Modulo I

- Definición de presupuesto dentro del proceso de planificación estratégica y

operativa.

Planificación Estratégica

En ella se define los objetivos y los planes de la empresa a largo plazo tanto
cualitativos como cuantitativos y es llevada a cabo por la alta dirección

Planificación operativa

Una vez aprobado el plan estratégico, comienza el proceso presupuestario anual

(planificación operativa) que se concreta en acciones específicas o programas que
se materializan y evalúan en términos monetarios mediante el establecimiento e
distintos presupuesto

- Comprensión de la Ventajas y limitaciones

Los presupuestos se pueden preparar de diferentes formas, dependiendo de la

complejidad deseada. Todos ellos conllevan una serie de ventajas, incluso los
presupuestos más simples presentan enormes ventajas por razones internas y
externas.

A continuación se presentan algunas ventajas:

1. Obliga a la Dirección a especificar los objetivos a mediano y largo plazo.

2. Obliga a la Dirección a analizar los problemas futuros, para que puedan

identificar las diferentes alternativas.

3. Dirige el esfuerzo y la inversión hacia la alternativa más rentable de todas.4.

Hace hincapié en la necesidad de coordinación entre todos los elementos de la
empresa, ya que permite ver rápidamente las debilidades de una organización.

5. Sirve como medio de comunicación.

6. Proporciona las normas de funcionamiento que sirven para obtener mejores

rendimientos.

7. Indica aquellas áreas faltas de control, proporcionando datos que se pueden

emplear para analizar las varianzas entre los valores reales y los presupuestados.
Estas varianzas sirven como plataforma para el estudio de la causa del problema.

- Instalación de un sistema presupuestario en una organización.

Requisitos para la instalación de un Sistema Presupuestario

 En cuanto a los factores de origen externo:

 La competencia nacional e internacional.

 La demanda del mercado, la reputación de la organización, la calidad del
producto o servicio.
 La inflación, el tipo de cambio y las políticas económicas.

 En cuanto a los factores de origen interno:

 Manual de organización y funciones.

 Sistema contable.
 Sistema de control interno.
 Duración del periodo contable y periodo del presupuesto.
 Manual de presupuestos.
 Comité y director de presupuestos.
 Motivación del personal hacia el proceso.
 Estándares.
 Normas y leyes que rigen a la organización.
 Informes.
 Condiciones económicas y financiera de la entidad

Los más importantes son:

 Manual de presupuestos: Es un conjunto de instrucciones escritas que

dictan las normas y procedimientos para elaborar, ejecutar, controlar, y
evaluar el presupuesto. Tienen como fin documentar el proceso. Sirve de
guía integral para la actividad presupuestaria.

El manual de presupuesto debe abarcar:

 Objetivos del plan presupuestario.

 Organización a través de la cual funcionara el presupuesto.
 Deberes y responsabilidades del comité de presupuesto.
 Duración del periodo presupuestario.
 Procedimientos para la elaboración y aprobación del presupuesto.
 Fechas en las que deberán estar listas las cedulas e informes
presupuestarios.
 Procedimiento para verificar el cumplimiento del presupuesto.
 Cedulas y demás procedimientos necesarios para la confección del
presupuesto.

 Comité de Presupuestos: Grupos de personas. Generalmente quienes

tienen mayor autoridad en un departamento o sección; quienes fijan las
políticas básicas que regirán para la programación de las operaciones.
Beneficios que se obtienen:

 Coordinación de ideas.
 Compromiso en la ejecución de los objetivos.
 Mayor participación del personal.
 Despierta el interés del personal para el logro de los objetivos.

Funciones del comité de presupuestos:

 Recibir los presupuestos parciales de cada departamento, analizarlos y

hacer las observaciones financieras.
 Estudiar los cambios de los presupuestos parciales.
 Aprobar el presupuesto general de la empresa.
 Considerar y aprobar los cambios que se propongan al presupuesto
general, una vez iniciado.
 Recibir informes sobre la ejecución del presupuesto.
 Recomendar medidas cuando sean necesarias.

 Director de presupuestos: Es una figura que tiene a su cargo facilitar el

optimo desenvolvimiento del ciclo presupuestario.

Funciones:

 Preparar el manual de presupuestos.

