Analizamos El desafío Starbucks: Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma

de Howard Schultz

Año 2007, meses antes de que Wall Street saltase por los aires, Starbucks comienza una
carrera por su superviviencia. Después de haber presentado los mejores resultados de su
historia, un pequeño dato llama la ateción de su fundador, presidente y ex-consejero
delegado Howard Schultz. Las ventas en unidades comparables desprenden una tendencia
preocupante, tanto es así, que decide que es el momento de volver a tomar las riendas de
la empresa de la sirena. Y lo que se encuentra es peor de lo que esperaba.

El libro que traer hoy a mis lectores no solo es la historia de una lucha por la supervivencia
de una multinacional como Starbucks, sino también una declaración de principios sobre
una forma de entender el liderazgo, la gestión y el mundo de la empresa. Cuando acaben
de leerlo, una taza de café, y menos una de la cafetería de Seattle, será vista como antes.

Porque como reconoce el propio Schultz, de eso se trata, de café y poco más; ¿entonces
cuál es el trabajo del empresario, del comerciante?, pues contar una historia alrededor de
ese producto o servicio:

Esto es, […], lo que hacemos los comerciantes: tomamos algo ordinario y le insuflamos
emoción y significado para después contar su historia una y otra vez, a veces incluso sin
decir una sola palabra.

¿Cuál es la historia de Starbucks? La fascinación, el amor y la pasión que Howard Schultz

descubre en la increíble historia del café en un viaje por Milan. Para entender mejor que
supuso para el máximo dirigente de la compañía del delantal verde, su viaje al país
transalpino, es necesario saber que en los USA, el concepto de cafetería entendido como
en Europa no existía. Imaginemos la tradicional estampa de película de Hollywood donde
los americanos toman un café largo, muy aguado, nada sabroso con su almuerzo o
mientras trabajan y no estaremos muy desencaminados de la mirada que tenía el Sr.
Schulzt. Pero al llegar a Italia:

Una mañana […] se me ocurrió entrar en una pequeña cafetería. “Buon giorno!!, me
saludó un hombre ya de cierta edad y bastante delgado que había tras la barra, como si
me conociera de toda la vida. Se movía con gracia, con precisión, y parecía estar
interpretando una delicada danza mientras molía café, calentaba la leche, preparaba
expresos, capuchinos y charlaba con los clientes […]. Para un tipo grandote como yo, que
había crecido jugando al fútbol americano en los campos de Brooklyn, el hecho de que un
educado caballero italiano, que además era barista, le sirviera en una diminuta taza de
porcelana blanca un café negro preparado exclusivamente por él fue toda una
experiencia…
Dicha experiencia se intensificó al comprobar que en cada nueva cafetería que se
encontraba, la historia se repetía una y otra vez, gente sentada charlando de forma amena
en torno a esa taza, leyendo, compartiendo momentos, creando lazos de comunidad
alrededor de algo tan sencillo y a la vez tan mágico como el café. Esa experiencia caló tan
hondo que nada más llegar a Seattle, Howard tenía claro su sueño.

Por aquella época, Shcultz trabajaba para una compañía llamada Starbucks, que vendía
granos de café tostados, pero no café para tomar en sí. Después de su regreso de Milan,
propone a sus antiguos jefes la idea que había visto en Italia, pero estos dicen que no
concuerda con el espíritu americano, donde el café se toma en casa. Howard decide
entonces abrir su primera cafetería, con el nombre de Il Giornale. Años después, acabará
comprando Starbucks y dando comienzo a una historia que ha llevado a la empresa de la
sirena a estar presente en 61 países, con más de 19.000 tiendas.

Y cuando la compañía se disponía a presentar los mejores resultados de su historia, en

2007, después de que Howard Schulzt se retirara como consejero delegado para ocupar la
presidencia, algo llama su atención y Starbucks comenzó una auténtica lucha por su
supervivencia. Esa es la historia de este libro.

Temas principales:

 Los peligros de un crecimiento descontrolado y mal planificado

 Estrategias para el cambio sin perder la propia esencia

 Liderazgo

 Gestión del cambio

Ideas clave
Quizás a más de uno sorprenda que las ideas clave que se puede sacar de este libro
sean palabras como amor, confianza, pasión, esperanza, sufrimiento o lealtad. Pero
precisamente esas son las palabras clave para entender el éxito de Starbucks y
posteriormente, comprender como en el momento más delicado de su historia, han
logrado salir adelante:

