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18 LE MARKETING DES SERVICES
☞
République 3,5 38,0 58,4 5 172
tchèque
Roumanie 33,3 29,8 36,9 9 643
Royaume-Uni 1,4 17,7 80,8 31 547
Slovaquie 3,6 34,3 62,1 2 177
Slovénie 9,0 34,7 56,2 960
Suède 2,2 22,7 75,1 4 521
UE à 27 6,2 24,8 68,9 223 448
1. Quelques définitions
Si les services regroupent une large gamme d’activités, tous,
sans exceptions, ont des caractéristiques communes :
– un service est une action ou une prestation offerte par
une personne physique ou morale à une autre personne
physique ou morale. Bien que le processus puisse être
lié à un produit physique, la prestation est transitoire,
souvent intangible par nature et ne résulte pas de la
possession de l’un des facteurs de production ;
– un service est une activité économique qui crée de la
valeur et fournit des avantages aux consommateurs à un
moment et un lieu donnés pour apporter le changement
désiré en faveur du bénéficiaire du service ;
– un service est selon l’Insee, la mise à disposition d’une
capacité technique ou intellectuelle. À la différence
d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite
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LES DIFFÉRENTS ASPECTS DU MARKETING DES SERVICES 19
2. La localisation (2e P)
Tout comme les produits manufacturés, le lieu de délivrance
du service est essentiel pour apporter de la valeur. L’émer-
gence des canaux à distance a permis à nombre d’entreprises
de services d’accueillir de nouveaux clients : les réfractaires
aux canaux traditionnels plus consommateurs de temps et les
autonomes conscients de leurs aptitudes à prendre totale-
ment en charge la « fabrication » et la délivrance du service.
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LES DIFFÉRENTS ASPECTS DU MARKETING DES SERVICES 25
3. L’information
C’est une des variables distinctives les plus importantes. En
effet, la présence et la nécessaire collaboration du client dans
la « fabrication » et la délivrance du service obligent les
entreprises de services à fournir aux clients toutes les infor-
mations nécessaires à la bonne réalisation des tâches requises
pour obtenir le service. Toute information dans les services a
une vertu formatrice. Il faut informer les clients sur les béné-
fices du service, ses attributs mais aussi sur la façon de l’obte-
nir. Cette information peut être divulguée par du personnel
en contact, mais aussi par des médias, par la voie électroni-
que, automatique ou téléphonique.
5. L’environnement physique
Il s’agit de tous les éléments tangibles nécessaires à la réalisa-
tion du service : les immeubles, les véhicules, l’ameublement
des locaux, le design, les équipements, la documentation,
tous les éléments physiques visibles par le client et le person-
nel en contact (en tant qu’acteurs tangibles). L’ensemble de
ces éléments contribue à construire l’idée que les clients se
font du service offert et du niveau de qualité des prestations.
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7. Les acteurs
Pour « fabriquer » un service, deux acteurs sont nécessaires :
le personnel en contact et le client. L’interaction entre ces
deux protagonistes de l’échange influence considérablement
la nature, la valeur, la pertinence et la qualité du service
offert. L’une des conditions de succès des entreprises de ser-
vices est de déployer des efforts importants en recrutement,
formation, motivation, considération et empowerment pour
anticiper les risques liés à l’interaction directe. Comme nous
l’avons également vu, l’entreprise de services doit aussi avoir
une politique de segmentation judicieuse et refuser de
mélanger sur un même lieu de services des clients qui ont des
attentes et donc des comportements trop différents.
Voyons à présent dans le chapitre suivant, les spécificités de
la démarche marketing des services : celle qui concerne plus
particulièrement l’élaboration du concept de services et le
système d’offres.