 Recoger la información de los departamentos.
 Facilitar al comité la información.
 Informar a los departamentos sobre los cambios.
 Coordinar la interrelación de los datos entre los diferentes departamentos.
 Realizar comparaciones entre lo real y lo presupuestado.
 Presentar los estados financieros proyectados.
 Supervisar el proceso presupuestario.

Metodología a seguir para la implementación e instalación de un sistema

presupuestario:

 Ejercer una labor de concientización, haciendo notar tanto las ventajas

como las limitaciones.
 Determinar las características propias de la empresa a través de un
diagnostico general que permita diseñar la planificación.
 Definir las actividades que realizaran las personas encargadas de formular
el presupuesto y designar el comité de presupuestos.
 Definir las etapas a seguir en su preparación, bien sea para un sistema
nuevo o para uno ya implementado.
 Elaborar un manual de presupuestos.
 Conocer las herramientas a las cuales se puede recurrir.
- Preparación de la organización para la utilización de presupuestos.

- Estructural

El presupuesto de una organización supone la base para tomar la decisión que

permite que las realizaciones efectivas se ajusten lo más posible a sus objetivos
establecidos, normalmente se elaboran los presupuestos para periodos de un año,
representando la concretización de los objetivos fijados a más largo plazo.

Los objetivos de la empresa están de hecho íntimamente ligados a los

presupuestos, su jerarquización y coordinación en el tiempo son imprescindibles
para desarrollarlos eficazmente, utilizando para ello la gestión presupuestaria.

Tiene por objeto prever la asignación de los recursos entre las diferentes
alternativas de gasto, así como los ingresos con que financiarlos.

- Contable

- Personal

- Tipos de presupuestos:

- Según la flexibilidad

La planificación de los presupuestos puede hacerse atendiendo a dos corrientes:

rígidos o fijos y flexibles o variables. Evidentemente, esta característica tiene que
ver con la capacidad de modificarse sobre la marcha lo planeado, de ajustarse el
plan durante la ejecución

- Según el periodo

1. A corto plazo

Los presupuestos de corto plazo se refieren al período económico normal

de la organización (un año) y los sub-periodos en los cuales ésta se divida. Están
relacionados con decisiones tácticas y operativas, sus consecuencias tanto
positivas como negativas, afectan a la organización generalmente, en el período
corriente pero no más allá.

2. A largo plazo.
 Generalmente, son presupuestos gubernamentales o de empresas grandes,
transnacionales, que tienen que definir grandes inversiones en el largo plazo; aun
cuando se encuentran empresas pequeñas o medianas (pymes) que conformadas
por personas calificadas gerencialmente, desde sus inicios planifican su futuro. Se
utilizan para acometer grandes proyectos de inversión, como actualización
tecnológica, penetración de mercados foráneos, fusiones o adquisiciones de
empresas. Su planificación y ejecución involucra decisiones estratégicas que
tienen que ver con la permanencia de la organización en el tiempo.

3. Presupuesto Continuo.

Existe una modalidad tanto para el corto, como para el largo plazo, llamada
presupuesto continuo. En el corto plazo implica mantener todo el tiempo el
presupuesto para un año; es decir, se planifican 12 meses de presupuesto y
durante la ejecución del primer mes, se planifica uno más al final del período, de
esta manera siempre hay un presupuesto para 12 meses, es un proceso de
planificación permanente. En el largo plazo, se prepara un presupuesto a cinco
años; cuando el primer año se transforma en presupuesto corriente (de corto
plazo), se planifica un nuevo quinto año, de esta manera siempre hay un plan a
cinco años por delante que orienta sobre los planes a cumplir.

- Según el sector

o Publico

o Privado

Publico. Son los presupuestos que desarrolla el Estado. Cuantifican los

desembolsos requeridos por gastos de funcionamiento, inversión y servicio de la
deuda. El presupuesto de gastos debe ser igual al presupuesto de ingresos.

Privados. Son los presupuestos desarrollados por empresas privadas.

- > Otras clasificaciones

- Técnicas de elaboración y control presupuestario: Definición, semejanzas,

diferencias y uso de cada técnica
 Prácticamente todos los autores consultados (Del Rio, 2000; Burbano, 2005; Mallo
y Merlo, 1995; Robbins (2008); Stoner et al. 1996; Welsch, 2005, entre otros)
plantean las mismas técnicas para elaborar, ejecutar y controlar presupuestos:
tradicional, por programas, base cero y por actividades.

Presupuesto Tradicional.

