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El inicio del siglo XXI se ha encontrado con una nueva revolución en marcha. Al
igual que ocurriera en el pasado, la convergencia de invenciones, desarrollos
tecnológicos y cambios sociales, está provocando un nuevo salto cualitativo en la
historia modificando sustancialmente la economía, las relaciones sociales y políticas.
Como sucediese en sus respectivas épocas con la llegada de la rueda, la imprenta, la
pólvora, la brújula, la penicilina, o la máquina de vapor, lo digital hoy (en intersección
con los efectos de otros factores como la mundialización o el cambio climático) está
contribuyendo significativamente a configurar una nueva época.
En medio de estas transformaciones, las relaciones del receptor publicitario están
asimismo experimentando un cambio sustancial, tanto en los tipos y modos de
comunicación nuevos que se dirigen a él actualmente, como en la manera en que éste
está respondiendo a ellos. Ello está favoreciendo que la figura y funciones del receptor
se estén diversificando y multiplicando. Asistimos al inicio de la interactividad, así
como a la formación de redes y comunidades interrelacionadas donde el receptor
además de audiencia, de público y de consumidor, deviene usuario y prosumer, es decir,
co-productor, distribuidor y consumidor, todo al mismo tiempo. El receptor del siglo
XXI está así en plena mutación.
Como señala Martí Parreño, “la era digital ha revolucionado prácticamente todos y
cada uno de los aspectos que envuelven nuestras vidas: desde el modo en el que nos
comunicamos (telefonía móvil, aplicaciones de mensajería instantánea en la web,
telefonía a través de la web mediante software tipo Skype, etc.); el modo en el que nos
relacionamos (chats, comunidades virtuales); el modo en el que recibimos asistencia
médica (telemedicina); el modo en el que compramos (eCommerce, mCommerce); y
hasta el modo en el que trabajamos (teletrabajo) o gestionamos nuestras viviendas
(domótica)” (Martí Parreño, 2006:1).
Dicho de otro modo, la era digital está afectando a dimensiones fundamentales de
nuestra vida cotidiana (trabajar, relacionarse, informarse y entretenerse). Es por ello por
lo que nadie puede negar que los cambios en la era digital sean estructurales, bien
reales. Están aquí para quedarse. No sólo se está modificando la manera de acceder y
usar los medios sino también los modos de rellenar sus contenidos (y son ejemplos de
ello los blogs, moblogs, podcasts, etc.). El usuario tiene, en estas transformaciones, un
protagonismo indiscutible no ya como consumidor sino como creador y difusor activo
de esos contenidos que él mismo está contribuyendo a crear.
Todas estas mutaciones en el mundo digital contemporáneo, algunos de cuyos
rasgos describiremos aquí, traen consigo nuevas oportunidades pero, también, algunas
incertidumbres y algunas posibles derivas no deseables. Nuestro propósito en este
capítulo será presentar algunos fenómenos de esta dicotomía oportunidad/riesgo que nos
1
Profesor Titular de Psicología de la Comunicación de la Universidad de Valladolid; director de
LiPsiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y Psicología de los Media) y codirector de la
revista Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. E-mail:
jbermejo@hmca.uva.es.
permitan entender mejor la respuesta del receptor en el nuevo escenario digital y nos
hagan pensar mejor los retos que tenemos por delante en este siglo XXI.
La actual “interactividad” que proponen los media es, de hecho, una seudo-
interactividad (Cfr. Fig. 1). El media sólo espera del usuario que, a partir de una acción
que le propone, éste rellene los slots vacíos2, cumplimente o realice determinadas
acciones para obtener tal o cual resultado parcial, previsto de antemano por el sistema y
esperable por el usuario. Sin embargo, en la verdadera interactividad, como la que se da
entre los humanos, hay factores de incertidumbre, son intercambios abiertos, sujetos a la
sorpresa. La iniciativa (y la información), además, proviene de los dos lados del proceso
de comunicación, en donde ambos cumplen los mismos roles. Ello todavía no se da en
la comunicación publicitaria, pero todo indica que nos dirigimos, a pasos agigantados,
hacia ese modelo. No es necesario ser un gurú para prever que, al igual que nos lo está
mostrando en su evolución la robótica y la Inteligencia Artificial en el campo de la
simulación de las funciones humanas en robots, los modelos de comunicación
media/receptor pasarán de la actual situación de seudo-interactividad a una verdadera
interactividad. Será ahí donde se diluciden los verdaderos desafíos que apuntamos más
abajo.
