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PLEXOMARKETING Y DECISIONES DE COMPRA:

INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR
PLEXOMARKETING AND PURCHASING DECISIONS:
INFLUENCE ON THE CONSUMER
Meryi De Dios Arzápalo1, Ricardo Mamani Vargas 1, Juan Miranda
Cubas 1, Iván Ordóñez Galarreta 1, July Romero Ríos 1, Danixa
Trujillo López1, Denys Trujillo Marín 1
1 Facultad de Ingeniería, Universidad Nacional de Trujillo. Av. Juan Pablo II, Trujillo
13011 Trujillo-Perú.

RESÚMEN

Mucho se ha habla de neuromarketing, de insights del consumidor, de adentrarnos


en la mente de las personas que consumen y en la de quienes compran. Mucho se ha
dicho de nuevas técnicas de estudios de mercado que terminan siendo sesgadas por la
opinión de unos cuantos, pero poco se habla de la intuición, de la emoción, del factor
sorpresa. ¿Qué genera que los carritos de compras terminen llenos de otros productos
que no eran por los que acudimos a un supermercado? La conexión de emociones y
sentimientos, nos llevará con un nuevo término, el Plexomarketing, lo cual busca que
nos enfoquemos nuestros esfuerzos a estimular la zona del plexo solar y en el origen
de las deciciones que los clientes puedan tomar. Son las interrogantes que el presente
trabajo intentará responder.

Palabras clave: consumidor, decición de compra, marketing.

ABSTRACT

Much has been talked about neuromarketing, or getting into the minds of people
who consume and those who buy. Much has been said about new market research
techniques that end up being biased by the opinion of a few, but little is said about
intuition, emotion, the surprise factor. What generates that the shopping trolleys end
up full of other products that were not for those that we went to a supermarket? The
connection of emotions and feelings will take us with a new term, Plexomarketing,
which seeks to focus our efforts to stimulate the solar plexus area. These are the
questions that this work will try to answer.

Keywords: consumer, purchase decision, marketing.

INTRODUCCIÓN hacer pruebas reales para tratar de


determinar qué es lo que produce un
Después de casi 30 años de ejercer
resultado en ventas, o, en otros
de sol a sol el oficio del marketing y la
términos, que es lo que hace que un ser
comunicación, de perseguir a gurús,
humano se convierta en consumidor, el
estudiar teorías, dictar seminarios y
autor ha logrado llegar a unas

1
conclusiones que cuestionan que los compradores, ya sean
seriamente la tendencia generalizada individuos u organizaciones, puedan
de atribuir al cerebro la responsabilidad atribuir algunas responsabilidades a un
de las decisiones. productor o vendedor en particular.

La gran mayoría de las personas a Las marcas ahora deben dirigirse a un


quienes a lo largo de varios meses sector que está surgiendo debido a las
pregunté no tenían ni idea de que era el nuevas generaciones y que ha ganado
plexo solar; es la esencia de la teoría importancia.
que esta detrás del impulso de la
El consumidor ahora es bombardeado
compra o el consumo.
constantemente con publicidad, el
Se ha dado cuenta de que no basta con llamado “ruido de marcas”, lo cual ha
comunicar y tratar de seducir a la parte vuelto al consumidor una persona
racional de las personas. Hay algo más. hostigada de los medios comunes, por
Y eso es precisamente lo que cree eso es que se le intenta atacar desde
haber concluido: no basta lo racional, frentes en los cuales él no lo espera,
tampoco es suficiente el conocimiento tales como que apelen a su emoción o a
profundo del funcionamiento del un sentimiento que quizá poco esté
cerebro. relacionado con el producto en sí.

