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Índice de figuras p. 3
Introducción p. 4
1 - Realidad Institucional p. 4
1.1. Introducción
1.2. Historia, Entidad Jurídica y Función legal p. 4
1.3. Programas Educativos y Proyectos p. 7
1.4. Modalidad Organizativa y Operativa p. 10
1.4.1. Organigrama p. 10
1.5. Realidad Económico – Financiera p. 12
1.6. Infraestructura p. 15
2 - Identidad Institucional p. 16
2.1. Introducción p. 16
2.2. Identidad Visual p. 17
2.2.1. El Isologotipo p. 17
2.2.2. Gama Cromática p. 19
2.2.3. Manifestaciones de la Identidad Visual p. 20
2.3. Identidad Conceptual 26 p. 22
2.3.1. El Nombre p. 22
2.3.2. Objetivos p. 23
2.3.3. Misión, Visión p. 23
2.3.4. Valores p. 24
2.4. Representación Iconográfica de la Identidad p. 25
2.4.1. Ideograma de Identidad Actual p. 26
2.4.2. Identigrama p. 27
3 - Comunicación Institucional p. 29
3.1. Introducción p. 29
3.1.1. La Comunicación en las Organizaciones sin Fines de Lucro p. 29
3.2. Mapa de Públicos p. 31
3.3. Relaciones con la Prensa p. 33
3.3.1. Comunicados de Prensa p. 34
3.3.2. Entrevistas p. 35
3.3.3. Página Web p. 35
3.3.4. Repercusiones de Prensa – Análisis p. 35
3.4. Relaciones con la Comunidad p. 37
3.4.1. Evento Anual p. 38
3.4.2. Newsletter Institucional p. 38
3.4.3. Correo Electrónico p. 39
3.5. Patrocinio p. 40
3.5.1. Herramientas actuales p. 41
3.5.2. Comunicaciones Financieras p. 46
3.6. Material Gráfico p. 47
3.7. Internet p. 50
3.7.1. Públicos (Internet) p. 51
3.7.2. Diseño y Contenidos p. 52
3.8. Comunicación Interna p. 54
1
3.8.1. Correo Electrónico p. 55
3.8.2. Reuniones p. 55
4 - Imagen Institucional p. 56
4.1. Introducción p. 56
4.2. Análisis Cualitativo p. 57
4.3. Imamograma p. 58
5 - Evaluación y Diagnóstico p. 60
5.1. Evaluación p. 60
5.1.1. Matriz FODA p. 60
5.2. Diagnóstico p. 62
5.2.1. Realidad p. 63
5.2.2. Identidad p. 63
5.2.3. Comunicación p. 64
5.2.4. Imagen p. 69
6 - Plan de Comunicación p. 70
6.1. Objetivos de Comunicación p. 70
6.1.1. Objetivo General p. 70
6.1.2. Objetivos Específicos p. 70
6.2. Plan de Acción p. 71
6.2.1. Recursos Humanos p. 71
6.2.2. Identidad p. 71
6.2.3. Comunicación Interna p. 72
6.2.4. Relaciones Públicas p. 73
6.2.5. Nuevas Herramientas web 2.0 p. 76
6.2.6. Herramientas de Comunicación p. 77
6.2.7. Eventos p. 78
6.3. Presupuesto p. 78
Conclusiones p. 80
Referencias bibliográficas p. 83
Bibliografía p. 85
2
Índice de Figuras.
Figura 17: Folleto troquelado – evento fin de año para socios y donaciones. p49
3
1. Realidad Institucional
1.1. Introducción
la materialidad del sujeto social en el sentido teórico del término, o sea el conjunto de
concientización ambiental, en donde creemos que para lograr una sociedad más justa y
En sus primeros dos años de vida; 2007 y 2008, el primer proyecto de Cascos
Verdes, Crear Conciencia, logró superar las expectativas de sus fundadores y de las
familias que decidieron aceptar este desafío llevando a sus hijos con capacidades
4
de conexiones con numerosas instituciones, auspiciantes, voluntarios, familias y
docentes de los alumnos, etc. Ese primer año y durante los meses previos al inicio de la
actividad, se actuó bajo un plan operativo bien definido, con objetivos muy concretos, y
fundador de Cascos Verdes, Javier Ureta, utilizó contactos personales para luego
continuar ampliando la red y lograr el desarrollo del primer grupo de alumnos. Recibió un
fuerte apoyo de distintas familias, con integrantes dispuestos a poner a prueba este plan
instituciones educativas fueron las encargadas de conceder los primeros recursos para
exponencial entre 2007 y 2008. Los resultados durante su primer año de vida arrojaron
• Nueve jóvenes con Síndrome de Down recibieron clases sobre Medio Ambiente, y
Cascos Verdes.
En 2008 se abrieron dos cursos: los jóvenes que habían comenzado en 2007
Universidad Católica Argentina, 11 nuevos alumnos. Luego del ciclo lectivo, a fines del
2008, informa el presidente que más de 500 alumnos de escuelas públicas y privadas
5
recibieron las exposiciones de parte de los jóvenes que se capacitaron en el proyecto
Crear Conciencia.
Campetella, junto con otros autores, hablan de dos criterios a la hora de clasificar
las diferentes organizaciones: uno legal, a partir de las categorías establecidas por la ley
y uno de uso social, a partir del modo en que las diferentes organizaciones se nombran a
Desde una perspectiva jurídica, el término asociación civil - así como fundación - está
establecido en el artículo 33 del Código Civil argentino para las entidades sin fines de
lucro, las cuales son definidas como organizaciones que surgen de la mancomunión
Justicia.
• Patrimonio propio.
Campetella señala también, que no existe actualmente una ley que regule las
6
el rol de magistrado y sanciona su propia normativa que fue tomada por las diversas
asociación civil refiera a un grupo muy diverso de organizaciones. Señala y define a las
analizando.
minorías, etc.
definir minuciosamente lo que implica ser una Asociación Civil en el marco legal y una
con los que actualmente cuenta la asociación y la dimensión prospectiva, definiendo los
proyectos que sus directivos consideran necesarios a encarar en los próximos años.
