Dominique Martiz

Gerencia estratégica de Marketing y Simulaciones

Mae VI

CASO CHOCOLATES ARCOR

ANTECEDENTES:

Arcor nació en 1924 como un micronegocio (panadería) en Arroyito de Amos Pagani. El

negocio prospero a través de una visión integradora buscando la expansión en
establecimientos diseminados en distintas por el interior de Argentina en épocas en que la
industria se desarrollaba en muchos rubros. Diversificaron sus negocios instalando de diversas
materias primas que totalizaban 25 plantas empleando a 8700 personas

- Fabricación de glucosa que servia para fabricar 60000 kg diarios de caramelos

- Elaboradoras de films plásticos
- Maquinas de producción de helados
- Envases de hojalata
- Materiales flexibles, cartones corrugados, entre otros.

Arcor se posiciono en el mercado de los caramelos 70% de participación, mercado de

chocolates 36% de participación, chicles el 28% de participación y 400 productos más, con
ventas de $300 millones con una producción de 100.000 toneladas de golosinas y chocolates
distribuidoras a mas de 170000 puntos de venta entre supermercados autoservicios y 600
mayoristas. En el mercado de chocolates era de 32000 toneladas de las cuales 2240
pertenecían al segmento de chocolates finos. Es decir el 7% de la producción total de los
chocolates era en este segmento.

PROBLEMÁTICA:

Arcor quería penetrar incursionar en el mercado de chocolates finos el mismo que tenia una
competencia especializada y de alta calidad, características que los chocolates de arcor no la
tenían. Adicional a esto buscaban penetrar el mercado de Buenos Aires en donde eran
desconocidos. Arcor era visto como una marca con productos económicos para un segmento
de mercado medio-bajo por lo que necesitaban reposicionar la marca para que pueda ingresar
en un nuevo segmento.

ANALISIS FODA:

FORTALEZAS:

- Amplia línea y cartera de productos (400 productos)

- Posicionamiento del mercado de los chocolates 36%
- Imagen de la marca acorde a la percepción del consumidor
- Visión integradora de sus directivos
- Identidad de la marca en las regiones interinas de Argentina (nivel socioeconómico
medio-bajo). Altamente competitivo a precios bajos.

OPORTUNIDADES:
 Dominique Martiz
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Mae VI

- Crecer en un segmento donde tenía poca participación de mercado (10% de

participación en chocolates finos)
- Ingresar a este segmento con precios altos de tal manera que si había necesidad de
bajarlos los impactos al consumidor no serian drásticos.

DEBILIDADES:

- Poca inversión en publicidad aduciendo que “no les gusta tirar el dinero” solo $5
millones en 1990.
- Arcor era considerado como un chocolate de media-baja calidad para un segmento
económico.
- Poca difusión de la marca en la Buenos Aires (35% de la población del país)

AMENAZAS:

- El mercado del chocolate era un negocio sensible a la cambiante de la situación

económica del país
- En el contexto sociopolítico planteaba una mayor aceptación de empresas y productos
extranjeros y perdida de confiabilidad en las empresas nacionales
- Capacidad de respuesta de los competidores que se encuentran en este mercado:
Suchard, Saint, cadbury y Nestle.
- La distribución de sus productos la hacían a través del canal Kioskos 170000 puntos de
venta por los que no deberían apuntar a nuevos puntos de ventas.
- La dirección buscaba reducción de costos, mayor productividad significaba un impacto
económico ya que se debía gastar en el relanzamiento y podía no verse atractivo el
monto de inversión ante los accionistas.
- Gran inversión en publicidad de marcas extranjeras Suchard invertía 2,3 millones
anuales con indicios de aumentar la inversión.

PROPUESTAS PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA:

 Lanzamiento de Bon-o-Bon como un chocolate fino: tenia éxito en el mercado,

excelente imagen, diseño atractivo y moderno, originalidad de su forma redonda y con
componentes muy valorados.
 Actualizar la marca Arcor: asociación del producto a la empresa. La imagen de Arcor
estaba vinculada a los chocolates infantiles y masivos. No era percibido como
especialista en chocolates.
 Aprovechar la marca Godet: era un chocolate para taza, tradicional y recordada
(factor primordial para un producto fino)
 Introducir una marca completamente nueva: se debía definir un posicionamiento
imaginario o racional, lanzar variedades del producto en cuanto a sabor, tamaño,
textura, etc.
 No entrar al mercado: enfrentar a Suchard, Cadbury y Nestle en la capital resultaba u
gran desafío.
 Dominique Martiz
Gerencia estratégica de Marketing y Simulaciones
Mae VI

ANEXO 1:

PARTICIPACION EN VENTAS POR DIVISIÓN ARCOR.

Division % Ventas
Golosinas 24
Chocolates 17
Duces y conservas 10
Flexibles 10
Papel y cartón 9
Maíz 9
Arcor Brasil 9
Productos con harina 7
Agropecuaria 5

Productos con Agropecuaria

harina 5%
7%
Arcor Brasil Golosinas
9% 24%

Maiz
9%
Chocolates
17%
Flexibles
10%
Papel y carton
9%

Duces y conservas
10%

VENTAS DE CHOCOLATES

Venta de Chocolates
Año Ventas en Toneladas
1980 46000
1981 50000
1982 39000
1983 47000
1984 48000
1985 51000
1990 32000
 Dominique Martiz
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Mae VI

Ventas en Toneladas
Ventas en Toneladas

1990 32000
1985 51000
1984 48000
1983 47000
1982 39000
1981 50000
1980 46000