FUNDAMENTOS DE MARKETING

Prof. Mg. Claudia Altieri

2015

1
CLAUDIA ALTIERI 1
 Doctorando Universidad de Jaen España Claudia Altieri
• Doctorando Universidad de Buenos Aires-
• M.B.A – Universidad de Buenos Aires -
• MBA – Universidad de Lérida – Barcelona- España
• Licenciada en Administración -UBA -
• Directora PROGRAMA DE MENTORES –Universidad de Buenos Aires.
• Directora M.B.A. orientación MARKETING – Escuela de Negocios – U.B
• Directora Departamento de Comunicaciones y Marketing –UB-
• Coordinadora de la 1era. CÁTEDRA DE COMERCIALIZACIÓN – U.B.A.
• Miembro del Tribunal de Expertos de CONEAU - Comisión Nacional de EvaluaciónUniversitaria. Ha
evaluado más de 10 maestrías en el país
• Ex Directora del CENTRO DE INVESTIGACION APLICADA EN MARKETING de IDEA - Instituto para el
desarrollo empresarial de la Argentina-
• Directora del CENTRO DE DESARROLLO GERENCIAL en Convenio con UdeSA
• Vicepresidente de la COMISIÓN SOBRE PROBLEMÁTICA DE LA ENSEÑANZA EN CIENCIAS
ECONÓMICAS. Consejo Profesional en Ciencias Económicas.
• Integrante del EQUIPO DE CONSULTORÍA Y CAPACITACIÓN A EMPRESAS
• de la Facultad de Ciencias Económicas
• Jurado premios AMDIA
• Jurado premios MERCURIO
• Jurado premios AMBA
• Directora de Mundo Marketing, ha realizado consultoría y capacitación en más de 120 empresas.
• Co autora, “Las nuevas claves del Marketing Actual”. Ed. Norma, 2005
• Co autora. “Marketing y Competitividad. Nuevos Enfoques para nuevas realidades. Ed. Pearson.2009.
2
• Dirigió más de 120 tesis CLAUDIA ALTIERI 2
 Actividades de capacitación In company y/o Consultoría en las
siguientes empresas

• AAPR ESI D • BELLAM AR ESTANCI AS S.A.

• ACI NDAR • BENETTON (R OU))
• ACODI K E ( UR UGUAY • BLANES S.A. (R OU).
• AGCO • BOLSA DE COM ER CI O DE BUENOS
• ALBA CI A DE SEGUR OS AI R ES
• ALI CO CI A DE SEGUR OS • CAM AR A AR G. AUTOM OTOR
• ALTA PATAGONI A S.A. • CAM AR A AR GENTI NA DE
• AM DI A – ASOC. M AR K ETI NG FAR M ACI AS
DI R ECTO • CAM EC - UR UGUAY-
• ANTEL • CASETA
• ANTI CI PAR A.F.J.P. • CI DEF
• AR COR • CLÍ NI CA DEL SOL AR ENALES
• AR GENCAR D • CLÍ NI CA DEL SOL CNEL DI AZ
• BANCO NACI ON • CLI NI CA FUNDACI ON FAVALOR O
• BANCO PI CHI NCHA –QUI TO- • COM ER CI AL A.F.A.P. (R OU).
• BAYER • COOPER ATI VA ELECTR I CA DE
ZAR ATE
3
CLAUDIA ALTIERI 3
 Actividades de capacitación In company y/o Consultoría, entre
otras, en las siguientes empresas
• DI AR I O LA NACI ÓN • HI PODR OM O AR GENTI N O DE
PALER M O
• DR OGUER I A DEL SUD
• HOER ST LABOR ATOR I OS
• DR OGUER Í A SUI ZO-AR GEN TI N A
• HOTEL CAESAR PAR K .
• DUR LOCK
• HOTEL COLON
• EDEER SA
• HOTEL I NTER CONTI NEN TAL
• EDENOR
• HUM PTY DUM PY ( UR UGUAY )
• EDI NAR S.A. (R OU)
• I M PR EGI LO
• EL PULQUI TR ANSPOR TES
• I NSTI TUTO TECNOLÓGI CO
• EM EGE AR GENTI NO
• ENER GAS • K ODAK ( UR UGUAY )
• ESCUELA SUPER I OR DE • LA SEGUNDA CI A. DE SEGUR OS
HOTELER I A
• LOM A NEGR A
• FAR M ACENTER
• LOS GR OBO
• FAR M ACI A DANESA
• M ASSALI N
• FI AT
• M ASTELLONE HNOS.
• GR ANDES PI NTUR ER I AS DEL
CENTR O • M ONTEVI DEO SHOPPI NG
• M OVI COM
4
CLAUDIA ALTIERI 4
 Actividades de capacitación I n com pany y/ o Consultoría
en las siguientes em presas

• R EPSOL – YPF AR G.
• NOVAR TI S . SANI DAD ANI M AL • R OEM M ER S ( UR UGUAY )
• NOVAR TI S. DI V. CULTI VOS • S. A. GENAR O GAR CÍ A LTDA.
• OCA • SANCOR
• PEPSI CO SNACK S • SI DER AR -PR E-
• PETR OBR AS – COLOM BI A – • TASA LOGI STI CA
• PHAR M A NOVAR TI S • TECNOQUI M I CAS – COLOM BI A-
• PI R ELLI • TELECOM AR GENTI NA
• PR AXI AR • TER M O TR ANE
• PR OD. FAM I LI A SANCELA – • TSU COSM ETI CS
M EDELLI N-
• QUI CK FOOD • UNI VER SI A
• QUI NSA • UTE (R OU).
• R ED PANAM ER I CANA DE • VER SOLUCI ON ES GR AFI CAS
FAR M ACI AS • VI R ULANA
• VOLK SW AGEN
5
CLAUDIA ALTIERI 5
 Video

¿Quién movió mi queso?

CLAUDIA ALTIERI 6
 TRIANGULO DE LAS TRES C
Compañía

Competencia Cliente

7
CLAUDIA ALTIERI 7
MARKETING, COMERCIALIZACIÓN,
VENTAS

8
CLAUDIA ALTIERI 8
 MARKETING
Cliente Externo

MARKETING MARKETING
EXTERNO PROACTIVO

Empresa
MARKETING Cliente Interno
INTERNO

9
 EL PLAN
DE MARKETING

10
CLAUDIA ALTIERI 10
I. INTRODUCCIÓN

11
11
 "SI SE TIENEN NUEVE HORAS
PARA TALAR UN ARBOL, HAY QUE DEDICARLE SIETE HORAS A
AFILAR EL HACHA“

ABRAHAM LINCOLN

12
CLAUDIA ALTIERI 12
 A CORTO PLAZO, EL ÉXITO DE UNA EMPRESA
DEPENDE DEL EQUILIBRIO FINANCIERO
DE LAS DIFERENTES ACTIVIDADES
EN LAS QUE ESTÁ INVOLUCRADA.