3
Infoadex (2008): Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2008, Madrid, Infoadex.
4
BERMEJO, J. (2007) : Génération télévision. La relation controversée de l’enfant avec la télévision,
Bruselas / París, DeBoeck Université, Colección Culture & Communication.
grupos de edad, como los niños, ha ido minando la credibilidad de la televisión. A pesar
de que las televisiones anunciaron en varias ocasiones el compromiso de
autorregulación al objeto de mejorar la calidad de los programas y el respeto a las
audiencias, ello no se ha cumplido, como se ha venido a demostrar reiteradamente con
claridad.5
En definitiva, hemos asistido a un cambio en los públicos, cada vez más activos (o
cada vez menos pasivos), que no ha sido respondido eficazmente por la televisión, y con
ella, tampoco por el sector publicitario. La televisión ha ido expandiendo los espacios
publicitarios en sus programas, ha ido bajando el nivel de calidad de los contenidos
televisivos o, cuando menos, no satisfaciendo las expectativas de los espectadores, y no
ha cumplido sus compromisos autorreguladores hacia la audiencia. En ese panorama,
los anunciantes han permanecido impasibles. Han seguido financiando esos modelos de
televisión a cambio de un espacio publicitario cada vez con menor credibilidad y con
una audiencia cada vez más saturada y hastiada. La televisión, y la forma de hacer
publicidad en ella, ha conducido y contribuido, de este modo, a generar actitudes
negativas hacia los mensajes publicitarios insertos en ella. Los receptores han
desarrollado formas de contraargumentación que les protejan de los eventuales efectos
persuasivos de la publicidad.
Vengo afirmando desde hace tiempo que la televisión no es ni buena ni mala en sí
misma. Que sus sean efectos positivos o negativos depende del uso que hagamos de
ella. La televisión está derivando hacia usos inapropiados y tenemos los signos de ello6.
El manifiesto malestar de los espectadores hacia la televisión y su respuesta (emigrando
hacia otros medios, generando actitudes negativas hacia ella, ocultando su consumo,
etc.) nos enseña que la publicidad no debe sólo buscar un soporte donde colgar sus
mensajes sino que debe velar y estar vigilante con la “salud” de ese medio. Si es
importante el medio también lo es el contenido que hay en él porque ello afecta también
a la publicidad inserta en él, con independencia de la intrínseca calidad de ésta.
La cuestión que se plantea ahora es saber si volverán a reproducirse estas malas
prácticas en los nuevos medios de difusión del siglo XXI y si la publicidad volverá a
seguir financiando soportes con cualquier tipo de contenido sin tomar partido,
asistiendo muda a un progresivo rechazo hacia ese medio que la alberga. Todavía está a
tiempo de reaccionar.
Los medios de relación de los media con el receptor se han diversificado mucho en
la actualidad. Hemos hablado de hastío por la saturación publicitaria y las derivas de la
televisión, fragmentación de las audiencias, avance de las nuevas tecnologías. Todo ello
ha contribuido a que los anunciantes busquen nuevas formas de inversión publicitaria,
diversificando así los medios de acercamiento a sus eventuales targets. Puede decirse
que, en el tránsito de lo analógico a lo digital, se ha producido una explosión de vías de
comunicación. A los ya tradicionales medios convencionales (Above the line) se han
5
BERMEJO, J. (2006 b): “Televisión e Infancia: Autorregulación ineficaz”, en DÍAZ NOSTY, B. y
FERNÁNDEZ BEAUMONT, J., Medios de comunicación: el año de la televisión. Tendencias 2006,
Madrid, Fundación Telefónica, 281-285.
