Gestión de las empresas de

alimentación y bebidas

Local y Global

1
LEYENDA

2
 AGENDA
• La globalización en el mundo de los
alimentos y de las bebidas
• Tomar ventaja desde las orígenes
• La variedad de las prácticas de consumo
• Construcción y gestión de una imagen y posicionamiento
• El camino a la decisión de mercado (Go-To-Market Decision)
• La administración de la propuesta de valor
• Las marcas territoriales (Place Branding)

3
 LA GLOBALIZACIÓN EN EL MUNDO
DE LOS ALIMENTOS Y DE LAS BEBIDAS
"La comida se comercia y se comercializa a nivel mundial con el valor de las
importaciones que llegan a 1 billón de dólares en el 2009 (OMC, 2010)"
“Food is traded and marketed globally with the value of imports reaching US$1 trillion in 2009 (WTO, 2010)”
Insch and Jackson, 2013

Los alimentos y las bebidas han siempre sido un negocio mundial:

Flujo – Comercio – Canje
de los productos de alimentación y bebidas han caracterizado todas las
épocas y los lugares

Hoy en día los alimentos y las bebidas son

globales o locales?
Local y global es una cuestión tanto del enfoque de las empresas que
del mercado.
4
 LA GLOBALIZACIÓN EN EL MUNDO
DE LOS ALIMENTOS Y DE LAS BEBIDAS
El mayor productor
de café
de todo el mundo
es Brasil
El país con el consumo per
(45.342.000 sacos por año).
càpita más alto de
El segundo es CHOCOLATE es Suiza
Vietnam (9 kilos por año)
(27.000.000 sacos por año)

El mayor exportador
de leche del mundo
es Nueva Zelanda
(1.818.520 toneladas
por año)

5
 LA GLOBALIZACIÓN EN EL MUNDO
DE LOS ALIMENTOS Y DE LAS BEBIDAS
En Japón hay
45.000 restaurantes de sushi,
El productor más grande de
mientras en el resto del
cacao en grano del mundo
mundo hay 16.000. es Costa de Marfil
(1.720 miles de toneladas por
año)

La ciudad con el mayor número de

Restaurantes con estrellas Michelin en 2015 es
Tokyo con 12 ***, 53 **, 161*,
seguida por París con 9 ***, 14 **, 74 *

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 AGENDA
• La globalización en el mundo de los alimentos y de las bebidas

• Tomar ventaja desde las orígenes

• La variedad de las prácticas de consumo
• Construcción y gestión de una imagen y posicionamiento
• El camino a la decisión de mercado (Go-To-Market Decision)
• La administración de la propuesta de valor
• Las marcas territoriales (Place Branding)

7
 EL CONCEPTO DE ORIGEN
Global o Local es un dilema aparente que se puede superar
explotando el concepto de origen

"...los orígenes demográficos de una marca suelen ser sus características de

personalidad más sobresalientes" - Batra et al, 1996, p. 84
“… the demographics of a brand are often its most salient personality characteristics” - Batra et al, 1996, p. 84

“Consideramos que el origen de una marca sea una variable demográfica, y parte
de su personalidad, en el sentido que las marcas pueden ser describidas en cuanto
a sus orígenes tanto como una persona puede ser identificada en cuanto a su lugar
de nacimiento "- Thakor, 1996
“We consider brand origin to be a demographic variable, and part of a brand’s personality, in the sense that brands can be
described in terms of their origins much as a person may be identified in terms of place of birth.” - Thakor, 1996

8
 EL CONCEPTO DE ORIGEN
El origen es un concepto muy poderoso
los consumidores valoran el origen como un indicador importante
de la calidad del producto.

Este concepto puede ser visto desde tres perspectivas diferentes:

9
ORIGEN RADICADA EN EL TIEMPO
Es importante para una empresa tener un cumpleaños y
comunicarlo al mercado.

¿Por qué es tan importante?

10
e.g.
ORIGEN RADICADA EN EL TIEMPO
¿Cómo puede una empresa mostrar su origen en términos de tiempo?

Puede
declararlo en
algunos de
los efectos
visuales de la
marca.

11
ORÍGENES RADICADAS EN EL LUGAR
El territorio es un tema muy importante

¿Por qué los consumidores valoran un territorio?

