Trabajo de Formulación y Evaluación de proyectos

“Análisis de los precios”

Integrantes

Daniel Camargo Ospino

Karol Carranza Santiago
Andrea Coronado Hernández
Shirley Guerra Gómez
Cristian Orozco Mendoza

Universidad del Atlántico

Facultad de Ciencias Económicas
Economía
Barranquilla-Atlántico
2019
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Índice de Contenido

1. Orígenes y antecedentes de los precios. .............................................................................................. 1

1.1 Funciones del precio........................................................................................................................... 1
1.2 Los precios realizan dos funciones importantes ............................................................................... 2
1.3 Funcionamiento del precio en los Mercados .................................................................................... 2
1.4 ¿Cómo fijar el precio? ........................................................................................................................ 3
2. Factores que permiten desarrollar y determinar los precios ............................................................... 4
2.1 Supervivencia ............................................................................................................................... 4
2.2 Maximización de las utilidades actuales ........................................................................................... 4
2.3 Liderazgo en su segmento del mercado ............................................................................................ 4
2.4 Múltiples partes interesadas ............................................................................................................. 4
2.5 Interdependencia de las demandas de los productos ofertados ..................................................... 5
2.6 Interacción entre los instrumentos comerciales ............................................................................... 5
2.7 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia ........................................................................................ 5
2.8 Costos ................................................................................................................................................. 5
2.9 Los costos son de dos formas, fijos y variables. ................................................................................ 6
3. Factores externos que permiten desarrollar y determinar los precios ............................................... 7
3.1 El mercado y la demanda ................................................................................................................... 7
3.2 Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores ...................................................... 8
3.3 Precios y ofertas de los competidores ............................................................................................... 9
3.4 Marco legal ......................................................................................................................................... 9
4. Métodos de fijación de precios........................................................................................................... 10
4.1 Método del coste más margen ........................................................................................................ 10
4.2 Métodos basados en la competencia .............................................................................................. 10
5. Estrategias de precios ......................................................................................................................... 11
5.1 Estrategias competitivas .................................................................................................................. 11
5.2 Estrategias de precios para productos nuevos................................................................................ 11
5.2.1 Estrategia de descremación: ..................................................................................................... 11
5.2.2 Estrategia de penetración: ........................................................................................................ 12
6. Proyección del precio del producto .................................................................................................... 13
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6.1 Inflación ............................................................................................................................................ 13

6.2 La calidad del producto .................................................................................................................... 13
7. El establecimiento donde va a estar ................................................................................................... 14
7.1 Crecimiento de la demanda a futuro ............................................................................................... 14
7.2 Estrategias de la empresa en la fijación inicial del precio .............................................................. 14
7.3 Descremado del mercado ............................................................................................................... 14
8. Conclusión ........................................................................................................................................... 16
9. Bibliografía .......................................................................................................................................... 17
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Introducción

Desde principios de la historia el hombre ha recurrido a diferentes formas de poder representar

de alguna manera su valor por los distintos bienes transados en el mercado. Se puede evidenciar
que desde la época prehispánica las personas optaban por intercambiar productos por medio de
conchas de caracol como forma de “dinero” o por medio del trueque donde las personas mostraban
el valor que sentían hacia otro producto, incluso en una época colonial donde los metales cumplían
dicha función. Es claro afirmar el avance que las sociedades han presentado en materia de cómo
dar valor o precio a un producto.

En la actualidad existen muchas formas por las cuales los vendedores o empresas toman
decisiones para lograr un nivel de precios óptimos que les genere ganancias pero que a su vez sea
accesible para los compradores. Es por eso que muchas de estas deben tener en cuenta variables
tanto internas como externas que los ayuden a tomar la mejor decisión para lograr la meta principal
de toda empresa.

Dicho lo anterior se puede recalcar que la idea principal del trabajo es mostrar la transcendencia
de los precios y cuáles son esas fuerzas que influyen en este. Para eso el trabajo comienza con una
visión amplia del tema para dar paso al desarrollo de este de manera desglosada y por último darle
paso a la conclusión.
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1. Orígenes y antecedentes de los precios.

Se puede resaltar los siguientes hechos:

 Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.

