sucesso podem ser: marca, capital, atendimento e
relacionamento, crédito, frota própria, preço B2B, contrato rede.

Fatores básicos de sucesso: conjunto de dores e desejos dos consumidores desse mercado que deve buscar
satisfazer para fazer sucesso entre os consumidores. Característica básica de sucesso para pertencer ao
segmento de água é confiança.

Identificar que os líderes de mercado têm estratégias de marca semelhantes do que os seguidores. Eles
buscam cada vez mais paridade entre si. Qual a grande busca deu uma proposta de valor eficiente? Quando
ataco alguém, quando BK ataca alguém ele quer mostrar os pontos fortes, diferenciais. Só que sob essa
análise, os dois primários são lideres de mercado mostram uma pequena diferenciação entre si, em relação
aos outros. Perante aos seguidores, conseguem preços mais baixo pq tem mais volume. Mas entre ele e
seu principal concorrente, seu diferencial competitivo é muito mais difícil de ser percebido. Existe muito
mais paridade entre os lideres do que os demais.

Líderes de mercado
Proposta única de valor (P.U.V.) é formada por paridades e diferenciais. Investidor em um diferencial que
tenho menor potencialidade, tenho que investir mais para me diferenciar dos líderes. Isso aumenta meu
diferencial perante aos seguidores.
Quanto mais existir a guerra entre Samsung e Apple, menos diferenciais entre uma e outra vai existir, e isso
vai descolando elas da Motorola, etc. Cada vez menor o termo de potencialidade de diferenciação.
Seguidores ficam cada vez mais distantes e vira-se uma guerra de dois.

Tipos de ações competitivas

Ataque Frontal: atacar diretamente, se a líder não estiver fazendo um bom serviço – de outra forma, cuidar
com o princípio da força.
Ataque de Flanco: concentrar as forças contra uma fraqueza do líder.
Ataque de Cerco: atacar vários pontos ao mesmo temo; deve ter recursos
Evitar o ataque: ir para outros mercados
Guerrilha: promoções específicas, ações judiciais, etc., desmoralizando o inimigo.

Aula 12 – Alianças Estratégicas -> Colaboração [29/03]

Alianças Estratégicas
Contratos de parceria
Estou trazendo dentro da minha casa alguém que não tem a mesma cultura organizacional que eu nem os
mesmos conceitos estratégicos. Vou encarar os maiores custos que são os custos de transação. Confiança
baixa é um ponto de aumento nos custos de transação.

Poder de Fiat: poder de mando, confio que o cara vai fazer porque se não mando ele embora.

Busco estabelecer parcerias com marcas comuns, culturas semelhantes, para que diminua os possíveis
conflitos que podem elevar o custo de transação no negócio. Porém, tem um preceito por trás das alianças:

22
elas têm que antes de mais nada ter objetivos comuns. O ponto fundamental é que não vou buscar parceiros
se não precisar, mas a minha predisposição de outro me ajudar, ele tem que precisar também.

Então uma das premissas das parcerias é que os objetivos sejam comuns. Uma aliança estratégica é um
contrato de parceria estabelecido entre duas ou mais partes sendo estar partes pessoas, organizações,
marcas, etc., que tenham objetivos sinérgicos.

Objetivo sinérgico é o mesmo objetivo dos dois? Não. Cada um tem seu objetivo sinérgico. A ideia é que
eles tenham a mesma importância para a estratégica das duas organizações. Reduzir custo pode ser um
objetivo sinérgico. Seu objetivo pode ser reduzir custo e do outro poder ser ter acesso a seus clientes.

Starbucks: especificidade de ativos (café) no mercado fez com que ela realizasse contratos de parceria
com fornecedores para firmar um processo intermediário. Ao invés de realizar uma integração vertical
necessária pela alta especificidade do café, ela achou mais barato contratar fornecedores do mercado
(aumenta os custos de transação)

Na aliança, as duas marcas somadas são mais fortes que as duas separadas.
1+1=3

Parcerias Estratégicas
Análise de companhias

Aula 13 – Segmentação de Mercados [02/04]

Objetivos da Segmentação
Por que uma proposta de valor não consegue entregar valor percebido para todos os públicos em todo o
tempo. Público alvo: segmento ou cluster de todos os tomadores de café do mercado que além de tomar
café, frequência de consumo de café, tem essa dor que eu vejo apenas nos executivos. Isso faz com que
minha proposta de valor foque em alguém. Executivos estão predispostos a pagar um pouco mais por
qualidade (renda) e vivem-se essa dor de não ter algo nessa rotina para desestressar.

23
Público alvo: cluster de consumidores com hábitos e preferencias orientados à oferta da marca e com
“dores” alinhadas as suas fortalezas. Aquele que identifico a predisposição a querem experimentar algo
que você tem na sua proposta de valor e que pode entregar para ele.

- Segmentar, dividindo por mercados (região, tamanho, estrutura), consumidores (hábitos, preferencias e
costumes).

Proposta de valor é um conjunto de elementos (produto diferenciado, atendimento próximo, serviços,

ambiente).

(sobre tendências): A saudabilidade vem gerando força, pressão, sobre o comportamento de consumo de
novar gerações, fazendo com que consumam menos alimentos com alto teor de gordura, sódio, e essa
influência faz com que as gerações antigas, através do comportamento cultural das novas gerações,
influenciem elas a tomar bebidas mais saudáveis.

Grau de competitividade da Starbucks: barreira de entrada alta (tempo, pessoas, dinheiro para pesquisar
a conseguir desenvolver), poder de barganha do fornecedor alto (precisava de parcerias para poder ter
acesso ao café). Grau de competitividade é alto. Quando a Starbucks investiu tudo que investiu para ter
lojas em todas as esquinas, parceiros só dela, integração vertical, quando a Dunkin’ Donuts vem
competindo em produto, a Starbucks vem competindo com marca.

Estratégias Básicas de Marketing

- Segmentação }
- Proposta de Valor } STP
- Posicionamento }

Como dividir mercados?

Consumo -> bases de segmentação -> níveis de segmentação
Pego todos consumidores de refrigerante e divido eles em bases

Bases: descritivas (geográfica, demográfica) e atitudinais (psicográfica, comportamental)

Quanto mais competitivo mais influência sobre os consumidores tem.

Quanto mais competição, mais players, e dai dores são mais genéricas (vão esperar de tudo de todos os
players mais ou menos a mesma coisa)

Estudar (vai cair certeza): Quiz A, Quiz B, valor percebido (conjunto de benefícios e custos)

MT – Provas passadas
- PI Marketing 2016-2 Caroline Celich (8,9)
Questão 1 (3,0/3,0): Discuta, a partir dos seus conhecimentos em relação ao Marketing Holístico deixando
claro o desenvolvimento das orientações de marketing até se chegar nessa visão holística, e explicando
cada uma das visões de marketing que o formam. Favor dar ao menos um exemplo de abordagem holística.
Nos anos 70 e 80, o Marketing era primeiramente voltado para o produto, ou seja, focado no que serie
entregue para o cliente. Logo após o foco se tornou para a produção, quando o objetivo era produzir com o
menor custo, entregando essa proposta para o cliente. Ainda nessa época, as vendas tornaram-se o foco,
como por exemplo produtos sazonais gerando um sentimento de escassez para os clientes. Na década de
90, o fosso se tornou o mercado entregando valor para os clientes e atualmente é o Marketing Holístico,
onde a responsabilidade social, ambiental, tendo uma boa imagem nesses quesitos são relevantes para os
consumidores. Essa orientação é dividida em 4 tópicos: o foco interno (endomarketing), no qual a empresa
se preocupa em divulgar e consolidar sua proposta de valor nos funcionários dela, para que eles possam
transmitir isso (Insper); o de relacionamento, trazendo evidências da empresa para o cotidiano dos
consumidores (Nespresso, Harley Davidson); o de desempenho, o qual se preocupa com indicadores
financeiros, KPI’s; o integrado, tendo 4 subdivisões: os 4p’s do mix de marketing se tornam preço -> custo,
os custos para os consumidores referentes ao produto; Promoção -> comunicação, maneira na qual a

24
empresa se comunicará com seus clientes no momento certo com a mensagem certa; Praça ->
Comodidade, entregar ao cliente a praticidade que ele deseja (Apple: experiência, loja física, Dell entrega
na sua casa e você mesmo compra de sua casa); Produto -> Clientes, ter o foco voltado para suas
necessidades e desejos entregando o que ele espera.
Uma empresa de abordagem holística é a Natura, pois além dela ter uma grande preocupação ambiental,
sendo parte de sua proposta de valor, ela tem Marketing Interno por meio de revendedoras dos produtos
que querendo ou não tem uma relação com a empresa de internalidade. De relacionamento, por estar em
contato com seu público alvo cotidianamente, tendo revendedoras próximas a eles e de fácil acesso
(cabelereiros, manicures, lojas de roupas, ...). Além disso, é integrado por comodidade, tendo revendedoras
perto do consumidor, com custos de tempo, psicológicos [...] reduzidos.

Questão 2 (2,6/3,0): Discuta a partir de seus conhecimentos em relação a sinergia entre as diferentes
analises que formam uma análise de ambiente mercadológico, identificando:
a. Como o macro ambiente interfere em mudanças no microambiente?
b. Qual a relação entre contexto e comportamento do consumidor?
c. Como tais alterações interferem no ambiente competitivo?

O macro ambiente sendo representado pelo contexto dos 5C’s e análise PESTEL (político-legal, econômico,
sociocultural, tecnológico, demográfico e natural), interferem no microambiente, sendo os clientes e
colaboradores. Por exemplo, uma mudança na renda das pessoas (econômico) ou nos hábitos de
alimentação fora de casa (sociocultural) afetam as necessidades e desejos dos consumidores e dessa
forma os fornecedores por exemplo irão adaptar seus produtos para suprir a demanda dos consumidores.
As alterações no contexto fazem com que os consumidores utilizem a sua percepção (valores, memoria e
aprendizado) para consumir os produtos e o comportamento deles varia de acordo com sua cultura, social,
individual e psicológico. Sendo o primeiro seus valores e princípios os quais são mais difíceis de serem
alterados. O social relaciona a sua influência pela sociedade, como formuladores de opinião. O individual
é a personalidade e preferência e por último, o mais fácil de ser alterado por mudanças no contexto o
psicológico, enquadrando suas percepções. Os consumidores mudam seus desejos de consumo de acordo
com as mudanças do contexto, como aumento de renda, pode gerar uma demanda por produtos de maior
qualidade ou uma alteração sociocultural de alimentação fora de casa, uma maior quantidade de
restaurantes com praticidade e agilidade dado um menor tempo possível para ser gasto com alimentação.
Por fim, o ambiente competitivo se altera dado essa nova demanda, os concorrentes (outro dos 5c’s) para
atender essa mudança e a própria companhia também se adequa a esse desejo. O ambiente fica mais
competitivo dado que vários concorrentes encontram essa mudança como uma oportunidade ou ameaça.

Questão 3 (1,6/2,0): (referentes ao texto da Apple) discuta a partir dos seus conhecimentos em relação a
Segmentação de Mercados, deixando claro como uma mudança de comportamento de consumo pode
alterar as estratégias de segmentação (em bases e níveis ao ponto de inviabilizar as estratégias
mercadológicas.

Alterando o comportamento de consumo dado uma mudança no contexto e no ambiente externo (PESTEL),
pode-se perceber de acordo com o texto que há mudanças no ambiente político-legal por meio das leis
impostas, como a certificação pelos padrões da EPEAT nos EUA e a atual Lei Nacional de Resíduos Sólidos
no Brasil. Além disso, pode-se observar mudanças no ambiente natural: com a intenção que empresas não
usem combustíveis fosseis, como o carvão mineral. Também, as alterações socioculturais que desvalorizam
e tendem a não quererem comprar produtos que prejudiquem a natureza. Outros aspectos do PESTEL como
demográfico econômico e tecnológico pode influenciar nessas alterações. Com as alterações no contexto
e PESTEL, o comportamento de consumo tende a mudar em alguns aspectos. Para a segmentação de
mercado, é necessário entender e conhecer esse contexto, bem como outros 5c’s. Entretanto, nas bases de
comportamento das estratégias de segmentação, altera-se provavelmente o psicográfico (estilo de vida) e
comportamental (decisões), mas demográfico e geográfico não há evidências de alteração. Em relação aos
níveis, sendo consistidos por massa, segmento, individual, local e nicho, atualmente a Apple é voltada para
massa, devido a quantidade de pessoas que utilizam seu produto mesmo o preço não sendo tão acessível.
Com a mudança de comportamento do consumidor, a empresa tende a perder uma grande parte de sua
demanda, podendo tornar-se para um nicho ou segmento específico, aqueles que não se importam com

25
sustentabilidade. Entretanto, dado que a sustentabilidade é uma megatendência, ela precisará adaptar
sua companhia para essa demanda.

Questão 4 (1,7/2,0): Discuta os conceitos de 1) Valor; 2) Proposta de Valor; 3) Visão Holística do Cliente;
e 4) Tendências e Megatendências para explicar a crítica do caso.

Valor segundo os conceitos de Marketing são os benefícios menos os custos do consumidor para comprar
determinado produto/serviço, sendo esses econômicos e psicológicos para os benefícios e monetários e
psicológicos para os custos. O intuito é entregar valor sem deixar de ter lucro. A proposta de valor é o que a
empresa pretende entregar para o cliente, a partir de sua segmentação, que é gerada das necessidades e
desejos dos clientes.
A percepção do produto/serviço (memoria, valor e aprendizagem) é gerada a partir da proposta de valor e
algumas vezes consumo do produto, sendo posteriormente a satisfação dos clientes. A percepção do
produto/serviço (memoria, valor e aprendizagem) é gerada a partir da proposta de valor e algumas vezes
consumo do produto, sendo posteriormente a satisfação dos clientes.
A visão holística do cliente demonstra que esses não estão mais apenas preocupados com o
produto/serviço entregue pela empresa, mas também a imagem que ela representa com preocupação
social, ambiental, não agredindo a natureza e utilizando os recursos de maneira consciente.
Tendências e Megatendências são geradas a partir das necessidades e desejos sendo que são uma
mudança no comportamento dos consumidores (podendo vir do contexto e PESTEL). Essas perduram no
médio e longo prazo e podem ser disruptivas (megatendência). O sistema de inteligência de marketing é o
responsável por realizar pesquisas que colaboram para identificar essas tendências e megatendências,
bem como monitoram regularmente por inteligência de mercado, concorrentes e interno.
Analisando o caso da Apple ela entrega valor para seus clientes com um produto tecnológico e que gera
status (podendo satisfazer desejos inclusive). Para manter seus clientes devido a visão holística desses, se
preocupando com o lixo gerado, energia utilizada e hábitos que agridam a natureza, a empresa
provavelmente precisará se adaptar a essa nova demanda de visão holística, podendo inclusive precisar
alterar parte (ou incluir), da sua proposta de valor. Isso poderá ocorrer dado que sustentabilidade é uma
megatendência.

