Manual PHP5 Basico

Iniciación al SEO y SEM
Unidad 1. Evolución y contexto del posicionamiento web
SCORM Realizado según norma
STANDARD UNE 66181

PRESENTACIÓN
Los buscadores son herramientas que utilizamos cotidianamente al navegar por Internet para buscar información, siendo
Google el que posee la mayor parte de la cuota de mercado.
El 95% de la cuota en España pertenece a dicho buscador, por lo que a la hora de una estrategia para ganar visibilidad en
en buscadores deberíamos enfocarnos en él. Si nos paseáramos por la historia de los buscadores, al principio se basaban
básicamente en el contenido del sitio web, como fue Altavista. Luego llego Google con su “PageRank” (que es Page no por
cómo se traduce página en inglés, si no por uno de sus creadores Larry Page) que incluiría los enlaces a formar parte del
algoritmo, que tendría en cuenta no solo la cantidad, sino la calidad de los mismos.
¿Por qué son importantes los buscadores?. Son una de las principales formas de acceso a los sitios web. De hecho basta con
analizar nuestro comportamiento para que nos percatemos de ello. ¿Cuántas veces buscas información en Google a lo largo
del día? Seguro que muchas.
Durante el presente curso, nos enfocaremos sobre todo en Google puesto que dada su cuota de mercado es el que mayor
beneficio nos va a producir y más tráfico nos hará llegar, sin embargo Google no es el único motor de búsqueda, existen otros
como Bing de Microsoft el cual nos puede interesar si queremos posicionar nuestra web para usuarios de EEUU ya que un 30%
de los internautas estadunidenses buscan información a través de Bing.
Yahoo incorpora la tecnología de búsqueda de Bing y se encarga a nivel mundial de la publicidad asociada. El funcionamiento
de estos buscadores es parecido y también podríamos utilizarlos.
AL FINALIZAR ESTA UNIDAD SABRÁS...
Conocer qué es el SEO así como los diferentes resultados que ofrece Google en una página de resultados.
• Conocer que es el SEM, donde y como aparecen los resultados en la página de resultados.
• Saber cuales son las principales diferencias entre SEO y SEM.
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CONOCIMIENTOS PREVIOS Y RECURSOS

A lo la conceptos que requieren de unos conocimientos previos básicos que te permiten el seguimiento del curso sin
dificultad. Además, ponemos a tu disposición los recursos didácticos necesarios para poder realizar un óptimo seguimiento.
CONOCIMIENTO PREVIO
Para una adecuada asimilación de los contenidos de esta unidad se recomiendan los siguientes conocimientos
previos:
• Conocer que son los buscadores, como Google.
• Saber realizar consultas en dicho buscador.
• Estar familiarizado con las búsquedas con los buscadores.
RECURSOS
Entre los recursos que forman la unidad podrás encontrar:
• Mapa conceptual de la unidad.
• Autoevaluaciones intercaladas en el contenido.
• Actividades intercaladas en el contenido.
• Resumen con las ideas clave de la unidad.
• Mapa Conceptual de la unidad
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1. ¿QUÉ ES EL SEO
CONCEPTO
SEO proviene del término “Search Engine Optimization”, (optimización de motores de búsqueda) y se define
como el proceso por el que intentamos que nuestro sitio web aparezca en los resultados de búsqueda
gratuitos, en esta caso el motor de Google.
Dado que internet está compuesto por millones de páginas web, es necesario organizar la información de alguna forma, para
que los usuarios puedan encontrarla.
Al principio existían los directorios (todavía hoy existen), donde los resultados se organizan por categorías (por ejemplo historia,
economía, empresas, etc) y dentro de dichas categorías se reordenan por orden alfabético, un ejemplo era muy conocido es
DMOZ.
Cuando se alcanza una gran cantidad de páginas web dentro de un directorio, estos dejan de ser operativos y es necesario otro
sistema de búsqueda, surgiendo así los buscadores. Como los usuarios los utilizan para acceder a la información, los dueños
de los sitios web intentan aparecer en los primeros puestos (que son los que se llevan la mayor parte del tráfico) y de ahí surge
lo que se denomina el SEO. Digamos que el SEO surge como una necesidad de aparecer en los primeros puestos cuando los
usuarios realizan un búsqueda asociada a nuestro sitio web.
Los resultados iniciales de los buscadores eran solo texto, y en muchos casos el buscador solo se fijaba en el contenido del sitio
web, por lo que era fácilmente manipulable, bastaba con introducir montones de palabras clave al contenido para intentar
llevarse parte del tráfico. Luego los buscadores han evolucionado de forma significativa.
Desde que Google lanzó lo que se denominó el “ Universal Search” o búsqueda universal, los resultados ya no son textuales,
ya nos encontramos con una página de resultados (SERP en inglés).
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Cuando buscamos “cursos de inglés” en Google tenemos distintos resultados. Los que están catalogados como de pago. Y
aquellos que señalados como anuncios, esto es lo que se denominará SEM.
Observa como aparecen una barra donde puedes ver la misma búsqueda en imágenes, vídeo y otras muchas opciones que
van creciendo día a día puesto que Google está probando nuevas formas de mostrar la información.
Otra forma en la que aparecen los resultados es si por ejemplo buscamos “universidades en madrid”: vemos que aparecen otra
serie de resultados, como un mapa donde se encuentra situada una universidad.
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SABÍAS QUE...
Hace ya algunos años los buscadores utilizaban una etiqueta que se llamaba “keywords” que se introducía en el
código de la página, donde los dueños de los sitios webs o webmasters ponían palabras clave que consideraban
relevantes para su sitio web. Esta etiqueta iba en el código, de tal forma que los usuarios no podían verla, (salvo
que miraran el código de la página) pero los buscadores sí. Aquí muchos webmasters metían palabras clave
irrelevantes pero que podían darle tráfico, por ejemplo: “somos una empresa de venta coches, en la etiqueta meta
keyword metemos “viajes” y con esto tendríamos puntos para aparecer”. Dado que era fácilmente manipulabe y
por el mal uso que se le daba, Google ya no la tiene en cuenta.
1.1. RESULTADOS EN LA BÚSQUEDA DE GOOGLE
Si buscamos actores de una película determinada, por ejemplo «actores de las horas» tenemos que:
Como se aprecia en la imagen, aparecen fotografías de los actores de la película en cuestión. De esta forma los resultados
“normales” o textuales pierden bastante visibilidad. En cualquier caso, Google entiende que el usuario que busca actores de
una película, busca el listado de actores, y te lo muestra con una fotografía, lo que tiene bastante sentido desde la perspectiva
del usuario.
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También podemos encontrarnos en páginas donde el usario prácticamente solo ve publicidad, si buscamos “vuelos a mallorca”:
Como podemos ver apenas se ven los resultados que no son anuncios (en este caso se correspondería al resultado de rumbo.
es)
Si bien lo normal, es que muestren resultados organicos (o gratuitos) y de pago en la misma página.
ACTIVIDAD
Buscar las siguientes palabras clave:
• Pizzerias en sevilla centro.
• Actores de malefica.
• Vuelos Malaga Mallorca.
• Como hacer una tarta de chocolate.
Como verás, los resultados son muy diferentes y la cantidad de publicidad también. ¿Por qué crees que ocurre
esto? Recuerda comentar tus conclusiones con el resto de compañeros/as en el foro “Actividad 1: Resultados
en la búsqueda de Google” de la plataforma.
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2. ¿QUÉ ES EL SEM?
CONCEPTO
Aunque el término correcto sería denominarlo PPC (pay per clic o pago por clic), utilizaremos la definición de
SEM como publicidad de pago en buscadores (search engine marketing).
En Google la plataforma publicitaria se llama Adwords y pagamos por clic que el usuario haga en nuestro
anuncio, y compramos las palabras por las que queremos aparecer.
Aunque este curso va sobre el marketing en buscadores y dentro del la búsqueda en Google siempre pagaremos por clic, más
adelante veremos que por ejemplo Google también permite pagar a CPM, coste por mil impresiones, es decir cada vez que
se “muestre” nuestro anuncio (puede que el usuario ni se percate de que el anuncio se ha cargado porque esté fuera de su
campo visual, por ejemplo en la parte inferior de la página, lo que en inglés de denomina “below the fold”). Esto ocurre cuando
navegamos por internet y se nos muestran anuncios de personas que han comprado publicidad en lo que se denomina red de
Display de Google, qué a groso modo, son sitios web que también ofrecen publicidad de Google en sus páginas.
En la red de display de Google si se podrán mostrar anuncios gráficos o banners en las diferentes tecnologías: Flash, HTML o
el típico GIF animado, además de permitir diferentes formatos de vídeo.
A grandes rasgos, si queremos ir a lo que está se poniendo de moda, debemos nombrar el “ Performance Marketing”
(respuesta directa ó marketing de resultados), donde debemos pagar a coste por clic. En el caso de creación de marca o para
dar a conocer un producto o servicio que la gente no conoce (y por lo tanto no puede buscar), si tendría sentido pagar por CPM
en sitios web con mucho tráfico, tipo periódicos, pero dado el nivel de este curso inicial, nos centraremos en el coste por clic
que es lo más extendido en buscadores.
SABER MÁS
Busca la palabra seguros de coche, luego busca de nuevo la misma palabra pasado un par de minutos (sin
hacer ningún clic). Debería haber diferentes anunciantes, esto es debido a que la publicidad en Google tiene
en cuenta la cantidad de clics que se hacen.
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2.1. DIFERENCIAS SEO Y SEM
La principal diferencia entre estos dos métodos es que mientras en SEO no pagamos por cada clic, en SEM sí lo hacemos.
Aunque podemos caer en el error de pensar que el SEO es gratis, requiere un gran esfuerzo en creación de contenidos y en
conseguir enlaces, además de existir otras diferencias importantes:
• El SEO durará más a largo plazo, mientras que en SEM cuando dejamos de invertir se acabó nuestra publicidad.
• El SEO tiende a recibir más tráfico que el SEM.
Pese a parecer que SEO es una opción preferible, SEM dispone de dos importantes ventajas:
• Inmediatez: podemos crear una campaña en 10 minutos y empezar a aparecer por las palabras clave que elijamos.
• Mayor control: podemos aparecer en el horario y las fechas que nosotros queramos
Lo óptimo sería combinar ambas estrategias, hay palabras clave que van ser rentables y otras que no, por lo que si aparecemos
para “comprar ordenador portatil” (los usuarios suelen buscar sin tildes) en SEO y SEM es lo mejor.
Como hemos comentado, el SEO recibe más tráfico que el SEM, hay estadísticas que dicen que los clics orgánicos son el 70
- 80% de todos los clics, pero lo interesante es desglosar los tipos de consultas, puede que para la palabra clave “actores
de la la última película de moda” no haya resultados de pago, pero ¿nos interesan dichos resultados? ¿van a ser rentables?.
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Podemos decir que existen 3 tipos de consultas básicas:
• De marca (Coca cola, Mutua Madrileña, servicio telefónico de Orange)
• Informacionales (Cómo hacer una tarta de chocolate, receta de gin tonic)
• Transaccionales (cerrajeros en Madrid, comprar chocolate online...)
Utilizando el ejemplo que pusimos anteriormente sobre vuelos, apreciabamos que no se veía casi ningún resultado orgánico.
El SEM recibirá muchos clics, mientras que el SEO va a recibir bastantes menos dada su escasa visibilidad, por lo que al final,
se trata de estudiar las posibilidades de ambas técnicas y pasar de la dicotomía SEO o SEM.
ACTIVIDAD
Realiza varias búsquedas de los tipos comentados:
• Informacionales del tipo ¿cómo hacer? información sobre...
• De marca (búsquedas relacionadas con una marca)
• Transaccionales (tipo comprar ordenador portátil)
Ahora analiza los resultados de SEO y de SEM, mirando si aparecen solo resultados de texto en SEO, o también
aparecen imágenes o incluso videos, si hay mucha publicidad o poca publicidad en función de las consultas
realizadas. Recuerda comentar tus conclusiones con el resto de compañeros/as en el foro “Actividad 2:
diferencias SEO y SEM” en la plataforma.
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RESUMEN
El SEO podemos definirlo como el proceso de optimización de los resultados gratuitos de Google y el SEM sería el marketing
de pago en los buscadores. Ambos resultados se muestran cuando un usuario realiza una búsqueda, por lo que el interés del
usuario por nuestro sitio web o la publicidad es alto.
Las principales diferencias son que en SEM se paga por clic y es inmediato y el SEO además de ser gratuito, se mantiene más
a largo plazo y se pueden recibir más clics.
También se ha visto que hay resultados donde el usuario solo ve prácticamente publicidad, sin hacer scroll y otros donde
apenas hay publicidad. Lo interesante es utilizar ambas estrategias ya que ambas pueden ser rentables, no tienen porque ser
excluyentes.
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Unidad 2. Selección de palabras clave
STANDARD UNE 66181

PRESENTACIÓN
Ya hemos visto que en buscadores nuestro objetivo es encontrar palabras clave que los usuarios utilicen a la hora de
realizar sus consultas y con ello derivar tráfico hasta nuestro sitio web.
También hemos visto que hay distintos tipos de consultas y la lógica nos dice que si vamos a pagar debe ser por palabras
clave más específicas o más enfocadas a la transacción (si nuestro objetivo son las ventas)
Google ofrece la herramienta de palabras clave, necesitas registro, pero es gratuita, con ello veremos que es lo que buscan
los usuarios, también está la herramienta Google Trends que nos permite ver tendencias de búsqueda.
• Conocer la herramienta de palabras clave de Google y con ello saber que palabras utilizar para una
estrategia SEO y SEM.
• Conocer el estimador de tráfico para ver los volúmenes de búsqueda (número de búsquedas) de una
palabra.
• Ver tendencias de búsqueda con Google Trends y de esta forma ver cuando es mejor crear una campaña o
tener tiempo para prepararla en términos de SEO.
• Estudio de la competencia mediante el uso de herramientas que nos indican que palabras clave utilizan
nuestros competidores.
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A lo largo de esta unidad vamos a trabajar una serie de conceptos que requieren de unos conocimientos previos básicos
que te permiten el seguimiento del curso sin dificultad. Además, ponemos a tu disposición los recursos didácticos necesarios
para poder realizar un óptimo seguimiento.
CONOCIMIENTO PREVIO
previos:
• Conocer que son los buscadores, como Google.
RECURSOS
Entre los recursos que forman la unidad podrás encontrar:
• Mapa conceptual.
• Actividades intercaladas en el contenido.
• Resumen con las ideas claves de la unidad.
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1. HERRAMIENTA DE PALABRAS CLAVE
CONCEPTO
La herramienta de palabras clave de Google, es la herramienta que Google nos ofrece para obtener las
palabras clave que utilizan los usuarios, con volúmenes, CPC y el nivel de competencia.
Hay que tener en cuenta que es una herramienta que da aproximaciones, por lo que puede haber muchas variaciones entre los
datos reales y los obtenidos.
La idea básica es introducir una palabra clave que creamos que esta asociada a nuestro negocio y Google nos dará un listado
de palabras clave que él considera relevantes además de la que hemos introducido, con la cantidad de búsquedas. Es una
herramienta muy fácil de manejar y de una gran utilidad para la estrategia SEO y SEM. También nos permitirá introducir
una dirección web y nos dirá que palabras clave son relevantes para dicha página, con esto tendremos información sobre la
competencia.
En el siguiente video se indica como utilizar el planificador de palabras clave de Google:
https://www.youtube.com/watch?v=elyZzd68oqk
PASO 1. ALTA EN EN ADWORDS
Hasta hace poco la herramienta era de acceso libre, no era necesario registro, ahora hemos de “registrarnos” en Adwords. Para
acceder a ella, debemos tener una cuenta en Google, si la cuenta ya es de Google entonces nos vamos a la url:
https://adwords.google.es/
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Bing nos ofrece una herramienta muy similar en cuanto a funcionamiento a la de Google Adwords, se trata de Bing Ads en
la cual podremos crear nuestras campañas y gestionar anuncios. En el siguiente enlace encontrarás orientación sobre Cómo
poner en marcha las campañas en Bing Ads
PASO 2. CONFIGURACIÓN
Para proseguir el sistema nos pide que confirmemos la zona horaria y la moneda en la que queremos trabajar, generalmente
será la hora de España y el euro la seleccionada que ya aparecen por defecto. Le damos a guardar y a continuar.
Con esto ya estamos listos para usar la herramienta de palabras clave.
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PASO 3. ACCEDER AL PLANIFICADOR DE PALABRAS CLAVE
Una vez que se ha realizado el registro, nos dirigimos al planificador de palabras
clave. Como se puede ver existen 4 opciones fundamentales:
• Buscar nuevas ideas para palabras clave y grupos de anuncios.
• Obtener el volumen de búsquedas de una lista de palabras clave. Esta opción es prácticamente la misma que la primera.
• Obtener estimaciones de tráfico para una lista de palabras clave.
• Multiplicar las listas de palabras clave para obtener nuevas ideas de palabras clave.
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PASO 4. HERRAMIENTA DE PALABRAS CLAVE DE BING
CONCEPTO
Bing Ads Intelligence es una herramienta de investigación y optimización de palabras clave que funciona con
Microsoft Office Excel.
Para utilizar Bing Ads hay que tener instalado Excel 2007, 2010 o 2013 y dado el bajo
volumen de Bing recomendamos la utilización de Google a la hora de la creación
de nuestras campañas. En el siguiente enlace podrás descargar Bing Ads.
Una vez instalada, abre Excel y verás una nueva pestaña en la barra de menús denominada Bing Ads Intelligence. Haz clic en
la pestaña para empezar a crear tus listas de palabras clave y evaluar su rendimiento.
Para ampliar más información sobre instalación y uso de Bing Ads visita el siguiente enlace
1.1. BUSCAR NUEVAS IDEAS PARA PALABRAS CLAVE Y GRUPOS DE ANUNCIOS
Es muy posible que tengamos que buscar ideas para encontrar palabras clave, tanto para crear una campaña nueva como
para ampliar las palabras clave de una ya existente.
Si deseamos ampliar la lista de palabras clave de una campaña ya existente, podremos utilizar el Planificador de palabras
clave para encontrar aquellas que sean más especificas y n os a porten u na m ayor p osibilidad d e g enerar u na c onversión
positiva.
Además el Planificador de palabras clave n os ofrece diferentes o pciones de definición o fil trado de res ultados p od emos
segmentar los resultados por ubicación, idioma y configuración de red. Además, podemos personalizar los resultados por
intervalo de fechas y filtrarlos por estadísticas del historial, opciones de palabras clave o bien decidir incluir o excluir
determinadas palabras clave.
En el siguiente video de Google España podéis ampliar más información sobre las palabras clave y sobre el uso de la pestaña
oportunidades.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=DB5xXajd1ZY
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PASO 1. SELECCIONAR “BUSCAR NUEVAS IDEAS PARA PALABRAS CLAVE”
Durante el desarrollo de este apartado vamos a suponer que

