05 Mayo

UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CIENCIAS
ECONÓMICAS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
“CALIDAD DE SERVICIO EN EL AREA DE OPERACIONES Y LA
SATISFACION DE LOS CLIENTES EN LA CAJA MUNICIPAL
CUSCO AGENCIA SAN SEBASTIAN”, Cusco, 2019
Preparado por:
BACH. LAZO ALARCON, MILAGRO MELINA
BACH. SILVA VALDIVIA, KRYSTEL JANET
BACH. PEREZ SOTO , JESUS DANIEL
Para optar el título profesional de:
Licenciado en Administración
LIMA – PERÚ
2019
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Índice
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................... 4
1.1 Situación problemática ................................................... 4
1.2 Problema de investigación ............................................ 10
1.2.1Problema General............................................................................ 10
1.2.2Problemas específicos ..................................................................... 10
1.3 Justificación ................................................................ 11
1.4 Objetivos .................................................................... 11
1.4.1Objetivo General: ............................................................................ 11

1.4.2Objetivos específicos ...................................................................... 11
2. MARCO TEORICO ................................................................. 12
2.1 Antecedentes de la investigación ................................... 12
2.2 Bases Teóricas ............................................................ 30
2.3 Glosario de términos (20 términos en orden alfabético) ... 90
3. HIPOTESIS Y VARIABLES .................................................... 95
3.1 Hipótesis General ........................................................ 95
3.2 Hipótesis Específicas ................................................... 95
3.3 Identificación de variables ............................................ 96
3.4 Operacionalización de variables .................................... 97
3.5 Matriz de consistencia (ver anexo) ................................ 98
4. METODOLOGÍA .................................................................... 98
4.1 Tipo de investigación ................................................... 98
4.2 Nivel de investigación .................................................. 98
4.3 Diseño de la investigación ............................................ 99
4.4 Unidad de análisis ..................................................... 100

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4.5 Población de estudio .................................................. 100
4.6 Tamaño de muestra .................................................... 100
4.7 Selección de muestra ................................................. 101
4.8 Técnicas de recolección de datos. ................................ 102
4.9 Análisis e interpretación de la información. .................. 102
5. ADMINISTRACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ..................... 104
5.1 Cronograma .............................................................. 104
5.2 Presupuesto de actividades ......................................... 104
6. BIBLIOGRAFIA ................................................................... 105
7. ANEXOS .............................................................................. 108
7.1 Matriz de consistencia ................................................ 108

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Situación problemática
En la actualidad competitiva entre las empresas es muy importante
aplicar, la calidad en el servicio ya que se constituye en una verdadera
ventaja competitiva frente a la competencia. El buen servicio y la
adecuada atención de calidad que brindemos a los clientes que visitan
y adquieren un producto o servicio, será dará siempre y cuando toda
la institución o empresa que conforman los colaboradores se involucre
en dicho fin, lo que reflejaría el único compromiso que existe el cual
es atender exitosamente a todos los clientes. La calidad en el servicio
es aplicada en las en todas las instituciones que desean ser
competitivas, con el fin máximo que es cubrir necesidades y deseos y
lograr la satisfacción de los clientes tanto internos como externos, ésta
satisfacción es importante para que los clientes continúen adquiriendo
nuestro servicio ofrecido, o producto, y al ser satisfechos poder
recomendarnos con nuevos clientes, pero actualmente también existe
un gran porcentaje de empresas actuales que no les es importante el
hecho de poder satisfacer a los clientes en todo el proceso de compra,
y prefieren en muchos casos, pagar costosas campañas, de publicidad,
o promoción en los distintos canales como son la radio, tv, redes
sociales, y bien es cierto es importante tener una imagen institucional,
en medios de comunicación, eso no asegura que todos los clientes se
mantengan con nosotros, sino el hecho que invertimos en un correcto
proceso de dar calidad en servicio a nuestros consumidores o clientes.

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Sobre la calidad de servicio Paz (2005) indica que:
Los clientes pueden generar juicios de evaluación con
respecto a percepción que tiene, de su toda organización
cumple con satisfacer sus deseos y necesidades, para ello
son los colaboradores que brindan la atención que están en
relación directa con los clientes y estos a su vez puedan
generar expectativas de atención, es sobre los colaboradores
que recae la responsabilidad del servicio, en representación
de toda la organización, y será su desempeño, el juicio que
tora como válido para calificar el cliente es servicio
percibido, de ser muy satisfactorio, podría generar en un
corto plazo una posible fidelización así nuestra marca o
servicio.
La satisfacción es la percepción del cliente sobre el grado en
que se han cumplido sus requisitos. Nivel del estado de
ánimo de un cliente que resulta de comparar el rendimiento
percibido de un producto o servicio con sus expectativas.
Mediante la satisfacción del cliente podemos deducir a
criterio de indicadores de medida si realmente nuestro
producto es realmente potente para poder cubrir en ese
sentido las expectativas de todo cliente que adquiera nuestro
servicio así como debemos tomar la debida importancia de
cumplir cabalmente con la satisfacción del cliente y

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reconozcamos la manera en que nos ayuda a administrar y
mejorar los recursos nuestra Empresa” (p.130).
Lamb (2006), sobre la satisfacción nos dice que:
La satisfacción del cliente está comprendido como el
análisis interno que uno hace con referencia a que si un
servicio o producto cumple con satisfacer sus necesidades
Algunas empresas con su afán de reducir los precios, han
dañado su relación con los clientes. Poder satisfacer a
nuestros clientes o usuarios con los que ya cuenta la empresa
es tan importante como poder captar nuevo clientes a la
institución, y esto en una b una práctica implicaría en menos
costos a la empresa. Todas las empresas que tienen una
buena reputación, o imagen son aquellas que dan altos
niveles de satisfacción a sus clientes en comparación a su
mercado competidor. Debe ser la gerencia, así como los
directivos de toda organización los que tiene que tener como
prioridad establecer mecanismo para cumplir con la
satisfacción a sus clientes y los colaboradores de la
organización cumple un rol muy importante ya que son
ellos, la cara visible de la institución, y forman por ello un
vínculo con todos los clientes. La cultura organizacional se
centra en tener a sus clientes encantados, más que en la
cantidad de productos que van a colocar ” (p. 9).

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La Caja Municipal Cusco S.A. es una empresa del sector financiero,
la de mayor importancia en nuestra Región, no solo por el volumen
de sus actividades y capacidad instalada, sino por la responsabilidad
de contribuir en el desarrollo del país, apoyando no solo el desarrollo
de los emprendedores por ser la mejor alternativa de financiamiento
sino también contribuyendo con el desarrollo personal y profesional
de sus colaboradores. En la población se centra básicamente en la
dotación de productos y/o servicios cumpliendo parámetros de
servicio a la ciudadanía, dentro de términos de calidad, oportunidad y
atención al cliente.
La calidad del servicio al cliente es un punto clave para todas las
organizaciones, tanto públicas como privadas, ya que de acuerdo a
ello las empresas logran fidelizar a sus clientes y generar buenas
recomendaciones a futuros clientes, siendo así reconocidos por estos
por brindar un servicio rápido y confiable enfocado en la satisfacción
de los clientes; de esta forma será más fácil llegar a alcanzar los
objetivos y metas establecidos por dichas organizaciones,
garantizando así el bienestar de sus clientes.
La Caja Municipal Cusco S.A. Con la finalidad de atender la
demanda de clientes, vio conveniente apertura agencias a nivel
nacional entre ellas la Agencia San Sebastián, que se encuentra
localizada actualmente en el primer paradero del distrito de San
Sebastián, provincia de Cusco, Departamento de Cusco.

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Luego de un periodo en la institución la Agencia San Sebastián
presenta algunas debilidades frente a brindar un servicio de calidad, y
la importancia de esta para lograr la fidelización de los clientes. Se
detectó desconocimiento del personal de operaciones de la
importancia que tiene esta dentro de la institución para el logro de los
objetivos.
También se observó la falta de interés de otras áreas como la de
Gestión Humana en realizar programas de capacitación constantes
referente a la calidad de servicio, pese a que este tema es de vital
importancia para el crecimiento sostenible de la institución, solo
algunos funcionarios de la institución tienen la posibilidad de
capacitarse y muchas veces estos conocimientos no son replicados en
sus colaboradores, priorizándose en muchos casos solo a un área o
cargos específicos, lo que conlleva el desconocimiento y
desmotivación en el segmento más importante, ya que el área de
operaciones es el punto de contacto con los clientes.
En La Caja Municipal Cusco S.A. Agencia San Sebastián, el
personal no es evaluado continuamente, incidiendo directamente en
la productividad de los colaboradores, también es importante
mencionar sobre algunos de los principios de la organización que no
son aplicados adecuadamente, lo cual conlleva a una ineficiente
delegación y desarrollo de tareas causando malestar en el personal,
afectando de esta manera la atención al público ya que se dan

9
respuestas tardías en una gran mayoría de los trámites
administrativos.
Como consecuencia de estos hechos, se observó que el personal se
encuentra desmotivado ya que no tiene muchas veces las herramientas
para enfrentar diferentes situaciones que se presentan en desarrollo de
sus funciones, afectando su atención al público y a razón de esta mala
atención se pierden clientes que son muy importantes para la empresa.
Las consecuencias de que no abordemos a tiempo un problema en la
satisfacción del cliente podría generar a largo o corto plazo las
siguientes consecuencias, que podrían ser fatales con toda
organización:
Un mayor índice de pérdida de clientes. La rotación de la cartera de
clientes pone en riesgo la imagen de la Empresa ya que se producirá
una publicidad negativa boca a boca. Afecta el cumplimiento de los
objetivos institucionales, ya que la pérdida de clientes causaría un
impacto en el crecimiento de la Empresa.
Causa perdida económica, ya que al perder clientes la Empresa deberá
invertir en campañas publicitarias para captar nuevos clientes.
Es de vital importancia enfocarnos en la satisfacción de los clientes
ya que estos son la razón de ser de la Empresa y merecen un buen
trato, una atención amable, cálida, responsable, y sobre todo ágil y
valiosa, ya que su tiempo en una organización son minutos de oro
tanto para el cliente como para la Empresa.

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1.2 Problema de investigación
La problemática que relatamos nos permite plantear la siguiente
interrogante, en torno al cual desarrollaremos el siguiente trabajo de
investigación:
1.2.1 Problema General
¿De qué manera la calidad en el servicio en el área de
operaciones influye en la satisfacción de los clientes en la
Caja Municipal Cusco S.A. Agencia San Sebastián?
1.2.2 Problemas específicos
Para sistematizar el problema que se describió líneas arriba,
nos planteamos las siguientes preguntas específicas:
a) ¿De qué manera la amabilidad del personal de
operaciones influye en la satisfacción del cliente de la
Caja Municipal Cusco S.A. Agencia San Sebastián?
b) ¿De qué manera la rapidez del servicio influye en la
satisfacción del cliente de la Caja Municipal Cusco S.A.
Agencia San Sebastián?
c) ¿De qué manera la transparencia de la información

influye en la satisfacción del cliente en la Caja
Municipal Cusco S.A. Agencia San Sebastián?
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1.3 Justificación
Justificación teórica
Para el del trabajo de investigación, se justifica debido a que la Caja
Municipal Cusco S.A. Agencia San Sebastián requiere tener una
óptima calidad en el servicio lo que con ello se contribuirá a
fortalecer de manera óptima la satisfacción de sus clientes.
Justificación practica
Esta investigación, tiene como objetivo principal la de evaluar
como la calidad de servicio repercute en el logro de las metas
planteadas por la institución, El trabajo de investigación puede ser
utilizada como instrumento, para ser tomado en consideración en
empresas de similares características.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo General:
Determinar si la calidad del servicio influye en el nivel de
Agencia San Sebastián.
1.4.2 Objetivos específicos
a) Determinar si el buen trato del personal de operaciones
influye en la satisfacción del cliente de la Caja
Municipal Cusco S.A Agencia San Sebastián.

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b) Determinar si la rapidez del servicio influye en la
c) Determinar si la transparencia de la información influye
en la satisfacción del cliente en la Caja Municipal Cusco
S.A. Agencia San Sebastián.
2. MARCO TEORICO
2.1 Los Antecedentes de la investigación
Antecedentes Internacionales
Droguett (2012) su investigación concluye:
“Está claro, que muchas veces el grado de insatisfacción del
usuario estará presente en todo el procedimiento de ventas, el
mismo que se da entre vendedor el que presta el servicio y el
cliente, persona que recibe el servicio . Es el personal de
atención al usuario el responsable de brindar el servicio y eso
será primordial para generar juicios de valor respecto a la
experiencia de servicio. Los problemas son ocasionados por el
personal que presta el servicio, en muchos casos se podría dar
que no existe una buena predisposición, incumpliendo
compromisos, y generando expectativas poco realistas a los
clientes, ya se tiene un poco claro en que parte de todo el
proceso de atención, es el más importante también deberíamos
contestarnos la siguiente pregunta, cual es la importancia, o que

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criterios utilizaran los clientes para calificar el servicio dado
dentro de una organización (p.47).
Reyes (2014) su investigación concluye:
Esta muy claro que la satisfacción de la calidad del servicio se
convierte en toda organización como un pilar muy importante
en búsqueda del crecimiento y consolidación que busca toda
empresa, dedicada a ofrecer productos y servicios por ello la
asociación SHARE realizó una evaluación de toda las
instalaciones de la empresa para analizar cuál era la percepción
tanto de los clientes externo y internos, las mismas que
calificaron a las instalaciones del local con un 78%, limpieza y
aseo de las instalaciones 76%, capacitación del personal 69%, e
información proporcionada 60%., fue negativa la percepción
acerca del servicio de parqueo para los clientes que viene y
estacionan sus autos con un 78%. Como resultado de la
capacitación de calidad del servicio aplicada, la satisfacción del
cliente fue calificada como muy satisfactoria específicamente
en información con el 63%, parqueo con 68%, instalaciones con
78%, la limpieza general fue calificada como satisfactoria con
71%, y capacitación del personal con 59%, ciertos aspectos
disminuyeron ya que no fueron los mismos sujetos encuestados
después del experimento, para verificar con mayor certeza la
aplicación del mismo.

