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Tipos de mercados
Los mercados se pueden clasificar de distintas maneras en función de una serie
de elementos. Las distintas clases de mercado son:
Según el volumen:
o Mercados mayoristas: con un elevado volumen de ventas.
o Mercados minoristas: bajo volumen de ventas.
Según la regulación:
o Mercados regulados: las autoridades se ocupan de controlar las condiciones de
venta y los precios.
o Mercados desregulados: es el propio mercado el responsable de fijar los precios
según la oferta y la demanda, sin que exista participación por parte del estado.
El mercado es estudiado y evaluado por agentes que estudian carreras las carreras
universitarias: mercadeo, marketing, mercadotecnia, banca, economía, contaduría,
administración de empresas, administración comercial, entre otras.
Definición:
El mercado es el lugar en el que se juntan la oferta y la demanda, aunque
en el pasado este término podía referirse a un lugar físico, hoy el término
mercado implica un concepto más abstracto.
Concepto de mercado
Se conocen diferentes definiciones de mercado; éstas varían de acuerdo al área de
conocimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios de los autores que han tenido
la preocupación de buscar una definición adecuada para el mismo.
Es común encontrar que cada persona define mercado como mejor le parece o le
conviene: cuando un accionista habla acerca de éste se refiere al mercado de valores o
de capital; para un ama de casa es el lugar donde compra los productos que necesita;
desde el punto de vista de la economía, madre de la mercadotecnia, es el lugar donde se
reúnen oferentes y demandantes y es ahí donde se determinan los precios de los bienes y
servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la
mercadotecnia, un mercado está conformado por los consumidores reales y potenciales
de un producto o servicio; para completar esta definición deben existir tres elementos:
Uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.
Un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
Personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades
a cambio de una remuneración.
También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se
refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos los
que podrían comprarlo.
En el mercado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeñas
cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra; ésta es sin
fines de lucro. En México, como en la mayoría de los países latinoamericanos, es muy
importante la gran migración de los habitantes de las zonas rurales a la ciudad y, como
todas estas personas tienen patrones de comportamiento muy diferente a los de las
personas ya establecidas en la ciudad, los hábitos de compra, ingresos, gustos, etcétera,
exigen un constante estudio.
Mercado de gobierno
El mercado de gobierno está formado por las instituciones pertenecientes a éste o al
sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus funciones
principales. Estas funciones son principalmente de tipo social; por ejemplo, drenaje,
pavimentación, limpieza. Dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de
actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores.
Mercado internacional
Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades por satisfacer al mínimo costo;
esto provoca que las organizaciones de un país deseen ampliar sus fronteras, es decir,
estudien la posibilidad de colocar sus productos en otros países. Existen muchos
factores para que una organización tenga éxito al vender sus productos en el extranjero,
como los recursos con que cuenta, sus necesidades internas, su capacidad de venta, así
como ciertos aspectos políticos.
Necesidad
Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia
de algo, un estado fisiológico o psicológico”. La definición implica, por
tanto, que las necesidades tienen mucho de subjetivo. No
necesariamente son la carencia de algo, sino la“sensación de
carencia”. Según los psicólogos, las necesidades no son creadas por
la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman
parte de la naturaleza humana.
A día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser
humano formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y
expresadas en su famosa pirámide, la “Pirámide de Maslow”, de la
que tratamos específicamente en este otro artículo de este blog.
Según Maslow, podemos agrupar las necesidades de los humanos en
cinco categorías consecutivas, que van de las más básicas a las más
sublimes. Las cinco categorías de necesidades son:
básicas
de seguridad y protección
sociales
de estima
de autorrealización
Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las
ventas deberíamos conocer estas cinco categorías de memoria, y
tenerlas en cuenta. Nos permitirá saber si una persona que compra un
abrigo, por ejemplo, busca simplemente satisfacer la necesidad de no
pasar frío o, al escoger una marca concreta, busca reconocimiento
social y sentirse integrado a un determinado estrato social. O si quién
contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a sí mismo y
autorrealizarse, o para explicarlo a los demás.
Deseo
El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, és más
específico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de
satisfacer una necesidad.
Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede
satisfacer esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo,
comiéndose una manzana o una hamburguesa. El deseo se da
cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta como quiere
resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la necesidad de
alimentarse desea una hamburguesa.
En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el
marketing. De hecho, la gran tarea del marketing es detectar las
necesidades (ya existentes) de los consumidores y canalizarlas de
manera que las transformen en deseo hacia unos productos
concretos.
La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos,
sin embargo, no sólo depende del marketing. Inciden varios factores:
las caracteristicas personales de cada uno, sus vivencias, su
educación y creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales,
los estímulos del marketing… y su capacidad adquisitiva, claro.
Demanda
Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida
una necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo
(quiero comprarme un coche), y tras haber pasado por las diferentes
fases de un proceso de compra, hace ya petición concreta de un
producto específico (quiero un Audi A3).
El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base
fundamentalmente a dos factores: los estímulos de marketing y la
capacidad. Y ojo, la capacidad es básica. No todo el que desea un
Audi puede adquirirlo. Quizá porque no tiene suficiente dinero
(capacidad adquisitiva), quizá porque es un adolescente sin todavía
edad para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde
ese producto no se distribuye.
Por otro lado, un ejemplo de empresa que no fue miope es Telefónica. Cuando comenzó la
liberación en el sector de las telecomunicaciones y el boom de los teléfonos móviles, Telefónica
supo identificar la necesidad del mercado: La comunicación en cualquier lugar. Centrándose en
esa necesidad, la empresa comenzó a ofrecer terminales móviles en lugar de hacer lo que
haría una empresa miope: seguir captando clientes para teléfonos fijos. A día de hoy,
Telefónica (Movistar) es una de las grandes empresas del sector de las telecomunicaciones en
España.
