RESUMEN MARKETING I – PRIMER PARCIAL

CAP. N° 1: INTRODUCCION AL MARKETING

El éxito financiero depende del talento comercial y del marketing de las empresas. Todos los departamentos de
una empresa no importarían si no existiera la demanda suficiente de bienes y servicios que le permita obtener
beneficios.
Los gerentes de marketing deben tomar decisiones generales como: características de nuevos productos,
precios, donde comercializarlos, cuanto dinero invertir en publicidad, etc. Pero también deben tomar decisiones
mas especificas como: color de un envase, palabras que aparecerán en este, etc.

¿Qué es el marketing?
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad, en forma
rentable.
“El MKT es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a
los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización
obtenga beneficios.”

Intercambio y transacciones:
-El intercambio es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto o servicio ofreciendo algo a
cambio. El éxito de un intercambio dependerá de si todas las partes implicadas logran ponerse de acuerdo en las
condiciones que les harán colocarse en una situación mejor que la anterior.
Para que pueda producirse el intercambio se deben dar cinco condiciones:
1) Debe haber, al menos, dos partes.
2) Cada parte debe tener algo que la otra valore.
3) Cada parte es capa de comunicarse y proporcionar valor.
4) Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5) Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

-Si finalmente llegan a un acuerdo, entonces tiene lugar lo que se denomina una transacción, que es un canje de
valores entre dos o más partes.

-La transferencia es cuando una parte le da a la otra, pero sin esperar a cambio nada tangible. (donaciones, etc)

Campo de aplicación del marketing:

Los responsables del marketing aplican esta disciplina, al menos, en 10 rubros:

- BIENES: la mayor parte del esfuerzo del mkt se destina a los productos.
- SERVICIOS: prestación de servicios (aerolíneas, hoteles, peluquerías, etc.)
- EVENTOS: ferias comerciales, espectáculos artisticos, aniversarios de empresas, etc.
- EXPERIENCIAS: Combinacion de vivencias, utilizando varios bienes y servicios (Disney)
- PERSONAS: Mkt de personas fisicas, autoproclamarse como marcas.
- LUGARES: ciudades, estados, regiones para atraer turistas, fabricas, habitantes, etc.
- DERECHOS DE PROPIEDAD: Derechos de posesion como activos fisicos (bienes inmuebles) o
activos financieros (acciones y bonos), estos se compran y se venden y es necesario el mkt.
- ORGANIZACIONES: Crear una imagen fuerte, positiva y exclusiva de cara a su publico meta.
- INFORMACION: Se puede generar y comercializar igual que cualquier otro producto. (colegios,
universidades, etc)
- IDEAS: los productos o servicios permiten vender una idea o beneficio.

Mercadologos y mercado meta

Se entiende por mercadologo cualquier persona que busca generar una respuesta (captar la tencion, propiciar
una venta, etc) de terceros, que conforman su mercado meta. Son responsables de la direccion de la demanda de
su empresa, para cumplir los objetivos de esta. Existen ocho estados de demanda diferentes:
- Demanda negativa (los consumidores desaprueban el producto)
- Demanda Inexistente ( los consumidores no conocen el producto o no le interesa)
 - Demanda latente ( los consumidores tienen necesidad de un producto inexistente)
- Demanda en declive (los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia)
- Demanda irregular (varia según la estacion, cada mes, semana o hasta horas)
- Demanda completa (los consumidores adquieren la misma cantidad que ofrece el mercado)
- Demanda excesiva (los consumidores desean adquirir mas volumen de la oferta existente)
- Demanda indeseable (los consumidores se sienten atraidos por productos con consecuencias negativas)

Mercados
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Los mercadologos utilizan el
termino mercado para referirse a las distintas agrupaciones de consumidores, asi entienden que los vendedores
constituyen la industria y los compradores constituyen el mercado.

Clases de mercados
- Mercados de consumidores: Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, como bebidas,
calzados, cosmeticos, etc. Estas invierten mucho tiempo y dinero en crear una imagen de marca superior.

- Mercados de empresas: Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se enfrentan a un
mercado de profesionales bien formados e informados, capaces de valorar las diferentes ofertas competidoras.
Lo mas importante resulta la fuerza de venta, los precios y la reputación y calidad.

- Mercados globales: Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional. Como adaptaran
las características de estos a diferentes culturas.

- Mercados no lucrativos y sector publico: Las empresas que venden sus productos a organizaciones no
lucrativas como iglesas, universidades, entidades gubernamentales, etc. Deben prestar mucha atención al precio
de sus productos, puesto que estas organizaciones suelen tener capacidad de compra limitada.

