Communication

institutionnelle

La communication institutionnelle
(ou corporate communication en
anglais) peut être définie comme une
communication englobante reposant
sur deux niveaux : l'interne
(actionnaires, salariés, dirigeant) et
l'externe (clients, fournisseurs,
pouvoirs public, médias...). Elle passe
par la promotion publicitaire mais ne
peut se résumer à cela et se joint à
toutes les actions de l'organisation.
Elle s'applique tant aux entreprises
privées qu'aux institutions publiques.

Constat d'une saturation

publicitaire
Dans les cinquante dernières années,
on a assisté à un changement radical
dans la communication des
entreprises : alors que jusque dans
les années 1980 la publicité média
concentrait 70 % des investissements,
dans les années 1990 ce chiffre
s'inverse et c'est le hors média qui en
absorbe 70 % [1].

La meilleure preuve de la prolifération

de la publicité hors média, reste
l’augmentation régulière des budgets
qui lui est consacrée : Les dépenses
hors-médias du marché publicitaire
ont représenté 20 870 milliards
d’euros en 2005 [réf. nécessaire], soit 65 %
du marché global [réf. nécessaire] (Média
et Hors-média), en progression de
2,3 % par rapport à 2004 et de plus de
40 % par rapport à 1995 [réf. nécessaire].

Chacun de nous est soumis en

moyenne à 1000 messages
commerciaux par
semaine [réf. nécessaire]. Le nombre de
spots télévisés a été multiplié par 20
entre 1977 et 2004 [réf. nécessaire]. Cette
saturation de l’espace publicitaire
classique induit une forme d’immunité
croissante du public à l’égard de la
pub, responsable notamment de
l’effet « zapping » lors de la projection
de spots télévisés. Cette désaffection
favorise le hors-média et ses
messages commerciaux cachés.

La loi française Evin de 1992, interdit

la promotion et la publicité directe ou
indirecte de l’alcool et du tabac.
Même le hors média n’est pas
épargné…en théorie.

Depuis quelques années les soirées

en discothèques, les road shows et
les manifestations musicales
discrètement initiées par les plus
grandes marques se multiplient. Le
but ? Établir une « relation de
proximité » avec le consommateur
(jeune, le plus souvent).

Tous les secteurs commerciaux

possèdent depuis longtemps des
bases de données très complètes
permettant des campagnes marketing
et hors médias d’une grande
précision. Pour l’instant le
recoupement de ces bases entre elles
(efficacité accrue) n’est pas autorisé.

La localisation géographique future

du consommateur par le biais de son
téléphone mobile va doper les
échanges publicitaires. Présenté
avant tout comme un service au
consommateur (où trouver un
musée ?) d’énormes opportunités de
publicités masquées apparaissent
(voulez vous l’adresse d’un bon
restaurant près de chez vous ?)

Objectif de la
communication hors-
media
Selon Eric Giuily dans son ouvrage,
"La communication institutionnelle.
Privé / Public : le manuel des
stratégies", celle-ci peut se définir par
quatre missions principales et neuf
cibles :

Les missions :

Définir le caractère unique de

l'identité de l'entreprise ou de
l'industrie
Développer son image auprès de
ses différents publics
Défendre la réputation de
 l'organisation lorsqu'elle est
attaquée
Déployer ses stratégies
relationnelles auprès de l'ensemble
de ses parties prenantes

Les cibles :

Clients, sociétaires, administrés

Actionnaires, investisseurs,
analystes financiers
Collaborateurs actuels et potentiels
Partenaires sociaux
Experts et relais d'opinion
Média
Institutionnels
 Pouvoirs publics
Acteurs associatifs et mouvements
citoyens

Selon la vue de certain, les modes, les

habitudes de consommation et même
les cultures sont clairement
façonnées dans un but mercantile.
Les fêtes, ciments des sociétés,
deviennent des opérations
commerciales et les plus récentes ont
même été créées spécialement dans
ce but : Bière de Printemps, fête des
grands-mères, des secrétaires…

