21-03-2014

INGENIERIA COMERCIAL – MARKETING OPERATIVO

Concepto de
Marketing
CONTENIDO “Creando valor en la Organización”

Análisis Módulos línea Marketing .

Concepto de Marketing, visión de Philip Kotler.

Conceptos centrales del Marketing.
Profesor:

Concepto de Marketing, visión de W. Stanton.

Concepto de Marketing, visión de J.J. Lambim

Analisis comparativo concepto de Marketing. Alejandro Sottlichio Leyton
MBA, PhD, Doctor en Dirección de Empresas

Marketing Operativo

Análisis comparativo Módulos área Marketing

Proceso de Marketing
Identificación y análisis de
tendencias del ambiente,
necesidades y deseos
Investigation de Mercado
¿Qué necesidad satisfacemos?
¿Cuál es el tamaño del mercado?
¿Contra quién competimos?
¿Cómo cambiarán mis
consumidores en el tiempo?

¿Én qué se diferencian mis consumidores?

Marketing Segmentación de mercado ¿Qué hace que un consumidor se
y selección de mercados
Estratégico objetivos comporte de una forma u otra?
¿Qué segmento es más conveniente?

¿Qué es importante para el consumidor al

Posicionamiento del momento de comprar/usar un producto?
beneficio o valor ¿Existe una posición no utilizada que
sea atractiva para diferenciarse?

¿Qué empaque utilizar? ¿Qué canales de

Marketing Mix: distribución? ¿Dónde hacer publicidad
Producto, punto de venta, y/o promociones? ¿A qué precio vender?
precio y publicidad ¿Como reaccionar a las acciones
de la competencia?
Marketing
Operativo
¿Está funcionando la estrategia?
Implementación y Control
¿Qué está haciendo la competencia?
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Marketing Operativo

Marketing Estratégico v/s Marketing Operativo

Estratégico. marketing estratégico busca
 Marketing Estratégico
conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes,
 Localiza nuevos nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales,
 Valora el potencial e interés de esos mercados,
orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades
 Diseña un plan de actuación que consiga los
objetivos buscados.
Operativo. Planifica, ejecuta y controla
 Marketing Operativo
las acciones de marketing(4 Ps.)

Marketing Operativo

Concepto de Marketing : Philip Kotler

 “Marketing
Marketing es un Proceso Social y de gestión
mediante el cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de unos productos y
valores con otros".

Conceptos principales
Social. Intervienen oferentes y
 Proceso Social.
demandantes.
Necesidad. Se define como un sentimiento de
 Necesidad
Privación, carencia de algo, respecto a una
satisfacción general ligada a la condición humana.
 Deseos
Deseos. Forma que adoptan las necesidades
humanas una vez determinadas por la cultura y por
la personalidad del individuo.

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Marketing Operativo

Conceptos centrales del Marketing

• Jerarquía de Necesidades de Maslow

Marketing Operativo

Concepto centrales del Marketing

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Marketing Operativo

Conceptos centrales del Marketing

 Demandas.
Demandas Deseos humanos que vienen
determinados por una capacidad adquisitiva
concreta.

Ejemplo Necesidad de alimentación y mi deseo es

 Ejemplo.
un plato vegetariano. Si tengo poder adquisitivo ,
entonces mi necesidad se transforma en
Demanda.

 Oferta de Marketing
Marketing. Combinación de productos,
servicios, información, o experiencias que se
ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad
o un deseo.

Marketing Operativo

Conceptos centrales del Marketing

 Muchos vendedores cometen el error de prestar
mas atención a los productos específicos que
ofrecen que a los beneficios y experiencias que
conllevan esos productos.

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Marketing Operativo

Conceptos centrales del Marketing

 ¿Cómo escogen los consumidores entre tantas
ofertas de marketing?.
 Los consumidores toman estas decisiones en base a
sus percepciones sobre el valor y sobre la
satisfacción que le ofrecen los diversos productos y
servicios.
cliente. Es la diferencia entre los
 Valor para el cliente
valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un
producto y el costo de obtención de ese producto.

Valor = ∑ Beneficios > ∑ Costos

Atributos o Características v/s Beneficios

Marketing Operativo

Conceptos centrales del Marketing

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Marketing Operativo

Conceptos centrales del Marketing

Atributos:
Notebook modelo Aspire E1-422-5433 de
Acer con sistema operativo Windows 8.
Notebook AMD E1 8GB Ram 750GB Disco
Duro 14" .

Beneficios Funcionales:
Rápido procesamiento de la información.

Beneficio Económico:
Normal:$ 269.990.
Oferta:$ 199.990.
Ahorro: $ 70.000 (25,93%).

Beneficios Emocionales:
Alegría al poder trabajar con tecnología de
Punta.

Marketing Operativo

Conceptos centrales del Marketing

Atributos:
Aire acondicionado Tipo Pedestal
Potencia (w) 1400
Color Blanco
Velocidades 3
Panel Digital ,Filtro,Apagado Automático.

Beneficios Funcionales:
Control de la temperatura.

Beneficio Económico:
Oferta:$ 319.990.

Beneficios Emocionales:
Alegría al poder controlar la temperatura.