Los programas educativos y proyectos con los que actualmente cuenta Cascos
7
Etapa 1: Formación de Educadores Ambientales.
prácticos del programa y de las técnicas de exposición necesarias para que los jóvenes
busca la integración social a través del ámbito universitario, sino también brindar un
espacio de desarrollo y crecimiento hacia el ámbito laboral. Las clases son dictadas por
mensaje proactivo del cuidado ambiental. De esta manera, los jóvenes van adquiriendo
Crear Conciencia.
8
herramientas que los ayuden a adoptar conductas y actitudes positivas con el cuidado del
medio ambiente. Al mismo tiempo, los alumnos viven una experiencia real de integración
ambiental dirigidas a todo su personal. Estas campañas se orientan a que los empleados
adopten actitudes y conductas positivas frente al cuidado del medio ambiente. El objetivo
Este proyecto trabaja fuertemente sobre dos campos. Por un lado, sobre la red
social del joven, actuando sobre sus vínculos familiares y profesionales, con el objetivo
de profundizar en las aptitudes y capacidades del mismo, y dar a conocer así su potencial
para el ámbito laboral. Y por otro, sobre la sociedad en su conjunto, no sólo a partir de la
acercamiento de información necesaria para que esta pueda y sea capaz de llevarla a
9
1.4. Modalidad Organizativa y Operativa
enero. La actividad se dividió hasta ahora en las dos etapas en las que funciona el
etapa, en los meses de octubre y noviembre, las distintas escuelas abren sus puertas y
reciben a los jóvenes de Cascos Verdes para aprender sobre el cuidado del medio
ambiente a través de sus conocimientos adquiridos. Durante el año, todos los miembros
permanentes están en actividad, ya que tanto el presidente como las profesoras adjuntas,
civil durante todo el año, concretar y asistir a reuniones para disponer de fondos y
nexo entre la asociación y las familias de los jóvenes con discapacidad intelectual. Es la
nexo entre los directivos y las profesoras Verónica Cafferata, Luciana Aguer y Carolina
acompañadas por las adjuntas María Hardoy, Rosario Cendoya, Sol Capalbo y Josefina
Drago.
10
Continuando con los miembros permanentes de la asociación, y en el área
tanto en escuelas como en las empresas. Acompañados siempre por las tutoras de los
Educadores Ambientales, Delfina Sago y Milagros Abud y las adjuntas María Sansot y
Catalina León.
social de los jóvenes para generar diversos vínculos y por otro lado, en la sociedad para
Alejandro Sires y Jerónimo Guevara. En Legales, cuenta con los estudios Uriburu y
Asociación.
aporte a la Asociación a lo largo del año. Para resaltar a los que trabajan con mayor
continuidad, se pueden señalar dentro del área educación y discapacidad a la Dra. Liliana
11
Capacitación y Recursos de Apoyo para la Inclusión (CCRAI) y la Coordinación Ecológica
Los vínculos entre los integrantes que trabajan en forma permanente en Cascos
La integración social interna es sin dudas profunda y de pares. Sin embargo, los
canales formales de comunicación entre los integrantes suelen fallar. Por lo que se
empresas se unieran a esta iniciativa, entre ellas Peugeot Citroën, Aeropuertos Argentina
2000, Sistemas Catastrales, Banco de Galicia y Befesa. Además, Cascos Verdes contó
12
En sus primeros dos años de vida, fueron otras empresas las que decidieron
realizado durante ese período. En agosto de 2008 se abrió una nueva puerta con el
otorgamiento del título de Asociación Civil, ya que al contar con personería jurídica,
apoyo de los siguientes auspiciantes: Alstom, PSA Peugeot Citroën, Cosur, Banco
Por otro lado cuenta con colaboradores independientes como Sara Uriburu, las
familias Chiappe, Metzger, Zorraquín, Traversa, Ferioli, Cárrega, Agulla, Rosell, Uriburu,
Balduzzi, Newborn, Pardo, de Mari, Tobías, el Colegio Los Robles, y la Escuela Argentina
Modelo.
Al ser una organización sin fines de lucro, la recaudación de fondos toma un lugar
de gran relevancia. Desde que se formalizó como Asociación Civil, Cascos Verdes busca
la colaboración para seguir creciendo, sin embargo, no existe una planificación detallada
13
al respecto.
• Particulares
Actualmente, los particulares pueden convertirse en socios, medio por el cual colaboran
Crear Conciencia.
• Online
web, en donde los interesados ingresan sus datos para que posteriormente se
• Por depósito
del Banco Galicia, Cta. Cte. en pesos Nº 63636-2 999-0. A nombre de Asociación Civil
• Personalmente
retirar su donación. Para recibir los pedidos disponen de una dirección de correo
• Empresas
Las empresas pueden auspiciar la totalidad o parte de unos de los proyectos de Cascos
que se descuenta mensualmente por nómina. Además, la empresa puede sumar también
14
participar como sponsors en los eventos que Cascos Verdes organiza durante el año.
1.6. Infraestructura
ofrece sus aulas, sino también un laboratorio, que se utiliza para clases puntuales y un
bar, donde los alumnos pueden acercarse y e integrarse con el resto de los alumnos de
la universidad durante sus tiempos libres. Por otro lado la Universidad de San Andrés
también ofrece dos aulas los días miércoles y jueves. Ésta se encuentra en la localidad
Peña 2087 décimo piso, departamento B. La misma cuenta con 4 ambientes, de los
cuales dos son utilizados como oficinas para los empleados y cuentan con computadoras
personales y una pizarra, otro para reuniones y procesos de admisión y el último y mas
amplio, se utiliza para las capacitaciones de los jóvenes del proyecto Ambiente para
Todos, que también cuenta con mesada grande para albergar a los educadores
Verdes.
15
2 – Identidad Institucional
2.1 Introducción
asociación que realice la misma tarea o que involucre jóvenes con discapacidad en
de las demás. Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar
empresa.