Fonctionnement de la
communication
institutionnelle
Les différents outils
mobilisables pour la
communication
institutionnelle

La communication institutionnelle
s'appuie sur différents vecteurs afin
de transmettre ses messages:

La publicité
L'identité visuelle ou design
corporate
L'édition: magazine de la marque...
Le web: forum de
 consommateurs...
Les études ou audits
Les relations presse: interviews,
opinions...
L'évènementiel: tour des plages...
Le sponsoring
Le mécénat (sponsoring sans
mention de la marque)

Communiquer sur les

sujets qui intéressent
l'opinion

Jugée sérieuse et légitime, la

communication corporate est souvent
l’occasion de prôner certains
messages rarement objectifs. On ne
vend pas les produits directement,
mais l’institution, les valeurs de
l’entreprise.

ex. : La communication du groupe

Leclerc autour de l’instauration des
sacs de caisse recyclables.

Tisser des liens de

proximité avec le citoyen

Salons et foires ont pour but de

développer et fidéliser la clientèle,
présenter les produits et services,
connaitre les concurrents et
renforcer l’image de l’entreprise.
 Les rédactionnels complaisants
sont des commentaires généreux
d’un journaliste sur un nouveau
produit dans une rubrique
« nouveauté », avec une publicité de
ce même produit à peine quelques
pages plus loin. Ces formes de
communication sont souvent
présentées comme un moyen
bénéfique de mieux décrire les
caractéristiques d’un produit, par
rapport à une publicité classique
(limitée en texte)

Évolution actuelle : de plus en plus,

les rubriques de nouveautés dans les
magazines deviennent de véritables
publi-rubriques payées directement
par l’annonceur.

ex. : Dans le magazine Femme

actuelle, on voit un article sur les
bienfaits de la salade. Quelques
pages plus loin, on trouve une
publicité pour la marque Florette.

Le partenariat d’organismes
publics ou privés : ces
« associations avec des
organismes ou instituts officiels
prestigieux sont le plus souvent des
aides financières déguisées : La
contrepartie étant la présence plus
 ou moins discrète de l’entreprise ou
de ses produits lors de l’édition de
documents de présentations de
travaux, d’éducation civile
(brochure, catalogues etc.)

ex. : L’Institut Pasteur a édité une

brochure à grande diffusion sur
l’hygiène domestique. Le thème en
est l’éradication totale de tous les
micro-organismes nocifs pour la
santé. En dernière page, se trouve une
publicité pour les lessives /
détergents antibactériens de la
marque Ariel, appartenant à la
multinationale Procter & Gamble,
signataire d’un partenariat avec le
célèbre institut en 1999.

Les relations publiques

évènementielles : il s’agit ici
d’organiser un évènement ludique
et/ou festif. Ce secteur est en
augmentation constante. IL peut
s’adresser aussi bien à des
prescripteurs, des leaders
d'opinions (journalistes…) qu’au
grand public. La communication par
l’évènement a de multiples vertus :
Elle réunit, fédère, procure des
émotions pour faire passer des
messages dans la joie et la bonne
 humeur (hors du magasin)

Il y a quelque temps [Quand ?], la marque

Fructis Style, des laboratoires Garnier,
avait organisé une tournée d’été où 6
coiffeurs ont sillonné 29 villes dans
un bus publicitaires, pour recevoir des
jeunes et les coiffer gratuitement
devant le public. Le but : Créer une
marque emblématique auprès des 15-
25 ans et leur donner envie de se
coiffer. 600 000 échantillons ont été
distribués.

Incarner les marques dans les lieux

publics : la marque doit dorénavant
transmettre et matérialiser ses
 valeurs. Mais que l’on ne s’y trompe
pas. Le vrai but est double : Faire
oublier la corvée des courses et
inciter le consommateur à dépenser
« sans douleur » et sans qu’il n’y
paraisse. Ces techniques sont en
fait une version sophistiquée du
principe d’achat d’impulsion : Les
supermarchés deviennent des lieux
de plaisir, de recherche de
nouvelles expériences.

ex. : Citadium est un mégastore

d’article de sport ouvert en novembre
2000 à Paris. Tout est conçu ici pour
mettre en scène les marques et faire
rêver le consommateur (80 écrans
vidéos etc.) Pour ses fondateurs, la
distribution passe aujourd’hui par
l‘image et le markéting, pas par le prix.

