a.

TEMA:

“PLAN DE MARKETING PARA LA

COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO
SOCIO AMIGO “COOPSA” DE LA CIUDAD DE
MARCABELÍ PROVINCIA DE EL ORO”
 2

b. PROBLEMÁTICA

Hoy en día vivimos en un mundo cambiante, las estrategias de ayer

aplicadas en el presente no logran obtener los mismos resultados de antes.
Los productos que un día fueron altamente demandados, hoy
probablemente ya no lo sean tanto y tal vez se haga necesario retirarlos del
mercado o relanzarlos con sustanciales mejoras.

Gustos y preferencias cambian aceleradamente, los clientes ya no sólo se

satisfacen con productos de buena calidad; esperan mucho más de sus
proveedores. El cliente de hoy está muy informado acerca de las diversas
opciones que el mercado le provee, esto lo hace más analítico y exigente en
el momento adquirir un servicio. Aparte de ello, espera ser bien atendido,
con rapidez y eficiencia, desea ser tratado no como un cliente, sino como un
socio.

A nivel Internacional, la actividad del marketing es importante para la

sociedad porque es un medio de mantener y mejorar el nivel de vida de los
consumidores, contando así con una solvencia económica favorable,
incorporando un alto poder adquisitivo en estos individuos, ampliando sus
necesidades con una diversidad de bienes y servicios de los que disponen
los fabricantes o dispensadores de dichas necesidades. En el caso de las
Instituciones Financieras consisten en buscar nuevas estrategias de servicio
que puedan satisfacer de una forma total a los clientes.

A nivel nacional, es de particular importancia debido a que las empresas,

para mantener las ventas en una primera fase y posteriormente
incrementarlas, necesitan fidelizar al cliente, lo cual requiere de un cambio
de actitud y de visión en el trato con el mismo, así como la introducción de
nuevos enfoques mercadotécnicos. Ello implicará un seguimiento
 3

sistemático del cliente, para lo cual se hace necesario utilizar bases de

datos, en donde se almacene información relacionada con el mismo y su
conducta de compra. La idea es conocerlo lo más cercanamente posible,
para posteriormente poder influir en su conducta de compra.

Lo antes expuesto se hace más evidente en las instituciones financieras

ecuatorianas, cuyo mercado es uno de los más importantes y competitivos,
por su alto desarrollo tecnológico y operativo, pero que, sin embargo,
durante mucho tiempo, las entidades financieras, se limitaron a crear
productos y servicios sin vincularlos directamente a las necesidades y
exigencias del mercado, además de no ser usual la diferenciación de estos
productos por tipos de clientes, olvidando que el cliente es cada vez más
exigente, que busca mejores e innovadores productos y servicios que le
permitan, por una parte, invertir de mejor manera sus capitales, y por otra,
acceder a financiamiento, con plazos e intereses lo más conveniente posible.

Es por esto, que en las instituciones financieras en especial las cooperativas

que es el sector donde se va a enfocar en este trabajo investigativo, es
indispensable aplicar una planificación estratégica de marketing que les
permita mejorar en aspectos como: la imagen de las entidades, la
determinación de los precios de los productos y servicios financieros, el
diseño de los canales de distribución y las formas de publicidad y promoción
de los productos y servicios, lo que resultan de vital importancia para el éxito
de los objetivos estratégicos de estas instituciones; ya que hoy en día
existen graves problemas dentro de estas instituciones financieras tales
como: los objetivos estratégicos que proponen no son muy claros ni
medibles por lo cual no llegan al cumplimiento de los mismos, además no
cuentan con un documento de gestión adecuado que les permita seguir
proyectando sus actividades, con la finalidad de dar respuestas oportunas,
eficientes y eficaces a los clientes.

De igual forma, en la ciudad de Marcabelí, la proliferación de entidades

financieras, especialmente cooperativas de ahorro y crédito, obliga a las
instituciones que ya se encuentran participando en el mercado, a cambiar de
 4

actitud, enfocándose en implementar servicios de calidad que no es más que

el resultado de todos los esfuerzos en la atención al cliente, en los procesos,
en los resultados, en la satisfacción, en realizar un trabajo al 110% para
destacar por sobre la competencia; pero lamentablemente en la actualidad
no se realizan; más bien, en las empresas locales, especialmente en la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA”, de la ciudad de
Marcabelí, dado el escaso tiempo que viene funcionando en la localidad, por lo
que muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe
impaciencia, porque pensar parece una actividad improductiva que no produce
resultados y porque generalmente ocurre que lo urgente desplaza lo
importante; pero pensar en la aplicación de un plan estratégico de marketing es
pensar en un plan a largo plazo, del cual, se parte para definir las metas a
corto plazo.

Toda Institución Financiera, y particularmente las de alta competencia, como

es el caso de la Cooperativa Socio Amigo COOPSA, está siempre expuesta
a riesgos, ya que existen cambios imprevistos en el mercado, cambios en las
políticas crediticias, ingresos de nuevos competidores, incremento de
impuestos, etc., todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre
de la sociedad financiera, por lo que es indispensable contar con un plan
estratégico de marketing que permita minimizar estos riesgos y evitar
pérdidas que puedan ocasionar la liquidación de la misma, además que le
permita posicionarse de mejor manera entre la ciudadanía.

También, la falta de un plan estratégico de marketing impide determinar

faltantes de dinero y de pronto encontrar que existen desajustes en la
entidad; de igual forma, esta carencia de planificación estratégica, puede
generar fallas en los diferentes servicios financieros que brinda. Por lo que
es necesario reducir la vulnerabilidad de la Institución, a través de la
implementación de esta herramienta de marketing, para poder hacer frente a
los imprevistos cuando estos se presenten; caso contrario, cualquier cambio
externo puede obligar a cerrar la entidad.
 5

La implementación de un plan estratégico de marketing en la empresa

investigada proporcionará la oportunidad de ajustarse a los sucesos y
acciones del entorno empresarial, permitirá adelantarse a sus competidores,
proponer planes adicionales, incentivar a los colaboradores, mejorar la
calidad de los procesos y servicios, creando una visión de futuro deseable
que servirá de guía para su crecimiento y posicionamiento en el mercado.
Además le permitirá a la gerencia orientar a la cooperativa, sobre los
objetivos, políticas y estrategias que se deberán llevar a cabo, mejorando en
si todas las actividades de la organización

En vista de esta problemática generada en las entidades financieras de

nuestra localidad y particularmente en la Cooperativa de Ahorro y Crédito
Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de Marcabelí, se delimita el siguiente
problema investigativo:

Problema:

“LA FALTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING EN LA

COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO SOCIO AMIGO “COOPSA” DE LA
CIUDAD DE MARCABELÍ, NO LE HA PERMITIDO POSICIONARSE Y
ALCANZAR NIVELES COMPETITIVOS EN EL MERCADO FINANCIERO
DE LA CIUDAD”
 6

c. JUSTIFICACIÓN

Para la elaboración de nuestro proyecto de tesis se justificara de la siguiente

manera:

El sistema académico modular por objetos de transformación (SAMOT),

adoptado por la Universidad Nacional de Loja para el proceso de enseñanza-
aprendizaje, permite formar profesionales con conocimientos teóricos y
llevarlos a la práctica en la vinculación con la problemática empresarial.