- Ciber-mercados y meta-mercados: Actualmente podemos distinguir entre un mercado fisico (tienda) y un

mercado virtual (Internet). El meta-mercado consiste en un conjunto de productos y servicios complementarios
que los consumidores consideran estrechamente relacionados, pero que se fabrican en sectores industriales
diferentes.

Orientaciones de las empresas hacia el mercado

¿Qué filosofia deberia guiar los esfuerzos de marketing de una empresa?

- El enfoque de producción: Este enfoque sostiene que los consumidores favoreceran aquellos productos faciles
de conseguir y de bajo costo. Los directores de la empresas concentran sus esfuerzos en conseguir una gran
eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva.

- El enfoque de producto: este enfoque sostiene que los consumidores favoreceran aquellos productos que
ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las caracteristicas mas innovadoras. Los directivos
concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente.

- El enfoque de ventas: este enfoque sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que
compren, no adquiriran suficientes productos de la empresa. La empresa tiene que realizar esfuerzos de
promocion y ventas muy intensivos.

- El enfoque de marketing: este enfoque surgio a mediados de los cincuenta. En lugar de seguir con la filosofia
centrada en el producto, de “fabricar y vender”, las empresas cambiaron a una filosofia centrada en el
consumidor que consiste en “detectar y responder”. Se centraba en desarrollar los productos adecuados para los
consumidores.
El marketing holístico
El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una
perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing
relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social.

-De relaciones: establecer relaciones firmes y duraderas con las

personas (clientes) u organizaciones, relaciones satisfactorias y de
largo plazo, con el fin de conservar e incrementar el negocio.

- Integrado: ensamblar los distintos programas de marketing para

crear, comunicar y generar valor para los clientes. Es una mezcla de
marketing que utiliza herramientas para conseguir sus objetivos
(ejemplo: las cuatro P: producto, precio, promocion y plaza)

- Interno: que todos los miembros de la organización adopten los

principios de marketing adecuados, especialmente los altos
directivos. Las actividades de marketing dentro de las empresas,
son tan importantes como fuera de ella.

- Socialmente responsable: comprensión de los temas de interes

publico, contexto etico, ambiental y legal de las actividades y
programas de marketing. Como estas afectan a la sociedad en su
conjunto, considerando el bienestar de las personas.

Las cuatro P
Para el desarrollo de la funcion de marketing se utilizan 4 instrumentos:
producto, precio, promocion y plaza (distribución). Estas reflejan la
perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing
disponibles para influir sobre los compradores (cuatro C).

Caracteristicas de los elementos:

- Producto (variedad, calidad, diseño, caracteristicas, marca, empaque, tamaños,
Servicios, garantias, devoluciones)
- Precio (lista de precios, descuentos, incentivos, periodo de pago, condiciones de credito)
- Promocion (promocion de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones publicas, mkt directo)
- Plaza (distribución, canales, cobertura, surtido, ubicación, inventario, transporte)

Principales conceptos, tendencias y funciones del marketing.

Los expertos en marketing deben intentar comprender las necesidades, los deseos y las demandas de su
mercado meta. Las necesidades son los requerimientos basicos del ser humano (estados de carencias fisicos y
sociales). Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos especificos que pueden satisfacerlas se convierten
en deseos. Y las demandas son personas que requieren productos o servicios, y tienen la capacidad economica
para adquirirlos.

El marketing identifica las necesidades (que

Son pocas), las orienta a los deseos (que son
muchos) y los impulsa a la demanda
(a comprar).
 CAP. N° 2: Planeamiento estratégico corporativo y de una UEN

Para entender la direccion de marketing es necesario entender la planeacion estrategica, que es el proceso
administrativo que consiste en desarrollar y mantener un equilibrio adecuado entre los objetivos, recursos y
habilidades de la empresa y sus oportunidades de mercado.
Muchas de las grandes empresas estan estructuradas en cuatro niveles diferentes de organización: el nivel
corporativo, el de division, el de unidad de negocio y el de producto. Los directores del nivel corporativo son
los responsables de diseñar el plan estrategico que debe guiar a toda la empresa.

El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. Este opera
en dos niveles: estrategico y tactico. El plan de mkt estrategico determina los mercados meta y la poposicion
de valor que se van a ofrecer, en funcion del analisis de oportunidades del mercado. El plan de mkt tactico
especifica las acciones de mkt concretas que se van a poner en practica, como caracteristicas del producto,
promocion, comercializacion, establecimiento de precio, canales de distribución y servicios.

