TALLER DE MARKETING ESTRATÉGICO

INSTITUTO

INGENIERIA EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN FINANZAS

charly
Bancos en Chile

Análisis del Sector bajo el enfoque de las Cinco Fuerzas de M. Porter

Introducción

El sistema bancario chileno actualmente se encuentra compuesto por 19 bancos

(SBIF, 2018): 13 locales, 5 filiales de bancos extranjeros y 1 banco estatal. Es
necesario definir el quehacer de un Banco y para ello utilizaremos la ley que les
regula y define en sus alcances con dos conceptos: captar y colocar.

“Banco es toda sociedad D.F.L 252 anónima especial que, autorizada en la

forma ART. 62 prescrita por esta Ley y con sujeción a la misma, se dedique a captar
o recibir en forma habitual dinero o fondos del público, con el objeto de darlos en
préstamo, descontar documentos, realizar inversiones, proceder a la intermediación
financiera, hacer rentar estos dineros y, en general, realizar toda otra operación que
la ley le permita” (Art. N° 40 Ley 21.130, Act. 2019, la negrita es nuestra)

(Nota: recuadro tomado del Informe SBIF 2018, p.18)

Objeto

Con lo anterior delimitado, decimos que el modelo de Rivalidad Ampliada (2019,

Iplacex, Semana 4, p19) serán nuestras gafas para examinar en términos genéricos
los productos que devienen sobre el acto de colocación de dinero en las personas;
dicho de otro modo, las fuerzas de Porter estarán sobre el acceso al crédito en todas
sus formas: créditos de consumo, habitacionales, líneas de crédito, tarjetas de
crédito, etcétera.

Modelo de Análisis

Porter señala que existen 5 fuerzas que se encuentran operando en todos los
mercados, vinculados y tensionadas entre sí, resultando necesario esclarecer su
relación, peso específico y las condiciones que están construyendo para nuestro
“producto” que, hemos dicho anteriormente, se trata de la colocación del dinero en
el mercado.
Dicho lo anterior: serán los competidores potenciales y productos sustitutos quienes
constituyen una amenaza directa a la construcción y/o mantención de una ventaja
competitiva. En este caso no es diferente.

¿Competidores Potenciales y productos sustitutos al acceso crediticio bancario?

En primer lugar, existen barreras de entrada señaladas en el artículo 66 (patrimonio

efectivo) de la Ley General de Bancos, donde se fijan los requisitos, las categorías
(art. 60) e inclusive multas (art. 64) para los nuevos actores que no mantengan
determinados encajes señalados por el Banco Central. Definitivamente no es un
asunto sencillo: Ripley, Almacenes Paris, tuvieron que ser apoyadas por otras
entidades bancarias. Sin embargo, los competidores potenciales podrían ser
fusiones entre Tiendas de Retail como Corona, Hites, Abcdin, La Polar y otros
Bancos locales inclusive extranjeros. Un dato que podría remecer la escena local:
el 03 de julio del año 2018 ingresó el “Bank of China con activos por MMM $ 35
(Informe 2018, SBIF, p.20).

(Nota: recuadro tomado de informe SBIF 2018, p.20)