A LARGO PLAZO, SU SUPERVIVENCIA Y DESARROLLO DEPENDEN DE LA

CAPACIDAD DE ANTICIPARSE
EN TIEMPO ÚTIL A LA EVOLUCIÓN DE LOS MERCADOS
Y A MODIFICAR EN CONSECUENCIA
LA ESTRUCTURA Y LA COMPOSICIÓN
DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES.
13
CLAUDIA ALTIERI 13
 ARGUMENTOS EN CONTRA DE LA ELABORACIÓN
DEL PLAN DE MARKETING
"LOS GERENTES O JEFES DE UNIDADES DE NEGOCIOS ESTÁN OCUPADOS APAGANDO
INCENDIOS ENTONCES, NO TIENEN TIEMPO PARA PLANEAR"

"...DURANTE TANTOS AÑOS LO HEMOS HECHO BIEN SIN NINGÚN PLAN DE NEGOCIOS, POR
ESA CAUSA CONSIDERAMOS QUE NO DEBE SER TAN IMPORTANTE..."

"...NUESTROS MERCADOS CAMBIAN RÁPIDAMENTE POR LO CUAL ES IMPOSIBLE ELABORAR

UN PLAN..."

"...LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIOS ES UN RITUAL QUE DEBEMOS CUMPLIR

ANUALMENTE Y NOS HACE PERDER EL TIEMPO Y DINERO..."

"...A MEDIDA QUE APAREZCAN LOS PROBLEMAS LOS SOLUCIONAREMOS..."

14
14
 ARGUMENTOS A FAVOR DEL
PLAN DE MARKETING
"ESTIMULA LA FORMACIÓN DE ESQUEMAS PROPIOS DE TRABAJO, AJUSTADO A LOS
PROBLEMAS REALES."

"COORDINA LOS ESFUERZOS DE LA EMPRESA Y PLANTEA NUEVOS DESAFIOS."

"ORIENTA LOS OBJETIVOS Y LAS POLÍTICAS DE LA EMPRESA PONIENDO A TODOS DEL

MISMO LADO."

"GENERA UNA PROLIJA INTERRELACIÓN ENTRE LAS ÁREAS INVOLUCRADAS,

AUMENTANDO LA MOTIVACIÓN GENERAL."

15
CLAUDIA ALTIERI 15
 POR QUÉ DEBE REALIZARSE
UN PLAN DE MARKETING
 LA EMPRESA DEL MAÑANA ES DIFERENTE

 LA ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA DEL MAÑANA ES

DIFERENTE

 LO ÚNICO CONSTANTE ES EL CAMBIO

 EXISTEN DEMASIADAS VARIABLES

 COMUNICACIONES INTERNAS COMPLEJAS

16
CLAUDIA ALTIERI 16
IMPORTANCIA DE UN PLAN ESTRATÉGICO
DE MARKETING
ES OBLIGATORIO FORMULAR PREVISIONES AL MENOS EN TRES
ÁMBITOS:

 LAS INVERSIONES

 EL PROGRAMA DE PRODUCCIÓN

 LA TESORERÍA

17
CLAUDIA ALTIERI 17
 UTILIDAD DE UN
PLAN DE MARKETING
 SIRVE DE MAPA

 NECESARIO PARA EL CONTROL DE GESTIÓN Y LA

PUESTA EN PRÁCTICA DE LA ESTRATEGIA

 INFORMA A LOS NUEVOS PARTICIPANTES DE SU PAPEL EN LA

REALIZACIÓN DEL PLAN Y EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS

 PERMITE OBTENER RECURSOS PARA LA REALIZACIÓN DEL

PLAN

18
CLAUDIA ALTIERI 18
 UTILIDAD DE UN
PLAN DE MARKETING
(continuación)

 ESTIMULA LA REFLEXIÓN Y EL MEJOR EMPLEO DE LOS

RECURSOS HUMANOS

 AYUDA A LA HORA DE ORGANIZAR Y ASIGNAR

RESPONSABILIDADES Y TAREAS Y DEFINIR PLAZOS

 SIRVE PARA DARSE CUENTA DE LOS PROBLEMAS, LAS

OPORTUNIDADES Y LAS AMENAZAS FUTURAS

CLAUDIA ALTIERI 19
 ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

 ES UN DOCUMENTO ESCRITO

 QUE DETALLA LAS ACCIONES ESPECÍFICAS DEL ÁREA COMERCIAL PARA

UN PERÍODO DE TIEMPO

 DIRIGIDAS A OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 DENTRO DEL MARCO DE UN DETERMINADO MERCADO

20
CLAUDIA ALTIERI 20
 INTERROGANTES DE UN
PLAN DE MARKETING
 ¿CUÁL ES LA SITUACIÓN ACTUAL, DÓNDE ESTAMOS PARADOS?

 ¿HACIA DÓNDE QUEREMOS Y PODEMOS IR?

 ¿CÓMO LLEGAREMOS ALLÍ?

 ¿QUIÉN HARÁ QUÉ Y EN QUÉ TIEMPO?

 ¿CÓMO SE CONTROLA?

 ¿CUÁNTO GANAREMOS CON TODO ESTO?

 ¿CUÁNTO COSTARÁ Y QUÉ RIESGOS ENFRENTO?

21
CLAUDIA ALTIERI 21
 REQUISITOS DE UN
PLAN DE MARKETING
 SENCILLO: FÁCIL DE ENTENDER

 CLARO: EVITA CONFUSIONES

 PRÁCTICO: PARA EL DÍA A DÍA

 FLEXIBLE: ADAPTABLE A CAMBIOS

 COMPLETO: COBERTURA TOTAL DE MARKETING

 ANUAL: RESPETO POR LOS CICLOS

 REDACTADO POR EL USUARIO: RESPONSABLE DE SU APLICACIÓN

 UTILIZACIÓN TOTAL: INTEGRADOR DE TODA LA EMPRESA

22
CLAUDIA ALTIERI 22
II. ESTRUCTURA GENERAL

23
CLAUDIA ALTIERI 23
 ESTRUCTURA DEL
PLAN DE MARKENTING
II. SITUACION ACTUAL DEL MARKETING
• SITUACION DEL MACROAMBIENTE
ENTORNO ECONOMICO
ENTORNO TECNOLOGICO
ENTORNO POLITICO
ENTORNO SOCIO DEMOGRAFICO Y CULTURAL
ENTORNO INTERNACIONAL
ENTORNO ECOLOGICO
•SITUACION DE LA DISTRIBUCION
CANALES DE DISTRIBUCION
VENTAS POR CANAL
COBERTURA DEL MERCADO
24
CLAUDIA ALTIERI 24
 ESTRUCTURA DEL
PLAN DE MARKENTING
I. RESUMEN EJECUTIVO
II. SITUACION ACTUAL DEL MARKETING
•SITUACION DEL MERCADO
MERCADO OBJETIVO. TAMAÑO, CRECIMIENTO
BASES DE SEGMENTACION.
CONDUCTA DE COMPRAS

• SITUACION DEL PORTFOLIO

VENTAS. PRECIOS. MARGENES DE CONTRIBUCION.
CICLO DE VIDA.