 El origen económico de los precios tiene sus antecedentes en los primeros grupos humanos
de la historia.
 A medida que la humanidad evoluciona comienzan a tener necesidades y a establecerse
relaciones de intercambio para satisfacerlas, utilizando el sencillo sistema de trueque.
 Se establecía una cantidad para su intercambio, lo que puede referirse como la primera
forma de precio.

En Europa, los primeros billetes aparecen en Suecia en el año 1661, siglo XVII, de la mano del
cambista Johan Palmstruch, quien los entregaba como “recibo” para quien depositaba oro u otro
metal en el Banco de Estocolmo, que lo había fundado él mismo.
 Comodidad: el valor nominal de un billete, reemplaza al de unas cuantas monedas.
 Peso: el peso de un trozo de papel frente al peso de las monedas metálicas
 Valor Oficial: esto tiene una particular historia, pero diremos que fue más difícil falsificar
billetes que monedas.
Como desventaja encontramos el valor en sí: algunas monedas eran de oro y plata, así que ya
tenían un valor por sí mismas. En cambio el papel moneda viene a simbolizar una “promesa” de
que el billete tiene valor.

1.1 Funciones del precio

El sistema de precios supone un sistema de interrelaciones, ya que con los precios los
individuos indican sus necesidades y deseos en la economía y por tanto permiten contribuir a que
se produzcan los ajustes necesarios en la oferta y demanda.
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1.2 Los precios realizan dos funciones importantes

a. Racionar los bienes y servicios y los factores.

 Los precios garantizan que los recursos se repartan de manera eficiente y que se pueda
alcanzar un equilibrio de mercado.
 Si aumenta la demanda de un bien o disminuye la oferta, no habrá suficiente oferta del bien
para cubrir toda la demanda, por lo que el precio subirá.
 Si disminuye la demanda de un bien o aumenta la oferta, ocurre justo lo contrario, porque
no habrá suficiente oferta para cubrir esa demanda y el precio bajará.
 Los precios van a permitir a los compradores indicar la cantidad de producto que desean
comprar a cada precio y a los empresarios determinar la cantidad de producto que desean
vender a cada precio.

b. Servir de incentivo a empresarios y propietarios de los factores.

1.3 Funcionamiento del precio en los Mercados

Los precios cumplen un rol fundamental en el funcionamiento de los mercados y logran que
haya coordinación entre los distintos participantes individuales en el mercado al igual que
impulsan a la empresarialidad de los sujetos actuantes.

• En el mercado, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda. En el caso de los

monopolios, el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en función
de los costos de producción.

• El producto o servicio que se intercambian tiene valor para el publico en la medida que es capaz
de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo;
Por ello, la palabra clave de esta definición conceptual de precio es valor.

El precio puede estudiarse desde dos perspectivas:

1. La del cliente
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2. La de la empresa

1.4 ¿Cómo fijar el precio?

La competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello,
muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:
1. La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
2. Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del
mercado
3. El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento
intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
4. El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y
ocasiones de compra.
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2. Factores que permiten desarrollar y determinar los precios

2.1 Supervivencia

Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad,

mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga
funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la
demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.

2.2 Maximización de las utilidades actuales

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la
demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas
utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía
busca resultados financieros inmediatos más que un desempeño a largo plazo.

2.3 Liderazgo en su segmento del mercado

Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga
la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser
líder en el segmento de mercado, sus precios son lo más bajo posible. Una variante de este objetivo
es tratar de conseguir un segmento específico del mercado. Digamos que se desea incrementar la
participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de
mercadotecnia más adecuado para conseguir su objetivo.

2.4 Múltiples partes interesadas

La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones que pueden
suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los propios clientes, las
modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los públicos siguientes:
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 Competidores.

 Intermediarios.

 Accionistas y trabajadores.

 Proveedores.

 Acreedores.

 Directores departamentales de la empresa.

 Organizaciones de consumidores y usuarios.

2.5 Interdependencia de las demandas de los productos ofertados

Elasticidad cruzada: (Cualquier modificación de un producto o servicio puede alterar la
demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos.) se produce cuando existe una relación
de complementariedad o de sustitución en los productos, será negativa entre los productos
complementarios y positivos entre los sustitutivos.

2.6 Interacción entre los instrumentos comerciales

Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la
calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el
producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse
la caída de las ventas. La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda
respecto al precio.