La planeación estratégica corporativa y por división

1. Definicion de la mision corporativa: ¿Cuál es el negocio?

Las empresas elaboran declaraciones de mision para compartilas con directivos, empleados y clientes. Y
permite a los trabajadores tener un sentido compartido del objetivo, direccion y oportunidades de la empresa.
Los campos competitivos en los que opera la empresa:

- La industria: hace referencia en los sectores en lo que opera la empresa.

- Productos y aplicaciones: hace referencia a la gama de productos y aplicaciones que ofrecera la empresa.
- Competencias: se refiere a la gama de competencias (sobre todo tecnologicas) centrales que dominara la
empresa.
- Segmento del mercado: se refiere al tipo de mercado o de consumidores que atendera la empresa.
- Integracion vertical: hace referencia al numero de canales existentes en el proceso en el que participa la
empresa, que puede ir desde las materias primas hasta el producto final y su distribución.
- Area geografica: se refiere al conjunto de regiones, paises o grupos de paises en los que operara la empresa.

2. Establecer las unidades estrategicas de negocios

Una UEN tiene que tener 3 caracteristicas:
1) Se trata de un negocio individualmente identificable
2) Tiene su propia competencia
3) Tiene su propio gerente que es responsable de la
planeacion estrategica y utilidades.

3. Asignar recursos a cada UEN (modelo matriz BCG)

El objetivo de identificar las UNE de una empresa es
desarrollar estrategias especificas para cada unidad y
dotarla de los recursos adecuados. La matriz BCG
es de gran ayuda para la asignación de recursos.
4. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento
Para valorar las oportunidades de crecimiento es necesario planear nuevos negocios, reducir otros, e incluso
acabar con negocios antiguos. Los planes que desarrolla una empresa para cada negocio le sirven para proyectar
el nivel total de ventas y utilidades. Si existe una brecha considerable entre las ventas esperadas y las ventas
proyectadas, la empresa tendra que desarrollar o adquirir nuevos negocios para reducirla.

Estrategias para aumentar la brecha: GRADO DE RELACION DE LOS NEGOCIOS

1) Crecimiento intensivo: indentificar oportunidades para crecer “dentro de los negocios actuales”:
a) Penetracion en el mercado: captar mayor participación en el mercado con sus productos actuales.
b) Desarrollo de mercado: desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales.
c) Desarrollo del producto: desarrollar nuevos productos dentro de su actividad.

2) Crecimiento Integral: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer en negocios “relacionados con
los actuales”.
a) Integración regresiva: Adquirir uno o mas proveedores.
b) Integracion progresiva: adquirir los negocios de algunos mayoristas y/o minoristas. (Red Minetti)
c) Integracion horizontal: adquirir los negocios de uno o mas competidores. (brahma compra Quilmes)

3) Crecimiento diversificado: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer en “negocios no

relacionados con los actuales”
a) Diversificacion concentrica: comercializar nuevos productos que utilizan la tecnologia/mercadotecnia
ya existente de la organización.
b) Diversificacion horizontal: comercializar nuevos productos que atraigan a sus clientes actuales.
c) Diversifiacion conglomerada: comercializar otros productos que no tengan relacion alguna ni con la
tecnologia, ni con los clientes de la organización.
 La planeación estratégica en las unidades de negocios (UEN)

Oportunidades
Y amenazas

FODA

Fortalezas
Y debilidades.

El proceso de planeacion estrategica de una UEN esta conformada por diferentes fases:

1) Formular la mision: cada unidad de negocios debe definir su mision particular, en el contexto de la
corporacion.
2) Analisis FODA: a) analisis del ambiente externo (oportunidades y amenazas). Deben analizar las
fueras del macroentorno (demograficas-economicas, naturales, tecnologicas, politico-legales, y
socioculturales). Y los actores del microentorno significativos (clentes, competidores, proveedores,
distribuidores e intermediaros).

Tipología de los negocios: Oportunidades Amenazas

- IDEAL + -
- ESPECULATIVO + +
- MADURO - -
- CONFLICTIVO - +

b) analisis del ambiento interno: Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas. Las
empresas de éxitos son aquellas que consiguen mejores capacidades internas dentro de la empresa, y que no se
limitan a las competencias centrales entre trabajadores de la organización.

3) Formulacion de metas: son objetivos especificos en cuanto a cantidad y tiempo.

a) Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia (incrementar el rendimiento
de la inversion)
b) Los objetivos deben formularse cuantitativamente (incrementar el rendimiento de la inversión en un 15%)
c) Los objetivos deben ser realistas (realidad)
d) Los objetivos deben ser consistentes (no es posible maximizar simultáneamente ventas y utilidades)
e) Los objetivos deben estar escritos y aceptados.