El territorio es la historia de las competencias y la red de temas que

en conjunto pueden producir una determinada categoría de
productos de una determinada calidad.

El territorio transfiere toda su esencia al producto.

12
ORÍGENES RADICADAS EN LA CULTURA
Origen significa la cultura, es decir, un conjunto de valores y creencias
que caracteriza a un grupo de personas.
Cada cultura tiene su propio estilo de vida que puede ser transmitido a
través del consumo de sus productos típicos.

Beber Cachaça Beber Corona

hace que los recuerda a los
consumidores consumidores la
experimenten el manera de vivir
estilo de vida mexicana.
brasileño.

Las sensaciones van más allá de la bebida en sí.

Source: http://ruydantas.com.br/media/uploads/images/cachacaTambaba_tropicalissima_.jpg https://ideasinspiringinnovation.files.wordpress.
com/2010/02/corona-beer_mexico-4.jpg
13
ORIGEN RADICADA EN EL POSICIONAMIENTO

¿Los consumidores dan valor a las orígenes?

Y si es así, ¿cómo puede una empresa tomar ventaja de
esto?
¿Cómo puede construir un posicionamiento en el mercado?

Las orígenes adquieren valor sólo a través de un posicionamiento

claro.

Para ser fuerte, el posicionamiento debe basarse en las

características diferentes de los competidores y relevantes para los
consumidores.
14
 AGENDA
• La globalización en el mundo de los alimentos y de las bebidas
• Tomar ventaja desde las orígenes

• La variedad de las prácticas de consumo

• Construcción y gestión de una imagen y posicionamiento
• Estrategia orientada al mercado (Go-To-Market Decision)
• La administración de la propuesta de valor
• Las marcas territoriales (Place Branding)

15
 GUSTO
Lanzarse a nivel mundial y entrar a diferentes mercados significa hacer
frente a diferencias en términos de hábitos, cultura y gustos.

El gusto es un concepto muy ambiguo.

¿Qué significa gusto?

El gusto es más de una preferencia.

16
 GUSTO
El gusto es un conjunto de sensibilidad, habilidad y experiencia que
cambia la manera mediante la cual los consumidores se acercan al
mercado.

→El gusto puede ser educado

Por lo tanto es importante, para las empresas, entender
cómo pueden ser influenciados y educados los gustos de los consumidores.

→ El gusto tiene sus raíces en determinados hábitos culturales

Las empresas tienen que entender
y averiguar lo que hay detrás de ellos.

17
 PRÁCTICAS DE CONSUMO
→ El gusto está relacionado con las prácticas de consumo.

Las prácticas de consumo son actividades que los consumidores

ponen en práctica para obtener el valor de un producto o marca
(véase el módulo 1, diapositiva 57)

Las empresas deben ser capaces de distinguir entre:

Prácticas comunes
y Prácticas implementadas
arraigadas por casualidad

De hecho, sólo adaptando los hábitos del mercado objetivo

las empresas pueden crear valor para sus consumidores.
18
 e.g.
PRÁCTICAS DE CONSUMO

Desayuno de Pasta
Spaghetti y huevos con salsa de Polonia: Kawa Parzona Ceviche Peruano
tomate y paprika

Costumbres de
tomar café

source: http://pastafits.org/pasta-recipes/breakfastpasta/ http://travelreportmx.com/la-costumbre-del-cafe-en-el-mundo/http://1.bp.blogspot.com/-

5lcz12eugZw/VB7r_lYa27I/AAAAAAAAAmY/bq1i2gckyro/s1600/ceviche%2Bperuano.jpg
19
 PRÁCTICAS DE CONSUMO
Las prácticas de consumo se pueden clasificar en 3 grandes áreas:

