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TEMA:
b. PROBLEMÁTICA
Problema:
c. JUSTIFICACIÓN
Esta se constituye en una de las razones por las cuales el presente trabajo
se centra en la ejecución del proyecto a través de la propuesta de un “PLAN
DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO
SOCIO AMIGO “COOPSA” DE LA CIUDAD DE MARCABELÍ DE LA
PROVINCIA DE EL ORO; al analizar y evaluar el número de Instituciones
Financieras que se encuentran en funcionamiento en la ciudad de Marcabelí
nos permitirá conocer los productos ofertados y la aceptación que han tenido
por parte la ciudadanía, estableciendo las preferencias que muestran los
clientes el momento de elegir o buscar un servicio.
d. OBJETIVOS
Objetivo General:
Elaborar un Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro
y Crédito Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de Marcabelí de la provincia
de El Oro.
Objetivos Específicos:
Realizar un diagnóstico situacional de los ambientes: Interno, para
establecer los diferentes recursos humanos, financieros, materiales y
tecnológicos que existen dentro de la Cooperativa COOPSA y, Externo,
para detectar y evaluar las fuerzas económico sociales como son los
clientes, los competidores y el entorno en donde se desenvuelven.
e. MARCO TEÓRICO
MERCADO
Segmentación
a) Tipos de Segmentación
Segmentación Geográfica
Divide al mercado en diferentes unidades geográficas como nación,
regiones, provincias, ciudades, barrios, etc… La empresa es la que decide el
ámbito territorial donde va a desarrollar sus actividades para luego
delimitarlo. Toma en cuenta el número de habitantes de la zona geográfica,
la densidad (urbana, rural) y el clima (cálido, templado).
Segmentación Demográfica
Consiste en dividir el mercado tomando como base variables demográficas,
como son: Edad, Sexo, Ciclo de vida familiar, Ingreso Económico, La
ocupación, educación y religión, raza y nacionalidad.
Segmentación Psicográfica
1
FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge; Mercadotecnia; Tercera Edición; Editorial McGraw Hill
Interamericana S. A.; México Distrito Federal; Año 2008; Pág. 5.
10
Segmentación Comportamental
Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o
conocimiento de un producto; así tenemos: Compras ocasionales, Tipo de
usuario y Frecuencia de Uso, Lealtad a la marca.
Posicionamiento
a) Tipos de Posicionamiento
Investigación de Mercados
b) Aplicaciones
MARKETING
Concepto
Objetivos
“Importancia
Funciones
a) Investigación de Mercado
Implica conocer quiénes son o pueden ser los clientes potenciales, identificar
sus características, que hacen, donde compran, por qué, donde están
localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, cuando más
se conozca el mercado mayores serán las probabilidades de éxito.
14
b) Promoción
Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfaga las necesidades
del grupo para el que fue creado, es importante darle al producto un nombre
adecuado y un envase que además de protegerlo lo diferencia de los demás,
es necesario asignarle un precio que sea justo, para las necesidades tanto
de la empresa como del mercado.
d) Venta
e) Distribución
Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del
fabricante al consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y
detallistas, es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje,
todo esto con el fin de tener el producto óptimo al mejor precio, en el mejor
lugar y al menor tiempo.
15
f) Postventa
Tipos
“a) Estratégico
Es una parte importante dentro de la empresa el fin que persigue este tipo
de marketing es el de identificar claramente las necesidades de los clientes
actuales y futuros, para así segmentar el mercado.
b) Operativo
4
KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Págs. 44 - 46.
16
Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar
disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes
objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto más
espectacular y el más s visible de la gestión de marketing debido a que la
publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado.
c) Activo
d) Político
e) Social
f) Internacional
5
FERNÁNDEZ. P y BAJAC, H. La Gestión del Marketing, Granica Ediciones, Buenos Aires
Argentina, Año 2007; Págs. 56 – 58.
18
MARKETING MIX
Mc. Carthy popularizó una lista de variables que son los cuatro factores
denominados las 4P o Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Producto
a) Factores
6
KOTTLER, Philip, y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Pág. 51.
19
b) Ciclo de Vida
c) La Marca
Precio
Plaza
Son los Canales de Distribución que definen y marcan diferentes etapas que
el producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final.
1. Detallista
Persona Natural o Jurídica que vende al consumidor final.
2. Mayorista
Persona Natural o Jurídica que compra a fabricantes, con el objeto de volver
a vender el artículo a un detallista para obtener un beneficio.
Promoción
“La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas
tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios
como productos. Estas formas son:
9
KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Págs. 58.
23
Definición
“El Plan Estratégico de Marketing proporciona una visión clara del objetivo
final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez,
informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos
encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su
consecución.”10 Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración
de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a
tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que
debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la
consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos
disponer.
Finalidad
Análisis Situacional
11
ARELLANO C., Rolando; Op. Cit.; Tercera Edición; Pág. 65.