¿Alguna vez les pasó? ¿Pueden recordar La marca, actualmente funciona como
alguna ocasión en que salieron a eje principal del posicionamiento dentro
comprar algo específico en un del marketing, por ende, hoy en día, la
supermercado y, al rato, con el carrito marca debe apelar a distintas
ocupado por varias o muchas cosas que disposiciones del mercado orientadas o
se les iban antojando, recordaron que lo centradas en el cliente, es decir a qué
que iban a buscar todavía no hacía siente, cómo siente y cómo actúa frente
parte de esas cosas? ¿O les ha pasado al mercado.
que salieron a buscar un determinado
2. Herencia Cultural
producto de una determinada marca y
Los arquetipos son referentes
llegaron a casa con otro totalmente
simbólicos que todas las personas
diferente? ¿Y escucharon alguna vez
tenemos y están asentados en el
que la explicación está en el cerebro
inconsciente colectivo de las
«tal y tal» y que por su causa acabaron
poblaciones[ CITATION Jos99 \l 3082 ].
comprando un determinado producto?
La presencia de patrones arquetípicos
DESARROLLO DEL ANÁLISIS comunes en todos los pueblos se
constata con las similitudes en las
1. Marca mitologías de distintas culturas. Como
Una marca es un nombre o símbolo con
patrones preexistentes los arquetipos
el que se trata de identificar el producto
influencian la forma de comportamiento
de un vendedor o grupo de vendedores
de cada persona[ CITATION Jea99 \l
y de diferenciarlo de los productos
3082 ].
competidores. Marca también se utiliza,
en realidad incorrectamente, para Las empresas dedican grandes sumas
referirse al producto en sí, como cuando de dinero para que su marca y su
se dice “ventas de la marca”. imagen de marca sean poderosas en el
mercado. La construcción y la gestión
Las marcas identifican el origen y el
de la imagen de marca deben aumentar
fabricante de un producto, y permiten

2
la percepción de valor que el de la imagen de marca, el consumidor
consumidor tiene de la marca. En este establece un posicionamiento y la
sentido la percepción es la imagen relación con los arquetipos presentes en
mental que el consumidor tiene de la las marcas son la conexión que une al
marca. Es la personalidad de la marca consumidor y las marcas [CITATION
que está en la mente del consumidor. Sab11 \l 3082 ].
En este sentido, los arquetipos son
patrones comunes a todas las culturas [ CITATION Mar08 \l 3082 ] afirma que las
humanas [ CITATION Jos99 \l 3082 ]. personas son multifacéticas, es decir,
poseen todos o gran parte de los
Para abordar el inconsciente colectivo arquetipos dentro de su inconsciente;
debemos hacer mención de Carl Gustav los arquetipos se manifiestan según la
Jung (1875- 1961), fundador de la necesidad, dependiendo de lo que uno
psicología analítica. Él es el creador de necesita en cada momento. La
los conceptos de inconsciente colectivo naturaleza de la relación arquetípica
y de arquetipos. Según Jung el entre la marca y los consumidores es
inconsciente representa una condición que la marca personifica el significado
que está antes de la conciencia y de sus del arquetipo para los públicos de la
contenidos[ CITATION Car91 \l 3082 ]. marca.
Advierte que el inconsciente no es lo
simplemente desconocido. Puede ser 3. Acerca de las decisiones
definido como una realidad El estudio del comportamiento del
extremadamente fluctuante. El consumidor explica los factores que
inconsciente personal es más superficial influyen al momento de tomar
y se origina en la experiencia y la decisiones de compra.
adquisición personal, explica Jung
[ CITATION Car91 \l 3082 ]. El Factores culturales
inconsciente colectivo es innato, no es
El nivel cultural; En cuanto mayor es
de naturaleza individual sino universal.
nuestro nivel cultura, conocemos más
Es decir, es lo mismo en todos los
cosas; en consecuencia, tenemos más
hombres y mujeres.
para escoger y consumir.
Los mitos y los cuentos de hadas son
Las subculturas; En un mismo país o
expresiones de los arquetipos, como
ciudad conviven individuos que
también lo son muchas imágenes y
pertenecen a diversas culturas, cada
temas de los sueños. La presencia de
uno de estos grupos tiene sus
patrones arquetípicos comunes en
costumbres, gustos y necesidades que
todos los pueblos constata las
determinarán su comportamiento a la
similitudes en las mitologías de
hora de consumir productos, la
distintas culturas. Como patrones
convivencia con ellos hace que la
preexistentes, los arquetipos influencian
población conozca muchos de sus
la forma de comportamiento de las
hábitos y se animen a comprar
personas[ CITATION Jea99 \l 3082 ].
productos de otros lugares.
No solo existe una relación profunda
La clase social; En toda sociedad los
entre las Marcas y los Arquetipos, sino
individuos se dividen en grupos
que también se puede comprender el
relativamente homogéneos y tienen un
fenómeno de las marcas utilizando el
estatus y una jerarquía dados por su
perfil arquetípico de las marcas. A partir
nivel económicos, estudio, tipo de

