COULDRY, Nick.

A mídia tem futuro

Mas algo genérico sobre a mídia está mudando. Em jogo, não está apenas uma relação (o
“self” versus a “rede”, como colocou Manuel Castells [1997: 3]), porque atualmente a
mídia digital é parte integral da maneira como os selves se apresentam. (p.52)

A digitalização dos conteúdos midiáticos e a normalização, em diversas sociedades, do

acesso rápido à Internet, tanto a partir de pontos fi xos quanto por meio de aparelhos
móveis, signifi ca que, em princípio, todo ponto no espaço é conectado por meio de
comunicação mediada para cada outro ponto e essa conexão é sempre potencialmente
bidirecional, já que qualquer uma das duas extremidades pode ser remetente ou
destinatário (ou os dois). (p.52, 53)

Como resultado, os remetentes unidirecionais – produtores/ distribuidores de mídia

especializados – e os destinatários unidirecionais – meros consumidores ou membros da
audiência – tornam-se menos comuns na sua forma pura, enquanto os
remetentes/destinatários híbridos, de alguma maneira, passam a ser mais comuns (p.53)

...modelos emergentes de informação e produção cultural, radicalmente descentralizados

e baseados em padrões emergentes de cooperação e compartilhamento, mas também de
uma existência coordenada simples, estão começando a assumir um papel cada vez maior
no modo como produzimos signifi cados (Benkler, 2006: 32–33).

nossa tarefa na sociologia da comunicação é diferente: identifi car não apenas as

possíveis, mas as prováveis dinâmicas de mudança. (p.53)

Ainda assim, compreender o terreno do uso habitual é crucial para analisar como as
possibilidades abstratas de todas as tecnologias evoluem para a cultura cotidiana (Marvin,
1987; Silverstone, 1994). (p.54)

As abordagens da economia política sobre a mídia de massa sempre precisaram de um

complemento cultural. Se defi nirmos essas abordagens genericamente como sendo
preocupadas com os “modos em que a atividade comunicativa está estruturada pela
distribuição desigual de recursos materiais e simbólicos” (Golding e Murdock, 1991: 18;
destaque meu), então não basta observar a distribuição altamente desigual dos recursos
que fazem da mídia a mídia de massa. Embora a mídia de massa já esteja, de certa forma,
“ali”, ela precisa ter um signifi cado, ser legitimada; “viver com” a existência das
instituições de mídia faz parte da organização geral da produção econômica, social e
política, na realidade, a sustentação do estado-nação na modernidade.(p.55)

Tentei desenvolver estas questões analisando algumas convicções sobre as instituições de

mídia e, particularmente, a ideia de que a mídia substitui um centro social (Couldry,
2003). Com “o mito do centro mediado” eu me refi ro à teoria de que a mídia é nosso
ponto de acesso privilegiado para o centro ou núcleo da sociedade, a teoria de o que está
acontecendo no mundo mais abrangente é acessível, primeiramente, por meio de uma
porta com a placa mídia. Esse mito sobre a mídia envolve um outro mito sobre a “ordem”
social (Wrong, 1994), “o mito do centro”: a ideia de que as sociedades, nações, não têm
somente um centro físico ou organizacional – um lugar que aloca recursos ‒, mas um
centro produtivo que explica o funcionamento do mundo social e é a fonte dos seus
valores. (p.55)

Uma crise na noção de mídia gera uma “crise de aparição” dos governos e outras
instituições? Três dinâmicas – tecnológica, social e política – estão enfraquecendo
substancialmente nossa ideia de mídia como lugar privilegiado para acessar um mundo
comum. (p.56)

O autor conecta a fragmentação das mídias com a ruptura com um modelo único de mídia.
Se antes a lógica da escassez nos fazia procurar sempre as mídias tradicionais que
seguiam rituais, hoje podemos acessar sites de notícia à qualquer hora em qualquer lugar
ou mesmo ter acesso à informação via redes sociais.