6
BERMEJO, J. (2006 a): Mi hijo y la televisión, Madrid, Pirámide.
BERMEJO, J. (2008) : Mon enfant et la télévision, Bruxelles/ Paris, De Boeck, Col. Parentalité.
venido a sumar otros que podemos agrupar en dos categorías: Medios no
convencionales (Below the line) y medios fuera de los media (Off the line)7.
7
Para una ampliación de estos soportes publicitarios alternativos puede consultarse LÓPEZ, C. y
TORRES, E. (2007): “Medios y soportes alternativos para una publicidad convencional: Publicidad “off
the line”, Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, vol. 1, 2, 117-
130.
Para algunos, el futuro del éxito publicitario pasa por la capacidad que muestren las
marcas de sorprender, pero sorprender en sentido amplio y no sólo con mensajes
transgresores, provocativos o “alternativos”, y para ello hacen falta medios de difusión
distintos. En mi opinión, a ello habrá que añadir el que la comunicación no sature el
medio; que consiga, más allá de captar la atención inmediata del receptor,
proporcionarle contenidos que verdaderamente le interesen y no tan sólo le diviertan.
En esta nueva época, las relaciones de la empresa con el receptor son más complejas
y se han diversificado. Han aparecido por ello nuevos términos, detrás de los cuales hay
todo un universo de nuevos contenidos que nos permiten entrever qué está pasando con
el receptor hoy8.
Los cambios que se están produciendo pueden observarse desde el punto de vista del
emisor o desde el punto de vista del receptor. Para ilustrar brevemente lo que está
ocurriendo en relación a éste último tomemos cuatro de estos conceptos que nos
permitirán abordar y vislumbrar después las oportunidades y los peligros que se nos
presentan.
8
La definición de la siguiente relación de conceptos puede consultarse en el Anexo 1: Brandcasting o
branded programming; Database Marketing; Engagement marketing (marketing de compromiso);
Experiential Marketing; Guerrilla Marketing (Stealth Marketing) ; Maxi-marketing ; Micro-marketing;
Neo Marketing ; Relationship Marketing ; Value-Added Marketing ; Viral Marketing ; Wrap-around
Marketing ; Worth-of-mouth Marketing o Buzz Marketing.
9
Para una exposición más amplia puede consultarse: DAVENPORT, T. H. y BECK, J. (2002): La
economía de la atención. El nuevo valor de los negocios, Barcelona, Paidós Empresa.
temores y angustias de futuro que han aparecido en la hipermodernidad es el de ahondar
todavía un poco más en la aspiración de los consumidores de divertirse todo lo que se
pueda.
El rechazo a la publicidad convencional ha contribuido a que algunas marcas sean
“enmascaradas” en productos de entretenimiento (como el product placement en las
series de ficción; o patrocinando el acceso gratuito a juegos en red, etc.). Este tipo de
estrategia se acomoda bien en el marco cultural actual, donde continúa prevaleciendo la
actitud individualista y hedonista propia de la postmodernidad y que se ha prolongado
en la que Lipovetsky denomina hipermodernidad10.
10
LIPOVETSKY, G. (2006): Los tiempos hipermodernos, Barcelona, Anagrama.
11
Para otros ejemplos de Marketing viral puede también consultarse: PINO, C. del (2007): “Nueva era en
la comunicación comercial audiovisual: el marketing viral”, Pensar la Publicidad. Revista Internacional
de Investigaciones Publicitarias, vol. I, 2, 63-76.
F.1. Juan Manuel recibirá un pelo nuevo por cada
nuevo cliente que contrate con Arnet F.2. Días después Juan Manuel ya tiene media melena
F.3. Y más tarde ya tiene melena completa F. 4. Pero, unos días más tarde, tiene demasiado
pelo en el pecho y por todo su cuerpo.