Fue la primera técnica que se usó y por ende surgió en el sector público
para garantizar a la ciudadanía la honesta administración de los recursos
públicos. Está basado más que todo en un criterio de control cuya finalidad básica
consiste en evitar que quienes manipulan fondos pudieran utilizarlos para fines
distintos a los aprobados. En consecuencia, un presupuesto hecho con el
enfoque tradicional solo permite obtener información de las cosas que la
organización comprará y de las unidades administrativas autorizadas para hacerlo.

Esta técnica también recibe el nombre de incremental, ya que el cálculo del

presupuesto se basa en lo asignado en el periodo anterior ajustado por la
inflación; sólo analiza los proyectos nuevos que se incluyan, pero las actividades
recurrentes no son revisadas. Es una herramienta de control de gasto, persigue
medir contablemente la gestión y controlar la probidad del gasto; no es una
herramienta de planificación ya que asigna los fondos a las unidades
administrativas, no a objetivos definidos.

Aspectos positivos:

1. Su clasificación por objeto del gasto, permite un desglose amplio, y por ende un
mayor control.
2. La evaluación contable de la gestión está asegurada.
3. Permite la comprobación de la responsabilidad administrativa de los gerentes
que tengan a su cargo el manejo de los fondos.
4. Es económico, rápido y simple.

Aspectos negativos:
 En cada unidad hay multiplicidad de metas, pero los montos no son
asignados a estas actividades, sino a la unidad, entonces no se sabe a cuales
metas le serán asignadas fondos y quedará a discrecionalidad de los
administradores, aun cuando unas metas serán más importantes que otras y unas
tendrán más prestigio que otras, lo cual es peligroso para la consecución de
objetivos.

Al no ser una herramienta de planificación, no va de acuerdo a los planes

de la organización, se mueve en una inercia presupuestaria que se va engrosando
en el tiempo, sin que ese incremento se relacione con las actividades ejecutadas.

Se limita a recoger la inflación para los costes y gastos que responden a

actividades ejercidas en el período anterior, añadiendo las que comienzan en el
presente periodo. No cuestiona la pertinencia de las asignaciones anteriores.

1. Su propósito no es perseguir objetivos o metas, sino evitar el despilfarro, es

decir medir contablemente la gestión y su probidad.
2. Está diseñado para facilitar su administración, contabilización y la auditoria de
las cuentas, sigue un criterio de control del gasto.
3. Al orientarse al qué (qué se adquiere) y no al para qué (para qué se adquiere),
puede dar como resultado que se ejecuten los gastos legalmente, pero no se
cumplan las metas.
4. Las acciones de cada unidad administrativa están desvinculadas de un proceso
integral de la organización.

- Incremental

- Por Programa

Presupuesto por programa (PPP)

Tal vez el primer antecedente formal del PPP se encuentre en las

compañías Dupont y General Motors hacia 1924. En los años 60, el gobierno
norteamericano lo oficializó como técnica y en Venezuela en los 70. Para la
Organización de las Naciones Unidas (ONU, 1966) es un sistema en el que se
 presta particular atención a las cosas que un gobierno realiza, más bien que a las
que adquiere. Agregan que es el que presenta los propósitos y objetivos para lo
que se requiere los fondos, los costos de los programas propuestos para lograr
esos objetivos y los datos cuantitativos que miden la ejecución o la productividad
alcanzada en cada uno de los programas.

Lo anterior nos indica que el PPP es un medio que permite medir las
realizaciones de cada programa, midiéndose la gestión como un todo. La
elaboración de un PPP implica que del plan general de la organización, se
extraen los objetivos específicos para el año en cuestión, se cuantifican a través
de metas, se discrimina en tareas y actividades específicas. Al determinar la
tarea, se puede calcular los costos o insumos requeridos para llevarlos a cabo,
una vez terminado este proceso se tiene el POA (plan operativo anual) que cada
unidad administrativa tiene como misión llevar a cabo para coadyuvar en la
consecución de los objetivos generales. Con este sistema nunca se pierde de
vista el objetivo de la organización. Como muchas técnicas que comienzan en el
ámbito público y luego se generalizan, el PPP, es una técnica presupuestaria para
cualquier organización. Ver Figura 2

Aspectos positivos:

