You are on page 1of 6

ARTICULO CIENTIFICO

Título: Segmentación del mercado de los e-consumidores: un estudio aplicado a partir


de las perspectivas de uso de Internet.
Revista: Journal of International Marketing
Año: Recibido el 28 de septiembre de 2015, aceptado el 16 de julio de 2016
Autores: Eduard Cristóbal-Fransi, Natalia Daries-Ramon, Juan Pablo Baldomar.
Universidad de Lleida (España) - Universidad de Flores (Argentina)
DOI: https://10.5295/cdg.120373ec
Quartil: 1er cuartil

ABSTRACT
La segmentación de mercados se ha utilizado con bastante frecuencia en las
investigaciones de marketing tradicionales pero todavía aparece como una materia
relativamente novedosa si se busca su aplicación en el uso de las Tecnologías de la
Comunicación y de la Información (TIC) en general y de Internet en particular. La
presente investigación tiene como objetivo principal analizar el comportamiento del
internauta según los principales usos que piensa hacer, en un futuro próximo, de las
diferentes aplicaciones de Internet. A partir de una muestra de 700 individuos, se realizó
un análisis factorial y cluster para clasificar a los usuarios en tres colectivos. Junto con la
información demográfica y las perspectivas de uso de la Red, se hizo posible la
elaboración de un perfil diferenciado para cada segmento. El análisis también permite
extraer los principales factores en los que se recogen las diferentes actitudes frente al
uso de la Red. En las conclusiones se presentan las reflexiones más significativas sobre
los segmentos obtenidos y su implicación en la gestión, las limitaciones del estudio y las
futuras líneas de investigación.
Resumen Metodología Resultados Relación con la
sostenibilidad
La segmentación de mercados Procedimiento Los resultados revelaron seis factores: Ambiental:
basadas en las perspectivas de uso metodológico análisis estadístico; un buen plan de
La segmentación de
puede ser utilizado para clasificar e  Estudiar y clasificar el segmentación; aplicación de los resultados;
mercado generalmente
identificar a los diferentes grupos de comportamiento de los análisis DAFO; asignación de recursos
influye en casi la totalidad
Título: clientes y para proporcionar un claro consumidores en línea suficientes; y comunicación.
de los hogares, sobre todo
entendimiento de cada segmento, en función de sus
Segmentación con el uso del internet que
tanto de sus motivos, como de sus actitudes frente al uso El primer segmento cuenta con el 19,4% del
genera el aumento de la
del mercado de características y necesidades de un ordenador total de la muestra. Casi la totalidad de los
población, lo que facilita la
(Swinyard y Smith, 2003). personal. hogares que forman parte de este colectivo
los e- conexión entre miles de
 Investigar cuales son tienen equipamiento informático (98,5%),
usuarios, que mediante la
consumidores: Esta información puede permitir a las los usos principales de siendo el segmento que más ordenadores
segmentación crea en gran
empresas conseguir una clara ventaja los elementos TIC por dispone (más de un 30% afirma tener de 3 o
un estudio estratégica sobre sus competidores parte la concientización
parte de los individuos más ordenadores), incluidos los portátiles
ambiental.
aplicado a partir ya que les facilitará la identificación de los diferentes (82,2%) y tabletas (11,9%).
de las actitudes y necesidades de los segmentos.
de las diferentes segmentos y de esta El segundo segmento representa el 29% de
Económico:
perspectivas de manera convertir estas Método Sistemático la muestra y a pesar de tener un 90% de
oportunidades estratégicas en planes Para alcanzar los objetivos hogares con ordenador es el que menor Mediante la aplicación de
uso de Internet. de acción efectivos (Dibb et al., de la presente nivel presenta tanto a nivel de cantidad las segmentación de
Revista: Journal 2002). investigación, se ha como de presencia de equipamiento mercado con el uso del
aprovechado una encuesta informático en la familia. internet influye en que las
of International La dirección de la empresa puede que, desde hace unos
empresas puedan obtener o
Marketing utilizar este enfoque de años, viene realizándose a El tercer segmento es el más amplio y generar mayores ingresos, a
segmentación basado en las una muestra representa el 31,4% del total de la población través de un ordenador
Año: 2016
perspectivas de uso de Internet, para representativa de entrevistado, y ocupa una posición portátil que sirve de muchas
Autores: la realización de una óptima ciudadanos de la ciudad de intermedia respecto a la presencia del opciones para brindar
clasificación de sus clientes y de esta Lleida. Esta encuesta se ordenador en el hogar. múltiples servicios, lo que
Eduard manera desarrollar unas acciones de lleva a cabo cada dos años, beneficia a todas las
Cristóbal-Fransi, marketing más eficientes. siendo la del 2011 la quinta Los usuarios del primer grupo utilizan el empresas para incrementar
ocasión que se realiza. Los ordenador cada día (91,9%) y lo utiliza sobre su capital.
Natalia Daries- La importancia de la segmentación ciudadanos seleccionados todo en su casa y tanto para uso personal
