Menadžment proizvoda i brenda

VI lekcija

•Brend
•Brendiranje
•Građenje i održavanje brenda
•Upravljanje portfolijom proizvoda i/ili brenda

1
 Brend & Brendiranje

• Šta je brend?
• Šta je brendiranje?
• Da li postoji brend usluga?
• Da li postoji razlika između građenja
brenda proizvoda i brenda usluga?

2
 Šta je brend?

engl. brand – znak, simbol, žig

Izvorno - staronorveška reč “brandr”-“goreti”

Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili

njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje
proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, i
da ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i
usluga) (AMA).

3
 Šta je brend?

Brend predstavlja inkapsuliranu stvarnu,

očekivanu vrednost (F. Hoque).

Postoji: marka proizvoda, marka usluga,

korporativna, privatna (trgovinska) marka.
 Brendiranje

• Brendiranje omogućava kupcima da razvijaju

asocijacije (status, prestiž) i olakšava odluku o
kupovini.

• Renomirane marke (“brendovi”) nastaju kao

rezultat uticaja masovnih medija,posebno
emitovanja reklama (Regis McKenna).

5
 Primeri brendiranja

• Brendiranje (branding) predstavlja

identifikovanje određene vrste proizvoda
sa proizvodima prepoznatljive, renomirane
marke
– Hansaplast
– Kleenex
– Jeep
– Kaladont
Proizvod naspram brenda

Proizvod se sastoji iz tri nivoa:

Bazičnog (ključna korist)

Stvarnog (karakteristike, stil, pakovanje,
kvalitet)

Proširenog (dodatne usluge, servis,
isporuka, instalacija)

7
 Brend & Brendiranje
• Šta je potrebno za izgradnju brenda?
• Ko utiče na građenje brenda?
• Razmislite o mogućim situacijama
kupovine u kojima će naročito biti vidljiva
“moć brenda”.Koje su to situacije? Zašto?
• Navedite neke koristi koje jaki brendovi
donose svojim kompanijama ili ljudima koji
ih lansiraju i grade.

8
Koristi od brenda

Preferencije i lojalnost potrošača

Barijere za konkurenciju

Povećanje profita

Vrednost kompanije

Osnov za ekstenziju i širenje brenda 9

 Strategije davanja imena brendu

Strategije davanja imena brendu

Familijarno Individualno Kombinovano

ime ime ime
brenda brenda brenda

• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

10
 Strategije davanja imena brendu

Dobro ime brenda bi trebalo da:

izaziva pozitivne asocijacije

izaziva pozitivne emocije

bude lako pamtljivo i da se lako izgovara

ukazuje na koristi od proizvoda ili usluge

se razlikuje od ostalih

upotrebljava brojeve kada ističe tehnologiju

ne krši prava postojećeg registrovanog imena

11
 Analiza trenutne pozicije brenda
Domen
brenda

Nasleđe Vrednost
brenda brenda

Pozicioniranje
brenda

Osobenosti Odraz
brenda brenda

Ličnost
Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga brenda
Data status, Beograd, 2006

12
Brend menadžment - pitanja

Privatni i brendovi proizvođača

Ekstenzija i širenje brenda

Panevropsko i globalno brendiranje

Kobrendiranje(paralelno,
kob.komponenti, komunikac.)
13
 Brendiranje
• Razlozi zašto graditi brend i upravljati
brendom:
Sprovođenje strategije diferenciranja;
Kreiranje prepoznatljivosti preduzeća,
imena, proizvoda, usluga;
Integracija “unazad” sa proizvođačima i
kontrola nad kanalima distribucije;
Ostvarivanje većeg profita, zahvaljujući
diferenciranosti, ekskluzivnosti, imidžu.
14
 BCG matrica rasta i učešća

• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

15%

“Zvezde” “Problematična
Stopa
deca” (?)
Rasta
7%
tržišta

“Krave “Psi”
Muzare”
0%
10 Tržišno učešće 0
15
 BCG

• Zvezde
Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

Lideri na tržištu

Ulagati u njih da bi zadržali •Problematična deca
lidersku poziciju • Selektivno ulaganje
• Fokusirati se na tržišne niše