- PI Marketing 2017-2 Nicole Anjos (7,6)

Questão 1 (2,6/3,0): Explique os conceitos de 1) Valor, 2) Satisfação, 3) Expectativa fazendo uma
correlação direta com cada uma das orientações de Marketing ao longo da história.
O marketing se iniciou para estimular os processos de troca e escambo. No inicio do mesmo e até por volta
dos anos 80 os compradores tinham poucas opções de oferta e racionalidade limitada. Por esse motivo, a
primeiro orientação do Marketing é voltada para o produto, visando diferenciação técnica do mesmo sem
pensar nas necessidades especificas dos compradores, todo valor era colocado no produto. A segunda
orientação é para venda, o objetivo central era produzir em larga escala para baixar o custo e
consequentemente o preço, nesse cenário os clientes ainda tinham muita pouca informação e baixas
expectativas. A terceira orientação é voltada para produção. Seu principal objetivo era escoar o estoque a
qualquer custo, empurrando os produtos para os clientes. Todas essas orientações eram centradas na
oferta e não buscavam entregar o valor que os clientes buscavam, nem alinhar com suas expectativas.
Entretanto, a oferta começou a aumentar muito gerando opções para os clientes e tornando-os mais
informados e críticos no momento da compra. No fim (10) o valor não era mais atribuído apenas ao produto,
mas a todo o processo produtivo e suas concepções sobre a marca que vinham de um processo de
aprendizagem e memoria eram o que guiavam suas compras. Então, o marketing precisou se adaptar para
alinhar as expectativas dos clientes dado que os mesmos só se fidelizavam e se tornavam promotores se as
mesmas fossem atendidas. Então, a partir dos anos 90, o marketing passou a focar nas necessidades e
desejos dos clientes e não mais no produto. Atualmente, a partir de 2010 s clientes passaram a se
preocupar com toda a produção e pela super informação e quantidade de oferta surgiu a orientação para o
marketing holístico que faz uso de quatro tipos de marketing para captar e fidelizar os seus clientes, são
esses o endomarketing ou marketing interno que faz toda a companhia estar alinhada com os princípios da
organização, o marketing de relacionamento, visando criar uma relação de proximidade com os mesmo,
marketing integrado que junta e torna coerente as táticas de marketing com as expectativas do cliente e
por fim, o marketing social que carrega toda uma responsabilidade. Tudo isso visando entregar valor aos
clientes por meios das percepções gerando satisfação ao se alinhas à suas expectativas.

26
Questão 2 (2,0/3,0): Demonstre sue conhecimento em relação a análise de concorrência respondendo às
perguntas abaixo: a) quais são as possíveis estratégias concorrenciais e como executá-las? B) quais são
os tipos de concorrência e como cada tipo se alinha com o comportamento de consumo?
Para entender e posicionar o seu negocio de forma eficiente, é preciso conhecer a fundo sua concorrência.
Primeiramente, é interessante saber o grau de competitividade e contração do mercado e entender se você
compete em segmento, setor ou categoria com seu concorrente. Dependendo da empresa e de seu
tamanho você pode concorrer com ela por marca, nesse tipo de competição é feito um investimento muito
alto no nome visando sua consolidação no mercado. Outra forma de concorrer é pelo produto, por suas
especificações técnicas. É possível também concorrer de forma genérica quando são produtos substitutos
(balada e Netflix) e até concorrer por orçamento, ou seja, competir pelo dinheiro do comprador (carro e
viagem). Para analisar a concorrência é importante também analisar as táticas e estratégias de marketing
da concorrente além de seus objetivos, conseguindo assim enxergar pontos de paridade e de diferenciação
para que possa criar diferenciais ainda mais valiosos e não esteja abaixo em nenhum quesito. É importante
entender também o padrão de reação da concorrente para saber como atacar. É possível fazer um ataque
frontal e direto, quando a empresa possui mais recursos que a concorrente. Pode também fazer um ataque
de flanco atacando a principal fraqueza, um de cerco atacando de todos os lados, mas para isso é
necessário um investimento alto. É possível evitar o ataque como forma de proteção, indo para outros
mercados ou por ultimo fazer um ataque de guerrilha, onde você denigre a imagem do seu concorrente.
Tudo isso depende do comportamento de consumo de seu cliente e de como ele responderá a cada atitude.
O objetivo é sempre fidelizá-lo e torna-lo promotor.

- PI Marketing 2014-2 Débora (8,6)

Questão 3 (3,6/4,0): discuta a proposta de valor e o posicionamento da marca do bem identificando os
preceitos de marketing (todos) que fundamentaram a criação deste posicionamento.
A “do bem” se posicionou no mercado como uma empresa que vende bebidas verdadeiras (sucos 100%
naturais) e tinha como objetivo ser diferente de tudo visto no mercado. Como o conjunto de
atributos/benefícios dos produtos de consumidores envolvia o modo como produto é fabricado e ser
associado a ter uma vida saudável por ser um suco de caixinha produzido naturalmente. Para definir o
posicionamento devem ser considerados os pontos de paridade (atributos ou benefícios que outras
empresas põem ter) estes podem ser de categoria, ou seja, que a empresa deve ter para pertencer a uma
determinada categoria, de concorrência e de pontos de diferenciação que são atributos / benefícios que
só a empresa possui. No caso, a empresa se colocou como opção competitiva no setor de bebidas prontas
porém se diferencia por ser produzido sem aditivos, ser um produto natural. Com isso, pode ser observado
a analise feita das tendências (contexto) em que existe uma busca por qualidade de vida que abre espaço
para os produtos que se afirmam saudáveis. O mix de marketing (produto , praça, promoção, preço) é de
fundamental importância para tanto quanto a promoção deve ser considerado o mix de comunicação (hoje
com tantas informações, mídia deve ser combinados de modo a tornar mais eficiente) com isso pode ser
visto que o “frutomovel” a do bem realizou uma estratégia de promoção de vendas (atos de curto prazo que
incentivam a experimentação ou compra do produto0 e de propaganda (5m – missão, moeda, mídia,
mensagem e mensuração) através das mídias sociais. O preço – a empresa adotou como estratégia um
preço acima dos concorrentes e quanto a praça a empresa fechou um importante contrato de distribuição
com o pao de açúcar.

Definições / Resumão
Marketing: estratégia mercadológica destinada a identificar e entender as necessidades e desejos do
cliente, extrair suas expectativas e criar produtos e serviços que entreguem a ele valor e satisfação de uma
maneira lucrativa para a companhia

Necessidades: requisitos básicos do ser humano, aquilo que de fato é essencial para o indivíduo. Exemplo:
saciar a sede (não beber agua ou refrigerante); eliminar a fome (não comer filé com arroz e fritas).

27
Desejos: necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos que possam satisfazê-las.
Exemplo: comer um filé com arroz e fritas para acabar com a fome.

Satisfação: resultado sobre o desempenho percebido pelo consumidor em reação as expectativas criadas
por recomendações, informações de mercado, experiências anteriores, etc.

Percepção: processo por meio do qual o indivíduo, através de sua aprendizagem e memória, seleciona,
organiza e interpreta as informações para criar uma imagem significativa de certo produto.

Valor: Valor segundo os conceitos de Marketing são os benefícios menos os custos do consumidor para
comprar determinado produto/serviço, sendo esses econômicos e psicológicos para os benefícios e
monetários e psicológicos para os custos.

Proposta de valor: conjunto de benefícios e valores que a empresa deseja entregar para os clientes,
identificada a partir das necessidades

Orientação: cada empresa adota uma estratégia para vender os produtos. A orientação norteia os negócios
da empresa e a sua forma de agir diante do mercado e clientes. Se alteram ao longo da história devido a
alterações no macroambiente (tendências mercadológicas).
Orientação para o produto: mercado com muitas necessidades, porém pouca informação.
Racionalidade dos agentes limitada, produtos buscavam diferenciação. Exemplo: empresas de máquinas
de escrever insistiam no diferencial do produto (demoraram para imaginar que o consumidor preferiria
computadores)
Orientação para produção: consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e
baratos, resultando em produções de alta eficiência, baixos custos e distribuição em massa. Exemplo:
médicos que ofertam serviços em massa a preços acessíveis via ao serviço público (na verdade, os
consumidores trocam assim que puderem pagar por um plano de saúde). Faltava preocupação com o
cliente, seus desejos e necessidades.
Orientação para vendas: visava-se a entrega com eficiência de tudo que era produzido, escoar o
estoque a zero. Deseja-se facilitar a demanda. Exemplo: empresas vendiam enciclopédias para clientes em
casa, geralmente a noite e insistiam na aquisição (os compradores na verdade ficaram insatisfeitos,
denegrindo a marca).
Orientação para o Marketing: Anos 80/90. Buscava-se entregar valor para o cliente que agora
possui mais informação. Por isso, empresas tinham que entregar uma proposta de valor mais elaborada.
Não mais quais clientes certos para seu produto, mas produtos certos para seus clientes. Exemplo: delivery
de pizzarias foram criados para atender a necessidades de clientes que desejam comodidade.
Orientação para o Marketing Holístico: Anos 2000. Clientes são mais bem informados (não
consideram apenas o valor do produto, pois agora tem visão holística) e as empresas devem acompanha-
los, reconhecendo e conciliando a amplitude e interdependência dos efeitos das atividades de marketing.
Formado por:
Marketing Integrado: Entender na integração com o cliente o que ele quer e como entrega-
lo valor. Surgem 4P’s alinhados a 4C’s. (Praça -> Comodidade; Preço -> Custo; Produto -> Cliente;
Promoção -> Comunicação).
Marketing Interno: assegura que todos da organização (independentemente do seu
departamento) estejam alinhados a missão, visão e planejamento do marketing, trabalhando em
conjunto para atingir metas voltadas ao cliente.
Marketing Socialmente Responsável: inclui considerações éticas, sociais, ambientais e
legais (compliance) em suas práticas de marketing, englobando, além das empresas e seus
clientes, a sociedade como um todo.
Marketing de Relacionamento: construir relacionamentos profundos e de longo prazo
mutuamente satisfatórios com todas as pessoas ou organizações (clientes, fornecedores,
funcionários, etc.). Garantir a fidelidade dos clientes.

Ambiente de marketing: são todas as forças externas ou internas de mercado que afetam o seu negócio.
Fornecem oportunidades e ameaças. Dividido em ambiente macro, micro e interno e representa os 5C’s do
Marketing (cliente, concorrência, colaboradores, companhia e contexto).

28
Macroambiente: compreende variáveis incontroláveis (companhia deve adaptar-se). Pesquisas de
Marketing são importantes para detectar as oportunidades e ameaças, além das possíveis mudanças que
podem ocorrer. Composto pela PESTEL (contexto):
Ambiente demográfico: crescimento e faixa etária da população, mortalidade
Ambiente econômico: evolução do PIB, distribuição de renda, nível de poupança
Ambiente natural: mudanças climáticas, preservação ambiental, catástrofes
Ambiente tecnológico: TI, tecnologia nuclear, planta tecnológica do lugar
Ambiente político-legal: legislação, barreiras protetoras, subsídios, compliance
Ambiente sociocultural: mudanças de padrões de consumo, hábitos, crenças

Análise de tendências: qualquer tipo de mudança que ocorre no macroambiente, identificadas por
indicadores da PESTEL.
Moda: é um surto de alavancagem mercadológica imprevisível que confere mais riscos
Tendência: sequência de eventos mais previsível e duradoura (com data de morte) resultante de
alguma necessidade mercadológica
Megatendência: grande mudança que atrai um público maior, se forma lentamente e quando
estabelecida exerce grande influência, modificando padrões sociais e culturais por um longo período de
tempo. Exemplo: saudabilidade.

Microambiente: microambiente é aquele mais diretamente próximo a empresa envolvendo fatores como
fornecedores, distribuidores, concorrentes, consumidores e órgãos reguladores.

Competição: nível de competição de um mercado é a quantidade de players que em um mesmo segmento

de compra tem sua distribuição. Quanto mais pulverizado for, mais competição existente no mercado
tenho. Isso aumenta o poder de decisão, levando a compras menos complexas.

Análise da Concorrência: concorrentes podem ser divididos por perfil (setor, segmento de atuação, cadeia
de valor, poder de barganha, poder de marca), modelo de negócios (atividades realizadas, orientação
estratégica, principais parceiros), proposta de valor (benefícios, paridades, diferenciais, posicionamento
da marca e dos produtos), e agressividade de resposta (agressivos, moderados ou latentes). Os tipos de
concorrência são:
Marca vs. Marca: tem produtos que entregam benefícios e preços similares, mas o valor percebido
de uma marca a leva a ter um diferencial competitivo percebo pelo cliente. Exemplo: OMO vs. ARIEL,
BOMBRIL vs. ASSOLAN, Coca-Cola vs. Pepsi
Produto vs. Produto: Produtos que competem na mesma classe, mas com algumas diferenças em
características, benefícios oferecidos e preço. Exemplo: Sucos vs. Chás vs. Cervejas.
Genérica: Produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam os mesmos
problemas, solucionam mesmas necessidades com posicionamento de preços diferentes (alta
competição). Exemplo: Revista vs. Televisão
Orçamento: podem ser de categoria/segmentos/setores diferentes, mas concorrem pelo poder de
compra do público alvo. Exemplo: viagem de férias ou compra do segundo automóvel, troca de carro ou
reforma da casa.

Ambiente Interno: considera variáveis organizacionais (pessoas, operações, etc.) para entender quais os
recursos e competências da empresa e a partir deles, identificar seus pontos fracos e fortes.
Aspectos Organizacionais: gestão do dia a dia, rede de comunicação, estrutura da organização
Aspectos Pessoas: ter mais vendedores que os concorrentes, pessoas mais capacitadas
Aspectos de Marketing: estratégia de preço, comunicação com o cliente, segmentação
Aspectos de Produção: suprimentos, logística, layout das instalações
Aspectos Financeiros: endividamento, divisão dos investimentos, liquidez dos produtos

Segmentação: divisão de um mercado em fatias (segmentos) bem definidas de forma a identificar os

hábitos dos consumidores de cada uma delas e selecionar uma ou mais como alvos, visto que um produto
apenas não é capaz de satisfazer as necessidades e desejos de todos os consumidores. Segmentação é
dividida em bases e níveis.

29
 Níveis: estruturas de divisão do mercado baseada na quantidade de consumidores e
especificidade percebida. Os segmentos variam de massa à customização e quanto mais customizados,
mais o consumidor está disposto a pagar.
Massa: tem maior potencial de mercado visto que seus produtos atendem qualquer
comprador e apresentam custos menores. Exemplo: Coca-Cola
Segmentos: grupo identificado a partir de preferencias, poder de compra, localização
geográfica e hábitos de compra similares.
Nichos: grupo menor e definido mais estritamente cujas necessidades são mais
conhecidas pelas empresas atuantes. Exemplo: dentro de alimentação e nutrição, um nicho seria “pessoas
intolerantes ao glúten”.
Local: divisão baseada em uma especificidade comportamental de uma determinada
região geográfica. Exemplo: empresa que distribui panfletos na vizinhança.
Customização: processo direcionado a consumidores individuais, personalizando
estorços para cada um deles.
Bases: ferramentas que fazem a análise dos níveis.
Geográfica: país, macrorregião, estado, cidade (descritiva)
Demográfica: renda, sexo, idade, nível educacional, raça (descritiva)
Psicográfica: estilo de vida, personalidade (atitudinal)
Comportamental: hábitos de consumo e tendências (o que, como, onde) baseadas nas
pressões exercidas pelas variáveis anteriores (atitudinal)

Paridade de categoria: mínimo necessário para pertence a certa categoria no mercado que quer entrar.