somos una floristería en Málaga y que se queremos conocer
los volúmenes estimados de las palabras clave, entonces en
la herramienta las palabras clave, las ideas iniciales que
podrían salir son “flores en Málaga”, “ramos de novia en
Málaga”, “comprar flores en málaga”, etc.
Dichas palabras se introducirían en el recuadro “introduzca

una o varias palabras clave”
PASO 2. SEGMENTACIÓN
Para continuar debemos definir las características de la búsqueda mediante la segmentación:
• Localidad, país etc: ¿nos interesa toda España?, lógicamente, no. En este Así quedaría cumplimentado siguiendo el
punto hay que tener cuidado porque la localización de Google suele fallar ejemplo:
debido a la forma en la que las IP’s están registradas. Más adelante veremos
como solucionar esto creando dos campañas, una localizada y otra con las
palabras clave más la provincia. En este caso elegiríamos Málaga.
• ¿Todos los idiomas?: En principio esto tendrá en cuenta el idioma del

navegador. Deberíamos elegir todos los idiomas, puesto que si hay alguien
que nos busca con su navegador en inglés o francés, le parecerán nuestros
resultados.
• ¿Buscamos solo Google o también incluimos a los socios de búsqueda?:

Algunas páginas web utilizan a Google como motor de búsqueda y son
conocidos como socios de búsqueda. En principio nos centraremos sólo en
Google.
• Palabras clave negativas: Esto apartado es importante, hay que tener

cuidado con las palabras que escojamos. Por ejemplo no deberiamos poner
palabras clave como gratis, puesto que podemos recibir mucho volumen, y no
sería un tráfico interesante, sobre todo en SEM que pagaremos por clic, y el
que busca gratis difícilmente va a comprar.
• Período: nos dice el tiempo sobre el que se quieren obtener las estadísticas.
Esto lo podemos dejar siempre al último año.
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PASO 3. PERSONALIZAR
Esto nos va a servir para hacer una buena selección de palabras clave, por ejemplo:
• Si se quieren palabras con una cantidad de búsquedas considerables, se puede elegir, por ejemplo, palabras con más de
100 búsquedas al mes (téngase en cuenta que es una floristería en málaga y que el volumen va a ser pequeño).
• También se pueden elegir aquellas con una puja superior o inferior a una cantidad determinada, si no se está dispuestos
a pagar más de 50 céntimos por un clic. Vamos a introducimir dicha cantidad.
• El porcentaje de impresiones de anuncios es el número de impresiones que ha recibido dividido por el número total de
búsquedas de la ubicación y la red a las que se orienta que han coincidido exactamente con la palabra clave en el último
mes natural. Como no hay ningún anuncio activo (todavía) esto no tendría sentido.
• La competencia, al elegir una opción va a mostrar aquellas con mucha competencia (CPC’s mas caros o baja CPC’s más
baratos). También hay que tener en cuenta que esto está relacionado con el SEO, a mayor competencia en SEM, suele haber
una mayor competencia en SEO.
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PASO 4. ANALIZAR LOS RESULTADOS OBTENIDOS
Al realizar nuestra selección en el paso anterior se llega a una pantalla donde podemos observar las tendencias por meses en
la parte superior y como se puede apreciar hay más búsquedas en abril y mayo.
Si lo que quremos ver son las palabras clave, hay que hacer clic en la pestaña de «ideas de palabras clave”.
Aquí se muestran algunas palabras clave asociadas a las palabras que incluimos al principio, por ejemplo, ramos de novias
de rosas, flores a domicilio málaga, etc. Con estas palabras ya se puede empezar a ampliar nuestro listado de palabras clave
objetivos para SEO y para SEM.
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ACTIVIDAD
Utiliza la herramienta para las palabras clave que utilizarías para una zapatería en una provincia cualquiera.
Recuerda introducir también modelos de zapatos y calcula el tráfico que podrías conseguir. No olvides subir
una captura de pantalla, con el tráfico de datos que hayas obtenido en la tarea “Actividad 1: Analizar los
resultados obtenidos” de la plataforma.
PASO 5. UTILIZAR LA HERRAMIENTA DE PALABRAS CLAVE CON UN SITIO WEB
La otra opción más utilizada es obtener palabras clave de la competencia. Para ello simplemente vamos a Google y ponemos
por ejemplo “flores en málaga” y copiamos la url de una página.
Seleccionamos los filtros como lo hicimos en el ejemplo anterioridad y nos vamos a la pestaña “ideas de palabras clave” para
obtener un listado de palabras clave de interés.
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¿SABÍAS QUE…?
Al introducir una palabra clave, Google te puede dar palabras clave relacionadas un poco “extrañas”, por
ejemplo si metemos sillas, nos podría dar mesas, por lo que tenemos que tener mucho cuidado y revisar los
resultados que nos aporta esta herramienta.
Con sitios web, como en el ejemplo que hemos puesto arriba, las palabras clave aportadas pueden diferir
también bastante.
1.2. TIPOS DE CONCORDANCIA
CONCEPTO
La concordancia es la forma en la que introducimos una palabra clave en el sistema de Google. En
función de la concordancia que elijamos para introducir las palabras, los resultados de la búsqueda de los
usuarios se mostrará de una forma más o menos restrictiva.
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Veamos la definición anterior con un ejemplo en los diferentes tipos de concodancias que existen. Si lo que quisiéramos es
vender “naranjas ecológicas”, tendríamos que asignar una concordancia a cada palabra clave introducida en el sistema
Adwords:
• Amplia: Si introducimos la palabra “naranjas ecológicas” (sin comillas) dentro del sistema de Adwords le estamos
dando una concordancia amplia. Con este tipo de concordancia se mostrarían nuestros anuncios cuando un usuario busca
naranajas ecológicas, pero puede que también muestre “naranjas” o “citricos ecológicos”, es decir, mostraría también
sinónimos y palabras relacionadas.
• Frase: Si introducimos en el sistema “naranajas ecológicas” (ahora con comillas), google mostraría nuestro anuncio
cuando el usuario busque esas palabras con algo delante o detrás, es decir, nuestro anuncio aparecería cuando un
usuario buscase “naranajas ecológicas baratas”, pero no para “naranjas baratas ecologicas”.
• Exacta: para ello se introduciría en el sistema [naranjas ecológicas] (con corchetes) y solo se mostrarán cuando el
usuario ponga en el buscador, naranjas ecológicas.
• Negativa: Si lo que se quiere es que nuestros anuncios no se muestren ante alguna palabra clave, le asignaremos la
concordancia negativa con el símbolo - delante, por ejemplo -limones, si no vendemos límones y sólo vendemos naranjas.
Nota: Google puede considerar a pesar de la concordancia los plurales o singulares de las palabras clave añadidas.
En el siguiente video se explican como usar las opciones de concordancia de las palabras claves.
https://www.youtube.com/watch?v=vv3wWG7y-Lo
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1.3. MULTIPLICAR LAS LISTAS DE PALABRAS CLAVE
CONCEPTO
La herramienta Multiplicar Listas de Palabras Clave nos proporciona los volúmenes de tráfico en las distintas
variaciones de las palabras clave. Por ejemplo, si tenemos una tienda en varias ciudades, muchas palabras
clave serían similares, solo variarían en el nombre de la ciudad.
Para poder ver esta herramienta de forma más clara, veamos el siguiente ejemplo: si tuviésemos floristerias en málaga,
granada y sevilla, puede ser muy tedioso introducir todas las palabras clave una a una para obtener una estimación de tráfico.
Supongamos que tenemos una floristería en Málaga y otra en Granada, entonces se rellenarían los datos en la herramienta
de la siguiente forma: En la Lista 1 vamos a añadir las palabras claves relacionadas en este caso con la floristeria como son
“flores”, “floristerias” y “ramos de novias” y en la Lista 2 las relacionadas con las provincias, siendo “malaga” y “cordoba”.
Le damos a obtener estimaciones, habiendo introducido después la puja máxima de 5€ (hay sectores como seguros de coches
que sería necesario poner 15 € o similar porque los CPCs son bastante más caros).
Como podemos observar, ya obtenemos un volumen superior de clics e impresiones para hacer las estimaciones que
consideremos oportunas. Más adelante entraremos en profundidad en lo que consiste el CPC medio, pero ahora nos basta con
saber que es la media del coste del clic de todas las palabras asociadas.
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¿SABÍAS QUE…?
Esta herramienta es poco utilizada puesto que existen otras herramientas en el mercado (el problema es que
se encuentran en inglés) que realizan esta función de una forma más eficiente. Incluso con excel podremos
realizarlo sencillamente.
1.4. GOOGLE TRENDS
CONCEPTO
Google Trends es una herramienta que nos sirve para ver las tendencias de búsqueda del usuario a lo largo del
tiempo de forma sencilla y visual viendo los diferentes picos, la estabilidad de la demanda, si va aumentando
a lo largo del tiempo o disminuyendo, así como eligiendo las zonas geográficas de interés.
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Continuando con el ejemplo de la floristería, vamos a observar el funcionamiento de Google Trends. Vamos a introduci las
palabras claves “flores”, “ramos de novias” pulsamos el botón de buscar para obtener los resultados.
Como se ve, busca mucho más “flores” que “ramos de novia” y a lo largo del tiempo hay muchos picos. Para analizar dichos
picos lo mejor que podemos hacer es poner un período de tiempo más corto unos 2 ó 3 años y únicamente una palabra clave.
Si solo introducimos la plabra clave “flores” podremos veremos como los picos se corresponden con Febrero (día de los
enamorados), Mayo (día de la madre) y en Noviembre, día de los difuntos (este pico se pudo ver en 2013, no así en 2012).
La información anterior es muy importante en según de qué sectores, ya que puede que en esos días se haga una parte
importante de la facturación anual.
El SEO siempre requiere de una planificación más a largo plazo y debería empezar a trabajarse como mínimo 4 ó 5 meses de
antelación. Por otro lado en SEM se debe tener claro que el presupuesto se nos puede disparar por lo que tendremos que estar
muy atentos a estos días, además de preparar anuncios más específicos para estas promociones.
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ACTIVIDAD
• Analiza las palabras en google trends:
• Envío de flores
• Lotería de Navidad
• Salones para bodas.
Detecta cuando se producen los picos más altos y si crees que tienen relación con las plabras clave. Comenta
tus conclusiones con el resto de compañeros/as en el foro “Actividad 2: Análisis con Google Trends” de la
plataforma.
SABÍAS QUE...
¿Se prepara la campaña de lotería de navidad con temas de SEO desde meses antes del sorteo?. Como podrás
ver en Google Trends las búsquedas se concentran en muy poco tiempo (como es lógico). En un solo día se
disparan las búsquedas, lo cual para los periódicos es un mercado muy jugoso, ya que en muchos casos cobran
a los anunciantes por impresiones. x
1.5. ESTIMADOR DE TRÁFICO
CONCEPTO
Esta herramienta nos va a dar una estimación de tráfico para un conjunto de palabras clave, donde nosotros
podemos indicar el CPC que estaríamos dispuestos a pagar y acorde a esto nos da diferentes informaciones
como las impresiones o veces que se mostraría un anuncio al que le hemos asignado nuestras palabras clave,
los clics diarios, etc.
Como hemos hecho durante el ejercicio anterior, introducimos las mismas palabras clave y definimos un período para el que
queremos las predicciones.
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Cuando le damos a continuar y pasamos a la siguiente pantalla debemos introducir una puja, en este caso se ha introducido
5 €. Siempre es bueno poner una puja alta, para ver hasta donde se puede llegar y un período de tiempo amplio, un mes por
ejemplo, puesto que con una semana puede haber estimaciones de 0 clics. Esta herramienta también da aproximaciones, se
puede observar que en los resultados hay muy pocos clics al mes y nos indican que hay 1000 impresiones, es decir que sólo
hay 1000 búsquedas con las palabras clave que hemos introducido y que la campaña nos costaría al mes 48 €. Las estimaciones
pueden variar bastante con la realidad, así que hay que ser precavidos cuando realicemos el SEM
ACTIVIDAD
Utiliza el estimador de tráfico para aquellas palabras clave que utilizarías para un restaurante de bodas en
sevilla, por ejemplo:
• salones de boda sevilla
• restaurantes para boda sevilla
• banquetes de boda sevilla.
¿Cuánto te sale de presupuesto? Escoge la opción que consideres más rentable y recuerda subir una captura de
pantalla con el resultado obtenido en la tarea «Actividad 3: Estimador de tráfico» de la plataforma.
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2. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
Las más conocidas son:
• Searchmetrics
• Semrush
La primera es más completa en cuanto a funcionalidades, pero para el tema que nos ocupa que es conocer las palabras clave
de la competencia, ambas son válidas.
El comportamiento es muy similar, por lo que pondremos como ejemplo semrush.
Semrush nos da información sobre las palabras clave para la que esta posicionada la competencia en SEO, que palabras
clave están utilizando para SEM, ejemplos de anuncios que utilizan en Adwords, así como un listado de competencia del
dominio introducido. Con esto último podemos obtener también muchas palabras clave para nuestro estudio.
También debemos analizar aquellas palabras por las que no se encuentra pujando nuestra competencia, que sí parecerían
interesantes, si vemos que nuestra empresa es de venta de ordenadores y tablets, ¿Por qué no puja por tablets? Quizás es
porque no sea rentable y nosotros estemos empeñada en tenerla en nuestras campañas.
Con la versión gratuita podemos ver solo 10 palabras clave que utiliza el dominio que hemos analizado, en funciòn de nuestras
necesidades puede ser interesante pagar por ella o no.
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Introducimos el dominio que queremos analizar y nos dará una información muy valiosa.
RESUMEN
Durante este aparatado hemos visto la herramienta de palabras clave de Google Adwords que es esencial para definir las
palabras que utilizaremos para nuestra estrategia SEO y SEM. Esta herramienta también nos da mediante el estimador de
tráfico, estimaciones de CPCS y CTRsetc para hacernos una idea de cuál sería el presupuesto.
Asimismo también hemos visto la herramienta Google Trends que nos sirve para ver tendencias de búsqueda, con esta
herramienta de forma visual podremos ver si hay picos de demanda y cuando se concentran las búsquedas de los usuarios.
Esto puede ser muy importante para algunos factores.
Es importante recordar las herramientas para estudiar la competencia, como Semrush, que permite ver que palabras utilizan
tanto para SEO como para SEM aportándonos mucha información que puede ser valiosa a la hora de realizar nuestras
campañas.
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Unidad 3. SEO
STANDARD UNE 66181

Unidad 3. SEO
3. SEO
PRESENTACIÓN
En la parte introductoria ya vimos que es el SEO, pudiendo considerar que el SEO es el proceso de optimización de un sitio
web en los motores de búsqueda. Siempre nos centraremos en Google dada su cuota de mercado.
Pero, ¿es siempre lo mejor ser el primero? Puede parecer que sí, pero como ya comentamos Google muestra en los resultados ya
no solo resultados tipo texto también imágenes y esto puede hacer variar también que resultado va ser el que recibe más clics.
Por ejemplo según un estudio de “eye-tracking”, que consiste en ver donde miran los usuarios web, tenemos que los resultados
centrales que se corresponden a la parte que se llama “Google Places” tiene más visibilidad que el primer resultado.