No es muy difícil imaginar que este relato por episodios era una ficción. Sin
embargo, si este ejemplo ilustra el éxito de las micronarrativas en la cultura post e
hipermoderna actual, lo interesante no es ya sólo el fenómeno de contagio que provocó
(siendo ejemplo de ello la manera en que yo mismo tomé conocimiento de esta
campaña) sino las transformaciones que se introducen en el proceso de transmisión de la
información de unas personas a otras. Juan Manuel Fraga se convirtió en un personaje
muy popular en Argentina. Aparecía en televisión, le hacían entrevistas en radio donde
relataba con detalle y entusiasmo como le había cambiado la vida desde que decidió
hacerse el implante de pelo y tener la idea de la web. Antes, decía, era calvo y feo. No
tenía éxito alguno con las mujeres. Ahora, tenía pelo y, aunque seguía siendo feo, todo
el mundo le reconocía y tenía éxito con las mujeres. Juan Manuel había creado una
cadena de solidaridad y había acabado apareciendo ante la población, de ahí parte de su
popularidad, como un icono de que cuando uno persigue un sueño puede alcanzarlo. Sin
embargo, todo era un montaje. Juan Manuel Fraga no era Juan Manuel Fraga sino un
desconocido actor que había sido contratado por Arnet para protagonizar esta campaña.
Cuando se comenzó a difundir esta información mucha gente no se lo creía y se resistía
a dejar de pensar que ese entrañable personaje existía realmente. Tras la primera
reacción de sorpresa, se produjeron dos tipos de reacciones entre los consumidores.
Unos se lo tomaron con humor reconociendo el ingenio de Arnet, que les había hecho
creer que se trataba de un caso real. Otros, en cambio, se sintieron engañados pues
consideraban que había gente que, partiendo de un principio de solidaridad, había
participado en este montaje creyendo que era verdad. Es también fácil imaginar la
actitud de rechazo generada en estos consumidores al tomar conciencia del juego en el
que se habían visto envueltos.
Si desde el punto de vista de los resultados inmediatos esta campaña fue un éxito,
pues consiguió un volumen importante de nuevos clientes, desde el punto de vista de
los efectos a medio y largo plazo, en cuanto a las relaciones del receptor con la
publicidad, esta campaña fue, en mi opinión, una vía por la que la publicidad debería
transitar con mucha prudencia. Por un lado, las actitudes negativas generadas en los
consumidores que se sintieron engañados, acabarían repercutiendo negativamente en la
empresa al producir actitudes negativas hacia la marca. Por otro lado, y más importante,
pues transciende el mundo publicitario para situarnos en la modelización del hombre en
su relación con la realidad, borrar las marcas que separan la realidad de la ficción con
fines comerciales contribuye a crear en el consumidor una sensación de indefensión e
incredulidad. Envueltos en procesos de confusión como el relatado aquí, los individuos
dejan, poco a poco, de creer en la veracidad del mundo que les rodea. Ello es tanto más
peligroso cuanto que el mundo hacia el que nos encaminamos, mediado cada vez más
por las redes de información tecnológicas, es un mundo virtual, pues nada nos garantiza
que la imagen que vemos en una pantalla reenvíe a una realidad exterior si perdemos la
confianza en aquel que nos está afirmando que esa imagen/contenido es real (entendido
como aquella correspondencia entre lo afirmado y aquel referente al que nos pretende
reenviar).