Mix de marketing (ou composto de marketing): é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Formado pelos 4Ps do Marketing.
Produto: produto desejado pelo cliente, dentro das expectativas e que satisfaçam as suas
necessidades.
Preço: o cliente procura um preço justo (nem muito elevado nem muito baixo).
Praça: o produto deve estar ao acesso do cliente no momento em que desejar.
Promoção: o cliente deve saber da existência do produto.

Competitividade: o nível de competitividade tem a ver com a força de rivalidade que um desses players tem.
Quanto menos players no mercado tem, o cliente tem menos opção de comprar, daí se vincula a uma marca
de preferência ou outra, tornando a compra mais complexa.

Vantagem Competitiva: característica que uma empresa pode ter sobre seus concorrentes, se comportando
em um nível mais elevado na mesma indústria ou mercado.

Estratégia competitiva: se refere como uma empresa decide competir em um mercado em resposta as
estratégias e posições de seus competidores de modo a ganhar uma vantagem competitiva sustentável.
Estratégia de liderança em custo: produção de um produto ou serviço com custos menores que a
concorrência. Exemplo: Canetas BIC.
Estratégia de diferenciação: produtos ou serviços são diferenciados quando é possível dar a eles
um valor que os façam ser considerados únicos no mercado. Exemplo: Gilette, investe muito em P&D com
produtos novos no mercado.
Estratégia de foco: focar a estratégia da empresa num determinado grupo de clientes, num
segmento de produtos, ou num mercado geográfico específico. Ao responder a necessidades específicas
de um determinado grupo, a empresa poderá oferecer algo único e distinto, por isso, valorizado pelos
clientes. Exemplo: supermercados especializados, por exemplo, um supermercado diet, com produtos para
pessoas diabéticas.

Posicionamento de marca: o lugar que uma empresa ocupa na cabeça do consumidor, desde a identidade
visual até a trilha sonora.
Exemplo: se você se posiciona como a melhor cerveja do mercado, a comunicação em todos os pontos de
contato com o público deve afirmar essa vantagem de forma clara e objetiva.

30
Exemplo 2: A Pepsi ao invés de bater de frente com a Coca Cola se posiciona como sendo a segunda melhor
opção do mercado. Após definir esse posicionamento de marca, a Pepsi trabalha com menores preços e
muitas promoções. Ao tirar proveito de uma imagem já estabelecida na mente do consumidor, a Pepsi
conseguiu aumentar as suas vendas (só tem Pepsi, pode ser?).

Modelo estímulo-resposta do comportamento do consumidor: estímulos ambientais e de marketing são

analisados pelo consumidor que, baseado em suas características comportamentais, inicia o processo de
decisão e decide sua compra, escolhendo o produto, marca, quantidade, revendedor, frequência que
comprará. Os fatores psicológicos são os maiores influenciadores da reação do consumidor aos estímulos
de marketing.
Estímulos de marketing: Produto, preço, praça e promoção (marketing mix)
Outros estímulos: econômico, tecnológico, político, cultural (macroambiente)
Características do comprador: culturais, sociais, pessoas e psicológicas (comportamento)
Processo de decisão do comprador: representa um mapa da mente dos consumidores, que os
profissionais de marketing podem utilizar para compor seus mix de produtos, estratégias de comunicação
e de vendas (modelo de cinco estágios)
1. Reconhecimento do problema ou necessidade: são desencadeados por estímulos internos ou
externos e, portanto, o marketing deve identificar as circunstâncias que os desencadearam e
desenvolver estratégias que provoquem o interesse do consumidor
2. Busca de informações: busca informações sobre a satisfação ou insatisfação de clientes com
determinada marca e sobre suas concorrentes. Busca as informações por a) fontes pessoais
(família, amigos, vizinhos); b) Fontes comerciais (propaganda, vendedores, representantes,
embalagens e mostruários); c) Fontes públicas (organizações de classificação de consumo e
meios de comunicação em massa); e d) Fontes experimentais (diz respeito ao contato com o
produto que é de interesse do consumidor, como manuseio, exame e o próprio uso do produto,
como é o caso do test-drive de veículos).
3. Avaliação das alternativas: o consumidor cria suas preferencias entre as marcas em uma base
racional, considerando os benefícios oferecidos por cada uma. O consumidor determina,
entre diferentes marcas, as que têm sua preferência e a partir delas determina os critérios que
serão utilizados para avaliar cada marca.
4. Decisão de compra: altamente influenciada pelo risco percebido pelo cliente, sendo de
responsabilidade do marketing compreender os fatores que provocam essas sensações de
risco e fornecer informações e suporte a fim de reduzir essa percepção. Situações não
previstas podem acontecer antes de o consumidor efetuar a compra, por exemplo: filas
excessivas, funcionários mal treinados ou dificuldades de acesso ao produto.
5. Comportamento pós-compra: Após a utilização de um produto, o consumidor avalia o mesmo
através de suas próprias expectativas. Existem três possíveis resultados dessas avaliações: a)
o desempenho real atende as expectativas levando a um sentimento neutro; b) o desempenho
supera as expectativas, causando o que se conhece como a não confirmação positiva das
expectativas (que leva a satisfação); e c) o desempenho fica abaixo das expectativas,
causando a não confirmação negativa das expectativas e insatisfação.
Decisões do comprador: escolha do produto, marca, vendedor, frequência e montante.

Brand Equity: agregar valor ao produto por estar atrelado a uma marca. Exemplo: “Do Bem” criou identidade
para a marca pelo investimento nas embalagens, humor, logotipo e transparência.

** PÓS MT **

Aula 14 – Segmentação de Mercados [12/04]

Para dividir o mercado uso bases. Bases são ferramentas que uso para dividir um mercado amplo de
consumo em mercados específicos, ou seja, que tem demandas especificas, diferentes das demais do

31
outro grupo. Eu identifico demandas especificas de grupos que tenham comportamento e demanda
homogêneo entre si, porem heterogêneo perante aos demais grupos. A partir da divisão feita pela base de
segmentação, identifico um ou mais desses grupos que são alinhados com a minha proposta de valor.

Bases de segmentação
- Metodologias de divisão de mercados consumidores (massa) em grupos de consumo específicos

Especificidade de demanda vem apenas das bases de segmentação?

Ou posso ter comportamentos de consumo baseados em região? Posso. Uma região específica pode ter
uma religião específica, estrutura cultural daquela microrregião específica, faz com que a demanda
daquela região seja diferente mesmo que a estrutura social seja parecida (mesmo poder aquisitivo, mesma
idade). Pra dividir meu mercado em clusters, não estou fazendo uma divisão em uma das bases. SEMPRE
OLHOS AS 4 BASES EM CONJUNTO. Não existe hierarquia entre as bases.

Massa é a mais ampla dos segmentos de consumo daquela categoria/setor. Categoriza todo mundo que
consome.
Dentro da massa de consumidores de refrigerantes, existe uma divisão por renda? Sim. Parcela
geograficamente determinada prefere o guaraná jesus por causa do seu costume e histórico naquela
região. Uma marca pequena ganhava da coca cola naquelas regiões, tanto que em vez de combater, ela
comprou.
Se a massa determina o mais amplo segmento que uma base consegue analisar, qual o mais micro
segmento? O indivíduo.
A rentabilidade de um produto que vem da segmentação de massa vem do giro, produzir o máximo possível
para gerar uma rentabilidade na margem e giro.

Marketing individual, ou o que em Marketing chamamos de customerização.

Customerização: é o marketing um a um, o mercado é dividido com as necessidades individuais, exemplo
condições de ofertas para cada cliente, ou costureiras que cria as roupas de acordo com suas
necessidades, um ramo que vem crescendo é o da informática, está sendo muito customizado, onde os
clientes montam seus computadores de acordo com suas necessidades.
Em customerização, a margem de contribuição é gigantesca e o cara tem que ter uma menor sensibilidade
para comprar produtos mais caros. Quem compra terno sob medida, está comprando exclusividade.

Customização em massa: É produção em massa de bens e serviços que atendam aos anseios específicos
de cada cliente, individualmente, a custos semelhantes aos dos produtos não customizados.

Nicho: Grupo restrito e pequeno de consumo com características homogêneas entre si e muito especificas,
e heterogêneas perante todos os outros segmentos. Grupo pequeno = grupo reduzido perante a totalidade
da massa.
Mercado de orgânicos cresce a uma taxa de 27/28% ao ano, o que é muito (pois a base é pequena). Não
se tornou um segmento pq não está crescendo abrangendo mais gente, mas aumentando o ticket médio
de quem já compra.

Marketing de segmentos = proposta de valor orientada para alguns clusters de consumo

Para escolher um Target, ou um público alvo como um todo, preciso seguir premissas de analises de
dados que vou fazer através do meu S.I.M., na área de inteligência de mercado.

32
Os dados que vão objetivar minha decisão de mercado de encontrar os níveis precisam ser mensuráveis.
Isso quer dizer não faço segmentação através de “achismo” ou “insights”. Preciso saber quantas pessoas
estão consumindo, por que estão consumindo (qualidade? Preço?) preciso mensurar o dado que me leva
a uma segmentação.

Então os dados precisam ser:

Mensurados – preciso saber quantas pessoas são, por que estão consumindo.
Substanciais – precisam ser representativos para conseguir fazer mensurações.

Marketing local tem uma localização geográfica específica comportamental, criar proposta de valor para
um local específico, pq aquele local específico altera comportamentos principalmente devido a psicografia
e aspectos comportamentais.

Aula 15 – Marketing B2B [16/04]

Nicho tem produtos mais caros que a média do mercado pois a especificidade de demanda é diferente dos
demais e isto está entregando valor para um publico muito reduzido. Se quero entregar valor para esse
público, ele tem que estar disposto a pagar mais. Se ele não está, ele não é nicho, dai vou atacar com
produto com características de segmento

Marketing local é uma das formas de gerar mais atratividade e produto que mesmo sendo um produto de
segmento, pq eu adoto uma estratégia em determinado local de uma cidade, bairro, este local gera tanta
atratividade que posso dar caráter de nicho pra ele. Zara na Oscar Freire tem aparência mais elitizada e
maior ticket médio. Nespresso tem um tipo de atendimento diferente e produtos elitizados que são
lançados antes em locais específicos. Marcas segmentadas utilizam marketing local para gerar exposição
da marca e ter comportamento de nicho em um produto que deveria ser de segmento.
Marketing local é uma segmentação especifica dentro do marketing de segmentos para gerar maior
atratividade e valor percebido de um público que frequenta um local que gera comportamento diferenciado.

B2B tem um numero muito menor de clientes. A minha dependência sobre cada um dos meus clientes é
muito maior do que no B2C.
Quanto mais conhecimento sobre a marca eu tenho, mais difícil é me convencer que essa proposta de valor
é válida. Um aspecto convencional do B2B é que os clientes entendem muito bem ou até melhor que o
fornecedor sobre o produto. Os produtos geralmente são utilizados para serem transformados.

O que é o Marketing B2B? Gerar valor para um cliente industrial/institucional de maneira lucrativa,
entendendo as necessidades e o que gera valor pra ele.

Características do Mkt B2B

- Nº reduzido de clientes. Traz mais dependência, por outro lado aumenta o ticket médio
- Cliente B2B sabe mais do mercado do que em B2C. Mais difícil de convencer que a proposta de valor é
válida.
- Influência do B2C. Toda demanda que existe dentro da cadeia é uma demanda dependente do que
acontece do que acontece no comportamento do B2C. Tudo de geração de demanda e percepção de valor
mesmo em B2C vem por causa da dependência ou pressão gerada pelo consumidor sobre todos os players
da cadeia. Mais força do sentido “down stream” do que no “up stream”.

33
- Down stream: relações B2B de produtos prontos (nem sempre, restaurante mesmo sendo varejo
transforma a matéria prima, comida). São marcas que vão contratar parceiros de acesso ao mercado ou
distribuição. Presta serviço para que minha marca chegue no consumidor final. Diferente de fornecer
matéria prima para ser modificada, os clientes B2B de down stream fazem repartição de lotes. Pego um
lote industrial de produtos e separo ele em lotes menores pro varejo vender e o varejo separa em lotes ainda
menores para consumirmos. Torna o produto acessível. A empresa pode ser B2C mesmo que ela não esteja
em contato direto com seu cliente final. Essa cadeia só existe dessa forma quanto ela depender de relações
B2B para acessar o cliente dela.
- Quando uma empresa é B2C mesmo que 100% do produto dela seja distribuído B2B, ela só está fazendo
isso pq a especificidade dos ativos dela é baixa. Quem tem que alavancar a proposta de valor para entender
aquilo que ela vai vender é a própria empresa. Relação entre entregador de serviço. Mesmo empresas em
100% no B2C, tem que ter áreas internas em B2B para ter o produto acessado pelo cliente final. No B2B
up stream eu n preciso acessar diretamente o cliente final, mas a indústria está sendo pressionado sobre a
demanda do cliente final, que é dela.
- Compradores de maior porte. B2B compra por necessidade, pois precisa se estocar daquilo. Oque gera
valor percebido ao invés do desejo é a eficiente operacional, logística, estoque. Mesmo que minha matéria
rima seja uma comodidade e preço a preço estou com o concorrente, mas te entrego mais rápido, isso
agrega valor no B2B. Vendas B2B normalmente envolvem tickets maiores pois são feitas entre empresas,
enquanto vendas B2C possuem ticket médio bem menor. São negócios com complexidades de venda
totalmente diferentes, custos envolvidos também muito discrepantes. A característica mais marcante é que
as vendas B2B, apesar de maiores são muito mais complexas de serem realizadas.
- Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente
- Concentração geográfica. Clientes B2B clusterizam-se. Franca é um cluster de indústria calçadista. Isso
torna mais eficiente a geração de valor.
- Demanda derivada (bens de consumo). Tudo que acontece na cadeia é dependente das tendências de
consumo.
- Demanda (mais) inelástica: demanda varia menos a mudanças de preços. Não é inelástica, mas mais
inelástica de B2C.
- Demanda volátil: aumento pequeno no consumo 1% -> grandes compras B2B.
- Compra profissional
- Diversas influências de compra
- Vários contatos de vendas: tenho que desenvolver o produto conhecendo a área industrial dele para saber
se o meu produto é o melhor para ele.
- Compra direta: não tem intermediários na compra.

Processo de decisão de compra do cliente B2B

1) Reconhecimento do problema
2) Descrição da necessidade geral, que vem da área fabril, o cara olha e fala está faltando estoque dessa
matéria prima, ou vem de uma área técnica que fez teste daquele produto pq precisa para P&D, por
exemplo. Descrição da necessidade Geral é um documento. Assim, a tomada de decisão é mais lenta,
pois tem uma série de procedimentos internos
3) Especificação do produto: demanda técnica contra a proposta de valor B2B. Vou especificar a minha
necessidade em termos do nível de tecnologia, mas também em termos de volume e capacidade de
estocagem.