SENSEMAKING INTEGRACIÓN COMPARTIR

Categorización
Asimilación Comunión

Asociación
Producción Socialización
Evaluación

Personalización Comunicación
Apreciación

20
 PRÁCTICAS DE CONSUMO
SENSEMAKING
Los consumidores utilizan el sense making para tratar de dar un significado
a un producto. Preparar el producto para el consumo consiste en colocarlo
en una categoría (categorización), lo que nos lleva a una serie de
asociaciones cognitivas y emocionales (asociar). Sucesivamente los
consumidores evalúan y juzgan la experiencia comparando el contenido
con ciertas normas, convenciones y con sus experiencias anteriores. Por
último viene la apreciación, tanto en términos de tipo cuánto términos de
intensidad de su respuesta emocional. Es evidente que las actividades de
sense making se realizan con frecuencia en el subconsciente.
El aguacate (palta, cura) ¿es
una fruta o una verdura?
¿Cómo lo clasifican los
consumidores?
21
Source: http://www.betrosbros.com.au/wp-content/uploads/2013/04/avo.jpeg
 PRÁCTICAS DE CONSUMO
INTEGRACIÓN
Se refiere a los procesos que rinden un producto parte de un sistema de
consumo y de estilo de vida. Con la repetición de estos procesos, mediante
asimilación, los consumidores disminuyen la distancia cognitiva y emocional
entre ellos y el producto, y gradualmente rinden el producto parte de sus
sistemas de consumo. La siguiente etapa se caracteriza por un componente más
operativo llamado producción, que se refiere al uso del producto real. Es cuando
el consumidor pone a prueba sus competencias en el uso del producto - tales
como la preparación de una comida. Los consumidores están acostumbrados a
ignorar el uso estándar del producto, y dan al elemento en cuestión un
significado único, distintivo e idiosincrásico. Esto se llama personalización.

Una tendencia importante en la

actualidad es la integración de muchos
nuevos tipos de cereales en la dieta.

Source: http://www.tecnologia-ambiente.it/wp-content/uploads/2013/06/semi-ortaggi.jpg 22
 PRÁCTICAS DE CONSUMO
COMPARTIR

Muchas experiencias de consumo, en lugar de desarrollarse

individualmente, ocurren en contextos sociales de consumo, e involucran
prácticas de intercambio (compartir) relacionadas con el producto. Una
de las prácticas, la comunión, tiene lugar cuando el consumo es parte de
una interacción con un contexto social, pero en este caso el producto no
es fundamental para la experiencia social. Otra práctica es la
socialización, o sea cuando la experiencia de consumo se hace
deliberadamente junto con otros, siendo el aspecto social esencial para la
experiencia. Por último hay prácticas que implican la comunicación a
través del producto, cuando la mercancía en cuestión se utiliza
intencionalmente por su función comunicativa dentro de las relaciones
sociales, convirtiéndose en una expresión de la identidad social.

23
PRÁCTICAS DE CONSUMO
COMPARTIR

24
 Entrevistas
ATENCIÓN: El video es en lengua italiana.
Recuerda de activar los subtítulos en
español o, en el caso quieras descargar el
video, de descargar los subtítulos.

Hacer que Productos locales se vuelvan Rituales globales

"Los buenos productos son como la buena música y el arte: Eternos."

“Good products are like good music and art: Everlasting.”
Niccolò Branca
Propietario
F.lli Branca Distillerie

25
 AGENDA
• La globalización en el mundo de los alimentos y de las bebidas

• Tomar ventaja desde las orígenes

• La variedad de las prácticas de consumo

• Construcción y gestión de una imagen y

posicionamiento
• El camino a la decisión de mercado (Go-To-Market Decision)
• La administración de la propuesta de valor
• Las marcas territoriales (Place Branding)
26
 ORIGEN
La verdadera decisión de gestión que la empresa tiene que tomar en cuanto
al origen es el rol que debe desempeñar en el posicionamiento de la
empresa, del producto o de la marca en un determinado mercado.

El posicionamiento se puede construir sobre asociaciones primarias - que

están conectadas directamente a la marca - y asociaciones secundarias -
que están vinculadas a terceros que tienen una relación con la marca.

El origen es una asociación secundaria

y esto implica que su valor no está bajo el control completo de la empresa

(por ejemplo, una empresa que comparte el mismo origen de otra podría afectarla
comportándose en alguna manera inapropiada)

27
EL ORIGEN ES UN PoP O PoD?

Depende de los competidores de la empresa.