Como futuros profesionales de la carrera de Administración de Empresas de

la Universidad Nacional de Loja y conscientes de la emisión social que tiene
la universidad, como es el de formar profesionales probos, para resolver los
problemas vigentes en las instituciones financieras, y el analizar los cambios
económicos que se dan a nivel local, el mayor interés es conocer la realidad
que atraviesan las instituciones financieras y las empresas que generan una
oferta de productos a los clientes, a través de la aplicación de conocimientos
teóricos prácticos así como también la realidad y la importancia que han ido
teniendo que el paso de los años.

Por este motivo la carrera de Administración de Empresas de la MED, a la

cual pertenecemos nos brinda en este proyecto la posibilidad y oportunidad
de realizar la aplicación de los procesos de marketing en las Instituciones
Financieras existentes en la ciudad de Marcabelí, provincia de El Oro.

Para lo cual es muy importante buscar información secundaria basados en:

documentos, libros, observación, permitiéndonos de esta forma sustentar
nuestro proyecto de una manera real.

Además como parte de una sociedad; debemos contribuir al bienestar de la

misma proporcionándole alternativas de solución a los fenómenos que en
 7

ella se encuentren, por lo tanto, aplicando los procesos apropiados de

marketing en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA” de la
ciudad de Marcabelí de la provincia de El Oro, contribuiremos a que realicen y
apliquen correctamente los procesos de marketing y se utilicen de una
manera apropiada los recursos, lo cual le permitirá alcanzar un máximo
desarrollo y sobre todo les posibilitará contar con estrategias competitivas y
la permanencia en el mercado, además de brindar un servicio eficaz y de
calidad a los clientes los mismos que se sentirán orgullosos de pertenecer a
esta Cooperativa, ya que a través de su satisfacción total, se lograrán
mayores beneficios por esta mejoría.

Esta se constituye en una de las razones por las cuales el presente trabajo
se centra en la ejecución del proyecto a través de la propuesta de un “PLAN
DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO
SOCIO AMIGO “COOPSA” DE LA CIUDAD DE MARCABELÍ DE LA
PROVINCIA DE EL ORO; al analizar y evaluar el número de Instituciones
Financieras que se encuentran en funcionamiento en la ciudad de Marcabelí
nos permitirá conocer los productos ofertados y la aceptación que han tenido
por parte la ciudadanía, estableciendo las preferencias que muestran los
clientes el momento de elegir o buscar un servicio.

Es por ello que la finalidad de la justificación económica es la de suministrar

suficientes elementos de juicio sobre los costos y beneficios de la empresa,
para que se pueda establecer la optima utilización de los recursos humanos,
materiales, y de capital, por lo que, con la aplicación de un plan estratégico
de marketing se podrán prestar mejores productos y servicios financieros,
generando un incremento en la cantidad de clientes y por ende en la
obtención de utilidades para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo
“COOPSA” de la ciudad de Marcabelí, lo que permitirá alcanzar un importante
posicionamiento en el mercado.
 8

d. OBJETIVOS

Objetivo General:
 Elaborar un Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro
y Crédito Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de Marcabelí de la provincia
de El Oro.

Objetivos Específicos:
 Realizar un diagnóstico situacional de los ambientes: Interno, para
establecer los diferentes recursos humanos, financieros, materiales y
tecnológicos que existen dentro de la Cooperativa COOPSA y, Externo,
para detectar y evaluar las fuerzas económico sociales como son los
clientes, los competidores y el entorno en donde se desenvuelven.

 Diseñar la matriz FODA y la matriz de Impacto y Valoración para la

Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de
Marcabelí que permita elaborar las estrategias de marketing.

 Determinar las Estrategias de Marketing que permitan mejorar los

productos y la prestación de servicios financieros la Cooperativa de
Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí.

 Proponer un Plan Estratégico de Marketing con la finalidad de obtener un

mejor rendimiento en los productos y servicios financieros que ofrece
esta entidad financiera.

 Diseñar programas de acción para un mejor desempeño en las

actividades de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA.

 Determinar el presupuesto para el cumplimiento de los objetivos.

 Plantear recomendaciones y con ello la propuesta de un plan estratégico

de marketing en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA
de la ciudad de Marcabelí provincia de El Oro.
 9

e. MARCO TEÓRICO

MERCADO

Los mercados en el marketing “son los consumidores reales y potenciales de

nuestro producto. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una
empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los
empresarios no pueden estar al margen de lo que sucede en el mercado.” 1

Segmentación

"Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada

segmento debe estar conformado por grupos homogéneos consumidores, es
decir, que tengan los mismos gustos y preferencias.

a) Tipos de Segmentación

Entre las principales formas de segmentar un mercado tenemos:

Segmentación Geográfica
Divide al mercado en diferentes unidades geográficas como nación,
regiones, provincias, ciudades, barrios, etc… La empresa es la que decide el
ámbito territorial donde va a desarrollar sus actividades para luego
delimitarlo. Toma en cuenta el número de habitantes de la zona geográfica,
la densidad (urbana, rural) y el clima (cálido, templado).

Segmentación Demográfica
Consiste en dividir el mercado tomando como base variables demográficas,
como son: Edad, Sexo, Ciclo de vida familiar, Ingreso Económico, La
ocupación, educación y religión, raza y nacionalidad.
Segmentación Psicográfica
1
FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge; Mercadotecnia; Tercera Edición; Editorial McGraw Hill
Interamericana S. A.; México Distrito Federal; Año 2008; Pág. 5.
 10

Esta división se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o

un grupo asumen frente al consumo. Estos pueden ser: Clase Social, Estilo,
de Vida y Personalidad.

Segmentación Comportamental
Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o
conocimiento de un producto; así tenemos: Compras ocasionales, Tipo de
usuario y Frecuencia de Uso, Lealtad a la marca.

Posicionamiento

Significa el lugar que ocupa un producto o la marca en la mente de los

consumidores en relación con los de la competencia.

a) Tipos de Posicionamiento

Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:

a) Por atributos específicos del producto (precio, calidad, etc)

b) Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, etc)
c) Por los beneficios que presenta (una crema hidratante con protector
solar)
d) Para cierta clase de usuarios (un reloj Rolex con un costo elevado
posiciona nivel social0
e) Por comparación con otros productos.

