Presentación

El trabajo interdisciplinario conlleva la creación de una nueva disciplina y el fortalecimiento

de las que en ese trabajo conjunto logren consolidarse, toda vez que ese trabajo en
conjunto implica obtener un producto final de ese conjunto

MARCO CONCEPTUAL

Definiciones

Marketing: “Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen
lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su
valoración con otros”

Etnografía: se traduce etimológicamente como el estudio de las etnias y significa el análisis

del modo de vida de una raza o grupo de individuos, mediante la observación y descripción
de lo que la gente hace, cómo se comportan y cómo interactúan entre sí, para describir sus
creencias, valores, motivaciones, perspectivas y cómo estos pueden variar en diferentes
momentos y circunstancias, es decir, que “Describe las múltiples formas de vida de los
seres humanos” (Martínez, 1994 p.10)

La etnografía ofrece aportes interesantes al mercadeo, por ejemplo en el análisis del

consumidor; ésta permite entenderlo como un individuo insertado dentro de una realidad
social que vive bajo sus propias reglas y valores que revelan a los investigadores de
mercado, a la gerencia de mercadeo y, en general, a la organización como sus productos o
servicios que están dentro de la cotidianidad, sus significados y repercusiones en el
principio de historicidad del individuo y las sociedades a partir de esta aproximación
etnográfica del fenómeno del consumo, surge una nueva forma de abordar el marketing, a
través del enfoque cultural o Etnomarketing.

¿En qué consiste?

Bajo el revelador lente de la cultura (Schein,

1985), con toda su carga simbólica impresa en la
conducta humana –consumidores, compradores,
clientes, empresarios, empleados, agentes del
gobierno, intermediarios-, en los artefactos –
productos- y transacciones –intercambio de
beneficio mutuo-, el etnomarketing comienza a
develar las incógnitas escondidas tras los valores
y las creencias predominantes, así como bajo el
mundo que subyace en el fondo de nuestras
raíces culturales. Sin embargo, solo llegando al
mundo subyacente, como la representación de
aquellas suposiciones que se toman como
verdaderas y que por su inmaterialidad son
difíciles de cuestionar como de justificar y que al pasar primero por los dos niveles de la
cultura se pueden identificar los verdaderos motivos

Es por todo esto que la investigación desde el Etnomarketing permite dar a la empresa una
nueva perspectiva en los procesos de introducción de nuevos productos en mercados
existentes o inclusive nuevos.

Ventajas de su aplicación
1. La etnografía no estudia clientes, estudia personas. Desde mi punto de
vista uno de los mayores errores de un estudio de mercado es analizar grupos
poblacionales como clientes. No hay producto o servicio que no tenga efectos
laterales o más amplios para la persona que lo compra, es decir, que no tenga
efectos en el cliente como ser humano. Y no sólo a nivel individual, sino también
como persona dentro de un grupo social, por lo que es necesario un tipo de análisis
que...
2. Permite analizar las redes sociales del individuo. Como personas nos
relacionamos, mantenemos contacto con otras personas creando redes de contacto
social que nos influyen y a las que influimos. Cualquier nuevo producto o servicio
puede tener efecto en estas redes o verse influido su uso por ellas. Cuando
compramos un coche no lo hacemos sólo por las caracteriś ticas fiś icas del mismo,
también lo hacemos por el status que nos otorga y la aceptación que nos
proporciona dentro del grupo social al que pertenecemos
3. -Ofrece una visión más amplia y 360º. Este cambio de enfoque nos permite
tener una visión más amplia del segmento estudiado, no centrada en criterios
económicos o de mercado, con lo que la información es más completa y no deja sin
tocar criterios ni datos que pueden ser muy relevantes a la hora de desarrollar un
proyecto de innovación.
4. Permite encontrar mercados desconocidos. El estudio de las relaciones
sociales, de las redes y grupos sociales que se crean y cómo afectan al producto o
servicio, y cómo afecta este a aquellas, nos ayuda a encontrar nuevas respuestas y
funcionalidades del producto o servicio, al poder analizar ese impacto no solo desde
la perspectiva del posible cliente, sino también de su grupo poblacional. Analizar
comunidades sociales nos permite encontrar posibles grupos para los que nuestra
innovación puede relevante.
5. Relativiza la importancia de la innovación propuesta. Es importante ser
realistas a la hora de desarrollar e implantar una innovación que dé respuesta a una
necesidad. Ese realismo implica colocar esa innovación en el lugar adecuado dentro
del contexto social del sujeto. Lo que para nosotros puede ser un producto relevante
y fundamental a la hora de la facturación y el salto de calidad de nuestro inventario,
puede ser irrelevante para el posible cliente no sólo por lo inadecuado de la solución
propuesta, sino por la poca relevancia que puede tener en un contexto social
determinado, donde otras necesidades sean más urgentes o fáciles de satisfacer.
 COMO SE APLICA EL ETNOMARKETING