3
trabajo, etc. Dentro de cada clase, su Circunstancias económicas; cuando hay
forma de consumir es similar. crecimiento económico y se dan
facilidades de crédito se producen
Factores Sociales
mayores niveles de empleo y renta, lo
Familia; En la actualidad hay muchas cual implica que debe satisfacer
formas de unidades familiares. Las necesidades más complejas que las de
necesidades y demandas de consumo simple supervivencias. Lo mismo
se ven afectadas por los diferentes sucede en las épocas de crisis.
comportamientos de los diversos tipos
Personalidad; cada individuo tiene una
de familia.
personalidad diferente. Unos tienen
Grupos de referencia; Son los grupos más autonomía, seguridad, dominio o
con los que la persona actúa y que sociabilidad. Estas formas de encarar la
influyen sobre su comportamiento. Por vida influyen en su comportamiento a la
ejemplo, grupo de amigos, de trabajo, hora de consumir.
grupos religiosos o profesionales.
Factores psicológicos
Status; Es el respeto o aprecio que se le
Motivación; generalmente, compramos
tiene a aquella persona que goza de un
para satisfacer necesidades de distinta
prestigio entre los miembros del grupo.
índole y porque tenemos un motivo. Los
Esta persona puede dar
motivos por los que compramos son: la
recomendaciones que los demás
obtención de beneficios, la utilidad, el
tendrán en cuenta.
orgullo, la emulación, el miedo, el amor.
Roles; Dentro de un grupo, un individuo
Aprendizaje; el comportamiento y los
puede desempeñar unas funciones que
intereses de consumo de las personas
le son asignadas. Es entonces decimos
se modifican a medida que aprendan
que adopta un papel o rol dentro del
porque adquieren experiencia.
grupo. El rol influirá dentro de su
comportamiento de compra y en la de Percepción; dos individuos diferentes
sus compañeros. perciben la misma realidad de forma
distinta. El consumidor prestará
Factores Personales
atención a lo que interesa y no tendrá
Edad y fase del ciclo de vida; una en cuenta el resto.
persona a lo largo de su vida pasa por
Convicciones y actitudes; Con el
diferentes etapas en las cuales adquiere
aprendizaje los individuos adoptan
diferentes bienes. Sus gustos y hábitos
nuevas creencias y comportamientos
cambian.
respecto al hecho de comprar.
Ocupación; el tipo de trabajo al que se
4. Roles en la compra
dedica el individuo ejerce una gran
influencia en su comportamiento a la Cuando se lanza un producto o servicio,
hora de consumir. se piensa en el cliente como una única
figura imaginaria. Sin embargo, desde
Estilo de vida; es todo aquello que tiene
que alguien se da cuenta de la
que ver con la forma de vivir de las
necesidad, hasta que llega al usuario
personas, intereses, opiniones y
final, hay un proceso, en ocasiones con
actividades que influyen a la hora de
varios actores implicados. Cada tipo de
consumir.
producto es completamente diferente, y