Les magazines de
consommateurs :

Ils représentent sans doute le chef-

d’œuvre « furtif » le plus abouti :
l’entreprise crée son propre magazine.
La seule différence réside dans leur
crédibilité : Peut-on donner des
conseils désintéressés sur un produit
et le vendre discrètement ? Cette
question est d’autant plus
préoccupante que leur nature
commerciale n’est pas toujours
clairement affichée et que certains
sont même vendus en kiosque
comme les « vrais magazines »

Parrainage : soutien financier et /

ou matériel apporté par une
entreprise commanditaire
(sponsor) à un individu (un sportif
par exemple) ou à un évènement
(compétitions …)

Objectifs : Développer l’image de

marque et la notoriété en associant la
marque à une réussite, un exploit
sportif, prouver la qualité des
produits, motiver et animer le réseau
de vente, les salariés.

Mécénat : soutien financier et

matériel apporté par un
commanditaire à une
manifestation, une association, une
fondation ayant pour objet la mise
en valeur d’œuvres ou
d’organismes d’intérêt général
ayant un caractère humanitaire,
sportif. Ces derniers concourant à
la mise en valeur du patrimoine
artistique, à la défense de
l’environnement naturel, à la
diffusion de la culture et des
connaissances scientifiques
 françaises (loi du 23/07/1987)

Objectifs : Montrer l’insertion de

l’entreprise dans son environnement
social et économique. Attire la
sympathie.

ex. : Engagement de Danone dans la

lutte contre l’obésité au Canada, en
Espagne (spots d'informations à la
télévision)

En ce qui concerne le mécénat, au-

delà d’une opération de service public
(déductible pour une large part des
impôts) le but reste bien de
développer un outil de
communication stratégique valorisant
l’image citoyenne de l’entreprise à
plus ou moins long terme.

Une enquête de l’Union des

annonceurs (UDA) révèle que ces
derniers considèrent le sponsoring et
le mécénat comme des
investissements à part entière, dont
on doit pouvoir mesurer le retour.

Donner l'illusion de se
détacher du sujet
commercial

Le marketing viral : Aussi appelé

« Buzz » (marketing de la rumeur),
 le principe en est simple : il s’agit
d’attirer l’attention du
consommateur pour faire de lui un
agent de communication du
message à son insu (par exemple,
le « Wazaaaa » de la marque de
bière Budweiser).

Cette technique est beaucoup utilisée

dans les campagnes promotionnelles
de films. Internet, en particulier par les
réseaux sociaux et les blogs, est un
formidable moyen d’expression du
buzz.

Le marketing des early-adopters :

Cela consiste à repérer un
prescripteur (dirigeant, éditeur,
journaliste, jeune star du show-
business, passionné d’informatique
dans les forums en ligne) et l’inciter
à participer activement à la
communication du produit ou de
l’entreprise. Ce sont des leaders
d'opinion.
Le marketing tribal : Cela s’adresse
aux jeunes adolescent. Ce type de
marketing parle leur langage et vise
leur tribu. Il ne vise pas seulement à
mieux comprendre les jeunes
d’aujourd’hui, mais aussi à
contourner leur indifférence
croissante pour la publicité. Le but
 est de créer un esprit
communautaire, centré autour de
valeurs de marque… Exemple : Le
réseau de runners urbains « Adidas
Runner »[2], où chaque passionné de
running urbain devient un vecteur
de la marque, de façon bénévole et
volontaire.

Article connexe
Chargé de communication
Communication financière

Notes et références
1. Eric Giuily, La communication
institutionnelle. Privé / Public : le
manuel des stratégies
2. « Comment Adidas a conquis le
running parisien avec Boost » , sur la
Réclame, 26 mars 2015 (consulté le
19 janvier 2017).

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