2.7 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza
para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las
decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de manera que conformen un
programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla
podrían influir en las decisiones sobre el precio.

2.8 Costos
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La
empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución,
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que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con
sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy
importante para su estrategia de fijación de precios.

2.9 Los costos son de dos formas, fijos y variables.

Los costos fijos: son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que
independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos
de sus ejecutivos; son independientes de la producción.

Los costos variables: están en función directa de los niveles de producción.

Los costos totales: son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los
administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de producción.

La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de su producto le
cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio más alto o limitar sus utilidades, lo
cual la pondrá en desventaja frente a la competencia.

Consideraciones organizacionales:

Los administradores deben decidir quiénes fijaran los precios en la organización. Las empresas
los manejan de diferentes maneras. En las compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de más alto
nivel, más que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que los
gerentes divisionales o de línea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales,
los vendedores podrían tener autorización para negociar con los clientes de determinado rango.
Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las políticas de fijación de
precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores.
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3. Factores externos que permiten desarrollar y determinar los

precios

3.1 El mercado y la demanda

Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda
hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales
equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar
los precios, los mercadólogos deben conocer la relación entre dichos factores respecto de su
producto.

 Fijación de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor para

fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada
uno de ellos, representa un reto diferente para la fijación de precios.

 Competencia pura: Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que

comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún
comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del
momento. El vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo
lo que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es
fácilmente penetrado por nuevos vendedores.

 Competencia monopólica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores

comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede
porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto
difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los
mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes.

 Competencia oligopólica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles
a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme
(acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es
difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor está pendiente de las estrategias
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y medidas que toman los competidores. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás
sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr
el riesgo de perder a sus clientes.

 Monopolio Puro: Un monopolio puro es una estructura de mercado que se define por la
existencia de un solo vendedor de un producto que no tiene sustitutos cercanos. No es
posible la entrada de nuevos competidores en el mercado. La firma controla las cantidades
y precios. Un ejemplo de barrera de entrada puede ser el conocimiento de una tecnología
de producción que no puede ser copiada por otra firma.

3.2 Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores

A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado.
Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor
lo percibe y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La
fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en
cuenta al consumidor.

Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para
obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de precios
efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los
beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho valor. Los
beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos. Cuando un
consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los
ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el valor de otros
factores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversación y estatus.

Así pues, los mercadólogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el
producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto,
los mercadólogos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de
precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.
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Fijar los precios en función del consumidor significa que los mercadólogos no pueden
diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; Este debe
analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia.

3.3 Precios y ofertas de los competidores

Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la
competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía. Un
consumidor que piense adquirir una cámara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con
los precios y características de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros.
Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría influir en la naturaleza de
la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeño
podría detener a esta o sacarla del mercado.

3.4 Marco legal

Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los
productos ofrecidos por la empresa, algunos están regulados y su modificación requiere la
autorización administrativa.

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente
externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los
resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores económicos como la inflación, auge
o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto
con los costos de producir un artículo como con la manera en que los consumidores perciben el
precio y el valor del mismo.

La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe
fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender
su producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante; los
mercadólogos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus políticas de precios
sean legales.
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4. Métodos de fijación de precios

4.1 Método del coste más margen

 Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.
 El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales debidos por el
número de unidades producidas.
 Simplifica la determinación del precio y es muy popular y facilita también el cálculo de
cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores.

4.2 Métodos basados en la competencia

 La referencia para fijar el precio es la situación de la competencia.
 Los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.
 Los precios varían según la posición de líder o seguidor de la empresa.
 Las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna
ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios.
 Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso de algunos
mercados.
 El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra
la empresa sea elevado.
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5. Estrategias de precios

5.1 Estrategias competitivas

 Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles,
fijando precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas
tecnológicas, de costes, de producción o de distribución de que se dispongan.
 La estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que
evite entrar en guerras de precios.
 Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o
presta servicios complementarios, podrá fijar precios más altos y practicar
una estrategia de precios primados.
 Una estrategia de precios descontados puede suponer un producto de inferior calidad o
una menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente porque la
empresa puede optar por aprovechar alguna ventaja que le permita vender a precios
más bajos.
 Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida que consiste en
vender por debajo del coste, para eliminar competidores y luego cuando se consigue
el control del mercado volver a subir el precio. Es una práctica prohibida.