de mercados está ampliamente responden, vía telefónica, como profesional. También se observa que
Ramon, Juan aceptada y estudiada desde hace a un completo tienen formación sobre el uso del Social:
tiempo (Waldo, 1973). Numerosas cuestionario cuya finalidad ordenador, ya que dos terceras partes del
Pablo Baldomar. En lo social básicamente el
técnicas estadísticas se han aplicado es conocer, por un lado, el segmento han realizado cursos de
uso del internet con la
DOI: en el área de la segmentación de grado y el nivel de uso de informática (67,6%). Respecto a estos dos
segmentación del mercado,
mercados, en todo tipo de sectores. Internet y, por el otro, los aspectos, los individuos del tercer grupo les
https://10.5295 provoca la amplitud de las
Incluso en un entorno virtual principales usos que los siguen muy de cerca pero los ciudadanos del
compras mediante internet,
/cdg.120373ec (Cristóbal y Marimon, 2007; Cristóbal miembros de la familia segundo segmento se muestran mucho más
con el fin de que genere la
et al., 2011; Kau et al. 2003; Vellido et hacen de las TIC. Todo ello alejados, ya que solo un 63,4% se conectan
Quartil: 1er comodidad y la variedad a
al., 1999). A pesar de que algunos complementado con diariamente y un poco más del 40% han
toda la sociedad, generando
cuartil autores destacan diversos problemas preguntas acerca del perfil recibido formación en temas informáticos
mucha de las veces exceso
a la hora de conceptualizar y personal y social del
de publicidad.
desarrollar la segmentación de encuestado y sus Los productos que más adquieren por
mercados (Dibb y Simkin, 2009; familiares. Internet son, en todos los segmentos por
Dolcinar y Lazarevski, 2009), es un igual, los relacionados con el turismo, sobre
tema central en la investigación de Una vez obtenidas las todo, billetes y alojamiento. Otras categorías
marketing tanto a nivel teórico como respuestas al cuestionario, adquiridas en la Red son entradas a
práctico. los autores del presente espectáculos (segmentos 1 y 3), o
trabajo tomaron en electrónica y ropa, calzado y accesorios
En la actualidad, el campo de la consideración una (segmento 1). Los principales motivos que se
segmentación de mercados por pregunta de éste, cuya aducen para comprar en Internet son la
Internet parece tener todavía camino finalidad era saber la comodidad y la variedad en todos los grupos.
por recorrer. La mayor parte de los actitud de los encuestados También hay coincidencia respecto a los
estudios realizados en una primera sobre en el uso que principales inconvenientes que citan, estos
época estaban dedicados a pensaban hacer, en un son el exceso de publicidad y de correos no
determinar las variables de futuro próximo, de solicitados. En general, el gasto anual de
segmentación y establecer los Internet. compras en línea es bastante limitado. El
modelos de segmentación de tercer segmento es el que muestra un nivel
mercados en un entorno virtual. MUESTRA de gasto más elevado (un 21,9% afirma
Siguiendo esta línea podemos En la investigación de haber gastado más de 1.000€ durante el
encontrar los trabajos de Gordon y Thomsen (1996), se último año), seguido por el segmento
Lima-Turner (1997) y Vellido et al. extrajeron las siguientes número 1 (16,5%) y en último lugar el
(1999) que utilizando metodología de variables como relevantes segmento 2 con un 9,3%. La mayoría de los
redes neuronales pretendían para una segmentación de pagos se efectúan a través de la tarjeta
descubrir las variables de mercados en línea: género, bancaria, en todos los segmentos
segmentación. Por su lado, nivel de educación, nivel estudiados.
McDonald (1996) utilizó un marco de ingresos y frecuencia de
motivacional aplicado a la uso de Internet.
segmentación de mercados
transnacional. Análisis Multivariante
A partir de los resultados
La aparición de Internet y el obtenidos se ha procedido
desarrollo de las TIC, ha originado a realizar un análisis
grandes cambios en la sociedad en multivariante para
general y en las empresas, dando determinar una tipología
lugar a la llamada Sociedad de la de usuarios o, visto desde
Información. Se considera como un otro punto de vista,
nuevo paradigma social que ofrece realizar una segmentación
una gran oportunidad, en la medida del mercado.
que la mayoría de las personas se
encuentren conectadas a través de Análisis Factorial
cualquier dispositivo electrónico a los La aplicación del análisis
sistemas de telecomunicaciones, y factorial ha permitido
más concretamente a Internet seleccionar la información
(Banegas, 2001; Laudon y Traver, más relevante contenida
2011; Molla y Heeks, 2007). en los datos recogidos, en
concreto la relativa a las
actividades más valoradas
en el uso de un ordenador
personal. En base a estos
resultados, se agruparon
los individuos en
diferentes colectivos para
etiquetar su expectativa de
comportamiento con
Internet. Para empezar, las
características generales
del muestreo llevado a
cabo, se reflejan en la tabla
1. En el mismo se observa
que el total de
cuestionarios válidos
cumplimentados fueron
700, representando un
error muestral de 3,77 %,
para una población
infinita.