4.4. Prosumer
Prosumer
Emisor Prosumer
Prosumer
Prosumer Prosumer
Prosumer
El término prosumer fue propuesto por Alvin Töffler en su libro La Tercera Ola, en
el que predijo que el papel de los productores y los consumidores se iría difuminando
cada vez más hasta fundirse. Esta situación vendría como consecuencia de un mercado
hipersaturado en el que la producción en masa de productos estandarizados empezaría a
satisfacer las necesidades básicas de los consumidores y tras la cual, para seguir
aumentando los beneficios, las empresas empezarían un proceso de personalización de
esa producción en masa. Es decir, de producción en masa de productos altamente
personalizados. Lógicamente, esta personalización exige una participación activa del
consumidor en el proceso pues es él, y sólo él, quien en última instancia mejor conoce
sus gustos. Desde este punto de vista, las empresas pasan de ser "productoras de
manufacturas a productoras de procesos" (Martí, 2006: 7).
Si, en periodismo digital, donde el lector tiene cada vez más un papel activo12, los
futurólogos de medios han pronosticado que para el año 2021 "los ciudadanos
producirán en colaboración el 50 por ciento de las noticias13, en publicidad, la actividad
de colaboración es hoy ya una realidad incipiente.
Seguiremos, a lo largo de todo este apartado, el interesante panorama que dibuja
José Martí Parreño (2006) para el prosumer. Un ejemplo que ilustra una de las formas
de colaboración en publicidad es la iniciativa de un profesor norteamericano de
secundaria llamado George Master, que era fan incondicional del iPod Mini de Apple.
Durante algunos meses se dedicó a realizar un vídeo de 59 segundos en el que mostró
toda su admiración por el reproductor de Apple. Ello le supuso 15 minutos de gloria en
la web y una abundante publicidad gratuita para Apple pues se escribieron numerosos
artículos hablando del vídeo de Master y de la marca.
Como afirma Martí, el nuevo escenario digital
“[…]ha transformado considerablemente el modo en el que se producen y
consumen nuevos contenidos. Uno de los aspectos más destacables en este
nuevo contexto es el papel protagonista de los consumidores como co-creadores
y difusores de estos contenidos. En el caso de los contenidos publicitarios esta
situación está dando como resultado un nuevo modelo publicitario en el que los
12
Ya Nicholas Negroponte en su libro de 1995, Ser Digital, predijo que en el futuro las noticias en línea
abrirían a los lectores la posibilidad de escoger sobre los temas y las fuentes que les interesaran.
13
BOWMAN, S. y WILLIS, C. (2007): Nosotros el medio. Editado por J.D. Lasica. The Media Center at
the American Press Institute. http://www.hypergene.net/wemedia/
mensajes están siendo sustituidos por "contextos de comunicación" en torno a
las marcas con los que atraer e interesar a un nuevo tipo de consumidor más
crítico y formado en medios y contenidos que participan de forma interactiva y
proactiva en estos procesos de comunicación de las marcas. Esta situación
implica una cesión de parte del control de la marca sobre sus productos,
servicios y comunicaciones a los consumidores que abre nuevas oportunidades y
supone nuevas amenazas para la misma. La gestión de este nuevo tipo de
situaciones supondrá un auténtico reto para las marcas a muy corto plazo. Por
otra parte, esto implicará un mayor respeto y atención a las demandas y
necesidades de los consumidores y repercutirá en un mayor compromiso y
fidelidad de los mismos hacia las marcas que sean capaces de ser sensibles a
sus opiniones, críticas y recomendaciones (inevitablemente vinculadas a sus
estilos de vida y al modo en el que conciben el mundo y se relacionan con su
entorno)” (Martí, 2006: 7).
La era digital, como todas las épocas de la historia de la humanidad marcadas por
nuevos y decisivos cambios técnicos y tecnológicos (y con ellos cambios sociales y
políticos), puede ser vista bien como un problema bien como una oportunidad. Ello
genera en la población dos actitudes contrapuestas. Por un lado, aquellos ciudadanos
anclados en una visión conservadora, demonizan el cambio y siembran de dudas y
temores las eventuales consecuencias del cambio (paro, deshumanización, etc.). De los
mundos posibles se centran en los negativos. Otros, en cambio, al extremo del
optimismo, sólo ven un nuevo mundo de oportunidades. Se centran en los aspectos
positivos (de culto a lo tecnológico).