• Entender que es el SEO y que factores son importantes para aperecer en el buscador.
• Conocer las guías para webmaster de Google, que son las reglas que ha de seguir un sitio web para
aparecer en dicho buscador y que Google no nos penalice.
• Conocer distintas herramientas que facilitan el trabajo de un SEO como herramientas de analítica o
herramientas que nos dicen como se encuentra nuestro sitio web a nivel técnico.
• Hacer SEO en otras plataformas como Youtube o tiendas de aplicacione
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Unidad 3. SEO

CONOCIMIENTO PREVIO
• Conocer que es el SEO
• Saber diferenciar los distintos resultados que muestra Google en una página de resultados imágenes,
textos, mapas,etc.
• Tener nociones de HTML.
RECURSOS DIDÁCTICOS
• Mapa Conceptual
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Unidad 3. SEO
1. FACTORES SEO
PRESTA ATENCIÓN
Cuando hablamos de SEO y los factores de posicionamiento, tenemos que tener en cuenta que básicamente
hay dos factores SEO: los propios del sitio denominados “Factores On Page” y los factores externos al sitio,
principalmente los enlaces, que se denominan “Factores Off Page”.
Antes de entrar en temas de On Page y Off Page, veremos las guías de Google para webmaster, que dan las pautas básicas de
lo que se puede y no se puede hacer según Google.
Las guías de Google, se dividen principalmente en 3 partes:
• Directrices de diseño y de contenido
• Directrices técnicas
• Directrices de calidad
En temas de SEO, se dice que eres “Black Hat SEO” (SEO de sombrero negro en castellano) si no seguimos las directrices de
Google o “White Hat SEO” (SEO de sombrero blanco) si las seguimos.
Nota: Las directrices de diseño se corresponden con hacer un sitio con contenido y optimizado que se desarrollará posteriormente
a lo largo de la unidad. De forma básica dichas directrices pueden resumirse en: generación de contenido de calidad, sitio web
con un sistema de navegación claro y un buen uso del código HTML.
En este video en inglés pero con subtitulos en castellano, podéis ver un resumen proveniente del equipo de Google:
http://youtu.be/yFxNda5Z4eE
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Unidad 3. SEO
1.1. DIRECTRICES PARA WEBMASTERS
Vamos a empezar analizando las directrices de calidad de Google que son:
• Crea un sitio que tenga una jerarquía clara y enlaces de texto. Se debe poder acceder a todas las páginas desde al menos
un enlace de texto estático.
• Ofrece a a los usuarios un mapa del sitio con enlaces que conduzcan a las secciones importantes del mismo. Si el mapa
del sitio contiene un número de enlaces demasiado elevado, es preferible dividirlo en varias páginas.
• Una página debe contener un número razonable de enlaces.
• Crea un sitio útil con mucha información y redacta páginas que describan el contenido con claridad y exactitud.
• Piensa en las palabras que podrían introducir los usuarios para localizar tus páginas y asegúrate de que esas palabras
estén incluidas en tu sitio.
• Intenta utilizar texto en lugar de imágenes para mostrar nombres, contenido o enlaces importantes. El rastreador de Google
no reconoce texto dentro de imágenes. Si debes utilizar imágenes para contenido textual, considera la posibilidad de utilizar
el atributo “ALT” para incluir algunas palabras de texto descriptivo.
• Asegúrate de que los elementos <title> y los atributos “alt” de tu sitio sean descriptivos y precisos.
• Busca los enlaces dañados y corrige el código HTML.
• Si decides utilizar páginas dinámicas (es decir, si la URL contiene el carácter “?”), ten en cuenta que no todas las arañas
de los motores de búsqueda rastrean tanto páginas dinámicas como páginas estáticas. Se recomienda que los parámetros
sean cortos y poco numerosos.
• Consulta nuestras prácticas recomendadas para imágenes, vídeo y fragmentos enriquecidos.
En estas guías de contenido, Google nos informa que nuestro sitio web debería tener contenido relevante, usando palabras
clave que los usuarios utilicen dentro del contenido del sitio web y que optimicemos las imagénes mediante el atributo
“alt” así lo haremos accesible también para personas con discapacidad y para evitar las urls complejas.
Respecto al title, luego veremos qué es y como optimizarlo, porque es el factor más importante de cara al SEO “On Page”.
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Unidad 3. SEO
1.1.1. DIRECTRICES DE CALIDAD
Las directrices de calidad son las más extensas de Google y pueden ser resumidas en dos:
• Haz que el contenido que vea el usuario sea el mismo que vea Google y que dicho contenido sea de calidad y único.
• Los enlaces que consiga tu sitio web, deben ser naturales (no deberías pagar ya sea con dinero o regalos por un enlace)
Esta parte es la más extensa y requiere un poco más de estudio por lo que para empezar, sólo veremos los fundamentales, el
listado completo podéis verlo aquí. Los comportamientos más utilizados y que más contradicen las directrices de calidad son:
• Contenido generado automáticamente. Hay herramientas que toman el contenido de sitios web, lo mezclan y crean
contenidos “diferentes” con dichas mezclas. Este contenido no va a ser de calidad y en muchos casos ni siquiera va a tener
sentido.
• Redireccionamientos engañosos: Esto se realiza mediante código, mostrándole a Google un contenido y al usuario otro.
Este tipo de técnicas cada vez están más en desuso, ya que Google cada vez es técnicamente más avanzado.
• Copiar contenido. El contenido debe ser único y propio. Aunque existe posibilidad de error, el algoritmo de Google puede
identificar quién es el creador del contenido.
• Texto o enlaces ocultos. Esta era otra técnica muy utilizada y consistía en esconder el contenido, generalmente palabras
clave irrelevantes en un sitio web. Esto se puede hacer de formas más avanzadas o sencillamente poniendo el texto del
mismo color que el fondo de una página web.
• Creación de páginas con comportamiento malintencionado, como páginas que suplanten la identidad o instalen virus,
troyanos u otro software malicioso.
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Unidad 3. SEO
1.1.2. DIRECTRICES TÉCNICAS
CONCEPTO
Las directrices técnicas son las normas a nivel de programación que ha de cumplir un sitio web para que
pueda estar bien optimizado de cara a Google.
Al igual que las anteriores podéis encontrarlas en las guías de Google, pero son algo más complejas de explicar, podemos
resumirlas en:
• Utiliza un código que Google sea capaz de entender.
• Dile a Google que quieres que se indexe de tu sitio web, esto se se hace con un archivo denominado robots.txt que se sube
al servidor.
• Optimiza tu sitio para que sea rápido en cargar.
Para ver la velocidad de carga de un sitio web, disponéis de la herramienta Page Speed de Google.
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Unidad 3. SEO
1.2. PARTICIPACION EN ESQUEMAS DE ENLACES
Esta es una de las guías más extensas y donde Google da más información sobre que no debe hacerse:
• De hecho Google durante estos años ha sacado dos actualizaciones muy conocidas, llamandas “Penguin” y “Panda”
(pingüino y panda):
• Penguin persigue a los sitios web que no cumplan sus guías para que los enlaces sean naturales.
Panda, persigue el contenido de baja calidad, ya sea porque esté copiado, escrito para motores de búsquedas, lleno de
publicidad etc.
Podeis encontrar más información en el blog QA Solutions sobre Panda y Penguin.
Google con estas directrices lo que nos dice es:
• No compréis enlaces, entendiendo que comprar es también hacer regalos para conseguirlos.
• No debéis escribir artículos sin sentido para conseguir enlaces, nos ponen como ejemplo de artículo sin sentido el siguiente
texto: Hay muchos anillos de boda en el mercado. Cuando celebres tu boda, tendrás que elegir el mejor anillo. También
tendrás que comprar flores y encontrar un vestido de novia. Donde el texto en negrita serían enlaces a tu sitio web, como
podéis ver, esto no tiene ningún valor de cara a un usuario.
• Intercambios masivos (tú me enlazas a mi, yo te enlazo a ti)
• Utilizar los comentarios de foros, blogs,etc.
• Darnos de alta en directorios de forma masiva de baja calidad.
Según Google, los enlaces a un sitio web deberían ser puestos por los usuarios de forma natural. Esto podría resumirlo todo, el
problema es que cada vez los usuarios enlazan menos y más adelante veremos que lo más importante para un proyecto SEO
es el contenido y la búsqueda de enlaces o “link building”.
ACTIVIDAD
Busca en internet las palabras clave “como hacer una tarta de chocolate”,ahora analiza la página web que
aparezca en primera posición, ¿crees que el contenido es de calidad?, ¿darías tu tarjeta de crédito en un sitio
como ese?, ¿el contenido es original?, ¿crees que debe estar en primera posición?. Responde a estas preguntas
en el tema “Actividad 1: Directrices para webmasters” del foro de actividades de la plataforma, para realizar
entre todos/as los participantes del curso un ánalisis sobre esta web basado en las guías vistas hasta ahora.
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Unidad 3. SEO
1.3. INCUMPLIMIENTO DE LAS GUÍAS DE GOOGLE
Las penalizaciones con las que Google puede sancionarnos si no seguimos las recomendaciones reflejadas en las guías
para webmasters tendrán como efecto en nuestro sitio web una bajada en las posiciones si la infracción es leve o haciendo
desaparecer nuestro sitio web de Google si hemos acometido acciones más graves. Las comprobaciones y posteriores sanciones
se llevan a cabo de dos maneras:
• Algoritmícamente
• De forma manual (Google tiene un equipo que estudia los sitios web de forma personal)
Dado el gran volumen de tráfico que puede aportarnos Google hay mucha gente interesada en aparecer en las primeras
posiciones, una primera posición dará bastante tráfico y esto son ventas ya sean de productos o publicidad. Por ello hay
muchas páginas web que compran o venden enlaces, que generan contenido de baja calidad.
En este gráfico podemos ver las acciones que acomete Google contra el SPAM.
En http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/ podéis ver las acciones manuales que ha tomado Google a

lo largo del tiempo:
Cómo se puede ver hay muchas acciones que se van acometiendo, la más frecuente puro spam (que entrarían los sitios web
de calidad 0) hechos únicamente para posicionarse en Google y sin valor alguno para el usuario.
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Unidad 3. SEO
1.4. CONCLUSIONES GUÍAS DE GOOGLE
Las guías de Google aunque hemos visto que son extensas, pueden resumirse a groso modo, en:
• Enlaces naturales (que nos han puesto los usuarios porque han querido)
• Contenido de calidad.
Para saber si el contenido es de calidad y nuestra estrategia es la correcta, deberíamos hacernos unas serie de preguntas:
• ¿nos sentiríamos cómodos explicando nuestra estrategia de enlaces a la competencia?
• ¿Daríamos nuestra tarjeta de crédito en este sitio web?
• ¿Nos fiaríamos del contenido del sitio web?
• ¿El contenido es específico? ¿ o es vago?
• ¿Tiene mucha publicidad de forma intrusiva?
Con estas preguntas ya deberíamos hacernos una idea de si cumplimos o no, las guías para webmasters.
2. PIRÁMIDE DEL SEO: FACTORES ON PAGE Y OFF PAGE

Google tiene más de 200 factores en cuenta a la hora de posiconar un sitio web, hay estudios muy extensos sobre que tendría
en cuenta, pero nos centraremos en lo que se denomina la pirámide del SEO:
Donde “indexación y contenido” serían los factores “on page”, “enlaces” los factores “off page” y “otros” otra serie de factores
a tener en cuenta.
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Unidad 3. SEO
2.1. FACTORES ON PAGE - INDEXACIÓN
En esta parte nos centraremos más en la parte más técnica y de programación, puesto que es la base para que Google pueda
rastrear nuestro sitio web. Si Google no entiende nuestro sitio o no es capaz de leer el contenido, no va a ser capaz de
posicionarnos.
2.1.1. URLS
CONCEPTO
Las urls son las direcciones de nuestro sitio web.
Es lo primero que debemos elaborar de nuestra web y debemos seguir las siguientes recomendaciones:
• Urls sin parámetros, por ejemplo: http://www.nombredesitioweb.com/moodle/user/view.php?id=27&course=1 no sería una

buena url, no es explicativa ni nos da información
• Además debería llevar palabras clave, por ejemplo: http://www.nombredesitioweb.com/cursos-guitarra.htm.
• También deberíán guiarnos para saber cual es la estructura del sitio por ejemplo http://www.nombredesitioweb.com/
cursos-online/cursos-guitarra.htm nos dice además que el curso sería online.
Nuestras urls deben dar información al usuario (y también a Google) de que va a encontrar en nuestro sitio web.
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Unidad 3. SEO
ACTIVIDAD
Realiza una búsqueda en Google para la palabra clave que quieras, una vez dentro de ese sitio web, haz clic 3
veces y selecciona 3 urls diferentes. Repitelo para 3 sitios diferentes.
¿Cómo son las urls?, ¿utilizan parámetros?, ¿son largas o cortas?, ¿te dan información sobre la estructura
del sitio web?, ¿contienen palabras clave?, ¿cómo las optimizarías?. Deja tu analisis de dichas web y su
optimización en el tema “Actividad 2: URL” del foro de actividades.
2.1.2. VELOCIDAD DEL SITIO
Como ya vimos en las guías de calidad, es necesario que el sitio web sea rápido en cargar, ¿cómo conseguimos esto?:
• Teniendo un código optimizado
• Utilizadno imagénes con poco peso
Aquí suponemos que el servicio de hosting es de calidad, (esto ya no depende del sitio web del cliente). Google nos ofrece la
herramienta PageSpeed Insights. En esta web introduciremos la url que queramos analizar, pongamos por ejemplo la url de la
Junta de Andalucía www.juntadeandalucia.es
Cómo podéis observar nos da información sobre como mejorar el sitio web en cuanto a velocidad de carga, también nos
muestra como sería la versión móvil del sitio web. Esta herramienta es muy sencilla y útil a la hora de hacer auditorías SEO.
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Unidad 3. SEO
En el siguiene video de Byron Fabrizio se observan más ejemplos del funcionamiento de esta herramienta:
http://youtu.be/ishQXXrb0vE
PRESTA ATENCIÓN
Presta atención a que existen 2 resultados uno para ordenador y otro para móvil, el móvi cada vez va teniendo
más peso, por lo que tener un sitio optimizado para este dispositivo será muy relevante en un futuro próximo.
ACTIVIDAD
De los 3 sitios que has buscado en la actividad anterior, revisa la velocidad de carga en Google utilizando
Page Speed, ¿tienen versión móvil? ¿cuáles son los principales problemas que ha encontrado Google en cuánto
a la velocidad de carga se refiere?. Comparte dichos problemas con tus compañeros/as del curso en el tema
“Actividad 3: Velocidad del sitio” para ver cuales son los más comunes.
2.1.3. DUPLICIDAD DE CONTENIDOS
Hay que tener cuidado con el contenido de nuestro sitio web, el contenido de cada página debe ser único y en función de como
lo programemos podemos tener problemas, ya que en varias páginas puede haber el mismo contenido. Supongamos que
tenemos un modelo de coche y creamos una página por color de coche, tendríamos modelo de coche gris, modelo de coche
blanco, modelo de coche negro. Todas esas páginas van a tener prácticamente el mismo contenido. Algunos de los casos más
frecuentes de duplicidad de contenidos son:
• Sitios de comercio electrónico (menús, submenús)
• Versiones imprimibles
• Foros de discusión.
• Distintas versiones de la home, con o sin www por ejemplo.
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Unidad 3. SEO
Para solventar dicha duplicidad podemos:
• Ser consistente en el enlazado por ejemplo, enlazar siempre a: http://www.tudominio.com y no a http://tudominio.com
• Revisar el gestor de contenidos
• Minimizar el contenido similar entre páginas.
• Etiqueta canonical y la revisión de las webmaster tools.
La etiqueta canonical de Google según nos indica Google en la página web a la que hacemos referencia se puede incluir en
las páginas de productos para proporcionarnos información sobre la versión canónica o preferida de la página de cada
producto. Lo que comentábamos de los modelos de coche, debemos elegir una como “canónica” ya que si no todo el contenido
sería el mismo.
Las webmaster tools de Google http://www.google.es/webmasters/te dan información sobre tu sitio web, tanto de la visibilidad
que tienes en buscadores como los problemas que Google se encuentra al indexar el mismo. Toda página web debe tener sus
“webmaster tools”, es muy fácil implementarlas, hay varias formas de implementarlas, la más sencilla es metiendo un código
en nuestra página de inicio y así Google nos mostrará mucha información de interés.
ACTIVIDAD
Revisa un tipo de comercio electrónico, tipo el corte inglés, y busca dos productos de la misma gama, por
ejemplo dos tipos de lavadoras, o dos tipos de zapatos, compara ambas páginas, ¿son muy similares?, ¿qué
añadirías para diferenciar las páginas?, ¿Comentarios de usuarios tal vez?. Visita ahora una tienda de ropa
online y realiza el mismo ejercicio, ¿que hacen con los colores de la ropa?, ¿cambian la url?, ¿por qué crees
que lo hacen?. Comenta tus comparaciones con tus compañeros/as en el tema “Actividad 4: Duplicidad de
contenidos” del foro de actividades.
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Unidad 3. SEO
2.1.4. ESTRUCTURA DEL SITIO
Para que nuestro sitio web tenga una estructura correcta, es necesario que todas las páginas web estén contectadas, además,
las secciones principales deberían ser enlazadas desde todo el sitio (es lo que dará lugar al menú de navegación).
Dicho menú de navegación se corresponde por ejemplo en la página web de la Junta de Andalucía con:
Asimismo, para Google como hemos comentado uno de los factores más importante son los enlaces, también es muy
importante el texto de los mismos, puesto que desde la perspectiva de la usabilidad deberían tener sentido para el usuario,
también en SEO donde deben incluir palabras clave. Nótese que por ejemplo en los enlaces de la imagen de la web de la Junta
se muestra un texto “cita con el médico” que tiene sentido y desde la perspectiva SEO sería lo más acertado también.
La estructura del sitio es importante porque como hemos comentado en función de los enlaces que tengamos dentro de
nuestro sitio web y la forma en la que los pongamos, Google priorizará unas páginas u otras. A groso modo digamos que
Google reparte “la fuerza” que recibe el sitio web de otros enlaces ya sean propios del sitio o de sitios web externos entre todos
los enlaces que hay en una página.
Como consideración final, digamos que es un error enlazar a todas las páginas desde todos los sitios web, porque con esta
norma, estaríamos dando la misma importancia a páginas que no lo son, por ejemplo, enlazar a una página que hable sobre
nosotros, sería menos relevante que enlazar a una página que sea del producto que intentamos vender.
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Unidad 3. SEO
2.1.5. ROBOTS.TXT
El robots.txt es un archivo que nos sirve para decirle a Google que páginas queremos que no indexe, aunque no es del todo
seguro, puesto que a veces lo indexa.
Se recomienda que lo utilicemos para que Googe no rastree esas secciones (aunque si recibe enlaces externos, puede pasar lo
que muestro en el pantallazo anterior).
Para que no muestre la web, deberemos introducir la etiqueta meta, “no index”, que es simplemente ir al código de la página
e introducir lo siguiente <meta name=”robots” content=”noindex”>.
Más información sobre el robots.txt, en la ayuda de Google
2.1.6. ANEXO NOFOLLOW
El rel=nofollow es un código que se le mete a los enlaces en la web, para decirle a los buscadores que no lo tengan en cuenta,
el código de un enlace normal sería algo de este tipo:
<a href=“http://nombrededominio.com> Texto del enlace </a>
Si le introducimos el nofollow, sería de este otro:
<a href=“http://nombrededominio.com rel=“nofollow”> Texto del enlace </a>
Si compramos enlaces para mejorar el tráfico de un sitio web deberíamos introducir este código al enlace, así evitaremos
penalizaciones de cara a Google, también si enlazamos a sitios web de dudosa reputación, deberíamos introducirlo. Ya que
nosotros somos responsables de a quién enlaza nuestro sitio web.
UNA VENTANA AL MUNDO
En el siguiente artículo de Google puedes encontrar más información sobre el uso del nofollow.
47
Unidad 3. SEO
2.1.7. ANEXO REDIRECCIONAMIENTOS
Otra palabra muy usada en SEO y muy importante son los redireccionamientos, redireccionar un sitio web a otro, es que de
forma automática al visitar un sitio web nos lleve a otro, por ejemplo si cambiamos el nombre de nuestra empresa, cambiamos
el dominio de antiguositioweb.com a nuevositioweb.com deberíamos hacer un redireeccionamiento.
Existen varios tipos de redireccionamientos, pero nos centraremos en los 301, que son los que debemos aplicar cuando
queremos cambiar de forma definitiva la url de un sitio web a otro y de esta forma Google pasará el posicionamiento de la
antigua a la nueva web en su totalidad o prácticamente en su totalidad.