16
Se debe plantear la Identidad que se desea comunicar a todos los públicos de la
organización, ya sea visual como conceptual, para que, a largo plazo, Cascos Verdes
nombre y estilo visual para todas sus manifestaciones gráficas y la unión de sus partes
La identidad visual se define por los rasgos visualmente reconocidos por el receptor,
respaldo y de marcas.
2.2.1 El Isologotipo
Cascos Verdes funciona como imagen y a su vez posee un elemento icónico que
… en el universo de los logotipos, o sea los signos gráficos estables que reproducen el
17
el logotipo singular. El primero responde al modelo de la escritura regular y el
segundo, al de la firma autógrafa. Entre ellos puede ordenarse una gama de variantes
mixtas.
(2003, p. 33).
ya que "se escribe con una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares para
Por otro lado, los símbolos “… presentan un esquema clasificatorio más claro aún,
El diseño del isologotipo de Cascos Verdes está basado en dos hojas de color
verde y celeste, las que, a su vez, al estar juntas forman un casco. El isotipo resultante
presenta una doble función, ya que al rotarlo 180º actúa como la figura de una persona
Figura 1: Isologotipo Asociación Civil Cascos Verdes. Fuente: Asociación Civil Cascos
Verdes
cuerpo tipográfico y tienen igual distancia entre sí. Las dos palabras que conforman el
logotipo se diferencian por tener un color distinto y porque la palabra verdes figura en
negrita. De esta manera, se busca dar un sentido de unidad, con el objetivo de que
18
Cascos Verdes funcione como una sola palabra.
ser una palabra dura, se busca suavizarla. En cambio, la palabra verdes es presentada
ambas palabras.
Según los apuntes de clase en la materia diseño e imagen de marcas, dictada por
la profesora Valeria Melon. La simpleza del isologotipo hace que sea fácil su
reproducción. El mismo cumple con varios de los indicadores que caracterizan a los
• Es Perdurable
• Posee memorabilidad
de identidad tan fuerte como el logotipo, se van a poder usar ambos por separado, sin
19
empleado el color verde. Por otro lado, el celeste hace referencia al agua y al cielo, y
20
Figura 3: Informe a padrinos de Cascos Verdes.
Fuente: Cascos Verdes (2009)
21
Figura 5: Folleto manual para
exposiciones de los educadores
ambientales.
empresa hacia ideales ambiciosos, más allá de los objetivos instrumentales clásicos.
2.3.1 El Nombre
22
4. Patronímico: El nombre se refiere a una persona clave de la organización.
completa.
organización lo detalla:
proactivo y exhaustivo de quienes velan por una sociedad mejor y luchan por una
2.3.2 Objetivos
página web:
23
La misión es definida como:
"Una organización sin fines de lucro, que trabaja a favor de la inclusión social y el cuidado
http://www.cascosverdes.com/html/cascos_verdes_objetivos.html
"Ser una organización que a través del trabajo en redes, realice acciones que construyan
http://www.cascosverdes.com/html/cascos_verdes_objetivos.html
2.3.4 Valores
… representan la forma en que la compañía hace sus negocios. Es decir, cuáles son
relación (es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya
sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a la compañía. Por
derecho de recibir los medios necesarios para que pueda desarrollarse y construir un
proyecto de vida. Compromiso con las personas y organizaciones con las cuales
24
integral. Somos conscientes de que nuestras acciones tienen un impacto directo en la
para con la sociedad y el medio ambiente, en busca de un mayor compromiso por parte
de todos.
el tiempo.
… la empresa tiene una sola identidad; ésta es única, pero los atributos comunicados
con las preferencias e intereses de los distintos públicos. (…) Para que una empresa u
organización pueda comunicarse con sus públicos, debe poseer una identidad bien
(1996, p. 30-40),
como relevantes:
25
1. Generar integración social.
identidad en el presente.
26
2.4.2. Identigrama
con capacidades especiales. Logran que sean tenidos en cuenta sin diferencias, que
tenemos en cuenta que la finalidad de Cascos Verdes es formar a los chicos que
participan en el programa como maestros ambientales, por tal motivo el rango elegido es
de 0.9.
Cascos Verdes, es posible definir que lograr una ciudadanía integradora es otra función
27
especiales como pares manifiesta una sociedad integradora. El rango seleccionado es de
0.7 ya que es una ponderación superior al punto medio sin llegar a ser la nota ideal,
logra cambiar la posición de los chicos que participan del proyecto. Se logra el cambio de
rompen barreras que la misma sociedad tiene instalada como prejuicios, estereotipos y
discriminaciones.
5- Concientizar sobre medio ambiente: Con las exposiciones que los alumnos
educadores ambientales buscan transmitir que cuidar el medio ambiente es una cuestión
de todos y que hay que transformarlo en un hábito. El rango para este atributo es de 0.9.
28
3. Comunicación Institucional
3.1 Introducción
involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, arroja sobre su
sino una dimensión de todo acto de comunicación (…) En todo acto de comunicación
identificatoria, o sea alusiva a la identidad del emisor (…) Este carácter omnipresente
organizaciones no lucrativas. Hablan de un reto. Dado que estos grupos tienen una
orientación no lucrativa, la labor de las relaciones públicas que requieren difiere de algún
29
ya que es necesario realizar un volumen de trabajo que una plantilla de profesionales
nuevos. Obtener fondos necesarios para desarrollar las distintas actividades es el eterno
asuntos sociales, a través de donaciones de diversos tipos. Pero por otro lado es sabido
30
los puntos a continuación.
por parte de Cascos Verdes para cada uno de sus públicos, por lo tanto, es preciso
los que la entidad debe comunicarse y fija las prioridades de dicha comunicación.
1) Dimensión estratégica del público: importancia crítica que tendrá el público para la
compañía.
detractores.
destructores.
homogéneos y heterogéneos.