Investigación de Mercados

Denominada también Estudio de Mercado, es la recopilación y análisis de

información que nos permite tomar decisiones dentro del campo del
marketing y establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias
adecuadas a sus intereses.
a) Objetivos
 11

El objetivo de la Investigación de Mercados es responder a las interrogantes

básicas: A quien?, Cuanto?, A qué precio?, Donde?, Cuando?; con respecto
a las ventas de la futura empresa.

b) Aplicaciones

El esquema de aplicación es el siguiente:

 Análisis del Consumidor

 Usos y Actitudes
 Análisis de Motivaciones
 Posicionamiento e Imagen de Marcas
 Tipologías y Estilos de Vida
 Satisfacción de la Clientela
 Efectividad Publicitaria
 Pretest Publicitario
 Postest de Campañas
 Seguimiento de Publicidad
 Efectividad Promocional
 Análisis del Producto
 Test de Concepto
 Análisis Multiconcepto – Multiatributo
 Análisis de Sensibilidad al precio
 Test de Producto
 Test de envase y/ o etiqueta
 Test de marca
 Estudios Comerciales
 Áreas de Influencia de Establecimientos Comerciales
 Imagen de Establecimientos Comerciales
 Comportamiento del Comprador en Punto de Venta
 Estudios de Distribución
 Auditoria de Establecimientos detallistas
 Comportamiento y actitudes de distribución
 12

 Publicidad en punto de venta

 Medios de Comunicación
 Audiencia de Medios
 Efectividad de Soportes
 Análisis de Formatos y Contenidos
 Estudios Sociológicos y de Opinión Pública
 Sondeos Electorales
 Estudios de Movilidad y Transporte
 Investigación Sociológica
 Estudios Institucionales2

MARKETING

Concepto

“Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” 3

Objetivos

Hoy en día no es suficiente con producir un producto y esperar a que se

venda. Es más, en este caso es fácil que tenga que esperar sentado.
Tenemos que tener en cuenta que las crecientes competencia y oferta de
productos, nos obliga a conjugar perfectamente el engranaje de las variables
de marketing que vamos a describirle.

Algo que tenemos que tener en cuenta, es que el marketing es satisfacción

de NECESIDADES. Y si una innumerable suma de esfuerzos, económicos,
tecnológicos, humanos, etc. trabajan para satisfacer necesidades, finalmente
la sociedad como suma de necesidades es la beneficiada.
2
FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge; Op. Cit.; Pág. 7 - 10.
3
KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Fundamentos de Marketing; Sexta Edición;
Editorial PEARSON – Prentice Hall Hispanoamérica; México D. F.; Año 2008; Págs. 42.
 13

En muchos casos, la polémica es si el marketing crea o satisface

necesidades. Siendo puristas, el marketing debe satisfacer necesidades,
pero existe otro marketing que crea necesidades y a la larga las satisface.

“Importancia

La importancia del marketing, se ha hecho más y más patente a medida que

ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera
subsistencia, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han
sobrepasado con mucho la demanda real. Existiendo relativamente muy
poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero
problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un

correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de
recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento
en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace
evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende
algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de
mayor producción.

Funciones

Entre las funciones del marketing se destacan:

a) Investigación de Mercado

Implica conocer quiénes son o pueden ser los clientes potenciales, identificar
sus características, que hacen, donde compran, por qué, donde están
localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, cuando más
se conozca el mercado mayores serán las probabilidades de éxito.
 14

b) Promoción

Es dar a conocer el producto al consumidor, se debe persuadir a los clientes

a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades, no sólo se
promocionan los productos a través de los medios masivos de
comunicación, también por medio de folletos, regalos, muestras; es
necesario combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos.

c) Decisiones sobre el Producto y Precio

Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfaga las necesidades
del grupo para el que fue creado, es importante darle al producto un nombre
adecuado y un envase que además de protegerlo lo diferencia de los demás,
es necesario asignarle un precio que sea justo, para las necesidades tanto
de la empresa como del mercado.

d) Venta

Es toda actividad que generen los clientes el último impulso hacia el

intercambio, en esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores.

e) Distribución

Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del
fabricante al consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y
detallistas, es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje,
todo esto con el fin de tener el producto óptimo al mejor precio, en el mejor
lugar y al menor tiempo.
 15

f) Postventa

Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del

producto, lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el
mercado. (En este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentación).”4

Tipos

Entre los diversos tipos de marketing tenemos:

“a) Estratégico

Es una parte importante dentro de la empresa el fin que persigue este tipo
de marketing es el de identificar claramente las necesidades de los clientes
actuales y futuros, para así segmentar el mercado.

Este Marketing considera el entorno y la posición de la empresa con

respecto a sus competidores y a planificaciones de como el mercado va a
evolucionar en el tiempo para poder responder adecuadamente a
éstas, cuando sea necesario. Además, una parte muy importante a
considerar, es que aplicando una determinada estrategia podemos explotar
de la forma más adecuada los recursos que se poseen.

b) Operativo

La función del marketing operativo es la de crear las cifras de ventas, o sea,

vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta más eficaces,
minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la
empresa.

4
KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Págs. 44 - 46.
 16

Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar
disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes
objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto más
espectacular y el más s visible de la gestión de marketing debido a que la
publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado.

Para ser rentable el marketing operativo debe apoyarse en una reflexión

estratégica basadas en las necesidades del mercado y en su evolución.

c) Activo

El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing

estratégico de la empresa. Tres factores son los que originan esta evolución:
El proceso tecnológico. Trata de las invenciones e innovaciones en
tecnología que inciden en el desarrollo de la producción.

La aceleración de la difusión del progreso tecnológico. Se observa un

crecimiento del ritmo de innovación y un acortamiento del tiempo requerido
para pasar del desarrollo a la explotación comercial, como también de una
generalización global.

d) Político

Es el conjunto de técnicas de investigación, planificación y comunicación que

se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo
largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional.
El Marketing Político se puede considerar como una disciplina con campo de
acción propio y alcance amplio y múltiple. Las iniciativas de "mercadeo
político" no sólo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental, sino
también para satisfacer la necesidad de comunicar más eficientemente sus
mensajes los sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios
profesionales, las organizaciones no gubernamentales, etc.
 17

e) Social

Es una nueva metodología de comunicación de enorme efectividad, que se

basa en los intereses socio profesionales de los mercados objetivos,
consiguiendo con ello potenciar al máximo los resultados de las inversiones
en comunicación y promoción directas, en el llamado «bellow the line» no
publicitario.

Existen diversas encuestas para ayudar a nuestros clientes a comprender el

entorno social y poder reaccionar con mayor rapidez frente a la competencia.
Es el diseño, implementación y control de las actividades de marketing que
buscan promover causas sociales (conservación del ambiente, investigación
del cáncer, etc) o ideas dentro de un grupo específico en la sociedad; es una
forma de marketing sin lucro.

f) Internacional

El marketing internacional es la planeación y conducción de transacciones a

través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los
individuos y las organizaciones. También se dice que es la aplicación del
marketing entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera
del país de origen; abarca tanto a los consumidores como a las
organizaciones privadas o públicas.

El Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar,

evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar
estrategias de comercialización internacional.” 5 Una empresa puede pasar
del mercado doméstico al internacional por varias razones.