Puedes encontrar más información sobre redireccionamientos 301 y SEO en el siguiente enlace.
2.2. FACTORES ON PAGE - CONTENIDO
Ahora nos centraremos en el contenido del sitio web, como se comentó en las guías ante todo este debe ser único y de calidad,
pero también hemos de tener encuenta otras cosas.
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Unidad 3. SEO
2.2.1. PALABRAS CLAVE
Ya comentamos con obtener las palabras clave en la sección 2. Lo importante es que tengamos en cuenta que palabras clave
utilizan los usuarios para encontrar nuestro producto o servicio y introducirlas en el contenido de nuesto sitio web.
Asimismo, existen teorías, como la denominada “long tail” (larga cola) que nos viene a decir que la suma de las consultas
raras en cuánto a volumen es superior, a la de palabras clave más genéricas. Esto a nivel de SEO tiene algunas implicaciones,
cuánto más contenido específico creemos de una temática mejor va a ser.
Asimismo, se sospecha, en SEO siempre hablamos de suposiciones, que cuánto más grande sea un sitio y más hable de una
temática determinada mejor posicionado va a estar.
Resumiendo, si queremos posicionarnos para seguros de coche, la palabra seguros de coche debe estar en el contenido
de nuestra página web.
2.2.2. TIITLE
Según la W3.org podemos definir el title como:
El elemento <title> (título) de HTML está diseñado para proporcionar un pequeño texto que debería representar al documento
en casos como:
• Barras de título de las ventanas
• Listas de marcadores de vínculos
• Listas de resultados en un servicio de búsqueda
En temas de SEO, es lo que aparece en azul al buscar en Google una determinada palabra.
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Unidad 3. SEO
Los factores SEO a lahora de optimizar el title es:
• Introducir las palabras clave que queremos posicionar, a poder ser al principio del title.
• Debe tener unos 65 caractéres.
Dado que el SEO es el elemento principal de los factores de la página debemos trabajarlo bastante para que nuestro sitio web
aparezca bien posicionado.
2.2.3. CONTENIDO DE LA PÁGINA WEB
Dentro de una página web, deberíamos introducir también las palabras clave por la que queremos posicionarnos, si por
ejemplo, quisiéramos posicionarnos para “curso de marketing online” nuestra página web debería:
• LLevar en el title del documento la palabra “curso de marketing online”
• Dentro del contenido llevar también palabras como “curso de marketing online” añadiendo también sinónimos, “formación
en marketing online”, “cursos de marketing digital”.
Además Google también da peso al lugar donde aparecen las palabras, mejor al principio que al final del contenido de nuestro
sitio web y también si va entre negritas, etiquetas h1, etc.
Lo principal, que las palabras clave esten en el contenido y lo antes posible, pero recordemos que escribimos para los usuarios,
que no por mucho repetir una palabra clave vamos a aparecer antes, es mejor un texto claro y explicativo que uno repetitivo,
porque esto al final puede darnos algo más de tráfico pero los usuarios no se fiarán de nosotros y terminarán yéndose de
nuestro sitio web.
También es importante que el enlazado interno del sitio web tenga las palabras clave a posicionar y que (si tiene sentido) lo
introduzcamos en el atributo Alt de las imágenes.
SABÍAS QUE...
Aunque es una actividad que ya cada vez se utiliza menos, antes era frecuente poner muchas palabras clave
irrelevantes al final de una página, incluso poniéndolas del mismo color que el fondo para que Google no lo
viese. Además, el número de veces era más relevante, por lo que veías muchos textos mal escritos, solo, para
aparecer bien posicionados en Google.
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Unidad 3. SEO
2.2.4. META DESCRIPTION
CONCEPTO
El meta description es una etiqueta que introducimos en el código de nuestra página y donde metemos una
descripción del contenido de nuestra página web y que puede aparecer al realizar una búsqueda en Google. Si
Google considera más relevante otra parte del contenido de nuestro sitio, podría sustituir el meta description,
por un fragmento de nuestro contenido.
El meta description es una etiqueta que introducimos en el código de nuestra página y donde metemos una descripción
del contenido de nuestra página web y que puede aparecer al realizar una búsqueda en Google. Si Google considera más
relevante otra parte del contenido de nuestro sitio, podría sustituir el meta description, por un fragmento de nuestro contenido.
Este factor parece que no tiene peso para SEO, pero sí, para que los usuarios hagan clic en nuestro sitio web, por lo que
debemos optimizarlo, para recibir visitas.
Por ejemplo si buscamos “turismo España en Google”
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Unidad 3. SEO
2.3. FACTORES OFF PAGE: ENLACES
CONCEPTO
Al proceso de búsqueda de enlaces se se le donima link building.
Ahora toca una de las partes esenciales del SEO, los enlaces. El éxito o el fracaso de un proyecto SEO va a depender de los
enlaces a nuestro sitio web, como vimos en las guías de Google, Google es muy estricto en cuanto a la forma de conseguir
enlaces a nuestro sitio web.
Debemos asegurarnos que recibimos enlaces sitios de calidad y no solo a la página de inicio.
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Unidad 3. SEO
2.3.1. ENLACES I
Los enlaces para Google son votos que un sitio web da a otro, por eso es importante recibir enlaces a nuestro sitio web. Como
hemos comentado, deben ser lo más natural posibles, también hay que tener en cuenta que no todos los enlaces van a valer
lo mismo:
Google tiene muchos factores en cuenta, pero básicamente se pueden resumir en dos: cantidad y calidad de los mismos. Eso
sí, comprarlos no vale.
2.3.2. ENLACES II
Podríamos clasificar los enlaces en cuatro tipos:
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Unidad 3. SEO
Donde los comprados están prohibidos por Google, (salvo que le metamos la etiqueta no follow, que explicamos en el anexo
de factores on page), donde:
• Comprados (pagamos por un enlace)
• Naturales (los usuarios lo ponen porque piensan que nuestro sitio web es de interés)
• Propios (son los de nuestro o nuestros sitios web)
• Solicitados (son los que pedimos a otras páginas web).
El trabajo de un SEO (link building o persona que busca enlaces) es la de trabajar con los enlaces solicitados.
2.3.3. ENLACES III
CONCEPTO
Al proceso por el que intentamos ganar enlaces de forma natural se le denomina link baiting. Este proceso se
basa mucho en la creación de material audiovisual tipo infografías, vídeos etc, que tengan un impacto social
y a través de eso conseguir enlaces de forma natural.
Un perfil de enlaces naturales debe constar de:
• Enlaces desde diferentes dominios.
• Enlaces desde sitios de calidad.
• Enlaces con distintos textos (marca incluida) y evitar comprar coche barato.
• Enlaces desde sitios de noticias.
• Enlaces desde redes sociales: Twitter, Facebook, Linkedin… (la mayor parte de estos enlaces llevan la etiqueta nofollow).
También son buenas las menciones en twitter, facebook, linkedin, prensa.
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Unidad 3. SEO
2.3.4. CÓMO CONSEGUIR ENLACES
Para conseguir enlaces la mejor opción es pedirselo a otras páginas web de contenido similar al nuestro. Eso sí, como
comentamos, no se deben hacer intercambios masivos, yo te enlazo a ti, tú a mi.
Para ello por ejemplo podemos buscar blos, de temática similar y decirle que contenido tenemos y porqué sería bueno que nos
enlazaran. A la hora de ponernos en contacto con otros blogs debemos:
• Escribir mensajes personalizados (Hola Antonio, nada de Hola webmaster)
• Hablar de contenido específico del sitio web, por ejemplo, “en el post sobre “como hacer tarta de chocolate” en la url
[direccion] he visto que nombras a otras marcas de chocolate, y nos preguntábamos si podrías enlazar a la nuestra”.
• Podemos escribir contenido de calidad para otros blogs, (esto se llama guest post o post invitados).
• También podemos hacer un análisis de la competencia, para ello podemos utilizar herramientas, que veremos más adelante
como Open Site Explorer o Majestic SEO.
En el siguiente video de Jorge Vila del proyecto dentro del millon, se dan 11 ideas que pueden ser útiles para conseguir enlaces
de otras páginas Webs, se trata del linkbuilding: http://youtu.be/-M8-P2fzMQE
2.4. OTROS FACTORES SEO
Otros factores SEO, que representabamos en la pirámide del SEO, podrían ser factores como:
Estar dados de alta en redes sociales
Las veces que se nombra nuestra marca en internet,
Si estamos dados de alta en wikipedia, etc,.
Estos factores están menos comprobado que tengan peso a la hora del posicionamiento por lo que no vamos a entrar en más
profundidad con ellos.
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Unidad 3. SEO
3. HERRAMIENTAS SEO
Las herramientas para hacer SEO son fundamentales, sobre todo para la parte de búsqueda de enlaces, aunque hay otras que
facilitan mucho la tarea de un SEO, algunas de ellas:
• Open Site Explorer y Majestic SEO (utiles para link building)
• Page Speed (esta ya vimos que es para medir los tiempos de carga).
• Webmaster tools de Google.
• Google Analytics
Existen otras como Screaming Frog que nos facilita también la tarea de un SEO, pero que no entraremos en ella.
3.1. OPEN SITE EXPLORER Y MAJESTIC SEO
Open Site Explorer sirve para ver los enlaces de la competencia, también nos va a da información sobre la autoridad de nuestra
página, al igual que Google no mira solo la cantidad, también la calidad.
Esta herramienta nos permite comparar páginas web, en lo que a temas de enlaces se refiere:
No vamos a detallar todos los puntos, uno de los principales es el “page authority” o autoridad de la página que evaluamos.
El “Total linking Root Domain” muestra la cantidad de dominios. Un dominio, puede enlazarnos varias veces y es de esperar
que cada enlace tendrá menos valor que el anterior. También es importante aquellos que son “followed”, es decir, los dominios
que no tienen la etiqueta nofollow y por lo tanto que cuentan para Google.
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Unidad 3. SEO
Además, esta herramienta también nos va a dar un listado de enlaces de nuestra competencia, para que así podamos ver si
podemos conseguir enlaces en los mismos sitios.
El comportamiento de Majestic SEO es similar, su principal diferencia reside en la capacidad de encontrar más enlaces que
Open Site Exlorer.
ACTIVIDAD
Escoge tres sitios web y comparalos utilizando la herramienta open site explorer. Aunque solo te da algunos
enlaces en la versión gratuita, mira los enlaces que tiene cada página web, y revisalos, ¿tienen los textos
optimizados?, ¿utilizan términos de marca?, ¿son páginas relevantes las que contienen el enlace?. Comparte
tus comclusiones con tus compañeros/as en el tema “Actividad 5: Open site y Majestic SEO” del foro de
actividades.
3.2. WEBMASTER TOOLS DE GOOGLE
Esta herramienta es fundamental para hacer SEO en nuestro sitio web.
En este pantallazo podéis ver que muestra información sobre la visibilidad de la web (para qué consultas aparecemos en
Google) también los clics que recibimos, información sobre los enlaces que tenemos, cuándo nos han visitado por última vez,
errores de rastreo...
Para conocer cómo está nuestro sitio web, lo mejor que podemos hacer es implementar esta herramienta.
SABÍAS QUE...
Es en las webmaster tools de Google donde recibirás mensajes si tu sitio ha incumplido alguna de sus normas
de Google por las que puedes ser penalizado.
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Unidad 3. SEO
3.3. GOOGLE ANALYTICS
Google Analytics es una herramienta gratuita que ofrece Google para saber que hace el usuario dentro de nuestro sitio web. Es
una herramienta imprescindible tanto para SEO como para SEM. Se implementa introduciendo un código en la web y a partir
de ahí empieza a recopilar información como por ejemplo:
• Visitas que llegan de SEO, de SEM, o de tráfico directo (han escrito la dirección en el navegador).
• Tasas de rebote (número de usuarios que llegan a nuestra web y solo ven una página y se van).
Esta herramienta es muy visual, ofreciendo un gran número de posibilidades.
ACTIVIDAD
Lee en el siguiente enlace las distintas utilidades que tiene Google Analytics, ¿cuáles crees que son las
más importantes y por qué?. Comparte tus opiniones en el tema “Actividad 6: Google Analytics” del foro de
actividades.
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Unidad 3. SEO
4. SEO EN BING
El SEO para Bing no presesnta diferencias sustanciales en comparación con el SEO de
Google, la estrategia a seguir es la misma, utilización de las palabras clave dentro del
contenido, donde el elemento title es el más importante y la búsqueda de enlaces. Se
puede encontrar toda la información y herramientas en el siguiente enlace.
Bing dispone de las propias herramientas para webmaster (similares a las webmaster tools de Google) y que te informe de lo
que ocurre dentro de tu sitio web y como el buscador interactúa con él.
Respecto a las Guías para webmaster, se encuentran en inglés, sin embargo las consideraciones a seguir son las mismas:
• Evitar compra de enlaces.
• Mostrar a Bing el mismo contenido que al usuario.
• Redireccionamientos: pasado un tiempo el usuario es redireccionado a otra web.
• Contenido duplicado.
• Introducir palabras clave irrelavantes dentro del contenido.
La principal diferencia consiste en la mención específica a la creación de estructuras en redes sociales, esto nos hace
pensar que tiene más en cuenta que Google lo que ocurre en las redes sociales.
5. OTRAS FORMAS DE HACER SEO

