UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO

MARIANA MENTE MARUBAYASHI

METAMORFOSE AMBULANTE
Análise das estratégias de discurso no anúncio

SÃO PAULO
2018
INTRODUÇÃO

Em 2014, a Vivo e a Samsung se uniram em uma campanha publicitária para

promover as suas marcas. A campanha tinha como base uma música popular e logo
no primeiro quadro do anúncio ela é apresentada: “Metamorfose Ambulante. Raul
Seixas”. Em seguida uma pessoa, em um cenário pré-histórico, encontra algo que
desconhece que se assemelha a uma nave espacial, e convoca o resto das pessoas
para verem. Durante este início do filme, o espectador não sabe sobre do que se
trata o filme. Ao entrar por uma porta, eles encontram um ambiente moderno e
tecnológico, e a música de Raul Seixas toca enquanto eles aprendem a utilizar tais
tecnologias, fato que se desenrola durante o vídeo. Apesar de o espectador
observar que os aparelhos utilizados são da marca Samsung, o objetivo de divulgar
as marcas e de homenagear o cantor só fica claro ao final da propaganda.
A análise a seguir faz uma reflexão, com base nas Dimensões Mediáticas de
Eneus Trindade, sobre as ferramentas utilizadas para a criação do anúncio e como,
através de intersecção de diversos gêneros discursivos, chegou-se a um resultado
original e inovador, transmitindo a mensagem de forma emotiva e impactante.
DESENVOLVIMENTO

A Propaganda é, no geral, a difusão de ideais de forma persuasiva. Existem

diversos tipos de propaganda, como a ideológica, a política, a religiosa e a
comercial, que será usada como base para a análise a seguir. A propaganda
comercial, ou publicidade, define ideias mercadológicas e possui quatro
características marcantes: ela tem a identificação do anunciante (exceto nos
teasers), ela é persuasiva, paga e empreendida através dos meios de comunicação
de massa. Ela não possui apenas características estruturais particulares, mas
também de discurso, muito importante para a sua compreensão.

O enunciado reflete as condições específicas e as finalidades de cada uma

das esferas, não só por seu conteúdo (temático) e por seu estilo verbal, [...]
mas também, e sobretudo, por sua construção composicional. Estes três
elementos (conteúdo temático, estilo e construção composicional) fundem-
se indissoluvelmente no todo do enunciado, e todos eles são marcados pela
especificidade de uma esfera de comunicação. Qualquer enunciado
considerado isoladamente é, claro, individual, mas cada esfera de utilização
da língua elabora seus tipos relativamente estáveis de enunciados, sendo
isso que denominamos gêneros do discurso. (BAKHTIN, 1997, p.280).

Segundo Eneus Trindade, a Publicidade pode ser estudada através de suas

Dimensões Mediáticas e, com base nelas, foi possível analisar mais à fundo o
anúncio publicitário em questão, A Metamorfose Ambulante.
A primeira dimensão mediática que será discutida é a Publicidade e a
Propaganda como processos discursivos. Como descrito anteriormente, a
Propaganda como Publicidade possui características que a permitem ser identificada
como gênero discursivo. Com a inovação tecnológica de criação e veiculação, ela
passou a incorporar outros gêneros, criando discursos cada vez mais hibridizados.
No caso do anúncio A Metamorfose Ambulante, o gênero publicitário se mistura,
principalmente, com o gênero da música e da linguagem cinematográfica.
Através de outra dimensão mediática, da linguagem publicitária, na qual,
segundo Trindade “cabem os estudos estilísticos, de retórica, de argumentação
sobre os processos de significação de sentido das mensagens de Propaganda”, é
possível entender melhor essa mistura de gêneros e como isso influenciou na
construção de sentido, pelo verbal e visual, e na elaboração de uma linguagem
persuasiva no anúncio da Vivo e da Samsung, “Uma das finalidades de uma
investigação retórica sobre a publicidade é ver como se cruzam as soluções
retóricas nos dois registros [verbal e visual]” (ECO, 1997, p.161)
No caso no anúncio, a base de sentido é a música. A função dela no discurso
é emotiva e referencial. Seu cantor já falecido, Raul Seixas, é um ícone do rock
brasileiro, apelando para o sentimento de nostalgia como tática persuasiva. Em
geral, as lembranças mais marcantes são aquelas ligadas a experiências
emocionais, na chamada memória afetiva, as quais possuem forte ligação com a
música. Portanto, a utilização de uma música de sucesso colabora para aumentar a
lembrança do anúncio. Através da repetição do refrão, o espectador passa a
relacionar com o anúncio não só a mensagem transmitida na música, mas também a
sensação que esta lhe provoca, e por consequência, as relaciona com as marcas
Vivo e Samsung, induzindo esse a criar uma imagem positiva da marca.
Em sua letra, Seixas canta: “Eu prefiro ser essa metamorfose ambulante do
que ter aquela velha opinião formada sobre tudo”, sendo apresentado no anúncio,
pessoas em uma época passada da história, que ao se depararem com a novidade
da tecnologia, se permitiram passar por mudanças alterando sua visão de mundo.
Sem a presença da música, o filme ficaria com o sentido incompleto.
O filme também pode ser compreendido sob outra dimensão, referente às
relações da Publicidade e Propaganda com o mundo. O uso do termo metamorfose
representa a forma como o desenvolvimento tecnológico, com o destaque da
internet no filme, alterou o mundo: “A internet conectou e transformou as pessoas
como nunca. E fez do mundo uma verdadeira metamorfose ambulante”, implicando
também que a Vivo e a Samsung tiveram papeis importantes nessa transformação,
devido à sua qualidade tecnológica e capacidade de inovação, tentando convencer o
espectador do alto padrão dos produtos e serviços das marcas.
Outra relação com o mundo é de como a utilização das músicas de Raul
Seixas também foram formas de honrar o cantor. Além da utilização da música
“Metamorfose Ambulante”, também ocorreu a escolha do posicionamento temporal
da narrativa, que dá a entender que ocorreu por conta de outra obra do cantor. Ao
final da propaganda, o protagonista do filme aparece alterado, mais parecido com
uma pessoa da atualidade. Ele entra em uma espécie de máquina do tempo e
aparece em um show, no palco, dando a entender que ele era o próprio Raul Seixas.
Nesse show ele canta a famosa canção “Eu nasci há dez mil anos atrás” e aparece
escrito: “Uma homenagem a Raul Seixas, o maluco beleza que sabia de tudo isso há
muito tempo”.
Por fim, a última análise é com base na dimensão mediática que se refere ao
valor da Propaganda, no aspecto do valor poético/estético.