•SITUACION COMPETITIVA
PRINCIPALES COMPETIDORES. PARTICIPACION DE MERCADO.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS.
25
CLAUDIA ALTIERI 25
 ESTRUCTURA DEL
PLAN DE MARKENTING
III. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y ALTERNATIVAS
ANALISIS FODA.
IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
V. OBJETIVOS
•FINANCIEROS
TASA DE RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION
PROYECCION DE UTILIDADES

• DE MARKETING
PARTICIPACION DE MENTE
PARTICIPACION DE MERCADO...
LOS OBJETIVOS DEBEN FORMULARSE
DE MANERA CLARA Y FACIL DE MEDIR.
DEBEN TENER CONSISTENCIA INTERNA
DEBEN SER ALCANZABLES PERO DESAFIANTES 26
CLAUDIA ALTIERI 26
 ESTRUCTURA DEL
PLAN DE MARKENTING
VI. MARKETING ESTRATEGICO Esta parte se enfoca
especificamente a la nueva extensión de línea o de marca etc. en función a la
investigación de mercado.

MERCADO
IDENTIFICACION DE SEGMENTOS
BASES
PERFILES
MEDICION DEL ATRACTIVO
PORTER
SELECCION DE SEGMENTOS
PATRONES DE SELECCION
POSICIONAMIENTO
27
CLAUDIA ALTIERI 27
 ESTRUCTURA DEL
PLAN DE MARKENTING
VII. MARKETING OPERATIVO
POLITICAS DE PRODUCTO
PORTFOLIO DE NEGOCIOS.
C.V.P.
POLITICAS DE DISTRIBUCION
ESTRUCTURAS CONVENCIONALES Y NO CONVENC,
COBERTURA DE MERCADO.
POLITICAS DE PRECIO
POLITICAS DE IMPULSION
PUBLICIDAD. FUERZA DE VENTAS
PROMOCION, DIFUSION
VIII. PROYECTO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
IX. CONTROLES 28
CLAUDIA ALTIERI 28
 PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN
ESTRATÉGICA

• Descripción de las características del mercado.

• Análisis FODA
• Especificación de objetivos y problemas.
• Elaboración de estrategias:
• Portfolio de negocios
• Posicionamiento
• Transvección
• Programas y presupuestos
• Evaluación y control
29
CLAUDIA ALTIERI 29
caltieri@infovia.com.ar
 ANÁLISIS DEL MERCADO

Mercado Potencial

Mercado Disponible

Mercado D Calificado
Mercado Ocupado
Mercado Meta

30
CLAUDIA ALTIERI 30
SÍNTESIS DE LA

PRIMERA

REUNIÓN

31
CLAUDIA ALTIERI 31
1. Concepto de marketing.
2. Concepto de mercado.
3. Concepto de comprador, consumidor y de cliente
4. Diferencias entre necesidad, deseo y demanda.
5. Concepto de posicionamiento.
6. Concepto de impulsión.
7. Concepto de marketing externo.
8. Concepto de marketing interno.
9. Concepto de marketing proactivo.
10. Para que sirve la medición del mercado?
11. Defina concepto de mercado potencial
12. Donde se aplican los planes deALTIERI
CLAUDIA marketing, en que mercado? 32
13. Defina el concepto de mercado disponible calificado.

14. Defina el concepto de mercado ocupado

15. Para que sirve un plan de marketing?

16. Concepto de marketing estratégico

17. Concepto de marketing táctico- operativo

18. El mercado disponible siempre coincide con el mercado

disponible calificado? Justifique

19. Bajo que circunstancias el mercado ocupado coincide con

el mercado disponible calificado?
20. Cómo surgen las estrategias genéricas
CLAUDIA ALTIERI 33
 Reunión 2
• Proceso de segmentación.
• Identificación de bases y perfiles.
• Técnicas para la selección del mercado meta.
• Medición del atractivo del segmento.
• Segmentación Tradicional Mercado de Consumo
• Segmentación Tradicional Mercado Industrial
• Selección de patrones de segmentación

Bibliografía
• KOTLER, PHILIP. Dirección de mercadotecnia. La edición del milenio. 10º ed. Naucalpan de
Juárez: Pearson Educación de México, 2001. 792 p-Capítulo 9
• SANTESMASES MESTRE, Miguel y otros autores. Marketing. Conceptos y estrategias.
Ediciones Pirámide. 2004
• LAMBIN, JEAN JACQUES, Marketing Estratégico. Mc Graw Hill, 1987
34
CLAUDIA ALTIERI 34
SEGMENTACION

CLAUDIA ALTIERI 35
 SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y
POSICIONAMIENTO

• SEGMENTACION DEL MERCADO.

Identificar Bases
Desarrollar perfiles

• SELECCIÓN DEL MERCADO META

Medir el atractivo del Segmento

• POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Posicionamiento
Marketing Mix
CLAUDIA ALTIERI 36
 REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN EFICAZ

• MENSURABILIDAD

• ACCESIBILIDAD

• SUSTANCIABILIDAD

• ACCIONAMIENTO

CLAUDIA ALTIERI 37
BASES DE SEGMENTACION TRADICIONAL
PARA MERCADOS DE CONSUMO

CLAUDIA ALTIERI 38
 SEGMENTACION PARA MERCADOS DE
CONSUMO
• GEOGRAFICA: densidad, clima, región

• DEMOGRAFICA: edad, sexo, raza, ocupación, educación,

• religión, nacionalidad, ingresos

• PSICOGRAFICA: clase social, estilo de vida, personalidad

• CONDUCTUAL: ocasiones de uso, beneficios, condición del

usuario,clasificación del uso, estado de lealtad, de disposición,
actitud hacia el producto
CLAUDIA ALTIERI 39
 BASES DE SEGMENTACION
TRADICIONAL
PARA MERCADOS INDUSTRIALES

CLAUDIA ALTIERI 40
 BASES DE SEGMENTACION PARA
MERCADOS INDUSTRIALES
• DEMOGRAFICA: Industria, Tamaño, Lugar
• VARIABLES OPERATIVAS: Tecnología, Clase de Cliente,
• Capacidades del cliente

• ENFOQUES DE COMPRA: Organización de la función de

compra, estructura de poder, criterios de compra, políticas
generales de compra.