Aunque nos hemos centrado exclusivamente en el SEO dentro de Google existen otros búscadores o dentro del propio Google
otras plataformas por ejemplo:
• Youtube
• Google Places
• Las tiendas de aplicaciones de Apple o de Google.
En todas esas plataformas podemos también trabajar para posicionarnos, aunque se requeriría una mayor profundidad
veremos de forma muy somera de qué se trata cada punto, ya que entrar en particularidades nos llevaría otro curso entero.
59
Unidad 3. SEO
5.1. SEO PARA YOUTUBE
Youtube, el buscador de vídeos de Google, tiene más de 1000 millones de usuarios, según el propio Youtube.
Con esto nos podemos hacer una idea de su potencial como forma de ganar visibilidad, el problema es que el tráfico se quedará
dentro del propio Youtube, pero podremos ganar notoriedad de marca cada mes.
Los principales factores para el posicionamiento en Youtube, son:
• El title del vídeo, utilización de palabras clave en él.
• La descripción del vídeo.
• Las etiquetas con lo que lo demos de alta.
• También parece que influyen las trascripciones de los vídeos.
En cualquier caso, parece que el factor más importante es la cantidad de visualizaciones que tiene el vídeo, así como el período
del tiempo (más reciente mejor) y con esta parte poco podemos hacer como SEOs, entraría más la parte de redes sociales o
generación de contenido viral.
5.2. GOOGLE PLACES O MAPAS
Google Places o Maps, es una plataforma de Google que nos da información sobre empresas en un área determinada, por
ejemplo si buscamos restaurantes en Sevilla en Google:
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Unidad 3. SEO
Aparecen diversos resultados locales, para darnos de alta en Google Places debemos ir a http://www.google.es/business/
placesforbusiness/ y registrarnos es sencillo, debemos poner el nombre de nuestra empresa, el teléfono, la dirección, elegir
entre unas categorías de nuestro servicios (por ejemplo restaurantes para el ejemplo que nos ocupa) y entonces Google
nos enviará una carta a la dirección que hemos puesto, para verificar que realmente el negocio está allí, posteriormente
introducimos un código y ya estaríamos dado de alta.
• Los factores principales son:
• Tener una dirección en la ciudad en la que estamos buscando (imprescindible)
• Asociar tu negocio a la categoría correcta.
• Tener el negocio próximo al centro de la ciudad (esto es bastante problemático y no podemos hacer nada)
• Asegurarse que la información es correcta en todos partes sobre todo en los sitios con más autoridad (es decir tener
siempre la misma dirección asociada al mismo teléfono en todas las páginas webs)
• Conseguir opiniones de usuarios para la página en Google + Local (la plataforma social de Google).
En el siguiente enlace de la ayuda de Google puedes encontrar la información de como completar una ficha de
empresa.
5.3. POSICIONAMIENTO EN LAS TIENDAS DE APLICACIONES
Dado el peso que tienen los smartphones y que la cuota de mercado de las tiendas de aplicaciones de Google y Apple que
superan el 95% entre ambas, es un mercado interesante el conseguir que nuestra aplicación aparezca en prirmeras posicion
en ambas plataformas, pero lo que ocurría para Youtube, aquí ocurre de forma similar, lo más importante parece ser la
cantidad de descargas.
Y aunque el SEO tradicional no se ve influenciado por el SEM, en las tiendas de aplicaciones, como lo importante son las
descargas, sí podemos hacer campañas de pago para que los usuarios se descarguen las aplicaciones, por lo que aquí el
dinero sí puede ayudarnos a conseguir una mayor visibilidad, pero tengamos en cuenta que las aplicaciones tienen un ciclo de
vida corto, un año apróximadamente es lo máximo que un usuario tiene una aplicación activa en el móvil (esto puede variar
por ejemplo Whatsapp).
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Unidad 3. SEO
Por lo que podríamos considerar al principio pagar y luego utilizar otros factores gratuitos, como las redes sociales para
conseguir descargas, o las propias que consigamos por SEO dentro de la propia tienda de aplicaciones.
Lo poco que podemos hacer nosotros es poner un nombre a la aplicación descriptivo, buscar algunos comentarios y utilizar una
imagen bonita que atraiga a los usuarios, para que cuando al buscar aplicaciones como la nuestra (aparece un icono) le entre
la curiosidad, haga clic y con esto quizás se descargue la aplicación.
RESUMEN
El SEO contiene dos elementos básicos la optimización del sitio web y las referencias a nuestro sitio mediante enlaces. Google
se preocupa mucho de que los enlaces sean naturales prohibiendo su compra y actualziando sus algoritmos para ver quien
incumple sus guías para webmasters.
El contenido debe ser de calidad, la máxima en el SEO, es que el conteido es el rey, si bien, al final, como ocurre en el ajedrez,
los enlaces son la reina que es la pieza que mejor resultado nos puede dar una vez que nos hemos asegurado que tenemos
buen contenido.
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Unidad 4. SEM
STANDARD UNE 66181

Unidad 4. SEM
PRESENTACIÓN
Ya hemos visto el módulo de SEO, una introducción al mundo del posicionamiento. Ahora nos centraremos en el mundo de
Adwords, que sería la parte de SEM. Existen otras plataformas como la de Bing Ads, que es similar a la de Adwords pero dada
cuota de mercado nos centremos en la plataforma de Google.
Como comentamos Google ofrece publicidad en la red de búsqueda y en la red de Display (sitios web que ofrecen publicidad
de Google). Aunque el sistema de Adwords es algo complejo, aquí veremos que es muy sencillo crear una cuenta, si bien luego
existe mucho proceso de optimización, donde también veremos unas pinceladas.

• Cómo crear una campaña de Google Adwords en la red de búsqueda de Google (esto es que la publicidad
se muestre cuando realizamos una búsqueda en Google).
• Algunos consejos para la optimización de nuestras campañas, como ver qué podemos mostrar nuestra
publicidad los días que queramos.
• Que es la red de Display, que nos permitirá que los usuarios vean nuestra publicidad cuando están
navegando por internet en distitnos sitios web.
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Unidad 4. SEM

CONOCIMIENTO PREVIO
previos:
• Conocer qué son los buscadores, como Google.
• Actividades.
• Mapa conceptual
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Unidad 4. SEM
1. CONTEXTO. POR QUÉ USAR ADWORDS

Explicamos Adwords como plataforma en lugar de otras debido a la cuota de mercado de Google, que como comentamos es
superior al 95% en España.
Las ventajas de utilizar Adwords como sistema de publicidad en buscadores son:
• Pagamos por clic, es decir si el usuario ve nuestro anuncio y no hace clic no pagamos.
• Es inmediato, creamos una campaña y en cuestión de minutos nuestros anuncios se están publicando.
• Por otro lado, tenemos que existen posibilidades avanzadas como “remarketing” una estrategia por la cual podemos
“perseguir” al usuario que ha entrado a nuestro sitio web, con anuncios específicos.
En muchos casos, para las consultas más enfocadas a conversión aparecen los anuncios por encima de los resultados
gratuitos:
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Unidad 4. SEM
2. CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE GOOGLE ADWORDS

Lo primero que tenemos que tener claro a la hora de crear una campaña de Adwords, es la estructura de una cuenta en dicha
plataforma:
Como Google nos muestra en su ayuda, la estructura de la cuenta de Adwords es:
Como podéis apreciar si somos una tienda de muebles, nuestra cuenta estará divida en campañas, por ejemplo por tipos
de muebles: mesas, sillas, muebles de cocina etc. Cada una de esas campañas estaría divida, en grupos de anuncios, por
ejemplo si fuesen mesas, tendríamos como grupos de anuncios: mesas de café, mesas de noche, mesas salon comedor etc, y
ya dentro de cada grupo anuncios elegiríamos porque palabras queremos aparecer y creariamos los anuncios.
Aunque pueda parecer complejo el proceso es bastante sencillo e intuitivo.
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Unidad 4. SEM
2.1. CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA I
Como ya vimos para ver la herramienta de palabras clave, para darse de alta, solo necesitamos una cuenta de Google. Una vez
allí seleccionamos, moneda e idioma y llegamos a una página web como la que sigue:
Entonces nos vamos al botón de empezar una campaña y llegamos a una página como la que sigue donde podemos poner un
nombre a nuestra campaña, supongamos que somos una floristería en málaga, el nombre de la campaña debe ser claro
y hay que tener en cuenta que podemos tener muchas campañas por lo que debemos seleccionar bien el nombre para luego
poder filtrar o buscar dentro del sistema las campañas específicas.
Por defecto debemos seleccionar “Todas las funciones” en tipo, así como seleccionar si queremos solo red de búsqueda o
Display. Recordemos que la red de Display es una red de sitios web que también muestran publicidad de Google, si queremos
trabajar con esta red, es mejor crear una campaña aparte, y tendríamos dos campañas una para la red de búsqueda y otra
para la red de display.
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Unidad 4. SEM
La red de búsqueda con socios de búsqueda (hay otros motores de búsqueda que toman los resultados de Google) y que
nos mostrarían sus anuncios o también podemos elegir solo a Google. En principio elegiríamos solo Google para asegurarnos
unos clics de más calidad.
2.2. CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA II
Si hacemos scroll tenemos lo siguiente:
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Unidad 4. SEM
Dispositivos, aquí tenemos ordenadores, móviles o tablets, tenemos que aparecer siempre en ordenador y podemos modificar
si aparecer en móvil o no, o variar la puja en función de nuestros intereses.
También podemos elegir la zona geográfica, puede ser España o Málaga, con móvil la localización funciona mucho mejor,
en ordenadores hay discrepancias, puede que por la IP que tenga nuestro ordenador, estemos en Málaga, pero para Google
parezca que estamos en Madrid.
También podemos elegir los idiomas a los que dirigir nuestros anuncios, (por ejemplo hay gente que tiene Google en inglés en
Málaga, porque son de aquel país) por lo que puede ser interesante tener en cuenta otros idiomas.
Ahora seguimos haciendo scroll y tenemos:
Estrategias de pujas, que están o bien la manual o dejando que el sistema lo haga por su cuenta, dado que ya en la
herramienta de palabras clave, Google nos indicaba un CPC a marcar, es mejor que lo seleccionemos nosotros, y pongamos por
ejemplo 1 euro por clic, luego siempre podemos variar el CPC que queramos pagar.
Tras esto seleccionamos el presupuesto diario, Google trabaja con presupuesto mensual, por ejemplo si tenemos 300 euros al
mes para una campaña, debemos seleccionar 10 euros al día, de tal forma, que a final de mes Google consumirá los 300 euros
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Unidad 4. SEM
En el siguiente enlace puedes encontrar información de cómo crear una campaña publicitaria en Adwords.
2.3. CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA III

No seleccionaremos ninguna de las extensiones de anuncio, aunque nos permitirían las siguientes funciones:
• Podemos mostrar información del sitio, por ejemplo con la información que toma Google de Google Maps si hemos dado de
alta nuestro negocio en dicha plataforma.
• Extensiones de llamada: podemos decirle a Google un número de teléfono y este lo mostrará en su creatividad.
• Enlaces del sitio o Sitelinks, son unos enlaces que aparecen debajo de los anuncios en los cuales el usuario puede ampliar
información.
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Unidad 4. SEM
Le damos a guardar y a continuar y tenemos la opción de crear nuestro primer anuncio.
SABÍAS QUE...
Google a través de las extensiones de llamada, tiene un sistema que se denomina “call metrics” por el cual
ofrece un número de teléfono propio, para controlar la duración de las llamadas y nosotros poder decirle al
sistema que una conversión, sería aquellas llamadas de más de 1:30 segundos, por ejemplo.
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Unidad 4. SEM
2.4. CREAR DE UNA CAMPAÑA IV
• Los anuncios de adwords deben cumplir las siguientes características:
• El título es lo principal, aquí se deben incluir las palabras clave más importantes y solo puede medir 25 caracteres.
• Las dos líneas de texto deben utilizarse para describir el producto y servicio.
• La url del sitio visible debe ser la misma que la url a la que lleva el anuncio (en cuanto a dominio) y la longitud probablemente
varíe.
Introducimos las palabras clave y ya tendríamos nuestra primera campaña de Adwords:
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Unidad 4. SEM
2.5. CONCORDANCIA DE PALABRAS CLAVE
Ya comentamos el uso de la herramienta de palabras clave para Google. A la hora de seleccionar las palabras clave tenemos
que:
• Tener en cuenta la actividad del negocio.
• Tipos de producto o servicios que ofrecemos.
• Comprar keywords que sean relevantes para clientes potenciales, cuanto más específicos mejor.
También vimos herramientas como SEMRush que nos permitían conocer las palabras clave de la competencia.
Respecto a la concordancia de palabras clave, las comentamos también pero dado su relevancia en SEM, veamoslo con
algunos ejemplos:
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Unidad 4. SEM
EJEMPLO DE LOS ANUNCIOS PUEDEN APARECER

TIPO DE CON- SÍMBOLO BÚSQUEDAS EJEM-
PALABRA EN LOS RESULTADOS DE BÚSQUEDA
CORDANCIA ESPECIAL PLO
CLAVE DE ESTAS CONSULTAS
Concordancia Los anuncios aparecerán para esta envio flores, envio

Amplia ninguno envio flores palabra clave, sinónimos y otra rosas
variaciones mandar flores
Concordancia Los anuncios pueden aparecer cuando el

Amplia modifi- +palabra enviar flores, mandar
+envio +flores usuario busque por flores o variaciones
cada clave flor
(plural, singular )
envio flores madrid,

Concordancia de “palabra Apareceran cuando busque esta frase o enviar flores baratas,
Frase “envio flores”
clave” ligeras variaciones de esta frase envio flores por San
Valentin
Concordancia [palabra envio flores, enviar

Exacta [envio flores] Término exacto o ligeras variaciones.
clave] flores
Concordancia -palabra No apareceran cuando el usuario busque

Negativa -claveles
clave claveles
ACTIVIDAD
Realiza una selección de palabras clave para un anuncio cualquiera que te gustaría crear e indica que
concordancia negativa utilizarías, porqué la has elegido y cómo ayudaría esto a tu campaña. Compartelo en el
tema “Actividad 1: Concordancia de palabras clave” en el foro de actividades.
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Unidad 4. SEM
2.6. FACTURACIÓN
Para introducir los datos de pago, solo hemos de irnos a la parte superior derecha y rellenar los datos que nos piden:
En Adwords existen dos formas de pago:
• Postpago: pagamos después de haber recibido los clics en nuestros anuncios, se nos cargará una cantidad determinada o
pasado 30 días el consumo que se haya realizado se cargará en nuestra cuenta.
• Prepago, pagamos antes de que se hayan recibido los clics. Pagamos previamente una cantidad y nuestros anuncios se
mostrarán hasta que tengamos saldo en nuestra cuenta.
Cuando pagamos con prepago, las campañas se pararán cuando se acabe el presupuesto, con post pago, nosotros asignamos
un presupuesto diario a cada campaña y se cobrará de forma mensual.
Para más información sobre los tipos de pago y la facturación, puedes visitar la ayuda de Google.
2.7. CONFIGURAR HORARIO
Aunque las campañas tienen muchas posibilidades de configuración, hemos preferido poner un ejemplo sencillo, para que se
vea que en pocos minutos puedes tener tu campaña creada.
Adwords tiene opciones como la de mostrar los anuncios a unas horas determinadas, aunque no vamos a ver todas las
posibilidades, si daremos algunas de las más frecuentes. En primer lugar nos vamos a la pestaña configuración dentro de la
plataforma:
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Unidad 4. SEM
Hacemos scroll y observamos las configuraciones avanzadas:
En ese apartado seleccionamos “programación de anuncios”, llegando a la página siguiente:
Y por último seleccionamos el botón “programación de anuncios” para ver en que días e incluso horas queremos programar
nuestros anuncios. Por ejemplo puede que los domingos no demos servicio, pues ese día podemos pedirle a Google que no
muestre los anuncios, también podemos parar las campañas un miércoles si somos un restaurante y cerramos dicho día.
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Unidad 4. SEM
2.8. PUJA EN MÓVILES
En el siguiente enlace puedes observar los tipos de anuncios para móviles que dispone Google Adwords.
Otra de las opciones es la modificación de la puja para móviles en Google podemos elegir pagar más o menos por los clics
que vengan de móvil e incluso pedir que nuestros anuncios no se muestren en dichos dispositivos.
Para eso solo tenemos que irnos a la pestaña configuración como en el caso anterior y :
SABÍAS QUE...
Es posible no aparecer en móvil diciéndo a sistema que nuestra puja es -100% en móvil, pero siempre
apareceremos en ordenadores.
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Unidad 4. SEM
3.OPTIMIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA EN GOOGLE ADWORDS