4
la influencia de cada actor en el proceso Rivera Camino et al. (2009: 36) Definen
también puede variar mucho en cada el comportamiento del consumidor
caso. Fue Philip Kotler (2002) el primero como el “[...] proceso de decisión y
en hablar de los roles del proceso de actividad física que los individuos
compra en su libro “Dirección de realizan cuando buscan, evalúan,
Marketing”. Pueden coincidir uno o adquieren y usan o consumen bienes,
varios, en la misma persona. servicios o ideas para satisfacer sus
necesidades” y “hace referencia a la
El Iniciador es quien percibe
dinámica interna y externa del individuo
inicialmente una carencia. Por ejemplo,
– o grupo de individuos – que se origina
una amiga te puede contar que hay
cuando éstos buscan satisfacer sus
liquidación en una tienda.
necesidades mediante bienes y
El Prescriptor es quien hace servicios”.
sugerencias, emite opiniones o tiene
5. Cómo y por qué se desarrolló
una cierta autoridad en la materia, por
el comportamiento del
lo que su opinión será escuchada.
consumidor
El Facilitador es aquél que suministra
Muchos mercadólogos adoptaron una
la información, fija la cita con el
política de segmentación de mercados,
comprador, etc. Un agente inmobiliario
que implica la división del mercado
facilita la operación y realiza una cita
potencial en segmentos más pequeños
con el propietario para la venta de una
y homogéneos de consumidores para
casa.
los cuales se pueden diseñar ofertas
El Decisor es aquél con potestad para comerciales específicas. También
elegir de entre diferentes opciones. diseñaron técnicas promocionales para
Puedes decidir entre varias prendas de modificar la imagen de sus productos,
ropa diferentes, entre varias tiendas de de manera que fueran percibidos como
ropa, o incluso puedes elegir entre mejores satisfactores de necesidades
comprar ropa o una cena u otro específicas en determinados segmentos
capricho. (posicionamiento); estas estrategias
requieren un profundo conocimiento del
El Aprobador es quién aprueba la consumidor.
compra o el gasto. Como ejemplo, un
adolescente tendrá que pedir a sus 6. Influencia en el interior de
padres le compren el par de zapatos de grupos
moda. En el caso de una empresa
Dado que los grupos sociales son
podría ser el departamento de compras.
formados por individuos, cada uno de
El Cliente es quien paga y realiza la ellos realiza una función específica.
transacción de compra. Puede ser la Estas funciones, llamadas “roles o
mamá en el caso de los zapatos. papeles” son las que delimitan el grado
de influencia entre las personas. Es así
El Consumidor o usuario final es quien que se encuentran muchas personas
disfrutará de la compra. Quien lleve y que ejercen mucha influencia social y
disfrute los zapatos de los que hemos otros solo son sujetos de influencia
hablado anteriormente será el externa.
consumidor.
7. Proceso de la decisión de
compra

5
información para llegar a decisiones de
marca.

Decisión de compra: En la etapa de


evaluación, el consumidor clasifica las
marcas y se forma intenciones de
compra. Por lo general, la decisión de
compra de los consumidores es
Sugiere que los consumidores pasen comprar la marca más preferida, pero
por las cinco etapas con cada compra dos factores pueden atravesarse entre
de una forma considerada. Pero los la intención de compra y la decisión de
compradores pueden pasar rápida o compra.
lentamente a través del proceso de
decisión de compra. Y en las compras Comportamiento post-compra: El
más rutinarias, los consumidores suelen trabajo del mercadólogo no termina
omitir o revertir algunas de las etapas. cuando se compra el producto. Después
Mucho depende de la naturaleza del de comprar el producto, el consumidor
comprador, el producto y la situación de estará satisfecho o insatisfecho y se
compra. involucrará en un comportamiento post-
compra que es de interés para el
Reconocimiento de la necesidad: El mercadólogo.
proceso de compra se inicia con el
reconocimiento de la necesidad: el 8. Nuevas conductas del
comprador reconoce un problema o consumidor
necesidad. La necesidad puede
Según Braidot (2011), los cambios
activarse por estímulos internos cuando
estructurales tanto en la sociedad,
una de las necesidades normales de la
como en los mercados, son de lenta
persona —por ejemplo, el hambre o la
evolución. A corto y mediano plazo los
sed.
consumidores de los mercados
Búsqueda de información: Un regionales son en esencia diferentes
consumidor interesado podría o no entre sí, aunque su conducta cotidiana
buscar más información. Si el impulso sea parecida. Las grandes marcas de
del consumidor es fuerte y un producto productos de consumo exportan
satisfactor está a la mano, él o ella estrategias y anuncios, que se
probablemente lo compren. Si no, el convierten en campañas globales. Estos
consumidor podría almacenar la anuncios llevan implícitos valores
necesidad en su memoria o llevar a culturales, y al exhibirse en todos los
cabo una búsqueda de información países e impactar a los consumidores,
relacionada con la necesidad. están creando condiciones similares.