• FACTORES DE SITUACION: Urgencia, Aplicación específica,

• Tamaño del pedido.

• CARACTERISTICAS PERSONALES: Actitud hacia el

riesgo, lealtad ,afinidad.
CLAUDIA ALTIERI 41
 SELECCIÓN
DEL MERCADO META

CLAUDIA ALTIERI 42
SELECCIÓN DEL MERCADO META

• Tamaño y Crecimiento del Segmento.

• Atractivo Estructural del Segmento

• Objetivos y Recursos de la Empresa

CLAUDIA ALTIERI 43
SELECCIÓN DEL MERCADO META

CLAUDIA ALTIERI 44
 BARRERAS DE INGRESO Y EGRESO
Barreras de Egreso
Bajas Altas

Bajas

Barreras
de
Ingreso
Altas

CLAUDIA ALTIERI 45
PATRONES DE SELECCION DEL MERCADO
META

• Concentración en un solo Segmento

• Especialización Selectiva
• Especialización del Producto
• Especialización del Mercado
• Cobertura de todo el Mercado

CLAUDIA ALTIERI 46
PATRONES DE SELECCIÓN DEL MERCADO
META
• Concentración en un solo Segmento

Mercados

Productos

CLAUDIA ALTIERI 47
PATRONES DE SELECCION DEL MERCADO
META

• Especialización selectiva
Mercados

Productos

CLAUDIA ALTIERI 48
 PATRONES DE SELECCION
• Especialización de Mercado
La empresa atiende muchas necesidades
de un grupo especifico de clientes.
Mercados

Productos

CLAUDIA ALTIERI 49
 PATRONES DE SELECCION
• Especialización de Producto
La empresa desarrolla un producto para servir a
distintos mercados
Mercados

Productos

CLAUDIA ALTIERI 50
 PATRONES DE SELECCION
• Cobertura amplia

Mercados Diferenciada
Indiferenciada

Productos

CLAUDIA ALTIERI 51
REUNION 3

52
CLAUDIA ALTIERI 52
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SANTESMASES MESTRE,
Marketing. Conceptos y
• Las fases de la Investigación estrategias. Capítulo 8
• Principales herramientas de
KOTLER, PHILIP. Dirección de
recolección de datos. Marketing.
• Investigación Motivacional. Capítulo 10.
• Investigación Cualitativa.
POPE J.
• Investigación Cuantitativa, Investigación de Mercado.

POSICIONAMIENTO.
• Clases de Posicionamiento
• Errores de Posicionamiento.

53
CLAUDIA ALTIERI 53
INVESTIGACION DE MERCADOS

CLAUDIA ALTIERI 54
 INVESTIGACION
DE COMERCIALIZACION

• Es el diseño, obtención y presentación

sistemática de datos y hallazgos útiles
para la toma de decisiones en:
Marketing externo, Interno e Proactivo.

CLAUDIA ALTIERI 55
PLAN DE INVESTIGACION

• ANALISIS DE LA NECESIDAD
• ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
• INFORMACION NECESARIA
• METODOS DE INVESTIGACION
• GESTION
• RESPONSABLES
• CALENDARIO
• PRESUPUESTO

CLAUDIA ALTIERI 56
 INTELIGENCIA COMERCIAL

• OBSERVACION

• ENCUESTA

• EXPERIMENTAL

CLAUDIA ALTIERI 57
 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• INVESTIGACION MOTIVACIONAL

• INVESTIGACION CUALITATIVA

• INVESTIGACION CUANTITATIVA

CLAUDIA ALTIERI 58
 INVESTIGACION MOTIVACIONAL

• Grupos de Exploración Dinámica

• Entrevistas en Profundidad

CLAUDIA ALTIERI 59
 INVESTIGACION CUALITATIVA
• Pruebas de Calificación Directa
– Canales vacíos
– Pruebas de Porfolio

• Salas de Pre estreno

• Prueba de Sala

• Pruebas de laboratorio
CLAUDIA ALTIERI 60
POSICIONAMIENTO

CLAUDIA ALTIERI 61
 POSICIONAMIENTO

• ESTILO DE COMUNICACION

• UBICACION EN LA MENTE DEL CLIENTE

CLAUDIA ALTIERI 62
 POSICIONAMIENTO

• ¿QUE DIFERENCIAS CONVIENE PROMOVER?

63
 POSICIONAMIENTO
ATRIBUTOS C.E. C.O IMP P.V. PVC A.R

TECNOLOGIA 8 8 A B M MANTENER
COSTO 6 8 A M M VIGILAR
CALIDAD 8 6 B B A VIGILAR
SERVICIO 4 3 A A B INVERTIR

• C.E = CLASIFICACION DE LA EMPRESA -1A10-

• C.O = CLASIFICACION DE LA COMPETENCIA -1A10-
• IMP=IMPORTANCIA PARA EL CLIENTE
• P.V=POSIBILIDAD Y VELOCIDAD EMPRESA

64
 POSICIONAMIENTO

• CLASES DE POSICIONAMIENTO

CLAUDIA ALTIERI 65
 POSICIONAMIENTO
 POR BENEFICIOS
 POR ATRIBUTOS ESPECIFICOS
 OCASIONES DE USO
 POR CLASE DE CLIENTES
 EN CONTRA DE LA COMPETENCIA
 LEJOS DE LOS COMPETIDORES
 POR CLASE DE PRODUCTOS
66
 POSICIONAMIENTO
• ERRORES DE POSICIONAMIENTO

– SUBPOSICIONAMIENTO
– SOBREPOSICIONAMIENTO
– POSICIONAMIENTO IMPRECISO
– POSICIONAMIENTO DUDOSO

67
REUNION 4

68
CLAUDIA ALTIERI 68
 Reunión 4
• Producto. KOTLER, PHILIP. Dirección de
• Dimensiones mercadotecnia.
• Ciclo de vida del La edición del milenio. 10º ed. Educación
producto.
de México,2001
• Matriz de BCG.
• Patrones del ciclo vida
del producto Capítulos 10 y 11
ALTIERI, y otros autores. Marketing y

Competitividad Editorial Pearson 2009

CLAUDIA ALTIERI 69
PRODUCTO

70
CLAUDIA ALTIERI 70
 PRODUCTO

ES UNA PROMESA DE SATISFACCIÓN

DE DESEOS, NECESIDADES,

QUE LUEGO DEBE SER VERIFICADA.