Existen muchas técnicas para la optimización de Google Adwords, como hemos visto la estructura de Google Adwords se basa
en:
Campañas > Grupos de Anuncios > Anuncios y Palabras clave.
Iremos punto por punto viendo qué podemos optimizar en cada una de esas secciones y también diremos un listado de tips o
factores a tener en cuenta a la hora de la optimización de una campaña.
Pero la idea básica es la que nos dicta el sentido común: Debemos usar palabras clave muy relacionadas a nuestro negocio,
crear anuncios que llame la atención siguiendo las directrices de Google en cuanto a tamaño y política de publicación se
refiere y muy asociados entre sí.
En el siguiente video se muestran 5 de las mejores formas de optimizar las campañas en Google Adwords:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=bsoQe8fW_R8
3.1. OPTIMIZACIÓN DE CAMPAÑAS
La optimización de Campañas pasa por elegir la estructura correcta. Tengamos en cuenta que podemos tener muchos productos
o servicios, por lo que es conveniente crear campañas diferentes.
La elección de campañas, y no de grupos de anuncios también puede ser útil cuando se requieran presupuestos diferentes,
zonas geográficas diferentes, horas de publicación diferentes, etc.
¿Cómo elegir una estructura de campaña óptima? Existen 2 formas principales:
• Por producto: siguiendo el ejemplo de la floristería algunas campañas podrían ser ramos de novia o centros de mesa.
• Geográfica: si por ejemplo fuesemos una peluquería con sede en varias ciudades la estructuración de campañas más
lógica sería por ciudades.
ACTIVIDAD
Supón que eres un restaurante que quiere crear una campaña, hay eventos como las comuniones que se
celebran en un período de tiempo muy concreto y que para esto se necesitará una campaña aparte (ya que
estaría inactivo durante mucho tiempo). Indica la estructura que crearías para este evento concreto y que
palabras clave utilizarías. Compártelo en el tema “Actividad 2: Optimizando campañas” del foro de actividades.
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Unidad 4. SEM
3.2. OPTIMIZACIÓN DE GRUPOS DE ANUNCIOS
Ahora toca optimizar los grupos de anuncios. Lo principal es que estos sean muy específicos, para conseguirlo debemos
seleccionar pocas palabras clave, de esta forma tendremos anuncios mucho más concretos. Debemos tener presentes las
limitaciones de caracteres de las creatividades de Adwords las cuales son: 25 en el título y 35 en cada una de las dos líneas
de texto.
Por lo que si, por ejemplo, tenemos las siguientes palabras clave: ramos de novias, ramos de novias bonitos, envio de flores,
rosas, envio de rosas, enviar flores, mandar flores, rosas amarillas, rosas rojas, etc para las que queremos crear nuestras
creatividades, ¿qué estructura de grupos de anuncios seguiríamos?
• Pues lo lógico serían 3 grupos de anuncios:
• Rosas con palabras clave: rosas rojas, rosas amarillas, rosas, envio de rosas
• Envio de flores: enviar flores, mandar flores, envio de flores.
• Novias: ramos de novias, ramos de novias bonitos,
Y tendríamos una campaña con 3 grupos de anuncios. Otra opción si queremos aplicarle horarios o zonas geográficas distintas
sería crear 3 campañas diferentes con un grupo de anuncios cada una.
SABÍAS QUE...
Una de las técinas más «avanzadas» de optimización en Adwords consiste en tener un grupo de anuncios para
una una única palabra clave (siempre que el volumen lo justifique). De esta forma nos aseguramos un anuncio
muy relevante para esta palabra clave.
3.3. OPTIMIZACIÓN DE ANUNCIOS DE TEXTO
Como hemos visto los anuncios de texto es lo que aparece en la página de resultados de Google y aquí si es importante que
tengamos anuncios optimizados.
• La optimización de anuncios pasa por:
• Utilizar palabras clave del grupo de anuncios en el texto (prioritario)
• Las palabras clave con mejores resultados intentar utilizarlas en el título del anuncio (prioritario)
• Que tengan una llamada a la acción (ej: llame ahora, visítenos ya) (menos relevante)
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Unidad 4. SEM
• Respetar las políticas de Google/Yahoo/Bing. (Pueden incluso borrarte la cuenta de Adwords)
• Intentemos diferenciarnos de la competencia. (relevante pero es complicado)
También parece que funciona incluir códigos ascii o números dentro de la creatividad. Siempre es cuestión de diferenciarnos.
Si vemos los anuncios para las palabras “envio de flores” del pantallazo siguiente, tenemos que todas tienen la palabra flores
en el título, observamos como las palabras se subrayan en negrita. Algunos también utilizan precios o el símbolo del euro para
llamar la atención, discriminar con el precio es una opción que puede resultarnos interesante.
81
Unidad 4. SEM
ACTIVIDAD
Crea un anuncio para el ejemplo del restaurante que vimos en la actividad anterior,recuerda que debes crear
dos ó tres anuncios por grupo de anuncios y la longitud del título ha de ser 25 caracteres y la de las dos
líneas de texto 35. Compártelo con tus compañeros/as en el tema “Actividad 3: Anuncios de texto” del foro de
actividades e indica con que características lo has optimizado y porqué.
3.4. OPTIMIZACIÓN DE PALABRAS CLAVE
La optimización de las palabras clave pasa por elegirlas bien, por ser muy específicas en ellas y por la utilización de
palabras clave negativas.
¿Qué son las palabras clave negativas? Son palabras clave que al introducirlas en Adwords como negativas, impedimos
que el anuncio se muestre cuando un usuario realice dicha consulta. Por ejemplo si seguimos con el ejemplo de la floristería,
deberíamos introducir como palabra clave negativa, la palabra gratis y gratuito, para evitar que todas aquellas personas que
estén buscando flores gratis puedan hacernos clic en nuestros anuncios, ya que nosotros cobramos por ello.
Recordad que con la herramienta de palabras clave, teníamos una opción que era ver las palabras clave relevantes de una
página web determinada, con esto podemos ver que hace la competencia.
3.5. OPTIMIZACIÓN GOOGLE ADWORDS: CÓMO DETERMINA GOOGLE LA POSICIÓN DEL ANUNCIO
Para Google es importante que los anuncios que muestra para las palabras clave sean de interés para el usuario, por lo que
para determinar la posición de un anuncio tiene en cuenta:
La relevancia de la palabra clave, con respecto al anuncio y a la página de destino. Esto forma parte de lo que se denomina
“nivel de calidad o quality score”. Dicho Quality Score también esta influenciado por el CTR (la cantidad de clics divido por el
número de impresiones que recibe nuestro anuncio)
• EL CPC máximo que estamos dispuestos a pagar, también es determinante.
• La posición del anuncio viene dada por Nivel de Calidad X CPC Máximo que estamos dispuesto a pagar (esta es la puja que
nosotros introducimos al crear una campaña en Google).
Por ello es muy importante la optimización del nivel de calidad, porque cuanto más alto sea dicho nivel de calidad, menos
vamos a tener que pagar por cada clic e incluso podemos estar por encima de algunos usuarios que paguen más por clics que
nosotros.
En el siguiente vídeo de Google, explican más ampliamente todo lo anterior:
82
Unidad 4. SEM
https://www.youtube.com/watch?v=wUS0c5UV-l4
3.6. OPTIMIZACIÓN DE GOOGLE ADWORDS: NIVEL DE CALIDAD
Cómo vimos en el punto anterior el nivel de calidad es una medida que tiene Google para medir la relevancia de nuestro
palabra clave con respecto a nuestro anuncio y a la página de destino (o landing page). Este factor es muy importante
de cara a pagar menos por cada clic, por lo que merece la pena optimizarlo. En la cuenta de Adwords se muestran cuando
visualizamos las palabras clave que cada una lleva asociada un nivel de calidad. El nivel de calidad es un número entre 1 y
10, siendo lo normal estar entre 6 ó 7.
Los factores a tener en cuenta para la optimización del nivel de calidad o “quality score” son:
• El CTR de la palabra clave (cuánto mayor CTR mejor)
• La relevancia de la palabra clave con el anuncio (si la palabra clave está dentro del anuncio mejor, o al menos algún
sinónimo)
• La página de destino debe contener la palabra clave o alguna muy relacionada, así como ser rápida en cargar.
Existen otros factores, como el histórico de la cuenta, el nivel de calidad global de la cuenta, que podrían también tener peso,
pero sería inferior.
En el siguiente vídeo de Google podrás entender perfectamente en que consiste el nivel de calidad:
https://www.youtube.com/watch?v=otKwV4y-0Eg
3.7. OPTIMIZACIÓN DE ADWORDS: INSERCIÓN DINÁMICA
La inserción dinámica es una técnica para mejorar el CTR de nuestro anuncio, mejorando con ello el Quality Score. Esta técnica
consiste en utilizar las palabras introduidas por el usuario como título o descripción de nuestro anuncio. Cuando creemos un
anuncio introduciremos el título o la descripción entre llaves “{}” y precedidos de la cadena de texto “KeyWord”, de la
siguiente forma:
{KeyWord:texto predeterminado}
Entonces cuando un usuario realice una consulta, en el título aparecerá la consulta que ha realizado el usuario, así nuestro
anuncio será más relevante.
Si la consulta introducida por el usuario no activa el anuncio, aparece el texto que hemos añadido al anuncio por defecto.
Por ejemplo, si la búsqueda realizada:
• Es de más de 25 caracteres (o de 35 caracteres si estamos utilizandolo en alguna de las dos líneas descriptivas del
anuncio).
• Coincide con marcas de la competencia.
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Unidad 4. SEM
• Contiene alguna marca registrada.
Por ejemplo si pusiésemos:
Título: {Keyword:Envio de Flores}
1ª Linea descriptiva: Flores en Málaga desde 10€
2ª Línea descriptiva: Ocasiones especiales. Llama ya!
Si el usuario buscara: “ramos de rosas” lo que se mostraría sería:
Título: Ramos de Rosas
Si por el contrario hubiese buscado “envios de rosas a domicilio en málaga” (más de 25 caracteres) el anuncio mostraría el
texto por defecto:
Envio de Flores
SABÍAS QUE...
Se han visto auténticas barbaridades en Internet por la utilización de la inserción dinámica. Así que hay que
tener cuidado con su utilización, por ejemplo, se recomienda un grupo de anuncios para errores ortográficos
comunes, si metemos ahí la palabra clave, “cerrageros espertos” y utilizamos la inserción dinámica, nuestros
usuarios verán esa palabra dentro del texto del anuncio.
En la Web de Google puedes encotrar la información sobre reglas automatizadas.
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Unidad 4. SEM
3.8. OPTIMIZACIÓN DE ADWORDS: REGLAS AUTOMATIZADAS
Supongamos que queremos parar unas campañas a las 2 de la mañana, o también que queremos hacer que nuestro anuncio
aparezca en la parte superior aumentando la puja para ello, (en lugar de en el lateral derecho).
Para este tipo de cuestiones Google ofrece las reglas automáticas, por ejemplo podemos:
Programar anuncios para promociones o eventos especiales.
Detener los anuncios y las palabras clave que muestran un bajo rendimiento.
Cambiar las ofertas de palabra clave para mantener su posición media.
Las más utilizadas son las de parar campañas o activarlas y los cambios de presupuesto.
3.9. OPTIMIZACIÓN DE ADWORDS: ESTACIONALIDAD
¿Qué ocurre si como en el ejemplo que venimos siguiendo, vendemos flores y queremos optimizar las campañas en los momentos
de mayor capacidad de ventas?
Si nos vamos a Google Trends, herramienta para ver las tendencias tenemos que:
Existen dos picos muy pronunciados, se corresponden con el día de los enamorados y el día de la madre. Ocuriría lo mismo
si fuésemos un restaurante y quisiéramos tener usuarios interesados en celebrar un comunión. Es muy importante tener en
cuenta esto a la hora de realizar el presupuesto y también tener en cuenta que debemos realizar las campañas con antelación,
para las flores sería una semana antes y para restaurantes unos meses antes por poner un ejemplo.
85
Unidad 4. SEM
También debemos tener unas campañas específicas para palabras clave del tipo “regalos día de la madre” o “salones para
comuniones” para poderlas activar cuando queramos, otras palabras clave, como regalar flores las tendremos todo el año
activas y solamente cambiaremos los anuncios.
ACTIVIDAD
Busca las tendencias en Google trends para las siguientes palabras clave asociadas a un restaurante:
• salones para comuniones
• salones para bodas
• restaurantes para san valentín.
• Sube una captura de pantalla con los resultados en la tarea “Actividad 4: Tendencias” del campus virtual.
86
Unidad 4. SEM
3.10. OPTIMIZACIÓN DE ADWORDS: B2B
A veces, nuestro cliente es una empresa en lugar de ser un particular.
El principal problema que se plantea con esta estrategia es que ambos pueden utilizar las mismas palabras clave, tanto un
particular que busca tornillos, por ejemplo, porque ncesita colgar un cuadro, como una empresa que quiere comprar una gran
cantidad.
Para ello existen dos posibles estrategias:
1. Continuar utilizando las mismas palabras clave tanto para particulares como empresas, pero discriminando en el texto
del anuncio. Utilizando esta primera estrategia tendremos un bajo CTR, ya que de todas las visualizaciones de nuestro
anuncio serán pocos los clicks que obtenga. Por ejemplo: Tornillos Al por Mayor - Pedidos desde 400 € - Envío en 24 Horas.
Infórmate
2. O utilizar palabras clave muy específicas de forma que solo aparezcamos en las búsquedas de las empresas, lo que nos
llevará a un bajo volumen y a la necesidad de pujar más alto para poder estar en las mejores posiciones.
87
Unidad 4. SEM
4. CAMPAÑAS EN LA RED DE ADWORDS
CONCEPTO
La red de contenidos, que ya se llama de Display, la define Google como: “un conjunto de más de un millón de
sitios web, vídeos y aplicaciones en los que pueden aparecer sus anuncios”. Los sitios de esta red muestran
anuncios de AdWords pertinentes.
Como hemos comentado en dicha red hay muchos sitios web, periódicos, blogs personales, aplicaciones móviles. Con ella
llegamos a un montón de usuarios, ya que el inventario de Google es superior a un millón de sitios web. Podemos usar anuncios
de texto, imágenes o incluso vídeo.
Aunque se pueden mezclar a la hora de crear campañas, como vimos en la primera parte, la red de Display con la red de
búsqueda, la optimización pasa por tener dos campañas diferenciadas para cada red.
https://www.youtube.com/watch?v=qQkBIrswT7A
4.1. CÓMO FUNCIONA LA RED DE DISPLAY
A la hora der trabajar con la red de Display existen dos formas de hacerlo:
1. Seleccionando palabras clave: En este caso Google busca en los sitios web palabras clave relacionadas con las que hemos
añadido o las que hemos introducido dentro del contenido del sitio web para mostrar nuestros anuncios.
2. Seleccionando sitios web o temáticas: En este caso podemos elegir nosotros los sitios webs (o temáticas ) donde queremos
aparecer, pero debemos tener en cuenta que no todos los sitios webs están disponibles para ser elegidos.
En el siguiente video, se explica el funcionamiento básico del display de Google:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=orpYvhw6SeM
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Unidad 4. SEM
4.2. PLANIFICADOR DE LA RED DE DISPLAY
Lo que para la red de búsqueda era la herramienta de palabras clave, el planificador de la red de Display es a la red de display.
Está dentro de las herramientas que ofrece Google Adwords.
En primer lugar introduciremos las palabras clave que nos interesan:
Clicamos en los temas que nos interesan y así conseguiremos más palabras clave. Le damos a guardar y ya tendríamos la
campaña en la red de display creada:
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Unidad 4. SEM
4.3. FORMATOS DISPONIBLES
Los formatos disponibles para crear los anuncios en la red de Display de Google son:
• Los anuncios de texto: podemos usar los mismos que se usan para la red de búsqueda, aunque quizás convenga ser más
creativo en esta parte.
• Anuncios gráficos: pueden ser imágenes, gif animados, archivos en Flash, etc.
• Vídeo.
• Formatos “rich media”: esto es cuando utilizamos algunos de los recursos anteriores en un mismo auncio.
Para ver los formatos y tamaños permitidos, puedes visitar las página de especificaciones sobre tamaños y
formatos admitidos.
4.4. CREAR ANUNCIOS DE DISPLAY
Google permite crear anuncios de Display de forma sencilla con su galería de anuncios, para ello tenemos que tener seleccionada
la posibilidad de usar Display al seleccionar el tipo de campaña que queremos.
Dentro de Adwords clicamos en anuncios:
90
Unidad 4. SEM
Nos vamos a Galería de anuncios, ahí se nos abrirará una ventana donde podremos seleccionar los formatos que queramos
utilizar: anuncios dinámicos, de vídeo, genéricos (que son los típicos anuncios gráficos, banners) seleccionamos la opción
deseada, en este caso genéricos, y ya podremos personalizar nuestros anuncios.
4.5. OPTIMIZACIÓN DE LA RED DE DISPLAY
El proceso de optimización de Display, donde los CTR serán muy inferiores, hay factores con la “ceguera del banner” que viene
a decir que los usuarios no ven los banners, por lo que la optimización pasara por:
• Los CPC’s que debemos pagar deben ser mucho menores que en la red de búsqueda.
• Debemos probar con distintos formatos, de texto, o banners gráficos.
• Los banners gráficos debemos de hacerlos llamativos, parece que si utilizamos fotos de personas o partes del cuerpo
humano funcionarán mejor. (inglés).
En el siguiente video de Google para tu negocio se explica, mediante ejemplos, cómo optimizar una campaña para la Red de
Display:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=UbWER6d63mM
91
Unidad 4. SEM
5. SEM PARA BING