31
Para los fines de este trabajo, se tomará para el análisis de los públicos de la
32
Estratégico (Est.), Táctico (Tác.), Coyunturales (Coyun.), Providencia (Prov.), Aliado
(Ali.), Potenciales Aliados (Pot. Ali.), Competidor (Comp.), Prescriptores (Presc.),
Mediadiores (Med.), Neutros (Neu.), Detractores (Detr.), Generadores (Gen.),
Transmisores (Trans.), Inertes (In.), Destructores (Dest.), Estructural (Estr.), Funcional
(Func.), Formal (Form.), Superficial (Superf.)
Fuente: Cascos Verdes (2009).
hace a los aspectos que la publicidad no difunde”. (Amado Suárez, A. et al. 1999, pp. 87-
90.)
Es decir, muchas de las cosas que las empresas preferirían no tener que decir, o
que, al menos quisieran decir con sus palabras, son dichas por el periodismo.
cuentan con un planeamiento previo, sino que se guían por las oportunidades que se dan
organización.
Esta es una de las herramientas más importantes para todas las organizaciones,
difícil de afrontar - actualmente Cascos Verdes no cuenta con ningún tipo de publicidad
ser fundamental a la hora de difundir sus noticias y actividades. La buena relación y los
vínculos fuertes y duraderos con los periodistas pueden ser de un valor incalculable para
33
Para ampliar aún más la información sobre un tema tan relevante como lo es la
interés del público por las organizaciones no lucrativas, y suelen ser receptivos al
material de interés informativo que éstas les facilitan (…) Las cadenas de radio y
Existen varias condiciones a la hora de redactarlos, pero las especificaciones serán parte
Debe ofrecer una información de interés para el público y debe estar redactado de
modo tal que puede ser publicado textualmente. Debe concentrarse en datos
34
3.3.2 Entrevistas
habituales son su Presidente Javier Ureta, y Matías Alonso, Director Ejecutivo. Quienes
han participado de diversas entrevistas desde los inicios y de las que han realizado hasta
la empresa, es decir, su auténtico vocero". (Amado Suárez, A. et al., 1999, pp. 101-102.)
organización presenta prácticamente todos los artículos en los cuales han participado,
contexto adecuado.
artículos y notas), y una visión cualitativa, que profundice el tratamiento dado y la utilidad
35
que ha tenido para la imagen de la empresa.
aproximadamente, desde marzo del 2008 hasta abril del 2010 inclusive. Los medios de
UCActualidad.
2.
36
en los artículos periodísticos que formaron parte de sus respectivas publicaciones
graficas.
presentan a Cascos Verdes. Canal Down 21, Idealistas, Surfrider, Reciclarte y Terra son
donde la organización Cascos Verdes fue mencionada, secciones en las que han
que por lo tanto necesitan una preparación especial. Son sucesos de alto nivel de
exposición, en los que generalmente la empresa toma contacto, en forma directa, con
públicos de lo más diversos, que incluyen sus empleados, sus directivos, sus
más valioso de este tipo de práctica es que la institución no está en una actitud pasiva,
esperando que sus públicos se fijen en ella, sino que proactivamente genera un
con la comunidad, y al mismo tiempo utilizar esta herramienta como alternativa para la
recaudación de fondos para continuar con su expansión. Además, es una buena forma
través del evento anual que ya tuvo 2 ediciones y a través del newsletter institucional
37
creado a mediados de 2008, que busca acercarse a la comunidad con informes
trimestrales.
Luego de su primer año de vida, y una vez cerrado el primer ciclo con sus
alumnos, Cascos Verdes organizó un evento a fin de año para entregar un diploma a los
compartieron los resultados de Cascos Verdes 2008, 2009 y celebraron junto a los
alumnos, una nueva entrega de diplomas. Los jóvenes que finalizaban el segundo año de
formación, recibian sus cascos verdes y los de primer año el diploma correspondiente.
San Andrés (Vito Dumas 284, Victoria) y han sido un canal de acercamiento y
la comunidad y las familias de los jóvenes educadores el éxito de ambos años. El evento
del 2008, al ser el primer evento luego de que Cascos Verdes fuera nombrado Asociación
Civil, dicho acontecimiento fue de gran utilidad para dar a conocer la importante noticia, y
38
primera edición se publicó a mediados de 2008, con muy buenas repercusiones. El
diseño fue creado con el asesoramiento de JWT, por lo que se encuentra completamente
fin de año, la evolución del programa de estudios y las giras de los jóvenes son algunos
Para mantener una comunicación fluida con un público muy importante, como lo
son los familiares de los jóvenes de Cascos Verdes, el correo electrónico es una
39
herramienta que utilizan frecuentemente. Elisa Reynal y Mariana Navarro, responsables
de proyectos, son las encargadas de comunicarles a los padres las últimas novedades, a
través de notas redactadas por ellas mismas y enviadas a la base de datos. Se informan
hechos del día a día, como puede ser una excursión, una clase abierta, el comienzo de
Otra forma de ponerse en contacto con los padres es a través de notas impresas
con la información en hojas membretadas. Por ejemplo, cuando los mayores tienen que
firmar una autorización para un día fuera de la facultad (visita a alguna empresa, a la
reserva ecológica, algún museo, etc.), y se debe contar con ese documento con la firma
3.5 Patrocinio
El asunto del patrocinio, fue tratado en la introducción de este capítulo con las
parte de las organizaciones sin fines de lucro es un problema crítico. El autor llega a
424).
Amado Suarez y Castro Zuñeda también hablan al respecto, y señalan que tanto
el mecenazgo como el patrocinio son técnicas que “… reúnen dos aspectos: si bien
públicas pagas que tienen el objetivo de construir y mantener una reputación institucional
auspicio de iniciativas culturales, son las que mejor dejan traslucir su sensibilidad
40
social y el grado de preocupación por los problemas comunitarios.
(1999, p. 187).