34
4) Procura por fornecedores: empresas tem que procurar um numero mínimo de fornecedores, fazer o
orçamento, ter no mínimo x quantidades de fornecedores do mesmo material para poder ter eficiência
em termos de comparação. So não aconece quando você é o único detentor dessa tecnologia.
5) Solicitação de proposta
6) Seleção de Fornecedor
7) Especificação do Pedido de Rotina: contrato de fornecimento com ele, onde a eficiência processual é
levada em conta, a fim de diminui o custo processual.
8) Revisão do Desempenho

Participantes do Processo de Compra

Iniciadores: cara da fabricação, cara do P&D, cara do estoque...
Usuários: cara técnico ou cara da fabricação
Influenciadores: No B2B a compra deve ser discricionária. Devo olhar para todos, sem fazer distinção. Os
influenciadores são a área técnica, que vão falar de preferência não de pessoas ou marcas, mas sobre o
produto e se ele é melhor que os outros e porquê.
Decisores: nem sempre é área técnica, pode ser a área financeira para decidir se é viável ou não.
Compradores
Aprovadores
Fiscais Internos: saber se o compliance foi feito, se foi indicado amigo, se a área de compras fez três
orçamentos ou não fez

Rotação entre as áreas operacionais para que não gere fidelidade entre as pessoas.

Situações de Compra
B2B trabalha exclusivamente com matérias de:
- Recompra Simples (reposição de estoque, OPEX);
- Recompra Modificada (atualização de CAPEX, sob a substituição daquilo que já investi no passado); e,
- Nova Tarefa (aquisição de produto, vou ter que fazer toda uma sondagem para comprar algo novo, tanto
CAPEX quanto OPEX).

Tudo isso faz com que muda analise de bases de segmentação.

Segmentação do Mercado Industrial – Bases
Aspectos psicográficos e comportamentais importam aqui? Não. Agora, segmentamos por duas macro
bases:

Macro segmentação -> Mercado (olhando o grau de dependência que vou ter com ela. Se atender a Nestle,
vou ser muito mais dependente dela do que ela de mim).
- Geográfica: eficiência logística. Uma das premissas da eficiência no B2B é a quão próxima sua
fábrica está dos seus clientes B2B.
- Tipo de Cliente: um único produto pode servir pra vários tipos de clientes distintos. A proposta de
valor é heterogênea (açúcar fornecido a coca cola serve pra muitos clientes). Ex: cliente de bebidas, cliente
de refrigerantes, cliente de alimentos
- Tamanho de Cliente: dentro de cada um dos tipos.
- Utilização do Produto: qual o nível de dependência para com o meu produto

Micro segmentação -> Características internas do Player (características de políticas internas, de tomada
de decisão)
- Critérios de Compra: qualidade e preço
- Estratégia de Compra
- Importância
- Características pessoais: dos tomadores de decisão. São difíceis de convencer? Se mostrar
diferencia técnico eles são convencidos?

Níveis de Segmentação de Mercado

Clientes estratégicos: clientes com alto potencial de compra e formadores de opinião. Dentro de um tipo
eles pertencem a um segmento importante para mim, são grandes. Lei de Pareto: 80% do que vendo vem

35
de 20% dos meus clientes. 20% das carteiras de clientes B2B comercializam 80% do volume, por isso
preciso trata-los diferentes.
Segmentos de mercado: médios, pequenos, utilização do produto. Clientes com médio, baixo potencial que
podem ser agrupados segundo critérios que facilitem a implementação de ações comerciais
Critérios utilizados: potencial de compra e renda do cliente; ramos da atividade e ocupação; localização
geográfica; estagio tecnológico; aplicação do produto
Micro segmentação: valor da minha empresa para ele; organização administrativa; relação de poder do
centro de compras; percepção de risco.

Proposta de valor tem que considerar se vou entregar valor ao B2B através do 7P ou pro B2C produto através
de 4P.

Aula 16 – Proposta de Valor [19/04]

A proposta de valor leva a empresa a construir seu posicionamento. Estamos falando das estratégias
básicas de Marketing. São estas: segmentação, proposta de valor e posicionamento.
Nos últimos anos, o Marketing se orientou para o cliente. Quero identificar se existe demanda para algo
que eu tenha e através dessa analise de demanda construir o conceito estratégico que gere percepção de
valor através de entregar aquilo que ele quer.
Atualmente, as estratégias de Marketing são desenvolvidas criando segmentação, publico alvo e
marketing, e a partir da analise de demanda e percepção de valor do Target, construo minha proposta de
valor unindo o que o mercado quer com as minhas competências e recursos. Olho o que o mercado quer e
o que tenho para entregar, daí desenvolvi essa proposta de valor. Faço isso nessa ordem pq quero orientar
uma proposta de valor desenvolvida para a demanda, e não desenvolver uma para ser engolida pelo
mercado (orientações de marketing). Hoje o MKT é holístico.
Sempre que perguntar quais são as estratégias básicas de marketing: segmentação, proposta de valor e
posicionamento. Para se construir o posicionamento, preciso da proposta de valor.
O que é proposta de valor? conjunto de benefícios e valores que a marca promete entregar para o público-
alvo.
Destaque de uma marca que dizer o que? Ela se sobressair perante a concorrência. Empresa Ledax da
palestra: Ela não gerou memória. A proposta de valor deles não gerou destaque. Ninguém olhou e falou:
olha o que eles vão fazer, isso é diferente. Nada chamou atenção para diferenciação (ou ele simplesmente
não chamou atenção para isso nos 2 minutos de apresentação).
Proposta de valor ineficiente: sustento características das minhas habilidades e competências que não
necessariamente geram destaque, que o mercado não almeja.
Precisa deixar claro o público alvo - se é B2B ou B2C, na proposta de valor.
Objetivo central de uma proposta de valor bem desenvolvida:
- Destacar marca
– Gerar memória da marca,
- Gerar valor percebido (percepção de valor)

Níveis de segmentação B2C:

- Massa
- Nicho
- Segmento
- Local
- Individual

36
Para escolher meu publico alvo identifico aquele que tem dores que através dos meus recursos e
competências consigo resolver com destaque algumas dores.
Agora, pra entender de maneira concreta o que é prometer benefícios, devemos entender o que são
benefícios prometidos. Benefícios prometidos são conceitos fatores de resolução das dores. Prometo
conceitos específicos que vou entregar para que o alvo entenda a necessidade de desejo. Olhando para a
Starbucks, quais são os conceitos prometidos pela Starbucks? Café de qualidade, ambiente confortável,
serviço amigável.
Quais elementos por trás do conceito de ambientação da proposta de valor da Starbucks? Iluminação,
aroma, decoração, música, espaço para não se sentir apertado. Esses conceitos por trás da Starbucks me
fazem reconhecer ela. Já Mcdonalds, cores mais destacadas, numero de mesas, padronização, O ponto
principal é o que fundamenta uma proposta de valor não é o que eu prometo, mas como eu entrego o que
prometo. Minhas promessas têm que estar respaldada por práticas bastante claras.

Toda proposta de valor se inicia no fundamento básico de categoria: a categoria da Starbucks é cafeteria.
Do Mcdonalds é fast-food. Existem características mínimas que devem ser atendidas para pertencer a uma
categoria. Fast-food: padronização, entrega e atendimento rápido, comida.

Hamburguerias: fast-food para gourmet

Cliente exige mais níveis de segmentação, pois está variando a demanda.
Gourmet prioriza apresentação, qualidade de matéria prima, tamanho dependendo de onde for. Existe o
gourmet, semi gourmet (novas segmentações), empurrando os fast-food para massificação.

Modelo de Proposta de Valor

A estratégia precisa claramente ser apresentada ao cliente de uma forma x ou y, dependendo do modelo
da proposta de valor.
Quando analisamos a proposta de valor que os pilares sejam quais forem estiverem separados, quer dizer
que o produto entrega valor sozinho.

Ambiente
Ambiente
Serviço

Produto
Serviços Produto

Como identifico uma diferença entre um modelo interdependente e um sinérgico? Através da entrega de
valor, percepção de valor. Não vou estudar o ambiente como ele se liga com o café. Vou estudar o que está
por traz dessa entra de ambiente e se isso se amarra com a prestação de serviço por exemplo. Criar um
ambiente com música aroma wi-fi com atendimento amigável para gerar valor ao café, é com base em um
modelo sinérgico.

Se você não consegue captar um publico alvo e gerar reconhecimento dessa diferenciação para que ele
reconheça o diferencial competitivo, ele não paga mais que o produto diferenciado – esse era o grande
risco da Starbucks. Esse perfil de consumidor não reconhecia o diferencial, então ela agregou valor em
serviços para assim ter um diferencial competitivo.

Entrega de Valor
Tenho a proposta de valor que até então são conjunto de benefícios que prometo entregar ao público alvo.
Por enquanto, não tem aquela diferenciação do ambiente, tipo a diferenciação do Starbucks com o
Mcdonalds. A partir do que monto na proposta de valor eu crio um posicionamento de marca, ou seja, é a
partir do que prometo na proposta de valor que vou criar o conceito central da marca. Através de uma
palavra, ideia que vai ser criada pela proposta de valor, vou trabalhar um conceito que vai me arremeter
diretamente a minha marca.

37
Starbucks pegou os três elementos em conjunto e chamou de “third place”. Criaram um conceito de
diferenciação de como entregar café, serviço e ambiente com um caráter de que eu não queria que o cliente
visse isso como uma cafeteria.

Através do meu posicionamento e proposta de valor, estruturo a minha entrega de valor. A minha entrega
de valor me leva a uma geração de percepção de valor. O que eu prometo: Proposta de valor +
posicionamento da marca. Como? Entrega de valor.

Sempre que for serviços para o B2C e produtos e serviços para o B2B, utilizamos o 7p’s

- Proposta de Valor (O QUE?)

- Posicionamento de marca (O QUE?)
- Entrega de Valor (COMO?): produto, praça, promoção, preço (4ps), evidência física, pessoas, processos
(7p’s). Sempre que for serviços para o B2C e produtos e serviços para o B2B, utilizamos o 7p’s.
- Percepção de Valor

Cada um dos meus P’s são maquinas para gerar ou entregar a proposta de valor. Isso faz com que se eu sou
publico alvo de um determinado serviço ou produto, através de uma simples propaganda é possível
identificar os pontos fundamentais da proposta de valor.

Posicionamento de
Proposta de Valor Entrega de Valor Percepção de Valor
Marca

Para transformar a proposta de valor em posicionamento, ter pontos de paridade claros é tão importante
quanto ter pontos de diferencial, pois a diferenciação precisa ter algum tipo de comparativo. Dar destaques
aos pontos de paridade é tão importante quanto dar destaque a pontos de diferenciação.
Em cima da paridade, vou destacar meus pontos de diferença. Com base nos pontos de diferença e na
análise da paridade, definimos o posicionamento.

Aula 17 – Posicionamento de Marcas [23/04]

O que fundamenta a estratégia de marketing moderno é desenvolve um posicionamento que seja capaz
de entregar valor a um publico Target. Então, pensando no STP, nas ultimas 4 aulas, sempre ao inverso do
modelo que a gente usa nessa disciplina, ou seja, criei agora um posicionamento para garantir a entrega
de valor e uma proposta de valor que foi criada para um pulico definido
Criação de valor ~ Estratégias básicas de Mkt – identifico o que meu publico quer e identifico qual deles é
meu Target baseado nas preferências do consumidor

38
Pra que fazemos o 5C? pra analisar o que vem do mercado em termos de preferências, desejos e
necessidades, e quais dessas são tendenciosas, entendendo quais diferentes grupos de consumos, grupos
focais de preferência, isso separa o mercado consumidor em diferentes segmentos e para targetear esses
diferentes segmentos, vou analisar quais grupos de consumidores tem preferencias, hábitos, consumos,
que mais se alinham com minhas competências e recursos distintivos. A partir disso crio a proposta de
valor.

O posicionamento de Marketing é o conceito central que determina como a marca objetiva ser percebida
na mente do cliente para ganhar destaque.

Por que é tão importante destacar sua marca, posicionar na mente do consumidor? Mais destaque e
consequente mais preferência vou ter. Que tipo de cliente mais conhece sua marca, mais distinguem sua
marca perante aos concorrentes? Os fiéis. Eles são os que mais conhecem uma marca e mais a distinguem
da concorrência mesmo que os produtos daquela marca sejam iguais aos demais. Nesses clientes que ela
assume mais diferenciais competitivos.

Funil de vendas
Capacidade ou proximidade que uma marca tem de um cliente. Quanto mais perto ela for do cliente, mas
ele está optando por distinguir ela da concorrência, mesmo que ela não tenha um produto diferenciado.
Por algum motivo ele criou preferência, que surgiu de um posicionamento bem alinhado com o que ele quer.
O funil de vendas mais clássico trabalhado no mercado.

P.U.V

1) Consumidor
2) Suspect: suspeitoEmbaixador
que aquele cara pode gostar da minha proposta de valor. A partir do momento que
faço o primeiro corte de segmentação, começo a determinar que grupos te possibilidade de gostar dos
recursos e competências que ofereço.
3) Propect: é a escolha de quem no meio de muitos suspeitos, vou apostar meus investimentos
(investimento de aproximação).
4) Leads: possíveis compradores. É a reciprocidade no investimento, quem olhou você de volta. Aqueles
que minimamente se interessaram pela proposta de valor. Qualifico meus Propects em Leads.
5) Cliente: se ele se transformou de consumidor pra cliente, quer dizer que ele comprou uma vez. Para ser
um cliente qualificado, é por que retornou. Para ser cliente, ele respondeu as minhas investidas. Dependerá
da minha capacidade de mostrar minha proposta de valor e dos investimentos que a contraparte fez.
6) Cliente fidelizado: entrega mais benefícios para o cliente do que os concorrentes, pois quando o cliente
faz essa comparação, outros também entregam valor e o seu pacote de benefícios está sendo mais atrativo
paro o público segmentado. Ele está disposto a ficar com você até que você “erre” (não manter níveis de

39
expectativa). Vai preferir a sua marca pois a sua proposta de valor se posicionou na mente ela. Ela está
consumindo recorrentemente a proposta de valor, essa marca se posiciona na mente dela como
diferenciada.
7) Leal
8) Embaixador

Posicionamento: preciso ter algum atributo ou conceito que ganhe destaque e que gere memória.

Paridades de categoria: são atributos necessários para pertencer àquela categoria.

Aula 18 – Gestão de Marcas [27/04]

Quando posiciono alguma coisa em Marketing, estou posicionando uma Marketing para que ela gere
alguma memoria ou percepção do que é aquela marca dentro daquela categoria ou daquele segmento.

Se você vende Bonafont e quer vender uma água “leve”, deve-se destacar atributos de produtos que façam
com que aquela água seja leve (menos sódio). Foco no P de produto. O que posso colocar no P de produto,
além do sódio, para colocar a minha proposta de valor mais alinhada com aquilo que quero vender? A
garrafa pode apresentar aspectos visuais.
Ainda, na garrafa, tem uma forma que demonstra leveza, leve, fino (evidências físicas). Ninguém copia a
forma, pois a silhueta foi posicionada para gerar o posicionamento da marca. Embalagens servem para que
comunique seja pela forma, robustez, aquilo que o produto quer posicionar.

Investimento em P de promoção, praça, são investimentos para posicionar a minha marca, tornar o
posicionamento claro e a proposta de valor evidenciada.

De um lado posicionamento é um modo de construir minha marca na mente das pessoas, mas
reposicionamento pode ser algo negativo

Reposicionamento é mudar a maneira de perceber o produto perante um pulico alvo.

Brand Equity é o valor percebido da marca pelo publico alvo.