Evaluación de alternativas: Hemos 9. El Plexomarketing


visto cómo los consumidores utilizan la
El plexomarketing explica por qué
información para llegar a un conjunto
cuando una persona va a la cadena de
de opciones de marca final. ¿Cómo elige
comidas rápidas, mantiene la elección
el consumidor entre marcas
de papas fritas en vez de manzanas.
alternativas? Los mercadólogos
Automáticamente, empieza un proceso
necesitan conocer acerca de la
inconsciente de preferir las papas. Eso
evaluación de alternativas, es decir,
explica que decisiones que serían
cómo el consumidor procesa la

6
fáciles de tomar racionalmente, son medir directamente. También se le
muy sencillas para no tomarlas llama comportamiento evidente para
irracionalmente. Este razonamiento distinguirlo de actividades mentales,
viene de la naturaleza humana. La como el razonamiento, no susceptibles
persona toma las decisiones en la vida de observación directa. Así pues, ir a
‘porque le da la gana’. Y detrás de esa una tienda de The Gap en el centro
opción de compra está el miedo de comercial implica un comportamiento;
distinta naturaleza. Hay dos categorías decidir entre ir o no ir a ella es un
de miedos. Uno que es reacción a una comportamiento no evidente, ya que no
amenaza real como el temor a un león y pueden observarlo otros. Algunos
el otro que se refiere a una amenaza ejemplos de comportamientos son:
que no es real como puede ser la buscar y comparar productos en las
sensación que genera una polilla a una tiendas o en Internet, comprar
mujer. Digo que el miedo y el amor son productos y usar tarjetas de crédito.
los mejores vendedores, aunque el
El ambiente del consumidor es todo
segundo se camufla en un miedo
factor externo a éste, el cual influye en
también. ¿Cómo se relaciona con el
su manera de pensar, sentir y actuar.
plexo solar? Pues es que plexo solar es
Ello abarca estímulos sociales, como las
el centro del miedo. Decimos que
acciones de otros en culturas,
sentimos mariposas en el estómago,
subculturas, clases sociales, grupos de
pero, en realidad, es esa red nerviosa
referencia y familias, que influyen en los
donde aparecen esas sensaciones. Los
consumidores. También comprende
occidentales no sabíamos que existía.
otros estímulos físicos, como las
[ CITATION Ale17 \l 10250 ]
tiendas, productos, anuncios y letreros,
Los afectos y cognición del consumidor que pueden cambiar los pensamientos,
son dos tipos de respuestas mentales sentimientos y acciones de los
que los consumidores experimentan con consumidores.
respecto a los estímulos y eventos de
León G. Schiffman define a la
su ambiente. El término afectos se
personalidad como “las características
refiere a los sentimientos que se tienen
psicológicas internas que determinan y
hacia esos estímulos y eventos, como el
reflejan la forma en que un individuo
agrado o desagrado. Por ejemplo, los
responde a su ambiente”. Cada
afectos incluyen emociones
consumidor es un individuo que cuenta
relativamente intensas, como el amor o
con características internas tales como,
la ira. La cognición se refiere a
cualidades internas, atributos, rasgos,
estructuras y procesos mentales
factores y hábitos característicos que
relacionados con el pensamiento,
distinguen a una persona de las demás.
comprensión, e interpretación de
Esta individualidad influye en la
estímulos y eventos. Esto incluye los
selección de productos o servicios para
conocimientos, significados y creencias
su compra o consumo, afectando la
que se han desarrollado en los
manera en cómo responden a los
consumidores a partir de sus
estímulos de promoción o publicidad.
experiencias y que se almacenan en la
(Corona Vazquez, 2012)
memoria.
El cerebro es maleable, no solo en la
El término comportamiento se refiere a
primera infancia, sino hasta la edad
las acciones físicas de los consumidores
adulta. El entorno tiene un gran
que otras personas pueden observar y