Uno de los puntos que trata Cacos Verdes, y que ya hemos señalado
hasta la consecución por parte de la empresa de las certificaciones ISO 14000, que
tomaremos una última definición del autor Steve Sleight, quien define al patrocinio como
algunos derechos y una asociación que puedan utilizarse para conseguir una ventaja
Sleight explica que para presentar un proyecto se debe tener en claro cuales son
Las reuniones informativas son uno de los métodos más utilizados por la
organización a la hora del acercamiento con las empresas. Bajo la dirección de Javier
41
empresarial para sustentar los proyectos. Con material especialmente preparado, los
Si se profundiza en el material con el que cuentan para dicho fin, se ve una gran
mejoría entre el actual, y el que contaban en el 2007. Nos limitaremos a analizar las
Video Institucional:
participantes del proyecto y sus familiares. Javier Ureta y Matías Alonso, son las caras
entre otras. La música que acompaña el material audiovisual hace su aporte a la hora de
Figura 9 y 10: Capturas del Video Institucional Cascos Verdes (Ver Anexo Digital).
Fuente: Cascos Verdes. Disponible en:
http://www.youtube.com/user/GreenHelmets#p/u/15/fQDjwfNV1ZY
42
Presentación en Power Point:
Las distintas diapositivas cuentan con datos como ¿Quiénes Somos?, ¿Por qué Cascos
Figura 11: Presentación Power Point para auspiciantes (Ver Anexo Digital).
Documentos:
misión, visión y valores de Cascos Verdes, el detalle de cada uno de los proyectos
vigentes y los propuestos en un futuro, los convenios de trabajo con los que cuentan,
entre otros. El material está tanto en idioma español como en inglés, con un diseño
43
básico y regularmente alineado con respecto a la identidad visual analizada en el capítulo
anterior.
Figura 12: Presentación Institucional Español e Inglés Cascos Verdes. (Ver Anexo
Digital). Fuente: Cascos Verdes
Folleto
resumida presentación del proyecto. El frente del mismo cuenta con una caricatura
diferencia.
44
organización, los valores, la explicación del proyecto, el valor humano que implica el
trabajo con personas con Síndrome de Down, la explicación del nombre y la forma de
empresas, somos capaces de transformar el orden social. Por eso, queremos invitar a
todos los que estén interesados en nuestro proyecto a asumir un compromiso social
mayor y colaborar con nuestra causa a fin de que entre todos, aseguremos la continuidad
de este proyecto.
Para cerrar, se presenta un listado de las entidades que actualmente los apoyan y
auspician. El diseño sigue alineado con la identidad visual de Cascos Verdes, y en sus
comunicación.
Página Web
La página web es otra de las herramientas útiles para que los futuros auspiciantes
encuentran los datos de contacto para que tanto las empresas como los particulares
puedan acercarse y dar una mano con la institución. En dicha sección se explican las
distintas formas de ayudar, y cuenta también con la mención de los actuales auspiciantes
y entidades que apoyan Cascos Verdes. La página web será un ítem a desarrollar y
sencilla.
45
3.5.2 Comunicaciones Financieras
por lo tanto no subsistir de ventas, la comunicación con sus auspiciantes del sector
idea del trabajo en conjunto para alcanzar las metas de la organización son ideas que no
se pueden dejar de lado, ya que hacen que el proyecto sea posible y crezca día a día. La
comunicación con este público en particular puede considerarse vital para Cascos
Verdes.
Reporte Anual
El Reporte Anual junto con informes periódicos de progreso son enviados a los
ingresos y egresos.
En su primer año de vida los resultados del proyecto fueron presentados a los
anual de $ 34.500. Desde entonces hasta Diciembre del mismo año han incurrido en
A partir del 2009, y con el título de Asociación en mano, las exigencias y controles
Eventos
46
allí dónde reciben públicamente el agradecimiento de Cascos Verdes.
únicamente dos cenas anuales para recaudación de fondos. La primera edición con baja
recaudación y la segunda con un notable mejoría. Se considera que los eventos, son una
Correo Electrónico
Desde mediados del 2008, los auspiciantes reciben el newsletter institucional con
las últimas novedades vía correo electrónico. Esta herramienta fue analizada en detalle
anteriormente.
Además del material mencionado en los puntos anteriores (relacionado con las
47
Figura 15: Sobre A4 Cascos Verdes. Fuente: Cascos Verdes
puntualmente, sino que en adelante, dichos folletos serán de gran utilidad. Cuentan con
una página, separada por un troquelado, para que las personas puedan acercar su
48
donación mensual o patrocinar a alguno de los alumnos anualmente. Esta donación se
puede realizar a través de la tarjeta de crédito o con el retiro del dinero en el hogar.
Figura 17: Folleto Troquelado - Evento fin de año para socios y donaciones
cuentan con un folleto titulado “Aprendiendo con Cascos”. Este folleto, junto al material
49
de apoyo que se encuentra en la página web, fue diseñado para reemplazar un
concientizaban, debido a los altos costos que implicaba la impresión del mismo. El nuevo
folleto cuenta con diseño y contenidos dinámicos, con dibujos ilustrativos y el contacto
3.7 Internet
fragmentos:
los medios para (….) dar a conocer información de prensa. Internet, en cambio,
plantea la paradoja de que por un lado tiene el potencial de llegar a una audiencia
50
Los autores proponen:
público que puede llegar a vincularse a la organización por este canal (…) Por ser una
el sistema permite la comunicación de doble vía, que toma forma de correo, grupos de
contrario, el objetivo de la misma es el de llegar a todos y cada uno de ellos: las distintas
51
los jóvenes estudiantes o alumnos presentes en las exposiciones. Los detalles de cada
punto.
La Asociación Cascos Verdes cuenta con un sitio de Internet diseñado por Estudio
Colmena. La página posee un diseño muy discreto, formal y atractivo (su versión inicial
y otra en inglés.
el inicio el isologotipo, la opción de ingresar a ambas versiones de idiomas y por otro lado
un video institucional grabado por los jóvenes dando una introducción e invitación a
navegarla.