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Chapitre 2
Le s s p é c i fi c i t é s d u m a r k e t i n g
des ser vices
I. LE CONCEPT DE SERVICE
Quels que soient les situations de services et les types de ser-
vices, le client participe à la « réalisation/fabrication » du ser-
vice. Que le client se rende sur le lieu où se délivre la
prestation (agence bancaire, restaurant, cours en salle de
classe, hôpitaux), qu’il soit servi à domicile (soins, cours à
domicile, etc.) ou qu’il utilise une technologie ou un auto-
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28 LE MARKETING DES SERVICES
• Le diagnostic de l’entreprise
L’entreprise doit détailler son portefeuille de clients (sa taille,
ses caractéristiques et sa valeur), connaître le marché de ses
concurrentes (leurs offres globales de services), la réputation
de leurs marques, leurs capacités en termes de marketing
opérationnel ainsi que leurs stratégies de positionnement
actuel : c’est le bilan des actifs marketings.
Ces actifs marketings doivent être confrontés avec les actifs
opérationnels nécessaires à l’élaboration du service. L’entre-
prise doit-elle et peut-elle réorganiser ses installations physi-
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1
Créativité
5 2
Besoins homogènes Existence de
contraintes affichées
3
4 Existence de
Assemblage d'éléments processus itératifs en
connus et existants front et back office
1. Le service de base
Le service de base est la raison essentielle pour laquelle le
client se rend dans l’entreprise de services. Il s’agit très sou-
vent de l’expression du savoir-faire de la firme et de sa raison
d’être. Exemple : la nuitée pour un homme d’affaires ou un
couple souhaitant se reposer dans une chambre d’hôtel. Il y
a un service de base par segment de clients. Plus le service de
base est le même pour un ensemble de clients différents, plus
l’entreprise de services prend le risque de mélanger des
clients différents au même moment et sur le même lieu de
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Information
Paiement Conseil
Prise de
Facturation Cœur
commande
Exceptions Hospitalité
© Dunod - La photocopie non autorisée est un délit.
Sécurité
Source : Lovelock et al., 2008.
• L'information
L’utilisation d’un bien ou un service nécessite l’accès et l’uti-
lisation d’informations, en particulier pour les nouveaux
clients et les prospects. Ils veulent connaître le lieu de vente
et de livraison du service, les horaires, les prix, les instruc-
tions d’utilisation. D’autres informations que souvent la loi
impose précisent les conditions de vente, d’utilisation et de
garantie, les précautions d'emploi, etc. Les clients souhaitent
également recevoir des documents matérialisant la com-
mande, la confirmation de réservation, des attestations de
paiement et éventuellement des relevés d'activité.
Les informations fournies par les entreprises doivent être
exactes, claires et compréhensibles. Ces informations sont
prioritairement fournies par les employés, à condition que
ceux-ci soient bien informés, ce qui n’est pas toujours le cas,
mais aussi par des manuels d’utilisation. Il existe d’autres
moyens d’information tels que : les cassettes vidéos, les logi-
ciels de démonstration, les bornes interactives, les message-
ries vocales et les sites Internet. Les horaires de train ou
d'avion, les disponibilités hôtelières ou les plans d’accès sont
autant d'exemples d'applications réussies d'Internet.
• La prise de commande
Lorsque les clients sont disposés à acheter, ils commandent
ou réservent. Le processus de commande doit être courtois,
rapide et efficace pour que les clients le trouvent aussi agréa-
ble que possible.
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• La facturation
Tous les services marchands donnent lieu à facturation. Des
factures inexactes, peu lisibles, incomplètes ou incompréhen-
sibles peuvent mécontenter des clients plutôt satisfaits de leur
© Dunod - La photocopie non autorisée est un délit.
• Le paiement
Un paiement implique dans tous les cas un acte de la part du
client. Établir un chèque, donner de l’argent liquide. Les
prélèvements bancaires précisant clairement les références
des paiements constituent une alternative simple et rapide à
tout autre moyen de paiement.