71
CLAUDIA ALTIERI 71
DIMENSIONES DEL PRODUCTO

72
CLAUDIA ALTIERI 72
 Taller 1

Aplique el concepto de Producto Total a un

producto del agro de su elección
 CARTERA DE PRODUCTOS
• FORMA PARTE DE LOS TRES PILARES
ESTRATÉGICOS

• SIRVE PARA DIVERSIFICAR EL RIESGO

• PERMITE ANALIZAR LA DINÁMICA PRODUCTO

MERCADO

74
CLAUDIA ALTIERI 74
PERFIL DEL CICLO DE VIDA
DE PRODUCTOS

"EL MEJOR"

C
B D E
A
TIEMPO

A: GESTACIÓN D: MADUREZ
B: INTRODUCCIÓN E: DECLINACIÓN
C: CRECIMIENTO
75
CLAUDIA ALTIERI 75
PERFIL DEL CICLO DE VIDA
DE PRODUCTOS
"EL PEOR"

A B C D E

TIEMPO

A: GESTACIÓN D: MADUREZ
B: INTRODUCCIÓN E: DECLINACIÓN
C: CRECIMIENTO
76
CLAUDIA ALTIERI 76
 CONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS
EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EFECTOS Y
Introducción
RESPUESTAS
Competencia Ninguna de importancia
Establecimiento del
Estrategia mercado; persuadir a los
general adoptadores tempranos a
probar el producto
Insignificantes, debido a
Utilidades los costos de producción y
comercialización
Altos, para recuperar
Precios al
algunos de los costos
menudeo
excesivos del lanzamiento
Selectiva, conforme se
Distribución aumenta la distribución
poco a poco
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Crecimiento Madurez Declinación
Muchos rivales que Pocos en número, con
Algunos limitadores compiten por una pequeña eliminación rápida de los
parte del mercado más débiles
Penetración en el Preparaciones para
Defensa de la posición de
mercado; persuadir al eliminación; sacar el
la marca; contener los
mercado de masas a máximo beneficio posible
avances de la competencia
preferir la marca del producto
La declinación en el
La competencia creciente
Llegan a máximos niveles volumen aumenta los
reduce los márgenes de
como resultado de precios costos a niveles que
utilidad y, a fin de cuentas,
altos y demanda creciente eliminan por completo las
las utilidades totales
utilidades
Altos, para aprovechar la Lo que aguante el mercado; Lo bastante bajo para
fuente de los necesidad de evitar guerras permitir liquidación rápida
consumidores de precios del inventario
Intensiva, emplear
Intensiva; fuertes
pequeños descuentos a Selectiva; se cancela poco
descuentos a distribuidores
distribuidores, porque a poco a los distribuidores
para que lo sigan teniendo
están ansiosos de tenerlo no rentables
en existencia
en existencia
77
CLAUDIA ALTIERI 77
 VENTAS
Introducción Crecimiento Madurez Declinación

PERÍODO
CARACTERÍSTICAS
VENTAS Ventas bajas Ventas en Ventas pico Ventas
ascenso rápido declinantes

COSTOS Costo elevado Costo medio por Costo bajo por Costo bajo por
por cliente cliente cliente cliente

UTILIDADES Negativas Utilidades en Utilidades Utilidades

ascenso elevadas declinantes

CLIENTES Innovadores Adaptadores Mayoría media Rezagados

tempranos

COMPETIDORES Pocos En aumento El número El número

comienza a disminuye
declinar

OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
Crear conciencia Maximizar la Maximizar las Reducir gastos y
y prueba del participación del utilidades a la ordeñar la marca
producto mercado vez que se
defiende la
participación del
mercado
78
CLAUDIA ALTIERI 78
 VENTAS
Introducción Crecimiento Madurez Declinación

PERÍODO
ESTRATEGIAS
PRODUCTO Ofrecer un Ofrecer Diversificar Descontinuar
producto básico extensiones del marcas y artículos débiles
producto, modelos
servicio y
garantía
PRECIO Usar costo-plus Precio para Precio para Reducción de
penetrar en el igualar o derrotar precio
mercado a la competencia

DISTRIBUCION Crear una Crear Crear más Salida selectiva;

distribución distribución distribución descontinuar las
selectiva intensiva intensiva plazas no
rentables
PUBLICIDAD Crear conciencia Crear conciencia Enfatizar las Reducir al nivel
del producto e interés en el diferencias y requerido para
entre los mercado masivo beneficios de la retener a los
adoptadores marca leales absolutos
tempranos y los
distribuidores
PROMOCION DE Uso de Reducción para Incremento para Reducción al
VENTAS promoción obtener ventaja estimular el nivel mínimo
intensa de de la demanda cambio de
ventas para intensa de marca
inducir a la consumo
prueba

79
CLAUDIA ALTIERI 79
 PATRONES DEL CVP
– CURVA NORMAL

– CICLO-RECICLO

– SUCESIVAS CURVAS ASCENDENTES

– PATRON ONDULADO

– ESTRATEGIA ENVOLVENTE
80
CLAUDIA ALTIERI 80
 EJEMPLIFIQUE

Cada uno de los patrones del CVP

 ACTUAL NUEVO

PENETRACION DESARROLLO
ACTUAL
DE DE
MERCADO PRODUCTO
MERCADO

DESARROLLO
DE DIVERSIFICACION
NUEVO

MERCADO

PRODUCTO
MATRIZ DE B.C.G

83
CLAUDIA ALTIERI 83
PRODUCTO VENTAS VENTAS VENTAS VENTAS
2012 2011 PROP COMP
ACATAK 120.000 158.000 47.000 59.000

ECTOJET 296.000 163.000 36.000 92.000

GANASEG 225.000 278.000 180.000 23.000

 DIAGNOSTICO Y PROPUESTA

• Como consultor establezca cómo está

posicionado el portfolio de negocios.

• Indique las estrategias más adecuados

en cada situación.
DECISIONES SOBRE LINEAS DE
PRODUCTO

86
CLAUDIA ALTIERI 86
 MEZCLA DE PRODUCTOS
• AMPLITUD: cuantas líneas de producto distintas trabaja la
empresa.

• LONGITUD: número total de artículos incluídos en la

mezcla.

• PROFUNDIDAD: número de variantes que se ofrecen de

cada producto de la línea.