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los resultados obtenidos validad la hipótesis planteada, la cual
afirma que: La calidad del servicio sí aumenta y incrementa el
estado la satisfacción de los usuarios que visitan la asociación
SHARE, de Huehuetenango.
Se observó que un 74%, ve con muy buena aceptación que la
institución invierte recursos y tiempo para capacitar
adecuadamente a los colaboradores de la institución, la misma
que se ve en el buen trato que los clientes reciben, lo que a nivel
porcentual eleva la calidad de servicio de la organización, en en
un promedio de dos capacitaciones al año.
Los clientes externos perciben la calidad del servicio como
aceptable en un 72%, sin embargo cuando se aplicó la
capacitación de calidad del servicio a los colaboradores,
aumentó a un 95%, debido a que fueron tomadas y ejecutadas
las sugerencias por el coordinador y sus colaboradores para
garantizar la calidad del servicio.
En el caso de los colaboradores de la institución unánimemente
refirieron, que existe una adecuada atención a los clientes Se
observa claramente que después de la capacitación de calidad
del servicio se mantiene la misma tendencia de percepción,
manifestando que están aplicando lo aprendido en la
capacitación.
Se concluyó de acuerdo la investigación que los usuarios al
servicio tienen una buena percepción sobre la atención y la

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calidad percibida en un análisis de 73% indico que los servicios
son muy buenos
La propia institución fue en encargada de realizar la medición y
la evaluación de la satisfacción de los clientes atreves de una
evaluación realizada cada 180 días, y lo que se puedo observar
es una vez ser recomendó se realice la implantación de
mecanismos en los colaboradores para elevar la atención y la
calidad de servicio esta se puedo incrementarse en 9% con
respecto a la medición anterior.
Se concluyó que la organización invierte recursos propios para
generar procedimiento adecuados, que tiene como fin el
fidelizar a sus clientes, y que muy difícilmente se vallan a la
competencia, para el busca satisfacer las necesidades y deseos
de sus clientes, y a manera de retroalimentación recogen las
sugerencias, y opiniones no solo de sus clientes, sino de sus
colaboradores, para que esto sirva de herramienta, para realizar
cambios y estar en una constante mejora en la institución.
Gonzales (2014) su investigación concluye:
Se llega a la conclusión principal en este presente trabajo de
investigación lo , trascendental que es gestionar la calidad
dentro de un establecimiento hotelero, y de esta manera poner
tener clientes satisfechos y así ser más rentable a nivel de la
dirección de la institución , Por implementar adecuadamente un

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proceso de gestión de calidad, puede generar muchos gastos a
la institución, como son el adestramiento de nuevos
colaboradores que ingresa a la empresa, pero nada se compara
que una vez bien implementada y sea de procedimiento de la
empresa, generara muchos más ingresos futuros.
La franquicia Grupo Accor de donde es parte actualmente el
hotel “novotel”, ser parte de una franquicia mundial,
definitivamente es muy beneficio, por dos razones, los procesos
de este debe estándares de calidad, como cualquier otro hotel,
que pertenezca al grupo “arccor” en el mundo, teniendo ya
reglas claras y procesamiento, que simplemente la empresa
debe de implementar y cumplir, y segundo porque al ser parte
de una franquicia, se tiene ya un tipo de clientes, preferentes por
esta marca a nivel mundial, lo que genera y tipo de cliente fijo
y ventas aseguras durante el año esa son algunas de las ventajas
que podemos señalar, en este presente trabajo.
Las normas ISO u otras normas de calidad como son la “Q de
Calidad” la cual es muy utilizada para estandarizar servicios en
el sector hotelero mundial deberían seria ser más tomada en
cuenta para toda organización que quiere invertir en el sector
del turismo y hotelería en nuestra ciudad.
La conclusión finales seria que es sumamente importante y
valioso para toda organización dedicada a ofrecer servicios,
llegar a complacer y cumplir con las expectativas del huésped,

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ya que satisfaciendo sus necesidades ponemos genrar una
fidelización futura así como buenas recomendaciones o otros
turistas, con el cliente echo de la referencias que se hacen los
clientes actualmente, que actualmente se hacen en tiempo
realmente mediante las nuevas plataformas que se tiene en el
internet como son las paginas especializadas en ofrecer
servicios hoteleros entre las paginas mundiales de mayor
frecuencia y con mayor alcance a nivel mundial tenemos
booking.com y airbnb.com, donde los clientes podrá o no
recomendar el servicio percibido en determinado
establecimiento hotelero .(p.66).
Armada (2015) su investigación concluye:
El valor de satisfacción que sienten los clientes del complejo
deportivo de Cartagena es muy alta. La misma que se da en una
constante a lo largo de los años, se hizo una evaluación de
satisfacción de los clientes en los años 90, y que ahora en los
2015, se nota aún mas mayor superioridad del buen servicio que
se ofrece en este establecimiento deportivo. Dándole un valor
agregado y una constante a lo largo del tiempo que se busca
mejorar procesos y mantenerlos actuales a las necesidades del
día de hoy.
Los valores medios obtenidos en la valoración de “las
instalaciones” y material deportivo” es superior actualmente a

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la que percibían los usuarios en 1991, debido a la innovación en
este sector que ofrece la adquisición de nuevos y diferentes
materiales para la docencia de la actividad física y la puesta en
marcha de nuevas instalaciones.
Existe una mejor percepción por los ciudadanos en 2015 en los
apartados, “mejor higiene en los vestuarios y en la sala donde
se realiza la actividad”, también es significativa la mejora en el
“servicio de agua caliente” de las instalaciones, destacando el
alto porcentaje de usuarios que no usan este servicio.
En este aspecto los hombres tienden a valorar más
positivamente el servicio que se presta desde la Concejalía de
Deportes, como consecuencia de las mejoras de remodelación
que se han realizado en las instalaciones en la última década y
a las nuevas construcciones que se han puesto en
funcionamiento.
En lo referente al “material que hay en la sala” donde se realiza
la actividad, el grupo de edad de entre 65 y 74 años, y el de 25
a 44 años, son los que se muestran más satisfechos con la
adecuación del material docente que se dispone para la
enseñanza.
El material docente en las salas es considerado por los
deportistas en 2015, “adecuado y suficiente” superando de
forma significativa los resultados de 1991.

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Los valores medios en lo relativo a calidad del personal son
altos en el conjunto de las instalaciones deportivas municipales,
aunque había mejores niveles de percepción en 1991 que en la
actualidad.
Podemos concluir diciendo que de todas las variables estudiadas
en 1991 y 2015, el aspecto con el que los usuarios están más
satisfechos es con la preparación y capacidad para enseñar de
los monitores, sin diferencias por género, edad o profesión.
La “cualificación para enseñar de su profesor” fue en todas las
edades evaluada de buena o excelente, situándose estas entre el
94 y el 100% satisfacción
Destacar que los datos obtenidos por los docentes en el
desempeño de su tarea y en la capacidad para enseñar así como
el asesoramiento que prestan a los alumnos, es superior en la
actualidad.
En relación al personal de la organización todos los aspectos
son mejor valorados en 2015, mientras que la opinión sobre la
dirección es menor, con un porcentaje medio de personas que
no saben o no contestan. Se ha ampliado el parque de
instalaciones con distancias importantes de las oficinas
centrales en diputaciones y barrios del municipio y se ha
incrementado el número de usuarios, lo que dificulta la relación
directa con el usuario.

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La percepción del “coste y forma de pago de los servicios” por
los usuarios de los centros deportivos es muy similar entre 1991
y 2015.
En el año 2015, los usuarios que consideran más cara la cantidad
que pagan por realizar la actividad son los de edades
comprendidas entre 45 y 65 años. Por otro lado, destacamos que
en todos los grupos de edad dos de cada tres usuarios consideran
el precio adecuado.
Los resultados sobre la “información recibida de las actividades
deportivas” nos indican mejores niveles de satisfacción
percibida en los alumnos de 1991.
Un aspecto en el que existen diferencias significativas con el
que están en desacuerdo la generalidad de los ciudadanos que
usan el servicio es con la información que se les ofrece desde
las instalaciones municipales.
Se analizó y se observó que en el año 2015, los clientes, daban
mayor valoración a las condiciones de las instalaciones, y al
servicio que brindaba el personal, que al precio y costo de
servicio.
Se puede decir que todos los clientes vanan valor siempre y
tendrá un grado de valor adicional, el hecho, la institución
siempre mantenida limpio, ordenado y aseado el complejo.
En la medida que la organización, sepa otorgar satisfacción a
sus clientes, esta podrá llegar a ser variable, pero ayudara a la

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organización en un procesos de mejora continua y de toma de
decisiones. (pp.229-232).
Sánchez (2017) su investigación concluye:
Evaluamos la calidad percibida a los clientes del del
establecimiento de venta de Pizza Burger Diner Gualán, a través
de servqual, como método para evaluar la precepción de los
clientes que visitan sus instalaciones.
A lo que los indicadores de medición arrojaron fue –que en el
restaurante Pizza Burger Diner Gualán es de -0.17, lo que nos
muestra que actualmente existe una total insatisfacción de los
clientes que optan por este restaurante de venta de comida.
Se determinó que el promedio de insatisfacción es el -0.16. En
la cual la dimensión o variable con mayor insatisfacción
corresponde a elementos tangibles (-0.23), seguida por
capacidad de respuesta (-0.20), empatía (-0.17), fiabilidad (-
0.13) y confiabilidad (-0.12). Estos valores indican que en
ninguna de las cinco variables o dimensiones se superan las
expectativas de los clientes.
la evaluación 360°, que se aplicó a todos los colaboradores de
la empresa, nos arrojaron que son los empleado de la institución
los que entienden y comprenden la importancia en las
expectativas de deben llevarse los clientes luego de visitar o
recibir un servicio de ellos, mientas que por parte de los

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directivos de la empresa, o el área administrativa aun no
quedaba claro en la importancia de dar un buen servicio y de
satisfacer no solo las necesidad de los clientes sino en dar un
valor agregado en la prestación del servicio. (p.54).
Antecedentes Nacionales
Porras y Prieto (2014) su investigación concluye:
El siguiente estudio según la evaluación que se hizo utilizando
el coeficiente de person, 0.718, para analizar la relación que
existe calidad de servicio y la satisfacción que tiene los clientes
dentro de la institución BCP Oficina Principal Cusco fueron:
Seguridad (que se traduce en credibilidad del banco), Capacidad
de Respuesta (a través de la cordialidad brindada por el personal
del banco) y Empatía (el mejor valorado es gama de servicios
que ofrece el banco).
La dimensión más relevante de la satisfacción del cliente dado
en el BCP Oficina Principal Cusco resultó ser Percepciones
(con el indicador Confiabilidad).
Se puede indicar que según el análisis de las percepción de los
clientes en la institución bancaria BCP Banco de Crédito del
Perú, en su Agencia de la cuidad del cusco, los clientes perciben
un alto nivel de satisfacción, por parte de los colaboradores de
ventanilla de dicha institución, las cuales podemos numerar las
siguientes:
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• La ubicación que tiene esta agencia es una característica muy
importante, que suma a sus atributos favorables de servicio, ya
que al ubicarse en el centro de la cuidad en la avenida Sol, se
encuentra disponible a todo el público en general, así como la
buenas imagen que da los colaboradores de la oficina los cuales
siempre están muy bien uniformados así como la presencia de
los mismo que inspira confiabilidad.
• El BCP, tiene una buena imagen, como fruto de los años que
viene operando dentro de la cuidad del cusco.
• La forma de dirigirse de los colaboradores de ventanilla y
plataforma, al los cliente es de manera agregable, y de muy
buen trato una de las cosas que más valoran los clientes de este
banco.
• El BCP, por su gran trayectoria en nuestro país, vende la
imagen de tener una gran variedad de los productos y servicios
que ofrecen al público en general son más que conformes ya que
cumple con las expectativas de los clientes.
• El BCP, ofrece toda gran variedad entre productos de créditos
y ahorro, para todos los segmentos de mercado.
Los usuarios afiliados a esta institución bancaria refirieron,
como muy buena la atención
• Puedo decir también que con el simple hecho de que su local
institucional, este muy bien ubicado en nuestra ciudad del

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cusco esto a su vez le genera mayor aceptación en el mercado
con respecto a sus competidores.
Son con propuestas claras y reales viendo las necesidades de
los distintos tipos de usuarios y clientes, que se pueden generar
mejoramiento continuo de la calidad de servicio, la propuesta
se acomoda a las pautas establecidas por el banco para lograr
una experiencia de satisfacción en el cliente. Se identifican los
principales problemas percibidos por el cliente, a través de las
herramientas de mejora continua de la calidad. Se tiene como
objetivo y meta clara si bien es cierto en este estudio se
demostró que existe un grado de satisfacción de los clientes, que
usan el servicio del banco, esta meta se debe estar mejorando
continuamente (pp.163-164).
Ruiz (2015) su investigación concluye:
Según a los resultados que dio este trabajo de investigación,
podemos concluir que la satisfacción de los clientes y llegar a
cubrir sus expectativas, esta íntimamente relacionado en dar una
correcta aplicación del servicio de calidad, esto para la
institución financiera, del Banco financiero en la agencia
Tambo, existiendo una correlación directa considerable
(rs=0.778, Sig.=0.000). Las dimensiones que más se
relacionan con la satisfacción del cliente son: confiabilidad,
seguridad y elementos tangibles.