Formulacion de las estrategias

Las metas indican que quiere conseguir cada unidad de negocio, y la estrategia indica que hay que hacer para
conseguirlo (plan de accion). Cada negocio debe diseñar una estrategica generica para alcanar sus metas, y esta
debe incluir una estrategia de marketing, una estrategia tecnologica y una estrategia de recurssos, todas ellas
compatibles.

Las estrategias genericas de porter:

I. Liderazgo en costos (mucha gente, precio bajo): la empresa se esfuerza para obtener los costos de
producción y distribución mas bajos y asi vender a precios mas bajos que sus competidores y conseguir
una mayor participación de mercado. No es necesario tener una gran destreza en marketing, deben ser
buenas en: ingenieria, compras, producción y distribución.
+ inversion …. – costos….. – precios….+ demanda….+ ingreso….+ reinversion (tecnologia)
 II. Diferenciación (mucha gente, precio alto): La empresa se concentra en alcanzar los mejores resultados,
busca liderazgo en calidad, debe fabricar productos con los mejores componentes, hacer controles de
calidad y comunicar su calidad de forma eficaz.

III. Enfoque (poca gente): La empresa se concentra en uno o mas segmentos estrechos del mercado. Llega a
conocer estos segmentos en profundidad, y busca ser lider en costos o diferenciación dentro del segmento
meta.

Formulacion y aplicación de programas.

Una vez que las UEN ha desarrollado una estrategia, debe definir los programas que le permitirán llevarlas a
cabo. Un programa es un curso de accion especifico y pormenorizado (de rutina) por el cual se realiza la
estrategia.
Por ejemplo en el caso de una estrategia de diferenciación, los programas serian los siguientes:
- Incrementar la calidad del producto.
- Establecer una politica de precios altos
- Buscar una plaza o local en una zona exclusiva
- Realizar una grafica publicitaria en una revista.

CAP. N° 3 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA: MACRO

Sistemas de datos internos esta conformado por:

-Softwares -Computadoras -Ciclo pedido-facturacion - Sist. De información de ventas - Bases de datos

Inteligencia de mercado:
- recolectar información de empresas competidoras (espionaje) -Vendedores -Distribuidores, minoristas
y otros intermediarios -Paneles de clientes -Fuentes gubernamentales: ej censo. –Proveedores
externos -Sistema de recoleccion “on line” con los clientes ej: Factbook, emails, foros.

Investigación de mercado: estudios de mercados, encuestas, consultas, etc.

Todos estos datos se deben recopilar, para ordenarlos, analizarlos, evaluarlos y distribuirlos en forma de
INFORMACION para que el personal de marketing desempeñe su funcion.
 MACRO ENTORNO

Las organizaciones operan en un macroentorno de fuerzas y tendencias que generan oportunidades y amenazas,
y estas fuerzas representan factores “incontrolables” que la empresa debe seguir de cerca. Las fuerzas son:
Demografico (comportamiento del ser humano):
- Aumento de la población mundial (aumentos o descensos tasa de natalidad)
- Distribucion por edad (promedio de años de vida – nuevos mercados)
- Mercados etnicos (nuevas comunidades o culturas de otros paises, imigrantes, etc)
- Niveles de educación (analfabetos, educación basica, educación media, estudios universitarios y
profesionales)
- Patrones familiares (se modifico el modelo familiar tipico, adultos que viven solos, parejas del mismo
sexo, familias monoparentales, etc.)
- Movilidad geografica (movimientos migratorios a nivel nacional o internacional)

Economico (poder adquisitivo):

- Distribucion del ingreso (cambios en la distribución del dinero, salarios)
- Tasa de intereses
- Balanza comercial (exportaciones menos importaciones)
- Inflacion (cual sera la inflación anual?)
- Ahorro, deuda y facilidades de credito (el gasto de los consumidores esta determinado por esto)
- Tipo de cambio (poder de compra de una moneda local respecto a una moneda extranjera)

Sociocultural (que consume la gente, como es la gente, que siente?)

- Subculturas: tribus urbanas (barrio chino, culturas dentro de culturas)
- Grupos de pertenencia
- Vision de uno mismo, de los demas, de la sociedad, organizaciones, etc.

Natural (responsabilidad con el medioambiente)

- Escasez de materias primas
- Aumento del costo de la energia
- Presion anticontaminación
- Evolucion de politicas ambientales
- Reciclado, ozono, biodegradables, ecomarketing, arq. Sustentable.