• CONSISTENCIA: que tan estrechamente relacionadas están

las líneas de productos en cuanto a uso final, requisitos de
producción y canales de distribución.
87
CLAUDIA ALTIERI 87
 MEZCLA DE PRODUCTOS
Bocaditos y Chocolates Tabletas de
Conservas
Bombones Confitados Chocolate

88
CLAUDIA ALTIERI 88
 INVESTIGUE EN LA WEB

SELECCIONE UNA EMPRESA Y ANALICE LA

MEZCLA DE PRODUCTOS
REUNION 5

90
CLAUDIA ALTIERI 90
• Decisiones KOTLER, PHILIP. Dirección de
sobre Líneas De mercadotecnia.
Productos La edición del milenio. 10º ed. Educación
de México,2001

• Marketing de
Guerra

CLAUDIA ALTIERI 91
DECISIONES SOBRE LINEAS DE
PRODUCTO

92
CLAUDIA ALTIERI 92
DECISIONES SOBRE LINEAS DE
PRODUCTO

LONGITUD: una línea de productos

es demasiado corta si es posible
aumentar las utilidades añadiendo
artículos, una línea es demasiado larga
si se pueden incrementar las utilidades
desechando artículos.
93
CLAUDIA ALTIERI 93
DECISIONES SOBRE LINEAS DE
PRODUCTO

1) ESTIRAMIENTO DE LÍNEAS

2) RELLENO DE LÍNEAS

3) MODERNIZACIÓN

4) DEPURACIÓN DE LÍNEAS
94
CLAUDIA ALTIERI 94
DECISIONES SOBRE LINEAS DE
PRODUCTO
1) Estiramiento de líneas

*Estiramiento hacia abajo: cuando una empresa quiere

introducir una línea de precio más bajo. Porque:

-Puede observar buenas oportunidades de crecimiento en la

parte baja del mercado.
-Quiere inmovilizar a competidores del extremo inferior que
de otra manera podrían tratar de invadir una parte
más alta del mercado.
-Considera que el mercado medio se está estancando o
está en decadencia.
95
CLAUDIA ALTIERI 95
DECISIONES SOBRE LINEAS DE
PRODUCTO
*Estiramiento hacia arriba:
las empresas podrían querer ingresar en
el extremo superior del mercado para
tener más crecimiento, márgenes más
amplios o simplemente para posicionarse
como fabricantes de líneas completas.

*Bireccional

96
CLAUDIA ALTIERI 96
DECISIONES SOBRE LINEAS DE
PRODUCTO
2) Relleno de líneas
Una línea de productos puede alargarse añadiendo más
artículos dentro de la gama actual.

Motivos:
*Tratar de obtener utilidades incrementales.
*Tratar de satisfacer a los distribuidores que se quejan
que pierden ventas por falta de artículos en la línea.
*Tratar de aprovechar capacidad en exceso
*Tratar de ser la empresa líder de línea completa
*Tratar de tapar huecos.
97
CLAUDIA ALTIERI 97
DECISIONES SOBRE LINEAS DE
PRODUCTO

3) MODERNIZACIÓN

4)DEPURACION DE LINEAS

98
CLAUDIA ALTIERI 98
 INVESTIGUE EN LA WEB
Y
REALICE UNA EXPOSICION SOBRE

DECISIONES SOBRE LINEAS DE

PRODUCTOS
ESTRATEGIAS
DE
MARCA

CLAUDIA ALTIERI 100

 LA MARCA… MARCA

 Es un nombre, término, signo, símbolo

o diseño, o una combinación de los
anteriores, cuyo propósito es
identificar los bienes o servicios

Fuente Strategies for Diversificaction. Harvard business review

101
CLAUDIA ALTIERI 101
 ESTRATEGIAS DE MARCA
CATEGORIA
E N

M E Extensión de Línea Extensión de Marca

A
R
C
A N Multimarcas Marcas Nuevas
102
CLAUDIA ALTIERI 102
 ESTRATEGIAS DE MARCA
CATEGORIA
E N

M
E
A
R
C
A
N
103
CLAUDIA ALTIERI 103
 Paty te quiero...

La estrategia de un clásico
El desarrollo de una marca a través de la crisis económica
Asociación Argentina de Marketing - Premio MERCURIO 2001
1
D. Metodología de acción / herramientas
D.1 Extensiones de línea Paty
D.2 Valor agregado marca Paty
D.3 Sostenimiento de precio relativo Paty
D.4 Desarrollo de formas modernas de comunicación
D.5 Relanzamiento y actualización campaña PATY TE QUIERO

E. Resultados del caso

E.1 Contribución marginal
E.2 Participación de mercado (share of market)
E.3 Participación de exhibición (share of exhibition)
E.4 Participación de comunicación (share of voice)
E.5 Fortalecimiento de la red de distribución
* Liderazgo de mercado consistente
* Ratificación de Paty como genérico de hamburguesa
* Sostenimiento de rentabilidad, agregando Marcas Prop
Primeros Precios.

CONCLUSIONES

Asociación Argentina de Marketing - Premio MERCURIO 2001

3
 INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la marca PATY
Historia de la empresa - producto
• Lanzamiento: 1960 (nace QUICKFOOD S.A.)
• Idea traída de USA (Desarrollo de la hamburguesa como fast-food).
• Escepticismo del mercado local (país del bife!) con adaptaciones: Menos
grasa y consumo en el hogar
• Razón del éxito: Producto: la mejora continua
Comunicación: Permanente
Distribución: Llegada a todos los canales
• Fuerza de Distribución y Ventas con cobertura nacional (toda ciudad de
más de 10.000 habitantes)
• Paty se convierte en sinónimo de hamburguesa (genérico)

Asociación Argentina de Marketing - Premio MERCURIO 2001

4
 Historia de la empresa - producto
Breve historia de PATY en la Argentina
Décadas del ´60 y ´70:
“PATY” es la hamburguesa pionera y líder absoluta (sinónimo de
producto genérico )

Década del ‘80: Advenimiento de los SPM y la

competencia:
Surgelé / Good Mark (en SPM).

1985 Llega McDonald’s

• Aumenta penetración de la categoría fuera del hogar
• Crecimiento del consumo fuera del hogar.

Asociación Argentina de Marketing - Premio MERCURIO 2001

7
 Período ‘90 - ‘95:
•Gran incremento de venta de hamburguesas supercongeladas por
boom de hiper/supermercados
(Nuevos freezers de gran capacidad)

Período ‘95 - ‘00: Crisis macro económicas

(tequila/vodka/caipirinha)
•Recesión (caída de consumo en general)
•Se frena el crecimiento del consumo de hamburguesas

SUPERMERCADOS
•Gran apertura de nuevas bocas y aumento de exhibición en pozos de
frío
•Estimulo al incremento de penetración (1998: 70%)
Asociación Argentina de Marketing - Premio MERCURIO 2001
8
 Misión de Quickfood año (2001)
Posicionar a Quickfood como una de las empresas alimentarias líderes por la alta
satisfacción de consumidores y clientes a través de:
1. Calidad de productos
2. Liderazgo de marcas
3. Excelencia de servicio al cliente
4. Recursos Humanos motivados y entrenados
5. Preservación y cuidado del medio ambiente
para incrementar el valor actual y futuro de los accionistas de la empresa.