Sin pretender ser o no aristotélicos (o hegelianos), la historia ha venido demostrando
en los períodos de cambio que ni una ni otra de estas posturas antitéticas se ajusta
finalmente a los hechos pues éstos, a partir de un proceso dialéctico, vienen a generar un
resultado que se sitúa en una síntesis renovadora de una y otra postura. Un ejemplo en
comunicación es lo que ocurrió con la invención del telégrafo. Para unos, este nuevo
invento cambiaría la era de las comunicaciones, mientras que para otros traería la ruina
para los periódicos. "Estos deben someterse a su destino y desaparecer", escribió un
ejecutivo del sector14. Sin embargo, no ocurrió nada de esto. Ni los optimistas a ultranza
ni los catastrofistas acertaron en sus predicciones. El telégrafo no aportó ninguna
verdadera revolución y, en cuanto a los periódicos, éstos no dejaron de existir, aunque sí
se transformó en algo su manera de trabajo. El telégrafo era más veloz que el correo y
permitía a los periódicos publicar noticias más oportunas y con mayor inmediatez.
He aquí algunas de las oportunidades y eventuales problemas que, a partir de los
cambios propiciados por el salto digital, me parecen más importantes en relación al
futuro del receptor en el siglo XXI.
5.1. Oportunidades
14
STANDAGE, T. (1999): The Victorian Internet, New York, Berkley Books.
construyendo así identidades no ya individualistas sino colectivas que ayuden a
paliar las actuales angustias de la era hipermoderna en la que estaríamos).
17
BERMEJO, J. (2005 b): Hombre y pensamiento. El giro narrativo en ciencias sociales y humanas,
Madrid, Laberinto Comunicación.
3. En un mundo de sobreabundancia informativa, la pérdida de mediadores
profesionales en el acceso a las fuentes (por desintermediación), y, en algunos casos, la
falta de formación en el mundo digital, puede conducir a la ansiedad, a la angustia y a
la apatía.
18
LOPEZ, C. y TORRES, E. (2007): Op. Cit., p. 130.
6. Neonarcisismo, hiperconsumo y vacío. No hay futuro ni proyecto colectivo sino
consumo individualista hacia sí mismo19; culto a la propia imagen; el sujeto busca
realizarse a sí mismo renovando permanentemente lo novedoso, pero no lo consigue, la
empresa es demasiado vasta y no persevera, aparece la angustia, la frustración, la
insatisfacción, cayendo así en el vacío; conseguido algo se desvanece el deseo y aparece
un nuevo deseo, en un anhelo infinito, siempre hacia delante, pero una vez conseguido
ese objeto aparece uno nuevo y así sucesivamente. El problema es que conseguir esos
objetos no es fácil, requiere energía.
El gusto por lo nuevo ha desembocado en el gusto por lo efímero.
Todo vale; pero es entonces cuando se puede decir que nada vale verdaderamente,
es la era del sucedáneo, de lo light. Se terminó la era del ser para comenzar la del estar;
pertenecemos a una época en que lo importante es estar, estar en las estadísticas; se está
a favor o en contra de la legalización de la droga o de la guerra del Golfo, pero no
importa por qué. No es pintor quien pinta, sino el que sale en las revistas de arte.
19
LIPOVETSKY, G. (1986): La era del vacío. Ensayo sobre el individualismo contemporáneo,
Barcelona, Anagrama.
20
LIPOVETSKY, G. (2006): Los tiempos…., op. cit.
21
BOWMAN, S. y WILLIS, C., op. cit. p. 1
22
Para una definición de Psicología de la Publicidad puede consultarse: BERMEJO, J. (2006 c):
“Psicología de la publicidad y cultura del consumidor” en ALVARADO, M. C. y MARTÍN, M. I.,
“Publicidad y Cultura. La publicidad como homologador cultural”, Sevilla/ Zamora, Comunicación
Social Ediciones y Publicaciones.