Metodología del etnomarketing

́ y sus contrib
etnomarketing (Dortier, 1990), que vincula la etnografia ́ uciones al mercadeo y
su práctica. Todo ello implica técnicas y diseños metodológicos de la investigación
cualitativa como lo son: entrevistas cualitativas de profundidad y focales, observación
participante y no participante, así como grabaciones y videos que registran a los
consumidores e intermediarios (incluso a las familias) en sus comportamientos naturales, y
de este modo ayudan a las organizaciones a darle respuesta a su amplia gama de
problemas y preguntas relacionadas con el consumo.

La dependencia de los productos en el factor cultural

En otras palabras , el etnomarketing rompe la visión tradicional de la comercialización

imponer el enfoque clásico de la mezcla de marketing ( 4P : producto, precio, plaza ,
promoción) en miles de fragmentos . Implementar el concepto de marketing clásico trajo un
gran daño , por igual tanto para el entorno empresarial y académico en un intento de reducir
los procesos de comercialización a una fórmula universal, con variaciones superficiales en
los cuatro componentes principales , sin prestar suficiente atención a los ajustes radicales
relacionados con la corriente competitiva ambiente.

En cuanto a la política de productos , se recomienda que antes de aplicar los principios del
etnomarketing, la organización comprueba el grado de conveniencia de sus productos
porque los productos tienen diferentes grados de dependencia del factor cultural

Producto
En etnomarketing, en particular se debe prestar atención a las influencias culturales de los
nombres de marca y diseño de envases. En este contexto, la marca debe cumplir tres
condiciones: ser fácil de pronunciar, para tener un significado positivo y, por último pero no
menos importante, debe sonar bien. Estas son también las características que distinguen
unas de otras lenguas.
La marca debe ser entendida y fácilmente pronunciada por el grupo objetivo. También, más
importante que la fonética (pronunciación) es la semántica (significado y asociaciones). La
marca no debe conducir a asociaciones negativas con el grupo objetivo. Esto puede
suceder con los nombres de marca que tienen varios significados en otros idiomas. Por
ejemplo, Unilever ha nombrado a uno de sus jabones "Le Sancy", una frase que significa en
algunos dialectos asiáticos "muerte sobre ti", una asociación que desde luego no se
pretende Una tercera característica de la lengua -. Morfología - proporciona información
acerca de la palabra longitud y el hecho de que, en un idioma, se prefieren palabras cortas
o largas, y por lo tanto se prefieren marcas cortas o largas. por otra parte, cuando se trata
de diseñar y envasado de productos, atención debe prestarse a los colores seleccionados y
/ o símbolos que no debe causar ninguna asociación negativa con el grupo meta, debido al
contexto cultural. el servicio que se ofrece a los clientes representa, como ya sabemos, un
componente de la política de producto. los clientes a menudo tratan de obtener información
del producto antes de la compra (servicio comercial) . requieren folletos y servicio post-
venta. en étnico-comercialización, estos servicios deben ser proporcionados en el idioma
nativo del grupo objetivo. la mayoría de las veces, es muy importante para satisfacer las
necesidades de información del grupo objetivo, ya que, de lo contrario, la organización de
los esfuerzos de marketing permanecerán sin éxito.

Plaza

En étnomarketing, la política de distribución es particularmente importante en el ámbito de

los servicios. servicios bancarios y de seguros se refieren esencialmente a la realización de
amplias actividades de asesoramiento, siendo justificado plenamente la necesidad de su
personal para aprender más idiomas con el fin de proporcionar este servicio para dirigirse a
grupos étnicos. Debido a la falta de la fuerza de ventas de conocimiento con respecto a los
idiomas extranjeros, los extranjeros prefieren comprar los bienes que necesitan de las
denominadas "tiendas étnicas", porque en ellos se sienten comprendidos y pueden darse a
entender. Esta barrera psicológica puede ser superada, como se mencionó anteriormente,
mediante la contratación de personas para hablar el idioma del grupo étnico objetivo. El
papel de las comunidades también es importante en este caso. La gente le gusta comprar
cosas en el que puedan reunirse con los amigos, por lo que, una vez creado, las
experiencias positivas en la tienda dará lugar a la lealtad.

