MERCADOTECNIA ll

- Redacción de un informe que contenga:

a) Un análisis crítico del Caso: Cuándo debe un mercadólogo ir más

allá de los modos de comunicación tradicionales ?

La figura del 'mercadólogo' en la actualidad.

Los mercadólogos o profesionales del marketing y la mercadotecnia, enfrentan

retos sin precedentes para satisfacer las expectativas de los clientes y los
accionistas.
Su mandato es atender las necesidades del cliente, aunque eso implique hacer
transformaciones profundas al negocio.

El modelo del marketing está roto. Aplicamos sistemas anticuados de

pensamiento y trabajo a un nuevo mundo de posibilidades. Así describió la
situación del mercadeo el director mundial de marketing de una empresa
transnacional.
Las fórmulas clásicas del mercadeo se han vuelto insuficientes, los medios de
comunicación se fragmentaron,introduciendo un nivel de dificultad sin
precedentes para llegar a las audiencias.

La tecnología transformó las actitudes y las rutinas más básicas en:

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La toma de decisiones de compra. Además, si en el pasado las nuevas
tendencias tardaban años en llegar a países como Guatemala, ahora el tiempo
se mide en el entorno empresarial evoluciona y ahora hay que enfrentar las
aperturas de mercados y las oleadas de fusiones y adquisiciones que crean
empresas cada vez más fuertes y robustas, con mucho más capital, con
mayores ambiciones, que requieren nuevas y creativas aproximaciones al
mercadeo.

Redes para comprender

El mercadeo, entendido como el arte de seducir consumidores, está en proceso
de reinvención. Para el gerente de marketing de una empresa-cliente, la
importancia del mercadeo está en responder qué, cómo, cuándo, porqué y
dónde consume el cliente.

Es decir, cuáles son sus ocasiones de consumo y entender qué necesidad está
tratando de satisfacer en mercadeo, entonces, ya no basta hablar de las
tradicionales 4P (producto, precio, plaza y promoción), sino que es necesario
entender las 4p Ante la velocidad del cambio, la gente de mercadeo no puede
depender de una sola herramienta de investigación para tomar decisiones. En
cambio, debe construir redes de percepción.
Ningún instrumento por sí solo va a permitir encontrar esas respuestas. Es la
suma de lo cuantitativo y lo cualitativo, el conocimiento tácito y el conocimiento
explícito, lo que permitirá entender quién es y qué desea el consumidor actual.
Entender esto constituye el principal reto del mercadólogo.

La creatividad es el límite
El diseño de nuevas experiencias de compra está cambiando todos los
componentes de la cadena tradicional del mercadeo, incluyendo las marcas,
los canales, la propia propuesta básica de valor que las empresas hacen al
consumidor y los segmentos donde venden. La capacidad de identificar
segmentos invita a la creación de más y más marcas específicas para
atenderlos.

Por su parte, los canales se están convirtiendo en uno de los terrenos más
fértiles para la innovación en mercadeo. Ahora, debido a su capacidad para
integrarse fluidamente en experiencias deseadas por los clientes, los canales
comienzan a ser apreciados por su propia capacidad para generar nuevas
propuestas de valor.

Las empresas han experimentado con una diversidad de modelos para llegar a
esos mercados con productos a bajos precios, con estrategias que resuelven
necesidades específicas de estos consumidores. Entonces, el mercadólogo
debe ser sumamente creativo para conocer sus
posibilidades en el negocio.

En suma, el mercadeo moderno es esto: una ventana a los cambios más

profundos de la sociedad y un lugar de privilegio para influir en el mundo del
futuro. Es un terreno en el que conviven con dificultad los soñadores y los
pragmáticos, en busca de una salida común. La función del mercadólogo es
contribuir a que las empresas puedan salir adelante en este mundo hiper-
competido.
b) Las principales estrategias para desarrollar una campaña
publicitaria, las promociones de ventas y las relaciones publicas en
una empresa.

La comunicación integrada de marketing (CIM), es un proceso estratégico de

negocios utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones
coordinadas, mesurables y persuasivas con el público interno o externo de una
organización.

Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir
varias características, entre las que destacan:

La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de

sus hábitos y preferencias de medios. La comprensión de lo que el auditorio
conoce y cree que se relaciona con la respuesta deseada. La utilización de una
mezcla de herramientas promocionales, cada una con objetivos específicos,
pero todas vinculadas con una meta común total.

Un esfuerzo promocional coordinado en el que la venta personal, publicidad,

promoción de ventas y relaciones públicas comunica un mensaje consistente
adaptado a las necesidades de información de la audiencia.

El objetivo y la importancia de la promoción se pueden definir desde ámbitos

particularmente entrelazados ya que el objetivo de la promoción, parte de la
premisa de dar a conocer el producto y persuadir a los consumidores, o la cosa
que se quiere identificar en el mercado para el cliente consumidor.