En este contexto se hace más necesaria que nunca la investigación de ese receptor
para conocer sus necesidades, expectativas, sus temores y anhelos, para entender mejor
ese rol activo que, como hemos visto más arriba, le permiten hoy los nuevos entornos
digitales. Al mismo tiempo, no solo hay que investigar más sino de maneras nuevas,
originales y efectivas.
Hay una segunda razón para abogar por la investigación del receptor que hace que
podamos concebir ésta como una modalidad, entre otras, de acción social. Una de las
maneras de emprender vías de prevención, de ajuste, de salida, para los problemas que
venimos de señalar, es la investigación. Si, por sí sola, sería del todo insuficiente, pues
debe venir acompañada de políticas institucionales y sociales, ella nos ayuda a intentar
entender y fundamentar nuestras decisiones individuales, sociales o políticas.
En ese marco y con esas finalidades generales hemos puesto en marcha, no sin
dificultades de todo tipo, el Laboratorio LipPsiMedia (Laboratorio de Investigación en
Publicidad y Psicología de los Media) que constituye un proyecto innovador en una
facultad de comunicación en la universidad española. En él se utilizan las nuevas
tecnologías al servicio de la indagación científica de los efectos de los media sobre el
receptor. Citemos sólo dos ejemplos. El uso de un aparato de biofeedback con registro
de varios canales (EMG; EEG; conductancia; respiración; tasa cardiaca; ECG) nos
permite estudiar las respuestas afectivas y corporales (en interacción con respuestas
cognitivas) a los estímulos publicitarios. Nos permite saber así (pues “el cuerpo no
miente”) si imágenes como las utilizadas por Oliviero Toscani para las campañas de
Benetton pueden chocar, sorprender, excitar o repeler, con independencia de lo que
declare verbalmente el receptor, quien puede buscar en su respuesta cognitiva
desiderabilidad social (Cfr. Figura 3).
Figura 5. Los círculos indican los puntos donde mira el internauta en su exploración de esta página web.
El tamaño de los círculos indica el tiempo que se detiene en ellos y los números y líneas dan cuenta del
recorrido seguido por la mirada. Esta información es recogida por el aparato Eye Tracking.
En conclusión, el siglo XXI ha arrancado con profundos cambios en los media que
están modificando sustancialmente la relación del receptor con ellos. Éste es hoy mucho
más que audiencia, que público, que target. Ha pasado a ser también sujeto casi
individualizado, prosumer, miembro de comunidades en red. En apenas cuarenta años
hemos pasado de desconocer a la audiencia, como así ocurría en los años 70, a intentar
personalizarla e individualizarla, como comienza a intentarse hoy.
Ya que el hombre se construye en su identidad y pensamiento también por la
mediación de los media, hacia donde derive, siguiendo las oportunidades y peligros que
la actuales sendas le marcan, las próximas décadas irán produciendo una síntesis
dialéctica que ahora ha comenzado a gestarse y cuya síntesis el futuro nos desvelará.
7. Bibliografía
Brandcasting o branded programming: como el canal interactivo de TV Playjam, canal dedicado a juegos
interactivos. No hay bloques publicitarios porque la publicidad se obtiene directamente “marcando” los
juegos. La marca financia el juego y el usuario juega con la marca.