Fuente: http://www.cascosverdes.org
contenidos en la parte superior, y a medida que se seleccionan los banners, los detalles
52
Sin embargo, se hará incapié en esta sección y se presentarán propuestas
que toda organización con o sin fines de lucro debería utilizar e implementar, para lograr
un mayor alcance en sus públicos a un costo muy bajo. Y por otro lado la sección de
colaborar, donde se presentará una propuesta de diseño en conjunto con una empresa
destinada a servicios de pagos seguros por Internet, para así permitir donaciones de
http://www.cascosverdes.org/home
El diseño fue cuidadosamente planeado, y tanto los colores como las formas son
muy equilibrados y agradables a la vista. Para darle mayor dinamismo a la página, se han
creado animaciones, como por ejemplo un detalle de la atmósfera con las nubes en
movimiento y las hormigas que caminan en el márgen inferior con carteles que sostienen
53
Con respecto a los contenidos multimedia, en la sección ¿Qué es Cascos
los alumnos de los colegios que reciben la capacitación, tienen diversas actividades
La suscripción al newsletter puede hacerse por esta vía, y desde que Cascos
misma no se realiza al instante sino posterior contacto con la persona. También cuenta
Cascos Verdes abre un espacio para recibir el feedback de sus visitantes, a través
puntos de vista, que definen como muy valiosos, porque la perspectiva de los visitantes
interna es una tarea que necesita de la participación de todos los sectores de la empresa
y, principalmente, del compromiso de la dirección.” (Amado Suárez, A. et. al., 1999. pp.
131-141). También agregan que la comunicación interna tiene un aspecto informal al que
Según el tipo de organización, puede predominar un canal por sobre el otro, pero
reconocidos institucionalmente, que sienten las reglas de juego, pero éstos deben dejar
espacio a lo informal, por cuanto este tipo de comunicación estimula la iniciativa y brinda
54
Los directivos de la organización lo señalan como uno de los problemas más
notorios dentro de la institución. Cascos Verdes no cuenta con una persona encargada
de la comunicación interna y externa, sino que un solo voluntario que acude pocas horas
Predominan los canales informales sobre los formales. Las relaciones entre los
integrantes son muy buenas, pero las reuniones entre todos suelen ser muy esporádicas,
con la dificultad que implica que el lugar de trabajo no sea sólo uno, sino que incluye la
oficina en Capital Federal, la UCA en Puerto Madero, la UdeSA en Victoria y los distintos
de enviar periódicamente un status de las actividades que se están llevando a cabo para
que todos participen y conozcan las funciones y acciones de cada uno de sus
o enviado.
3.8.2 Reuniones
tarde, Javier Ureta y Matías Alonso, se reúnen en la oficina céntrica para hacer un
55
4. Imagen Institucional
4.1. Introducción
de los atributos identificatorios del sujeto social. Afirma que “… es la lectura pública de
una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o
26).
etc. Como en este trabajo se analiza la organización Cascos Verdes, vamos a referirnos
percepción que realizan los diferentes públicos de la identidad institucional que presenta
Cascos Verdes vamos a definir más adelante cuáles son los que le corresponden.
estilos de comunicación, recursos tecnológicos, (...) Como también todos los medios
56
Además, Sanz de la Tajada (1999) plantea que existen dos cuestiones
institución. Por otro lado, define a la imagen controlada, que surge cuando la institución
tiene la voluntad de controlar este efecto, se planea una intervención estratégica. (Sanz
Las técnicas posibles para la recolección de datos son múltiples, en nuestro caso
contenidos que se enseñan, las actividades que realizan los alumnos y los maestros,
como también los miembros de la organización que también participan. Pudimos ver la
interacción que surge entre todos los concurrentes en torno a los temas propuestos por
las profesoras.
Por otro lado, se han realizado una serie de visitas a la institución para la
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Matías Alonso, las maestras Milagros Abud y Verónica Cafferata. También se han dado
4.3. Imagograma
iconograma que refleja la imagen de una empresa, es decir el perfil u objetivo de imagen
a conseguir. Es preciso tener en cuenta que las consideraciones que se postulan en éste,
son personales, ya que para realizar este tipo de análisis es necesario tener acceso a
de ser convertidos en atributos de imagen una vez conocidos, creídos y asimilados por
los públicos.
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El imagograma, definido con un trazo discontinuo:
59
5. Evaluación y Diagnóstico
5.1. Evaluación
los elementos internos y positivos que diferencian a este proyecto de otros similares. Las
identificados, debe plantearse un plan para deshacerse de ellas. Por último las
infringen sobre la misma. En cierta forma, nos permite analizar los elementos positivos y
Fortalezas:
prestigio.
• El trabajo en conjunto con una organización tan reconocida y con gran experiencia
el 2009.
60
• Las instalaciones propias, facilitadas por el padre de uno de los alumnos.
empleados, las familias de los jóvenes y los alumnos, para con la institución.
• El diseño de una página web atractiva, con contenidos y diagramas bien alineados
Oportunidades:
acciones de bien público para mantener una buena relación con el entorno en el
que trabajan.
universidades.
61
Debilidades:
públicos de la organización.
poco frecuente.
organización.
Amenazas:
62
5.2. Diagnóstico
Para presentar el diagnóstico de manera más organizada fue dividido en cuatro partes:
5.2.1. Realidad
con mucho margen para crecer. Su presente con un sustento cada vez más sólido y un
futuro completo de nuevos proyectos, pronostican un gran crecimiento para los próximos
años.
futuro próspera para cada uno de los jóvenes que se involucra, y también para sus
familias. El mismo cuenta con un programa ya consolidado, con los ajustes propios de la
como objetivo continuar creciendo en los próximos años, probablemente los catorce
fondos y los asuntos impositivos. Para que estas acciones sean transparentes, es
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sumamente necesaria una reorganización a nivel instalaciones.
5.2.2. Identidad
Identidad Visual
tiene una presencia sólida, equilibrada y coherente en cada una de sus manifestaciones.
eficacia comunicativa.