Precio
Política de precios no tiene la misma importancia en el ámbito de la etno-marketing como
las demás políticas de la mezcla de marketing. Desde este punto de vista, hay tres factores
influenciados por el componente cultural y que puede proporcionar información sobre cómo
los clientes potenciales reaccionará con el precio son: el papel del dinero en una sociedad,
que el precio de estímulo y la aceptación del precio por clientes.
El papel del dinero varía en las diferentes áreas culturales. El dinero podría ser un tema
tabú que no se discute en público. Para una moderación grupo objetivo dado podría ser un
signo de la pobreza y para otro grupo de un signo de inteligencia. Estas actitudes son
diferentes de una sociedad a otra y que proporcionan información sobre las actitudes de la
gente hacia el dinero. El precio es también un estímulo clave para un producto. A menudo,
el precio de un producto se asocia con su calidad, incluso si esta combinación no siempre
es apropiado. La medida en que el precio es un estímulo clave para un producto se ve
influenciada por factores culturales.

la aceptación del cliente de un precio está fuertemente influenciada por el factor cultural.
¿Cuánto es el cliente dispuesto a pagar por un producto depende de la importancia de este
producto en una determinada sociedad en un determinado grupo étnico. El mismo producto
se puede disfrutar de una importancia diferente en diferentes culturas. En étnico-marketing,
hay que tener en cuenta que lo más probable, los clientes tienen diferentes actitudes hacia
el dinero, y por lo tanto van a reaccionar de manera diferente e inesperada fijar el precio de
las medidas de política, tales como, por ejemplo, descuentos o cupones.
 Promoción

Otro componente de la mezcla de marketing, la política de promoción, ofrece una variedad

de posibilidades en forma de publicidad, publicidad en medios impresos, sitios web,
promociones, etc., que pueden apoyar la aplicación de la visión etnomarketing. Como
podemos imaginar, es muy importante adaptar las campañas de comunicación a las
necesidades del grupo étnico objetivo. Además de cuidar el lenguaje utilizado, en la
actividad de comunicación otros elementos de características culturales deben ser
utilizados, tales como símbolos, colores y música. La clave para lograr una genuina relación
va más allá de simplemente utilizando el lenguaje y las imágenes utilizadas en la publicidad
específica, siendo diseñado para generar confianza y tomar en serio los clientes de los
grupos minoritarios. Una campaña promocional diseñado específicamente para el cliente
extranjero en su lengua no sólo evitar distorsiones debido a las asociaciones negativas hizo
sólo después de la traducción, pero también hace que el cliente se sienta adecuadamente
dirigida, que le muestra que es importante para la empresa. Las minorías étnicas en una
sociedad se siente fuertemente afiliados a su propia cultura y el lenguaje es una
característica clave de identificación.

EJEMPLOS APLICADOS A INNOVACIONES

CASO: Intel Corporation

En 1999, el grupo de desarrollo de Intel solicitó a la People and Practices Research, bajo la
dirección de la antropóloga Geneviève Bell (directora of Intel's User Experience Group),
realizar una investigación entre los consumidores europeos para determinar las
caracteriś ticas de la vida doméstica que fueran relevantes para la creación y diseno ̃ de
productos y servicios informáticos.

Según Bell (2001), la investigación etnográ- fica fue desarrollada en cinco paiś es euro-
peos: Alemania, Francia, Inglaterra, Escocia y Espana ̃ . En estos paiś es, fueron visitados 45
hogares en pequena ̃ s, medianas y grandes ciudades, para entender cómo las personas
ocupan sus espacios domésticos y cómo es- tos espacios encajaban con la comunidad en
general, sin olvidarse de observar cuáles eran las tecnologia ́ s presentes en estos espacios
y cómo se usaban. En total, fueron entrevista- das más de 100 personas, tomadas más de
8.000 fotos digitales y recogidos diversos materiales para análisis (periódicos, catálo- gos,
propagandas, entre otros).

Durante más de seis ano ̃ s, las técnicas de in- vestigación etnográficas han influido en el
desarrollo de la innovación de tecnologia ́ s en Intel; por eso la empresa creó el grupo de
investigación People and Practices Re- search, formado por varios cientif́ icos so- ciales,
diseñadores y desarrolladores, que viene dirigiendo trabajos de investigación en Estados
Unidos, Europa, Asia y América Latina.

En el caso de estudio coordinado por Bell, fueron determinados cuatro puntos crit́ icos del
dominio cultural europeo: (1) convivencia (o unión), (2) experiencia con los medios de
comunicación, (3) modelos de consumo y (4) vida ñiera del hogar.