Esta misión se ve respaldada por el estricto cumplimiento de las principales normas de

calidad internacional (ISO 9000, HACEP, etc.), certificada con la inspección permanente
de los servicios de sanidad de Argentina (SENASA) y el exterior.

Asociación Argentina de Marketing - Premio MERCURIO 2001

6
Ciclo de Vida
2001 :producto:
DESAFÍO
MANTENER Share. CRECER en volumen y rentabilidad

Ventas S.Cong (-18°C)

Calidad Extensiones (SABORES)

CONGELADO MADUREZ
(-12°C)
Clásico, Light

CRECIMIENTO
´70s, ´80s y ´90s

LANZAMIENTO
Fresco
(0 - 5 °C)

1960 1970 1980

QUICKFOOD S.A. 1990 1995 2000
Asociación Argentina de Marketing - Premio MERCURIO 2001
9
MARKETING DE GUERRA
 MARKETING DE GUERRA
ESTRUCTURA HIPOTETICA DEL MERCADO

• LIDER
• RETADOR
• SEGUIDOR
• NICHOS
 MARKETING DE GUERRA

• LIDER
–EXPANSION DEL MERCADO

»NUEVOS USUARIOS
»NUEVOS USOS
»MAS USO
 MARKETING DE GUERRA
• LIDER

– Innovación Continua
– Principio militar de la ofensiva
– Debe cubrir huecos
– Liderazgo …
– Publicidad recordatoria
 FLANCO

PREVENTIVA
POSICION
AGRESOR CONTRA DE DEFENSA CONTRACCION
OFENSIVA

MOVIL

Estrategias del líder

 MARKETING DE GUERRA

• RETADOR

– Puede atacar al líder

– Puede atacar empresas de su tamaño
– Puede atacar empresas pequeñas
 ATAQUE DESVIADO

ATAQUE DE FLANCO

AGRESOR DEFENSOR
GUERRILLA
FRONTAL

ENVOLVIMIENTO
ESTRATEGIAS DE LOS SEGUIDORES
• Imitar y/o mejorar el producto.

– Clonador
– Imitador
– Adaptador
 ESTRATEGIAS DE NICHO DE MERCADO
• Características de un Nicho Ideal

– Suficiente tamaño y sustanciabilidad

– Potencial crecimiento
– Ser de poco interés para los competidores importantes.

– Lograr lealtad a la marca.

REUNION 6

120
CLAUDIA ALTIERI 120
• Canales de KOTLER, PHILIP. Dirección de

distribución mercadotecnia.
La edición del milenio. 10º ed. Educación
• Estructuras de
de México,2001
canales
• Comunicaciones Capítulos 10 y 11
Integradas ALTIERI, y otros autores. Marketing y

• Leyes de la Competitividad Editorial Pearson 2009

Gestalt

CLAUDIA ALTIERI 121

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL CANAL

DEBEN ESTABLECERSE A PARTIR

DE LAS NECESIDADES DE SERVICIO

DEL CONSUMIDOR FINAL.

 ROL DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
CREACIÓN DE OPORTUNIDADES
DE COMPRA
ROL PROMOCIONAL ROL DE SERVICIOS

CUANTO MÁS FÁCIL Y PLACENTERA

RESULTE LA COMPRA DEL PRODUCTO
MENOR SERÁ LA PERCEPCIÓN
DEL "COSTO" DE LA MISMA
 DECISIONES SOBRE CANALES

 LOS CANALES ELEGIDOS INFLUYEN FUERTEMENTE EN CUALQUIER

OTRA DECISIÓN DE MERCADOTECNIA.

 IMPONEN A LA FIRMA, COMPROMISOS DE LARGO PLAZO CON

OTRAS ORGANIZACIONES.
 PROVEEDORES

AGENTES / CORREDORES

DISTRIBUIDORES
MARKETING
INDUSTRIAL

FABRICANTE
MARKETING
DE CONSUMO
MAYORISTAS

DETALLISTAS

CONSUMIDOR FINAL
 EL PORQUE DE LOS
INTERMEDIARIOS
FALTA DE RECURSOS ECONÓMICOS PARA UNA TAREA
DE DISTRIBUCIÓN MASIVA
P C P C

P C P M C

P C P C
N° DE CONTACTOS: 9 N° DE CONTACTOS: 6

EFICIENCIA Y VELOCIDAD
DE ENTREGA
 ETAPAS DE LOS CANALES
PRODUCTOR

CONSUMIDOR MINORISTA MAYORISTA MAYORISTA

CONSUMIDOR MINORISTA INTERMEDIARIO

CONSUMIDOR MINORISTA

CONSUMIDOR

ETAPA 0 1 2 3
COMPATIBILIZACIÓN DE PRODUCTOS Y CADENAS
DE DISTRIBUCIÓN
PRODUCTOS PRODUCTOS
FUNCIONALES INNOVADORES
(BAJO MARGEN Y (ALTO MARGEN Y
DEMANDA ESTABLE) DEMANDA VOLÁTIL)
EFICIENTE
CADENA

COMPATIBLE NO COMPATIBLE
CADENA DE
RESPUESTA

NO COMPATIBLE COMPATIBLE
 COMUNICACIONES
INTEGRALES DE MARKETING

130
CLAUDIA ALTIERI 130
 El iceberg
HECHOS

PATRONES

ESTRUCTURAS

MODELOS MENTALES

(ADAPTADO DE V. ANDERSON)
 Cogniciones del cliente

A. PERCEPCION

B. MEMORIA

C. APRENDIZAJE
 Cogniciones del cliente

A.PERCEPCION

PROCESO NEUROSICOLOGICO A TRAVES DEL

CUAL UN INDIVIDUO SELECCIONA, ORGANIZA E

INTERPRETA LA INFORMACION.
 Cogniciones del cliente
A. PERCEPCION

– ATENCION SELECTIVA

– ORGANIZACIÓN

– INTERPRETACION
 Cogniciones del cliente
ATENCION SELECTIVA

• FILTROS ATENCIONALES

• UMBRALES PERCEPTIVOS
• PERCEPCION SUBLIMINAL
• PERCEPCION POR DIFERENCIACION
 Cogniciones del cliente
• ORGANIZACIÓN

– CATEGORIZACION DE PRODUCTOS

• INTERPRETACION
– CALIDAD

– RIESGO
Cogniciones del cliente

B. MEMORIA

– EPISODICA

– SEMANTICA
Cogniciones del cliente
C. APRENDIZAJE

– CAMBIO DE LA CONDUCTA A CAUSA DE LA

EXPERIENCIA

» CONDUCTISTA

» COGNITIVO
2 1
PESCADOS Y MARISCOS FRUTAS Y VERDURAS FRUTAS Y VERDURAS FRUTAS Y VERDURAS 1 2

VIDEOS
FRUTAS Y VERDURAS COOLERS COOLERS
CARNES Y AVES

2 1

S
EO
CONGELADOS

D
VI
GASEOSAS

VIDEOS
CAFETERIA

GRANEL
3
2
1

CUSTODIA
CAJA
TRANSF.