Identidad Conceptual
debe ser comunicada a todos los miembros y asimilada por éstos, para que juntos se
Implementar un lema, lo ayudaría a dar a conocer sus objetivos para con la sociedad y de
64
También se destaca la necesidad de reformular los objetivos propios de la
5.2.3 Comunicación
Cascos Verdes cuenta desde Julio del 2009 con la incorporación del voluntario
la entrega de materiales por parte de la agencia, debido a los tiempos con los que
disponen para ofrecer su servicio ad honorem, ya que priorizan los remunerados. Esta
situación trae varios inconvenientes, que a pesar de que pueden ser resueltos en el día a
día, producen retrasos y pérdida de tiempo para quienes dirigen Cascos Verdes.
en aquellos problemas a los cuales la organización propone dar respuesta (en este caso
la transmiten con más ímpetu, es a través de los jóvenes alumnos de Cascos Verdes
El comunicar la causa a través de los medios puede resultar de un gran valor para
65
la organización, que sin dudas comenzará a convertirse en un referente y fuente de
inconveniente que surge con esto, es que el momento en el que comunican, el proyecto,
vez generan demanda por parte de familias o jóvenes con discapacidad para involucrarse
cuanto a capital, ingresos y espacios en las Universidades. Por lo que tampoco gozan de
con la página web, que cuenta con una sección interactiva y especialmente diseñada
transmitir tanto el cómo trabaja la institución, cuáles son sus proyectos, como los planes
de estudio y las formas de colaborar. Tanto en las herramientas gráficas, como en las
organización.
Se considera que las estrategias utilizadas hasta el momento son las adecuadas,
y las herramientas con las que cuentan son eficaces y completas. Sin embargo, se cree
que al comunicar la causa mediante otros medios, no sólo a través de los alumnos, se
66
Comunicación Interna y Externa
fundamental que se encuentre basada en un mensaje único y coherente. Para lograr esto
es necesario que la propia organización, es decir, cada uno de los miembros que la
forma que los diversos miembros de la organización interactúen y lidien conectados por
canales que generen unidad, solidaridad y establezcan un contacto entre las diversas
transmitir con mayor fuerza e insistencia la visión, la misión, los valores y los objetivos
para que cada uno de los empleados y voluntarios puedan transmitirlos con la mayor
son tratados con la importancia y dedicación que requieren, ya que pueden ser
consistentes, renovadas constantemente para lograr un mensaje cada vez más sólido,
67
Las piezas gráficas son variadas, y bien alineadas con la Identidad Visual. Las
carpetas, calcomanías, sobres, hojas membretadas, folletos y demás piezas. son útiles
contenidos que se han seleccionado en sus ediciones son los más relevantes de los
El material audiovisual cuenta con una correcta edición, alineada con la Identidad
Visual, y su contenido es conciso pero eficaz, al contar con buen material y testimonios
información que brinda es concisa y clara, con contenidos que a medida que el visitante
con múltiples posibilidades para llevarlas a cabo. La de mayor simpleza y eficacia resulta
las nuevas tecnologías y a veces gratuitas para lograr mayor simpleza a la hora de donar
en dicha sección. Por otro lado, cuenta con recursos multimedia eficaces, lo que genera
una buena dinámica. La dirección web está incluida en cada una de las comunicaciones
de la empresa, tanto electrónicas como gráficas, lo que provoca que exista una invitación
constante.
sugerencias y puntos de vista, que definen como muy valiosos, porque la perspectiva de
construcción.
68
Sin embargo, como se ha mencionado anteriormente, el sitio web y la Fundación,
El evento anual de fin de año y la cena anual, son una buena vía para la
etc. Pero, en sus dos primeras ediciones se considera que faltó obtener mayor provecho
Cascos Verdes.
Un aspecto que dejado de lado por Cascos Verdes, es la conexión formal con
espacios de interacción más formales, y así construir redes que fomenten su crecimiento.
De esta manera se logrará una interacción social con otras personas, grupos y
5.2.4. Imagen
A partir de las observaciones de las clases, las visitas realizadas a la entidad y las
organización que se encuentra consolidando como una ayuda hacia los padres de los
jóvenes. Esto se debe a que sus hijos pueden seguir participando de las actividades
69
aprendizaje y de participación. En síntesis, la organización Cascos Verdes es vista como
un proyecto que está progresando a diario, con mucho esfuerzo y dedicación por parte de
sus integrantes. Sus directivos, además, postulan que precisan una mayor organización
interna y que deben afianzar tanto las relaciones con sus auspiciantes como incorporar
nuevos.
6. Plan de Comunicación
Verdes.
70
• Aplicar las herramientas web 2.0 para mejorar el flujo de la comunicación con sus
tecnologías para las donaciónes, que involucre simplicidad de uso para el visitante
Selección de una persona que pueda ingresar al equipo de trabajo estable, como
respuesta.
un régimen de prácticas profesionales para alcanzar el título, por lo que se considera que
el contacto con dicha facultad puede acarrear buenos resultados y brindar la posibilidad
6.2.2. Identidad
transmitirlo. Como por ejemplo: lograr un impacto positivo en la sociedad educando sobre
71
• Definir un lema institucional:
su alcance.
a plena elección del comunicador o propietario del sitio. Un ejemplo claro a lo que se
72
comunicación correspondientes al público interno y el modo de aplicación de cada una de
ellas. Sólo se contemplan los canales formales, dado que los informales no pueden ser
planificados ni estructurados.
73
Tabla 3: Herramientas de Comunicación Interna para Organizaciones.
74
Fuente: Elaboración Propia.
Empresas
Diseñar herramientas de comunicación que refuercen los vínculos con las empresas que
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colaboran actualmente:
abiertas, etc.
• Organización de un evento anual con motivo del Día del Medio Ambiente. Se
Medios de Comunicación
Causa:
• Contacto fluido con los medios para que la organización sea tomada como
• Organización de un evento anual con motivo del Día del Medio Ambiente.
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• Relación con las Agencias de Prensa de las diferentes empresas auspiciantes
para que difundan el apoyo de las mismas hacia la organización, para generar
• Diseño de una sección especial para periodistas dentro de la página web con
Organizaciones
Invitación al evento anual con motivo del Día del Medio Ambiente.