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Se determinó también que la confiabilidad que depositan los
usuarios en la institución bancaria, se relaciona también con
la satisfacción de los clientes del Banco Financiero del
Perú Agencia Tambo, existiendo una correlación directa
considerable (rs=0.822, Sig.=0.000), los clientes tienen en
cuenta que los colaboradores tienen la predisposición de
atenderlos en su necesidad de servicio.
Otra de las características es también la responsabilidad que
perciben los clientes y esta se relaciona significativamente con
la satisfacción de los clientes del Banco Financiero del
Perú Agencia Tambo, existiendo una correlación directa baja
(rs=0.211; Sig.=0.000).esto refleja que los clientes nos
sienten satisfacción plena en base a este elemento debido a que
la resolución de quejas y consultas no son atendidas con
prontitud.
Se puede añadir que un factor también importante es la
seguridad, con la que proyecta a sus clientes la institusion
bancaria y que también esta muy ligada a sadisfacer y cubrir
las necesidades de los clientes que tiene la plena seguridad que
su dinero guardado esta ampliamente coberturado y disponible
para ellos dentro del banco Financiero del Perú Agencia Tambo,
existiendo una correlación media (rs=0.580; Sig.=0.000).
La empatía también como criterio se relaciona directamente
con la satisfacción que reciben los clientes del Banco

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Financiero del Perú Agencia Tambo, existiendo una
correlación débil (rs=0.244); Sig.=0.000).Que estaría
enmarcado en que los clientes no se siente conformes con los
procedimientos engorros y con la poca proactividad para
resolver quejas y reclamos.
Los elementos tangibles se relacionan significativamente
con la satisfacción de los clientes del Banco Financiero del
Perú Agencia Tambo, existiendo una correlación moderada
(rs=0.538; Sig.=0.000). se tiene una muy buena aceptación ya
que se refiere a que los clientes cuentan con información
disponible al momento que solicitar informar sobre los
productos activos o pasivos que expende la institución
financiera, así mismo el hecho que los colaboradores de dicha
institución, se encuentre bien uniformados, proyecta una buena
imagen institucional.
En conclusión luego de la evaluación que se realizó en el banco,
se tiene un muy buen grado de aceptación de los clientes
respecto a la calidad de servicio, que ofrece dicho
establecimiento. (pp. 132-134).
Liza y Siancas (2016) su investigación concluye:
En la siguiente institución bancaria, se puede decir como
análisis y concluyendo que la calidad de servicio, es muy

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importante ya que impacta positivamente en el logro de
satisfacer y cubrir las necesidades de los clientes.
Se logró evaluar a calidad percibida por los clientes de la
entidad, teniendo como resultados 15.44 siendo la calidad
esperada (expectativa) 19.68, con lo que se deduce que existe
una brecha (gap) entre lo esperado y lo recibido, por parte del
cliente. El SERVQUAL ha permitido encontrar que existen
diferentes niveles de expectativas entre agencias y lo mismo
entre los niveles de percepción.
Pudimos evaluar y medir el desempeño de la institución, y
concluir que existe una relación entre la satisfacción del cliente
y la calidad del servicio que puede ofrecer el banco a sus
clientes o usuarios indicando al final que es positiva con un
valor de 39.6% para el caso de calidad percibida, según el
Coeficiente Rho de Spearman. Esto implica que, considerando
una escala de medición de 1 a 7, mayores niveles de percepción
de calidad de servicio, son acompañados por mayores niveles
de satisfacción del cliente (p.44).
Arhuis y Campos (2016) en su investigación concluye lo siguiente:
La calidad de servicio es demasiado importante ya que
directamente influye en cumplir los deseos de los usuarios o
clientes si vemos el desempeño de calidad de servicio en
Empresa Automotriz San Cristóbal, es decir el 82.2 % de la

28
variación de la satisfacción del cliente esta explicada por la
calidad del servicio el resto está explicado por otras variables
no estudiadas.
Se determinó que: “La confiabilidad del servicio influye
directamente en la satisfacción de los clientes de la Empresa
Automotriz San Cristóbal”
“La sensibilidad del servicio influye directamente en la
satisfacción de los clientes de la Empresa Automotriz San
Cristóbal”
“La seguridad del servicio influye directamente en la
satisfacción de los clientes de la Empresa Automotriz San
Cristóbal”
“La empatía del servicio influye directamente en la satisfacción
de los clientes de la Empresa Automotriz San Cristóbal”
Se estableció que: “La tangibildad del servicio influye
directamente en la satisfacción de los clientes de la Empresa
Automotriz San Cristóbal” (p.184).
Valdiviezo (2016) su investigación concluye:
En la siguiente investigación de valida la hipótesis que se
planteó en primera instancia al desarrollar este tema, con el
concluye indicando que existe una relación muy importante que
se debe tomar en cuenta entre la radiación y el cumplimiento de

29
los deseos que tiene todo usuario, y el brindar un correcto
servicio de calidad
Se aprueba la hipótesis específica N° 1 que dice que “existe una
relación significativa entre los aspectos tangibles del servicio
con la satisfacción del cliente”, pues el análisis estadístico
muestra un índice de correlación de r=0.503>0.3 con un
Sig.=0.000<0.001.
relación significativa entre la capacidad de respuesta del
servicio con la satisfacción del cliente” pues el análisis
estadístico muestra un índice de correlación r=0,587>0.3 con un
Sig=0.000<0.001
relación significativa entre la fiabilidad del servicio con la
satisfacción del cliente”, pues el análisis estadístico muestra
un índice de correlación r=0.588>0.3 con un Sig.=0.000<0.001
Se aprueba la hipótesis específica N° 4 que dice “existe una
relación significativa entre seguridad del servicio con la
satisfacción”, pues el análisis estadístico muestra un índice
de correlación de r=0.584>0.3 con un Sig.=0.000<0.001
Se aprueba la hipótesis específica N° 5 que dice que“existe una
relación significativa entre la empatía del personal y la
satisfacción del cliente”, pues el análisis estadístico muestra un

30
índice de correlación de r=0.657>0.3 con un Sig.=0.000<0.001
(P.45).
2.2 Bases Teóricas
La calidad en el servicio viene a ver el proceso por el cual las
empresas entregan o dan, un bien o servicio, en único beneficio de los
clientes a los cuales se le otorga el servicio.
Otorgar un servicio de calidad, conlleva a la necesidad de poder saber
cuáles son los deseos que tienen los consumidores para que de esta
manera podamos satisfacer satisfactoriamente su deseo, mediante las
acciones necesarias para ese logro, lo cual traerá beneficios
satisfactorios a la organización y los colaboradores que laboran en
ella,
El servicio que ofrecemos viene a ser conjunto de acciones las cuales
son realizadas para servir a alguien, por causa o algún motivo. Los
servicios son funciones ejercidas por las personas hacia otras personas
con la finalidad de que estas cumplan con la satisfacción de recibirlos.
La etimología de la palabra nos indica que proviene del latín
“servitium” haciendo referencia a la acción referida por el verbo
“Servir”. Los servicios prestados en una comunicación cualquiera
están determinados en clases, a su vez estas clases están establecidas
de acuerdo a la figura, personal o institucional que lo ofrece o imparte.
Conceptualización de la variable Calidad de Servicio.
La Calidad de Servicio
Según Schneider y White. (2004), indica que:

31
La calidad es una de las maneras o formas que utilizan las
empresas de hoy en la actualidad para ser eficientes en la
búsqueda de generar ingresos importantes para la misma y
para obtener la aceptación del público consumidor. También
debemos de analizar que todo cliente luego de ¿haber
recibido un servicio puede generar juicios de evaluación
para determinar el grado de satisfacción de la experiencia
vivida. Todo esto se consigue a base lineamientos y
procedimientos adecuados para estandarizar (p.45).
Vera (2004) indica que:
Es demasiado importante, la calidad de servicio La calidad en
el servicio que se ofrece en una empresa que brinda Alimento
y bebidas, restaurante es primordial, para alcanzar sus
objetivos trazados, y está determinada por el grado de
satisfacción que sus comensales perciben al momento de
recibir el servicio, importante que en este rubro las empresas
logren cumplir cabalmente con las necesidades y expectativas
de sus clientes, ya que serán ellos los que determinaran la
calificación de que tan bueno es el servicio ofertado por este.
En otras palabras la calidad representa un proceso de mejora
continua, en el que todas las áreas de la empresa deben buscar
un mismo fin la cual es de satisfacer las necesidades del

32
cliente, así como también el aportes al desarrollo de nuevos
productos o la prestación de nuevos servicios.
Kotler (2005), sustenta que:
“En un establecimiento dedicado al expendio de alimentos y
bebidas, restaurante, es muy importante señalar que la
prestación del servicio debe ser totalmente funcional, desde la
atención que percibe el comensal, desde que ingresa al local y
hasta y durante demore en ingerir sus alimentos” (p.26).
Grande. (2005) menciona que:
“Las actividades empresariales, ofrecen actualmente distintos
tipos de producto, los cuales pueden ser un servicio, o un bien,
entonces podemos indicar que todo bien o servicio que
adquirimos, este es materializado de actividades diferentes.
Todo producto que es lanzado al mercado, es para poder ser
adquirido, y consumido, con la finalidad única de poder así
satisfacer una necesidad o un deseo en las que esta incluidas,
Objetos físicos, los cuales por su naturaleza son tangibles, asi
como los servicios, los cuales indicaremos que son intangibles.
En el año de 1960 La asociación (AMA), American Marketing
Association, dio como concepto de servicios, como
“Actividades, Beneficios o satisfacciones que se ofrecen a

33
titulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”, esta
primera definición de servicio, fue mejorada en el año de 1981,
donde se dio el siguiente concepto para este concepto ”Los
servicios son actividades estrictamente intangibles, y que se tu
identificar aisladamente” y que proporcionan satisfacción y no
se encuentran ligadas directamente a la venta del bien” (p.178).
Vargas (2006) menciona que:
La calidad del servicio, viene a ser la conformidad por un

servicio prestado, el cual genera expectativas a los usuarios
que lo reciben.
La Calidad en el servicio, es la búsqueda permanente por

alcanzar una excelencia, dentro de las actividades y relaciones
que se generen, entonces diremos que calidad es:
Satisfacer necesidades y expectativas que generen en los

clientes un valor por el producto o servicio, que han recibido o
percibido.
Debemos cumplir cabalmente con todos los requisitos, al

momento de brindar el servicio para que de esta manera
sistemáticamente podamos satisfacer las necesidades y
expectativas de los usuarios.
Es la Coherencia entre el ser y su esencia, viene a ser un

proceso que busca llegar y alcanzar la excelencia, donde
implica el compromiso y el esfuerzo individual de todos, y asi
conformar luego un esfuerzo conjunto de toda la organización.
(p.432).
34
Perez (2006) indica que:
Todas las empresas que se dedican, a ofrecer servicios o
productos, pueden alcanzar la calidad de servicio únicamente
y se concentran en brindar una debida atención a sus cliente,
así que para poder alcanzar esta meta es necesario
primeramente e indispensable entender que comprendemos
por servicio el cual vendría a ser como conjunto de
estrategias y actividades que desarrolla o realiza una
institución para relacionarse con sus clientes.
Las instituciones a menudo usan como estrategia la promoción
de sus productos y servicios, como canal para mantener
informados a sus clientes y potenciales clientes sobre la oferta
que ofrecen, y en un mercado tan competitivo que se vive
actualmente esto ayuda a cada empresa a comparar entre las
distintas empresas sobre toda la amalgama de producto y
servicios que están a disposición de los usuarios, y estos a su
vez pueda elegir, entre productos y servicios.
Una vez que un cliente haya recibido un servicio o haya
adquirido un producto, pueden analizar y llegar juzgar por la
calidad recibida, esto les permitirá, ver su cumple con las
expectativas que todo cliente tiene al momento de recibir un
servicio, caso contrario podrá elegir, entre otra empresa que
brinde servicios o produzca productos similares.

35
Entonces diremos que es la calidad la responsable de dar a un
producto o un servicio, a los usuarios que sea capazas de
satisfacer sus necesidades, y las expectativas que cada uno
tiene como cliente, y esto obviamente debe esto a un valor real
del precio, al cual se adquiere.
En la actualidad se busca que todos los clientes que ya
adquiriendo una vez nuestro producto o servicio, se cree una
confianza entre institución y usuario esto para facilitar que el
cliente se identifique no nosotros en pro de buscar la
fidelización de comprado.
Los principios que toda empresa debe de contar para poder
impartir calidad son los siguientes:
- Fortalecer los Sistemas y procesos.- Para responder de una
manera rápida a las demandas del mercado actual las
empresas debe de tener procesos y sistemas
interdependientes de trabajo, esto con el objetivo de
conseguir su eficiencia. Las organizaciones actuales ponen
mucho énfasis en contratar con colaborares eficientes y
que sepan desarrollar su trabajo, en cada una de las áreas,
esto para buscar en ser una organización mas agil, frente a
la competencia.
36
- Motivemos al Personal y busquemos el trabajo en equipo,
para poder garantizar la buena calidad en el servicio, todos
debemos involúcranos, a trabajar con un solo objetivo, es
brindar un muy buen servicio, por ejemplo dentro de toda
organización, existe personal, que tiene mucho mas
contacto con los clientes, y son estos colaboradores los que
conocen de mejor manera, cada una de las necesidades del
publico objetivo, por ello debemos de recoger las
sugerencias en servicio también de estos colaboradores, los
cuales podrán nutrir a la organización con propuestas o
sugerencias, en cuento a mejorar el funcionamiento del
servicio en si fuera necesario.
- Mejoremos la comunicación, una adecuada política de
comunicación por parte de la empresa, entre todos los
colaboradores, que involucre no solo a la área de
administrativas, sino a toda la institución, los cuales
pueden trabajar en conjunto para mejorar la calidad de la
empresa, si la información fluye en todos sus niveles, esto
para el logro de metas institucionales.
- El compromiso institucional y el liderazgo, cuando el
timón o líder de toda organización tiene claro los objetivos

37
de la empresa, como otorgar un servicio de calidad, los
subordinados aceptan esto como un pilar de la
organización, y esta manera se podrá replicar en cada una
de las áreas de la empresa, por ende los directores, gerentes
de una empresa con buenos líder, pasan a convertirse en un
modelo a seguir, ya que ellos son los llamados a denostar
su desempeño, de trabajo en calidad, para que así de esta
forma todos podamos seguir e imitar. (pp.174-177).
-
Según Gilmore (2009) refiere:
Un criterio compuesto de tres partes para la evaluación de la
calidad: estructura, proceso y resultado:
 Estructura. Se consideran dentro de esta
características a todos los recursos que se tiene para ofrecer
el servicio, Recursos humanos mediante el personal
capacitado, Recursos logísticos, Recursos finacieros que son
el efectivo disponible para invertir en bien de la
organización.
 Proceso. Es el mecanismo o lineamiento que se
ejecutan paso a paso para brindar el servicio al publico
 Resultado. Son los resultados que se obtiene luego de
haber brindado la atención. (p.325).