5
FERNÁNDEZ. P y BAJAC, H. La Gestión del Marketing, Granica Ediciones, Buenos Aires
Argentina, Año 2007; Págs. 56 – 58.
 18

 La primera, simplemente, es la existencia de los mercados

internacionales. Existe una gran demanda de muchos productos de
consumo en las naciones subdesarrolladas.
 Segunda, al irse saturando los mercados domésticos, los fabricantes
buscan mercados internacionales.
 Tercero, algunos países poseen recursos naturales y humanos muy
singulares que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de
producir ciertos bienes.
 Cuarta, la expansión internacional es el hecho de contar con una ventaja
tecnológica. En un país una industria determinada, frecuentemente
alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas
compañías, adquiere una ventaja tecnológica sobre el resto del mundo.

MARKETING MIX

Mc. Carthy popularizó una lista de variables que son los cuatro factores
denominados las 4P o Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Producto

Es una de las herramientas más importantes de la mezcla del marketing mix

porque representa el ofrecimiento de toda empresa u organización a su
público objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y de esa
manera también cumplir con los objetivos de la empresa.

“Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles e

intangibles, que el comprador acepta, en principio como algo que va a
satisfacer sus necesidades.”6

a) Factores

Los principales factores son:

6
KOTTLER, Philip, y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Pág. 51.
 19

 “Núcleo.- Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas

del producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
 Calidad.- Valoración de los elementos que componen el núcleo, en
razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y
permiten ser comparativos con la competencia
 Precio.- Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
 Diseño.- Forma y tamaño que permiten en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa y, generalmente configura la
propia personalidad del mismo.
 Marca.- Nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
 Servicio.- Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los demás.
 Imagen del Producto.- Opinión global que se crea en la mente del
consumidor, según la información recibida, directa o indirectamente,
sobre el producto.
 Imagen de la Empresa.- Opinión global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos.

b) Ciclo de Vida

Las fases que forman el ciclo de vida son:

 Fase de Lanzamiento o Introducción.- Es la etapa donde queda fijada

la concepción, definición y periodo experimental del producto, con un
bajo volumen de ventas y gran inversión técnica, comercial y de
comunicación. Su gran esfuerzo para poner medios de fabricación y
dificultades para introducir el producto en el mercado por la escasa
saturación de su mercado potencial
 20

 Fase de Crecimiento.- Esta fase se caracteriza por: El aumento vertical

de las ventas, alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial,
se va perfeccionando el proceso de fabricación, se realizan esfuerzos
para aumentar la producción, empiezan a aparecer a nuevos
competidores en número creciente, posible aparición de dificultades de
tesorería debido a la gran expansión, costes de fabricación todavía altos,
precio elevado.

 Fase de Madurez.- Toda política de lanzamiento de un producto tiene

como objetivo llegar a esa etapa, cuyas principales características son:
Las ventas siguen creciendo pero a menor ritmo, las técnicas de
fabricación están muy perfeccionadas, los costes de fabricación son
bajos, gran número de competidores, bajan los precios de venta, pueden
llegarse a la competencia de precios, gran esfuerzo comercial para
diferenciar el producto.

 Fase de Declive.- Esta fase se caracteriza por: Disminución de la

demanda, baja la producción, disminuyen las utilidades, cuando dejamos
de ser competitivos.

c) La Marca

Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una

combinación de alguno de ello que identifica productos y servicios de una
empresa y los diferencia de los competidores.” 7

Precio

“Es la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que,

traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor
hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad
para satisfacer sus necesidades.”8
7
KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Págs. 53 - 55.
8
KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Págs. 56.
 21

a) Factores que Influyen en su Fijación

Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costes,

elasticidad de la demanda, valor del producto ante los clientes y la
competencia.

Plaza

Son los Canales de Distribución que definen y marcan diferentes etapas que
el producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final.

a) Funciones de los Canales de Distribución

 Centralizan decisiones básicas de la

comercialización.
 Participan en la financiación de los productos.
 Reducen costes de productos por almacenaje y
transporte.
 Son partida del activo del fabricante.
 Intervienen en la Fijación final de precios.
 Tienen información del producto, competencia y
mercado.
 Participan en actividades de promoción.
 Intervienen directa o indirectamente en servicio
postventa.
 Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
 Reducen gastos de control.
 Racionalización profesional de la gestión.
 Venden productos en lugares de difícil acceso o no
rentables para el fabricante.
 22

1. Detallista
Persona Natural o Jurídica que vende al consumidor final.

2. Mayorista
Persona Natural o Jurídica que compra a fabricantes, con el objeto de volver
a vender el artículo a un detallista para obtener un beneficio.

Promoción

“La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas
tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios
como productos. Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no

personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización
determinados.

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios

en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito
de hacer ventas.

c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal

de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente
importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su
presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el
patrocinador del servicio.

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad,

venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los
clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.” 9

9
KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Págs. 58.
 23

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más

efectivos de influencia y comunicación con los clientes.
a) Función de la Comunicación

La comunicación en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de

compra hacia un determinado producto o marca con tres etapas en su
decisión de compra:

1. Dimensión Cognitiva.- Da a conocer el producto.

2. Dimensión Afectiva.- Motiva y atrae atención.
3. Dimensión Comportamental.- Reacciones ante el producto.

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Definición

“El Plan Estratégico de Marketing proporciona una visión clara del objetivo
final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez,
informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos
encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su
consecución.”10 Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración
de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a
tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que
debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la
consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos
disponer.

Finalidad

En los siguientes puntos se puede encontrar respuesta al interrogante

acerca de cuál debe ser la finalidad de un Plan de Marketing:
10
ARELLANO C., Rolando; Plan Estratégico de Marketing; Tercera Edición; Editorial
McGraw Hill; México D. F. Año 2007; Pág. 63.
 24

 “Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el

mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas,
situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos
disponibles para la empresa.
 Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica
los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas
vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la
diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo.
 Alcance de los Objetivos: La programación del proyecto es
sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de
comprender cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus
actividades en el conjunto de la estrategia.
 Captación de Recursos: De hecho, es para lo que se usa el
Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones.
 Optimizar El Empleo De Recursos Limitados: Las
investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el
análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las
circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los
eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
 Organización y Temporalidad: En cualquier proyecto es
fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de
terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar
las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las
circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos
fijados. La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que
es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la
optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada se sepa que
se va a hacer dentro del Plan y cuando se lo va a hacer.
 Analizar Los Problemas y Las Oportunidades Futuras: El
análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los
 25

que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones

previas a la aparición de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan
escapado en un análisis previo.11

Análisis Situacional

Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se

desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una
palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el
proyecto.

Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones

generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia
empresa.

 Condiciones Generales: Son las que afectan a todo el sistema económico

o a todo el sector en el que la empresa está inmerso. Pueden ser
tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales,
culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura
económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales
líneas de política económica a considerar son las referidas al déficit
público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y
desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las
exportaciones.