En cambio, los productos sustitutos constituyen una realidad: desde los créditos que
ofrecen las cajas de compensación, las grandes tiendas de comercio en sus
modalidades de “avances”, Tarjeta de Crédito no bancarias hasta los créditos
informales que, dicho sea de paso, aumentan y ganan terreno en los sectores
populares, sobretodo de los segmentos D, C3 (La Tercera, 2018). Por otro lado,
entidades no reguladas por la SBIF, como RedCapital y Cumplo, donde es la
comunidad de usuarios la que define si determinado proyecto se financia o no: y
serán los interesados en ser financiados (personas naturales o jurídicos) que
deberán convencer a la comunidad de merecer dicho financiamiento. ¿Ahora bien,
qué decanta de esta situación? La segregación de los clientes: la bancarización
aparece cada vez más ligada a determinado segmento de la población, a pesar de
los esfuerzos de Banco Estado y su Cuenta Rut. Las Cuentas Corrientes están
recluidas a los contratos formales e ingresos que, por ejemplo, los inmigrantes no
podrán tener o demostrar. En ese sentido, se descarta un sector considerable de la
población (inmigrantes con visas temporarias, jubilados, jóvenes no-profesionales,
informados en el boletín comercial y un porción importante bajo el denominador
“cuenta propia” o “emprendedor”) y se delimita el mercado a aquellos que sí pueden
acreditar responder a las obligaciones del banco: la verdadera amenaza serán,
entonces, los actores formales nuevos que resulten de la fusión entre centros
comerciales y bancos, pues cuentan con una red de canales de distribución
competente (tiendas comerciales por toda la geografía del país) que tendrán
eventuales socios con renovado interés por América Latina: La Rep. Popular China
(García, 2018) y La Federación Rusia (Marasca, 2019).

¿Poder de negociación de los compradores? Alto. Cada día más alto. Es normal
cotizar un crédito e ir otro banco con esa cotización para mejorar la tasa. Seguido,
con la entrada de la ley de Portabilidad Crediticia el segmento de “Bancarizados”
que posee “Crédito Hipotecario Vigente” obtendrá mayor poder de negociación pues
los productos tienen escasa diferenciación y la necesidad genérica queda resuelta
en los productos más básicos; luego, unos más agasajados que otros, podrán
resolver ir a cualquier banco, más ahora que el banco central bajó la tasa de interés
(07-06-2019). Todo esto contribuye a que un sector de la población tenga muchos
beneficios: el asunto más bien es la segregación de la población en relación al
acceso al crédito: costo de dinero para ricos y costo del dinero para pobres. ¿Qué
podría hacer un nuevo actor? ¿Entrar a disputar a las cajas de compensación y
arrebatar de una vez por todas a esos segmentos que el Banco Estado tomó con
una serie de restricciones y costos de mantención?

Los Proveedores de la Banca: el mobiliario, los insumos de oficina, servicios de

notaciones tipo Cámara de Comercio, DICOM, entre otros, no constituyen una
amenaza relevante para un Banco. ¿Podríamos considerar la normativa vigente
como una provisión de reglas al banco? ¿La tasa máxima convencional, puede ser
una normativa que se observe como un producto/servicio que provee de la cancha,
en este caso el Estado, para que el Banco tenga las condiciones de operación
necesaria? Si es así, se mueven poco y con cautela, por tanto, no representarían
amenazas a la operación en el mercado. Inclusive: mantener las reglas del juego
claras, estáticas y cuando se muevan, hacerlo siempre de forma “paulatina”
(gratuidad educación, 2,5%+ indemnización contrato obra o faena, entre muchos
otros) es un sello de nivel País. De forma que las condiciones para un inversor
extranjero están “históricamente” garantizadas.

Rivalidad entre empresas: Claramente se trata de uno de los sectores más

competitivos, pero con un límite inferior que pareciera estar establecido casi como
“colusión dinámica”, para decirlo en palabras de la investigadora Bernardita
Piedranuena (Banco Central, 2013, p. 15). Esto porque sin haber una “colusión”
abierta, pareciera existir líneas rojas que indican el mínimo, no expresadas, pero sí
implícitamente aceptadas por los actores entre bueyes no hay cornada: nadie se
destruirá por un puñado de clientes). En consecuencia, la estrategia para
introducción de un nuevo actor con productos de colocación deberá hincar el diente
en los elementos diferenciadores y las experiencias que operan a nivel psicológico.
Por ejemplo: MACH de BCI es un buen ejemplo (entraremos más adelante en este
tema).

1.- Un producto o categoría de productos que se encuentre en etapa de

Introducción. Exprese con detalle, justificando porque considera que está en esta
etapa.