Tecnologico (se impone a la empresa, crea un ciclo de vida de los productos)

- Ritmos de los cambios tecnologicos
 - Oportunidades de innovación (biotecnologia, informatica, microelectronica, telecomunicaciones,
robotica, etc)
- Mayor legislación sobre los cambios tecnologicos

Politico-legal (cambios de ordenanzas, normativas,etc)

- Defensa del consumidor
- Legislacion sobre localizacion de empresas (zonas especialmente industriales)
- Grupos de presion (activistas de la fabrica Monsanto)
- Cambios de normativas municipales, provinciales y nacionales.

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA - MICRO

El microambiente esta formado por todos los actores del ambiente inmediato de la empresa que puede afectar o
influir la misma. La cadena graficada arriba conforma el sistema modular de la mercadotecnia de la empresa.

- Los Proveedores: son empresas que brindan los recursos que necesita otra empresa para producir
bienes y servicios.
- Intermediarios de la mercadotecnia: auxilian a las empresas en la promocion, venta y distribución de
sus mercaderias a los compradores finales. Los mas importantes son : - Intermediarios, -Firmas de
distribución fisica, -Agencias de servicios de mkt, -Intermediarios financieros.

A) Los intermediarios están clasificados en:

- Agentes intermediarios (encuentran clientes y no son poseedores de la mercaderia)
- Comerciantes intermediarios (compran, toman posesión de la mercaderia y la venden)
Los intermediarios crean la utilidad del lugar, tiempo, cantidad, surtido y la posesion. Facilitan el acceso del
consumidor final a los diferentes productos de las empresas. (Distribuidores de Arcor)

B) Firmas de distribución fisica: auxilian a la empresa en el almacenamiento y el transporte de la

mercaderia (se dividen en almacenadotas y transportistas) EJ: CARGO

C) Agencias de servicios de MKT: auxilian a la empresa en la fijación de sus metas (agencias de

publicidad, investigación de mercados, consultoras, etc)

D) Intermediarios financieros: ayudan al financiamiento y/o aseguran los riesgos de la comercializacion

(bancos, tarjetas, seguros, etc.)

Clientes

-Mercados de consumidores: consumen para su uso personal (consumidor final). Es el ultimo de los clientes
en el ciclo comercial.
-Mercados industriales: organizaciones que compran bienes y servicios para producir otros bienes y servicios
comercializables.
-Mercados gubernamentales y no lucrativos: igual que los industriales pero no lo comercializan, si no que lo
transfieren a otros que lo necesitan.
-Mercados internacionales: compradores extranjeros.
Publico

Todo grupo que tiene interes real y potencial, o repercusion en la habilidad de una empresa para alcanzar sus
objetivos. Se dividen en:
-Financieros -De accion ciudadana
-Medios de difusión -General
-Gubernamentales -Internos

Fuerzas competitivas de PORTER

Identifico cinco fuerzas que determinan el atractivo intrinseco a largo plazo de un mercado o segmento de
mercado: competencia sectorial, competidores potenciales, sustitutos, compradores y proveedores.

1. Amenaza de rivalidad en el sector: un segmento no resulta atractivo si ya esta poblado por

competidores numerosos, fuertes o agresivos. Lo que incrementara mucho las inversiones necesarias
para poder competir de manera eficaz.
2. Amenaza de nuevos participantes: el atractivo de un segmento varia en funcion de la altura de sus
barreras de entrada y salida. El segmento mas atractivo sera aquel en el que las barreras de entrada sean
altas y las de salida bajas. Pocas empresas podran entrar en el sector, y las que no obtengan los
beneficios esperados podran abandonarlo con facilidad. La peor situación se da cuando las barreras de
entrada son bajas y las de salida son altas.
3. Amenaza de productos sustitutos: un segmento carece de atractivo cunado existen sustitutos reales o
potenciales para el producto. Los sustitutos fijan limites de precios y ganancias.
4. Amenaza de mayor capacidad de negociación de compradores: el atractivo de un segmento se
reduce si los compradores tienen una gran capacidad de negociacion o si esta va en aumento.
5. Amenaza de mayor capacidad de negociación de proveedores: un segmento no resulta atractivo si
los proveedores de la empresa pueden incrementar los precios o disminuir la cantidad vendida. Los
proveedores tienden a ganar capacidad de negociación cuando estan concentrados u organizados.