Cuando el origen es compartido por varias empresas, se convierte en un

PoP y, como tal, no puede ser utilizado como característica diferenciadora
para el posicionamiento de una marca. Por otro lado, si el origen es algo
propio de una determinada empresa, se convierte rápidamente en un PoD
y la empresa podría emplearlo para la construcción de un posicionamiento
más fuerte.

En vista de lo anterior, es fundamental para las empresas entender si el

origen se puede definir como un PoP o PoD.
28
POSICIONAMIENTO DEL ORIGEN
¿Por qué el origen es valioso?

Porque es un indicador de la calidad.

En primer lugar, las empresas deben entender el valor actual de los

orígenes de su mercado objetivo, si los consumidores asocian valor a un
determinado tipo de origen o si asocian la marca a dicho origen.

Una vez comprendido, las empresas tienen que identificar qué

componentes de origen deben ser utilizados para construir el
posicionamiento. ¿Tiempo, territorio o cultura? ¿Una combinación de
ellos?
29
POSICIONAMIENTO DEL ORIGEN
Cualquier sean los componentes, el posicionamiento debe ser
comunicado a través de los elementos visuales de la marca (Véase el
módulo 2, diapositiva 63)→ los elementos de la marca que la representan
visualmente.
Las imágenes de marca deberían combinarse de tal forma que transmitan
la esencia de la marca.
Todos los
elementos
visuales (nombre,
logo, empaque)
deberían ser
coherentes con el
posicionamiento
de la marca

30
Source: http://polinigroup.com/polini-uploads/tequila-torito-ritagliata.jpg http://greatcheese.com/pub/le-cambert-01297950449.jpg
 e.g.
POSICIONAMIENTO DEL ORIGEN

Lindt condensa toda la información relacionada al origen y al valor del

origen en su posicionamiento y en sus imágenes de marca.

Source:https://thechocolatebars.files.wordpress.com/2013/10/lindt-logo.jpg 31
 Entrevistas:
ATENCIÓN: El video es en lengua inglés.
Recuerda de activar los subtítulos en
español o, en el caso quieras descargar
el video, de descargar los subtítulos.

El Valor del País en la Competencia Internacional

"

Guillermo Ariztia
Chile Pavilion Director
Expo Milano 2015

32
 AGENDA
• La globalización en el mundo de los alimentos y de las bebidas

• Tomar ventaja desde las orígenes

• La variedad de las prácticas de consumo
• Construcción y gestión de una imagen y posicionamiento

• El camino a la decisión de mercado(Go-To-

Market Decision)
• La administración de la propuesta de valor
• Las marcas territoriales (Place Branding)
33
 RED DE DISTRIBUCIÓN
Un gran problema que las empresas que quieren internacionalizarse tienen
que enfrentar es la distribución.

Las empresas tienen que adoptar un camino a la decisión de mercado

(Go-To-Market Decision), incluyendo:

- Red de distribución: La red de socios que ofrecen servicios. Tiene

implicaciones financieras y de competencias.
- Canal de distribución: El camino a través del cual los bienes y los
servicios son trasladados desde el productor hasta el consumidor.
- Diseño de canal (channel design): La decisión acerca de cuántas etapas
deberían haber entre los productores y el usuario final. Puede producir
canales directos o indirectos (gestión de ventas minoristas).
34
 RED DE DISTRIBUCIÓN
1. CANAL DIRECTO: No hay intermediarios. Los productos van
directamente desde el productor hasta el consumidor final. De esta
manera los productores asumen todas las inversiones por sí solos, pero
tendrán el control total de la ruta de los productos.

CONSUMIDORES
PRODUCTORES
FINALES

2. CANALES INDIRECTOS: Cuando los intermediarios tienen la propiedad

de un producto y la responsabilidad de su venta y distribución. De esta
manera las inversiones se reparten entre los socios, pero el control del
productor disminuye.

CONSUMIDOR
PRODUCTOR MAYORISTA MINORISTA FINAL

35
e.g.
RED DE DISTRIBUCIÓN

CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO

Source:http://thumbs.dreamstime.com/z/instant-noodles-supermarket-shelves-28390076.jpg
36
 RED DE DISTRIBUCIÓN
Dado que los socios de distribución ofrecen servicios, las empresas deben
decidir si quieren internalizarlos o externalizarlos.