Portanto, a televisão pode continuar sendo o meio principal para a maioria das pessoas no
futuro previsível, mesmo que o conteúdo da televisão seja distribuído, para alguns setores
da audiência, com mais frequência por meio de computadores do que pelos aparelhos de
televisão. (p.58)

O alarde da mídia sobre o ritmo da mudança geralmente subestima o papel do hábito no

uso da mídia (Couldry et al., 2006). Talvez, novas formas de simplifi car o uso da mídia
on-line estejam se tornando habituais: é o que Philip Napoli (2008: 60) chama de
potencial “massifi cação” da Internet, onde a maioria das atividades on-line converge em
um número muito menor de sites do que, em princípio, poderíamos esperar. (p.58)

Turow argumenta que a crescente difi culdade de atingir consumidores em um cenário

digital estimula a busca direcionada por consumidores de alto valor; no longo prazo, isso
destruirá a ideia de que os produtores de mídia estão vendendo (e fazendo isso por meio
do direcionamento de suas produções midiáticas) uma audiência geral.

Na realidade, os consumidores de alto valor são cada vez menos atingidos por meio de
pacotes de mídia específi cos (nos quais propagandas específi cas podem ser inseridas) e
cada vez mais atingidos por meio de rastreamento on-line contínuo direcionado a eles
enquanto eles navegam on-line e com propaganda moldada para o seu consumo on-line
individual.(p.58)

Turow descobriu uma dinâmica cultural essencial dentro do cenário econômico da mídia,
trabalhando contra a ideia de que a construção das instituições midiáticas ainda tem muita
relevância. Mas pode ser que existam outras contradinâmicas que estejam,
simultaneamente, reforçando a construção da mídia (p.58)

Novamente, a situação é mais complexa. Não existe apenas a questão do “estágio de vida
ou mudança geracional”, mas, também, fortes pressões comerciais para acessar esses
novos espaços sociais para propósitos comerciais. (p.59)

A mídia foi muito útil como lugar onde os governantes aparecem para a população e,
igualmente, onde a população aparece para os governantes. Podemos ir mais fundo e ver
a construção da mídia endossando um espaço de aparições para o governo assim como
para outras grandes instituições. (p.60)

Devemos também ser cautelosos com o argumento de que, simplesmente porque novas
formas de cooperação política horizontal estão surgindo no universo on-line, isso tem
consequências positivas para um maior compromisso democrático. Indubitavelmente, a
nova “geometria” da mídia permite tipos de interação entre governos, autoridades estatais
e cidadãos muito diferentes daqueles da era pré-digital. (p.61)

Isso não signifi ca negar que as trocas peer-to-peer podem gerar, às vezes, mudanças
rápidas e efetivas para atores poderosos sem passar por uma grande mídia (Benkler [2006:
219–225] dá um exemplo), mas o óbvio interesse das corporações midiáticas em canalizar
esses processos através delas mesmas é igualmente importante. (p.62)

Ao invés de entrar em colapso, a mídia se tornará um lugar de intenso combate para forças
concorrentes: fragmentação mercadológica versus pressões contínuas de centralização
que se baseiam em novos rituais e mitos relacionados à mídia. A construção “a mídia”
continuará a estruturar não só as atividades das instituições midiáticas, grandes e
pequenas, mas também as ações dos indivíduos que operam através da divisão produtor-
consumidor.(p.62)

Devido à perda do status imutável e inquestionável de “fato da natureza”, a mídia agora

precisa ser defendida e reafi rmada de maneira mais ativa; os usos desta construção serão
cada vez mais contestados por vários atores, não só pelas próprias instituições de mídia.
Enquanto isso, pressões de fragmentação de audiência muito amarradas, como argumenta
Turow, à economia em mutação das indústrias midiáticas com base na renda da
propaganda funcionarão não em contradição, mas contra o histórico da crescente
insistência da mídia em sua importância geral em nossas vidas. (p.62)

A questão não é negar a possibilidade de mudança no campo da mídia – muitas dinâmicas

de mudança foram observadas neste artigo – ou negar que podemos estar assistindo ao
começo de processos que irão, em algum momento, desafi ar o paradigma da
comunicação de massa. A questão, ao contrário, é reconhecer que, por trás do nosso
paradigma acadêmico de comunicação de massa, existem forças sociais, políticas e
econômicas contínuas que devemos rastrear, e não julgar antecipadamente.(p.62)