Identificación de la competencia de la empresa

Los números de vendedores y el grado de diferenciación es el punto de partida para describir un sector. Estas
caracteristicas dan lugar a cuatro tipos de estructura sectorial:

1. Monopolio puro: se presenta cuando una sola empresa ofrece un cierto producto o servicio en un
determinado pais o area (agua, luz, gas)
2. Oligopolio: se da cuando pocas empresas fabrican productos fuertemente diferenciados, o bien,
estandarizados. Puede ser un oligopolio puro que esta formado por pocas empresas que producen
 básicamente el mismo producto (petroleo, acero, etc). O puede ser un oligopolio diferenciado, que son
unas cuantas empresas que producen bienes parcialmente diferentes (automóviles, camaras, etc).
3. Competencia Monopolistica: existen muchos competidores que son capaces de diferenciar sus ofertas
total o parcialmente (restaurantes, salones de bellezas)
4. Competencia Pura: numerosos competidores que ofrecen el mismo producto o servicio (por ende
muchos compradores del mismo producto)
5. Barreras de entrada, salida y movilidad: las principales barreras de entradas son las necesidades de
capital, las economias de escala, los requisitos de licencia, etc. Incluso cuando una empresa ya opera en
un sector, se topa con barreras de movilidad al intentar entrar en segmentos de mercado mas atractivos.
Y tambien las empresas se enfrentan a barreras de salidas tales como obligaciones legales o morales,
resticciones gubernamentales, obsolencia de equipos, barreras emocionales, etc.
- estructura de costos: cada sector tiene una estructura de costos especifca que determina su
comportamiento estrategico. La que mejor estructura tenga, tendra una ventaja sobre las demas.
- grado de integración vertical: las empresas pueden obtener ventajas de una integración hacia delante o
hacia atrás.
- grado de globalización: algunos sectores tienen un carácter notablemente local, mientras que otros son
mas bien globales.
6. Punto de vista del mercado: son aquellas empresas que satisfacen una misma necesidad de los
consumidores, son competidores directos e indirectos. Por ejemplo en el mercado del entretenimiento
tenemos el cine, la gastronomia, la salida noctura, etc.

CAP. N°22: LA ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTEO DE MARKETING

Marketing interno
El marketing interno requiere que todos los participantes de la empresa adopten los conceptos y los objetivos de
mkt y participen en la selección, la generacion y lacomunicacion de valor para el cliente. Una organización
cuenta con un mkt eficaz cuando los departamentos de estas verdaderamente se orientan al cliente. El
departamento de mkt se uno con el de ventas, y el marketing es adoptado para toda la organización.

La organización del departamento de marketing

Se pueden organizar de diferentes formas: organización funcional, organización geografica, organización por
producto o marca, organización por mercado, organización matricial y organización corporativa-divisional.

-Organización Funcional: Es la forma mas comun de organizar un departamento de mkt. Consiste en que
todos los especialistas funcionales dependan de un director de marketing que coordine sus actividades. La
mayor ventaje es su sencillez administrativa, y la mayor desventaja las relaciones fluidas de trabajo entre
departamentos.

-Organización geografica: son empresas que operan en regiones geograficas extensas que organizan su fuerza
de ventas en terminos de zonas geograficas mas pequeñas.

DIRECTOR DE MARKETING GERENTE DE MARKETING JEFE DE MARKETING

LATINO AMERICA ARGENTINA CORDOBA
 -Organización por producto o marca: las empresas organizadas por productos son adecuadas cuando los
productos de la misma son muy diversos. Un gerente de producto supervisa a los gerentes de categoria, quienes,
por su parte, supervisan a los gerentes de marca o de producto especificos.

Agencia
de
Medios
publicidad
Producción de
y distribución comunicació
n

Promoción
I&D
de servicios

Gerente
Departamen
to
de Empaque
legal producto

Departamen
to Compras
fiscal

Investigació
n Publicidad
de no pagada
mercados Fuerza
de ventas

-Organiacion por mercados: muchas empresas venden sus productos en mercados diferentes. Cuando los
clientes pertenecen a grupos diferentes, con preferencias y practicas de compras distintas, es recomendable
adoptar una organización por mercados. Donde los gerentes de mercados desarrollan todas las tareas
funcionales necesarias para contribuir al crecimiento y la rentabilidad del mercado asignado.