1. Posibilita la evaluación de la eficiencia de cada entidad.

2. Acumula sistemáticamente una valiosa información.
3. Selecciona las mejores alternativas en función de un costo beneficio
4. Estimaciones mas realistas, mayor sinceridad en las cifras.
5. La iniciación de nuevos programas, modificación o supresión de otros, es
justificada y no arbitraria.
6. Se fijan responsabilidades específicas al personal, por la ejecución de cada
programa. Se detectas desviaciones.
7. Se llega a comprender mejor la forma como opera una institución.
8. Se establece una forma ordenada y sistemática de considerar la gestión
administrativa.
9. Se crea en el personal un hábito analítico. (análisis y evaluación costo beneficio).
10. Obliga a una constante evaluación del rendimiento general de toda la
organización.
11. Introduce realmente el concepto de planificación en países cortoplacistas
orientándose hacia la eficacia.
12. Introduce racionalidad en las decisiones financieras.

Aspectos negativos:

1. Tiene que estar en constante evaluación para adaptarse al entorno.

2. Muchas de las actividades de la gerencia no son justificativas como una medida
de resultados.
3. La medición del PPP no indica calidad, solo cantidad.
4. No garantiza mejores programas gerenciales por si mismo.
5. Es un producto a largo plazo, como resultado de un cambio de costumbres y
organización.
6. No mide actividades complejas. (soberanía, estabilidad, permanencia en el largo
plazo, etc..)

- Base Cero

Fue desarrollado originalmente en Texas Instruments (1970) por Peter

Phyrr (1977), básicamente para operaciones gerenciales. Podría decirse que es
una técnica de reingeniería presupuestaria y su utilización puede reducir hasta un
70% los costos de la organización, pero como toda reingeniería puede ser un
proceso traumático para el personal.

Definición: Sistema en el cual las peticiones presupuestarias empiezan desde

cero, sin tomar en cuenta las asignaciones previas. Evalúa todas las actividades
de la organización para ver cual deber ser eliminada, colocada en un nivel inferior,
o incrementada.

Relación: Pretende contrarrestar el efecto de los presupuestos tradicionales.

Eliminado las asignaciones por hábito. El gerente tiene la responsabilidad de
justificar por qué tiene que recibir un presupuesto dado.
 Costo: Es muy costoso ya que requiere tiempo para su preparación
y aumenta el trabajo de oficina. Siendo el tiempo una variable relevante en la
preparación del presupuesto, puede que la relación costo-beneficio, no
justifique su utilización.

Proceso (ver Figura 3):

1. Desarrollo de los supuestos (objetivos estratégicos)

2. Identificación de los centros de decisión (responsabilidad)
3. Preparación de paquetes de decisión por cada unidad administrativa
4. Los paquetes individuales de decisión se clasifican según los beneficios que
puedan aportar a la organización
5. asignación de los recursos dependiendo de la prioridad dada a cada uno por la
organización.
Aspectos positivos:

1. Al no admitir como válido el nivel de gastos del año anterior, obliga a orientarse
sólo a las metas actuales.
2. Centra su atención en la meta no en cuanto se debe gastar
3. Obliga al análisis y la creatividad
4. No está orientado estrictamente a lo funcional
5. Permite vincular estrechamente la planificación con la gestión
6. Evita las tácticas de abultamiento presupuestario
7. Equidad en la posibilidad de obtener la asignación dependiendo de las
prioridades.
8. Los cortes son realizados con bases valoradas.
9. Proporciona un sistema de control claro y eficaz
10. Reestructura a la organización

Aspectos negativos:

1. Es sumamente costoso
2. No es aplicable a todo tipo de organización
3. Las actividades de administración y comunicación del proceso pueden ser
muy complejas.
4. Quienes preparan los paquetes de decisión, generalmente no conocen las
políticas generales y de planificación
5. Requiere mucho tiempo para su implantación

- Basado en actividades

Su principal aplicación es básicamente en los Costos indirectos de

fabricación. En la actualidad, los costos indirectos de fabricación han
incrementado su influencia en el costo total del producto, mientras que la mano de
obra directa ha disminuido, esto obliga a buscar nuevas bases de distribución con
el objeto de mejorar la asignación de los mismos.

Implantación: se comienza con identificar las actividades, luego identificar sus

costos, en tercer lugar, determinar las bases de actividad de esos costos, asignar
los costos pa las actividades y por último, asignar a los productos. Su
implantación es compleja, requiere tiempo, esfuerzo y dinero para clasificar las
operaciones en actividades, además origina cambios en la forma de trabajar y esto
ocasiona rechazo por parte de los trabajadores. Adicionalmente, requiere
auditoria permanente a fin de constatar que las actividades estén dentro de los
costos presupuestados.