38
Gilmore y Morales (2009) refieren que:
“La calidad consiste en satisfacer o superar las expectativas de
los clientes de manera congruente, por ello, existe siempre un
estándar básico y referencial, y un indicador para verificar si
ese estándar fue alcanzado o no” (p.72).
Deming (2009) Define:
La calidad como la base de una economía sana, ya que las
mejoras a la calidad crean una reacción en cadena que al
final genera crecimiento en el nivel del empleo. Para el
control de calidad como “la aplicación de principios y
técnicas estadísticas en todas las etapas de producción para
lograr una manufactura económica con máxima utilidad del
producto por parte del usuario” enfocándose en descubrir
mejoras en la calidad de los productos y servicios.
Según Deming: A Mayor Calidad, Menores Costos = Mayor
Productividad. Mejoró el círculo de calidad, propuesto por
Shewhart donde transforma en un proceso de mejora
continua, ya que se analiza cada parte del proceso para ver
cuál es la problemática y atacarlo de raíz, a través de 4 etapas
las cuales son “Planear, Hacer, Verificar y Actuar” y de esta
manera mejorar y evitar futuros errores, y una vez que se

39
logren los objetivos del primer esfuerzo hay que seguirlo
estableciendo, y no dejar de seguir el proceso.
Aporto una serie de puntos como el desarrollo de los 14
principios para que la administración conduzca a la empresa
a una posición de productividad y competitividad, los cuales
son:
1. Objetivos y metas para la mejora continua.
2. Adopte una identificación nueva o filosofía.
3. No depender del control o las auditorias, para brindar un
buen servicio, la organización por si misma debe, tener esto
como una cultura de trabajo, algo ya establecido.
4. Capacitaciones constantes al personal
5. Buscar la mejora continua en todos los procesos de la
institusion.
6. Buscar formar lideres en la institusion, que se adapten a
las mestas.
7. Elimine el temor.
8. Derribe las barreras entre las áreas del personal.
9. Elimine los eslóganes, las exhortaciones y los objetivos
para la plantilla.
40
10. Elimine las cuotas numéricas para los trabajadores y las
metas numéricas para la dirección.
11. Buscar el trabajo en equipo de toda la empresa.
(pp.130-132).
Según Vargas (2014) define la calidad de servicio como:
Actualmente existe un fenómeno mundial en la economía,
que es lo que toda organización o empresa dedicada a ofrecer
servicios y productos, que es la calidad de servicio, Para
apoyar el desarrollo de los conceptos y herramientas ligados
a dicho fenómeno en las empresas, la Universidad de La
Sabana, a través de dos docentes expertas en los temas en
mención, ha desarrollado la tercera edición del libro Calidad
y Servicio. Concepto y Herramientas. Sin duda alguna, a
partir de su contenido se podrán diferenciar los estudiantes,
docentes y empresarios que lo consulten y utilicen en los
procesos con los cuales se relacionan.
L.M. Huete (1988) dice que es muy difícil establecer líneas
de fronteras entre la calidad y el servicio, es decir, que no
hay una línea que lo divida. La intención de incorporar la
calidad en el servicio dentro de la gestión diaria del negocio
se aprecia cada vez más en el contexto empresarial: es por
ello que las autoras, en esta nueva edición, presentan un

41
capítulo destinado a la calidad en el servicio, y por supuesto,
a toda la gestión de este (p.120).
Clasificación de los Servicios
Grande (2005) indica que:
Poder dar una clasificación acertada de los servicios, vendría a
ser una tarea arduo y lago difícil, que por el contario que con
los bienes, la clasificación más acertada podría ser la que en su
momento emitió el AMA (Asociación Americana de
Marketing), haya por los años 1985, que considera en 10
grandes grupos para clarificarlos:
1. Serv. de salud o médicos

2. Serv. Financieros
3. Serv. de viajes, turismo y hotelería
4. Serv. emitidos por la entidades publicas
5. Serv. de deportes, arte y/o diversión.
6. Serv. investigación y educación
7. Serv. personales que pueden ser por brindar
mantenimiento o reparaciones.
8. Serv. de telecomunicaciones
9. Serv. profesionales
10. Serv. por brindar alquileres,
Este tipo de clasificación, podría llegar a ser confusa
actualmente ya que mezcla los servicios puros, conjuntamente
con las asesorías personales, y tampoco permite distinguir

42
acertadamente, los productos tangibles, de los servicios
intangibles.
También podemos clarificarlos en los siguientes criterios:
a) Por la actividad que realiza:

De acuerdo al sector de su actividad: esta clasificación la da en
el año de (1978), Browing y Singelmann, que realiza la
siguiente clasificación de acuerdo al criterio de destino de los
productos y el carácter de la emisión del servicio que puede ser
tanto colectivo como individual las cuales podemos resaltar las
siguientes:
o Serv. de distribución, se conocen a todos aquellos
que existe una interrelación entre los productores y
los consumidores, podrían considerarse, servicios
de comercio, servicios de transporte, y servicios de
comunicaciones.
o Serv de producción, es tan considerados todos
aquellos que suministran como por ejemplo,
servicios bancarios, servicios inmobiliarios etc.
o Serv. sociales, son los que se dan a las personas de
forma colectiva como puede ser las atenciones
medicas, servicios postales, servicios de educación.

43
o Serv. Personales, son todos aquellos servicios que
se brindan de manera profesional, a otras personas,
de manera física.
b) Por la función que realiza: tenemos las siguientes:
o Servicios. de gestión y dirección empresarial,
como son servicios jurídicos, consultorías
empresariales, asesorías de contabilidad.
o Servicios de producción, como reparaciones,
mantenimiento, servicios técnicos, servicios de
ingeniería.
o Servicios de Información y comunicación, como
están el diseños de softwares, servcios de
implantación de redes informáticas, creación de
bases de datos, etc
o Servicios personal, son los destinados a poder
desempeñarse dentro de una organización.
o Servicios de ventas, elaboración de extrategias de
ventas directas, mercadeo, etc.
o Servicios de investigación, tenemos los servicios
de elaboración de proyectos, segmentación de
mercados, etc.
c) Por el comportamiento de los consumidores, para la
siguiente clasificación, esta considerada, cada una de las

44
etapas por las que pasa todo cliente o consumidor, para
adquirir una compra, entonces aca detallaremos la
clasificación mas completa, ya que en esta tratamos de
describir cual es el comportamiento de los consumidores y
de esta manera poder llegar a atenderlos mejor.
Entonces podemos detallar en los siguientes:
o Servicios de convivencia, en esta podemos
encontrar, son todos aquellos servicios que
podemos adquirir de manera muy sencilla simple y
con mucha frecuencia, en realidad tampoco existe
demasiada comparación, entre servicio y otro
servicio similar que brinde otra empresa, asi que
todo el proceso de compra o adquisición es rápido,
y si fuera el caso de tomar un error en la elección,
no tienen mucha relevancia, en los que podemos
poner de ejemplo, pasajes en avión, alquiler de
coches, etc.
o Servicios de compra, aquí los compradores,
valoran mucho mas las alternativas y
comparaciones, la toma de decisión, para adquirir
el servicios, podríamos decir que tiene mayor
riesgo, y por ello el comprador podría, tomarle

45
mucho mas tiempo, la elección final, es también
importante que mucha veces, se escuchara la
opinión de terceras personas como son amigos,
familiares, ya que las referencias en estos casos
serán de gran valor para ellos, para que de esta
manera se pueda minimizar el riesgo o el error por
la compra, así que también harán todo lo posible
por tener la mejor información en todo este
proceso, podemos detallar ejemplos como son
compra de una vivienda.
o Servicios de especiales, dada por su naturaleza y
características demandara un alto esfuerzo, por
elegir entre uno y otro, lo que podría conllevar
hasta que en esta búsqueda en consumidor se pueda
desplazar hasta donde se encuentre estos servicios,
podemos detallar los servicios médicos,
odontológicos.
o Servicios no buscados, en esta tipo de servicios,
no aquellos que podemos decir, muchos de
nosotros no tenemos mucha referencia o las marcas
o empresas no invierten mucho en publicidad, y
que hasta nosotros los consumidores, no deseemos
comprar en primera instancia, pero para la sociedad
son muy necesarios, así que no tenemos otro

46
remedio más que adquirirlos, en estos podemos
poner de ejemplo compra de pólizas de seguros
para el auto , que adquirimos, o seguros contra
incendios para el negocio que tenemos etc.
(pp.176-178).
Características del Servicio de Calidad
Pérez (2006), menciona que:
Es por eso que debemos considerar que el servicio es muy
importante y es una manera de distinción calve en el mercado
actual, y nos ayudara a diferenciar al consumidor entre uno y
otro.
Todo bien de acuerdo a su naturaleza puede ser tangible o
intangible, y son capaces de satisfacer las necesidades de los
consumidores, y este de acuerdo a su contenido, definiremos
que los bienes tangibles son aquellos que los denominaremos
como productos, pues su característica principal es que tiene
una consistencia material, palpable, o objetos físicos, y que
estos satisfacen una necesidad del cliente cuando este los
utiliza.
Los Bienes intangibles, será aquellos que los denominaremos
como servicios, pues tiene una estructura inmaterial, y donde
el producto en si no se puede ser percibido por el cliente, mas

47
que con los actos que recibe este, por parte de la empresa, y el
personal que labora en ella.
Y es el personal, el que tiene la capacidad de poder solucionar
dificultades, necesidades o carencias en particular entonces
podremos decir que el servicio se caracteriza por ser:
- Es Intangible
- Tiene un tiempo de Vigencia, por ende va caducan, solo se
podrán utilizar el momento que estén disponibles.
- Podríamos decir que es heterogéneo, ya que este solo se
podrá brindar por seres humanos.
- La producción y el consumo van de la mano no se podrán
separar, ya que se brindan en el mismo tiempo.
Las empresas que se dedican a producir productos o a
brindar servicois produzca bienes o servicios, brindan no
solo un elemento de atencion, sino que a esta esta
complementada por otros servicios que complementan a la
principal.
La calidad de servicio supone al ajuste de estas prestaciones
a las necesidades, expectativas y deseos del cliente. De este
modo, puede distinguirse entre la calidad del producto
referida al principio y la calidad de servicio referida a las
prestaciones accesorias y a la atención hacia los clientes por
parte de la empresa.
48
La calidad de servicio requiere controlar cuidadosamente las
preferencias del cliente, incrementar la rentabilidad
mediante la captación de nuevos clientes y el mantenimiento
de los existentes. Si la calidad del servicio está presente, la
rentabilidad vendrá sola. Además, es necesario que los
resultados de la calidad puedan ser medibles y que las
actitudes de las personas que prestan el servicio se dirijan a
conseguir la excelencia.
La calidad en el servicio es uno de los factores de mayor
importancia en la actualidad con el que una empresa puede
agregar valor a sus bienes o servicios que ofrece y con el que
puede o podría tener una ventaja competitiva. Dado lo
anterior, se puede decir que la calidad en el servicio o del
servicio, es de interés para toda persona que tiene como uno
de sus propósitos retener a sus clientes o lograr un mayor
número de éstos (p.47).
Calidad percibida por los clientes
Calvo (2005), habla sobre:
La percepción y expectación del servicio por el ciudadano en
donde menciona que no todos los clientes son iguales y no
todos reciben los servicios de la misma forma. Para el
ciudadano, un buen servicio, es el que tiene que ver, con las
expectativas que tiene de ser atendido y no con el modo de

49
atenderlo. Percepción y expectación son dos conceptos
diferentes.
Percepción es el proceso mental consistente en seleccionar,
organizar e interpretar información con la finalidad de darle
un significado. La percepción es la visión de la realidad que
una persona se hace. Esa visión varía en función de las
circunstancias de esa persona-cliente. Desde la perspectiva
de atención al ciudadano es más importante lo que se percibe
que lo que se ve. De nada le sirve al ciudadano que le
atiendan mal en unas bonitas, modernas y confortables
oficinas.
Expectación: Es lo que una persona cree que puede o debe
ocurrir. La expectación está condicionada por referencias
externas o por experiencias anteriores.
Una percepción puede ser cambiada por una expectación y
viceversa. La calidad de atención al cliente no se mide por la
impresión, sino por lo que se ajusta a las expectativas del
cliente, es decir, por lo que se percibe frente a lo que se
esperaba.
Siempre coincide lo que los clientes necesitan con lo que la
Administración pública cree que necesitan los clientes. La
percepción del servicio genera nuevas expectativas o
confirma las actuales.