Gerente
de
mercado

Mercado A Mercado B Mercado C Mercado D

- Organización matricial: las empresas que fabrican numerosos productos destianados a mercados diferentes
pueden adoptar una estructura matricial. El problema es su costo por el gran numero de gerentes, y los
conflictos que se generan porque no esta claro quien tiene la autoridad.
- Organización corporativa-divisional: a medida que crecen las empresas multiproducto y multimercado,
convierten a sus grandes equipos de administración de productos en divisiones independientes. Cada división
establece sus propios departamentos, lo que plantea el problema en las actividades de marketing llevadas a
cabo. Que pueden ser 3:
- Marketing no coporativo: carecen de personal de marketing corporativo, cada division tiene su propio
depto de mkt.
- Marketing corporativo moderado: tienen un departamento de marketing corporativo reducido.
- Marketing corporativo intenso: ademas de tener un depto de mkt corporativo, presta servicios de mkt a
las diferentes divisiones (publicidad, promocion, investigación de mercados, etc.)

CORPORACION

CAP. N° 6: MERCADO DEL CONSUMIDOR FINAL

Las empresas deben conocer tanto la teoria como la practica del comportamiento de compra del consumidor. El
comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores culturales, sociales, personales y
psicologicos.

Factores culturales: la cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las
personas. Estas cuando crecen adquieren una seria de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de
su familia y grupos cercanos. A su vez esta cultura esta formada por subculturas mas pequeñas que proveen a
sus miembros de factores de identificación y socializacion mas especificos. (nacionalidades, religiones, grupos
raciales, etc). Y tambien estan las clases sociales que definen comportamiento, valores e intereses. Hay
variables como educación, lugar de residencia, ingresos y profesión que identifican a cada clase social. Se
clasifican en: baja, media y alta

Factores sociales: son grupos de referencia, la familia, roles sociales y estatus sociales que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor:
-Los grupos de referencia de una persona estan formados por todos los grupos que tienen una influencia
directa o indirecta sobre el comportamiento del consumidor. Los grupos con influencia directa se denominan
grupos de pertenencia que se clasifican en: primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, etc)
son los individuos con los que la persona interactua de forma constante. Y secundarios (religiones,
profesionales, sindicales, etc) que son mas formales y no requieren de tanta interaccion.
Las personas tambien se ven influenciadas por grupos que no pertenecen. Los grupos de aspiracion son
aquellos a los que la persona aspira a pertenecer, y los grupos disociativos son aquellos cuyos valores o
comportamientos rechaza la persona.
-La familia es la organización de compra mas importante de los mercados de consumo, y sus miembros
constituyen el grupo de referencia mas influyente. La familia de orientación, formada por padres y hermanos; y
la familia de procreación, formada por el conyugue y los hijos del consumidor.
- Roles y estatus, es la posición personal dentro de cada grupo y se define como el conjunto de actividades que
se esperan de la persona. Cada rol conlleva un estatus.

Factores personales: las decisiones de compras se ven influenciadas tambien por factores personales como la
edad del comprador, la fase del ciclo de vida en que se encuentra, su ocupacion, su situación economica, su
personalidad, su auto-concepto, su estilo de vida y valores.
-Las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida (fase de ciclo de vida)
-Los ingresos disponibles, ahorros y recursos, deudas, facilidades de creditos, productos a medida para
diferentes tipos de profesionales, etc (ocupacion y situación economica)
-La personalidad de las personas presenta rasgos tales como confianza en uno mismo, dominio, autonomia,
deferencia, sociabilidad y adaptabilidad.
-El estilo de vida de una persona es el patron de forma de vivir en el mundo como expresión de sus actividades,
intereses y opiniones, refleja la “totalidad de la persona”.

Factores psicologicos: los estimulos de marketing y del entorno penetran en la conciencia del consumidor. El
proceso de decision de compra y la compra final dependen de una seria de procesos psicologicos y de
determinadas caracteristicas del consumido. Los cuatro estimulos principales son: motivación, percepción,
aprendizaje y memoria:

-Motivacion: una persona tiene numerosas necesidades en un

determinado momento. Algunas son biogenicas, es decir que
emergen de estados fisiologicos de tension como el hambre, la
sed o el malestar. Otras son psicogenicas, es decir
que emergen de estados psicologicos de tension
como la necesidad de reconocimiento, de estima o de pertenencia. Un motivo es una necesidad que presiona lo
suficiente para impulsar a la persona a actuar o accionar. Los principales autores son Freud, maslow y herzberg.

-Percepcion: es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de
información para crear una imagen del mundo plena de significado. La idea central es que las percepciones
puedan variar considerablemente entre diversos individuos expuestos a una misma realidad.
La atención selectiva implica que los mercadologos tienen que trabajar para atraer la atención de los
consumidores, estas atenciones estan clasificadas en:
1) Las personas tienden a fijarse en los estimulos que estan relacionados con sus necesidades actuales.
2) Las personas se fijan en los estimulos que esperan recibir.
3) Las personas tienden a fijarse en los estimulos mayores a los normales.
La distorcion selectiva es la tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo que coincida
con sus ideas preconcebidas, los consumidores suelen distorcionar la información para que se parezca a sus
creencias previas sobre productos o marcas.
La retencion selectiva un consumidor recuerda las ventajas de un producto que le gusta, y olvida los productos
de la competencia. (favorece las grandes marcas)
La percepción subliminal consiste en los mensajes subliminales encubiertos en anuncios publicitarios o
envases, los consumidores no reciben el mensaje de forma directa pero si afecta su comportamiento de compra.