O valor poético da Publicidade e Propaganda está na sua capacidade

experimental de recriar a linguagem, servindo de base para o cinema,
literatura, teatro, entre outras linguagens que, por sua vez, também
alimentam a Publicidade e Propaganda. (TRINDADE, 2011, p.173)

O filme publicitário A Metamorfose Ambulante foca bastante no elemento

estético e criativo. A Vivo e a Samsung não apresentam suas marcas de forma clara
até o final do anúncio, fazendo com que, durante o seu decorrer, a curiosidade do
espectador seja despertada. A propaganda foi feita de maneira a se assemelhar a
um filme cinematográfico, com uma produção mais bem elaborada do que
normalmente se encontra na publicidade. Durante a narrativa é possível observar o
uso do produto em um contexto diferente e inusitado e um personagem principal
evoluindo por intermédio da tecnologia descoberta.
A composição do anúncio, tanto na linguagem verbal como na visual,
demonstra muita criatividade e originalidade. Isso faz com que o consumidor associe
as marcas Vivo e Samsung a um conceito de contemporaneidade para persuadi-lo.

[...] um publicitário responsável (e dotado de ambições estéticas) sempre

tentará realizar o seu apelo através de soluções originais e que se
imponham pela originalidade – de modo que a resposta do usuário não
consista apenas numa ração de tipo inconsciente a estímulo erótico,
gustativo ou tátil desencadeado pelo anúncio, mas também num
reconhecimento de genialidade, reconhecimento que reverbera sobre o
produto, impelindo a um consenso que se baseia não só na resposta do tipo
“este produto me agrada”, mas também “este produto me fala de modo
singular”, e, por conseguinte “este é um produto inteligente e de prestígio”.
(ECO, 1997, p.157)
CONCLUSÃO

Através das Dimensões Mediáticas de Eneus Trindade foi possível

compreender as estratégias persuasivas do anúncio “A Metamorfose Ambulante” e
os diversos aspectos envolvidos na criação de uma peça publicitária. A hibridização
do discurso permitiu a mistura entre publicidade, música e entretenimento resultando
em um filme original e memorável. A utilização de um ícone musical permitiu criar
imagens positivas das marcas, Vivo e Samsung, gerando um sentimento nostálgico
e homenageando Raul Seixas de uma forma esteticamente agradável que atrai o
espectador. A música, sendo o principal formador de sentido na propaganda,
impacta não somente por ser famosa e conhecida por todos, mas também pela
mensagem que transmite em sua letra. O mundo, neste aspecto, é realmente uma
“Metamorfose Ambulante”, com os constantes avanços tecnológicos, os quais
possuem grandes influencias das marcas em questão. Dessa forma, a Vivo e a
Samsung obtiveram êxito na promoção de suas marcas, formando imagens
favoráveis de uma maneira agradável que entretém o público.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANANIAS, P. V. M., Gêneros discursivos e mediação: uma questão de

ensino/aprendizagem. Disponível em:
<http://www.unicamp.br/iel/site/alunos/publicacoes/textos/g00004.htm>. Acesso em
31 Abr. 2018
BAKHTIN, M. Os gêneros do discurso In: Estética da criação verbal. Tradução (do
francês) por PEREIRA, M.E.G, 2. ed., São Paulo: Martins Fontes, 1997. pp. 278-326
BARBOSA, I.S. Propaganda e Significação: do conceito à inscrição
psicocultural. In CORRÊA, T.G. (org). Comunicação para o mercado. Instituições,
mercado, publicidade. São Paulo. EDICON.1995. p. 31-35.
ECO, U. A Estrutura Ausente: Introdução à pesquisa semiológica. São Paulo.
Editora Perspectiva S.A. 1997 p. 156-184
TRINDADE, E. Na perspectiva de construção dos estudos mediáticos da
publicidade. In: KELLER, K. R. B. e SATLER, L. L. (Org.). Século XXI: a publicidade
sem fronteiras. 1 ed. Goiânia: Editora da PUC Goiás, 2011, v. 1, p. 157-174.
YOUTUBE. Metamorfose Ambulante O Filme - Vivo e Samsung. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=OFqNH7Hd6xQ>. Acesso em 31 Abr. 2018