50
La percepción global del cliente: es la valoración promedio
que éste hace de su administración, comparada con otras. Esta
percepción global queda formada a partir de las actuaciones
de la Administración a la que pertenece, que son percibidas
por el cliente. Lo que el ciudadano cliente percibe son:
 Elementos tangibles: lo que se percibe de la entidad
a través de las instalaciones, edificio, equipos,
apariencia del personal que le atiende, documentos,
impresos.
 Fiabilidad: capacidad de la entidad para ejecutar el
servicio en las condiciones de derecho anunciadas y
prometidas (pp.120-121).
Pérez (2006), indica que:
Todos los clientes pueden llegar a percibir la calidad del
servicio, mediante este proceso de análisis y evaluación, en el
que todos los clientes pueden llegar a comparar la experiencia
vivida por el servicio otorgado.
Por ellos nos llega a pensar por un momento, que es de vital
importancia, la opinión de los clientes ya que son ellos los que
tienen la capacidad, de poder llegar a valorar los servicios que
otorga toda organización.

51
Por tanto la calidad de un servicio, en gran medida llega a ser
subjetiva y está íntimamente relacionada con lo que el
consumidor llegue a percibir por el servicio dado, llegado a dar
un juicio de calificación por el servicio recibido.
El gran éxito de toda empresa, se basara fundamentalmente en
la capacidad la institución en llegar a entender, comprender,
de manera correcta cada una de las necesidades de sus clientes,
y de esta manera dar procesos eficaces a los clientes a hasta
que llego, adquiera el servicio, prestado por la empresa, esto
dentro de condiciones, favorables de tiempo, lugar, y formas
correctas para entregarlo. (p.138).
Importancia de la calidad del servicio
Vértice (2008) concluye que:
Aquí describe también es importancia, también influye en la
calidad de servicio, el lenguaje no verbal, como el lenguaje
verbal que son estos los que rodean al producto y emiten el
servicio hacia el cliente, el cual percibe este como bueno o

52
malo, si tenemos personal de atención directa al cliente es
importante que podrían ser personas muy calificadas en la
parte operativa o hasta en su lenguaje verbal, pero el cliente se
recordara de la manera como fue ofrecido el servicio, como
por ejemplo brindarle una sonrisa, cuando se le está
atendiendo, o vamos a empezar a atenderlo desde que entra a
la institución, si le estamos dando información o está
conversando directamente con el cliente debemos de también
poner empeño en nuestro lenguaje no verbal, mirándole a los
ojos, haciendo sentir que el cliente es importante, no solo como
simple maquinas, que damos el servicio, y nada mas, si
conocemos el nombre del cliente es este visita nuestras
instalaciones frecuentemente, podemos llegar al punto de
fidelizarlo, llamándolo por su nombre, y así de esta manera que
los clientes sientan que son importantes para la empresa, esto
nos dará gran ventaja competitiva frente a la competencia, con
el único propósito que es de conquistar a cada uno de los
clientes.
Debemos también mantener totalmente informados a los
clientes, recordemos que ellos no conocen mucho sobre los
procedimientos que puede tener por ejemplo un banco, o
institución financiera, donde los clientes para ser atendidos
deberán esperar su turno, indicarle los tiempos de espera y en
qué lugares los clientes pueden tomar asiento y esperar su

53
turno esto será importantísimo mantener siempre informados
a nuestros clientes no demos por hecho que ellos conozcan
nuestras políticas, ya que cada día podemos estar teniendo el
ingreso de nuevos clientes, y no todos tendrán el pleno
funcionamiento de la institución. (p.28).
Cultura de servicio
Vargas (2006) menciona que:
El éxito de toda empresa esta también en la cultura de
servicio, le conoce también como “el conjunto social de ritos
y creencias que cada empresa tiene” que es manera o las
costumbres que tiene toda institución para dirigirse a su
público objetivo, también ayudara a los consumidores a
poder comparar entre una y otra, y de esta manera el cliente
podrá identificar a nuestra empresa como única con un
cultura que la diferencia, es importante que para esta practica
de cultura sea bien entendida por parte de la dirección de
primer nivel de la empresa, gerentes, directores, ya que se
estos transmiten esto podría ser replicado en toda la
institución, ya que estos deberán tener la filosofía y cultura,
de impartir en todas las áreas que los clientes “están

54
primero”, teniendo en esta cultura elementos básicos, y
elementos visibles implícitos, y elementos visibles explícitos
que detallamos a continuación:
Elementos básicos o invisibles: serán todos aquellos, que
van a llegar a marcar el tipo de cultura con la que cuenta la
empresa, ya que será para parte principal y central, en la que
se desarrolla y crece la empresa, por ejemplo citamos son la
reseña histórica, que creencias cuenta la empresa, o los
valores con los que se imparte en la institución, esto calaran
en el personal de la empresa y a su vez será la manera como
atenderemos a los clientes.
Elementos visibles implícitos: Son aquellos que por su
naturaleza será fácil de identificar ya que esta visiblemente
persistirle a nuestros sentidos, y son aquellos que se van de
manera colectiva, no necesariamente son voluntarios sino
parte directamente como parte de una disposición del mas
alto nivel de la empresa.
Elementos visibles explícitos: se consideran como tales
todos aquellas acciones que se dan como parte voluntaria y
se dan como parte de mejor la cultura de la institución, como
gestionar conflictos, solución de problemas, proactividad en
favor de la empresa.
Gosso (2008) indica que:

55
Uno de los más grandes retos con los que se ha planteado toda
organización es la de formar una cultura empresarial, ya que
esta va ser la forma como el mercado o los clientes nos vana
percibir, en ella se puede destacar la forma de comportamiento
que tiene los colaboradores de una institución, en ella la
organización debe de implantar formas y criterios para que los
colaboradores tenga formas de poner desarrollar su
comportamiento, la organización dirá que hacer y que no
hacer, ello llevando hacia una excelencia de poder llegar a una
cultura que sea capaz de identificar a nuestra empresa con el
resto, además de ser beneficio de manera externa también nos
da herramientas y valores en la importancia que los
colaboradores de la institución se sienta identificado en esta,
pues tramite un sentimiento de partencia, buscado en ellos
deben su espíritu de buen servicio, sumándose a los objetivos
y metas de la institución.
Conceptualización de la variable Satisfacción del cliente
Satisfacción del cliente
Andía (2002) señala que:
La satisfacción del cliente implica una experiencia racional
o cognoscitiva, derivada de la comparación entre las
Expectativas y el comportamiento del producto o servicio;
está
56
Subordinada a numerosos factores como las expectativas,
valores morales, culturales, necesidades personales y a la
propia organización sanitaria. Estos elementos condicionan
que la satisfacción sea diferente para distintas personas y
para la misma persona en diferentes circunstancias. El
objetivo de los servicios sanitarios es satisfacer las
necesidades de sus usuarios, y el análisis de la satisfacción
es un instrumento de medida de la calidad de la atención de
salud.
Para el Ministerio de Salud (2012), según la Encuesta de
Satisfacción del usuario externo de Servicios de Salud,
abordar las inquietudes del usuario externo es tan esencial
para la atención de buena calidad como la competencia
técnica. Para el usuario, la calidad depende principalmente
de su interacción con el personal de salud, de atributos tales
como el tiempo de espera, el buen trato, la privacidad la
accesibilidad de la atención y sobretodo, de que obtenga el
servicio que procura (p.57).
Lamb (2006) indica que:
La satisfacción del cliente es la clave en dar del éxito de toda
empresa, ya que todo cliente con el que contamos podrá
realizar un análisis y una evaluación posterior se su
experiencia el cliente será consiente si se cumplió realmente
con la deseo que tenía, al poder cubrir su necesidad.

57
Así mismo dentro de la satisfacción de los clientes es
importante pensar en lo caro o los gatos que podría incurrir
toda empresa si desea atraer nuevos clientes, las campañas
de promoción o uso de medios de comunicación, significaría
un costo a toda empresa, donde si nos podemos a pensar un
cliente bien satisfecho, podría replicar su experiencia a poder
traer a nuevos clientes sin necesidad de uso de campañas, o
publicidad en medios, que muy por el contrario si no se tiene
una buena cultura de servicio, así tengamos los medios más
caros de promoción, nunca los clientes estarán satisfechos
con nuestro servicio. La gerencia o los líderes que dirigen la
institución debe de tener como prioridad al punto de estar
obsesionados con cumplir las expectativas de sus clientes así
como de los colaboradores que laboran en esta, la
organización debe de entre que existe un vínculo sus
colaboradores, y que los clientes sea satisfechos por esto, eso
genera buenas expectativas a nivel de toda la organización,
la cultura de toda organización debe estar enfocada en llegar
a cumplir las expectativas de todos sus clientes cumplir con
sus necesidades, dando un servicio que pueda ser tan difícil
de que el cliente nos abandone y opte por una empresa igual
o similar, ya que esto es lo mas importante.
Las empresas actualmente debe tener como prioridad no
vender simples productos o solo realizar transacciones si es

58
que hablamos de un banco, toda organización debe pensar en
formar relaciones fuertes entre sus clientes, para asi hacer
solida a la empresa y tener clientes felices, no solo por el
producto que adquirió, sino encantado por el servicio y el
valor agregado que esta da.
La buena calidad en el servicio, es una de las prioridades y
claves, para que de estar manera podamos tener a nuestros
clientes satisfechos, de una manera idónea y efectiva
debemos cumplir no solo son sus necesidades sino llenar
altamente sus expectativas y deseos, que nosotros le
debemos proporcionar una vez compre nuestro producto o
servicio.
Un indicador para poder medir eficientemente de manera
cuantificable la satisfacción, es mediante un KPI, para poder
medir la satisfacción de los clientes, la percepción entre las
necesidades mas las expectativas nos dará un indicador, para
poder evaluar y analizar si se esta cumpliendo con la
satisfacción del cliente. (Ver esquema No. 1.2)

59
Esquema No. 1.2
Fuente: Pérez (2006)
De tener una aceptación buena, ósea positiva, lo que sienta
el consumidor luego de hacer recibido el servicio, y logrando
cumplir con los deseos esperados, se sera mas incremento y
generara mayor expectativa al cliente, y eso procesos será
totalmente positivo
El logro constante, es el camino mas eficiente para poder
cubrir las necesidades de los clientes, y para el es muy
importante que toda la organización e especial los
colaboradores que tienen contacto directo, con los clientes se
involucre en esta meta que es lograr la calidad de servicio en
la organización.
(Ver esquema No. 1.3)
Esquema No. 1.3

60
Valdunciel, Flores y Dávila (2007) nos dice:
Todos los usuarios, y clientes, que lleguen a una percepción
buena, y exitosa de la calidad de servicio que se brinda,
tendrán una buena referencia de esta empresa.
En el siguiente trabajo de tesis se procuró señalar en
determinar las percepciones de calidad, que tiene los
usuarios en la empresa financiera que se investigó, como esta
puede llegar a influenciar, en la satisfacción de los clientes,
así mismo se trató de explicar cómo la satisfacción de los
clientes influye en la fidelización o no de los clientes
Mediante la metodología Servperf como instrumento de
medición, para evaluar y analizar como un cliente bien
atendido puede llevar a influir en la fidelización de un
cliente, la cual fue validad por la misma, y con ello
enmarcamos la importancia de dar calidad de servicio, en los
clientes de la institución financiera.

61
Thompson (2016) indica que:
Todas las instituciones que puedan lograr la satisfacción de
sus clientes tendrán los siguientes beneficios: una de ellas la
lealtad del cliente (Lo que se traduce el fidelizar al cliente y
que es este en un corto o mediano plazo podemos brindarle
más producto y servicios y que este a su vez pueda
adquirirlo), la difusión gratuita (que se traduce en nuevos
clientes) y una determinada participación en el mercado. ¿Y
qué implicancias tiene la calidad? Los consumidores o
clientes son, en este tiempo, más exigentes y tienen una gran
noción de lo que implica que un producto (bien o servicio)
tenga calidad o se le reconozca por su calidad. Un servicio
de calidad no es solamente ajustarse a las especificaciones,
sino más bien es ajustarse a las expectativas del cliente. En
ese sentido la calidad de servicios se ha constituido en
elemento fundamental de la oferta de muchos sectores
económicos.
Arancibia, Leguina, y Espinosa (2013) nos dice:
Es importante considerar las percepciones de los clientes al
momento de evaluar la calidad y que éstas varían de acuerdo
a la experiencia. Como demuestra el estudio en la banca
chilena el factor que mayor influencia sobre la calidad

62
percibida y la imagen, es el factor relacionado con el capital
humano llamado atención del personal y en lo que refiere a
la satisfacción, el factor de mayor influencia directa es la
calidad percibida y los mayores efectos indirectos son
atención al personal y eficiencia organizativa (pp. 264-265).
El enfoque en el cliente y su satisfacción
RAE (2016) el concepto de satisfacción se podría expresar como la
razón, acción o modo con que se sosiega y responde enteramente a
una queja, sentimiento o razón contraria”.
Armstrong Kotler (2003) según el Marketing se define como:
La satisfacción “es el grado en que el desempeño percibido
concuerda con las expectativas del comprador”.
Las expectativas generalmente se relacionan a experiencias
Anteriores, recomendaciones de otros compradores o lo que
ofrece la publicidad de los productos, en tal sentido se debe
cuidar de establecer expectativas a un nivel correcto. Si son
muy bajas, se puede satisfacer a quienes compran, pero no
atraer a más compradores, si son muy altas, se corre el riesgo
de decepcionar a los compradores.
Es por ello que hoy en día, las empresas están elevando las
expectativas, dando un valor coherente con ellas, considerando que

63
los clientes cada vez son más exigentes y la competencia está
orientada a la satisfacción de los clientes.
Los clientes
Según la RAE (2016) el termino cliente se define como “Persona
que compra en un establecimiento, o que utiliza con asiduidad los
servicios de un profesional o empresa”.
Bastos (2007) según la óptica del Marketing:
El consumidor es “la persona que compra o adquiere un
servicio o bien esto lo hace para uso propio, o de un tercero
esto lo hace a intercambio de un precio que es determinado
por la empresa que lo vende”.
Identificación de los clientes
Kotler (2006) menciona que:
Es importante realizar una segmentación de mercado, de
acuerdo a criterios como la edad, los hábitos y costumbres,
la adquisición, el nivel educativo, para que de esta manera
analicemos y nos sea más fácil a que público estamos
dirigidos y tener en mente ya un tipo de clientes potenciales,
y a sus vez los productos estén enmarcados, y sean aceptado
más fácilmente por los consumidores.
Muchos productos entre si por ejemplo en el segmento de
ropa por situar algún producto puede estar determinado por

