Técnicas de persuasión.

Ensayo
Introducción

La persuasión consiste en la utilización deliberada de la

comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de
las personas, siendo estas últimas representaciones mentales
que resumen lo que opinamos de las cosas, personas, grupos,
acciones o ideas: si preferimos una marca a otra, si estamos a
favor o en contra del aborto, qué opinamos de determinados
partidos políticos, etc.

Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la

forma de comportarse, un cambio en ellas debería dar lugar a
un cambio en nuestro comportamiento, que es lo que, en última
instancia, se pretende con la persuasión. Podemos desear,
por ejemplo, que nos compren un determinado producto, que
alguien deje de fumar, que utilicen el cinturón de seguridad o
que nos den su voto en las elecciones. Al conseguir que los
adolescentes evaluaran la zona de aparcamientos como algo
desagradable (actitud negativa) se logró también que se
comportaran de acuerdo con esa actitud.

¿Qué es técnica y qué es persuasión?

Etimológicamente la palabra técnica procede remotamente del

griego: techniké, que es femenino del sustantivo technikós.
Esta última expresión deriva del vocablo techen, que significa:
arte o industria. En el idioma latín, la expresión que nos ocupa
deriva del término technícus.

En su significación gramatical, el sustantivo técnica, según el

diccionario de la Real Academia Española, significa: “conjunto
de procedimientos y recursos de que se sirve una ciencia o
aun arte”. En una segunda acepción alude a la pericia o
habilidad para usar de esos procedimientos y recursos.

Persuadir es motivar a otras personas para que

voluntariamente acepten nuestra forma de ver las cosas y
respeten, aprecien y tengan en cuenta nuestros
planteamientos. Podemos ejercer influencia en otra persona
por nuestra forma de ser y actuar, pero quien influye puede
hacerlo inconscientemente; en cambio, quien persuade sí
pretende que se produzca el cambio de opinión en el otro y
desea que quien asume sus posturas lo haga de motu propio y
haciendo uso de su libertad de elección.

¿Cuáles son las técnicas de persuasión?

Existen muchas clasificaciones y diferentes tipos de técnicas

entre las cuales podemos nombrar las siguientes:

• Iniciación y comunicación.

• Estructuración.

• Reflexivas.

• Alentamiento

• Catarsis.

• Silencio.

• Contextualización.

• Interpretación, confrontación y clarificación.

• Terminación.

• De decir “No”.

• De realización y aceptación de críticas.

• De pedir Favores.

• De hacer pactos.

• De hacer cumplidos.

• De expresar los criterios y sentimientos propios.

Como comunicarnos de manera persuasiva

La persuasión técnicamente no lava el cerebro pero es la
manipulación de la mente humana por otro individuo, sin
que el partido manipulado esté consciente de qué causó su
cambio de opinión. Sólo tengo tiempo para introducir muy
básicamente unos pocos de las miles de técnicas en uso hoy,
pero la base de la persuasión sirve siempre para tener acceso
a la mitad derecha de su cerebro. La mitad izquierda de su
cerebro es analítica y racional. El lado derecho es creativo e
imaginativo. Es demasiado simplificado pero explica mi punto.
Por lo tanto, la idea es distraer el cerebro izquierdo y
mantenerlo ocupado. Idealmente, el persuasor genera un
estado consciente alterado con ojos abiertos, causando un
cambio de conciencia del beta al alfa; esto puede ser medido
en una máquina.

Los estudios actuales sobre la persuasión dan una importancia

crucial a la fuente de la que parte la acción persuasiva. La
fuente debe ser creíble para que el mensaje tenga efecto.

Un mensaje es legítimo si quien emite el mensaje está

socialmente legitimado para hacerlo, es decir, tiene autoridad
moral o institucional. Para saber si un mensaje es legítimo
podemos formularnos la pregunta: ¿Tiene esta persona
autoridad para decir lo que dice? Si la respuesta es afirmativa,
el mensaje es legítimo.

Un mensaje es competente si el mensaje es emitido de tal

manera que el receptor se ve obligado a procesarlo y tomarlo
en cuenta. La pregunta para saber si un mensaje es
competente es: ¿Por su formato, obliga a ser procesado por el
receptor?. Por ejemplo la propaganda que nos colocan en el
parabrisas del coche suele ser poco competente y por lo
general la tiraremos sin leerla. Sin embargo, una carta con el
membrete del “Ministerio de Hacienda” nos merecerá la
máxima atención.

Un mensaje es persuasivo si el mensaje moviliza

emociones o cogniciones capaces de transformar una
actitud. Muchas veces un mensaje es persuasivo pero poco
competente. Por ejemplo, podemos haber visto veinte veces un
anuncio de televisión sin comprender y atender al mensaje
(baja competencia) pero si una vez por casualidad lo hacemos,
quedamos fascinados o hipnotizado, y procedemos a la compra
del producto. Este el motivo por el cual los anuncios televisivos
son tan machacones.

Un ejemplo de lo contrario: competente pero no persuasivo. La

carta del Ayuntamiento conminándonos a pagar una nueva
tasa municipal puede ser poco persuasiva (no nos convencen
las razones del nuevo impuesto), pero seguramente
analizaremos de manera concienzuda los pros y los contras de
pagarla. Un mensaje es apropiado si por su formato, por quién
emite el mensaje, canal escogido y otras características, puede
obtener los resultados apetecidos. Este concepto es muy global
pues se refiere a sí en la vida real el mensaje ha logrado o no
su propósito. La pregunta clave para saber si un mensaje es
apropiado sería: ¿ Es o fue eficaz para cambiar
conductas?. Como es lógico, tanto más será un mensaje
apropiado cuanto más legítimo, competente y persuasivo.
El buen comunicador sabe sacrificarse él mismo como emisor
de mensajes cuando detecta que otra persona o grupo de
personas pueden ser más persuasivas. ¡Persuadir no debe
confundirse con ejercer un liderazgo carismático!

Un mensaje será tanto más persuasivo cuanto logre mover a la

persona o grupo que lo reciba hacia:

Sentimientos de inconsistencia con su situación actual, y

necesidad de cambiar en la dirección indicada por nosotros.

Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los

mensajes. Por ejemplo: “Vaya suerte que tengo de haberme
enterado de esta información privilegiada”.

Sentimientos de “estar en la tónica de lo que ahora mismo se

lleva”, y por extensión, promover expectativas de prestigio.

Sentimientos de oportunidad.

Según el punto de vista de Jorge E. Pereira es corriente utilizar,

en clases de mercadeo, como ejercicio didáctico, la pregunta:
¿Es posible persuadir por medio de mensajes personales, de
radio, prensa, etc.? Es una pregunta muy gastada que no tiene
solamente una respuesta. Puede tener tantas respuestas como
personas exista. El comportamiento no depende
exclusivamente de un elemento. Depende de las circunstancias
en que se encuentren los actores de la interacción y de las de
las personas que interactúen en un momento determinado en
un medio ambiente específico. Muchas son las técnicas de
persuasión que se han desarrollado a través del tiempo. Las
perfeccionaron amigos de la sabiduría para ser usadas por
gobernantes, militares, clérigos y conspicuos que necesitaban
persuadir a sus audiencias.

Conclusiones

Es cada día más claro confirmar la gran capacidad del ser

humano de persuadir y ser persuadido, sin embargo es
importante resaltar la fisiología de cerebro misma que nos da la
oportunidad de ser creativos además de transformar la
información que de hecho debe tener una correlación
importantísima con la aplicación de valores siendo
esencial para generar confianza, certidumbre, etc., que
generen e cambio de actitudes para un fin completamente
benéfico.