 Condiciones de la Competencia: Su importancia deriva del hecho de ser

los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente
contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los
principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos

11
ARELLANO C., Rolando; Op. Cit.; Tercera Edición; Pág. 65.
 26

fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales

y previsibles en el futuro.

Esta información permitirá analizar oportunidades y amenazas del entorno,

fuerzas y debilidades de la empresa, proyectar la evolución del mercado y
del entorno y establecer los objetivos y las estrategias del marketing mix.

a) “Análisis Interno

Definir la postura que adoptará la empresa en la sociedad, lo que quiere

hacer y los medios para ello.

Para empresas de nueva creación: El análisis del emprendedor y la

definición de:

 Vocación o Misión de la Empresa: Razón o causa de su existencia.

 Objetivos Generales de la Empresa: A largo y muy largo plazo. Hacia
dónde quiere ir y llegar la empresa.
 Ética de la Empresa: Declaración de medios utilizables para conseguir
los objetivos propuestos. Define su forma de actuar.

Para empresas en funcionamiento: análisis exhaustivo de la situación actual

de las distintas áreas de la empresa para detectar puntos fuertes y débiles:

 Humanos: Necesidades de personal de las distintas áreas o

departamentos funcionales de la empresa.
 Financieros: Composición de los recursos financieros de la empresa
(cuantía y origen de capitales propios y ajenos)
 Conocimiento del nivel de conocimientos existente dentro de las distintas
áreas funcionales.

b) Análisis Externo
 27

Información del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la actividad:

Demanda, Clientes y Competencia.
Demanda:

 Es preciso conocer cuál es la necesidad que se pretende cubrir, y

destacar aquélla que no es cubierta por otro producto o servicio: ¿Qué
necesidad? ¿Por qué, en qué momento y dónde se satisface? ¿Cómo?
¿Qué necesidades no cubre?
 Cuantificar el volumen de mercado (real y potencial). Si el producto no es
nuevo, ha de evaluarse el momento real (número de productos que se
venden al año, cantidad total e importe). Si es muy nuevo, hemos de
buscar referencias de productos sustitutivos o similares. Para considerar
el mercado potencial debe recurrir a variables demográficas y sociales.
 Identificar en qué etapa del ciclo de vida (introducción, crecimiento,
madurez y declive) se encuentra el mercado del producto o servicio.
 Señalar la distribución geográfica del mercado real a partir del reparto de
volumen de ventas en diferentes zonas y canales de distribución. Detectar
características como: Estacionalidad, reglamentación (límites legales),
ritmo del cambio tecnológico y obligatoriedad de canales de distribución
casi obligatorios.

Clientes:

Analizar las motivaciones de compra del cliente y cómo realiza la toma de

decisiones:

 Segmentar el mercado (grupos diferenciados según

características –socioeconómicas, territoriales, personalidad,..) y analizar
el por qué, cómo, cuándo, dónde y cuánto compran.
 Analizar motivaciones de compra que afectan a los
distintos clientes (moda, interés económico, comodidad, seguridad,
atractivo,...)
 28

 Obtener información de cómo se toman las decisiones

de compra. Las personas se informan, después contactan y, finalmente,
adquieren. Su decisión será más o menos inmediata (sopese riesgos o
compra impulsivamente), pero siempre valore la confianza que el
producto ofrece, precio e imagen.
Competencia:

A la hora de analizar a un competidor hay que considerar aspectos como

los siguientes:

 Los segmentos del mercado

 Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de éxito y qué estrategias de
marketing le han permitido alcanzar dicho éxito.
 Sus políticas de precios, producto, distribución y promoción.

Para cada uno de estos aspectos habría que establecer una comparación
con el proyecto de empresa, destacando así si está en una situación fuerte o
débil respecto de la competencia. Estudiar si existen factores que puedan
influenciar en la actual estructura de mercado, nuevas tendencias de la
industria, factores socioeconómicos, nuevas regulaciones administrativas,
tendencias demográficas, etc.”12

Investigación de Mercado

Es un enfoque formal y planeado de la recolección, análisis, interpretación y

reporte de la información requerida para la toma de decisiones del
marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para
aprovechar oportunidades.

a) Análisis Interno

12
ARELLANO C., Rolando; Op. Cit.; Tercera Edición; Pág. 67 - 70.
 29

Dentro del análisis interno de la investigación de mercado aplicamos

encuestas destinadas a lo interno de la empresa, es decir al personal que
labora dentro de la misma.
 30

b) Análisis Externo

En este análisis se realiza la investigación de mercado a lo externo,

aplicando encuestas a los consumidores para determinar los gustos y
preferencias.

Análisis FODA

Es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá

trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para
examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

a) Fortalezas

Son aquellos aspectos de la misma que suponen una ventaja comparativa

frente a las demás empresas competidoras del sector.

b) Debilidades

Son aquellos aspectos que suponen una desventaja comparativa frente a

esas mismas empresas competidoras.

c) Oportunidades

Son situaciones del entorno que permiten mejorar la situación competitiva de

la empresa si son aprovechadas.

d) Amenazas

Son situaciones que, si no se afrontan adecuadamente, pueden situar a la

empresa en peor situación competitiva.
 31

Objetivos

En este apartado se trata de que indique cuáles son los objetivos que, en
términos generales, se plantea conseguir con el plan de marketing. Dichos
objetivos pueden ser cuantitativos (cifra de ventas) y cualitativos (posición
competitiva, imagen, notoriedad, marca)

Cuantitativos: En este apartado se deben fijar aquellos objetivos que son

mensurables cuantitativamente, es decir, el establecimiento del volumen de
ventas que se prevé conseguir, la cuota de mercado, la rentabilidad, la
penetración, el grado de cobertura de la distribución así como los
incrementos anuales para los años que se recogen en el plan.

Cualitativos: Se deben también fijar aquellos objetivos que por su mayor

intangibilidad no son fácilmente mensurables, refiriéndose a conceptos como
la posición competitiva que pretende alcanzar

Estrategias

En este apartado se trata de definir las estrategias de marketing que se

propone seguir la empresa. Se entiende por estrategia el modelo de decisión
que revela las misiones, objetivos o metas de una empresa, así como las
políticas y planes que resultan esenciales para su consecución, de tal forma
que se encuentre definida su posición competitiva, se sepa en qué clase de
negocio está o quiere estar la empresa y qué clase de organización quiere
ser.

a) Estrategia Corporativas

Toma a toda la organización como marco de referencia y busca establecer

sus objetivos o misiones a largo plazo, así como la forma más adecuada de
lograrlos. Pueden ser:
 32

Estrategia Genérica

Entre las estrategias genéricas encontramos:

Liderazgo En Costes: consiste en vender los productos o prestar los

servicios al precio posible más próximo a su coste, el cual, a su vez, será
el más reducido posible para lograr una rentabilidad positiva.
Diferenciación: supone que la empresa se especialice en algún aspecto
concreto que la haga única y que sea valorado por la totalidad del
mercado: Liderazgo, calidad, tecnología, innovación, servicio, etc.
Especialización: Consiste en la división del mercado en subgrupos
homogéneos (segmentación) de acuerdo con sus características,
comportamientos o necesidades, para así llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada.