Treba odoleti pritisku gde se može ostvariti prihod
konkurencije • Žetva (rast cena, snižavanje
marketing troškova) ili
napuštanje
•Krave muzare
•Psi
• Zadržati prodaju i tržišno
učešće • Žetva ili
• Braniti poziciju • Napuštanje ili
• Višak novca se koristi za • Fokusiranje na niše koje se
investiranje u zvezde, mogu braniti
problematičnu decu i nove
proizvode

Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

16
 BCG

Problematična deca

Selektivno ulaganje
•Zvezde

Fokusirati se na tržišne
Lideri na tržištu
Ulagati u njih da bi zadržali
niše gde se može ostvariti
lidersku poziciju prihod
Treba odoleti pritisku
Žetva (rast cena,
konkurencije
snižavanje marketing
•Krave muzare troškova) ili napuštanje
•Psi
Zadržati prodaju i tržišno
učešće Žetva ili
Braniti poziciju Napuštanje ili
Višak novca se koristi za Fokusiranje na niše koje se
investiranje u zvezde, mogu braniti
problematičnu decu i nove
proizvode
• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

17
 BCG

• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

•Zvezde •Problematična deca

Lideri na tržištu Selektivno ulaganje
Ulagati u njih da bi zadržali Fokusirati se na tržišne niše gde
lidersku poziciju se može ostvariti prihod
Treba odoleti pritisku Žetva (rast cena, snižavanje
konkurencije marketing troškova) ili
napuštanje

Krave muzare •Psi

Zadržati prodaju i tržišno Žetva ili
učešće Napuštanje ili

Braniti poziciju Fokusiranje na niše koje se
mogu braniti

Višak novca se koristi za
investiranje u zvezde,
problematičnu decu i nove
proizvode 18
 BCG

•Zvezde •Problematična deca

Lideri na tržištu Selektivno ulaganje
Ulagati u njih da bi zadržali Fokusirati se na tržišne niše gde
lidersku poziciju se može ostvariti prihod
Treba odoleti pritisku Žetva (rast cena, snižavanje
konkurencije marketing troškova) ili
napuštanje
•Krave muzare
Zadržati prodaju i tržišno
učešće
Psi
Braniti poziciju
Višak novca se koristi za
Žetva ili
investiranje u zvezde,
Napuštanje ili
problematičnu decu i nove
Fokusiranje na niše koje se
proizvode
mogu braniti
• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

19
 Koncept životnog ciklusa
• Omogućava praćenje promena vezanih za
proizvod na tržištu, tokom vremena.
• Faza uvođenja:
– rast prodaje je nizak
– organizacija ima gubitke, usled visokih
troškova razvoja i promocije proizvoda
– nema konkurencije
– cena proizvoda je visoka
– gradi se svest o brendu

20
 Koncept životnog ciklusa

• Faza rasta:
– rast prodaje i profita, koji može početi da
opada krajem ove faze
– razvoj konkurencije, pa cena proizvoda pada
– cilj je povećanje prodaje i tržišnog učešća
– gradi se identitet brenda
 Koncept životnog ciklusa

• Faza zrelosti (saturacije):

– prodaja dostiže vrhunac i stabilizuje se
– konkurencija se ustalila
– sprovode se aktivnosti unapređenja prodaje,
budući da prodaja i profit polako opadaju

22
 Koncept životnog ciklusa

• Faza opadanja:
– Prodaja i profit padaju
– Proizvođači se odlučuju ili za prekid i
povlačenje proizvoda, ili za smanjenje dubine
proizvodnog asortimana
– Smanjenje budžeta za promociju i razvoj
proizvoda
 Izvori:
• Veljković S., (2008.), Marketing usluga, Centar za
izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd.
• Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi marketinga, Data
Status, Beograd.
• Hoque F., e-Enterprise, Cambridge University Press,
New York NY, 2000.

24