Leis de posicionamento de Al Ries

1) Lei da Liderança: Melhor ser o primeiro do que ser o melhor em uma categoria. Ganha destaque, pois é
o inventor, primogênito naquela categoria. Ex: Coca-Cola, primeira no segmento de refrigerantes;
Mercedes, primeira em carros de luxo alemães. Quando vendo que sou o primeiro, estou ganhando
destaque na imagem. Preciso que isso seja destacado na mente de um cara que conhece muito de
automobilismo (conhecer a história, parte da proposta de valor da Mercedes). Se eu sou o mais antigo, já
passei por mais problemas (know-how),
2) Lei da Categoria: Estabelece uma nova categoria e seja o primeiro. Não tem estratégia de
posicionamento mais difícil que essa, pois não é apenas inventar, precisa ter comprovação tanto técnica
quanto prática de que é uma nova categoria. Ibis: focou em resolver dores, entrega tão bem valor a um custo
mais baixo que fez com que fosse possível criar uma nova categoria na hotelaria. Isso foi a Ibis buscando o
oceano azul (alterando a curva de valor de uma categoria).
3) Mente: é melhor ser o primeiro na mente do cliente do que o primeiro no mercado. Market Share é uma
forma de investimento para ser o primeiro na mente, gerar mais destaque quando falar daquele segmento.
Todos produtos que ficaram tão bem posicionados na mente, que se transformaram em sinônimos de
categoria, só viraram porque ficavam na mente das pessoas. Geralmente é consequência de ser primeira
no mercado, mas nem sempre é assim. Ex: Gilette, Bombril. Apple é a maior com Brand Equity na categoria
dela, tem o melhor posicionamento para o público dela.
4) Percepção: o Marketing não é uma batalha de produtos é uma batalha de percepções. Estou trabalhando
algo nos meus pontos de diferenciação que levem a uma percepção de diferenciação. Ex: Bonafont, Nike
5) Foco: Em Marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente. Marcas muito bem
posicionadas tem como foco uma palavra central nos pontos de diferença delas. Ex: Disney (sonho, tudo

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que se remete a isso vai lembrar a Disney), Mercedes (tradição), Insper (inspirar e pertencer), Corinthians
(sofredor).
6) Dualidade: com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida de dois concorrentes.
Pontos de paridade que só os dois líderes têm e os demais não. Ex: Samsung e Apple (quando a Samsung
faz isso, obriga a Apple a criar um diferencial novo).
7) Opostos: a estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder. Se você se
posiciona como o Second Mover, o seu posicionamento é ser igual ou melhor que o líder em atributos
opostos. Ex: BK
8) Extensão de Linha: Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio liquido da marca e, com isso,
enfraquece-la. Um dia, a empresa concentra sua marca em um produto bastante rentável. No dia seguinte,
confiando no sucesso alcançado, a mesma empresa quer abarcar muitos produtos com a mesma marca e
termina perdendo dinheiro. Ex: empresas que procuraram ampliar sua linha de produtos e amargaram
fracassos retumbantes: o perfume Chanel para homens; as meias-calças Bic; a colônia Adidas; o vinho
Pierre Cardin.
9) Sinceridade: quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo. Ex: Toyota
(segurança e confiabilidade), carros aceleravam sozinhos e demorou pra solicitar recall, tendo impacto
negativo para a imagem da empresa.

Reposicionamento de marca
Reposicionamento e uma das estratégias mais complexas e difíceis de se fazer em Marketing. Oito entre
cada dez não dão certo, pois reposicionar na maneira prática é mudar toda a imagem / memoria que tenho
de uma marca para vender outro conceito, outra proposta de valor. Usa o Branding, o nome ou a imagem
da marca para vender algo que a marca nunca vendeu. O reposicionamento segue uma megatendência que
o publico quer mais aquilo que é novo do que aquilo que é velho, por isso me reposiciono.
Havaianas
Posicionamento das Havaianas década de 70: não soltam as tiras e não tem cheiro.
A partir de toda uma reestruturação de portfólio, muda a percepção do público alvo em relação aos seus
produtos. Através da comunicação, determinação do publico alvo, por que é esquisito falar que vai
reposicionar a marca para seu público. Foi feita uma analise de Produto, comunicação, público, ambiente
e marca para realizar esse reposicionamento.
Aproveitou certas tendências para aproveitar conceitos comportamentais. Saiu de uma atuação focada em
produto para atuação focada em imagem, quis construir a imagem que um chinelo pode ser usado em
vários ambientes sociais. Começou com um baita investimento em uma cosia que não existia antes dela,
começou a patrocinar eventos de gente famosas. No meio da festa, dava havaianas personalizadas para o
evento. Gastou milhões com promoção, contratando pessoas famosas para sempre ter uma visão jovem,
moderna e diferenciada, fazendo produto atrás de produto nessa nova linha. Gastou grana colocando
havaianas até em hollywood.

Aula 19 – Gestão de Marcas [03/05]

Estrategias de Marketing> segmentação, proposta de valor e posicionamento. Se posicionamento é o
último, a minha obrigação é cascatear minha estratégia de posicionamento de um publico alvo definido.
Cascatear é pegar os elementos que criaram o posicionamento (elementos que estão na proposta de valor)
e coloca-los sob um produto, sob uma praça, sob uma promoção (P’s), para gerar algo (função primordial
de uma marca).

Como faço um produto comunicar o posicionamento de uma marca? A primeira coisa que preciso
desenvolver é dotar este produto de uma marca. Pq é importante colocar a marca em um produto? O
consumidor percebe que o existe uma diferenciação baseada nos conceitos que aquela marca traz. A
diferenciação vai gerar valor percebido.

41
Como é a identificação de uma marca sobre um produto que gera diferenciação? Um dos maiores
identificadores de diferenciação é a modificação da predisposição do consumidor a pagar.

O que é uma marca?

Uma marca é a união de vários atributos com a função de gerar identificação, e se bem trabalhada essa
identificação gera diferenciação. Marcas são nomes, imagens, símbolos, cores ou a união de tudo isso com
foco em gerar identificação e diferenciação.

O que é um produto?
Produto não é necessariamente algo físico ou tangível. Produto para Marketing é tudo aquilo que a empresa
ou marca pode oferecer para uso ou consumo de um público alvo. Produto é tudo que posso ofertar para
meu publico alvo que gere demanda. Se sobre um produto uma marca tem a responsabilidade de gerar
identificação e diferenciação, esta tem que gerar percepção de valor. O produto é percebido pelas suas
características físicas ou técnicas.

Cosméticos: mesmo com crescimento do mercado masculino, existe uma maior demanda do público alvo
segmentado pelo sexo feminino sobre o produto.

Que mensagens a sandália (slide) de salto alto passa, com base nas características físicas? A sandália
aparenta ser de festa. A Fernanda pega toda a racionalidade, aprendizagem e memoria sobre o produto e
vê o uso com base nas referências históricas dos produtos da mesma categoria de mercado que ela
conhece.

Os atributos da proposta de valor que está sucateando sobre o produto sandália da Jimmy Choo são muito
mais orientados para a Fernanda que para um homem qualquer. Ela traz exclusividade, status, poder.

Nem toda marca necessariamente precisa logotipar o produto para ser reconhecida, pode ser reconhecida
pelas cores que usa, atributo de diferenciação cor que a marca decide colocar. (Ex: agua, que tem como cor
padrão azul, mas a Bonafont usou laranja.

Objetivos de uma Marca:

Gerar identificação (usos de fatores ou características de um produto ou serviços que remetem diretamente
a uma marca). Por exemplo, um dos usos mais recorrentes para gerar identificação de uma marca nos
últimos anos é a criação de logomarcas (ferramenta de identificação de marcas).
O marketing usa simbologia para causar impactos.

Marcas precisam se rejuvenescer: mudanças nas tendências e megatendências. Se a marca mantém o

posicionamento e não muda de acordo com as mudanças no tempo, ela vai ser vista como arcaica.

Duas tendências comportamentais de consumo de bens duráveis e não duráveis: vintage e retro.
Vintage é um produto que é novo tecnologicamente, mas com visual antigo.
Retro é o produto antigo, mas bem conservado.

Identificação: uso de atributos de marcas para gerar uma identicidade própria, causar distinção perante as
outras marcas. Se bem-feita, vai levar a uma diferenciação.
Trabalhamos na identificação porque o contato com marcas que temos no dia a dia é elevado, existe um
excesso de comunicação e poluição visual. Precisa conhecer a capacidade de assimilação do meu público
alvo.

Diferenciação
Formada por
1) Personalidade: é a combinação da personalidade de marca identificada por características
humanas ou por personalidades técnicas do produto.
2) Imagem: formada por atributos de positividade ou negatividade da marca.

42
Personalidade e imagem são atributos de sua diferenciação e o conjunto desses atributos gera identidade
de marca.

Isso tudo leva a um valor percebido, gerando atratividade, disposição a pagar e demanda

Identidade tem função de gerar diferenciação percebida perante outras marcas que entregam produtos
parecidos. A diferenciação percebida quando cascateia para os P’s gera algum indicador mercadológico
(maior inelasticidade de preço, maior Market Share, qualquer indicador benéfico para aquela marca pela
diferenciação causada). Isso, quando trabalhado o conceito de marca para dotar produtos e serviços com
o poder (Brand Equity) de uma marca, leva ao Branding.

Branding: estudo das marcas para garantir que o impacto de identificação e percepção de distinção dela
vão ser bem comunicados. Gerenciamento dos atributos de uma marca para garantir que atributos de
identificação e distinção sejam percebidos pelo público alvo. Toma conta de tudo sobre a marca: cores,
símbolos (formato, cor, onde o símbolo aparece, como aparece), onde pode ser comunicada, ao lado de
quais marcas pode ser comunicada e tudo que pode ser feito com a simbologia com a minha marca.
Assim, Branding é o gerenciamento dos atributos de identificação de uma marca para proteger sua
imagem, para que quando coloco em um produto ou serviço, essa marca agregue valor.

Aula 20 – Gestão de Marcas [10/05]

Todo produto é gerenciado a partir de níveis de produtos (níveis de agregação de oferta que o Marketing
pode ter). Toda oferta começa com sua oferta básica, que traz o essencial. Uma oferta básica de um casaco
é esquentar, ser 100% algodão, conforto. Sempre que coloca marca em um produto básico, agrega valor.
A marca entra como principio inicial para agregação de valor. Esse segundo nível é o nível esperado.

Quando coloco marca nesse produto, o diferencio. Agrego valor de alguma maneira. Essa agregação vai ser
maior ou menor dependendo de quanto Brand Equity a marca tem. Quando digo que branding é dotar
produtos e serviços com poder de uma marca, esse poder e a quantidade de Branding Equity que a marca
tem.

O Brand Equity é um termo da área do marketing, que significa o valor adicional que se atribui a algum
produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à
marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à
empresa.

Níveis de produtos:
1) Benefício Central: principal característica do produto. Agasalho de moletom: aquecer. SERVIÇO
OU BENEFICIO FUNDAMENTAL QUE O CLIENTE ESTA COMPRANDO.
2) Produto Básico: sandália de salto alto de festa, agasalho de moletom. Espero que cumpra ofertas
básicas, como conforto, aparência, etc. Tem pouca agregação de valor e muitas paridades.
TRANSFORMAÇÃO DO BENEFICIO EM PRODUTO
3) Esperado: agrega valor com marca. É importante para causar diferenciação tácita. Corte, layout.
Disel: esperado que o corte da calça jeans seja Diesel. Ela não vende calça jeans, vende calça
jeans diesel. Embalagem também é importante para que um produto agregue valor para alguns
tipos de produtos, quando o publico alvo quer valor na embalagem. Fone de ouvido e carregador
que vem na caixa do celular. SERIE DE ATRIBUTOS E CONDIÇÕES QUE OS COMPRADORES
NORMALMENTE ESPERAM DO PRODUTO
4) Ampliado: hoje os produtos vendem pela amplitude. Quero causar mais agregação, aumentar a
predisposição a gastar. Todos o s serviços que posso colocar embutido no meu produto para
agregar mais valor a ele passando o conceito de que não é mais um produto. A garantia, todo
suporte que acompanha o produto faz parte da ampliação da oferta. EXCEDER AS EXPECTATIVAS
DO SEU CLIENTE
5) Potencial: produto potencial é iniciado, investido, quando mesmo em amplitude, o produto
começa a caducar. Ex: Novos IPhones -> cria uma nova oferta ampla para o IPhones X, aí mesmo

43
 com essa amplitude a Samsung copia rapidamente. Tenho que pensar em uma nova oferta
ampliada. AUMENTO E TRANSFORMAÇÃO QUE O PRODUTO DEVE SER SUBMETIDO

Diferença em B2B e B2C: Em B2B, produto vai para transformação, a fim de criar um produto final. Em B2C
já vai o produto final.

B2C usa mais níveis de produto que o B2B.

Branding: personalidade () e imagem (atribuir pontos positivos ou negativos relacionados com que a marca
faz na visão dos clientes). Pq eu tenho clareza como gerenciador da minha marca? Tenho clareza da minha
personalidade e da imagem que quero que seja vista pelo mercado, crio uma serie de regras para usar
minha marca, crio regras de como, quando, ao lado do que colocar minha marca. Esse é o Branding Book.

Segmentação nos leva a identificar o público alvo (target). E o centro do target, que pego ele e começo a
dar características humanas? Persona concept

Proposta Única de
Segmentação Posicionamento de Branding
Valor Produto
Target -> Persona Marca Personalidade | Imagem
Paridades | Diferenças

Aula 21 – Classificação de Produtos e Precificação [14/05]

Produto é tudo que posso ofertar. Qualquer coisa que seja geradora de demanda e posso comercializar é
um produto pra Marketing. E produtos tem nivelações, desenvolvemos as nivelações para gerar agregação
de valor, principalmente ao longo do tempo (ciclo de vida do produto).

Classificação de produtos
Produtos de Consumo: comprados pelo consumidor para seu uso pessoal. “de conveniência, de
comparação, de especialidade, ou não procurados”
- Bens de Conveniência: compro com frequência e tem baixa complexidade. Ex: Quando posicionar um
açúcar na gondola do supermercado, mesmo investindo investimento em marketing para um Persona
Concept específico, preciso entender que a complexidade do produto é baixa pois é um produto de
conveniência, isso faz com que eu não invista muito em branding para esse produto. Altera-se o
comportamento de compra muito fácil, troca-se a marca facilmente por outra. Quando invisto Brand Equity
em um Omo eu quero tentar mudar de conveniência para comparação.
- Bens de Comparação: tênis, por exemplo, ou roupa de marca. Tem muitas opções de camisas sociais, mas
vou fazer naturalmente um investimento em tempo e recurso e energia física para escolher a que gosto
mais, a que melhor veste em mim, com base no posicionamento da marca. Quando a Ralph Lauren se
comunica cm Thiago, ela quer causar uma preferência dado todas outras marcas que estão na mente do
Thiago, não é porque sou fiel a marca que não faço comparações. Quanto mais fiel, mais reducionista é a
pressão sobre a tomada de decisão e avalio alternativas.
- Bens de Especialidade: alta especificidade, altamente complexo que vou despender muito tempo,
recurso, risco e por isso são geralmente bens de consumo duráveis.
- Bens não-procurados: produtos que em seu benefício básico ele não tem um tipo de entrega de valor para
uma necessidade específica. Quando procuro um George Foreman grill, tem uma especificidade, faz meu
hambúrguer, mas quer te entregar um conceito de nova categoria que você não precisa ter. Quando eles
posicionam algo daquela forma para você, eles falam: não frite algo desse jeito, frite do nosso. Os maiores
produtos não-procurados são presentes geralmente. Flores são consideradas produtos não procurados.
NÃO TEM UMA NECESSIDADE INTRINSICA.