La convivencia fue significativa en toda la investigación. En el uso del espacio doméstico se

verificó una enorme necesidad de "estar juntos", o sea, los grupos familiares sentia ́ n la
necesidad de realizar las mismas actividades, juntos y en el mismo espacio, incluso ver la
televisión, actividad que es considerada por los estadounidenses como una experiencia
individual, para los europeos es una actividad realizada en grupo.
Lo que representa la familia y la comunidad es extremadamente importante para los
europeos. Los entrevistados hablaron sobre sus relaciones en el trabajo, sobre los tipos de
relaciones que ellos teniá n, los lugares quefrecuentabany qué tipo de eventos eran
emocionalmente importantes para ellos. Los modelos presentados por ellos posibilitaron
comprender cómo era el proceso para orde- nar o ubicar los espacios, qué tipo de
actividades eran realizadas en esos espacios y con quiénes se desarrollaban estas
actividades.

La experiencia con los medios de comunicación para los europeos, según Bell, se
caracteriza por ejecutar una infinidad de actividades del ocio: pintan, disena ̃ n, tocan
instrumentos musicales y participan de diversas maneras en la producción artiś tica en su
paiś .

Sus experiencias con los medios de comunicación son intensas, incluso porque esto es muy
incentivado por los gobiernos locales. En la televisión predominan los programas educativos
y culturales. Muchos de los canales de televisión estatal europea están entre los canales
más vistos.

Bell presentó el caso de Mirabella, una joma- lera de una pequeña ciudad costera de
Francia, donde vive y sustenta a sus tres hijos. Anteriormente ella poseiá televisión, pero
decidió cancelar la suscripción cuando percibió que dos de sus hijos estaban pasando
mucho tiempofi-entea la televisión y estaban dejando de hacer sus deberes. Ahora, en las
tardes, ella y sus hijos se juntan en la cama para ver un video, que no tiene ninguna inte-
rrupción, puesto que no exhibe comerciales.

Los paiś es estudiados poseen una infinidad de tipos de revistas, periódicos, catálogos,
́ s de televisión y listas de precios. Estos países tienen una diversidad enorme de infor-
guia
mación que sus habitantes pueden consultar de acuerdo con sus deseos. Bell afirma que,
no obstante esta situación, muchos londinen- ses leen más de un tipo de periódico por dia
́ .
Modelos de consumo. Cuando estos europeos iban de compras, Bell y sus colaboradores
́ n que esta actividad era realmente una parte importante del dia
percibia ́ a dia
́ . En Estados
Unidos, los supermercados funcionan 24 horas; en cambio, en los paiś es europeos
funcionan apenas durante el dia ́ , las personas pueden hacer pequena ̃ s y constantes
compras diarias y la relación entre compradores y mercaderes es de lealtad, confianza y
familiaridad. Este ejemplo de hábito de consumo se da por causa de la importancia que se
da a la preparación de los alimentos y a la preferencia por alimentos frescos,al contrario de
Estados Unidos, donde consumen muchos alimentos precocidos

Por otra parte, esta situación altera incluso la apropiación del espacio doméstico. Mientras
que en Estados Unidos la cocina, además de ser el lugar de preparación de los alimentos,
sirve también como medio para la socializa- ción, en algunos paiś es europeos, la cocina es
solamente para la preparación, lo que altera así los conceptos arquitectónicos. Casi en la
totalidad de Europa el espacio doméstico es muy limitado, lo que estaría promoviendo un
intenso uso de los medios y espacios colec- tivos para el desarrollo de las interacciones
sociales.

La vidafuera del hogar está marcada por la socialización en los jardines, parques, cafés,
mercados, tabernas, clubs o bares. Ellos socializan en calles, avenidas y centros
comerciales. Fuera de sus hogares ellos leen, conversan, juegan, practican deportes,
admiran arte, crean arte, comen, beben, ven televisión, bailan, polemizan, nadan, caminan y
se di- vierten. Bell afirma que muchas actividades sorprenden al europeo al verificar que
varias de ellas son ejecutadas por los estadounidenses en casa.

Este estudio realizado por Intel ayudó a los estadounidenses a entender que no existe una
"Europa", puesto que está formada por varias culturas diferentes y tradiciones nacio- nales.
Esto tiene serias implicaciones en las estrategias de mercadeo, en el desarrollo de
̃ de Intel, al entender qué es lo que funciona en un lugar de Europa,
productos y en el diseno
que no va a funcionar necesariamente en otro.