Es un método de costeo en el cual los productos se clasifican por actividad y

de acuerdo al tipo de actividad en la que se engloben, se asigna el costo a cada
una de ellas. Se ha observado mayor utilidad en empresas con diversidad de
procesos y productos, ya que define con mayor precisión los costos y puede
descubrir los que se están vendiendo a pérdida.

- Comprensión de los Principios presupuestarios

Su principal aplicación es básicamente en los Costos indirectos de

fabricación. En la actualidad, los costos indirectos de fabricación han
incrementado su influencia en el costo total del producto, mientras que la mano de
obra directa ha disminuido, esto obliga a buscar nuevas bases de distribución con
el objeto de mejorar la asignación de los mismos.

Implantación: se comienza con identificar las actividades, luego identificar sus

costos, en tercer lugar, determinar las bases de actividad de esos costos, asignar
los costos pa las actividades y por último, asignar a los productos. Su
implantación es compleja, requiere tiempo, esfuerzo y dinero para clasificar las
operaciones en actividades, además origina cambios en la forma de trabajar y esto
ocasiona rechazo por parte de los trabajadores. Adicionalmente, requiere
auditoria permanente a fin de constatar que las actividades estén dentro de los
costos presupuestados.

Es un método de costeo en el cual los productos se clasifican por actividad y

de acuerdo al tipo de actividad en la que se engloben, se asigna el costo a cada
una de ellas. Se ha observado mayor utilidad en empresas con diversidad de
procesos y productos, ya que define con mayor precisión los costos y puede
descubrir los que se están vendiendo a pérdida.

- Etapas del proceso presupuestario

El proceso presupuestario es el conjunto de etapas que cumple cada presupuesto

anual. Estas etapas son:

Formulación
Discusión y aprobación
Ejecución
Evaluación y Control

El proceso presupuestario es un proceso continuo que se entrelaza con un nuevo

proceso presupuestario cada año; así cuando se está ejecutando el presupuesto
del año actual se esta formulando el presupuesto del año siguiente.

1 Formulación

Es el momento en que al igual que nosotros en nuestros hogares planificamos los

gastos que vamos a realizar en función de nuestras prioridades, objetivos, metas y
sobre todo de nuestros ingresos. A esto se llama programación del presupuesto.
En las entidades públicas el proceso es el mismo, con la diferencia que diferentes
entidades se encargan de apoyar el proceso.
Así, la Secretaría de Planificación y Programación de la Presidencia (SEGEPLAN)
es la encargada de definir los grandes lineamientos de las políticas
gubernamentales, y corresponde a cada entidad desarrollar sus planes operativos
anuales, que es la definición de objetivos a alcanzar y actividades a realizar en el
año para lograr esos objetivos.

2. Discusión y aprobación del presupuesto en entidades Descentralizadas,

Autónomas y Municipalidades

De acuerdo a lo que indica la Constitución Política de la República, la Ley

Orgánica del Presupuesto y el Código Municipal, para el caso de cada tipo de
entidad, el proceso de discusión y aprobación, de su presupuesto se realiza en
diferentes instancias; antes de conocerlas, vale aclarar que entendemos por cada
tipo de estas entidades:

Entidades Descentralizadas: son entidades que se encargan de prestar ciertos

servicios especializados o técnicos, actúan con personalidad jurídica y patrimonio
propios según les asigne la ley pero están bajo la tutela de un Organismo del
Estado.

Entidades Autónomas: son aquellas que actúan independientemente, y en

cumplimiento de las funciones que le atribuyen las leyes, sin subordinación a
ninguno de los Organismos del Estado. Tienen personalidad jurídica y patrimonio
propio.

Municipalidad: Es el ente encargado del gobierno, administración y funcionamiento

de los municipios, actúan por delegación de Estado y gozan de autonomía, es
decir no están subordinadas a ningún Organismo del Estado.

3. Ejecución

Cada vez que pagamos la cuota mensual de nuestra casa, la comida, el transporte
y realizamos los gastos necesarios para lograr un objetivo o alcanzar una meta
como cambiar nuestro vehículo o ampliar nuestra casa, nosotros estamos
ejecutando el presupuesto.