5.2 Estrategias de precios para productos nuevos

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida.

5.2.1 Estrategia de descremación: supone la fijación de un precio alto al principio junto con una
elevada inversión en promoción para atraer al mercado e ir bajando el precio posteriormente y así
captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Es aconsejable cuando:

 Se trata de un producto nuevo que supone una innovación.

 La demanda es inelástica al precio.

 El mercado está segmentado.

 La demanda es sensible a la promoción.

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5.2.2 Estrategia de penetración: supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del
producto para conseguir rápidamente la mayor penetración. Es aconsejable cuando:

 El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser imitado por la competencia.
 La demanda es altamente sensible al precio.
 Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
 Economías de escala.
 Recuperación rápida de la inversión.
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6. Proyección del precio del producto

Es importante tomar en cuenta cuál será el precio al que se venderá el producto en el horizonte
de tiempo que se estima durará el proyecto de inversión; los elementos que deben considerarse en
la proyección de precios son:

 Inflación
 La calidad del producto
 El establecimiento donde va a estar
 Crecimiento de la demanda a futuro
 Expectativas de la empresa en la fijación inicial del precio

6.1 Inflación
En efecto, la incertidumbre sobre el futuro del poder adquisitivo de sus ingresos hace que los
agentes económicos incluyan en sus decisiones las expectativas de alzas, y que al negociar busquen
incrementos en los precios de los bienes y servicios que ofrecen. Por tanto, protegen sus ingresos
al pedir mejores salarios o imponer mayores precios a los productos que elaboran, induciendo una
oleada alcista en esos costos y, en general, en los precios de una economía. Este resultado lleva, al
contrario de lo que se deseaba, a desestimular la actividad productiva interna.

6.2 La calidad del producto

 La percepción que tienen los consumidores en cuanto a los precios altos, es que la
calidad del producto o servicio también sea alta. Y aunque es algo que la mente lo
relaciona, el encontrar calidad en el servicio o producto a un precio bajo puede crear
más satisfacción en las personas.
 Ejemplo: destruiría a la larga, porque es lo que hacen sus competidores. Apple dejaría
de ser genial e innovador, y sería una marca más del mercado
 Esto nos indica que aunque tengamos ofertas y promociones puntuales, nunca podemos
bajar nuestros precios de un límite determinado, pues no haríamos ningún favor a la
marca, todo lo contrario. Una descompensación muy alta porque hemos decidido tirar
el precio por los suelos también hará que la marca pierda a medio plazo
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7. El establecimiento donde va a estar

7.1 Crecimiento de la demanda a futuro

 La estimación de la demanda es la predicción de la forma futura de la demanda de un
producto.
 La estimación de la demanda es el análisis estadístico de comportamiento futuro de la
demanda y/o el consumo.
 Proyectar la demanda, es estimar lo que sucederá a futuro con la población potencial y
objetivo del proyecto. (Ley de la demanda)

7.2 Estrategias de la empresa en la fijación inicial del precio

 Una estrategia de precios no es más que una línea de fijación de precios básicos a largo
plazo que establece el precio inicial del producto y la dirección de los movimientos de
precios a lo largo del acto de vida del producto.
 Descremado del mercado
 Estrategias de Precios de Penetración. (Supervivencia)
 Estrategias de Precios de Prestigio
 Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.
 Estrategias de Precios por Áreas Geográficas

7.3 Descremado del mercado

 Poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina
asignación de precios descremados en el mercado, descremado del mercado hace referencia
a quedarnos solo con aquel conjunto de consumidores más interesados por adquirir los
productos, es decir solo estos se atreverán a pagarlo por adquirirlo, solo ellos serán nuestros
clientes, zapatear por así decirlo a aquellos que no estén verdaderamente interesados en la
adquisición de este.
 Pueda que se quede así o…
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 se continua implementando una baja drástica del precio, alcanzando un nivel de

disminución de las ventas, esta baja del precio se hace para acaparar más clientes que sin
duda aquellos consumidores sensibles al precio caerán, lo que hace aumentar los
compradores y tener una alta demanda, ganando así una rentabilidad a la compañía ya que
los costos unitario de producción disminuirían.
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8. Conclusión
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9. Bibliografía