26
a) “Análisis Interno
b) Análisis Externo
27
Clientes:
Para cada uno de estos aspectos habría que establecer una comparación
con el proyecto de empresa, destacando así si está en una situación fuerte o
débil respecto de la competencia. Estudiar si existen factores que puedan
influenciar en la actual estructura de mercado, nuevas tendencias de la
industria, factores socioeconómicos, nuevas regulaciones administrativas,
tendencias demográficas, etc.”12
Investigación de Mercado
a) Análisis Interno
12
ARELLANO C., Rolando; Op. Cit.; Tercera Edición; Pág. 67 - 70.
29
b) Análisis Externo
Análisis FODA
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
Objetivos
En este apartado se trata de que indique cuáles son los objetivos que, en
términos generales, se plantea conseguir con el plan de marketing. Dichos
objetivos pueden ser cuantitativos (cifra de ventas) y cualitativos (posición
competitiva, imagen, notoriedad, marca)
Estrategias
a) Estrategia Corporativas
Estrategia Genérica
Estrategia Cartera
Plan de Acción
o Reducción promocional: precio de salida bajo, como reclamo para que los
clientes conozcan el producto y se animen a seguir comprándolo a su
precio normal, más elevado.
Distribución: Intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el
servicio adecuado, a la persona indicada, en el momento justo.
Promoción: Describir los medios y sistemas de publicidad que se van
a utilizar para ganar mercado y para dar a conocer el
producto/servicio.
Presupuesto
de la empresa?
Mercados ¿Dónde compite la empresa?
empresa?
Objetivos Económicos ¿Trata la empresa de alcanzar objetivos
económicos?
empresa?
Competencia Distintiva ¿Cuál es la competencia distintiva de la empresa o
13
KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Págs. 97 - 101.
37
comunitarios, ambientales?
Interés por los ¿Se considera que los empleados son un activo
FACTORES QUE
RESPONDE LA PREGUNTA
Como queremos que Líder rentable solvente, sólida eficiente
accionistas
Como queremos que Confiable, solvente, sólida, eficiente, innovador,
clientes
Como queremos que Confiable, solvente, sólida, eficiente, innovador,
personal
Como queremos que Útil que respeta el medio ambiente con gran
en general
El futuro que pasa con Se desarrollan, se consolidan
nuestros factores
críticos de éxito
El futuro que pasa con Se fortalecen, se masifican, se difunden
nuestros valores
Tecnología Con qué lo haremos? Avances tecnológicos futuros a
ser utilizados
Talento Humano Con quién lo haremos? Competencias de Recursos
14
STANTON y Otros (2007); Fundamentos del Marketing: Marketing Financiero; Treceava
Edición; Editorial McGraw Hill, México D. F. Pág. 104.
40
Las promociones pueden ser muy variadas, por lo general se suelen hacer
“regalos” de varios tipos mediante sorteos, rifas etc.
15
STANTON y Otros (2007); Op. Cit.; Pág. 106-108.
41
16
STANTON y Otros (2007); Op. Cit.; Pág. 110.
42
f. METODOLOGÍA
MÉTODOS:
MÉTODO DEDUCTIVO:
Este método se lo utilizará para aplicar la teoría relacionada con los planes
estratégicos de marketing, a la realidad de la Cooperativa de Ahorro y
17
GÓMEZ, Marcelo; Introducción a la metodología de la investigación científica; Cuarta Edición;
Edición Nacional, Quito – Ecuador, 2009, Pág. 71.
18
GÓMEZ, Marcelo. OP. Cit. Pág. 75.
44
MÉTODO INDUCTIVO
19
GÓMEZ, Marcelo. OP. Cit. Pág. 79.
20
GÓMEZ, Marcelo. OP. Cit. Pág. 83.
45
TÉCNICAS
LA OBSERVACIÓN
LA ENTREVISTA
LA ENCUESTA
Fórmula:
N
n
1 e 2 N
Simbología:
n= Tamaño de la muestra
Cálculo de la muestra
47
3110
n
1 (0,05) 2 x (3110 )
3110
n
1 7,78
3110
n
8,78
n = 354 encuestas
48
g) CRONOGRAMA
ACTIVIDADES Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
h) PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO:
RECURSOS HUMANOS:
Recursos Materiales:
Computadora Portátil
Computador de Mesa
Impresora.
Tinta para Impresora.
Resma de papel Bond tamaño INEN A4
Perfiles
Esferos
Recursos Técnicos:
Internet
Biblioteca
Revistas
Libros
Copias
Equipos de Oficina:
Calculadoras.
50
Grapadoras.
Flash Memory.
Perforadora.
Cd.
Entre otros.
PRESUPUESTO
TOTAL 1040,00
FINANCIAMIENTO
i) BIBLIOGRAFÍA:
j) ANEXO:
Anexo I