La etapa de introducción, como dicen las clases, supone un esfuerzo inicial

importante: desde elementos estructurales hasta pedagógicos inclusive. Por
ejemplo, la tarjeta MACH que se presenta bajo el alero de Banco de Crédito e
Inversiones se está introduciendo hace un tiempo en el mercado, pero aún hay
personas que no creen que les sirva: sin embargo, tiene beneficios adicionales y
nuevas herramientas, por tanto, utilidades reales para el cliente final. Vamos a decir:
ahora la tarjeta de crédito puede quedar en los comercios electrónicos y no se le
cargaran de forma “unilateral” saldos por renovación de servicios pues esta opera
de una forma diferente: se carga con dinero cuando se desee activar o re-activar un
servicio como Netflix, Avast, o cualquier comercio electrónico que renueva el
servicio muchas veces sin preguntar. En ese sentido entrega un elemento de control
mayor para el cliente de Tarjeta de Crédito que es muy superior a las tarjetas
virtuales que soportan solo un pago, independiente del monto, y luego se bloquean.
Por ejemplo: Google realiza un cobro de comisión y luego cobra el saldo, por lo
tanto, la tarjeta virtual queda obsoleta en ese procedimiento de pago, pues soporta
un solo cargo. No así MACH. En ese sentido MACH y BCI se han colocado como
pioneros en el mercado local de tarjetas de crédito al integrar más servicios,
ampliando y mejorando la experiencia de los clientes. No ha quedado ahí:
recientemente ha implementado una ventaja a los clientes “pioneros” quienes por
compartir el vínculo de la aplicación generan saldos de $ 1000 pesos para su
cuenta. Lo que se espera ahora es que otros Bancos saquen su “propio” MACH o
bien se asocien con este: lo cierto es que BCI se está posicionando como el banco
innovador pues esta no es la única “mejora” reciente, sino también el BCI PASS que
es una aplicación que prescinde de una segunda “llave de seguridad” y deja todo
en el teléfono, ya con menos plásticos (Banco Estado y su tarjeta de coordenadas)
y dispositivos pequeños (digipass de otros bancos).

2.- Un producto o categoría de productos que se encuentre en etapa de

Crecimiento o Turbulencia. Exprese con detalle, justificando porque considera que
está en esta etapa.

En este momento los créditos de consumo vivirán una etapa de crecimiento porque
el Banco Central ha bajado la tasa de interés. El Banco Central, en palabra de Vitorio
Corvo –al ser consultado por esta medida– ha señalado que “alguien debía bajarse
y empujar el auto”, pues el escenario internacional dado principalmente por la
incógnita que representa la inédita guerra comercial entren EEUU y China, sumado
a la baja en la proyección de crecimiento desde un 3-4% al 2,75 – 3,50 % app (El
pulso, La Tercera, 2019, pág 8-10). Aprovechando estas condiciones, los productos
derivados de la colocación de dinero en el mercado deberán integrar nuevas
actividades de promoción y ventas que de seguro comenzaremos a ver en la
televisión y redes sociales a contar del 10-06-2019. Se espera que continúen las
alianzas con otros centros de comercio tales como Servicentros, Supermercados,
entre otros que, dicho sea de paso, se pueden potenciar muy bien con el día del
padre.

3.- Un producto o categoría de productos que se encuentre en etapa de Madurez.

Exprese con detalle, justificando porque considera que está en esta etapa.