Pese a que la cuota de mercado de Bing en España es pequeña, puede interesarnos crear campañas dentro del buscador,
sobre todo si vamos a utilizar palabras clave muy genéricas o vamos a intentar que nuestra campaña sea más internacional.
El procedimiento para la creación es similar para Google, podemos encontrar toda la información en el siguiente enlace. Bing
ofrece la posibilidad de importar las campañas desde Google lo que facilita este proceso de creación. En este enlace se explica
cómo realizarlo.
Eso sí hemos de tener en cuenta las principales diferencias entre ambos buscadores, las más importantes son:
• Bing en lugar de dos líneas de texto permite introducir una con 70 caracteres (en Google eran 2 de 35), por lo que debe
tener sentido esa única frase, puesto que en Google en muchas ocasiones, ponemos una frase por línea descriptiva.
• Bing no tiene en cuenta las palabras clave negativas en concordancia amplia como hace Google, por ejemplo en Google
si ponemos como negativa la palabra “caramelos menta” ( sin comillas) si alguien escribía caramelos de menta, nuestro
anuncio no aparecería en Google pero en Bing sí, (solo no aparecería si alguien escribiese caramelos menta, o caramelos
menta baratos, es decir, con concordancia de frase).
También es importante tener en cuenta que Bing al igual que Google dispone de su propio nivel de calidad, que mide la
relevancia de nuestros anuncios, palabras clave y páginas de destino. Se puede encontrar la información aquí.
Respecto a estructura de cuenta y campaña, recomendamos seguir los mismos pasos que en Google. Si decidimos crear
campañas desde 0 en dicho buscador, quizás no haya que ser tan granular y crear campañas más genéricas dado el bajo
volumen de búsquedas que representa.
Toda la información acerca de Bing para realizar nuestras campañas SEM se encuentra en este enlace.
92
Unidad 4. SEM
6. OPTIMIZACIÓN PARA INSTAGRAM

Las redes sociales que utilizan imágenes como Instagram, basan su algoritmo en el número de
seguidores de la cuenta, por lo que el proceso de optimización pasa por conseguir muchos seguidores
en nuestra cuenta. Hay que tener en cuenta que tendrán sus algoritmos para perseguir la compra
de seguidores.
Para conseguir seguidores en cualquier red social el proceso es siempre el mismo:
• Actualizar el perfil de forma asidua con contenido de interés.
• Comenzar a seguir a gente para darte a conocer.
• Comentar en las fotos.
• Utiiza hashtags conocidos, (por ejemplo el nombre de una ciudad #malaga, así el que busque cosas sobre Málaga tendrá
más facilidades para encontrarte).
• Da a conocer tu instagram en otras redes sociales como Twitter o Facebook.
• Suelen funcionar bien las historias con foto, la creatividad es siempre un punto a favor.
RESUMEN
A la hora de crear nuestros anuncios debemos estructurar las campañas y optimizarlas al máximo utilizando todas las funciones
que nos ofrece google Adwords, desde poder ubicar nuestros anuncion a unas horas o dias concretos hasta focalizarlos a
diferentes tipos de clientes.
Todo esto se aprende con la práctica y adentrandose poco a poco en la plataforma de Google Adwords. En cualquier caso, existe
una ayuda muy amplia dentro del sistema, así como personas que trabajan en Google que nos ayudarán en caso de que nos
quedemos atascados en cualquier punto.
93
Unidad 5. Conversión en SEO y SEM
STANDARD UNE 66181

PRESENTACIÓN
Una vez vista la introducción al SEO y al SEM nos toca ver otro punto fundamental, la optimización del sitio web o de la
página de aterrizaje (es mucho más utilizada la terminología inglesa para página de aterrizaje “landing page” que es la que
utilizaremos de aquí en adelante), que es una página específica a donde lleva la publicidad, aunque muchas veces se llama
landing page a una página de creación específica para la publicidad en SEM, pero al final los principios de optimización son
similares.
En esta sección está más enfocada a la realización de actividades para observar qué elementos se deben optimizar dentro
de un sitio web, estando el aprendizaje basado sobre todo en la ejecución de las actividades propuestas.
• Conocer que se puede hacer para optimizar un sitio web de cara a vender más o satisfacer al los usuarios
• Cómo optimizar las páginas (landings) a las que lleva nuestra publicidad en Adwords.
• Dar unas pinceladas sobre la usabilidad para móviles.
95

CONOCIMIENTO PREVIO
previos:
• Conocer qué son los buscadores, como Google.
• Conocer los tipos de resultados que nos ofrece dicho buscador.
• Tener unos conceptos básicos sobre SEO y SEM.
• Actividades.
• Mapa Conceptual
96
1. USABILIDAD DEL SITIO WEB
CONCEPTO
La usabilidad se define como la facilidad con que las personas utilizan herramientas creadas por otras
personas con algún objetivo concreto. La eficacia percibida tras el uso de dicha herramienta también
repercute en esta definición.
Existen disciplinas afines en temas de marketing online, como la arquitectura de la información, que está más relacionada
con cómo organizamos la información dentro de un sitio web, la estructura del sitio y también la optimización de conversiones,
que sería utilizar lo que se denomina persuasión, es decir cómo conducir al usuario para que realice la acción que nosotros
queremos. Esto tiene algunas connotaciones morales en la cual no entraremos, ya que siempre nos centramos en la ayuda al
usuario y no en la manipulación del mismo.
1.1. ANÁLISIS HEURÍSITICO
CONOCIMIENTO PREVIO
El análisis heurístico consiste en ver si un sitio web cumple unas determinadas normas o estándares, para
que los usuarios puedan entender dicho sitio web. Los más utilizados en usabilidad son los que definió en su
momento Jakob Nielsen.
En este artículo de la Wikipedia, podéis encontrar el listado que pasaremos a detallar con ejemplos.
• Visibilidad del estado del sistema

• Utilizar el lenguaje de los usuarios
• Control y libertad para los usuarios
• Consistencia y estándares
• Prevención de errores
• Minimizar la carga de memoria de los usuarios
• Flexibilidad y eficiencia de uso
• Diseño minimalista
• Ayudar a los usuarios a reconocer, diagnosticar y recuperarse de los errores
• Ayuda y documentación.
97
1.1.1. VISIBILIDAD DEL ESTADO DEL SISTEMA
Con la visibilidad del estado del sistema, la web debe indicar al usuario dónde estamos y dónde podemos ir. Esto se puede
conseguir con:
• Utilización de migas de pan o pestañas
• Utilización de pasos en los formularios (“estás en el paso 3 de 4”, por ejemplo)
• Dando mensajes de que tu petición se está realizando, (“por favor espere”, por ejemplo)
Podemos observar en la página web de Turismo Andaluz las migas de pan, Página Inicial > Eno Gastronomia > Andalucía y
sus vinos.
El usuario, con algo tan sencillo como las migas de pan, puede hacerse una idea de como irse a la página de inicio, o ir a la
sección anterior, etc.
También es muy común cuando vamos a una página web de viajes, que nos digan “estamos buscando entre miles de aerolíneas”
con una imagen en movimiento para indicar al usuario que la petición se está realizando. Con esto conseguimos que el usuario
esté más seguro en nuestro sitio web, que es al final es como queremos que esté. Como podéis ver, los heurísticos pueden
desglosarse en muchos subapartados a la hora de la verificación de un sitio web.
ACTIVIDAD
Visita 1 página web de viajes y realiza la siguientes acciones y responde las cuestiones que se plantean :
Empieza con la reserva de un vuelo, ¿cómo son los mensajes que utiliza a la hora de buscar entre un vuelo?.
¿Utilizan las migas de pan?, ¿Son comprensibles?.
Empieza con una reserva, está dividido en pasos, ¿te indica el número de pasos?.
Comparte tus respuestas de lo que has observado en dicha web y si harías alguna optimización que ayude al
usuario en la navegación en el tema “Actividad 1: Visibilidad del estado del sistema” del foro de actividades
que encontrarás en el campus virtual.
98
1.1.2. LENGUAJE FAMILIAR PARA EL USUARIO
El lenguaje del sitio web debe ser fácilmente entendible por el usuario. Aquí hay que evitar el uso de tecnicismo y jerga
innecesaria.
Existen herramientas, por ejemplo el índice de Fog, que indica como de fácil o comprensible es el texto de un sitio web. No
entra en valoraciones de las palabras utilizadas sino en las frases y la longitud de estas. Se calcula con la formula que tenéis
a continuación:
• 0,4 X[(Total de Palabras/Nº de Frases)+ 100(Nº de palabras de 3 o más sílabas/Total de Palabras)]
Aunque este heurístico pueda parecer obvio, es muy importante que el lenguaje que utilicemos sea fácilmente entendible,
por ejemplo, si vendemos informática, es fácil caer en el error de utilizar muchas palabras técnicas.
Otro error frecuente, es llamar de formas diferentes a la misma cosa, por ejemplo si en un documento utilizamos la palabra
ordenador portátil, deberíamos utilizar dicha palabra siempre, en lugar de computadora portátil. Aquí también es importante
usar la lógica y ver si la utilización da lugar a error o se entiende perfectamente.
1.1.3. CONTROL Y LIBERTAD PARA LOS USUARIOS
Los usuarios deben tener control y libertad dentro de un sitio web, pudiendo hacer y deshacer las acciones que llevan a cabo.
Por ejemplo:
• El botón de volver atrás siempre debe estar activo.
• Las acciones irreversibles deben avisarse de forma clara.
• No deben existir redireccionamientos forzosos (entrar en una web, que de forma autómatica y sin avisar redirecciona a
otra página.)
De esta forma hacemos que los usuarios se sientan más seguros en nuestro sitio web y con ello ganarán en confianza.
99
1.1.4. PREVENCIÓN DE ERRORES
Con la prevención de errores el sistema ayuda a prevenir cualquier error que pueda surgir y los mensajes que trasladan la
información al usuario de lo ocurrido deben ser claros e indicar como solucionarlos.
Existen posibilidades avanzadas a la hora de rellenar formularios como:
• Que los campos se van verificando a medida que vamos introduciendo los datos.
• Deben permitirnos poder deshacer las acciones que hemos realizado
¿Cómo deben ser los mensajes de error?
• Amigables: no debemos poner, por ejemplo, “la dirección enviada no es correcta”, es preferible “Por favor, revise la dirección
enviada.”
• Específicos: Debemos indicarle al usuario de la forma más clara y completa posible cual a sido el error, por ejemplo en vez
de “el campo fecha no es correcto” es mejor indicar “Por favor, revise la fecha de nacimiento y recuerde que el formato es
dd/mm/aaaa”.
A la hora de los formularios, uno de los puntos clave de la usabilidad web, también debemos:
• Dotar de ejemplos de los campos más problemáticos.
• Marcar de forma clara los campos obligatorios.
• Evitar los campos innecesarios.
• Si es muy largo y lo dividimos, marcar los pasos que vendrán después.
• Evitar el botón “borrar” al lado de “enviar”, esto suele ser muy común y el usuario puede borrar la información introducida
por error.
Si se utilizan “captchas” (texto a introducir en un formulario para verificar)que sean claros. Un captcha como el siguiente es
fácilmente entendible y rellenable:
100
ACTIVIDAD
Ve a una página web de seguros de coche e intenta obtener un presupuesto para un seguro, comprueba lo
siguiente:
¿Piden solo la información necesaria o hay muchos campos?.
Se verifican automáticamente o es necesario darle a enviar.
¿Entiendes todos los campos?, ¿sabes distinguir los campos obligatorios de aquellos que no lo son?.
Comparte con tus compañeros dichas respuestas, y si en algún punto has encontrado dificultad en la usabilidad
de la web en el tema “Actividad 2: Usabilidad web” en el foro de actividades del campus virtual.
1.1.5. RECONOCIMIENTO ANTES QUE MEMORIA
Los usuarios deben tener suficiente con la información que saben o que obtienen de la web, en lugar de necesitar recordar
acciones o informaciones que han realizado antes.
Aquí también podemos poner como ejemplo:
• Introducir imágenes (por ejemplo, es más fácil poner una foto de una lavadora, que intentar explicarla).
• El uso de iconos (una casa para inicio, por ejemplo) o logotipos puede facilitar mucho la navegación.
• No excederse en el número de opciones que se ofrecen, por ejemplo en un menú, e intentar agruparlas de forma lógica
para el usuario.
• Ofrecer facilidades para comparar productos.
• Diferenciar enlaces visitados de no visitados.
101
1.1.6. DISEÑO MINIMALISTA
El Diseño de la web debe ser minimalista, debe presentar solo la información necesaria. Esto es aplicable al contenido y
otros elementos de la web.
Este heurístico es importante, porque muchas veces presentamos muchas opciones, elementos, etc. que son superfluos y lo
único que consiguen es complicar la navegación al usuario. También debemos mostrar lo principal y esconder o eliminar lo
superfluo o menos usado.
Por ejemplo, si tenemos un servicio configurable de canales de televisión, quizás haya 3 ó 4 configuraciones que sean las
más demandadas. Siempre es mejor mostrar esas 3 y luego una opción de personalizar canales en vez de mostrar todas
las combinaciones posibles, que sólo alejarían al usuario de nuestro objetivo que en este caso sería la configuración de los
canales. Digamos que cada elemento que añadimos (contenido, imagen, etc.) quita visibilidad al resto, basta con echar un
vistazo al móvil, entre tantas aplicaciones, no somos capaces de encontrar muchas veces las que más buscamos.
Este análisis podemos resumirlo en los siguientes puntos:
Los contenidos son breves y claros. Si se escribe para la web, hay que recordar que los usuarios muchas veces ojean y no
leen todo el contenido.
Se utiliza apropiadamente el espacio en blanco.
Se categoriza y jerarquiza la información, se muestran, en los menús las opciones principales y en los submenús lo mismo.
Un buen ejemplo de diseño minimalista es la portada de Google.
Google sabe que los usuarios van a su sitio web a realizar consultas de búsqueda y lo deja claro en su portada, podría añadir
publicidad, otros servicios, etc, pero intenta mantener la home limpia y clara enfocada a la acción que mayoritariamente van
a realizar los motores de búsqueda.
102
1.1.7. FLEXIBILIDAD Y EFICIENCIA DE USO
La flexibilidad y eficiencia de uso facilita la utilización de aquellas acciones más frecuentes y ofrece atajos para aquellos
usuarios más avanzados.
Este heurístico se está utilizando mucho, por ejemplo con la personalización. Cada vez que entramos a un sitio web, puede
recordar mediante cookies que hicimos la última vez. Por ejemplo en una web de viajes, nos recordará el último vuelo que
compramos o en una web de compra de libros mostrarnos ejemplares similares al último que hayamos adquirido. Asimismo
hay atajos para las acciones más frecuentes, por ejemplo en un sitio de noticias, compartirla en las redes sociales.
También sería importante:
• La inclusión de un buscador de información dentro del sitio.
• Si se da mucha información, la posibilidad de exportar dicha información o guardar un pdf con la misma.
• Permitir navegar con el teclado.
BIOGRAFÍA JAKOB NIELSEN
Jakob Nielsen es uno de los máximos exponentes en cuanto a usabilidad se refiere. Puede leerse su biografía
en la Wikipedia.
En su columna en Nngroup, (inglés), nos habla de qué está ocurriendo en el mundo de la usabilidad. Jakob,
con una amplia bibliografía, siendo recomendables todos sus libros, en particular el útlimo que ha sacado
“Usabilidad en dispositivos móviles”, que nos habla de la usabilidad en sitios móviles y “Usabilidad. Prioridad
en el diseño Web” que nos habla de usabilidad en general. Si bien, como todo tiene sus detractores, es bueno
hacer un seguimiento de su columna, así como de los libros que publica.
1.1.8. AYUDAR A LOS USUARIOS A RECONOCER, DIAGNOSTICAR Y RECUPERARSE DE LOS ERRORES
Algo de gran importancia en los sitios web es ayudar a los usuarios a reconocer, diagnosticar y recuperarse de los errores.
Este apartado está muy relacionado con la prevención de errores y como su nombre indica se debe ayudar a los usuarios a
reconocer que han cometido un error y como subsanarlo. Algunas formas de llevarlo a cabo son mediante:
• La validación de los formularios a medida que se van rellenando.
• Mostrando mensajes de error que nos indiquen en que parte se ha fallado y cómo ha de arreglarse.
103
El último heurístico es el de ayuda y documentación. Si bien una web no debería ofrecer información sobre ayuda, (debería
poder usarse sin leer ningún tipo de documento) a veces es necesario añadirla y debe cumplir los siguientes requisitos:
• Ser clara y breve.
• Indicar los problemas del usuario real y cómo solventarlos.
• Estar categorizada.
Lo más frecuente de este apartado son las “FAQs” o “preguntas frecuentes” dentro de un sitio web, aunque en internet no
suele ser tan necesario, por ejemplo, en software tipo “Office” es esencial.
1.1.9. CONSISTENCIA Y ESTÁNDARES
La Consistencia y los estándares de una web son unos de los puntos más importantes del análisis heurístico. Vamos a
conocerlos analizando la siguiente página de la Wikipedia:
Es fácil distinguir:
• Qué es un enlace y qué no (mediante uso del color azul, que es uno de los estándares)
• Si visitamos otras páginas veremos que el titular aparece en el mismo sitio.
• Que otras secciones de las páginas como bibliografíay enlaces externos están marcadas de forma diferente y a lo largo del
sitio se mantienen en la misma posición.
• Si clicamos un enlace, este se marca con un color diferente.
104
Con esto el usuario tendrá mucha facilidad para encontrar información en nuestro sitio web y lo comprenderá mucho mejor.
Otros puntos a tener en cuenta:
• La navegación aparece en el mismo sitio, los menús y las etiquetas son las mismas (quiénes somos, servicios etc)
• Utilizar la misma tipografía a lo largo del sitio y mismos tamaños (se pueden usar varias tipografías pero de forma
consistente, es decir los titulares en una y el contenido en otrapor ejemplo).
1.1.10. CREDIBILIDAD WEB
CONCEPTO
El concepto de credibilidad en la web, es fácil de entender, es que mecanismos utilizar para que el usuario
confíe en nuestro sitio web. Existen también un listado de heurísticos (reglas) a verificar, este concepto está
desarrollado por la Universidad de Standford a través de Web Credibility Project (inglés)
Los puntos a verifircar son:
• Haz que sea fácil verificar la información de tu sitio (por ejemplo noticias en prensa).
• Muestra que hay una organización o personas reales detrás de tu sitio.
• Muestra el conocimiento de tu organización (escribiendo artículos por ejemplo).
• Haz fácil contactar contigo (siempre debe haber una forma de contacto).
• Haz que el diseño de tu sitio web sea profesional.
• Haz que tu sitio sea usable.
• Actualiza el contenido a menudo.
• No abuses de la publicidad.
• Evita los errores de cualquier tipo.