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Produtos industriais: comprados para serem processados posteriormente ou usados na condução de um
negócio. “materiais e peças, itens de capital, suprimentos e serviços”

Toda vez que crio um novo produto, eles tem uma nova segmentação, uma nova analise de 5c. A cada 10
meses que crio um Iphone, faço um novo plano de Marketing. Toda vez que faço um p de produto novo, tem
outros p’s que vou ter que refazer.

Ciclo de vida do produto

São os diferentes estágios que cada produto dentro da marca do produto passa.

Lançamento: Começa no lançamento do produto. Pra geração de Brand Equity, lançar de maneira eficiente
é o principal recurso/investimento para causar inflexão na curva de crescimento. O estágio numero 1 é a
curva de crescimento: quanto maior sucesso tiver no lançamento, mais a curva vai ser rígida (isso traz uma
mensagem de que estou atraindo uma maior demanda, mais Market Share em um menor tempo). Isso me
coloca na mão do meu cliente antes da concorrência. Agora, cada mercado vai ter seu próprio crescimento.
Tem marcas que querem chamar atenção do produto mas deixam claro que não conseguem entregar pra
todo mundo.

Crescimento: Patamar número 1 de inflexão. entrada dos concorrentes primários (aquele que tem maior
numero de paridades de categoria e concorrência com você e que melhor imita seus diferenciais).
Justamente por isso que chega em dualidade. Sempre que for o mercado atrativo vai ter um primeiro
copiador de sua proposta. A estratégia prioritária é manter os diferenciais possíveis para que a curva de
crescimento se mantenha rígida. O grande objetivo da curva de crescimento é tornar a maturidade a mais
alta possível em termos de Market Share. IMPACTO, MEMÓRIA.

Maturidade: na maturidade, minha estratégia é manter ela o mais tempo possível. Coca cola está em
maturidade a mais de 35 anos (sofrendo algumas baixas ao longo do tempo). FREQUÊNCIA.

Na curva de lançamento tenho mais investimento em propaganda e divulgação. Tenho que ensinar o cliente
o que é o novo produto e pq é diferente do antigo e da concorrência. Dai tenho mais investimento
promocional.
Em tese, depois que entra o primeiro concorrente, começo a ficar menos eficiente na minha proposta de
valor e tenho que reduzir preços, ter uma margem menor em cima do produto.

Obsolescência: mudança de tecnologias empurram o produto pra baixo, fim de patentes (entram
concorrentes tardios). Declínio da curva pode ser mais flat ou muito rígido.
Ocorre depreciação de preços para evitar a rigidez da curva, pra continuar no mercado. Quando eu quero
que ela caia bem rápido eu mantenho o preço. Diminuo o investimento promocional. Desejo absorver o
máximo de rentabilidade em um produto que já está ficando sem demanda.

45
Linha de Produtos
Produto com características ou usabilidade diferentes, estágio de vida diferentes entre si, mas que tem
posicionamento semelhante.
Mix de produtos (ou portfolio): conjunto de todos os itens e linhas de produto que um determinado
vendedor;/empresa oferece aos compradores

Portfolio é o conjunto de produtos de todas as linhas, linha é usando a especificidade de um

posicionamento.

Dimensões
- Amplitude: número de diferentes linhas de produtos de empresa.
- Extensão: numero total de itens da empresa. Quando digo itens, quero dizer na verdade SKU (stock
keeping unit). O produto é Laka, posicionamento dele, mas cada uma das versões de Laka são uma SKU
diferente. Tenho que medir Laka e quantos SKU diferentes existem. SKU é o tipo de produto, sempre que o
produto muda sua configuração, ele muda seu SKU.
- Profundidade: número de versões para cada produto que a empresa oferece dentro da linha. Aprofundar
a linha: BIS -> aprofundou com Bis laranja, Bis limão, Bis oreo.
- Consistência: nível de relação entre as varias linhas de produtos quanto a utilização final, produção,
distribuição. Quando são trabalhados em mercados similares, por exemplo, toas as linhas independentes
do produto ou marca são alimentos, então é uma linha consistente. Agora, olhando a Unilever, vejo uma
unidade trabalhando com higiene pessoas, outra alimentos, outra bebês. Isso é uma linha inconsistente.

Gestão de linhas de produtos

P&G H e Shoulders Pantene Gilette
1 1 1
2 2 2
3 3
4 4
Amplitude: 3, extensão 10

Colocar a Ariel, por exemplo, torna inconsistente. Se você estende sua linha demais, pode prejudicar o
posicionamento e o Branding da sua marca. Quando a Nestle adota toda suas linhas de forma muito
consistente (empresa de alimentos). Quanto mais consistente forem as linhas, mais protege o
posicionamento.

Aula 22 – Precificação [14/05]

Quando conto os diferentes números de produtos estou contando os números de linhas
Pq preciso saber quantas linhas eu tenho?
Cada linha tem um posicionamento, cada linha é gerenciada por uma proposta de valor, cada linha vai estar
embaixo de uma business unit, e o grau de investimento que vou aplicar em cada linha. Cada tipo de bis é
orientado para uma proposta de valor e um habito de consumo diferente.
Amplitude serve para orientar posicionamento de linha e quanto de investimento vou fazer em cada linha
Extensão é o numero total de itens da empresa (stock keeping units). Pq analiso extensão? Cada produto
tem seu posicionamento e sua proposta de valor e seu público alvo definido. Quanto maior a minha
extensão e naturalmente maior a minha profundidade de cada linha, maior será a minha complexidade no
gerenciamento do meu portfólio.

Extensão e profundidade podem ser a mesma dimensão? Se tiver uma linha só e 300 mil produtos em uma
linha só, fica igual. Cada linha vou ter uma profundidade, mesmo que seja 1.
Para que que aumento a profundidade de uma linha? Para atender demandas especificas do mesmo
publico alvo. Como se fossem subsegmentos do meu segmento.

O que é ampliação de linha? Estou aprofundado. Ampliação de linha para baixo você está buscando
massificação. Pensando em um a pirâmide de segmentação, onde basicamente no topo estão os nichos,

46
no meio os segmentos e na base a massa. Onde está o produto principal da sua linha? O BIS original com
20 linhas? Ele está entregando valor pra base, a massa. Quando amplio para cima a minha linha, vou
atender mais especificamente outros públicos (segmentar meu portfólio, subir na pirâmide). Se é o inverso,
para baixo, que já é nichado, tipo a Louis Vitton que era personalizado e ao longo do tempo vem ampliando
sua oferta para linhas cada vez mais massificadas, que pode ou não ter preço mais baixo para ser vendido.
Ou ainda, quando seu produto está no meio da pirâmide e você vê oportunidades de diversificar para tanto
para o nicho quanto pra massa, isso é ampliar pros dois lados. A indústria automobilística faz muito isso,
lançam um gol novo pra classe média, mais bonitinho, ai mostro pro mercado que tenho tanto o gol mais
massificado quanto o elitizado, nichado na linha.

Consistência do produto: quanto que a oferta de valor de todas as linhas da minha empresa está no mesmo
segmento ou no mesmo setor.
Insper tem consistência? Você pegou educação e diferenciou serviços, englobando eles por idade,
estrutura etária do público alvo.
Concorro com quem entrega propostas de valor parecidas dentro de um mesmo segmento.
A diferença está no próprio posicionamento, excelência em ensino, certificação internacional de ensino.
Poucas no mundo tem. Insper aprofundou a linha de graduação, massificar mais a oferta. Insper é
segmentado, não sairá do segmento, mas aumenta para mercado dentro da graduação, buscando mais
segmentos, o que é amplitude pra baixo.

Precificação
Em uma vertente, eu como consumidor acho quanto o produto vale. Para ter a percepção se aquilo custa
ou vale, olho para um indicador monetário. Isso traz a percepção de custo monetário ou de valor sobre o
produto. Preço é um montante de dinheiro pago em troca do beneficio proporcionado de algum ofertante,
sempre com duas dimensões. Preço é aquilo que o cliente paga. Valor é aquilo que o cliente percebe da
minha oferta versus a sensibilidade a pagar do consumidor. Precificar é analise disso tudo em confronto a
predisposição a pagar do consumidor. Isso quer dizer que para Marketing o preço ótimo de um produto é
aquele que me remunera de maneira eficiente ao mesmo tempo que entrega a totalidade de valor
prometido ao cliente.
Ferrari por 100.000 reais: minha experiência, aprendizado e memoria sabe que a preferencia daquele
produto é posicionada alta, então o preço baixo deprecia aquilo pra mim.
Independente se a abordagem é serviço ou produto, o preço sempre está em uma posição de framework,
estratégia, diferenciado do restante do mix. O preço sempre está separado: porque? Ele é diferente por um
único atributo: todos o p’s inclusive o preço tem o objetivo central na venda do Marketing, que é criar valor.
Segmentei, fiz o posicionamento, para que os P’s sejam a maquina da criação de valor. Mas, eu só crio
efetivamente valor na minha proposta de valor como um todo se meu P de preço não executar função única
de criação de valor, mas também executar a principal função dele que é de captura de valor. Capturar o
valor é trazer de volta o valor para mim como empresa. Se tudo estiver super bem posicionado nos 4P’s, o
Labotin custando 4500 reais não será custo, será valor. O preço é o único dos elementos do mix de
Marketing que é produtor de receita. Todos os outros gastam muito dinheiro, e se não posicionar o preço
bem feito é capaz de não pagar esse investimento.

Relação do preço com os demais elementos do Marketing Mix

- Único elemento produtor de receita
- Um dos mais flexíveis
- Concorrência em preços é um dos maiores desafios
- Problemas frequentes: excessiva orientação a custos, frequência de revisão, determinação independente,
não variam em função dos segmentos, ocasiões e tipos de produtos

Markup mínimo: retorno mínimo exigido pelo risco tomado ou pelo grau de investimento. Vai pagar todos
custos fixos e variáveis e gera um lucro mínimo para o acionista.

47
Mkt entra para medir a demanda, a curva de demanda, tendência de crescimento, elasticidade, se não tiver
essa análise, ver a predisposição a pagar.

Mark up objetivo: vai flexibilizando o markup objetivo. A estratégia do leite moça é estar com Markup
objetivo com a piracanjuba. É considerando todos os custos fixos e variáveis e mínimo, e preços dos
concorrentes, comportamento consumo e quanto as pessoas conhecem do seu produto unindo a quanto
elas estão dispostas a pagar, você estabelece uma rentabilidade objetivo, que será o posicionamento do
seu produto.
Se você tem um Brand Equity muito alto e uma proteção de branding bem estabelecida, em cima do Markup
objetivo vem uma gordura, preço de valor. Preço de valor é o adicional de valor de Brand Equity que a marca
cobra só por estar presente naquele produto. Leite moça pode cobrar um a mais da Piracanjuba.

Papel de precificação para o Marketing

- Perspectiva do vendedor
(1) custo
(2) demanda
(3) valor para o cliente
(4) preço dos competidores

- Perspectiva do comprador (cliente)

(1) Valor percebido
(2) Sensibilidade ao preço

Estratégias de Determinação de preços

Estou medindo uma variação dos preços de mercado. Toda análise que fazemos para um plano de
Marketing já é olhando para uma categoria ou setor. E ai, eu tenho basicamente uma linha na media que
vai ser a representação do preço médio de mercado. A linha média representa o preço médio ao longo do
tempo.

Preço de Valor: Te dou um valor, porém sou mais barato, entrega mais por menos
Skimming Price, ou desnatamento: vou diminuindo o preço ao longo do tempo. Não necessariamente vai
até abaixo do preço de valor percebido como no gráfico abaixo. É posicionado para produtos que sabe que
é tão diferenciado que pessoas pagariam mais só para serem os primeiros

48
Mesmo que um produto for commodity e teoricamente deveria ter preço de mercado, ele pode ter preço
de valor percebido se a marca tiver um Brand Equity representativo.

Desnatamento: vou usar práticas de preços premium por exemplo e vou realizando uma tática de preços
mais acessíveis ao longo do tempo para que eu chegue ao topo da curva de crescimento. Quero continuar
crescendo com eficiência para alcançar o topo do Market Share objetivo. Extremamente arriscado de se
fazer.

Penetração: adoto penetração se tenho muita oferta no mercado, ai tenho duas opções: competir no
mesmo preço ou trazer o preço mais barato.

Determinantes da Precificação: objetivos, oferta e demanda, estrutura de custo, estrutura de competição

e da indústria; estágio do ciclo de vida do produto; outros elementos do Marketing Mix.

Objetivos
- Orientação para o lucro
- Orientação para o volume
- Demanda de mercado: oscilar sua estratégia de precificação baseado na demanda.
- Participação de mercado
- Fluxo de caixa
- Alinhamento competitivo
- Prestígio: preço de Brand Equity
- Status: HStern, produtos de luxo comunicam status. Preço la em cima.

Seleção do objetivo da determinação de preços, depois determino a demanda (dependendo da

quantidade de demanda o meu tipo de preço objetivo pode variar? Sim). Depois, faço as estimativas de
custos, analise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, seleciono um método de determinação de
preços e por fim seleciono o preço final. Por fim, estabeleço KPI’s de controle de preços, para olhar a
elasticidade e ver a performance: se meu preço foi ajustado com a demanda.

Preço de markup: estabelecer meu preço final acima do meu Markup objetivo
Preço de retorno-alvo: empresa determina o preço para ROI alvo, exemplo: preços desnatados. Coloco o
preço do IPhone 15% mais alto no inicio pra gerar um ROI mais alto no inicio. Exemplo: preços
desnatados
Preço de valor percebido: Preço correlacionado com a proposta de valor – cliente deve estar disposto a
pagar.
Preço de valor: cobrar preço pouco mais barato que o valor atribuído a produto ou serviço.
Preço de mercado
Preço de licitação: focado em desovar estoques

49
Aula 23 – Canais e Comunicação Integrada de Marketing [21/05]
Canais de Marketing
Como eu vou montar a minha estratégia de parcerias com o varejo para que ele não só venda meu produto,
mas transmita o meu posicionamento?
- Tudo que a gente discute em canal tem como plano de fundo as cadeias verticais de Marketing,
obviamente da indústria para frente. Seja na indústria, seja na distribuição, só acontece integração vertical
se a especificação dos ativos for alta e esta se somar a falta de oferta do mercado (mercado não sabe
fazer!). Para o efeito da distribuição, qual o problema de integrar verticalmente a sua distribuição?
Capilaridade do B2C, como vou ter milhares de lojas com patrimônio próprio?

Objetivos
- O trabalho realizado pelos Canais de Marketing
- Decisões de projeto do canal
- Decisões de gerenciamento do canal
- Dinâmica do canal

Função básica: repartição de lotes; territoriedade (presença física resolve); geração de demanda

Definição de canais de Marketing

“Ferramenta de distribuição onde é formada por um conjunto de organizações independentes envolvidas
no processo de tomar o produto ou serviço disponível para o consumo ou uso” (STERN, 1996)
“Uma rede (sistema) organizada de agentes e instituições que, combinados, desempenham todas as
funções necessárias para ligar produtores aos consumidores finais para execução das tarefas de
marketing” (AMA)

Funções estratégicas
- Posicionar marcas
- Promover produtos
- Diminuir o custo da indústria
Trade Marketing: são todas as relações de gerenciamento dos parceiros de distribuição para causar “sell-
out”. Ações de sell in são executadas pelo trade marketing. Invisto muito em meu canal e meu
relacionamento com ele pra tornar a equipe capacitada para vender o meu produto. Para existir o
movimento de sell out, eu invisto em sell in.