Me viene una palabra a la mente cuando pienso en nuestra empresa y en nuestra gente.
Esa palabra es “amor”. Amo Starbucks porque todo lo que hemos intentando está
empapado de humanidad. De respeto y dignidad. De pasión y alegría. De compasión,
comunidad y responsabilidad. De autenticidad. Éstas son las piedras angulares de
Starbucks, la fuente de nuestro orgullo.
Pero evidentemente, a todas esas palabras es necesario dotarlas de acción, pues toda
palabra sin hechos está huérfana de contenido. Y para dotar de significado y convertirlas
en realidad, todo el equipo de Howard Schultz puso en marcha un plan de estrategia
denominado Agenda de Transformación cuyos principios de actuación eran:

 Ser la autoridad indiscutible del café

 Prender la llama del vínculo emocional con nuestros clientes

 Expandir nuestra presencia global haciendo nuestros establecimientos el

corazón de cada barrio

 Ser líderes en el cultivo ético y en la sostenibilidad

 Ofrecer un modelo económico sostenible

Un plan de choque que afectaba a toda la organización tanto en su eje interior (dentro de
la empresa) como en su eje exterior (la empresa y su entorno). En esos principios se
libraron las batallas del día a día para sobrevivir, con sus decisiones, éxitos, fallos,
alegrías y llantos.

5 claves del éxito de Starbucks

El reto más grande fue superar la crisis financiera sin perder sus valores esenciales.

1. Dar un paso hacia atrás antes de poder dar muchos otros hacia adelante
Cuando Howard Schultz se dio cuenta de que Starbucks estaba alejándose de sus valores
fundamentales, tomó una decisión que fue muy criticada: Una tarde de febrero de 2008
se cerraron las puertas de 7100 tiendas para perfeccionarse y para recobrar la pasión y el
compromiso de sus partners o colaboradores.

El ritmo en el que vivimos nos hace cada más difícil la posibilidad de hacer un alto para
reflexionar lo que estamos haciendo bien o lo que no nos está funcionando. El miedo a
quedarnos atrás, nos coloca en un camino en el que si bien seguimos avanzando de
manera automática, no necesariamente nos estamos dirigiendo hacia la meta correcta.
¿Qué podrías estar dejando atrás por correr tan rápido?

2. Presencia Metafísica

Tal como lo plantea Tom Peters en su libro Reimagina, Starbucks es una de esas empresas
que van más allá de un producto o servicio físico, mucho más allá de lo tangible está la
experiencia que producen para sus clientes. La esencia de la marca.
“Una marca sólidamente construida es la culminación de intangibles que no provienen de
forma directa de los beneficios o la rentabilidad de una empresa, pero contribuyen.
Pasarlos por alto puede hacernos pagar un peaje sutil y colectivo”, Howard Schultz.

No se trata de vender café. La presencia metafísica de Starbucks está en ser el tercer

espacio, entre el hogar y el trabajo; un lugar para conectarse con otros. ¿Cuál es la
presencia metafísica de tu empresa? ¿Cuál es la esencia de tu marca personal?

3. Los costos ocultos de la eficiencia

Para mejorar la rapidez y eficacia del servicio, decidieron utilizar máquinas automáticas de
café. Éstas eran más altas que las que usaban en un principio e impedían a los clientes
presenciar el ritual del barista cuando preparaba las bebidas, por lo que se perdió el
romanticismo y la experiencia del método anterior. La eficacia los alejó de valores
importantísimos para la marca, como tradición y pasión.

Define tus innegociables: aquello que no puedes ni debes perder por ningún motivo, ya
que con éstos se pierde también tu esencia e identidad.

4. El silencio que mata

A pesar de que la empresa alcanzó sus metas de crecimiento y sus colaboradores lograron
lo que se esperaba, muchos empezaban a percatarse de que algo estaba saliendo mal; que
más allá del éxito se estaba perdiendo algo, sin embargo, el tema permaneció como un
tabú, el hecho de alcanzar las métricas era un buen motivo para guardar silencio. ¿Qué
conversaciones tienes pendientes y con quién? ¿Qué consecuencias traerá no llevarlas a
cabo?

5. Lo pequeño cuenta

Es fácil dar por sentado que una empresa de diez mil millones de dólares no podía operar
con la perspectiva de un comerciante autónomo que pelea por su supervivencia. Cuando
la empresa logró grandes resultados, comenzó a pensar en términos de millones de
clientes y miles de establecimientos en lugar de un cliente en particular, un partner y una
sola taza de café. No atendieron el efecto sutil pero negativo y acumulativo que impactó la
calidad de su bebida.

El mayor desafío de Starbucks fue el de luchar por su vida sin perder su alma, preservar
sus valores esenciales. ¿Cuál es tu desafío y cómo puedes aplicar estas lecciones para
lograrlo?