La etapa de ejecución del presupuesto público debe entenderse como la

realización de avances en el logro de las metas y objetivos de las instituciones, por
medio de la producción de los bienes y servicios que las entidades brindan a la
población, a través de la combinación de insumos (recurso humano, compra de
medicamentos, etc.), los cuales deben ser comprados a los proveedores del
Estado.

4. Evaluación
Al igual que nosotros cuando hemos alcanzado un objetivo y reflexionamos sobre
lo fácil o difícil que fue lograr nuestras metas, las entidades públicas también
deben determinar si con la realización de las metas propuestas para los
programas y proyectos aprobados, lograron cumplir con el papel que les
corresponde desempeñar de acuerdo a su razón de ser, si fueron transparentes
en el uso de los recursos, si lograron mejorar la realidad de la población con la
ejecución de los recursos, determinando las causas y recomendando las medidas
correctivas para mejorar la capacidad de ejecución en un próximo presupuesto.

5. Control

Esta etapa se refiere al control de la administración pública y la fiscalización de los

bienes y recursos del Estado y tiene los siguientes propósitos:

1. a) Contribuir al fortalecimiento de la capacidad de los funcionarios públicos

para ejecutar el presupuesto y lograr los objetivos planteados utilizando de
la mejor manera los recursos públicos.
2. b) Contribuir a la transparencia del qué hacer de las entidades públicas.
3. c) Promover la responsabilidad de los empleados públicos para que puedan
dar cuenta por el manejo de los bienes y recursos públicos y por los
resultados obtenidos de su gestión.

Como podemos ver, el proceso presupuestario está compuesto por una serie de
pasos a seguir el cual se va entrelazando año con año con los procesos de los
años siguientes. Estos procesos no solo son utilizados por las instituciones
públicas, también son aplicados en cualquier otro tipo de organización ya sean
públicas o privadas con fines de lucro o sin este fin, igual en las grandes o
pequeñas.

- Manuales presupuestarios
- Control presupuestario:

- Concurrente y de retroalimentación
El control presupuestario son todas las actividades encaminadas a equilibrar
las cuentas de ingresos y gastos de una organización.

En el ámbito más estricto, el control presupuestario se refiere a las

actividades, controles y herramientas para mantener las cuentas públicas de
una administración saldadas, de tal forma que los gastos no superen a los
ingresos, originándose déficit público, y de la misma forma, no existan más
recursos de los necesarios para financiar las partidas de gasto (superávit público).
El presupuesto es el elemento principal y básico en la planificación de las
cuentas de una organización o administración, de tal forma que a partir de éste es
posible prever los gastos que vamos a tener en un ejercicio a partir de las
acciones que se tengan planificadas y la forma en la que éstas van a ser
financiadas, vía impuestos y otros ingresos de tipo tributario, recurrente o
extraordinarios.
A partir del control presupuestario, es posible anticipar y estudiar las desviaciones
que puedan surgir en la ejecución del presupuesto, tomando medidas
periódicamente cuando se vayan produciendo desequilibrios e inestabilidades en
la obtención de ingresos o en gastos que se hayan disparado.

Utilidades del control presupuestario

 La posibilidad y oportunidad de comparar, de forma total en un ejercicio

o por periodos, los datos reales de ejecución con los objetivos planteados
inicialmente.
 Flexibilidad en la toma de decisiones, derivadas de la marcha de las
actividades, de modo que es posible alterar las previsiones y cambiar
tareas y partidas en función del estado del presupuesto.
 Control y efectividad de las medidas adoptadas durante el presupuesto
así como cuantificar las posibles diferencias.

El control presupuestario es de vital importancia para cualquier organismo, ya que
nos sirve como seguimiento y análisis de las posibles desviaciones en la
planificación del ejercicio, y además, supone la actualización continua de la
planificación y reorganización de las cuentas y sostenibilidad financiera de
cualquier centro.

Módulo 2. Ingresos proyectados

Definiciones de mercado y demanda

El término mercado se ha utilizado para denominar al lugar donde se reúnen
compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios, no obstante este
concepto ha dejado de referirse únicamente a un espacio o lugar y ha pasado a
integrar a todos los compradores reales y potenciales de unos productos o
servicios determinados.
En este contexto del mercado el marketing se propone crear intercambios que
satisfagan tanto las necesidades de los consumidores como las de los
proveedores. Para alcanzar este fin los especialistas en marketing tratan de
conocer el mercado, para lo cual tienen que analizarlo, y en consecuencia estudiar
el estado de su demanda y en última instancia el consumidor y su
comportamiento.
De esta definición de mercado que hemos dado se desprende una primera
clasificación:
· Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado
· Mercado potencial: formado por los posibles compradores.

