UNIDAD II: “EL MERCADO Y SUS CONSUMIDORES”

2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores.

Mercado: Está compuesto por grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para que las
transacciones entre cualquier de ellos afecte las condiciones de compra o venta de los demás.
Consumo: Acción por la cual los diversos bienes y servicios son usados o aplicados a los fines a que están destinados, ya sea
satisfaciendo las necesidades de los individuos o sirviendo los propósitos de la producción. Se considera como el acto final del
proceso económico, que consiste en la utilización personal y directa de los bienes y servicios productivos para satisfacer necesidades
humanas. El consumo puede ser tangible (consumo de bienes) o intangible (consumo de servicios)
Mercado de Consumo: Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso
personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo.
2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: es la suma total de las actitudes del consumidor, las preferencias,
intenciones y decisiones relacionadas con el comportamiento del consumidor en el mercado durante la compra de un producto o
servicio.
Modelos de comportamiento del consumidor
1. Modelo de Pavlov: Este modelo trata de analizar como el consumidor aprende a responder ante ciertos estímulos. Es uno de
los principales modelos de comportamiento del consumidor. Este modelo se basa en conceptos tales como los impulsos, las
respuestas y las reacciones.
2. Modelo de Marshall: Expone una teoría muy básica que se cimienta en la explicación de la oferta y la demanda. Introdujo el
concepto de “la vara de medir del dinero”, que define la intensidad con las que los consumidores controlan sus deseos
psicológicos. Según Marshall, el comportamiento ante una compra es el resultado de cálculos económicos, racionales y
conscientes, y el consumidor gasta su dinero en aquellos productos que le son de utilidad. El modelo de Marshall es uno de
los modelos de comportamiento del consumidor más antiguo y definió las bases de otras teorías económicas establecidas
posteriormente.
3. Modelo de Freud: define que en cada humano existe una energía psíquica, que afecta a nuestra personalidad, y se encuentra
dividida en tres partes. Id, ego y superego. El id se centra en satisfacer las necesidades biológicas y es el causante de nuestros
comportamientos impulsivos. El papel del ego es actuar entre las demandas del id (necesidades biológicas) y las condiciones
éticas y morales definidas por el superego. El superego, por tanto, contiene los valores y principios morales con los que
hemos sido educados y formados en una sociedad.
4. Modelo de Veblen: Es uno de los modelos de comportamiento del consumidor que toma como base los factores sociales que
previamente hemos visto y establece la idea de que las personas somos como animales que nos adaptamos a nuestro entorno,
cultura y valores. Considera que los individuos toman sus decisiones motivados por aspectos sociales como la búsqueda de
reputación o la imitación de los líderes de sus grupos de referencia: por tanto, las personas con alto nivel económico
adquirirán productos de mayor nivel, el resto tratará de imitarlos. Concluye, por tanto, que las influencias sociales determinan
el comportamiento de los consumidores ante la compra de un producto.
5. Modelo de O´Shaughnessy: Forma parte de los modelos de comportamiento del consumidor contemporáneo, y se distingue
del resto porque establece unas premisas sobre las cuáles desarrolla su modelo. Las tres premisas en las que basa su modelo:
 -Un consumidor no tiene la necesidad de un bien o servicio hasta que se lo recuerdan.
 Los individuos pueden desear algo que no necesitan y necesitar algo que no desean.
 No es necesario que los productos y servicios se adapten exactamente a los deseos de un consumidor para ser adquiridos.
Por tanto, establece que, ante una compra, un consumidor elige los productos en base a su función técnica (uso principal del producto),
función legal (satisfacción legal o de autoridad) y su función integradora (ego, reputación)

2.1.2 FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

 Factores culturales: se trata de factores sociales externos a los consumidores que determinan sus ideas, su forma de pensar,
sus actitudes y cómo las personas actúan, se relacionan y se comportan dentro de una sociedad.
 Factores sociales: son aquellos grupos por los cuales los consumidores se dejan influenciar. Son los grupos de referencia, la
familia y los roles o los estatus que han adquirido los consumidores dentro de cada uno de los grupos a los que pertenece.
 Factores personales: son aquellos aspectos, actividades y situaciones personales que hemos ido desarrollando y
experimentando a lo largo de nuestra vida. Algunos ejemplos serían la edad y el ciclo de vida del consumidor, el tipo de
trabajo, la situación socioeconómica, el estilo de vida y la personalidad y características psicológicas.
 Factores psicológicos: son características personales intrínsecas a cada persona y que determinan un patrón constante de
comportamiento. Estas características son la motivación, la percepción y las actitudes.
2.1.3 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
1. Reconocimiento de la necesidad: El primer paso en el proceso de compra es el reconocimiento de la necesidad. El consumidor
se da cuenta de que hay algo que necesita o que desea (aunque no le haga falta).
2. Búsqueda de información: El siguiente paso del consumidor es informarse sobre las opciones que tiene para satisfacer su
necesidad.
3. Evaluación: Después de buscar información, el consumidor elegirá las que cree mejores opciones para él, en función de sus
preferencias o del precio.
4. Compra: En esta etapa, el consumidor va a tomar una decisión de compra
 5. Evaluación posterior a la compra: La compra no es el final del proceso, aún hay una fase posterior donde el consumidor
decidirá si la compra de verdad satisface sus necesidades y deseos.
2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