2 1

MAS MAS
CONGELADOS

RAMPA RAMPA

LLAVES
EMBUTIDOS

KODAK

KODAK
SOAT
RELOJES
PAN

3 2 1

QUESOS PASTELERIA
LIBRERIA

LACTEOS LACTEOS BELLSOUTH

TELEFONICA

TELEF.PUB.

SS.HH
HOMBRES

BANCO
WIESE

9.28 m2
SS.HH
MUJERES

RECEP.
RAMPA
... hasta que llegó la revolución
GESTALT

CLAUDIA ALTIERI 154

 • Ley de Estado (Similaridad)

PERCIBIMOS TOTALIDADES

Sgeun un estduio de una unviersdiad inlgesa, no ipmotra el odren en el

que las letars etsan esrcitas, la uncia csoa ipormtnate es que la
pmrirea y la utlima lerta esetn ecsritas en la psiocion cocrreta. El
rsteo peuden etsar tatolemnte mal y aun pordas lerelo sin pobrleams.
Etso es pquore no lemeos cada ltera por si msima snio la paalbra en un
tdoo.

CLAUDIA ALTIERI 155

• Ley de Proximidad: Aquí nuestra percepción,
de forma espontánea y sin sugestión, ve las líneas
en grupos de dos.

156
CLAUDIA ALTIERI 156
• Ley de Semejanza: La figura de arriba se ve
más fácil como seis columnas que como filas
horizontales. La percepción agrupa las figuras por
su similitud de forma.

CLAUDIA ALTIERI 157

• Ley de Cierre: Si una figura está incompleta el
perceptor la completa en su mente.

CLAUDIA ALTIERI 158

• Ley de Figura y Fondo: Aquí puede verse el cubo
desde dos perspectivas diferentes. ¿Dónde está
adherido el cuadrito rojo, en la cara frontal del cubo, o
en la posterior?

CLAUDIA ALTIERI 159

• Ley de Continuidad: Los elementos son organizados en
figuras lo más simétricas, regulares y estables que sea posible..

CLAUDIA ALTIERI 160

• Ley de Familiaridad: La posición relativa de los diferentes
elementos incide sobre la atribución de cualidades (como ser
el tamaño) de los mismos. Alcanza con ver el círculo del
medio y compararlo con los de la figura de al lado.

CLAUDIA ALTIERI 161

 Trabajo en Equipo

Seleccione publicidades y
analice las leyes de la Gestalt

167
CLAUDIA ALTIERI 167
REUNION 7

168
CLAUDIA ALTIERI 168
 Reunión 7

• Marketing de
Servicios Capítulo 19 y 20
• Servicio Puro ALTIERI, y otros autores.
Las claves del marketing actual
• Detección de la
demanda simbólica
• Resolución de
Interferencias
• Creación y Re-
creación de
Clientes
CLAUDIA ALTIERI 169
MARKETING
DE
SERVICIOS
170
CLAUDIA ALTIERI 170
MARKETING DE SERVICIOS
Cliente externo

Marketing Marketing
Externo Proactivo

Cia Cliente interno

Marketing Interno

171
CLAUDIA ALTIERI 171
 SERVICIO

EL SERVICIO PUEDE DEFINIRSE

COMO UN PROCESO QUE IDENTIFICA,
ACTIVA Y SATISFACE DESEOS,
PARA BENEFICIO RECÍPROCO
TANTO DEL CLIENTE EXTERNO COMO
DEL CLIENTE INTERNO Y SU
ORGANIZACIÓN.

172
CLAUDIA ALTIERI 172
 CATEGORÍAS DE MEZCLA DE SERVICIOS

• El bien tangible puro

• El bien tangible con servicios anexos
• El híbrido
• El servicio puro

173
CLAUDIA ALTIERI 173
 Estructura del
MARKETING DE SERVICIO

1. Contacto Primario
2. Resolución de Interferencia
3. Creación de Clientes
4. Re- creación de Clientes

174
CLAUDIA ALTIERI 174
 DEMANDA SIMBOLICA

1. Explorar deseos y necesidades

2. Sondear el origen simbólico de la demanda

S VINCULO O

1. Cada persona es una multiplicidad de sujetos

2. Cada cosa es una pluralidad de objetos

175
CLAUDIA ALTIERI 175
 DEMANDA SIMBOLICA

Sujeto Objeto Objeto Sujeto

Sujeto concreto ausente Otro completo

176
CLAUDIA ALTIERI 176
 DEMANDA SIMBOLICA

DISCRIMINACION
Comunitario Simbologista
SIMBIOSIS

Materno filial Racional

177
CLAUDIA ALTIERI 177
COMUNICACIÓN EFECTIVA
EN EL
MARKETING DE SERVICIOS

178
CLAUDIA ALTIERI 178
 Estructura del
MARKETING DE SERVICIOS

1. Contacto Primario
2. Resolución de Interferencias
3. Creación de Clientes
4. Re- creación de Clientes.

179
CLAUDIA ALTIERI 179
 COMUNICACIÓN

Común a dos partes

180
CLAUDIA ALTIERI 180
 LOS AXIOMAS DE LA COMUNICACIÓN

 La imposibilidadde no comunicar.
 Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y
uno relacional.

 La naturaleza en una relación depende de la

puntuación de las secuencias de la comunicación.

 Los seres humanosse comunican tanto digital

como analógicamente.
181
CLAUDIA ALTIERI 181
 ESFERAS MENTALES

⇒ Padre

⇒ Adulto

⇒ Niño

182
CLAUDIA ALTIERI 182
TÉCNICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

1. Acuerdo y desacuerdo
2. Preguntas desestructurantes
3. Convertirlas en razones a favor
4. Posponer la respuesta (si se justifica)
5. Negarlas si son falsas y agraviantes

CLAUDIA ALTIERI 183

 Estructura del
MARKETING DE SERVICIOS

1. Contacto Primario
2. Resolución de Interferencias
3. Creación de Clientes.
4. Re-creación de Clientes.

184
CLAUDIA ALTIERI 184
NEGOCIACIÓN

P
I
O
C
185
CLAUDIA ALTIERI 185
A Unidad
Perceptual A

Unidad
B Perceptual
B

Unidad
representacional
C optima

Barreras

186
CLAUDIA ALTIERI 186
Gracias !!

CLAUDIA ALTIERI 187