-Aprendizaje supone cambios que surgen de la experiencia y que afectan en el comportamiento de las
personas. Un movil es un fuerte estimulo interno que llama a la accion. Las claves son estimulos menores que
determinan cuando, donde y como responden las personas. (asociamos buenas experiencias de un producto, con
otro producto de la empresa). Y por ultimo la discriminación significa que la persona ha aprendido a identificar
difrencias a partir de estimulos similares. (asociamos malas experiencias de un producto, con otro producto de
la empresa).

-Memoria: todas las experiencias de las personas se almacenan en la memoria. Estas vivencias pueden
almacenarse en la memoria a corto plazo (almacenamiento temporal de la información) o en la memoria a
largo plazo (almacenamiento mas permanente de la información).
Proceso de codificacion de la memoria: se refiere a como y donde se implanta la información en la memoria.
Esta codificacion tendra en cuenta la cantidad y la calidad del tratamiento de la información, que determinara la
fuerza de asociación con la marca o producto.
Proceso de recuperacion de la memoria: es el proceso mediante el cual se obtiene la información almacenada
en la memoria. La intesidad de la asociación de una marca aumenta la probabilidad de que la información este
disponible para recuperarla fácilmente.

El proceso de compra consiste en un modelo

por “fases”, en el que el consumidor atraviesa
cinco etapas: reconocimiento del problema o
necesidad, busqueda de información,
evaluacion de alternativas, decision de
compra y comportamiento post-compra. Este
proceso psicologico sirve para comprender
como los consumidores toman sus decisiones
de compra.
1) Identificacion del problema: el comprador reconoce tener un problema o necesidad. Esta puede ser
consecuencias de estimulos internos o externos.

2) Busqueda de información: podemos distinguir dos niveles de busqueda: el liviano que se denomina
atención intensificada (cuando el consumidor simplemente se muestra mas receptivo con la información sobre
un determinado producto). Y el siguiente nivel es el de la busqueda activa de información (consulta material
de lectura, amigos, investigación por Internet, etc)
Las fuentes de información pueden ser: personales, comerciales, publicas y de la propia experiencia.

3) Evaluacion de alternativas: ¿Cómo procesa el consumidor la información de las diferentes marcas para
tomar una decision final?
- Puede ser a traves de creencias y actitudes, donde las personas las adquieren a traves de la experiencia y el
aprendizaje. Una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo, y una actitud es una evaluacion
positiva o negativa para un determinado producto o idea.
- O a traves del modelo de valor esperado, procedimiento de evaluacion de atributos. Los consumidores
evaluan productos y servicios combinando sus creencias sobre las marcas (positivas y negativas) por orden de
importancia.

4) Decision de compra decision de marca (marca X), decision de vendedor (vendedor 2), decision de cantidad
(una computadora), decision de tiempo (finde de semana) y decision de forma de pago (tarjeta). Las compras
diarias de productos suponene menos decision.
Y tambien existen los modelos de decision de compra no compensatorios, donde no se tienen en cuenta todo
este analisis y la gente toma “atajos mentales” en la toma de decisiones. Pero esto con lleva a la alta
probabilidad de que el consumidor tome una decision diferente a la habria tomado si hubiera estudiado la
situación en detalle.

5) Comportamiento post-compra una vez adquirido el producto, el consumidor puede experimentar buenas o
malas experiencias con la compra.
Satisfaccion post-compra: es la diferencia entre las expectativas del producto previas a la compra y los
resultados percibidos del mismo, el comprador puede quedar decepcionado o satisfecho.
Acciones post-compra: si queda satisfecho tendra una mayor probabilidad de volver adquirir el producto, en
cambio un cliente insatisfecho puede abandonar o devolver el producto, o es probable que inicie acciones
publicas o privadas.

Participación en la decisión de compras

Actores en la compra

• Iniciador: el que sugiere la idea de la compra

• Influyente: su punto de vista tiene peso en la decisión final
• El que decide: el que decide cuando, dónde, cómo y si se compra
• Comprador: la persona que hace la compra
• Usuario: el que consume el producto