Un ejemplo de los servicios es la estrategia de selección del suministro

(es decir, la profundidad y la extensión).

Basándose en esto, los distribuidores se pueden clasificar en:

✓ Especializados: que se enfocan en la venta de una categoría de

productos en particular y en artículos asociados

✓ Generalistas: ofrecen varias categorías de productos (por ejemplo,

los supermercados)
37
 RED DE DISTRIBUCIÓN
Para elegir qué tipo de distribución explotar, las empresas deben elegir
entre competencia y una imagen de calidad - especializada - o la alta
disponibilidad del producto.

Por otro lado, los criterios en los que los distribuidores basan sus
decisiones de inclusión o menos de ciertos productos (decisiones de
inclusión) en la selección son:
Finanzas
Imagen

Habilidad de construir un nuevo mercado

Coherencia con el posicionamiento

Competencia
38
 Entrevistas:
ATENCIÓN: El video es en lengua inglés.
Recuerda de activar los subtítulos en
español o, en el caso quieras descargar
IL CAVALLANTE
el video, de descargar los subtítulos.

Venta especializada en vino al por menor: construir una selección

"Las decisiones sobre la selección están por el 60% basadas en mi gusto."

“Assortment decisions are based for 60% on my taste.”
Sergio Morpurgo
Propietario
Il Cavallante srl

39
 RED DE DISTRIBUCIÓN

En la industria de alimentos y bebidas, los distribuidores y los

productores suelen tener una buena relación entre ellos basada en la
estima recíproca y una visión compartida de cómo un bien debe ser
producido y vendido.

"Nos relacionamos directamente con nuestros productores, sabemos cómo trabajan y

viceversa" - Eataly
“We do interact directly with our producers, we know how they work and viceversa” - Eataly

40
 AGENDA
• La globalización en el mundo de los alimentos y de las bebidas

• Tomar ventaja desde las orígenes

• La variedad de las prácticas de consumo
• Construcción y gestión de una imagen y posicionamiento
• El camino a la decisión de mercado (Go-To-Market Decision)

• La administración de la propuesta de valor

• Las marcas territoriales (Place Branding)

41
 ESTRATEGIA DE LA
PROPUESTA DE VALOR
Internacionalizandose, las empresas entran en contacto con diferentes
mercados, y cada uno tiene su propia peculiaridad.

Es una cuestión de decisiones operativas y estratégicas.

Estandarización →utilizar la misma propuesta de valor en todos los
mercados.
Adaptación → adaptar algunos componentes o toda la propuesta de valor a la
especificidad de cada mercado.

ADAPTACIÓN ESTANDARIZACIÓN
COMPLETA COMPLETA

42
 ESTRATEGIA DE LA
PROPUESTA DE VALOR
ESTANDARIZACIÓN
Ventaja: Incrementar la Eficiencia → las empresas pueden explotar la
comunicación, la producción y las sinergias comerciales y no tienen que
asumir el coste de cambiar.
Desventaja: Efectividad → la empresa pide implícitamente a los
consumidores de adaptarse a la especificidad de la propuesta de valor de
la empresa.
ADAPTACIÓN
Ventaja: Incrementar la Efectividad→ cambiar la oferta permite a una
empresa de adaptarse más fácilmente necesidades de los
consumidores.
Desventaja: Perder eficiencia → cambiar componentes implica gastos
financieros y temporales.
43
 ADAPTACIÓN
Las empresas que deciden adaptarse pueden optar por modificar todos
los componentes de sus propuestas de valor, tales como:

✓ Producto
✓ Comunicación
✓ Estrategia de distribución
✓ Marca

Algunas veces es la especificidad del mercado que impone a las

empresas de adaptar determinados componentes.

44
 e.g.
ADAPTACIÓN
PRODUCTO
Ingredientes

Source:http://farm1.static.flickr.com/212/513520654_120581bdd9_o.jpg http://i.kinja-img.com/gawker-media/image/upload/s--Ls44lFFo--/c_fit,fl_progressive,
q_80,w_636/vumi9v2adfhepdcndzhn.jpg
45
 e.g.
ADAPTACIÓN
PRODUCTO
Ocasión de Uso

Source:http://farm1.static.flickr.com/212/513520654_120581bdd9_o.jp0g http://www.italgrob.it/public/BlogFoto/6062/Varie/HK-3D-cluster-8x15cl.jpg
46
 e.g.
ADAPTACIÓN
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN: Muchos países son diferentes en cuanto
a sistema de distribución y formato.