Database Marketing: hace referencia a la capacidad de los profesionales del marketing directo de hablar
con un numeroso público objetivo como si fueran individuos. El empleo del Marketing de Base de Datos
(Database Marketing) ha crecido rápidamente durante los últimos diez años, impulsado por el cambiante
rol del marketing directo en el mix de medios, los costes, el frenético desarrollo de la tecnología de
información y las nuevas condiciones dinámicas de mercado. Últimamente, el desarrollo y el aumento del
uso del Database Marketing es visto a la vez como una oportunidad y una amenaza para la industria
publicitaria, ya que no necesariamente una agencia publicitaria tiene que ser la intermediaria entre el
público objetivo y el cliente. Con el Database marketing, el cliente puede optar por emplear un pequeño
equipo interno para coordinar las actividades de varios proveedores y monitorear todas las ejecuciones de
comunicación directa. Aunque es verdad que las potenciales complejidades en la utilización de esta
opción exigirían el empleo de una agencia o consultora especialista. Esta propuesta es el resultado de los
intentos por efectuar mensajes focalizados, a causa de la fragmentación de las audiencias, lo que hace
necesario identificar y alcanzar individuos y no grupos.
Experiential Marketing. Propuesta de marketing que se enfoca en las experiencias de clientes con las
marcas con el objetivo de ir más allá del "marketing de ventajas y beneficios diferenciales" propio de la
era moderna del marketing. La idea es generar experiencias para los clientes mediante asociaciones
sensoriales, afectivas y creativas así como de estilo de vida y de identidad social.
Guerrilla Marketing, También llamado Stealth Marketing, es una propuesta no convencional de realizar
actividades promocionales de marketing con un presupuesto muy bajo. Tales promociones suelen ser
diseñadas con el fin de abordar al público objetivo inesperadamente. En un inicio fue concebida como
propuesta de comunicación para pequeñas compañías, pero ahora ya forma parte del mix de comunicación
de muchas grandes empresas.
Micro-marketing: Una propuesta que, bien aplicada, puede alcanzar a los consumidores individualmente.
Se le define como un proceso de segmentación extrema del mercado, facilitado por las nuevas tecnologías
de la información. También es definido como el uso de sistemas de información sobre el consumidor de
una manera extremadamente automatizada. El Micro-marketing es considerado como una sofisticada
segmentación geográfica de consumidores por las empresas para tratar de esquivar aquellos obstáculos
causados por la paridad funcional de productos en el mercado. A su vez, en retail, el micromarketing es
definido como la estrategia de alcanzar a pequeñas audiencias en el mismo punto de venta con el objetivo
de emitir el mensaje adecuado. Se le considera también como la actividad de diferenciar la distribución y
los precios dentro de la tienda en un mismo formato, de acuerdo con las características del local.
Neo Marketing Corriente que afirma que somos actores de un “nuevo” marketing, un marketing que no
sólo propone “subir el volumen” sino más bien aprovechar los vehículos de comunicación de una manera
más acertada, efectiva y responsable.
Relationship Marketing Propuesta que trata de solucionar tanto el problema de conseguir nuevos
consumidores como el de mantener los actuales. Hace énfasis en constituir relaciones más duraderas con
los actuales consumidores e implica atender sus necesidades gracias a un conocimiento profundo de su
estilo de vida para mantenerlos. Enfatiza la capacidad de una empresa para proporcionar productos y
servicios a dichos clientes en la medida que estos los vayan requiriendo y de acuerdo a su evolución vital.
Value-Added Marketing Propone, en lugar de ofrecer más y nuevos productos a los consumidores,
mejorar y revitalizar los ya existentes.
Viral Marketing. El Marketing viral describe cualquier estrategia de marketing que anima a determinados
individuos a que trasmitan libremente un mensaje de marketing, principalmente a través de Internet, a
otros de su entorno, originando un crecimiento exponencial a medida que el mensaje es expuesto. Como
un virus, la rápida multiplicación hace que el mensaje explote rápidamente a miles, incluso millones de
usuarios.
Wrap-around Marketing Una propuesta que afirma que más que pretender conseguir nuevos
consumidores para las marcas, se debería destinar mayores esfuerzos en mantenerlos.
BERMEJO BERROS, J. (2008): “El receptor publicitario del siglo XXI en el marco de la interactividad: entre el
consumer y el prosumer”, en PACHECO RUEDA, M. (coord.), La publicidad en el contexto digital, Sevilla-
Salamanca-Zamora, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, 49-78.