• Fortalecer los lazos existentes con las organizaciones que colaboran con Cascos
organización y los pasos a seguir. Invitación al evento anual con motivo del Día
Sectores Gubernamentales
• Lobbying:
Generar relaciones con integrantes del sector político para mantenerlos informados de
• Organización de un evento anual con motivo del Día del Medio Ambiente:
relación.
77
• Crear un perfil de la institución en redes sociales:
Participar en redes sociales como Facebook, en páginas para fans, Twitter, canal de
personalizar estos formatos para estar alineados con la imagen actual. Incluir los videos
fotografías pertinentes. Dado a que hoy día solo cuentan con un grupo generado en
manera gráfica, diversos recursos con los que cuenta hoy día Cascos Verdes y resultan
papel, bolígrafos, viajes en taxi para ir a exposiciones, CDs, libros, cuadernos, entre
destinada a resmas de papel, en el caso de que donen ese artículo, se le estará dando
una identificación o destino a esa acción que el interesado realizó y obtendrá una
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Figura 22: Propuesta para página web - sección de donaciones.
Elaboración Propia
institución:
temática medioambiental y su participación en el primer evento anual del Día del Medio
Ambiente y presentarle una propuesta para ser la cara visible en futuros acontecimientos
y comunicaciones de la institución.
una muestra de arte en conjunto con el Instituto Universitario Nacional de Arte (IUNA) o
Reciclarte Argentina, que responda a una consigna relacionada con el medio ambiente.
Los jóvenes participarán ayudando a los artistas en sus obras, que luego serán
79
expuestas en lugares públicos de la Ciudad de Buenos Aires. Luego, éstas obras podrán
ser subastadas en el evento anual del Día del Medio Ambiente. Por otro lado, por medio
de la participación en el evento anual del Día de la Tierra que lleva a cabo la empresa
6.2.7. Eventos
nuevas propuestas y su predisposición para recibir las externas. Y retomando los eventos
máxima disposición, aunque han brindado resultados favorables que han ido
incrementando.
Por otro lado, en comparativa con otras instituciones, generan menor cantidad de
eventos con el fin de la recaudación. Es por ello que se propone incorporar al calendario
anual de eventos, una edición de un torneo de golf para un público objetivo ABC1 del
los jóvenes refiere. Son ellos quienes hoy día buscan involucrarse aún mas en
realización de una fiesta joven para este público, para brindarles la posibilidad de
deberá desarrollarse en un ambiente amistoso, cálido, musical y por sobre todas las
cosas con una medida de graduación alcohólica bien regulada y no en cantidad para la
6.3. Presupuesto
Recursos Humanos
80
Responsable del Área de Comunicación: $ 1700
Tareas que realizará el responsable del Sector de Comunicación sin agregar costos al
presupuesto:
• Correo Electrónico.
• Calendario Compartido.
• Memoria Anual.
• Reuniones.
• Cartelera.
• Base de datos.
• Manual de Identidad.
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Tareas que realizará el responsable del Sector de Comunicación con un presupuesto
mensual de $700:
• Almuerzos de Trabajo.
• Eventos Internos.
$10.000:
Tareas que realizará el responsable del Sector de Comunicación sin agregar costos:
subasta.
82
El presupuesto aproximado que se plantea, es en base a 1 año de puesta en marcha del
- Responsable de Comunicación
12 meses $ 20.400
Anuales $ 1.000
TOTAL: $ 34.100
83
Conclusión
La elección del tema surge principalmente por mi interés personal del cuidado
Asociación Civil, Javier Ureta. Quien junto con el Director Ejecutivo, se acercaron a mi
el primer instante mi respuesta era sí, era prácticamente imposible negarse a semejante
propuesta y mas aún con este proyecto que considero innovador y creativo a la hora de
plantear inclusión social de jóvenes discapacitados, junto con el cuidado del medio
ambiente.
Una vez dentro de la entidad, es realmente impagable cuanto uno recibe de ella y
de los jóvenes. Me resultaba imposible pensar en gozar de un salario con todo lo que ello
me brindaba, las sonrisas de los jóvenes, el observarlos recibir un dinero como incentivo
y viáticos de las exposiciones, verlos guardarlo en el bolsillo como si fuera vida y oírlos
decir: “lo guardo para cuando me case”. En fin, son un mundo de sensaciones y
Considero que esta ha sido una muy interesante propuesta para una Asociación
Civil de bajos recursos y con tan sólo tres años de vida. Será realmente de gran utilidad
para la entidad, sin la necesidad de cumplir los puntos al pie de la letra, ya que siguiendo
el lineamiento del presente trabajo observarán en el corto plazo una gran mejoría en su
comunicación interna y externa. El ideal sería cumplir con todas las pautas marcadas
para lograr una aplicación al 100%. Pero como toda ONG depende directamente del
84
instancia, contar con un esquema de trabajo y propuesta, en donde se pueda observar
cuales serán los costos a cubrir para el plan de comunicación, y de esta manera poder
comenzar con la búsqueda de capital para afrontarlo. O bien reducirlo del aporte que
actualmente realizan algunas empresas para alguno de los proyectos particulares como
que una determinada empresa otorga fondos para un programa específico dentro de uno
de los proyectos, por lo que se podrá incluir parte del dinero de comunicación en dichos
De esta manera, este Proyecto pretende ser una herramienta que le permita a la
haberme involucrado en esta entidad me ha dejado una gran experiencia difícil de olvidar.
Mis humildes agradecimientos a todos los que me han ayudado en este proyecto.
85
Referencias Bibliográficas
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Temas G.E.
nuevas tecnologías. Las relaciones públicas en Internet. Revista Científica Uces, 5 (1),
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Argentina: Paidós.
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McGraw-Hill.
McGraw-Hill.
Pirámide.
Hall.
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Wilcox, Dennis y otros. Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. Madrid: Prentice Hall,
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