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El estudio de mercado nos permite identificar cual es la respuesta del mercado ante un
producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada. En el
mercado se conjugan fuerzas de demanda y oferta de productos y servicios en contextos
locales, regionales, nacionales y globales. Lo cual es un reto para los grupos de
investigación de la región que quieren generar productos o servicios tecnológicos e
innovadores. Para Stevens (1997:46) la investigación de mercados es el procedimiento y las
técnicas involucradas en el diseño, recolección de datos, análisis y presentación de la
información usada en la toma de decisiones de mercadotecnia. Para Layme, La
investigación de mercados es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos
relacionados con problemas de mercado de bienes y servicios: Para nuestros fines, hay
cuatro términos que tenemos que considerar: sistemático, objetivo, informativo y toma
decisiones. Por consiguiente, se define investigación de mercados como un enfoque
sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso
de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Elementos Que Conforman Una Investigación De Mercados
Análisis del comportamiento del consumidor: Investiga el “Por Qué”, las personas
varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas.
Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos.
Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80 del siglo pasado, se empezaron a
desarrollar en la investigación social, y específicamente en la de mercados, otro tipo de
técnicas complementarias que en ningún caso compiten, o así debería ser, con las
cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras
de observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables
motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis
cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas. En
sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la
cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son
dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la
imposibilidad del estudio de su cara oculta.
Principales técnicas de recogida de información.
Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva.
Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy similar. La atención al
cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor son seguramente
los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una
ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado. Pero parece que conceptos
básicos como estos son olvidados, y lo que se percibe en la práctica es justo al revés.
Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de
forma regular y a nivel profesional.
Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran protagonista: el
cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para
que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes fieles y
prescriptores de nuestra empresa. Seguramente así el mistery shopping ayudará al
empresario y directivo a conocer mejor las áreas de mejora que tiene nuestra compañía para
conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.
FOCUS GROUP: Consiste en conformar un grupo de personas que poseen características
comunes con el fin de generar una discusión, donde se identifique las percepciones y
opiniones que se tienen sobre determinado tema.
TÉCNICAS PROYECTIVAS: Naresh, Dávila & Treviño5 explican que este tipo de
técnicas consisten en indagar de forma indirecta y no estructurada al encuestado,
disfrazando un poco el propósito de la investigación con el fin de que se exprese
naturalmente y proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos frente a un
tema en particular.
Desventajas: la posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que
los encuestadores puedan recurrir a atajos.
Desventajas: alto costo por persona entrevistada, la posibilidad de que las personas no estén
dispuestas a conceder la entrevista, las respuestas del entrevistado, la información obtenida
y la interpretación de ésta, dependen de la habilidad del entrevistador.
5) Focus group: Ventajas: permite obtener una amplia variedad de información sobre
ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.
Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no se podrían
generalizar; las respuestas de los participantes podrían estar influenciadas por la opinión
general del grupo.