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Marketing Operativo

Conceptos centrales del Marketing

Atributos:
Saco de dormir Doite
Largo (cm) 205.
Peso (gr) 1.09
Tipo de Relleno Sintético
Ancho (cm) 50/80
Temperatura (ºC) 4° C / -10°C
Modelo FREYA .

Beneficios Funcionales:
Saco de Dormir tipo momia diseñado para
la mujer cuya forma específica lo hace más
cómodo en el área de las caderas y con
mejor aislación térmica. Relleno con 2
capas y reforzado con 3 capas en el área
de mayor pérdida de calor: el torso y los
pies, otorgando mayor confortabilidad y
aislación

Marketing Operativo

Conceptos centrales del Marketing

 Los consumidores se forman una serie de
expectativas acerca del valor de las diversas ofertas
de marketing.
 Se basan en experiencias de compra pasada, en
opiniones de amigos, y en la información y las
promesas del vendedor y de la competencia.
cliente. Diferencia entre la
 Nivel de satisfacción del cliente
precepción de experiencia real y las expectativas
iniciales.
 Casos
Casos.
Expectativas antes de la compra = Expectativas
después de la compra Satisfacción.
Expectativas antes de la compra > Expectativas
después de la compra Insatisfacción.

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Marketing Operativo

Conceptos centrales del Marketing

Intercambio Acción de obtener un objeto deseado
 Intercambio.
de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
Transacción.. Canje de valores entre dos partes.
 Transacción
 El marketing consiste en las medidas tomadas con el
fin de establecer y conservar buenas relaciones de
intercambio con un publico objetivo, siempre en
relación a un producto, a un servicio, a una idea, o a
cualquier otro objeto (transacción).
Mercado. Conjunto de compradores reales y
 Mercado
potenciales de un producto o servicio.

Marketing Operativo

Conceptos de Marketing
 Marketing significa gestionar mercados para
conseguir relaciones de intercambio rentables
mediante la generación de valor y mediante la
satisfacción de necesidades y deseos de los
consumidores.
procesos. Proceso
 Concepto de marketing como procesos
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de la creación y
el intercambio de unos productos y valores con
otros.

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Marketing Operativo

Concepto de Marketing : William J. Stanton

 “Marketing
Marketing es un sistema total de actividades de
negocio ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta,
a fin de lograr los objetivos de la organización".

Conceptos principales
negocio. Se debe
 Sistema total de actividades de negocio
mencionar cual es el giro del negocio(deportes,
reatil, consultora de empresas, construcción, etc).
Productos Se detallan cuales son los
 Planear Productos.
productos o servicios que se ofrecen.

Marketing Operativo

Concepto de Marketing
necesidades. ¿Cuáles son las
 Satisfacción de necesidades
necesidades que satisface la empresa?.
Precios ¿Cuáles son las estrategias de
 Asignar Precios.
precios que aplica la empresa?.
Promoción.. Es informar, Recordar y Persuadir a
 Promoción
través de soportes o medios de promoción
(publicidad, venta directa, promoción de ventas,
merchandising, relaciones publicas, internet).
Distribución.. ¿Cuál es la estrategia de
 Distribución
distribución?(intensiva, selectiva o exclusiva).
 Mercado metameta.. Grupo de consumidores que
responden de la misma manera a un determinado
estimulo de marketing.

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Marketing Operativo

Concepto de Marketing : J. J. Lambin

 “Marketing
Marketing es el Proceso Social, orientado hacia la
Satisfacción de las Necesidades y Deseos de
individuos y Organizaciones, para la creación y el
Intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades”.

Conceptos principales
competitivo Las
 Intercambio voluntario y competitivo.
empresas compiten por captar al mercado meta y
este en forma voluntaria selecciona la mejor opción a
través de los ejes de valor.
utilidad La
 Productos y servicios generadores de utilidad.
utilidad desde el punto de vista del cliente
(satisfacción de la necesidad).

Marketing Operativo

Como el Marketing organiza el Intercambio

 La función del Marketing es organizar el
intercambio Voluntario y Competitivo de manera que
asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda de productos y servicios. Las actividades a
desarrollar son:
ESTUDIO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA (1)

PRODUCTOR COMPRADOR
PUB Y PRO (3) DISTRIBUCIÓN
p PUB Y PROM (4) p
FDV Y PUB (2) ESTADO
TIEMPO
CIRCUITO INDIRECTO LUGAR

q CIRCUITO DIRECTO (5) q

OFERTA DEMANDA

SATISFACCIÓN/INSATISFACCIÓN (6)
Flujo fisico PUB Publicidad
Flujo de Comunicación FDV Fuerza de Venta
PROM Promoción Venta

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Marketing Operativo

Análisis comparativo Concepto de Marketing

• P. Kotler • J. J. Lambin • W. Stanton

• Proceso Social. • Proceso Social. • Actividades de
• Satisfacción • Satisfacción negocio.
necesidades necesidades y • Planear
• y Deseos. Deseos. Productos.
• Intercambio. • Intercambio • Satisfacer
• Productos y valores. • voluntario y necesidades.
competitivo. • Asignar Precio.
• Productos/servicios • Promoción.
generadores de • Distribución.
utilidad

Marketing Operativo

Marketing Holístico

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