El punto coincidente entre las imágenes y que permite definir una necesidad,
es que todas esas personas sienten que les falta algo para estar satisfechas,
para que su ser biopsicosocial esté en equilibrio. Y justamente eso es una
necesidad, la carencia percibida de algo.
Philip Kotler (2003) dice que el concepto más básico en el que se apoya el
marketing es el de necesidades humanas, y define necesidades, deseos y
demanda de la siguiente manera:
Enfoque Bottom-Up
El punto de partida es la posible facturación de las diferentes categorías de
productos o servicios que tendrá ese PdV; y a partir de este cálculo se obtiene
el mercado potencial total del PdV. Es decir, si la empresa cuenta con cifras
de negocio desagregados por categorías de productos y servicios, podríamos
empezar con este enfoque.
Enfoque Top-Down
Se considera la facturación o ingresos totales que pueda tener un punto de
venta y después se va desagregando la información a nivel de categorías de
productos o servicios.
El uso de cada enfoque dependerá del nivel de adaptación que se quiera hacer
en el punto de venta y del nivel de agregación de la información disponible. Si
contamos con información de paneles de consumidores a nivel categoría,
podríamos empezar con el enfoque Bottom-Up.
Tiempo a pie: indica el tiempo que una persona necesitar caminar para
llegar al PdV.
Tiempo en coche: indica el tiempo que una persona necesita conducir para
llegar al PdV. En principio aplica para Puntos de Venta que tengan
plazas de parking.
Línea recta: indica la distancia en metros o kilómetros tomando como
centro de la circunferencia la ubicación (x,y) del Punto de Venta.
Superficie comercial
Longitud de fachada
Categorías disponibles
Servicios que ofrece
Número de gestores o vendedores
Ubicación: pie de calle, dentro de centro comercial, etc.
Otros atributos propios del negocio: con o sin cajero (para el caso de
banca).
OPERACIONALES:
EL MERCADEO OPERACIONAL
El Mercadeo Operacional
Objetivo General: Analizar las diferentes metodologías a ser empleadas en la formulación de planes de
mercadeo.
Objetivo Específico: Analizar el diseño de estrategias para el manejo operativo de planes de mercadeo
Contenido: Estrategias de mercadeo. Marketing mix. Producto: Calidad, características, opciones, estilos.
Empaques: Tamaño, etiqueta, servicios, Garantía, devoluciones. Punto de Venta: canales de distribución,
Cobertura de áreas, depósitos, transporte. Precio: lista de precios, descuentos, deducciones, plazos de pago,
términos del crédito. Promoción: publicidad, Ventas personales, promociones de ventas. Relaciones públicas.
Bibliografía: Kotler, Philippe (1993). Dirección de la Mercadotecnia. Prentice Hall. 7ma edición
Lambin, Jean Jacques (1991). Marketing Estratégico. Mc Graw-Hill. 2da edición.
Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix)“Conjunto de herramientas de
mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado
objetivo” (Kotler, 1991)
La mezcla de mercadotecnia de la empresa en tiempo t para el producto en particular
puede presentarse en el vector:
(P1, P2, P3, P4)
Dónde:
P1= Calidad del Producto
P2= Precio
P3= Lugar o Plaza
P4=Promoción
1. PRODUCTO Es todo aquello que pueda ofrecerse a un mercado para atención,
adquisición, uso y consumo que pueda satisfacer un deseo o necesidad.
NIVEL DE PRODUCCION
Beneficio esencial
Producto genérico
Producto esperado
Producto agregado
Producto potencial
JERARQUIA DEL PRODUCTO
Familia de necesidades
Familia de productos
Clase de productos
Línea de productos
Tipo de productos
Marca
Artículo
ENVASE Y ETIQUETAS
Envase
Envoltura o recipiente para un producto. Muchos mercadólogos llaman al envase el
quinto elemento del marketing mix, aunque la mayoría lo considera como un elemento
de la estrategia del producto.
Tipo de envase
Primario
Secundario
Envase del empaque
Etiqueta Es una parte del envase y contienen información de la empresa que describe
el producto.
Funciones de la etiqueta
1. Identificar el producto
2. Clasificación del producto
El envase como mecanismo de mercadotecnia
1. Debe atraer la atención, describir las características del producto, dar confianza a
consumidor y crear una impresión general favorable
2. Debe considerar la afluencia del consumo
3. Imagen de la compañía y de la marca
4. Brinda oportunidad de innovación
Desarrollo de un envase eficaz
1. Establecer el concepto de envase
2. Decidir sobre tamaños, formas, materiales, color, texto
3. Prueba de envase diseñado
4. Prueba de ingenieria
Pruebas visuales
Pruebas de distribución
Pruebas de consumo.
Mercado interno
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El mercado doméstico de los hidrocarburos era en principio insignificante. Pero escaló, y es hoy
en día un importantísimo mercado. Sin embargo, los impuestos que pueda pagar la industria
petrolera por la producción destinada al consumo local, simplemente constituyen tributos que
asume la petrolera estatal. Valga decir, nada se paga por el recurso natural demandado en el
mercado local.
Los impuestos que pudieran pagar los concesionarios exportadores de petróleo, más allá de los
impuestos usuales, habrían de constituir una renta de la tierra internacional la que, en última
instancia, pagarían los consumidores foráneos al Gobierno nacional. Los concesionarios serían
entonces, objetivamente, meros agentes de retención.
Sin embargo, con la creciente importancia de la renta de la tierra en los precios internacionales
del petróleo venezolano, sumada al aumento del consumo doméstico, esta indiferencia ya no
puede seguir tolerándose.
PROCESOS BÁSICOS