Estrategia Cartera

Se trata de decidir la línea estratégica de crecimiento. Hay cuatro tipos:

Penetración del mercado, de desarrollo de nuevos productos, de desarrollo
de nuevos mercados y estrategia de diversificación

Plan de Acción

Se trataría de definir los medios y las acciones operativas necesarias para

responder a las preguntas: ¿dónde estamos? ¿Cómo llegar?. Se debe
definir cuál va a ser el público objetivo, así como las 4 variables del
marketing –mix: producto/servicio, precio, distribución y promoción,
detallando las acciones que habrá que poner en marcha para que no se
queden en meras directrices (estrategias=directrices para la acción):

 Producto/servicio: definir el producto / servicio a ofrecer, describiendo las

características propias y los elementos que le diferencian del resto de los
productos / servicios similares, que hay en el mercado. A la hora de definir
el producto / servicio es necesario:
 33

 Describir las líneas de productos o servicios que ofrece y las

características fundamentales de los mismos.
 Comparar los productos / servicios con productos / servicios
competitivos.
 Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer sus
productos / servicios están ya satisfechas por otros productos / servicios.
 Reflexionar Sobre: ¿los productos / servicios son distintos de
los que ya existen en el mercado?; en caso afirmativo ¿cuál es la
novedad?; ¿qué ventajas aportan?
 Considerar que resulta conveniente contar con elementos
innovadores que los diferencien de la competencia; examinando este
aspecto cuidadosamente y siendo precavido si se quiere hacer algo
demasiado original (es sumamente arriesgado).
 Tener en cuenta que si el producto / servicio tiene éxito la
competencia reaccionará sacando otros similares, por ello resulta
necesario planear la diferenciación futura del producto / servicio o el
desarrollo de otros nuevos.

 Precio: Se trataría de definir la estrategia de precios más adecuada para

la empresa así como el sistema de cobro que la empresa utilizará frente a
los clientes. Algunas estrategias de precio:
 Coste más margen.
 Valor de mercado.
 Precios altos. Se paga novedad y puede aplicarse si:
o El producto o servicio es único o está bien registrado.
o Es difícil de fabricar.
o El mercado es pequeño para atraer competencia
o Precios bajos de salida: provocan una rápida expansión del producto o
servicio, pero son peligrosos si los competidores son fuertes y reaccionan.
o Precios disuasorios: precios muy bajos para disuadir a la competencia de
entrar en ese mercado.
 34

o Reducción promocional: precio de salida bajo, como reclamo para que los
clientes conozcan el producto y se animen a seguir comprándolo a su
precio normal, más elevado.
 Distribución: Intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el
servicio adecuado, a la persona indicada, en el momento justo.
 Promoción: Describir los medios y sistemas de publicidad que se van
a utilizar para ganar mercado y para dar a conocer el
producto/servicio.

Presupuesto

En este apartado se deben recoger todos los costes o aportaciones

económicas de las acciones contempladas en el plan.

Cinco Fuerzas de Michael Porter

Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de

marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer
las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen
sus competidores.

Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta

naturaleza y tamaño enfrentan los siguientes tipos de competidores:
 35

a) La amenaza de entrada de nuevas empresas

b) El poder negociador de los proveedores
c) El poder negociador de los clientes
d) La amenaza de productos o servicios sustitutivos
e) La rivalidad entre los diferentes competidores

a) Acción de los competidores existentes.

Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa.

b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos

ingresos)
Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según
tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el
mercado.

c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.

Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función
para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología
diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico
o de fácil cambio de la relación calidad - precio.

d) La fuerza negociadora de clientes o compradores

 36

Los compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a

los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del
producto, condiciones de pago, etc.

e) El poder de negociación de proveedores.

El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho
de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos,
reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc. 13
e.2.4.11. Matrices para la Formulación de Misión y Visión

a) Matriz para la Formulación de la Misión

ELEMENTO PREGUNTA DE EVALUACIÓN

Clientes ¿Quiénes son los clientes de la empresa?

Productos o Servicios ¿Cuáles son los principales productos o servicios

de la empresa?
Mercados ¿Dónde compite la empresa?

Tecnología ¿Es la tecnología un interés primordial de la

empresa?
Objetivos Económicos ¿Trata la empresa de alcanzar objetivos

económicos?

¿Tiene fines de lucro?

Valores, Filosofía ¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y

prioridades filosóficas fundamentales de la

empresa?
Competencia Distintiva ¿Cuál es la competencia distintiva de la empresa o

su principal ventaja competitiva?

13
KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Págs. 97 - 101.
 37

Sensibilidad Social ¿Se preocupa la empresa por asuntos sociales,

comunitarios, ambientales?

Interés por los ¿Se considera que los empleados son un activo

Empleados valioso de la empresa?

 38

b) Matriz para la Formulación de la Visión

FRASE, ORACIÓN, PÁRRAFO (DE LA VISIÓN)

FACTORES QUE
RESPONDE LA PREGUNTA
Como queremos que Líder rentable solvente, sólida eficiente

nos vean nuestros

accionistas
Como queremos que Confiable, solvente, sólida, eficiente, innovador,

nos vean nuestros preocupada por sus clientes

clientes
Como queremos que Confiable, solvente, sólida, eficiente, innovador,

nos vea nuestro preocupada por su personal

personal
Como queremos que Útil que respeta el medio ambiente con gran

nos vea la ciudadanía sensibilidad social.

en general
El futuro que pasa con Se desarrollan, se consolidan

nuestros factores

críticos de éxito
El futuro que pasa con Se fortalecen, se masifican, se difunden

nuestros valores
Tecnología Con qué lo haremos? Avances tecnológicos futuros a

ser utilizados
Talento Humano Con quién lo haremos? Competencias de Recursos

Humanos que se necesitan.

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING EN INSTITUCIONES

FINANCIERAS
 39

En la actualidad las Instituciones Financieras no se preocupan por aplicar un

plan de marketing estratégico lo cual no les permite identificar las
oportunidades y amenazas del ambiente donde estas operan así como para
evaluar las limitaciones y fortalezas de la Institución y también conocer su
capacidad real y potencial para que estas puedan anticiparse a los cambios
fluctuantes que se dan en el mercado.

“Un plan estratégico de marketing es de vital importancia en las Instituciones

Financieras ya que le permite: el desarrollo del plan estratégico de
comunicación, desarrollo del plan estratégico de posicionamiento y un
análisis de los competidores existentes.”14

Desarrollo del Plan Estratégico de Comunicación

Un plan estratégico de comunicación hace referencia, a todas las estrategias

por una Empresa para darse a conocer como institución, así como los
servicios que esta ofrece.