La Demanda
Paralelamente al concepto de mercado habría que hablar del concepto de
demanda. Demanda es la cantidad de un producto o un servicio que los
consumidores están dispuestos a adquirir.
Como vemos ambos conceptos guardan una correlación, el nivel de demanda y
por tanto, el tamaño del mercado, que es la capacidad del mercado para absorber
un determinado producto, depende de muchos factores como el producto o
servicio, el precio de dicho producto y las personas o empresas que desean
adquirirlo, y si tienen recursos suficientes para adquirirlo.
Por esto los directores de marketing analizarán las características y posibilidades
del mercado para determinar el nivel de demanda óptimo de sus productos, si este
nivel de demanda está por debajo del óptimo el director de marketing intentará
estimularla mediante la utilización de alguna de las variables de marketing como el
precio o cualquier otra.
Desde un punto de vista de marketing la demanda puede presentarse en diversos
estados:

· Demanda negativa. Una parte importante del mercado no acepta el producto.

· Demanda inexistente. Para el mercado no tiene interés en este momento la
oferta de este producto o servicio
· Demanda latente. Cuando hay consumidores potenciales de un producto en el
mercado y éste no existe todavía.
· Demanda decreciente. En todos los sectores existen situaciones determinadas
de crisis en las que la demanda cae en alguno de los productos.
· Demanda irregular. Existen negocios que por la índole de su producto
presentan oscilaciones de la demanda durante el año.
· Demanda en exceso. La demanda de un producto o servicio es superior a la
capacidad de oferta de la empresa.
· Demanda socialmente indeseable. Cuando el consumo de un producto está
socialmente mal considerado.
En función del estado en que se encuentre la demanda los directores de marketing
tendrán que responder con una estrategia adecuada, tratando de buscar el nivel
óptimo de demanda para los productos o servicios de sus empresas:

Dimensiones de la demanda
Tipos de pronósticos
De acuerdo a Hanke y Reitsch (1996) los pronósticos se pueden clasificar en tres
principales criterios.

• El primer criterio es el tiempo, es decir, existen pronósticos a corto y a largo

plazo. Estos últimos ayudan a establecer el curso general de la organización en un
plazo largo de tiempo, mientras que los primeros se utilizan para diseñar las
estrategias que se utilizarán inmediatamente y serán ejecutadas por niveles
medios en la organización.

• El siguiente tipo de criterio se relaciona directamente con la posición en cuanto al

entorno micro y macro, y cómo es que aquí se generan diferente tipos de detalles
en una organización. Estos tipos de detalles son el micro pronóstico y el macro
pronóstico. Un ejemplo de micro pronóstico es que el gerente de producción sepa
cuanto se necesitará para la producción anual de un producto determinado,
mientras que un macro detalle sería conocer el incremento en la carga tributaria
(impuestos) que el gobierno aplicará en el siguiente año fiscal.

• El tercer tipo de criterio clasifica los pronósticos en cualitativos y cuantitativos, el

primero se aplica cuando se emite el juicio de una persona, mientras que los
cuantitativos se refieren a procesos mecánicos que dan como resultado datos
matemáticos.

Chase, Aquilano y Jacobs (2001) hacen una clasificación de los pronósticos en

base a lo que consideran importante de analizar. Para ellos, hay cuatro tipos de
pronósticos, los cuales son: cualitativos, de análisis de series de tiempo, causales
y modelos de simulación.

Pronósticos cualitativos:

Delphi

Método Delphi o consenso de pánel: Se usa para pronósticos a largo plazo,

pronósticos de ventas de productos nuevos y pronósticos tecnológicos. Llamado
así en honor al Oráculo de Delphos, quien predijo eventos futuros. En ésta método
un comité de expertos corresponde al Oráculo.⁴ Se utilizan páneles con éstos
expertos en el mercado específico y de diferentes campos, los cuales intentan
transferir al análisis su conocimiento individual respecto de los factores que
afectan la demanda, interactuando entre sí para tratar de llegar a un consenso en
cuanto al pronóstico de la demanda.⁵ Éste método permite que cada experto
realice sus pronósticos individuales anónimamente, especificando las razones que
lo llevaron a dicha proyección, después el conjunto de éstos se distribuye entre
todos los expertos, lo cual permite que cada uno modifique sus proyecciones en
base a la información de los demás. La idea es repetir ésta serie de pasos hasta
alcanzar un consenso.