MARCA: Idiomas y culturas son diferentes en cada país. A veces el

nombre tiene un significado diferente y ocurre tener que cambiar el
nombre para que sea más aceptable y apreciado.

Source:http://goodlogo.com/images/extended.info/o/ola/ola_good-humor-heartbrands.gif 47
 e.g.
COMPARAR
LAS ESTRATEGIAS
COMUNICACIÓN
KitKat decidió adaptar su campaña de
comunicación: aunque si el mensaje
sigue siendo "Tómate un respiro", la
forma en que es expresado es
completamente diferente.

Lindt decidió mantener su campaña de

comunicación estándar en los distintos países.
Lo importante es determinar un
posicionamiento y mantenerlo coherente en
los diferentes mercados.
ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los
subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de
descargar los subtítulos. 48
 Entrevistas:

Hacer que la pasta sea un producto global

"Puedes encontrarla en cualquier lugar del mundo, pero su nombre

sigue siendo Pasta». "
“It can be all over the world, but its name remains Pasta».”

Giuseppe Morici
Presidente de Barilla Europa

49
 ESTRATEGIA DE LA
PROPUESTA DE VALOR

No hay una respuesta correcta o incorrecta.

Depende de los hábitos del mercado objetivo en el que las empresas
quieran entrar.

Cada decisión en cuanto a la estandarización y la adaptación debería ser

coherente con los objetivos y la estrategia de la empresa.

50
 AGENDA
• La globalización en el mundo de los alimentos y de las bebidas
• Tomar ventaja desde las orígenes
• La variedad de las prácticas de consumo
• Construcción y gestión de una imagen y posicionamiento
• El camino a la decisión de mercado (Go-To-Market Decision)
• La administración de la propuesta de valor

• Las marcas territoriales (Place Branding)

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 TERRITORIO
Un territorio puede ser un componente del posicionamiento de la
marca/producto.
Un territorio puede ser un indicio de calidad.
Un territorio puede ser una asociación secundaria.

¿Cual es el mercado objetivo de un territorio?

Los inversionistas para la construcción de un motor económico,
Turistas para viajar y
Las partes interesadas, tales como la comunidad para mejorar su lugar
de origen
Un territorio puede ser vendido y promovido en el mercado como
cualquier otro producto.
52
 EL TERRITORIO
COMO IMAGEN DE LA MARCA
Al igual que cualquier otra marca, un territorio se debe administrar en
términos de posicionamiento.
¿Cómo puede un territorio construir un posicionamiento basándose en sus
productos típicos de alimentos y bebidas?

53
POSICIONAMIENTO DEL
TERRITORIO
¿Cómo puede un territorio ser definido único(PoDs)?
Al igual que con el resto de las otras marcas, debe ser
relevante, diferente y conveniente.

Un territorio debería implicar y comunicar:

Patrimonio Competencia
Todos los atributos intangibles Un conjunto de
relacionados, tales como la competencias específicas y
historia y la reputación habilidades específicas

54
 POSICIONAMIENTO DEL
TERRITORIO
Como todas las otras marcas, un territorio debe tener elementos de marca
claros: elementos visuales que distinguen a la marca de los competidores.
Los elementos de marca deben ser cuidadosamente definidos y comunicados.

Source:http://www.newswire.ca/en/story/1106081/wine-country-ontario-wins-coveted-international-tourism-marketing-award http://www.tourism.australia.
com/documents/TNLA-Cape-Leveque_lge.jpg http://www.creativereview.co.uk/images/uploads/2012/04/bittany_en_0.jpg http://www.creativereview.co. 55
uk/images/uploads/2012/04/pays_de_la_loire_en1_0.jpg
 LINK
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Chile - Expo 2015
KitKat – video 1
KitKat – video 2 (youtube)
KitKat – video 2 (vimeo)

Lindt – video 1 (youtube)

Lindt – video 1 (vimeo) 56