Los propósitos generales de un Plan de Comunicación en el marketing de

servicios son: crear conciencia e interés en el servicio y en la organización que
lo ofrece, comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y
persuadir a los clientes para que usen el servicio que estas ofrecen.

“a) Desarrollo de estrategias publicitarias

El objetivo de una estrategia publicitaria, es dar a conocer mediante la

utilización de medios de comunicación, y medios escritos datos sobre la
Institución y sobre cada uno de sus servicios.
La publicidad debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia:

 Crear el mundo de la institución en la mente del cliente

14
STANTON y Otros (2007); Fundamentos del Marketing: Marketing Financiero; Treceava
Edición; Editorial McGraw Hill, México D. F. Pág. 104.
 40

 Identificar a la empresa con el cliente

 Influir en el personal de la empresa sobre la forma de tratar a los clientes
 Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

b) Desarrollo de estrategias promocionales

La promoción tienen como objetivo, dar un incentivo a los clientes

potenciales para que adquieran los servicios que ofrece la entidad, por lo
general se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de
tiempo limitado.

Las promociones pueden ser muy variadas, por lo general se suelen hacer
“regalos” de varios tipos mediante sorteos, rifas etc.

c) Desarrollo de estrategias de capacitación de clientes

La capacitación de clientes equivale a convertir a los clientes potenciales en

“Nuestros” para ello es necesario que las empresas brinden en efecto, todos
aquellos servicios que ha ofrecido y así evitar que una vez ingresado a la
entidad el cliente sufra decepciones.

d) Desarrollo de estrategias para fidelización de clientes

El objetivo de la fidelización, es hacer que los clientes se sienten tan

satisfechos con la institución, al punto de que adquieran los servicios una y
otra vez sin necesidad de buscar otras alternativas en la competencia. Es
importantísimo que las empresas estén en constante “innovación” con el
objetivo de adaptarse a los diferentes deseos y necesidades que tanto como
el mercado y el cliente lo exigen.”15
Desarrollo del plan estratégico de posicionamiento

15
STANTON y Otros (2007); Op. Cit.; Pág. 106-108.
 41

Las instituciones financieras deben crear una imagen del servicio en la

mente de los socios/clientes de tal manera que lo haga deferente a los
servicios de la competencia. Una institución puede posicionarse de diversas
maneras ya sea por la calidad de sus servicios, por su constante innovación,
y por su valor agregado (características propias de ellas difícil de imitar)

Analizar a los competidores existentes:

El término competidor hace referencia a las organizaciones o empresas que

comparten un mercado y que pueden o que tienen una ventaja competitiva
que hace que los clientes los pueden preferir, por encima de os demás. Al
hablar de competencia se distinguen dos tipos:

 “Competencia directa.- hace referencia a aquellos competidores que

realizan la misma actividad, o que prestan el mismo servicio que ofrece
en este caso en el sector financiero.
 Competencia indirecta.- Son aquellas empresas u organizaciones, que
ofrecen productos sustitutos, u otra alternativas siempre del mismo
mercado (en este caso el financiero).”16

Hoy en día el plan de marketing en las Instituciones Financieras es una

herramienta que permite satisfacer todas las exigencias del cliente, al
convertirlo en parte de la institución, dándoles las pautas necesarias para
conocer a fondo sus deseos y expectativas, satisfacerlo mediante un
incentivo, o una publicidad atractiva, ofrecerle un excelente servicio, y hasta
realizar un análisis de la infraestructura en la cual ofrecen el servicio,
contribuyendo de esta manera al logro de los objetivos y metas tanto a corto
y largo plazo que debe plantearse cualquier entidad financiera.
Pensamos que el éxito, de nuestro Plan, lo podría constituir el hecho de que
la ciudadanía pueda conocer más sobre la Cooperativa de Ahorro y Crédito

16
STANTON y Otros (2007); Op. Cit.; Pág. 110.
 42

Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí, su experiencia su

evolución, y sobre todo los servicios financieros tanto en ahorro como en
créditos, que gracias a su variedad, bien podrían ajustarse a las necesidades
de cada uno de los ciudadanos.
 43

f. METODOLOGÍA

El presente proyecto se lo realizara tomando en consideración los diferentes

métodos y técnicas que nos brinda la investigación científica, eligiendo los
más apropiados para cumplir con los objetivos planteados. Por tal efecto, los
métodos, técnicas e instrumentos a utilizar constituirán el soporte científico
para el presente trabajo investigativo.

MÉTODOS:

Como autora del presente trabajo de investigación me propongo desarrollar

a través de la investigación aplicada y de campo, ya que forma parte
elemental de la investigación científica.

“Todo trabajo de investigación requiere de una adecuada selección y

aplicación de métodos, técnicas y procedimiento auxiliares, para obtener
información relevante y fidedigna, para extender, verificar, corregir o aplicar
el conocimiento a un determinado problema”. 17 Por ello que el presente
trabajo de investigación está orientado a buscar el camino propicio a seguir
para desarrollar el plan de marketing para la Cooperativa de Ahorro y Crédito
Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí provincia de El Oro. Para
ello se utilizarán:

MÉTODO DEDUCTIVO:

La deducción va de lo general a lo particular, el método deductivo es aquél

que parte los datos generales aceptados como valederos, para deducir por
medio del razonamiento lógico, varias suposiciones. 18

Este método se lo utilizará para aplicar la teoría relacionada con los planes
estratégicos de marketing, a la realidad de la Cooperativa de Ahorro y
17
GÓMEZ, Marcelo; Introducción a la metodología de la investigación científica; Cuarta Edición;
Edición Nacional, Quito – Ecuador, 2009, Pág. 71.
18
GÓMEZ, Marcelo. OP. Cit. Pág. 75.
 44

Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí, que carece de una

apropiada planeación estratégica de marketing, problema para el cual se
tratará de dar solución con el desarrollo del presente trabajo investigativo.

MÉTODO INDUCTIVO

La inducción va de lo particular a lo general. Empleamos el método inductivo

cuando de la observación de los hechos particulares obtenemos
proposiciones generales, o sea, es aquél que establece un principio general
una vez realizado el estudio y análisis de hechos y fenómenos en particular.
La inducción es un proceso mental que consiste en inferir de algunos casos
particulares observados la ley general que los rige y que vale para todos los
de la misma especie.19

Este método servirá para fundamentar la propuesta de objetivos.