A continuación se muestra la Guía de Evaluación Heurística de UserFocus.
105
2. OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES

Aunque los heurísticos son aplicables a esta sección, ahora nos centraremos en la optimizaición de páginas específicas que se
suelen utilizar en Google Adwords, estás páginas se caracterizan por no tener puntos de fuga, digamos que fuerza al usuario a
hacer una acción o 2, por ejemplo enviar un formulario o llamar a un teléfono, eliminando la navegación de la página.
También dimos algunas pinceladas sobre credibilidad web y aquí daremos alguna sobre el concepto de persuasión web (cómo
orientar a los usuarios a que realicen las tareas que nosotros queremos).
Como ya hemos visto, el término landing page (página de aterrizaje) se suele utilizar para páginas específicas para la
publicidad en Adwords. Si bien hay que tener algunas consideraciones:
• A veces la landing page será la misma para SEO que para el SEM del sitio web, sobre todo si el sitio web es para algún tipo
de reservas, ya que necesitariamos desarrollar un sitio paralelo para dichas landings y el coste no tendría sentido.
• Una landing específica para SEM tiene más sentido cuando es un servicio muy específico y está orientado a que el usuario
pida información, mediante un formulario en el que se piden dos o tres campos.
• También podemos utilizar las landings para desviar a un usuario a distintas secciones de nuestra web. Por ejemplo si
compramos la palabra “zapatos” en SEM podemos utilizar la lading page para enviar a los usuarios a zapatos de mujer o
hombre.
En el siguiente video de AQPhost se explica como podemos optimizar nuestra landing page, básandose en los principales
heurísticos:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=oiT5XYNXdic
2.1. TESTS
Cuando hablamos de landings pages, siempre está la posibilidad de cómo mejorarlas. Para ello surgen los test, para poder
comparar entre dos o más versiones y quedarse con la mejor. Existen dos tipos de test:
• Los A/B que se utilizan cuando solo modificamos una parte de la web, por ejemplo una fotografía o el color de un botón.
También si tenemos dos versiones de la web totalmente diferentes.
• Los multivariantes, que se utilizaría cuando modificamos distintas partes de la página y poder ver así sus interacciones.
Por ejemplo, ponemos la cabecera de color naranja y el botón amarillo, luego cabecera naranja botón naranja, cabecera
amarilla botón amarillo, etc
106
En el siguiente cuadro se reflejan las principales ventajas e inconvenientes entre ambos tipos de test:
TEST A/B TEST MULTIVARIANTE

Se testean varios elementos a la vez.
Se necesitan “poco” tráfico para tomar decisiones
ventajas
Es más fácil entender la interacción de los
Más fáciles de realizar
elementos
Solo cambiamos un bloque de una vez por lo que Se necesita mucho tráfico para sacar conclusiones
inconvenientes
el proceso óptimo puede tardar en llegar

La página de Firefox, pese a ser su sitio web, parece incluso una landing específica puesto que solo podemos hacer una cosa,
que es descargar el instalador. Utilizaremos esta captura de pantalla para poner un ejemplo de test: un test A/B sería cambiar
el color del botón, mientras un test multivariante sería, cambiar el color del botón y la frase superior y la posición del logotipo.
107
2.2. TIPOS DE USUARIO
En este apartado hablaremos de tipos de usuarios. esta tipología esta basada en el libro de Bryan Eisenberg, “Always Be
Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer”, el libro no se encuentra traducido al castellano.
Según este libro, muy recomendable, existen 4 tipos de usuarios:
• Si son lógicos y toman las decisiones de forma rápida tendremos a los competitivos.
• Si son lógicos y toman las decisiones de forma lenta son los métodicos.
• Si son emocionales y toman las decisiones de forma rápida son espontáneos.
• Si son emocionales y toman las decisiones de forma lenta serían los humanistas.
2.2.1. USAURIOS EMOCIONALES: HUMANISTA Y ESPONTÁNEO
Ahora veremos los usuarios emocionales y cómo debemos diseñar para ellos:
Espóntaneo. Orientados a la acción pero más emocionales, para este tipo de usuario podríamos plantearnos las siguientes
preguntas, que deberían ser respondidas en nuestra landing page:
• ¿Por qué tu página web es la mejor para resolver mi problema?
• ¿Puedo personalizar tu producto o servicio?
• ¿Cómo hará esto mi vida más fácil y divertida?
Este tipo de usuarios se dejan llevar mucho por las ofertas de última hora.
108
Humanista: Orientados a las relaciones personales. Lentos a la hora de tomar decisiones. Deberíamos resolver las
siguientes preguntas:
• ¿Quién ha usado tu solución para mi problema?
• ¿Quién eres tú?
• ¿Puedo confiar en ti?
• ¿Cuáles son tus valores?
Para este tipo de usuarios son muy importante los comentarios de otros personas. Si vemos la landing page Mozilla Firefox:
Vemos que está más enfocada para los usuarios espóntaneos con un lema más emocional, “comprometido contigo” y un
botón de descarga muy enfocado también a la acción. Pero el vocabulario, también está enfocado al usuario humanista,
aunque también sería bueno añadir comentarios de personas. En cualquier caso, casi todo el mundo conoce a Firefox, por lo
que se pueden permitir más licencias que otros tipos de usuarios.
ACTIVIDAD
Visita una página web de seguros de coche y responde a las siguientes preguntas:
• ¿Utilizan un lenguaje más emocional?.
• ¿Hay comentarios de otros usuarios?.
• ¿Se ve fácilmente que se puede hacer en la página web?.
• ¿Existen fotos de las personas en la página de contacto o dan toques personales a dicha área?.
Comenta tus respuestas en el tema “Actividad 3: Tipos de usuario - Emocional” del foro de actividades.
109
2.2.2. USUARIOS LÓGICOS: COMPETITIVOS Y MÉTODICOS
Dentro de los usuarios lógicos tenemos a los competitivos y los métodicos que pasaremos a analizar ahora:
Competitivos: Orientados la acción. Lógico y rápido en tomar decisiones. Disciplinados.
Algunas de las preguntas que debe responder nuestro sitio web son:
• ¿Qué puede hacer tu producto o servicio por mí?
• ¿Cuáles son tus ventajas?
• ¿Cómo me puedes ayudar a ser más productivo?
• ¿Cuáles son tus credenciales?
• ¿Eres confiable?
• ¿Por qué eres la mejor opción? .
Para estos usuarios los premios ganados o referencias de sitios webs importantes son bastante relevantes.
Métodicos: Orientados al negocio y al detalle. Toman las decisiones con calma.
Algunas de las preguntas que debemos resolver son:
• ¿Cómo puede tu solución arreglar mi problema?
• ¿Qué dice la letra pequeña?
• ¿Cuál es tu proceso?
• ¿Qué pruebas tienes?
• En la página de Mozilla Firefox tenemos:
La web por el vocabulario más emocional está poco enfocada a los usuarios metódicos y competitivos, el primero puede
beneficiarse de la llamada a la acción clara para descarse la aplicación y también que es una marca muy conocida. El
metódico en cambio buscaría información sobre las ventajas que tiene, posibles usos, la seguridad del navegador etc.
110
2.3. PERSUASIÓN
La persuasión web podemos definirla como el proceso para orientar al usuario para que realice la acción que nosotros
ACTIVIDAD
Ahora vamos a analizar la web de la sección anterior, para ver si está más enfocada a estos usuarios:
¿Dispone la web de premios o reconocimientos de fuentes creíbles?.
¿Tiene botones claros o enlaces que incitan a la acción?.
¿Dispone de las posibilidades de ampliar información de una forma más exhaustiva?.
¿Indica los procesos y pasos que se han de seguir así como los beneficios y la letra pequeña, si es aplicable?.
Comparte tus respuestas con los demás participantes del curso, y comenta que tipo de lenguaje es por el que
se decantan este tipo de webs en el tema “Actividad 4: Tipos de usuario - Lógico” del foro de actividades.
queramos. Utilizamos la palabra orientar, ya que no se debe caer en la tentación de manipular al usuario, con mentiras otro
tipo de técnicas. Algunas de las formas más conocidas para mejorar la persuasión en general son:
• Reciprocidad: La gente tiende a devolver favores. Por ejemplo si regalamos un pdf con información relevante, va a ser
más fácil que esos usuarios nos terminen comprando.
• Consistencia y compromiso. Los usuarios tienden a mantener su palabra y les gusta la consistencia, que se mantenga
siempre las mismas “normas”. Por ejemplo para generar compromiso con tu usuario, déjalo partipar en tu sitio web.
• Prueba social: A los usuarios les gusta saber que otras personas han utilizado tu producto o servicio anteriormente. Por
ejemplo, es importante mostrar comentarios de otros usuarios.
• Simpatía: La gente tiende a estar más de acuerdo con la gente que les produce simpatía. Por ejemplo, también las cosas
bonitas nos gustan más, un diseño web bonito puede favorecer las ventas en nuestro sitio web.
• Autoridad: La gente actúa de una forma más automática ante opiniones de personas que consideran un referente. Por
ejemplo, si somos una tienda que vende cremas online, que salga un dermatólogo hablando de los beneficios de una crema,
favorecerá las ventas de las mismas.
• Escasez: Cuando decimos que quedan pocas existencias de un producto, tendemos a comprarlo, por miedo a quedarnos
sin él.
Por ejemplo ejemplo la escasez es muy frecuente en las páginas de billetes de avión, cuando nos dicen, “quedan sólo 3 billetes
disponibles”.
111
3. USABILIDAD MÓVIL
El móvil forma parte de nuestra vida, hay estadísticas que afirman que pronto superarán los usuarios móviles a los usuarios
de ordenadores a la hora de navegar, pero lo realmente importante es que los principios de usabilidad que hemos comentado,
siguen cumpliendose para usuarios móviles sólo que tenemos que tener algunas consideraciones particulares:
• La pantalla es más pequeña, por lo tanto la capacidad para leer información es menor.
• Se navega con los dedos, lo cúal es mucho menos preciso que hacer clic con un ratón.
• El entorno puede ser diferente, también se navega desde el sofá de casa, pero también podemos hacerlo en medio del
campo para consultar una ruta senderista.
• La velocidad de carga es esencia, puesto que no hay líneas de gran ancho de banda en muchas zonas.
112
ACTIVIDAD
Escoge 3 sitios web de:
• Un periódico.
• Un sitio de comercio electrónico.
• Un página web de una empresa de seguros.
Visualizalos con el móvil y en el PC y observa las diferencias:
• ¿Cargan igual de rápido?,
• ¿Cómo son los formularios?, ¿te parecen difíciles de rellenar?.
• ¿Se ve correctamente la información?
Comparte tus repuestas y apreciaciones en el tema “Actividad 5: Usabilidad móvil” del foro de actividades.
113
Sigue la actualidad de Andalucía Compromiso Digital
FIN
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Iniciación al SEO y SEM

Unidad 1. Evolución y contexto del posicionamiento web

SCORM Realizado según norma

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AL FINALIZAR ESTA UNIDAD SABRÁS...

• Saber cuales son las principales diferencias entre SEO y SEM.

CONOCIMIENTOS PREVIOS Y RECURSOS

• Conocer que son los buscadores, como Google.

• Saber realizar consultas en dicho buscador.

• Estar familiarizado con las búsquedas con los buscadores.

• Mapa conceptual de la unidad.

• Resumen con las ideas clave de la unidad.

• Mapa Conceptual de la unidad

1.1. RESULTADOS EN LA BÚSQUEDA DE GOOGLE

• Pizzerias en sevilla centro.

• Vuelos Malaga Mallorca.

• Como hacer una tarta de chocolate.

2.1. DIFERENCIAS SEO Y SEM

• El SEO tiende a recibir más tráfico que el SEM.

Podemos decir que existen 3 tipos de consultas básicas:

• De marca (Coca cola, Mutua Madrileña, servicio telefónico de Orange)

• Informacionales (Cómo hacer una tarta de chocolate, receta de gin tonic)

• Transaccionales (cerrajeros en Madrid, comprar chocolate online...)

Realiza varias búsquedas de los tipos comentados:

• Informacionales del tipo ¿cómo hacer? información sobre...

• De marca (búsquedas relacionadas con una marca)

• Transaccionales (tipo comprar ordenador portátil)

SCORM Realizado según norma

STANDARD UNE 66181

AL FINALIZAR ESTA UNIDAD SABRÁS...

CONOCIMIENTOS PREVIOS Y RECURSOS

• Conocer que son los buscadores, como Google.

• Saber realizar consultas en dicho buscador.

• Estar familiarizado con las búsquedas con los buscadores.

Entre los recursos que forman la unidad podrás encontrar:

• Resumen con las ideas claves de la unidad.

1. HERRAMIENTA DE PALABRAS CLAVE

En el siguiente video se indica como utilizar el planificador de palabras clave de Google:

PASO 1. ALTA EN EN ADWORDS

Con esto ya estamos listos para usar la herramienta de palabras clave.

PASO 3. ACCEDER AL PLANIFICADOR DE PALABRAS CLAVE

Una vez que se ha realizado el registro, nos dirigimos al planificador de palabras

clave. Como se puede ver existen 4 opciones fundamentales:

• Buscar nuevas ideas para palabras clave y grupos de anuncios.

• Obtener estimaciones de tráfico para una lista de palabras clave.

PASO 4. HERRAMIENTA DE PALABRAS CLAVE DE BING

1.1. BUSCAR NUEVAS IDEAS PARA PALABRAS CLAVE Y GRUPOS DE ANUNCIOS

PASO 1. SELECCIONAR “BUSCAR NUEVAS IDEAS PARA PALABRAS CLAVE”

Durante el desarrollo de este apartado vamos a suponer que

Dichas palabras se introducirían en el recuadro “introduzca

Para continuar debemos definir las características de la búsqueda mediante la segmentación:

• ¿Todos los idiomas?: En principio esto tendrá en cuenta el idioma del

• ¿Buscamos solo Google o también incluimos a los socios de búsqueda?:

• Palabras clave negativas: Esto apartado es importante, hay que tener

PASO 4. ANALIZAR LOS RESULTADOS OBTENIDOS

PASO 5. UTILIZAR LA HERRAMIENTA DE PALABRAS CLAVE CON UN SITIO WEB

1.2. TIPOS DE CONCORDANCIA

1.3. MULTIPLICAR LAS LISTAS DE PALABRAS CLAVE

1.4. GOOGLE TRENDS

• Analiza las palabras en google trends:

• Salones para bodas.

1.5. ESTIMADOR DE TRÁFICO

• salones de boda sevilla

• restaurantes para boda sevilla