La razón principal de este estudio estaba centrada en la creación de utensilios de cocina

computarizados. El estudio coordinado por Bell presentó las bases de la organización social
y del espacio doméstico para la empresa, lo que permitió crear equipos adecuados para el
tamano ̃ y uso de las cocinas en los diferentes paiś es europeos. Bell afirma que la práctica
de este tipo de investigación no es rápida ni es fácil, pero cuando se convierte en la
apropiación correcta de la información obtenida en la investigación, puede generar buenos
resultados en los negocios, tomando global la tecnologia ́ disponible, mas respetando y
adaptándose a las culturas locales. Este estudio ayudó a entender que las nociones del
tiempo y del espacio son distintas para cada sociedad, así como para cada grupo social
dentro de una misma sociedad

CASO: Banorte (Mujer Banorte)

En México, Banco Banorte puso en marcha una investigación etnográfica con el propósito
de obtener datos sobre el público femenino, y obtuvo un hallazgo de interés: las mujeres
quieren que se les ofrezcan servicios bancarios diferenciados y les den beneficios
adicionales. Investigaciones posteriores condujeron al lanzamiento de la Cuenta Mujer
Banorte, con soluciones financieras acordes a las necesidades especif́ icas de ese
segmento de la población. Entre otros servicios, las usuarias cuentan con seguros de apoyo
económico en caso de parto natural, promociones preferenciales en gimnasios y clubes
deportivos a nivel nacional, e invitaciones a inscribirse en cursos o talleres de
especialización académica. Además tienen acceso via ́ teléfono móvil a “Control Banorte”,
un servicio online que les facilita la administración y el control de sus cuentas.

CASO: Virgin Mobile

Análisis: ¿Cómo aplicar a innovaciones?

Un elemento crit́ ico para innovar es entender al consumidor mejor y antes que la
competencia. En realidad, la meta es entender estas necesidades antes de que el propio
consumidor se dé cuenta de que las tiene. El atractivo de un producto innovador está,
precisamente, en que lleva al consumidor a darse cuenta de que tiene una necesidad que
nadie habiá entendido hasta el momento. La observación cuidadosa en la situación de
consumo es necesaria. Otras técnicas de investigación de mercados, como las encuestas y
los grupos de enfoque, tienen una utilidad limitada cuando se trata de obtener esta
información. Con frecuencia, los propios consumidores no sabrían identificar sus
necesidades insatisfechas si alguien les pregunta por ellas, pues están acostumbrados a
manejar el problema como lo han hecho siempre. Las encuestas y los grupos de enfoque
sirven para otros objetivos en la investigación de mercados, en particular, para ordenar
preferencias sobre productos que ya se conocen.

́ s etnográficas han adquirido una amplia vigencia.

En este contexto, las metodologia
́ es una metodologia
La etnografia ́ de investigación en ciencias sociales (y en
́
especial en antropologia ) que parte del principio de que todo grupo social es un
sistema cuyos componentes no pueden entenderse si se consideran
separadamente. Si una empresa busca diferenciar su producto más allá de lo
funcional y dotarlo de un significado emocional para el consumidor, le conviene
́ .
estudiar las posibilidades que ofrece la etnografia

Pensemos por un momento en el iPod, el producto de Apple que permite guardar

10.000 o más canciones y tiene un tamaño ́ imo
min que
permite llevarlo a todas partes. El atractivo del iPod no es solamente su capacidad
para realizar estas funciones. En realidad, su éxito se debe a que se ha convertido
en sim ́ bolo de una cultura. Quienes poseen un iPod sienten que pertenecen a un
grupo especial, por su forma de ver la vida. Cuando una empresa logra que sus
productos despierten este tipo de sentimientos, está en camino de lograr un gran
éxito de mercadeo.

Lanzamiento de un servicio innovador

Un buen ejemplo de éxito logrado a partir de creatividad y observación es el

producto Keep the Change, lanzado por el Bank of America en 2005. Esta entidad
aplicó una metodologia ́ de observación para entender mejor la forma como las
madres con hijos pequeños utilizan los medios de pago en su rutina. Investigadores
especializados acompañaron a madres de familia en sus actividades que implicaban
pagos, incluyendo visitas a los supermercados, a los cajeros automáticos y otros.
De allí surgieron dos observaciones centrales. Por una parte, se identificó que, al
́ , estas personas no
llevar las cuentas del dinero que iban gastando a lo largo del dia
́ n en cuenta los centavos, sino que redondeaban la cifra hacia la siguiente
tenia
unidad completa. Por ejemplo, si una de estas madres de familia gastaba US$1,75
en una bebida, en sus cuentas mentales anotaba un gasto de US$2. Por otra parte,
se identificó también que las madres de familia sienten una gran angustia por no
poder ahorrar.