MÉTODO HISTÓRICO DIALÉCTICO

Está vinculado al conocimiento de las distintas etapas de los objetos en su

sucesión cronológica. Para conocer la evolución y desarrollo del objeto o
fenómeno de investigación se hace necesario revelar su historia, las etapas
principales de su desenvolvimiento y las conexiones históricas
fundamentales. Mediante el método histórico dialectico se analiza la
trayectoria concreta de la teoría, su condicionamiento a los diferentes
períodos de la historia.20

19
GÓMEZ, Marcelo. OP. Cit. Pág. 79.
20
GÓMEZ, Marcelo. OP. Cit. Pág. 83.
 45

MÉTODO DESCRIPTIVO ANÁLITICO

Describe la información obtenida en los análisis interno y externo a través de

cuadros y gráficos con su correspondiente análisis e interpretación

TÉCNICAS

LA OBSERVACIÓN

Oobservar es aplicar atentamente los sentidos a un objeto o a un fenómeno,

para estudiarlos tal como se presentan en realidad, puede ser ocasional o
causalmente. Esta técnica permitirá recolectar información de las
características y condiciones relacionadas con el problema que se suscita.

LA ENTREVISTA

Es una conversación entre dos o más personas, en la cual uno es el que

pregunta (entrevistador). Estas personas dialogan con arreglo a ciertos
esquemas o pautas de un problema o cuestión determinada, teniendo un
propósito profesional. Esta se aplicará a la gerente de la Cooperativa de
Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí, con la
finalidad de conocer las actividades de marketing que se realizan en la
entidad.

LA ENCUESTA

Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una

muestra de sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a
cabo en el contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos
estandarizados de interrogación con el fin de conseguir mediciones
cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y
subjetivas de la población.
 46

Las encuestas serán elaboradas en dos modelos, un modelo para el personal de

la institución financiera, con la finalidad de determinar el grado de conocimiento
respecto a la planeación estratégica de marketing.

El otro modelo de encuesta estará dirigido a los clientes potenciales de la

cooperativa, cuyo propósito es conocer el enfoque externo y la imagen que
proyecta Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la
ciudad de Marcabelí, con esta información se procederá a la respectiva
tabulación y luego será presentada en tablas y gráficas estadísticas con su
respectivo análisis.

Universo.- Lo constituye la población de la ciudad de Marcabelí de 18 años

en adelante, debido a que desde esa edad ya están aptos para pedir
créditos, cabe recalcar que se lo realiza para toda esa población con el
objetivo de que la ciudadanía conozca a la Cooperativa de Ahorro y Crédito
Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí, que es lo que el marketing
propone. Según el INEC (Censo del año 2010), la población de la ciudad de
Marcabelí de 18 años en adelante es de 3110 habitantes (en anexos se
presenta el cuadro de la población por edad). Se calculará la muestra
mediante la aplicación de la siguiente fórmula:

Fórmula:
N
n
1 e 2 N

Simbología:

n= Tamaño de la muestra

N= Tamaño del universo, en este caso el número de clientes

e= Error tolerable que esperamos aceptar 5% (0,05)

Cálculo de la muestra
 47

3110
n
1  (0,05) 2 x (3110 )

3110
n
1  7,78

3110
n
8,78

n = 354 encuestas
 48

g) CRONOGRAMA

ACTIVIDADES Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Presentación y aprobación del tema

del proyecto.

Elaboración del proyecto de Tesis.

Recolección y tabulación de la
información.
Análisis de la información.de
campo
Elaboración del diagnostico
situacional y análisis FODA.

Propuestas del proyecto.

Elaboración del borrador.

Revisión del borrador.

Informe final de tesis.

 49

h) PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO:

Para el desarrollo del presente trabajo de investigación se utilizaran recursos

humanos, técnicos y materiales, los mismos que serán financiados por
nosotras.

RECURSOS HUMANOS:

Se contara con la Dirección de un Docente de la Universidad Nacional de

Loja, de la Carrera de Administración de Empresas y de la estudiante
investigadora Emily Collaguazo, personal de la Cooperativa y población de la
ciudad de Marcabelí.

Recursos Materiales:
 Computadora Portátil
 Computador de Mesa
 Impresora.
 Tinta para Impresora.
 Resma de papel Bond tamaño INEN A4
 Perfiles
 Esferos

Recursos Técnicos:
 Internet
 Biblioteca
 Revistas
 Libros
 Copias

Equipos de Oficina:
 Calculadoras.
 50

 Grapadoras.
 Flash Memory.
 Perforadora.
 Cd.
 Entre otros.

PRESUPUESTO

Para desarrollar el presente trabajo se requiere del siguiente presupuesto:

RUBRO DE GASTO PARCIAL

Recursos Materiales 220,00
Recursos Técnicos 200,00
Equipos de oficina 150,00
Borradores 120,00
Impresión y Reproducción 250,00
Empastado 100,00

TOTAL 1040,00

FINANCIAMIENTO

El total del Financiamiento del presente proyecto será costeado por la

estudiante investigadora.
 51

i) BIBLIOGRAFÍA:

FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge; Mercadotecnia; Tercera Edición;

Editorial McGraw Hill Interamericana S.A.; México Distrito Federal;
Año 2008.

KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Fundamentos de Marketing;

Sexta Edición; Editorial PEARSON – Prentice Hall Hispanoamérica;
México D. F.; Año 2008.

FERNÁNDEZ. P y BAJAC, H. La Gestión del Marketing, Granica

Ediciones, Buenos Aires Argentina, Año 2007.

ARELLANO C., Rolando; Plan Estratégico de Marketing; Tercera

Edición; Editorial McGraw Hill; México D. F. Año 2007.

STANTON y Otros (2007); Fundamentos del Marketing: Marketing

Financiero; Treceava Edición; Editorial McGraw Hill, México D. F.

GÓMEZ, Marcelo; Introducción a la metodología de la investigación

científica; Cuarta Edición; Edición Nacional, Quito – Ecuador, 2009.
 52

j) ANEXO:

Anexo I

Población de la ciudad de Marcabelí de 18 años en adelante

POBLACIÓN DE MARCABELÍ POR GRUPOS DE EDAD HOMBRE MUJER TOTAL

Población de Marcabelí por: De 18 a 24 años 210 219 429
Población de Marcabelí por: De 25 a 29 años 169 209 378
Población de Marcabelí por: De 30 a 34 años 172 164 336
Población de Marcabelí por: De 35 a 39 años 158 149 307
Población de Marcabelí por: De 40 a 44 años 143 132 275
Población de Marcabelí por: De 45 a 49 años 115 121 236
Población de Marcabelí por: De 50 a 54 años 122 104 226
Población de Marcabelí por: De 55 a 59 años 118 113 231
Población de Marcabelí por: De 60 a 64 años 102 93 195
Población de Marcabelí por: De 65 a 69 años 84 84 168
Población de Marcabelí por: De 70 a 74 años 72 61 133
Población de Marcabelí por: De 75 a 79 años 37 50 87
Población de Marcabelí por: De 80 a 84 años 37 31 68
Población de Marcabelí por: De 85 a 89 años 17 13 30
Población de Marcabelí por: De 90 a 94 años 3 5 8
Población de Marcabelí por: De 95 a 99 años 0 2 2
Población de Marcabelí por: De 100 años y más 0 1 1
Población de Marcabelí por: TOTAL 1559 1551 3110