Los créditos a la educación. Experimentan un decaimiento desde la entrada del

Crédito con Aval del Estado. Asimismo, tienen “mala prensa” desde el avance de
gratuidad parcializada que se aplica en el país. Por ejemplo, el año 2012 CORFO
anunció que sus líneas de financiamiento se dejarían de otorgar por medio de los
bancos (Urquieta, 2012). Sin embargo, aún las tarjetas de crédito ofrecen 12-24
cuotas sin interés para el pago en comercios con giro de “Educación”. El crédito
para “estudiar” cambió su forma primigenia y ahora se volcó a un perfil de
estudiante-trabajador que cuenta con Tarjeta de Crédito, que no necesitará aval. En
ese sentido, la línea de financiamiento a la educación continúa, pero ya sin la
vestimenta de solidaridad o con vinculación estatal, sino en la Tarjeta de Crédito al
lado del beneficio para la peluquería, automóvil, etcétera. Es decir: de acuerdo con
su atractivo relativo depuró su segmento, olvidó su pretensión universalista y
aceptó, me imagino –pues no tengo el dato–, una menor utilidad por este mercado
aparentemente más pequeño.

4.- Un producto o categoría de productos que se encuentre en etapa de Declive.

Exprese con detalle, justificando porque considera que está en esta etapa.

Definitivamente: el cheque. Eso, dicen los más jóvenes, “es cosa de viejos”. Las
garantías ahora se pueden dar con boletas, pólizas, inclusive emitir los engorrosos
vales vista. Pero el cheque no ha sido desplazado por las nuevas generaciones,
sino la tecnología y los mecanismos de pago existentes que el mismo mercado que
estudiamos ahora ha producido. Sin ir más lejos: el supermercado Lider, esto es,
Wallmart en Chile, dejó de recibirlos hace un par de años (Canal 13, 2017). Si los
comercios no los reciben, las nuevas generaciones no los utilizan e incluso los
observan de forma peyorativa, pero los planes de cuenta corriente los siguen
considerando, y con ello de paso suben el costo, generan contaminación, etcétera,
vamos a concluir que se trata de un producto que viene aparejado a los créditos
pero que tiene los días contados. Resulta conveniente encontrar otra forma de
documentar sin ir al banco (¿Firma electrónica avanzada universal?)
BIBLIOGRAFIA

¿El fin del cheque? Cadena de supermercados anuncia que dejará de recibir este
medio de pago, Canal 13, 2017, en: https://www.t13.cl/noticia/negocios/walmart-
dejara-recibir-cheques-marzo
China en América Latina, Anibal García Fernández, CELAG. 01-10-2018. En:
https://www.celag.org/china-america-latina-segun-eeuu/

Competencia en el mercado cambiario de Crédito en Chile, Bernardita

Piedrabuena, Mayo 2013, Banco Central, consultado en:
https://www.bcentral.cl/documents/20143/32019/bcch_archivo_106250_es.pdf/caa
65a08-0fdf-77a7-4aa8-f9c096db8a11

El fin de los créditos Corfo que deja a la deriva a casi 4 mil familias, Claudia
Urquieta, El Mostrador, 2012, en:
https://www.elmostrador.cl/noticias/pais/2012/01/26/el-fin-de-los-creditos-corfo-
que-deja-a-la-deriva-a-casi-4-mil-familias/

El negocio de la deuda informal: tasas superan el 100% anual, La Tercera, 06-07-

2018, en: https://www.latercera.com/pulso/noticia/negocio-la-deuda-informal-tasas-
superan-100-anual/234229/

El retorno de Rusia, Con Vladimir Putin, A Latinoamérica, Leandro Marasca,

NODAL, 05-06-2019. En: https://www.nodal.am/2019/06/el-retorno-de-rusia-con-
vladimir-putin-a-latinoamerica- por-leandro-marasca-especial-para-nodal/

Informe Anual SBIF 2018, Superintendencia de Bancos e Instituciones, consultado

el 09-06-2019, en:
https://www.sbif.cl/sbifweb3/internet/archivos/publicacion_12485.pdf

Ley General de Bancos 21.130. Texto refundido que incluye Ley General de Bacos
y otros cuerpos legales, todos estos actualizados al 12-01-2019. Consultado el 09-
06-2019, en: http://bcn.cl/1uvtq

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