64
el color, el cual de acuerdo a un estudio y segmentación de
mercado hay colores, más fácil de calar en la mente del
consumidor, si nos menores de edad, u otro con diseños más
apto para un público más juvenil, con ello estamos
influyendo en la toma de decisión del cliente.
Satisfacción del cliente Expectativas Servicio recibido
Resultados Lo esperado Debajo de lo inesperado Superior de
lo inesperado Desagrado insatisfacción Agrado satisfacción
muy útil es el estilo de vida o las aficiones. En el caso de los
mercados empresariales, Dun & Bradstreet opera un servicio
de información que ofrece un sinfín de datos relevantes.
En el marketing directo de negocio a negocio, el cliente
potencial no es una persona, sino más bien un grupo o un
comité compuesto por personas encargadas de tomar
decisiones y de influir en otros. Véase cuestiones clave:
Cuando el cliente es un comité, en el que se brinda una serie
de consejos para diseñar una campaña de correo directo
dirigida a clientes empresariales.
Una vez definido el mercado meta, la empresa procede a
conseguir nombres específicos. Los mejores clientes meta de
una empresa son aquellos consumidores que ya han
adquirido el producto alguna vez. Las ofertas gratuitas son
una forma sencilla de obtener nombres adicionales. Los

65
mercadólogos también pueden adquirir listas de
intermediarios, pero ésta con frecuencia supone algún
problema. Las mejores listas incluyen anexos con
información demográfica y psicográfica. Los mercadólogos
suelen comprar con una muestra de la lista antes de adquirirla
en su totalidad.
En última instancia, el marketing es el arte de atraer y retener
a clientes rentables, según James V. Putten, de American
Express, sus mejores clientes gastan 16 veces más en
compras minoritarias, 13 veces más en restaurantes, 12 veces
más en boletos de avión y cinco veces más en hospedaje que
los clientes promedio. Sin embargo, todas las empresas
pierden dinero con algunos de sus clientes. La famosa
máxima del 20-80 dice que el 20% de los clientes (los que
más gastan) generan el 80% de las utilidades de una empresa.
Sherden sugirió modificar esta máxima, y convertirla en la
máxima del 20-80-30 para reflejar la idea de que el 20% de
los clientes generan el 80% de las utilidades de una empresa,
la mitad de las cuales se pierde por atender al 30% de clientes
no rentables. Esto significa que una empresa podría mejorar
sus beneficios si “Despidiese” a sus peores clientes.
Es más no necesariamente los clientes que más compran son
los más rentables. Los grandes clientes demandan muchos
servicios y reciben grandes descuentos. Los clientes más

66
pequeños pagan la totalidad del precio y reciben servicios
mínimos, pero los costos de operar con ellos reducen su
rentabilidad. Los clientes medios reciben buen servicio y
pagan casi el precio completo, así que, por lo general, son los
más rentables. Esto explica por qué muchas empresas
grandes invaden hoy los mercados medios.
Lamb (2006), menciona que:
Las relaciones interpersonales que podemos llegar a tener con
los clientes es una de las estrategias que puede adoptar las
organizaciones al momento de poder fidelizar a los clientes,
buscando su éxito deben saber identificar a sus clientes, como
parte de la segmentación debemos saber analizar todos los
tipos de clientes se cuenta actualmente en al empresa, y poder
discernir cuales nos darán mayor rentabilidad y elevaran la
potencialidad de la empresa, el mejor análisis es poder sacar
cuales son los mejores clientes, uno de los mejores indicares
es RFM= antigüedad – Frecuencia, este indicador nos dará una
cifra exacta de cuáles son los mejores clientes con los que se
cuenta, y a los que la organización debe apuntar, para logara
su éxito, así podremos ver cuáles son nuestro clientes más
antiguos, y los más leales, y con qué frecuencia adquieren
nuestros productos o servicios.

67
Tipos de clientes
Fernández (2010) menciona:
¿A quién se considera como un cliente? Un cliente. ¿Es
cualquier persona que compra un producto o servicio a una
empresa u organización? En general se considera cliente a un
consumidor fiel a una marca o producto.
Se debe plantear, que existe dos grande grupo de tipos de
cliente, los cuales son clientes externos, y los clientes
internos, se parte del concepto que estos dos tipos de clientes
deben ser plenamente satisfechos con nuestro servicio,
logrando satisfacer su necesidades como tal, ya que el éxito
de todo negocio o empresa esta en poder satisfacer a todos
los tipos de cliente, no porque es un cliente interno, así sea
un cliente interno de la organización, se le debe de satisfacer
tan plenamente como si se tratara de un cliente nuevo o
potencial, algunos rasgo de estos tipos de cliente.
 clientes externos: es el tipo de cliente o persona, que se
dirigen a una empresa o organización, para poder aquirir
alguna necesidad que estos requieran, que a su vez luego de
adquirir el producto deseado, o servicio, lo retribuyen,
mediante algo de efectivo, dinero, que es una transacción
por el bien obtenido, tomemos que los clientes son
silenciosos si nos les gusta nuestro producto o servicio,
estos podrán optar por un mejor servicio en la competencia,

68
el cliente nunca nos avisara, simplemente abandonara la
empresa, porque quizás no se sientan plenamente
conformes con el servicio que reciben, al final el cliente es
quien decide.
 Clientes Internos, en esta clasificación consideraremos a
todas las personas que aun laborando en la misma empresa,
también puede recibir servicios o productos de la misma
organización, por parte de otros colaboradores que al igual
que el laboran en el mismo centro laboral.
Es indispensable e importante encarnar el papel que tiene la
calidad de servicio, dentro de una organización, ya sea
estemos hablando de clientes externos, que son aquellos que
la empresa capta del mercado, para que puedan adquirir los
productos o servicios que da, o estemos hablando también de
los clientes internos, que son aquellos que inclusive
laborando dentro de la institución requieren la atención de
productos y servicios de la empresa.
Para poder llegar a medir el grado de satisfacción que tiene
los clientes externos, podemos utilizar las siguientes
herramientas recomendadas.
 Colaboradores: atención al cliente, amabilidad, pro
actividad, responsabilidad.
69
 Producto: tipos de producto o servicio, volumen, precio,
tamaño.
 Empresa: imagen institucional, higiene, orden,
comodidad, solvencia.
Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentos
que condicionan el nivel de satisfacción de los clientes.
Los clientes internos son las personas que trabajan en la
empresa y hacen posible la producción de bienes o servicios.
Cada unidad, departamento o área es cliente y proveedora de
servicios al mismo tiempo, garantizando que la calidad
interna de los procesos de trabajo se refleje en la que reciben
los clientes externos. De ahí que cuando las personas de una
organización solicitan un servicio, lo que están pidiendo es
apoyo, colaboración o una buena disposición para que se les
brinde lo que necesitan.
En la mayoría de las empresas no se tiene en cuenta la
opinión del cliente interno, esto es, de sus trabajadores, y
para que la atención al cliente posea calidad hay que tener en
cuenta a todos los empleados y verlos como el aspecto más
importante. (Ver esquema No. 1.4)
Esquema No. 1.4

70
Para el análisis de los niveles de satisfacción de los clientes
internos, se pueden emplear como indicadores el contenido
del trabajo, la motivación, el trabajo en equipo y las
condiciones de trabajo. El contenido del trabajo se refiere al
atractivo que presenta el puesto de trabajo, el nivel de
retroalimentación de los resultados que posibilita, el
significado social conferido o el nivel de autonomía que
permite. El trabajo en grupo está relacionado con el grado en
que el trabajo permite que se realice trabajo en equipo lo que
produce participación y satisfacción de las necesidades
sociales de afiliación. La motivación hace referencia a la
satisfacción laboral que perciben los empleados en cuanto al
clima laboral, horario de trabajo y remuneración recibida. Es
importante que estén vinculados a los resultados del trabajo
y los esfuerzos desarrollados por los trabajadores. Las
condiciones de trabajo conciernen al grado en que el

71
ambiente de trabajo resulta seguro, higiénico, cómodo y
agradable.
Los clientes externos se suelen identificar con bastante
facilidad, en cambio reconocer a los clientes internos es una
tarea más difícil. Los clientes internos son empleados que
están continuamente relacionándose con otro empleado
dentro de la misma empresa e incluso con el cliente externo.
La participación de ambas formas de clientes, unida por un
ambiente de trabajo de buenas relaciones y donde cada
persona se esmera, permite el logro de la calidad en todos los
niveles de la organización.
De esta manera, la calidad interna se crea dentro de la
organización, mientras que la calidad externa constituye la
imagen que la organización presenta al mundo exterior.
Existen otras clasificaciones de clientes que pueden destacar.
De esta forma también es posible entender la existencia de
cliente final, cliente intermedio, público objetivo y cliente
potencial atendiendo al uso que hacen del producto.
 El cliente final Definido con sencillas palabras como el
beneficiario final, a quien le interesa adquirí el producto o
servicio, que la empresa oferta, es a quien mas debe de
importar.
72
 El cliente intermedio Es todo aquel, que permiten como
canal de distribución que nuestro producto pueda abarcar
mayor segmento del mercado
 El público objetivo Se define como un grupo de personas,
que desean o quieren el producto o servicio que ofrece
nuestra empresa
 El cliente potencial Definiremos como todo aquel cliente
que puede o no adquirir y que se genera a partir de un
estudio de mercado o segmentación, que por las
características del estudio es muy probable que pueda
adquirir nuestro producto.
Valor del cliente
Gosso (2008), menciona que:
Usualmente en todos los casos, se desconoce el valor
objetivo y mensurable de un cliente. Muchos confunden la
clasificación de los clientes con su valor, considerándolos de
acuerdo a la envergadura económica de sus compras a lo
largo del tiempo. Este es un concepto erróneo, debido a que
si una empresa sólo valora a sus clientes por lo que van a
aportar durante un determinado tiempo, puede caer en la
trampa de crear una cultura de servicio orientada a buscar
constantemente clientes nuevos más que a retener a los
actuales.
73
En realidad, el valor objetivo y mensurable de un cliente es,
lo que le costará a la empresa reemplazarlo por otro de las
mismas características de consumo. Dicho valor es el
resultado de sumar lo invertido en tiempo, folletos,
publicidad y promociones, entre otros, para conquistar a un
nuevo cliente que sea capaz de reemplazar al perdido.
En función de esta perspectiva para determinar el valor de un
cliente, las empresas pueden comprender fácilmente el
concepto de que siempre es mejor y menos costoso invertir
en esfuerzos para mantener a un cliente que, reemplazar o
recuperar a uno perdido. El costo de reposición es casi
siempre mayor al que se puede invertir en acciones de
retención, debido a que para atraer a un cliente nuevo hay
que recomenzar todo un costoso proceso de seducción.
Además, se suma el hecho de que los clientes no tienen un
comportamiento de compra común. Algunos compran más
que otros. A veces sucede que el cliente que abandonó a la
empresa es del segmento de clientes que más compra, y
puede ser que se necesite más de un nuevo cliente para
reemplazarlos. En consecuencia, la inversión para atraer a
los nuevos reemplazantes será aún mayor que la que se
requería para mantenerlo como cliente de la empresa.

74
Expectativas de los clientes
Kotler (2006) menciona que:
¿Cómo es que los clientes llegan a formular sus
expectativas? Para poder responder esta pregunta diremos
que es a partir de sus experiencias, que puede tener ya se por
anteriores procesos de compra, también la puede formular
por recomendaciones de algún familiar o amigo que ha
adquirido un producto similar, o también de la misma
información y publicidad que la empresa, promociona, todo
esto a los clientes les dará un juicio razonable de sus
expectativas, y de los bueno o malo que fue el servicio
experimentado en determinada empresa
Diremos también que de nada sirve aumentar demasiado las
expectativas de compra de sus productos, y estos no son
cubiertos plenamente, y al contrario, tenemos productos muy
potentes pero con una expectativa de venta bajísima, esto a
la larga no generara, ingreso y ventas a las empresas, la mejor
solución o toma de decisiones es ofertar al mercado producto
acorde a las expectativas de los clientes y que estos sean
cubiertos o se ajusten a la realidad del servicio.
Cuando General Motors lanzó la división de Saturn, cambio
por completo la relación comprador-vendedor con un nuevo

75
acuerdo para los compradores de autos: el precio era fijo
(nada que ver con las negociaciones anteriores), existía una
garantía de 30 días o la devolución del dinero, y los
vendedores cobraban un sueldo fijo en lugar de una
comisión.
Gosso (2008) menciona que:
Las expectativas que generamos alrededor de los usuarios de
un servicio son las características de desempeño y del logro
de toda institución y es lo que esperan recibir los clientes
en la prestación de un servicio, conforman sus expectativas.
Estas expectativas están compuestas por dos dimensiones:
una estructural y otra emocional. La primera, se refiere a todo
lo asociado con los elementos tangibles del proceso de
prestación de un servicio, como puede ser el uniforme del
personal o la limpieza del lugar. En tanto que, la segunda,
tiene que ver con el plano emocional del cliente, sobre cómo
espera sentir la experiencia del servicio. Las expectativas de
los clientes son dinámicas, sujetas a constante cambio. Esta
variabilidad en las expectativas se fundamenta en que los
clientes crean en su mente expectativas de desempeño por
influencia de muchos elementos:
- Uniformización del mercado.

