Solución caso práctico: Nespresso y la segmentación del mercado de cafés.

Módulo: Dirección de marketing estratégico.

MBA – EUDE Business School y Universidad Rey Juan Carlos
Presentado por: Habib Chamie Aldana – Administrador de empresas

1. Tras la lectura del caso, e investigando en la red, pon diversos

ejemplos de empresas que basan su estrategia en la segmentación de
mercados.

 Harley Davidson: Esta empresa americana de motocicletas le apuntó a

crear un estilo de vida único de hombres rebeldes y amantes del rock. El
concepto sin duda no es sólo la moto, sino todo lo que lo rodea, desde los
paseos, la indumentaria y el estilo de vida que envuelve al vehículo.

 Nosotras: Esta multinacional fabrica toallas higiénicas para mujeres, sin

embargo, se ha especializado en brindar soluciones a las mujeres según
las necesidades y características. La micro segmentación ha sido clave
para la fabricación de nuevas ‘toallas higiénicas” que son parte del día a día
de las mujeres y se ajustan a cada momento, edad, situación. En su línea
de productos se destacan distintas referencias que llegan a diferentes tipos
de mujeres, como, por ejemplo: ‘Buenas Noches’, ‘Tanga rapisec’, ‘Invisible
Chic’ y ‘Extra protección’.

 Open Seas Cruises LGTBI: Esta empresa definitivamente le apuntó a un

mercado ‘virgen’ y cada vez más representativo en el mundo. Se dedica a
organizar cruceros exclusivos para solteros y personas LGTBI en el
mediterráneo. Llegar a segmentar un mercado y personalizar su oferta
comercial ha sido clave del éxito.

 Platzi: Es una plataforma académica online para un segmento de mercado

(millennials) apasionados por el marketing digital, tecnología y soluciones
informáticas. La metodología y la calidad de contenido conquistaron un
mercado de jóvenes, interesados en aprender sobre el mundo de forma
muy práctica y a un precio cómodo.

 Airbnb: Esta empresa creó una plataforma colaborativa en la que ofertan

alojamientos, cambió, para muchos la forma de hacer turismo en todo el
mundo. Llegaron en un mercado, por lo general de jóvenes que antes no
viajaba con frecuencia por los altos costos de los hoteles. Además, basaron
 su modelo de negocio en crear una comunidad basada en la confianza
donde comparten sus experiencias y opiniones. La segmentación de
mercado de Airbnb no para y hoy llegan también al mercado de personas
con discapacidades, ofreciendo alojamientos aptos y especializados en
brindar la mayor comodidad a este tipo de personas.

2. ¿Cómo es el consumidor de Nespresso? Y qué le diferencia de aquel

otro consumidor de Dolce Gusto. ¿Crees que el consumidor de
Nespresso es un cliente “apóstol”?

El consumidor de Nespresso es el verdadero amante y conocedor de café

puro en el mundo. Es una persona por lo general con un nivel económico
alto, que conoce texturas, aromas y de preparación de café. Esto lo
convierte en un buen crítico de café, que exige un producto de calidad y no
tiene problema en invertir una cantidad de dinero considerable para
disfrutar de un buen café. El consumidor Nespresso al final lo que busca
con su monodosis de café es poder hacerse un café casi perfecto en su
casa.

Aunque el sistema de consumo es igual y el producto principal es el café, el

consumidor de Nespresso tiene grandes diferencias con el consumidor de
Dolce Gusto. El consumidor Nespresso es sin duda un apasionado y
conocer por el café mientras el consumidor Dolce Gusto es menos exigente
con el aroma del café y además consume otros productos como bebidas
achocolatadas, té, entre otros. El consumidor Nespresso busca un servicio
Premium y así la empresa se lo brinda a través del famoso ‘Club
Nespresso’, mientras que el de Dolce Gusto se limita al uso de su máquina
sin la intención de profundizar en la composición de café ni pagar más por
ello.

El cliente Nespresso con facilidad puede ser un cliente ‘apóstol’, este cliente
comparte intereses y conocimientos con la comunidad de compradores de
Nespresso. Este tiene una gran confianza, afinidad y compromiso con la
marca. Los clientes Nespresso sienten hacer parte de un selecto club
donde recibe un atención y producto premium. La fidelidad de este cliente
es muy alta, el precio no es un factor determinando en el consumo, casi que
no pregunta por precio. El cliente Nespresso definitivamente es aposto en el
sentido que consume repetitivamente, está dispuesto a recomendar y hacer
un ‘boca a boca’ positivo, especialmente si se le compensa de forma
personalizada cuando atrae nuevos clientes a la empresa.