7
impacto en estos cambios, el cerebro para eso se necesita, en este evento,
humano ha ido variando, adaptándose y contar con personas que nos den la
desarrollándose como respuesta a validación sobre lo que estamos
estímulos externos durante siglos. hablando de la marca, de manera
Nuestro cerebro está bajo la influencia creíble y de manera confiable. Una vez
de un mundo cada vez más estimulante ejecutada la validación se da una
debido a las nuevas tecnologías: transición, para llevar a nuestro
televisión multicanal, iPad, segmento o grupo de personas a una
smartphones, juegos de video, experiencia. Dicha experiencia puede
reproductores de MP3, el Internet, las suceder en un supermercado: una
redes inalámbricas, conexiones degustación, buscando experiencias de
bluetooth, las Redes Sociales, etcétera. marca; pero también los eventos fuera
Estos equipos electrónicos tienen un del punto de venta, son experiencias de
impacto en la estructura micro celular y marca. Una vez realizada la experiencia
bioquímica compleja de nuestro se genera una transición a la activación
cerebro. Y esto, a su vez, afecta nuestra de compra o consumo. Luego del
personalidad, nuestro comportamiento evento de compra o consumo, el
y nuestra manera de ver la vida. En consumidor de hoy va a compartir su
resumen, el mundo moderno podría experiencia y esa compartición de la
estar alterando nuestra identidad experiencia buena o mala,
humana. desafortunadamente muchas veces
más compartida la mala que la buena,
10.La mándala del
es lo que va a encontrar luego el mundo
Plexomarketing
al hacer su primer relacionamiento. Así
[CITATION GAl17 \l 10250 ] nos define en comienza un nuevo ciclo en donde ese
primer lugar qué es el mantra: Cómo a quien, que habíamos definido, entra a
soy, Cómo hablo, Lo que doy, Lo que tener un primer relacionamiento, que
tengo. Una vez completado el mantra ya cuenta con la información que fue
se va a definir específicamente a quién compartida por quienes ya hicieron el
le vamos a hablar, puede ser dirigido ciclo. Esa es la forma de desarrollar hoy
básicamente al comprador, pero ese a la estrategia dentro del plexo
quien debe ser lo más profundo posible marketing.
porque cuando empecemos a definir el 11.Decisión de compra
relacionamiento se tiene que saber
definitivamente quién está tras nuestra El también llamado Momento de la
meta. Verdad es el instante en el que
confluyen una plétora de factores como
El mándala o ciclo del plexomarketing la calidad del producto, la calidad y el
se inicia con el relacionamiento. En la impacto de los empaques, la
actualidad, el relacionamiento, cada vez innovación, la distribución, la
es más digital, cada vez sucede más a exhibición, la competencia, las ofertas,
través de redes sociales o de equipos el precio, la oportunidad, la
digitales. Una vez ocurrido ese refrigeración (en muchos casos), es
relacionamiento vamos a direccionar o decir, ese momento que depende de
vamos a hacer una transición hacia la tantas personas y de tantos pasos que
validación. La validación es el acto en el preceden el momento en que una
que la persona define creer o no en lo persona toma la decisión final de
que vio en su primer relacionamiento, comprar o de no hacerlo. Para ese