76
- Las preferencias que todo usuario tiene de otras, personas
que ya adquirieron el producto y/o servicio.
- Es válido también toda experiencia tenía antes con el
mismo producto o servicio.
- Los deseos que tiene el usuario antes que adquirir el
producto o servicio
- la promoción también será importante
Puesto que los servicios se caracterizan por su
heterogeneidad, los consumidores asumen cierta variación
en la prestación de un servicio de un lugar a otro o incluso,
en el caso de un mismo prestador, de un día a otro. Los
consumidores que aceptan esta variación desarrollan una
zona de tolerancia. Esta zona de tolerancia se expande y
contrae dependiendo del servicio y de las condiciones en las
que se presta. Gosso menciona que Karl Albrecht propone
una escala jerárquica de cuatro niveles para las expectativas
que un cliente espera satisfacer en el desempeño de un
servicio:
Básico: Son los elementos absolutamente necesarios que
definen el servicio.
Esperado: Son los elementos que pretende el cliente que
tenga un servicio. Este nivel de expectativas está ligado al
nivel de estándar de servicio que ofrezca el mercado.

77
Deseado: Conjunto de atributos que el cliente no
necesariamente espera pero que sí conoce y desea. Es lo que
está más allá del estándar de mercado. El cliente puede
desear que la habitación tenga televisión con sistema de
recepción satelital y una computadora personal. Si el cliente
no recibe estos elementos, no significa que su experiencia
con el servicio no sea satisfactoria.
Inesperado: Atributos que superan las expectativas y
deseos del cliente, y que logran sorprenderlo. Sorprender
gratamente al cliente es una estrategia de éxito garantizado.
Retención de clientes
Ferrell (2006), concluye que:
La satisfacción de los cliente o un usuario a quien se le brinda
el servicio, es la clave para poder retenerlo en favor de la
empresa, existe una gran probabilidad de que todos aquellos
clientes totalmente satisfechos, por el servicio recibido, se
convierta en clientes fidelizados y leales, a la institución, así
como de los servicios o productos que ofrece. Por
consiguiente, aquel cliente que se sienta conforme con el
servicio recibido, y se esté logrando un estado de
fidelización, empresa a cliente, sería casi poco probable que
dicho cliente, siguiera un cambio por alguna empresa similar
que brinda servicios o productos similares.

78
Así como ofreciendo un servicio bueno y de tener clientes
satisfechos, estos a su vez pueda replicar a otros clientes
potenciales que podríamos llegar a fidelizarlos. Sin embargo,
la forma de pensar de los clientes en cuanto a la satisfacción
da lugar a algunos retos interesantes para los marketeros.
 Saber o entender el riesgo que puede salir el
proceso, Los gerentes, en especial aquellos que tienen
contacto directo con el cliente, deben entender que infinidad
de cosas pueden salir mal al cubrir las necesidades y deseos
del cliente. Ni siquiera las mejores estrategias van a
funcionar con los clientes que están de mal humor. Aunque
algunos factores simplemente son incontrolables, los
gerentes deben estar conscientes de ellos y prepararse para
responder, siempre que sea posible.
 Enfocarse en los aspectos controlables. La clave es
estar al pendiente de los factores incontrolables, pero
concentrarse más en las cosas que el mercadólogo puede
controlar en forma directa. Es preciso administrar la calidad
del producto 39 central, el servicio a clientes, la atmosfera,
las experiencias, los precios, la conveniencia, la distribución
y la promoción, en un esfuerzo por aumentar la participación
del cliente y mantener relaciones leales. Es muy importante
sobre todo que el producto central sea de alta calidad. Sin
esto, la empresa tiene pocas probabilidades de crear

79
satisfacción en el cliente, mucho menos desarrollar o
mantener relaciones a largo plazo con los clientes.
 Saber las expectativas de los clientes. Las
expectativas son una parte clave de la satisfacción del
cliente. Sin embargo, la administración de las relaciones con
el cliente consiste en algo más que prometer sólo lo que
puedes ofrecer. Para manejar realmente las expectativas, el
mercadólogo debe educar a los clientes sobre como sentirse
satisfechos con la empresa y sus productos. Estos esfuerzos
incluyen una capacitación a fondo sobre los productos,
educar a los clientes sobre cómo obtener el mejor servicio de
la empresa, hablar a los clientes sobre la disponibilidad de
los productos y los programas de entrega y darles consejos y
trucos para mejorar la calidad y el servicio.
 Otorgar garantías de satisfacción. Las empresas que
se preocupan por la satisfacción del cliente respaldan sus
ofrecimientos garantizando la satisfacción o la calidad del
producto. Estas ofrecen diversos beneficios. Para la empresa,
una garantía sirve como la visión o la meta corporativa que
todos los empleados luchan por alcanzar. Una garantía
adecuada es también una herramienta de marketing viable
que se puede utilizar para diferenciar la oferta de los
productos de la empresa. Para los clientes, las garantías

80
reducen el riesgo de comprar a la empresa y dan a los clientes
un punto de apoyo en caso de que tengan alguna queja.
 Procedimiento fáciles y sencillos para que los
clientes puedan presentar un reclamo si desean. Más de
90 por ciento de los clientes insatisfechos nunca se quejan,
simplemente se van a otra parte para cubrir sus necesidades.
Para contrarrestar este problema, los mercadólogos deben
facilitar las quejar a los clientes. Ya sea por correo, teléfono,
correo electrónico o en persona, las empresas que se
preocupan por la satisfacción de sus clientes convertirán su
queja en parte importante de sus esfuerzos de investigación
continuos. Sin embargo, no basta con llevar un seguimiento
de las quejas, la empresa también debe estar dispuesta a
escuchar y actuar para rectificar los problemas con sus
clientes. Es mucho más probable que los clientes que se
quejan compren otra vez si la empresa maneja sus quejas en
forma efectiva.
 Crear programas de lealtad. Una de las mejores
formas de retener a los clientes es ofrecerles incentivos por
seguir siendo leales a través del tiempo. Este tipo de
programas se utilizan desde hace mucho en las industrias de
líneas aéreas, hoteleras y de tarjetas de crédito y, por lo
regular adoptan la forma de programas para viajeros
frecuentes y recompensas en los que los clientes ganan

81
puntos por hacer negocios con la empresa. En la actualidad,
los programas de lealtad y membrecías se encuentran en
todas partes, bancos, restaurantes, supermercados e incluso
librerías. La idea detrás de todos ellos es crear lazos
financieros y estructurales que vinculen a los clientes con el
negocio. Los programas de lealtad también se solidifican en
forma de relaciones contractuales, como en el caso de los
clubes de salud y acondicionamiento físico.
 Convertir la medición de la satisfacción del cliente
en una prioridad continua. Si no sabe qué es lo que los
clientes quieren, necesitan o esperan, todo lo demás es un
desperdicio de tiempo. Un programa continuo permanente
para medir la satisfacción del cliente es uno de los
fundamentos más importantes de la administración en las
relaciones con los clientes.
Domínguez (2010), menciona que:
Llega a un interesante análisis que es la satisfacción del
cliente no nos garantiza que ya tenemos un cliente fidelizado.
Se tiene un alto grado de fidelidad si la experiencia de
compra tiene un grado muy alto de satisfacción.
Existen gran cantidad de formas que se puede gestionar la
satisfacción en el usuario que recibe el servicio, pero para
que pueda tener un gran magnitud, al nivel que sea

82
considerado una experiencia para quien recibe el servicio o
producto, este deberá contener un valor agregado, que
marque la diferencia entre el resto, y que haga que este
servicio, sea único
 Satisfacción y preferencia: La profundidad de estos
dos parámetros muestran el compromiso con la marca, cuya
medida es la probabilidad de cambio. El compromiso mide
la propensión de los consumidores a quedarse con una
marca. Es una métrica específica de la empresa. No es una
métrica relativa que se pueda comprar con otras marcas de la
competencia. La diferenciación es más un diagnóstico que
una métrica.
 Retención y Churn Rate: Se podría decir que para
cualquier empresa, es mas económico, retener y poder
fidelizar a los clientes con los que ya cuenta la empresa, que
poder conseguir un cliente nuevo. Por eso debe ser una
prioridad saber aplicar estrategias de retención y fidelización
que consigan mantener y desarrollar a los clientes rentables
y fieles.
Las compañías que basan sus estrategias de marketing en la
captación compulsiva de clientes, a veces están olvidando
que el verdadero reto del marketing empieza cuando se ha
captado al cliente. Las cuatro claves de la retención de
clientes son:
83
 Vinculación o nivel de compromiso económico del
cliente: Se puede y suele medir en términos de tendencia de
productos, de gasto y/o uso de los productos o servicios de
la empresa.
 Riesgo de abandono: Analizando y comprendiendo
tanto las causas como los síntomas a los clientes que han
abandonado, pueden predecir e identificar aquellos que
seguramente están o los dejarán.
 Valor de los clientes: Es imposible retener a todos los
clientes. Y los presupuestos no son ilimitados. Por eso es
clave elegir bien sobre qué clientes y segmentos actuar y
sobre cuáles no. Hay que elegir.
La métrica que mide la retención debe hacerlo para un
período de tiempo previamente definido. (Ver esquemas
Nos. 1.5 y 1.6).
Esquema No. 1.5
Fuente: Domínguez (2010)
Esquema No. 1.6

84
Churn Rate viene a ser un indicador, también conocido
como un KPI, Key Performance Indicador, que nos ayuda a
mediador el grado de fidelización, la atracción que tienen los
usuarios, por nuestro producto o servicio que brindamos y
nos ayuda a medir:
- El porcentaje de clientes que nos dejaron
- La calidad y rentabilidad de los clientes
-El abandono de clientes, debido a la competencia o a la
insatisfacción es uno de los principales problemas a los que
se enfrentan las compañías. Analizar el Churn Rate es
necesario para medir:
- El porcentaje de clientes que los dejaron.
- La Calidad y rentabilidad de estos clientes.
(En el esquema No. 1.7) , estamos ante todo KPI, que nos
ayudara a medir la cantidad de clientes que se captaron en
determinado periodo, y aquellos que se han retirado, esto nos
ayudaran a ver en que estamos fallando y en que podemos
mejorar para poder fidelizar a nuestros clientes, en un 100%

85
de eficacia seria que no tengamos ningún cliente que nos
haya cambiando por la competencia.
Esquema No. 1.7
Satisfacción del cliente desde el buen servicio
Gosso (2008) menciona que:
La satisfacción vendria a ser un estado de animo, que
resulta entre las expectativas del cliente y el servicio que da
o brinda la institusion. Si en un caso el resultado final nos
arrojara neutro, esto nos esta dando a entender que la
empresa solo se conformo en dar el servicio tal cual, sin
imprimirle un valor agregado al servicio. Y si el resultado
final seria negativo, nos da a entender que la institusion, no
esta sadisfaciendo las expectativas de los ususrios, por ende
la empresa esta obligada a volver a dar el servicio, lo que
implicaria costos adicionales a la empresa.
En cambio, si el cliente percibió que el servicio tuvo un
desempeño mayor a sus expectativas, el resultado de esta
comparación será positivo, esto indica que se a logrado
satisfacer gratamente al cliente. Por tanto, se habrá ganado
un cliente hípersatisfecho. Lo cual significa, para la empresa,
una mayor fidelidad del cliente, quien se sentirá deseoso de

86
volver a comprar y de contar sus experiencias a otros, como
así también, personal más contento y motivado, a quienes el
cliente agradece y elogia, en vez de criticar y maltratar.
Medición de la satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente es uno de los principales
indicadores de la calidad de un servicio. Dada las
características propias de un servicio, la relación entre
percepciones y expectativas en relativa a cada cliente en
particular.
Existen métodos directos e indirectos de obtener información
acerca de la satisfacción que posee el cliente sobre el servicio
que brinda una organización.
 Los métodos directos incluyen el desarrollo de
cuestionarios cuyos análisis ayuda a conocer mejor y a
acercarse más a la identificación de las necesidades y
expectativas de los clientes. Este tipo de métodos son las
entrevistas cualitativas y cuestionarios de satisfacción. Los
métodos directos son más eficaces ya que permiten recibir
información directamente de los clientes. Tanto los buzones
de sugerencias como el sistema de quejas y reclamaciones
muestran sólo una parte de la percepción que tienen los
clientes del servicio recibido, aunque será necesario

87
complementarlos con otro tipo de información para realizar
un análisis más adecuado.
 Los métodos indirectos son acciones sistemáticas y
estructuradas que llevan a cabo las organizaciones para la
recogida, evaluación y búsqueda de soluciones a las quejas
de sus clientes, como el sistema de quejas y reclamaciones,
buzones de sugerencias, reuniones con clientes.
También es posible medir la satisfacción del cliente
mediante el modelo GAP (La diferencia entre lo esperado y
lo percibido por el cliente). Este se basa en que el cliente
percibe la calidad de un servicio como la diferencia entre lo
que espera del mismo y lo que realmente percibe.
Esta diferencia es la suma de una serie de diferencias
parciales:
Gap 1: Diferencia entre el servicio esperado por el cliente y
lo que la dirección percibe que el cliente espera.
Gap 2: Diferencia entre lo que la dirección percibe que el
cliente espera y las especificaciones que se marcan para el
servicio.
Gap 3: Diferencia entre las especificaciones y el servicio
realizado.
Gap 4: Diferencia entre el servicio realizado y el servicio
percibido por el cliente.