Canais servem para garantir que no primeiro momento, no marketing orientado pra produto e produção,
garantia que meu produto chegasse ao meu público alvo pq estão geograficamente posicionados próximos
ao cliente. O que mudou na relação na indústria é que não tem só a função de acessar o mercado com o
produto, mas tem a função de acessar o mercado com a oferta total daquela marca. Empresas precisam se
alinhar com o canal para tentar através de contratos e incentivos e através de controles fazer com que o
canal terceiro que não é dela execute corretamente o posicionamento dela no mercado.

Como vou garantir que alguém que não tenho controle execute meu posicionamento de maneira correta
sendo que ele é terceiro para mim e meus concorrentes? Isso requer que cada marca faça um alinhamento
forte com os canais de distribuição. Cada marca tem a obrigação de negociar a partir de contratos e
incentivos.

O trabalho recorrente de gerir um parceiro terceirizado na sua distribuição, chama-se trade marketing. Ao
longo da historia, foi desenvolvido para desenvolver promoção no ponto de venda. Os PDV’s. Todo processo
B2B entre a indústria e o canal para gerar benefícios e incentivos ao canal chama sell in e é desenvolvido
no dia a dia pelo trade marketing.

O nível de serviço do varejo vai depender da expertise dele e da demanda que ele tem. O niveld e serviço de
uma padaria é muito maior que um supermercado. Todo processo que funciona nas relações B2B entre a
indústria e seus canais de distribuição se chama Sell In e são processos de trade marketing. E o trade
marketing é investido desde o auxilio promocional para gerar sell out. Objetivo é ajudar a vender mais o

50
meu produto e rentabilizar o negócio. Por isso o trade marketing ganhou tanta expressividade ao longo dos
anos.

Porém, para todas as estruturas de canal (Go To Market, ou estruturas de acesso), eu priorizo a quantidade
de canais e o nível de canais de acordo com a segmentação e o nível de demanda. Isso quer dizer que não
posso ter um numero menor de canais que a quantidade de volume de demanda que eu tenho. Em
determinados mercados, se eu falar cliente, ande 200km pra comprar o meu produto e ele não está
disposto a isso, não vai vender.

One Stop Shop: maior disposição a pagar e menor tempo faz você pagar mais pra ir em um lugar que tenha
tudo em um lugar só.

O atacado está desaparecendo, cada vez mais, pois a concentração varejista faz com que quanto mais o
varejo se concentra mais ele aumenta o poder de barganha, ele estrangula a margem da indústria.

Estrutura Go to Market
Nível de canal: a quantidade de intermediários existentes entre a minha oferta e o cliente final
Um varejo é de nível zero, pois é o ultimo estagio antes do cliente final. Cadeias clássicas são de nível 2
normalmente. Quando considero níveis, tenho que decidir o que é mais eficiente em acesso para gerar o
nível de demanda que preciso gerar. Por exemplo, se tiver um nível muito longo, pode ser pelo acumulo de
margens que o produto na ponta esteja desajustado em preço (ou em receita).

Quanto mais o varejo se concentra, teoricamente menos players eu negócio na ponta, só que também
quanto mais se concentra, maiores eles ficam e ficam no topo da pirâmide, atendem menos pessoas. O
ticket médio é maior, mas a capilaridade é menor.

Níveis:

E-Commerce x Market Place: E-commerce vende os produtos dele mesmo, estoco e revendo. Já o Market
Place pega o produtor de flor e liga ao consumidor de forma online. A grande diferença é o nível.

51
Especializado é todo ou qualquer intermediário que vai se estocar, modificar os produtos (não só o lote)
para ficar pronto para vender no varejo.

Além de níveis, é interessante analisar fluxos de processos. O gerenciamento Go to Market acontece a base
de fluxos. Existem fluxos positivos (preço, informações, investimento) e fluxos negativos (pagamento e
informações voltando, como feedbacks dos consumidores). A informação que vem do consumidor, como
por exemplo base de dados com CPF com informações de cada consumidor, é formalizada pelo Varejo e
vendida a Nestle que ira analisar essas informações.

Exemplo de fluxo positivo do produto sendo translocado em dois níveis:

Sistema de alianças estratégicas

Em vez de eu falar sou Nestle e sei que você do Carrefour pode vender meu produto, vamos analisar os
dados da demanda eu e você juntos para melhorarmos e dividirmos o resultado dessa nossa estratégia
compartilhada. Softwares compartilhados, fluxos Just in Time.

Comunicação Integrada de Marketing (C.I.M)

C.I.M é Integrar diferentes canais de comunicação em uma única estratégia de comunicação com
mensagem e impactos homogêneos.
Preciso garantir a geração e entrega de uma mensagem bem-feita, que essa mensagem gere impacto e
memoria, esteja posicionada no momento correto e que eu utilize os canais corretos. Não é mais canal de
Mkt ou distribuição, mas canal de comunicação. Os canais de distribuição possíveis hoje em dia são
também eventos e experiencias.
Para você posicionar corretamente sua marca, quanto mais homogênea for a mensagem melhor
Objetivo da comunicação: gerar memória. Como faço? eu crio uma mensagem e esta mensagem tem que
ter um conteúdo que leve a um determinado apelo. Se o apelo for bem feito, ele causa um impacto que gera
memória.
O Mix de Comunicação de Marketing
- Canais desenvolvidos pelo Mkt para diversificar as formas de acesso da mensagem e garantir o impacto
no público-alvo.

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Propaganda: qualquer forma paga de apresentação não pessoal feita por um patrocinador identificado.
Os 5 M’s da propaganda
- Missão (objetivo da comunicação): metas de vendas, objetivos de propaganda.
- Moeda (orçamento): fatores a serem considerados, estagio no ciclo de vida do produto, participação de
mercado e base de consumidores, concorrência e saturação de comunicações, frequência de propaganda,
facilidade de substituição do produto.
- Através da moeda, desenvolvo minha mensagem (quanto menos dinheiro eu tiver, mais minha mensagem
vai ter que ser clara e direta): criação da mensagem, avaliação e seleção da mensagem, execução da
mensagem, analise da responsabilidade social.
- Através do orçamento, também escolho minha mídia: alcance, frequência, impacto, principais tipos de
mídia, veículos de comunicação específicos, timing da mídia, distribuição geográfica da mídia.
- Por fim, faço a mensuração do impacto: impacto da comunicação como um todo e principalmente medir
o impacto das vendas. Quero saber como a minha comunicação gerou atratividade em vendas.

Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra.

Relações Púbicas: proteger e ou promover a imagem da empresa/produtos. Quanto mais se aumenta o
canal de comunicação maior a complexidade no gerenciamento dessa mensagem.
Venda direta: apresentações pessoas. Igual promoção de vendas só que ao invés de atrair para o seu canal,
você vai até o cliente.
Marketing Direto: comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata

Framework da matéria [21/05]

Começamos pela análise do C do Cliente: entender os clientes e como eles transformam suas necessidades
e desejos em comportamentos de compra,
O comportamento de compra é a única forma de dado acessível no mercado que não preciso perguntar para
ele diretamente. Então, analiso o que ele quer e o que ele precisa através de insights no comportamento de
compra. Esses comportamentos são moldados por:
- Fatores culturais (primeiros preceitos de aprendizado e memoria que recebo desde que eu nasço e que
são desenvolvidos ou repassados pela primeira sociedade que frequento),
- Fatores sociais (grupos de referência, família, sociedade secundárias, que geram muita influência sobre
mim);
- Fatores individuais;
- Fatores psicológicos
Quero entender como o macroambiente está exercendo força para que isso mude ou permaneça. Então,
comparo o cliente com o Contexto.
No contexto, vou analisar o macroambiente através da PESTEL. O objetivo de fazer a PESTEL é entender os
fatores de permanência que influenciam o cliente ou fatores disruptivos.
Vou olhar para tudo isso e identificar com base nos Clientes e Contexto as tendências, megatendências e
moda. Se tenho tendências, tenho que olhar para esse movimento tendencioso se meus Concorrentes estão
em linha com a tendência ou se eu estou com linha ou não com a tendência.
Na concorrência, preciso analisar a competição e a competitividade. Se meu mercado é competitivo e tem
alta tendência de modificação no meu consumo, poucos players mandam nesse movimento de
modificação. Dentro dessa competição e competitividade identifico os players: quem são eles, quantidade
de mercado, paridades que cada um deles tem, observo o diferencial competitivo de cada um deles e sua
força de marca -> quero avaliar qual padrão de reação. Com base no padrão de reação vou montar minha
estratégia para competir com um ou outro. Trago toda essa análise para a Companhia.
Na minha empresa, vou analisar meus recursos, minhas competências: ativos que tenho e outros não e
estão em linha com o mercado e os novos comportamentos de consumo. Por isso vamos usar eles para
fazer a segmentação de mercado. A ideia é identificar os principais diferencias possíveis através de uma
VRIO. E aí, se não tenho uma grande fonte de diferenciação real perante os meus concorrentes analisados,
a alternativa é buscar fazer alianças. Eu busco alianças estratégicas identificando as fraquezas e fortalezas
para montar sinergias com outros players. Então, aproveito as sinergias com os outros players para
minimizar minhas fraquezas e maximizar minhas forças.

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Toda essa história é para fazermos uma SWOT. No S.I.M, existe a inteligência de mercado focada em
entender o macro e microambiente isento de concorrência, pois tenho uma inteligência específica para
entender a concorrência dentro do S.I.M.. PESTEL, comportamento de consumo, stakeholders. Em outra
vertente do S.I.M ela é focada em inteligência competitiva, focada em concorrentes. Na outra vertente
ainda, é focada 100% em companhia, para gerar inteligência interna e entender e desenvolver recursos
ilimitados e competências distintivas. Tudo isso para trazer informação para dentro de casa e gerar valor.

Estratégias de Marketing (STP): começo pela segmentação de mercados.

Segmentação: faço dividindo o mercado consumidor como um todo em clusters de comportamento
homogêneo entre si e heterogêneos entre outros grupos, através da análise de bases, que podem ser bases
descritivas - descrevem as populações de acordo com seus perfis, geográfico e demográfico - e atitudinais
- analisam a preferência de comportamento e compras a partir de características e perfis, psicográfica e
comportamental. Isso me leva a níveis de segmentação em que vou determinar um cluster ou mais de um
cluster que tenham preferências de consumo e hábitos de vida em linha com os meus recursos e
competências, e principalmente em linha com as minhas fortalezas (local, segmentos, nicho, individual).
Marketing local é uma estratégia de segmentação em nível de microrregião geográfica em que as pessoas
naquela região têm um comportamento específico.

Com base nisso, define-se o público alvo, que é meu Target. Quando aprofundo meu conhecimento no
S.I.M sobre consumo, hábitos, gostos do meu Target, posso aprimorar meu targeteamento até chegar no
meu Persona Concept (nível máximo de segmentação do meu alvo onde identifico características pessoais
dentro do meu cluster).

Proposta de valor: conjunto de benefícios que a marca promete entregar para o público alvo para gerar valor
percebido e consequentemente satisfação. Com esse conjunto de benefícios, separo em paridades
(categoria e concorrência, elemento parelhos entre os principais líderes de categoria que são paridades
entre os líderes, mas são pontos de diferenciação entre os demais). Além da paridade, vejo pontos de
diferenciação. Vou escolher aquele que é mais latente, que mais vai criar valor para seu cliente
segmentado. Dessa maneira, vou olhar para o posicionamento, que é estabelecer um conceito na mente
do consumidor para gerar diferenciação percebida. Faço isso analisando as leis de Al Ries. Se o que o cara
quer é exclusividade e tenho competência para fazer isso, vou vender um conceito de ser o primeiro na
categoria de exclusivos que entrega customizado. Tudo que faço em posicionamento vai ser derivado para
meu Branding. Quanto mais força de marca eu adquirir ao longo do tempo, mais Brand Equity eu tenho. Vou
cascatear meu posicionamento e Branding para os 4P’s/7P’s.

Mix de Marketing
Produto – tudo aquilo que a marca pode ofertar para seu público alvo para uso ou consumo. Todos os
produtos são inicialmente desenvolvidos em níveis, para que eles sejam gerenciados e entreguem
posicionamento da marca de maneira correta. Podem ser separados em níveis básico, esperado (o que se
espera que venha no produto, investimento em embalagem, produtos agregados, parcerias), e mesmo
assim o nível esperado vai se “commoditizando” ao longo do tempo e assim vou pro nível ampliado (que é
a prestação de serviço sobre aquele produto para garantir a oferta de maneira correta. O ciclo de vida do
produto vai ajustando os níveis e a gestão de linha é administrada baseada em dimensões diferentes.
Preços - cada um desses produtos terão uma tática de preços que são determinados pela formação de
preços (cada um tem uma estrutura de custos diferente) e sensibilidade a pagar. Baseado na formação de
preços e na sensibilidade a pagar desenvolvo para cada produto de cada linha o objetivo de precificação
(prestigio, status, caixa, etc.) e estratégia (preço de mercado, valor percebido, skimming price, etc.). Para
entregar essa estratégia eu determino um preço.
Praça (Go to Market) – na praça, preciso entender primeiramente minha estrutura Go to Market, ou de
acesso ao mercado. Ou seja, para determinar minha estrutura Go to Market, preciso entender a repartição
de lotes, papel inovador dos canais, posicionar corretamente o produto e prestar serviços para meus
produtos. Essa estrutura é formada por níveis, fluxos e gestão multicanal. Vou trabalhando ao longo do
tempo para criar um sistema vertical de marketing – S.V.M. – que vou controlar a partir de incentivos (que
faço no trade marketing) + controles. Tudo isso para investir em sell in para gerar o máximo de sell out
possível.

54
Não adianta eu ter estratégia de precificação, alinhamento com canais, um belo produto e precificado no
preço correto se eu não tiver a:
Comunicação Integrada – preciso conhecer o mix de comunicação e quero entender a mensagem, apelo,
impacto que leve a memória. A ideia é comunicar a mensagem em diferentes momentos, diferentes locais
para que chegue na vida do cliente e não que ele tenha que vir até mim. Cada um dos elementos do mix
passa por uma missão, um orçamento, uma mensagem, um canal e uma mensuração (5M é só para
propaganda, mas todos tem essa estrutura).
Busco garantir que meu cliente tenha acesso, preço, comunicação e um produto da maneira que ele quer
(o que é o meu objetivo desde o começo!)