8
momento, y con este listado de factores Aqui es donde las respuestas del
influyentes que acabo de mencionas-, cerebro, más allá de la reacción al
hay quienes se han atrevido a dividir el aroma, no son lógicas. Aquí es donde
cerebro partes para atribuirle a cada fallan las teorías que se basan en estos
una su dosis de intervención en el comportamientos científicos. Aquí es
proceso, Indudablemente hay avances donde vemos que efectivamente los
en mediciones que permiten determinar consumidores hacemos lo que nos da la
qué zonas del cerebro actúan o se gana y esto sucede en el centro de la
activan ante ciertos estímulos voluntad, en el plexo solar, donde se
.Indudablemente como consumidores el alojan o se emiten tantas emociones de
ser humano presenta conductas ante gran relevancia.
esos estímulos. Es necesario que el
Por eso es tan importante prepararle al
transeúnte haya tenido un
consumidor el producto, la Marca y de
relacionamiento positivo con la marca;
ahí en adelante toda la estrategia, para
en este ejemplo, el lugar debe estar
que cuando llegue al momento mágico
aseado, el personal impecable, la
de la verdad, sí exista esa magia, sí
disposición de servicio inmejorable, la
exista ese vínculo con su sentimiento,
exhibición adecuada y la oferta debe
no solo con su razón. Por eso es
ser clara para que la persona decida
importante seguir paso a paso los
comprar, si este fue su primer
principios del plexomarketing para que
relacionamiento. No obstante, si la
la Marca esté en su mejor momento en
persona ya conoció de la marca que
cada interacción, especialmente en el
ofrece esta «delicia» y la conoció por el
momento de la verdad.
voz a voz (personas que le dijeron que
parecían deliciosos pero eran terribles) Luego de la compra el consumidor
o si recibió información negativa en las acostumbra a compartir su experiencia.
redes y logró verificarla con Hasta hace muy poco tiempo la máxima
generadores de opinión de su posibilidad que tenía el consumidor era
confianza, pasará de largo pensando: compartir su experiencia con vecinos,
«¡Qué lástima que no sean tan ricos amigos, compañeros de trabajo o de
como parecen!». estudio, en fin, su entorno directo. Este
voz a voz es la forma más antigua de
Si la canela huele deliciosamente pero
publicidad y difícilmente las marcas
la persona ha escuchado o tie-ne
tenían la posibilidad de modificar o
conocimiento de que el producto
corregir la versión o rumor que se
contiene grandes cantidades de azúcar,
creaba, salvo casos excepcionales en
que está hecho con harinas de trigo
los que la comunicación de las marcas
comunes, que fue frito en aceites
emitía mensajes con la intención de re
vegetales de baja calidad, la persona
direccionar información que no fuera
solo comprara un rollito si le da la gana,
verdadera.
si su herencia cultural colectiva o
aprendida no le impidiera consumir Pero desde la aparición y globalización
alguno de los ingredientes, si sus de las redes sociales, no solo se ha
sentimientos de ese momento se lo generalizado el acto de compartir la
permiten, si su personalidad es amiga experiencia que se ha tenido con la
de productos dulces y de harinas, si su marca o producto sino que se hace
libertad (de salud, por ejemplo) y su públicamente y lo pueden recibir
capacidad económica se lo permiten. millones de personas en todo el mundo

9
al mismo tiempo Este nuevo poder, el con el fin de desentrañar la
de las redes sociales, ha cambiado dinámica de competencia de una
definitivamente el entorno en el que se categoría.
mueve el consumidor y el alcance de  Los cambios estructurales tanto en
sus opiniones. Por lo tanto, también ha la sociedad, como en los mercados,
cambiado la manera de pensar y de son de lenta evolución.
actuar de quienes trabajamos en el  El Plexomarketing en la actualidad
mundo del marketing. estudia las decisiones de compra
de un consumidor que es afectado
DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES por experiencias previas o
Podemos afirmar que: influencias de otros clientes así
mismo como factores intrínsecos
 La marca, como nombre o distintivo como la influencia del plexo solar
de uno o un grupo de productos como centro de voluntad y
debe centrarse en el estudio del deciciones frente a diferentes
cliente y sus decisiones en el marcas.
mercado.
 Los arquetipos representan la FUENTES DE CONSULTA
herencia cultural adquirida por el
hombre y los rasgos comunes que
nacen a partir de ella. Un estudio
pertinente de ellos nos permitirá
conocer mejor al cliente.
 El estudio del comportamiento del
consumidor explica los factores que
influyen al momento de tomar
decisiones de compra.
 Identificar los roles en la compra de
un bien o servicio nos ayudará a
deconstruir el proceso de compra
en unidades más pequeñas, las
cuales podrán ser analizadas y
extraer información más precisa
acerca de cada eslabón que hace
posible dicho acto.
 Dado que los grupos sociales son
formados por individuos, cada uno
de ellos realiza una función
específica. Estas funciones,
llamadas “roles o papeles” son las
que delimitan el grado de influencia
entre las personas. Es así que se
encuentran muchas personas que
ejercen mucha influencia social y
otros solo son sujetos de influencia
externa.
 Es fundamental comprender los
criterios que impulsan a los
compradores a realizar una compra

10
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