Consenso grupal
 Niveles inferiores

Analogía histórica

Se utiliza a la hora de lanzar un producto nuevo y se basa en el hecho de que casi

todos los productos y servicios tienen un ciclo de vida bien definido, éste método
tiene una aplicación muy especial. Generalmente las ventas presentan un
crecimiento durante la etapa temprana que sigue a la introducción del producto en
el mercado. En cierto punto, el producto o servicio madura, lo que implica un bajo
o nulo crecimiento adicional, hasta que, en un momento dado, la demanda va
bajando hasta el punto donde ya no es ofertado. Un claro ejemplo se da con los
productos relacionados con una “moda” por ejemplo los restaurants de comida
rápida (McDonald’s, Burger King, KFC, etc) lanzan nuevas promociones que
incluyen productos relacionados con la película de Disney que ha sido
recientemente estrenada o está próxima a serlo, durante la fase temprana la
demanda va creciendo hasta alcanzar la madurez, en la que la demanda no varía
mucho para decaer posteriormente cuando la película comienza a pasar de moda
o sale una nueva. Los siguientes conceptos son importantes a la hora de
considerar el ciclo de vida:

Investigación de mercado

Pronósticos cuantitativos

Corto plazo

Media móvil simple

Modelos de pronósticos del tipo de series de tiempo a corto plazo que pronostica las
ventas para el siguiente periodo. En este modelo, el pronóstico aritmético de las ventas
reales para un determinado número de los periodos pasados más recientes es el
pronostico para el siguiente periodo.

Media móvil ponderada

modelo parecido al modelo de promedio móvil arriba descrito, excepto que el pronóstico
para el siguiente periodo es un promedio ponderado de las ventas pasadas, en lugar del
promedio aritmético.

Suavizamiento exponencial

modelo también de pronóstico de series de tiempo a corto plazo que pronostica las ventas
para el siguiente periodo. En este método, las ventas pronosticadas para el último periodo
se modifican utilizando la información correspondiente al error de pronóstico del último
periodo. Esta modificación del pronóstico del último periodo se utiliza como pronostico
para el siguiente periodo.
 Largo plazo

Regresión lineal

Modelo que utiliza el método de los mínimos cuadrados para identificar la relación entre
una variable dependiente y una o más variables independientes, presentes en un conjunto
de observaciones históricas. En la regresión simple, solo hay una variable independiente;
en la regresión múltiple, hay más de una variable independiente, en por ejemplo, un
pronóstico de ventas, son las ventas. Una modelo de regresión no necesariamente tiene
que estar basado en una serie de tiempo, pues en estos casos el conocimiento de los
valores futuros de la variable independiente (llamada también variable causal) se utiliza
para predecir valores futuros de la variable dependiente. Por lo general, la regresión lineal
se utiliza en pronósticos a largo plazo.

Modelo económico-administrativo

Precio

Objetivos

Modelos de cálculo

Presupuesto de ventas: Definición, elementos, usuario, responsable y criterios

de elaboración.

Al igual que el resto de presupuestos que puedes elaborar en una

empresa, el presupuesto de ventas es un documento que ayuda a
conocer la rentabilidad de una compañía y a conocer el volumen de
ventas estimado. Es decir, da estimaciones de los niveles de
ventas, (y por tanto de ingresos).

Muchas empresas basan sus decisiones comerciales en función de

los datos que salen en el presupuesto de ventas, además de que es
un documento que influye directamente en el nivel de producción. Es
decir, si la empresa estima que sus ventas serán elevadas tal y como
se refleja en este presupuesto, deberá aumentar la producción si
quiere satisfacer la demanda.

El presupuesto de ventas es un pequeño apartado de un elemento

mayor dentro de cualquier empresa: el plan financiero. Aunque lo
cierto es que en otras ocasiones puede formar parte también del plan
de negocios. Lo que no se puede dudar es que un buen presupuesto
de ventas puede ayudar a la empresa a conseguir sus objetivos y
lograr beneficios.
Control concurrente