MERCADO DE NEGOCIOS:

Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o para
revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad.
Consiste en organizaciones que compran bienes y servicios para:
 Producir otros bienes y servicios.
 Revender a otros usuarios empresariales o a consumidores finales.
 Realizar las actividades de la organización.
 Marketing de negocios.
 Es el mercado de bienes y servicios a usuarios de negocios en contraste con el consumidor final.
CARACTERISTICAS
Son similares al mercado de consumidores ya que ambos influyen en las personas que juegan el rol de compradores y toman
decisiones

1. Estructura del mercado y demanda.

2. Naturaleza de la unidad de compra.
3. Tipos de decisiones y el proceso de decisión.

ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA

DEMANDA DERIVADA: La demanda de un producto es proporcional a la demanda de productos de consumo en los que este es
utilizado

DEMANDA INELÁSTICA: Es cuando la demanda total de los productos responde muy poco a los cambios en su precio
DEMANDA MAS FLUCTUANTE: Es típica del mercado industrial y consiste en una variación del nivel de la demanda de un
producto o servicio determinado. Los compradores industriales por lo general enfrentan decisiones de compra más complejas que los
compradores para consumo final.

Comportamiento de compra: En una compra de negocios por lo regular intervienen más compradores, y se realiza una labor de
compra más profesional. Cuando más compleja es la compra, más probable es que participen en el proceso de tomar decisiones.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

La compra organizacional puede ser definida como el proceso de decisión en el que las organizaciones llegan a
la conclusión de la necesidad de compra de un producto o un servicio, por lo que identificarán, evaluarán y elegirán a una marca y a
un proveedor entre diferentes alternativas. La toma de decisión de compra implica un proceso más o menos largo que dará como
resultado una la elección de un producto de la cantidad de compra, de un proveedor, de las condiciones de pago. El proceso de toma
de decisión en las organizaciones es realizado por un grupo de personas que forman el “centro de compra”

La recompra directa. Esta es una compra rutinaria, la organización compra al mismo proveedor y bajo las mismas circunstancias de
compra, por lo que la incertidumbre es mínima. La necesidad de información en estos casos es nula y la toma de decisión se realiza
casi de forma automática.

La recompra modificada. Este tipo de situaciones se produce cuando hay un cambio en las condiciones de compra con el fin de
obtener más beneficios, es decir cuando hay un cambio en el precio, en la calidad o incluso cuando se produce un cambio de
proveedor.

La compra nueva. Este tipo de situaciones se produce cuando la organización compra por primera vez un producto. Ahora habrá
tomar decisiones sobre las especificaciones del producto, la calidad, el precio, las condiciones de pago, los proveedores.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIO

Centro de compras son todos los individuos que participan en el proceso que toma de decisiones de compras de negocios. Entre este se
encuentran:
• LOS USUARIOS: Son los miembros de la organización que usan el producto o servicio.
LOS INFLUENCIADORES: son las personas del centro de compras de una organización que usaran el producto o servicio.
• EL COMPRADOR: es la persona que realiza la compra real.
• LOS DECIDIDORES: Son las personas de centro de compras que de la organización que están facultadas informal o
informalmente para seleccionar y aprobar los proveedores finales..
 • LOS PORTEROS: Personal del centro de compras de la organización que controlan el flujo de la organización.
2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA.

2. DESCRIPCIÓN GENERAL DE NECESIDADES.
3. ESPECIFICACIÓN DEL PRODUCTO.
4. BÚSQUEDA DE PROVEEDORES.
5. SELECCIÓN DE PROVEEDORES.
6. ESPECIFICACIÓN DE PEDIDO-RUTINA.
7. REVISIÓN DEL DESEMPEÑO.
8. ADQUISICIÓN ELECTRÓNICA / COMPRA EN INTERNET

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

• Reconocimiento del problema
• Descripción general de necesidades
• Especificación del producto
• Búsqueda de proveedores
• Petición de propuestas
• Selección de proveedores
• Especificación pedido
• Reseña del desempeño

2.2.2 MERCADOS INSTITUCIONALES

MERCADO INSTITUCIONAL
El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y
servicios a la gente que está a su cuidado. Muchas de éstas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos bajos y clientelas
cautivas. El objetivo de compra aquí no es obtener utilidades. En la mayor parte de los países, las organizaciones gubernamentales son
importantes compradores de bienes y servicios. El mercado institucional, es aquel en donde para cubrir necesidades de grandes grupos
de personas se necesitan grandes proveedores para el funcionamiento de los centros que reciben a dichas personas. Pensando en las
necesidades de instituciones, se desarrollan facilidades para la atención.

MERCADO GUBERNAMENTAL
Las organizaciones gubernamentales tienden a preferir proveedores nacionales en lugar de extranjeros. Como las decisiones están
sujetas a revisión pública, las organizaciones gubernamentales exigen a sus proveedores que realicen mucho papeleo, y éstos se quejan
del exceso de trámites, burocracia, reglamentos, retrasos en la toma de decisiones y cambios frecuentes en el personal de
adquisiciones.
Un error común es suponer que las aplicaciones de los productos son obvias para los funcionarios del gobierno.