Pontos Importantes para PF

STP – Segmentation, Targetting and Positioning
Não é possível entregar valor para todos ao mesmo tempo, então preciso definir as minhas estratégias
básicas de Marketing para poder direcionar os segmentos que a empresa pode atender com eficácia. Deve-
se seguir três passos básicos:
1) Identificar o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos ou mix de
marketing diferenciados (segmentação)
2) Com base nisso, selecionar um ou mais segmentos de mercado (mercado alvo)
3) Determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam os meus produtos no mercado
(posicionamento)
Para realizar a segmentação, devo analisar as características e atributos que definem grupos semelhantes,
diferenciando-os dos demais. Essa divisão inicial é feita por meio de bases descritivas e atitudinais para
identificar as características dos consumidores:
1) Base Geográfica: a base geográfica divide os consumidores em unidades geográficas, seja por
cidade, bairro, estados, etc.
2) Base Demográfica: na segmentação demográfica, atenta-se a fatores como renda familiar, sexo,
escolaridade, ocupação, etc.
3) Base Psicográfica: nesta, procuramos dividir com base no estilo de vida, personalidade, valores.
Entender isso é importante pois apelar para o íntimo das pessoas pode influenciar o
comportamento da compra.
4) Base Comportamental: divido com base no comportamento do consumidor em relação ao meu
produto: seu conhecimento, uso, necessidade, benefícios procurados, fidelidade.
Feita a análise das bases, é possível dividir o grupo de consumidores em níveis, em que vou identificar um
cluster ou mais que tenham hábitos e preferências alinhados com meus recursos e competências, e
principalmente com minhas fortalezas. Os níveis vão do mais amplo para o mais específico e são:
1) Marketing de Massa
2) Marketing de Segmentos
3) Marketing de Nicho
4) Marketing Local
5) Marketing Individual
A partir da segmentação, devo identificar o meu mercado-alvo. São um ou mais grupos que mais enxergam
valor no que disponho a eles e que estão alinhados com meus objetivos e o que posso oferecer. Assim, vou
prometer entregar um conjunto de benefícios a eles que gere satisfação. A promessa é feita por via da minha
proposta de valor. Eu separo esses benefícios em paridades de categoria e concorrência, e em diferenciais
competitivos.
1) Paridade de Categoria: características mínimas para pertencer naquela categoria
2) Paridade de Concorrência: características que meus competidores possuem

55
 3) Diferenciais: benefícios que geram diferenciação em relação aos meus competidores.
Formulada a minha proposta de valor, devo criar o meu posicionamento. Posicionamento é a maneira que
me posiciono na mente do meu consumidor e o meu objetivo junto a proposta de valor é gerar valor
percebido, destaque e memória. Para me posicionar frente ao público alvo específico e ter sua preferência,
vou entender as leis de posicionamento de Al Ries. Estas são:
1) Lei de Liderança: ser o primeiro em uma categoria
2) Lei de Categoria: criar uma nova categoria para ser o primeiro
3) Mente: ser o primeiro na mente do consumidor
4) Percepção: exaltar pontos de diferenciação para meu cliente percebe-los
5) Foco: ter uma palavra que remeta a sua marca na mente do consumidor (Disney = sonho)
6) Dualidade: a batalha se resume a dois grandes líderes de mercado, que tem paridades entre si e
diferenciais perante os demais.
7) Opostos: a estratégia é determinada pelo líder de mercado e respondo a ela
8) Extensão de Linha: estender a marca pode enfraquece-la
9) Sinceridade: admitir falhas para reduzir pontos negativos e tornar isso positivo.
Tudo que faço no meu posicionamento será derivado para o Branding. O Branding é o trabalho voltado á
gestão da minha marca, para comunicar corretamente meus atributos de personalidade e imagem. Essas
características levam a criar uma identidade da minha marca e se bem comunicados, quando eu colocar
minha marca em um produto, valor será gerado com base na percepção do consumidor, valor a mais
representado pelo meu Brand Equity – Brand Equity é o valor adicional que posso cobrar por algum produto
ou serviço quando coloco a minha marca. Agora, desejo cascatear meu posicionamento e meu Branding
para o Mix de Marketing.

Mix de Marketing
Produto
Produto é tudo aquilo que pode ser ofertado ao meu público alvo para uso ou consumo que gere demanda.
Podem ser classificados em bens de consumo (consumo final) ou bens industriais (serão transformados).
Os bens de consumo são:
1) Bens de Conveniência: bens commoditizados, compro com frequência, baixa complexidade. Não
pesquiso muito para comprar
2) Bens de Comparação: comparo antes de comprar, gasto tempo e recurso. Muita diferenciação
entre as marcas, como em roupas.
3) Bens de Especialidade: elevada especificidade. Preciso pesquisar muito antes de comprar,
envolve risco, geralmente são bens de consumo duráveis como carros.
4) Bens Não Procurados: não supre uma necessidade específica em seu benefício básico. Exemplo:
George Foremann, produtos da Polishop, flor na rua,
A análise e produtos pode ser feita quanto ao seu nível de agregação de valor. Os níveis são:
1) Benefício Central: principal característica pelo qual o cliente paga, benefício fundamental. Ex: se
aquecer.
2) Produto Básico: transformação do benefício em produto. Ex: camiseta
3) Esperado: série de atributos e condições que os compradores esperam que o produto ofereça. Ex:
calça da Diesel, fone de ouvido com o celular
4) Ampliado: excede as expectativas do cliente. Quero agregar mais valor ao produto. Ex: garantia,
suporte pós venda.
5) Potencial: transformação que o produto deve ser submetido quando começa a caducar,
competidores copiam os benefícios ampliados e devo inovar! Ex: novos Iphones, Samsung copia,
devo pensar em novas coisas.

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O mix de produtos de uma empresa representa todos os produtos que ela põe a venda. Como exemplo,
pegamos a Nestle, que oferece diversas linhas de produtos: linha de água, sorvetes.
1) Amplitude: refere-se ao número total de LINHAS. Linha de sucos da Dell Valle
2) Extensão: refere-se ao número de SKU’s no mix de produtos da empresa.
3) Profundidade: refere-se ao número de variações de um produto dentro de uma linha. Cada um
deles é um SKU, então quando aprofundo também aumento a extensão! Ex: imagine que a Dell
Valle só tem uma linha de produtos, que é a linha de sucos composta por suco de caixa de 2L de
laranja, uva, maçã, sem nenhuma profundidade (então, extensão de 3). Aí decide aprofundá-la,
cria suco de laranja de caixinha de 200ml para cada um dos produtos. Agora, ela tem uma
profundidade de 2 nesses produtos e uma extensão de 6 (6 SKU’s diferentes!).
4) Consistência refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto
a seu uso, canais de distribuição e exigências de produção.
Por fim, preciso entender o ciclo de vida do meu produto.
O ciclo de vida do meu produto representa os estágios desde sua introdução no mercado até sua
obsolescência.
1) Introdução: O primeiro estágio é o de introdução, em que busco levar ao conhecimento do meu
público o meu produto. Nesse momento, tenho elevados custos por cliente pela baixa conversão
inicial. Dentre outros objetivos, posso ter como um objetivo de precificação criar consciência do
meu produto e fomentar a experimentação deste: vou fazer promoção de vendas e gerar
consciência dele por meio da comunicação integrada, posso ter preços elevados dependendo do
meu produto (diferenciais) e faço uma distribuição deste por meio de canais selecionados para
chegar a quem eu acredito que quer ser o pioneiro a possuir meu produto.
2) Crescimento: O segundo estágio é o de crescimento. Neste estágio, o crescimento das vendas é
elevado e quero obter o máximo de Market-Share possível até que meu produto se mature. Eu
posso criar estratégias de penetração do mercado, oferecendo preços menores, mas com valor
percebido pelo menos igual a meus concorrentes, e distribuir meus produtos de maneira intensiva,
construindo consciência e interesse do mercado com a comunicação integrada. Com a entrada de
concorrentes primários que tentam imitar minha proposta de valor, necessito oferecer ampliações
do meu produto, como por exemplo garantia estendida. Essas ampliações podem ser fáceis de
copiar e chegará um momento que meu crescimento é reduzido.
3) Maturidade
4) Obsolescência

Preço
Preço é a quantidade monetária despendida pelo consumidor para obter um produto ou serviço de uma
empresa. Difere de valor, pois preço não necessariamente cobre toda a percepção de valor que o
consumidor tem do produto, então o consumidor vê mais valor no produto do que realmente paga. O preço
é o único dos P’s que representa uma fonte de receita! A minha intenção é capturar no meu preço todo o
benefício ofertado aos meus clientes, com base na percepção de valor e em sua predisposição a pagar.
Para definir meu preço ótimo, devo precificar com base na entrega total de valor prometido e uma
remuneração eficiente. Quanto mais a minha oferta estiver bem posicionada e alinhada com a minha
proposta de valor, aumento a disposição a pagar e minha inelasticidade de demanda. Ademais, se o
Branding estiver sido bem trabalhado, é possível acrescer o valor ainda mais colocando a minha marca no
produto. Outro fato que altera a predisposição a pagar e a elasticidade da demanda é o ambiente:
tendências que alterem o comportamento do consumidor e troquem a preferencia dele do meu produto
para outro reduzem a predisposição a pagar. Então, o Marketing deve observar:
1) Marca: Branding
2) Oferta: Alinhamento com a proposta de valor
3) Ambiente: Novas tendências

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Alguns problemas frequentes ao precificar:
1) Não pesquisar no mercado, não entender a demanda
2) Determinar o preço com base no financeiro e não avaliar a concorrência, comportamento do
consumidor, sensibilidade de consumo
3) Não variar em função dos segmentos e ocasiões de consumo
Uma das maneiras de precificar um produto é entender a composição do preço como:
1) Custo fixo, Custo variável: Tanto os custos quanto o markup mínimo são estabelecidos pela área
financeira.
2) Markup Mínimo: representa o custo de oportunidade do investimento, é o risco exigido pelo
acionista
3) Markup Objetivo: No markup objetivo eu estabeleço a rentabilidade almejada do meu
investimento, com base na predisposição a pagar do consumidor e meus objetivos de precificação
4) Preço de Valor: precificação de valor é mensurar o quanto o cliente está disposto a pagar a mais
por um produto devido aos diferencias da proposta de valor e posicionamento entregues.
Para precificar corretamente, preciso analisar os determinantes de precificação a partir de estratégias de
precificação para cada produto e meus objetivos de precificação. Devo escolher meu objetivo de
precificação entre:
1) Maximizar lucro
2) Maximizar volume
3) Demanda de Mercado
4) Participação de Mercado
5) Fluxo de Caixa
6) Alinhamento Competitivo
7) Prestígio
8) Status
Assim, vou estabelecer minha estratégia de precificação. Algumas destas são:
1) Desnatamento / Skimming Price
2) Valor Percebido
3) Preço de Mercado
4) Valor
5) Penetração

Praça (Canais)
A estrutura de canais são todos os players envolvidos na cadeia produtiva de um produto ou serviço, desde
a fabricação até chegar ao consumidor. Desejo acessar o mercado e transmitir corretamente o meu
posicionamento ao público. Alguns objetivos da estratégia de canais são:
1) Repartição de Lotes
2) Comunicar corretamente meu posicionamento
3) Diminuir custos da indústria
Essas funções são conhecidas como estratégias de acesso ao mercado – Go To Market – e podem ser feitas
por análise de níveis do canal. Os níveis da estrutura de canais são:
1) Nível 0: sem intermediários entre o produtor e o consumidor
2) Nível 1: 1 intermediário entre produtor e consumidor, normalmente é o varejo.
3) Nível 2: 2 intermediários “, normalmente é atacado e varejo.
4) Nível 3: 3 intermediários “, normalmente apresenta um player especializado, o que é
interessante quando a indústria é fora do país.

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O fluxo de processos é interessante de ser analisado, além dos níveis. O gerenciamento Go To Market
acontece por fluxos:
1) Fluxos Positivos: informação vai do inicio ao fim da cadeia (preço, informações, investimento)
2) Fluxos Negativos: informação vem do final para o início (pagamento e informações voltando, como
feedbacks). Ex: Carrefour vende para Nestle a informação sobre os clientes e preferencias de
compra.
E, como vou fazer para que meu posicionamento seja entregue corretamente ao meu público, dado que não
controlo outros players que são encarregados de entregar meu produto? Faço isso por meio do trade
marketing. Trade Marketing são todas as relações de gerenciamento de parceiros de distribuição, por meio
de sell in, para gerar sell out.
1) Sell in: Todo processo B2B entre a indústria e o canal que faço para gerar benefícios e incentivos
ao canal
2) Sell out: processo de venda do canal de vendas para o consumidor final
Em relação ao gerenciamento de canais, posso ter uma estrutura de cadeia vertical ou um sistema vertical
de Marketing (SVM). Em uma cadeia vertical, os níveis são independentes, os resultados e estratégias
também. Já no SVM, as estruturas dependem uma da outra, buscam sinergias e estratégias conjuntas para
gerar resultados. SVM podem ser:
1) Corporativo: a própria empresa é dona da rede de canais (integração vertical)
2) Administrativo: o dono da marca administra com os franqueados (franquia)
3) Contratual: acordos de parceria entre os níveis do sistema

Promoção (Comunicação Integrada)

A comunicação tem como objetivo gerar o máximo de percepção para o público entender a proposta de
valor da marca. Quero causar impacto, o que deve levar a uma memória e aprendizado, que leva ao
consumidor comprar minha marca. As estratégias de comunicação integrada são encarregadas de
transmitir a mensagem para o meu público.
O mix de comunicação integrada é composto por:
1) Propaganda: forma paga de apresentação não pessoal feita por um apresentador identificado. É
analisada e avaliada por meio dos 5M.
2) Promoções de Venda: incentivos de curto prazo para aumentar o conhecimento sobre a marca.
3) Relações Públicas: proteção e promoção da imagem da marca, de modo a fazer a manutenção do
que pode interferir na percepção do meu consumidor sobre a minha marca.
4) Venda Direta: vender o produto diretamente ao consumidor, levar até ele para compra imediata.
5) Marketing Direto: promover o produto de maneira direta para tenha resposta imediata, não
necessariamente vendendo na hora.
Cada um dos elementos do mix passa por uma missão, um orçamento, uma mensagem, um canal (pode
ser mídia ou eventos) e uma mensuração (5M é só para propaganda, mas todos tem essa estrutura). Para
a comunicação ser efetiva, ela deve ser passada claramente ao meu público. As etapas de um processo de
comunicação eficaz são:
1) Identificação do público alvo
2) Determinar objetivos de comunicação
3) Elaborar uma mensagem
4) Selecionar canais
5) Orçamento
6) Mix de Comunicação

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 7) Mensuração
8) Rever e gerenciar para ver os que não tiveram tanto efeito

Ciclo de Vida do Produto

Relação Ciclo do Produto, Marketing Mix, Objetivos e Estratégias de Preços
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Vendas Baixas Rápido Cresc. Pico Declínio
Custo por Cliente Alto Médio Baixo Baixo
Lucros Negativos Crescentes Elevados Declínio
Adotantes
Clientes Inovadores Maioria mediana Retardatários
imediatos
Nº estável,
Concorrentes Poucos Nº Cresc. Declínio
começa declínio
Ex. de Objetivos de Marketing
Maximizar os
Criar consciência Maximizar a lucros Reduzir gastos e
de produto e participação de defendendo tirar o máximo da
experimentação mercado participação de marca
mercado
Ex. de Estratégias
Oferecer
ampliações de
Oferecer um Diversificar Eliminar modelos
Produto produto,
produto básico marcas e modelo fracos
atendimento,
garantia
Preço Preço elevado Penetração Mercado ou maior Reduzir preços
Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva Seletiva
Enfatizar as
Gerar consciência
Construir diferenças e os Reduzir a um nível
do produto e
Comunicação consciência e benefícios, mínimo, reter
promoções para
Integrada interesse no aumentar clientes fiéis
incentivar a
mercado promoção de convictos
experimentação
vendas

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