Investigación

Define: Segmentación, Posicionamiento, Dimensiones de una segmentación, Criterios de

segmentación.Segmentación: Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un bien en
varios grupos homogéneos más pequeños.Posicionamiento: Lugar que ocupa el producto en la mente
del consumidor.Dimensiones de una segmentación: - El proceso: Se desarrolla mediante una serie de
tareas y acciones secuenciadas de forma ordenada. División en grupos homogéneos: Agrupar a los
individuos con comportamientos comunes. Características comunes: A más características comunes
por los individuos más fácil será identificar los segmentos.- Estrategias comerciales diferenciadas:
Aplicar la estrategia comercial más eficaz según las características de comportamiento detectadas en
los grupos. Instrumento de la investigación comercial: Identifica grupos homogéneos dentro de un
gran grupo heterogéneo cubriendo una de las etapas más importantes de la investigación
comercial.Criterios de segmentación: Las bases de clasificación que se utilizan para agrupar los
consumidores finales de un mercado heterogéneo en grupos homogéneos.¿En qué consiste el
proceso de segmentar un mercado?El proceso de segmentación tiene cinco etapas que son: -
Establecer los criterios de segmentación más adecuados. - Identificar las variables relevantes para el
estudio.- Recoger la información pertinente- Identificación de los segmentos mediante la utilización
de las técnicas adecuadas.- Describir las características que identifican y diferencian a los
componentes del segmento.En los apuntes son tres: Estudio, análisis y preparación de
perfiles.Comenta los requisitos necesarios para lograr la mayor utilidad en la
segmentación.Los requisitos necesarios para una mayor utilidad en la segmentación son:- El
segmento debe ser intrínsecamente homogéneo.- Tienen que ser heterogéneos entre los distintos
segmentos.- Bastante grande: garantizar rentabilidad.- Operacionales: Para identificar a los clientes y
escoger las variables de la mezcla de marketing.Principales diferencias entre los criterios de
segmentación generales y específicos.Los criterios generales son aquellos que se pueden utilizar
con independencia del producto o servicio, en cambio los específicos son concretos para un producto
o servicio.Plantea los rasgos característicos de los criterios de segmentación
específicos.Los criterios de segmentación específicos se dividen en objetivos y subjetivos.Objetivos:-
Nivel de consumo: Se basa en dos variablesCantidad consumida (grandes, medianos y pequeños
consumidores)Frecuencia de consumo (consumidor habitual, ocasional y no consumidores)- Fidelidad:
Tres tipos de clientes Fieles (cambian poco de marca y les cuesta el cambio) Neutros (cambian con
facilidad pero cuando no han probado varios) Infieles (cambian con gran facilidad)- Formas de uso: Se
trata de clasificar a los clientes por su forma de uso.- Hábitos de compra: Lugar y forma de
compra.Subjetivos: - Expectativas: Los beneficios que busca un consumidor en un producto.-
Percepciones: La percepción que tienen los consumidores de un producto se pueden utilizar
encuestas y a partir de diferentes análisis agrupar a los consumidores.¿Qué método se emplea
para identificar los segmentos de un mercado?- Métodos de segmentación a priori: El
investigador selecciona el criterio de segmentación a utilizar y el número de segmentos que quiere
obtener.- Métodos de segmentación a posteriori: Tras obtener los datos de diversas variables y a
partir de ellos se forma los grupos por similitud de resultados.Elabora un esquema en el que se
recojan las técnicas llamadas “a priori”.Técnicas a priori: El investigador selecciona el criterio de
segmentación a utilizar y el número de segmentos que quiere obtener.Métodos clásicos: La división
del mercado a través de determinar la variable explicativa que más influye.Método Belson: Calcula el
poder discriminante de diferentes variables explicativas. Solo admite dos categorías.Análisis de
varianza: Selecciona la dicotomía más relevante para cada variable a explicar.Otras técnicas:
Pretenden delimitar las características de cada uno. Tabulaciones cruzadas: Sencillo pero
limitado.Análisis discriminante: Tecnica estadística que es capaz de explicar la pertenencia de cada
individuo a cada grupos¿Por qué se denominan las técnicas de tipología “a posteriori”?
Aclaralo mediante un ejemplo.Porque la formación de grupos se realiza después de la obtención
de resultados similares.Se realiza una encuesta y en función de los resultados se agrupan en
segmentos.¿Cómo se pueden definir las estrategias de marketing en el proceso de
segmentación?Las diferentes estrategias que se pueden definir en el proceso de segmentación
son:Marketing masivo: mismo producto sin segmentoEstrategia de concentración: un segmento-un
productoEstrategia de expansión de mercados: varios segmentos-un productoEstrategia de expansión
de productos: un segmento-varios productosEstrategia de diferenciación: cada segmento producto
adaptadoMarketing uno a uno: cada consumidor su producto adaptadoDistingue entre estrategia
de expansión de mercados y estrategia de diferenciación.La estrategia de expansión de
mercados actúa en varios segmentos con un solo producto, el problema es la dispersión por intentar
abarcar muchos segmentos con un mismo producto.La estrategia de diferenciación consiste en
múltiples segmentos con múltiples productos, ofrece a cada segmento un producto diferenciado. El
problema es que requiere un gran esfuerzo y puede haber dispersión de recursos.Explica cuál es el
proceso para determinar el posicionamiento en el mercado de una empresa.El proceso para
determinar el posicionamiento tiene seis pasos.Elección del segmento de mercado en el que la
empresa quiere posicionarse.Identificación y análisis de los competidores (cuantos, quienes y como
son los competidores más cercanos)Establecimiento de los criterios que sirven de base para
determinar la posición (dimensiones del producto, marca o empresa que se van a tener en cuenta por
su importancia para determinar la posición).Análisis de la valoración que los consumidores dan a la
empresa y a la competencia (posición de la demanda mediante estudio de mercado y comparación de
esa valoración con el producto que el consumidor considera más adecuado)Representación gráfica de
la valoración de la posición de la empresa y los competidores en un mapa de
posicionamiento.Determinación del posicionamiento estratégico de la empresa (posición que la
empresa quiere alcanzar en el mercado y que ilustrara el plan de marketing a realizar)Ventajas e
inconvenientes de la segmentación de un mercado.Ventajas:Identificación de las necesidades
de los clientes y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing.Las empresas de tamaño pequeño
puden crecer más rápido si obtienen posición sólida en los segmentos especializados.La empresa crea
una oferta de producto o servicio más afín y pone el precio apropiad para el público objetivo.La
selección de canales de distribución y comunicación se facilitan mucho.La empresa se enfrenta a
menos competidores en segmentaos específicos.La generación de nuevas oportunidades de
crecimiento.Desventajas:La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados
correctamente.Que el producto no se coloque en lugar ni momento adecuado.Que no se determinen
las características del mercadoPerder oportunidades de mercado.No utilizar las estrategias adecuadas
de mercado.Alto coste para obtener información.