Desde este sitial encontraremos que la importancia radica en la intención de la

promoción de elevar las ventas, incrementar el mercado de consumidores del
producto o la cosa promovida, en tanto que otros factores inciden en la
intención de la promoción como es la competitividad, donde con la promoción
competimos demostrando calidad, precio, presentación y eficiencia del
producto cuando entran en competencia con productos similares y así
agenciamos dominar el mercado.

Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad,

promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla
promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las
estrategias de marketing. La diferenciación de producto, el posicionamiento, la
segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca requieren una
promoción eficaz.
El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de
decisiones estratégicas alrededor de cinco factores: 1) auditoría meta, 2)
objetivo del esfuerzo de promoción, 3) naturaleza del producto, 4) etapa en el
ciclo de vida del producto, y 5) cantidad de dinero disponible para la
promoción.

Ventas: es el cambio de productos y servicios por dinero. Desde el punto de

vista legal, se trata de la transferencia del derecho de posesión de un bien, a
cambio de dinero. Desde el punto de vista contable y financiero, la venta es el
monto total cobrado por productos o servicios prestados.

Pueden ser: Ventas directas, involucran contacto directo entre comprador y

vendedor (ventas al detalle, ventas puerta a puerta. Venta social). Ventas
industriales, ventas de una empresa a otra. Ventas indirectas, ocurre un
contacto pero no en persona (Tele mercadeo, correo).Ventas electrónicas, vía
internet. Ventas intermediadas por medio de corredores.

Para lograr buenos resultados en la mayoría de los mercados, el vendedor

debe poseer un conjunto de cualidades que vistas desde una perspectiva
integral se dividen en tres grandes grupos: actitudes, habilidades y
conocimientos.

Todos los anuncios publicitarios (“anuncios”, para abreviar) tienen cuatro

características: Un mensaje verbal y/o visual no personal, un patrocinador
identificado. Es transmitido por uno o varios medios y el patrocinador paga al
medio que transmite el mensaje.

La publicidad, consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través

de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinando
y pagando acerca de un producto, servicio u organización. La importancia de la
publicidad se aprecia en la cantidad de dinero que se gasta.

Una compañía publicitaria consta de todas las tareas requeridas para

transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de
lograr cierta meta para un producto o marca.

Una compañía publicitaria se planea en el contexto de un plan general de

marketing estratégico y como parte de un programa general de promoción.
Este contexto se establece cuando la administración:

Identifica la audiencia meta.

Establece las metas generales de promoción.

Señala el presupuesto total de promoción.

Determina el tema común de promoción.

Al terminar estas tareas, la empresa comienza a formular la campaña
publicitaria. Las fases de la ejecución de tal campaña son definir los objetivos,
destinar un presupuesto, crear un mensaje, elegir los medios y evaluar la
eficiencia.

El propósito de la publicidad es vender algo: un bien, servicio, persona o lugar,

ya sea en ese momento o después. Para alcanzar esta meta, se establecen
objetivos específicos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaña
publicitaria.

Los objetivos de la publicidad son:

Respaldo a las ventas personales.

Mejorar las relaciones con el distribuidor.

Introducir y posicionar un producto nuevo.

Expandir el uso de un producto.

Reposicionar un producto existente.

Contrarrestar la sustitución.

Definimos promoción de ventas como los medios para estimular la demanda,

diseñados para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.
Los ejemplos de medios de promoción de ventas son cupones, bonos,
exhibidores en tiendas, patrocinadores, ferias comerciales, muestras,
demostraciones en tiendas y concursos. La promoción de ventas es distinta de
la publicidad y las ventas personales, pero estas tres formas de promoción
suelen usarse juntas y de manera integrada.

Hay dos categorías de promoción de ventas: promociones comerciales,

dirigidas a los miembros del canal de distribución, y las promociones de
consumo, pensadas para los consumidores.

A la popularidad de las promociones de ventas contribuyen varios factores del

ambiente de marketing:

Resultados a corto plazo y presión competitiva.

Expectativas de los compradores.

Poca calidad de la venta al detalle.

La promoción de ventas debe incluirse en los planes de promoción de la

empresa, junto con la publicidad y las ventas personales. Esto significa
establecer objetivos y estrategias de promoción de ventas, determinar su
presupuesto y elegir las técnicas de promoción adecuadas.
Para ilustrar la importancia de la promoción de ventas, especificamos algunas
de las técnicas:

Muestras, cupones, patrocinios y marketing de espectáculos, ferias

comerciales, colocación de productos (exhibiciones)

Las relaciones públicas son una herramienta de administración destinada a

influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y
sus políticas. En la mayoría de las organizaciones, esta herramienta de
promoción es un elemento que se relega muy atrás de las ventas personales,
la publicidad y la promoción de ventas. Hay varias razones para la falta de
atención de la administración en las relaciones públicas.

Las actividades de relaciones públicas están diseñadas para fomentar o

mantener una imagen favorable de la organización ante sus diversos públicos:
clientes, candidatos, accionistas, empleados, sindicatos, la comunidad local y el
gobierno.