Une grande diversité d’options existe pour faciliter le paie-
ment des factures. Les systèmes de paiement automatiques
nécessitent que les clients insèrent des pièces, des billets, des
jetons ou des cartes dans des automates ; à condition que
ceux-ci soient toujours en parfait état de fonctionnement, ce
qui signifie qu’une maintenance régulière ainsi qu’une bonne
rapidité d’intervention sont essentielles. Les jetons, les bons,
les coupons ou les tickets prépayés constituent d’autres alter-
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natives ainsi que les paiements sécurisés sur Internet. Pour les
entreprises, des processus de paiement rapides sont essentiels,
car ils réduisent le montant des sommes à recouvrer ultérieu-
rement. Pour encourager des paiements rapides, certaines
entreprises envoient périodiquement des lettres de remercie-
ments aux clients qui acquittent leurs factures dans les délais.
D’autres exigent des prélèvements automatiques
Pour s’assurer que les gens paient ce qu’ils doivent sans
fraude possible, des systèmes de contrôle sont mis en place
pour certains services, comme une barrière qui ne se lève que
lorsque vous avez réglé le montant ou la vérification des
billets par un contrôleur avant l’accès à une salle de spectacle
ou à bord d’un train.
• Le conseil
Le conseil est un service de soutien qui est fait pour influen-
cer nos jugements a priori, craintes ou interrogations. Il
implique donc un dialogue qui cerne les désirs et besoins des
clients afin de proposer la meilleure solution. Le conseil con-
siste à donner un avis en réponse à la question : « Que me
suggérez-vous ? ». Un conseil efficace requiert une réelle
compréhension de la situation de chaque client, avant de
suggérer une action à entreprendre. De bonnes informations
sur les clients, leur profil, leur comportement et attentes sont
alors souvent d’une grande utilité.
Le conseil peut aussi prendre des formes plus élaborées
comme aider les clients à mieux comprendre leur propre
© Dunod - La photocopie non autorisée est un délit.
• L’hospitalité
Les entreprises doivent s’assurer que leurs employés traitent
les clients convenablement, comme des invités. La prise en
considération des clients concerne aussi bien les rencontres
en tête-à-tête que tout autre forme d’échange. L’hospitalité
doit prioritairement prendre en compte le confort de la per-
sonne. Si les clients doivent attendre à l’extérieur avant que
le service ne soit délivré, il convient de prévoir une protec-
tion contre les intempéries. S’ils doivent attendre à l’inté-
rieur, il faut leur proposer un espace aménagé avec des sièges,
des distractions (télévision, journaux, magazines). Recruter
des employés naturellement chaleureux, accueillants et sou-
cieux du bon contact avec le client aide à créer une atmos-
phère hospitalière et agréable.
La qualité de l’hospitalité peut augmenter ou réduire la satis-
faction. C’est naturellement vrai pour les services à processus
humains. C’est le cas, par exemple, des établissements hospi-
taliers qui doivent chercher à se rendre plus agréables en pro-
posant un niveau de service qui pourrait être celui d’un bon
hôtel (chambre individuelle, cabinet de toilettes et douche
privés, qualité du repas, journaux, etc.). Les problèmes
d’accueil viennent souvent de la conception matérielle des
espaces où les clients attendent avant de recevoir le service.
Une étude a montré que des bureaux peu accueillants peu-
vent rebuter les clients et les inciter à ne pas consommer le
service.
• La sécurité
Les entreprises doivent fournir à leurs clients un niveau de
sécurité suffisant. Si certains services de sécurité ne sont pas
proposés (comme des parkings sûrs et pratiques pour leurs
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• Les exceptions
Comme le nom l’indique, les exceptions concernent les trai-
tements, les requêtes et les situations qui sortent du cadre
standard d’une livraison normale. Les entreprises prévoyan-
tes anticipent les exceptions et développent des stratégies
permettant de répondre aux évènements imprévus et de pro-
poser des solutions. De cette façon, les employés ne sont pas
pris au dépourvu quand les clients ont besoin d’une assis-
tance particulière. Des procédures bien définies leur permet-
tent de répondre rapidement et avec efficacité à ces
demandes.
Il y a différents types d’exceptions :
© Dunod - La photocopie non autorisée est un délit.