88
Gráfica No. 1.1
Fuente: Pérez (2006).
Ferrell (2006) menciona que:
La satisfacción del cliente cambio en gran medida en la
última década. Aunque la mayor parte de las empresas llevan
un registro de las calificaciones de satisfacción del cliente a
través del tiempo, las empresas que toman en serio la
administración de las relaciones con el cliente han adoptado
medios más poderosos para registrar su satisfacción con base
en el comportamiento actual del cliente. Los avances
tecnológicos, que permiten a las empresas a llevar un registro
de las conductas de cada cliente a través del tiempo,
proporcionan la base para estas nuevas mediciones, entre las
cuales se incluyen.
Valor durante el tiempo de vida para un cliente (Análisis
del valor de por vida) (LTV; Lifetime Value Analysis): El
valor presente neto de la corriente de ingresos generada por
un cliente especifico durante el periodo de vida. El LTV

89
reconoce que algunos clientes valen más que otros. Las
empresas aprovechan mejor los programas de satisfacción
del cliente enfocándose en los clientes valiosos y dando un
mal servicio o cobrando tarifas elevadas a los clientes que
tienen un LTV de perfil bajo para motivarlos a que se vayan.
Valor de pedido promedio (AOV; Average Order Value):
El valor en dólares de la compra del cliente dividido entre el
número de pedidos durante un periodo. El AOV aumentará
con el tiempo conforme se incremente la satisfacción del
cliente y éste se vuelva más leal. Las empresas de comercio
en línea utilizan el AOV con mucha frecuencia para señalar
a los clientes actuales que adquirir otros nuevos. Mientras
esto suceda, es mejor que una empresa mantenga satisfechos
a los clientes que tiene en la actualidad.
Índice de conversión de clientes: El porcentaje de visitantes
o clientes potenciales que realmente compran. Los índices de
conversión bajos no necesariamente son causa de
preocupación si el número de prospectos es alto.
Índice de retención de clientes: El porcentaje de clientes
que son compradores repetidos. Este número debe
permanecer estable o aumentar con el tiempo. Un índice de
retención a la baja es causa de preocupación inmediata.

90
2.3 Glosario de términos.
 Amabilidad. Pérez (2006) tenemos que establecer que tiene su
origen etimológico en el latín decir en el verbo amare, que es
sinónimo de “amar”, y el sufijo –idad, que es equivalente a
“cualidad”.
 Calidad: Merino (2008) define como “La calidad se refiere a la
capacidad que posee un objeto para satisfacer necesidades
implícitas o explícitas según un parámetro de medida
 Calidad de servicio. Vargas (2014) lo define como “Un
fenómeno de la economía mundial es el crecimiento que en el día
a día tienen la calidad, el servicio y la calidad en el servicio. Para
apoyar el desarrollo de los conceptos y herramientas ligados a
dicho fenómeno en las empresas, la Universidad de La Sabana, a
través de dos docentes expertas en los temas en mención, ha
desarrollado la tercera edición del libro Calidad y Servicio.
Concepto y Herramientas. Sin duda alguna, a partir de su
contenido se podrán diferenciar los estudiantes, docentes y
empresarios que lo consulten y utilicen en los procesos con los
cuales se relacionan. El texto incluye nuevos capítulos que
armonizan y articulan los conceptos desde la planeación, la
implementación, la verificación y el ajuste de los procesos que se
desarrollan en las organizaciones. De este modo se busca afianzar
de manera sencilla el conocimiento que se aborda desde la
calidad y el servicio, conceptos o estrategias que, como bien

91
afirman los doctores Joan Ginebra y Rafael Arana de la Garza en
su texto Dirección por servicio. El nuevo enfoque de la calidad,
no pueden ser tomados de forma separada.
 Capacitación. Chiavenato (2009) indica que es un proceso
educativo que se da únicamente en tiempos pequeños, o cortos el
cual se aplica una metodología de enseñanza con el propósito
único, de impartir conocimientos nuevos y adquirir
conocimeintos”.
 Cartera de Productos. Pérez (2016) dice que “Una empresa
suele tener los que se denomina cartera o portafolio (también
portfolio) de productos, es decir, varios productos en su oferta
al mercado. Esta selección de productos puede tener
características diversas según el tipo de empresa y el tipo
de negocio. Si hablamos de una empresa de moda, por ejemplo,
la variedad de la cartera de productos es muy amplia, pues
debe tener prendas de todo tipo, más complementos, más
gafas, zapatos, etc. Sin embargo, una empresa de alta tecnología
especializada en, por ejemplo, satélites, tiene una cartera de
productos mucho más reducida.
 Cliente. Barquero, Rodríguez, Barquero, y Huertas (2007) lo
define como “Es toda persona que tiene cierta necesidad de un
producto o servicio. Es aquel que depende de la empresa para
cubrir una necesidad no satisfecha (p.1).

92
 Cliente externo. Fernández (2010) lo define como “Son todos
aquellos usuarios, que compran o adquieren un servicio, o
producto para cumplir con un deseo”
 Cliente interno. Fernández (2010) lo define como:
Se define como toda aquella persona que a pesar de estar y laborar
en la misma institución, requieren de servicios de la misma
organización, ya sea en el área de producción, almacén, o
dirección, requiere recibir también servicios de otras áreas, que
son también necesarias para el para poder cumplir con su trabajo,
o simplemente con el hecho de poder adquirir algún producto que
la empresa expende.
 Comunicación. Stephen (2009) lo define como:
La comunicación organizacional la conceptualizamos como el
sistema de interrelaciones y entendimientos laborales, por medio
de la definición de una Misión y Visión institucionales propias,
que dan estructura a los objetivos de logro, dirigidos hacia el
beneficio individual, colectivo, y por ende empresarial,
permitiendo el posicionamiento en el mercado productivo.
 Confiabilidad. Moro (2000) la define como “Es la facultad
para realizar una función bajo condiciones determinadas,
durante un tiempo. Se expresa con un valor numérico que nos
indica la probabilidad de dicha función se cumpla.
RAE (2016) la define como “Es la probabilidad de un buen
funcionamiento de algo”.
93
 Empatía. RAE (2016) lo define como “Es el sentimiento de
identificación con algo o alguien. Es la capacidad de
identificarse con alguien y compartir sus sentimientos.
 Expectativas. Martínez (2014) lo define como “Una ilusión de
ver cumplido un determinado propósito. Dentro del marco
comercial, sería la anticipación que un cliente hace de la
experiencia que vivirá al comprar un determinado producto o
servicio”.
 Imagen Corporativa. Sánchez y Pintado (2009) se puede definir
como “Una evocación o representación mental que conforma
cada individuo, formada por un cumulo de atributos referentes a
la compañía” (p.18).
 Información. RAE (2016) lo define como “ Del lat. informatio,
-ōnis 'concepto', 'explicación de una palabra'. Comunicación o
adquisición de conocimientos que permiten ampliar o precisar los
que se poseen sobre una materia determinada.
 Necesidad. Kaufman (2004) lo define como “Es un desajuste
entre los resultados actuales y los resultados deseados o
requeridos. No es un desajuste en recursos, procesos o métodos”.
 Percepción. Rivera, Arellano y Molero (2000) lo definen como
“Proceso activo constructivo en el que el perceptor, antes de
procesar la nueva información y con datos archivados en su
conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio,
que le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo

94
según se adecue o no a lo propuesto por el esquema. Se
apoya en la existencia de aprendizaje.
 Rapidez: Pérez (2009) lo define como “Es la cualidad de aquel o
aquello que es rápido (y que, por lo tanto, se desplaza a mucha
velocidad). Puede decirse, por lo tanto, que la rapidez refleja el
vínculo entre un cierto trayecto recorrido y el tiempo que llevó
atravesar la distancia en cuestión en el Servicio.
Satisfacción del cliente. Thompson (2016) dice que:
Es el requisito necesario para calar dentro de la mente de los
clientes y por ende en nuestro mercado final, donde queremos
llegar. Por ello existe el objetivo primordial de mantener
satisfecho a todos y a cada uno de los clientes, y que hoy en día
se consolida como un pilar importante dentro de la
mercadotecnia, asi como de todas las áreas funcionales de la
empresa, como son Finanzas, gestión humana, producción, etc.
Armstrong, Kotler (2003) lo definen como:
“Grado en el que el desempeño percibido de un producto
concuerda con las expectativas del comprador.
 Servicio. Fontalvo, Vergara (2010) lo definen como “Es una
contribución al bienestar de los demás y mano de obra útil que
nos proporciona un bien tangible.

95
 Servicio Bancario. Escoto (2007) lo define como “Aquel o
aquellos servicios con los que las entidades aportan su capacidad
técnica, física, moral o económica con la que a diferencias de las
operaciones activas o pasivas haya transferencia de recursos a sus
clientes” (p.36).
3. HIPOTESIS Y VARIABLES
3.1 Hipótesis General
La calidad de servicio en el área de operaciones influye
significativamente en la satisfacción de los clientes en la Caja
Municipal Cusco S.A, Agencia San Sebastián.
3.2 Hipótesis Específicas
a) La amabilidad del personal de operaciones influye

significativamente en la satisfacción de los clientes de Caja
Municipal Cusco S.A. Agencia San Sebastián.
b) La rapidez en el servicio influye significativamente en la
satisfacción de los clientes de la Caja Municipal Cusco S.A.
c) La transparencia de la información influye significativamente en
la satisfacción de los clientes de la Caja Municipal Cusco S.A.

96
3.3 Identificación de variables
3.3.1 Variable independiente: Calidad De Servicio
Definición conceptual:
Paz (2005) indica que:
Generan un jucio de evaluacion los clientes apartir de la
calidad percibida, dentro de la relacion de vendedor y cliente
su calidad, basándose en la calidad de sus relaciones con
quienes los atienden directamente.
Es importante señalar, quein es la cara visible de toda
empresa, es el colaborador final, quien brinda el servicio, y
atetiende al cliente, pero tambein sera improtante que toda la
organización se sumen y involucre en dicho proseso, donde
se debe tener una meta conjunta toda la institusion.
Para ello se requiere que todos el personal, se involucre en
ese fin, ya que esto termirara el éxito o fracaso de la misma.
3.3.2 Variable dependiente: Satisfacción de los Clientes
Definición conceptual:
Lamb (2006), indica que:
Los clientes luego de haber percibido el servicio generaran
un juicio a manera de evaluación en el marco si se ha

97
cumplido cabalmente con la necesidad o deseo que el cliente
tenia, antes de comprar nuestro producto.
Es muy importante tener siempre a nuestros clientes
satisfechos, ya que esto genera una buena reputación de la
empresa y a su vez generara referido y referencias, para
atraer nuevos clientes, con el simple echo de que si llegamos
a cubrir las expectativas de nuestros clientes, estos a su vez
generan recomendaciones, para que a su vez podamos
generar nuevos clientes, de no ser así y cliente no satisfecho,
generan pérdidas económicas, deserción de clientes, y no
generara ninguna recomendación buena a nuevos posibles
clientes.
3.4 Operacionalización de variables
Variables Indicadores
Variable independiente: 1.1 Amabilidad
1.2 Rapidez en el servicio

Calidad de Servicio
1.3 Transparencia de la información
Variable dependiente: 2.1 Empatía.
Satisfacción de los
2.2 Cartera de productos.
clientes
2.3 Confiabilidad.
98
3.5 Matriz de consistência (ver anexo)
4. METODOLOGÍA
4.1 Tipo de investigación
La presente investigación es de tipo aplicada, porque busca dar
información útil para crear alternativas de solución de problemas en
un determinado tiempo.
Según Carrasco (2007), la investigación aplicada “se distingue por
tener propósitos prácticos inmediatos bien definidos, es decir, se
investiga para actuar, transformar, modificar o producir cambios en
un determinado sector de la realidad. (p.43)
4.2 Nivel de investigación
El presente trabajo de investigación, está enmarcado dentro del tipo
de investigación descriptiva y correlacional, de enfoque cuantitativo
ya que describe y explica la influencia o relación entre las variables
de investigación en la realidad concreta del universo.
Descriptiva:
Según Hernández (2006) descriptivo porque “miden, evalúan o
recolectan datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos
dimensiones o componentes del fenómeno a investigar”. (p.102)
El procesamiento de datos corresponde al enfoque cuantitativo
Correlacional:
99
Según Hernández (2006) “busca conocer la relación que existe entre
dos o más conceptos o variables en un contexto en particular”. (p.104)
Como es el caso entre la V1 y la V2.
Enfoque cuantitativo:
Según Hernández, Fernández y Baptista (2014) “usa la recolección de
datos para probar la hipótesis, con base a la medición y el análisis
estadístico, para establecer patrones, comportamiento y probar
teorías.” (p. 4).
4.3 Diseño de la investigación
El estudio responde a un Diseño no experimental de corte transversal
Un diseño no experimental Según Carrasco (2007), “son aquellos
cuyas variables no se manipulan y no es experimental. Analizan y
estudian los hechos y fenómenos de la realidad después de su
ocurrencia”. (p. 71)
Es transversal, porque según Carrasco (2007) “este diseño se utiliza
para hacer estudios de investigación de hechos y fenómenos de la
realidad, en un determinado tiempo.” (p.72)
Dónde:
100
M: Muestra
O: Observación
V1: Calidad de servicio
V2: Satisfacción de los clientes
r: nivel de relación o impacto entre las variables
4.4 Unidad de análisis
La unidad de análisis se denomina como elemento de
población, en una misma encuesta puede existir más de un
elemento de población.
La unidad de análisis de esta investigación serán los clientes de
la Caja Municipal Cusco S.A. Agencia San Sebastián.
4.5 Población de estudio
La población de la investigación está conformada por la
totalidad de clientes de la segunda quincena de febrero del año
2019; el cual consta de 1448 clientes de los diferentes productos
y servicios que prestan en la Caja Municipal Cusco S.A.
4.6 Tamaño de muestra
La muestra a determinar fue para realizar ciertas inferencias de
la población de clientes con relación a la variable: Satisfacción
de los clientes de la Caja Municipal Cusco S.A. Agencia San
Sebastián.
101
4.7 Selección de muestra
La determinación del tamaño de la muestra se realizó mediante
la siguiente fórmula estadística.
Donde:
n = (Z2 . p .q.N) / [e2. (N – 1)] + (Z2 .p.q)
Donde:
Z= 1.96 (95% de confianza)
p= 0.50 (probabilidad de éxito)
q= 0.50 (probabilidad de fracaso)
e= 0.05 error permisible
N= 1448 clientes
Reemplazando valores tenemos:
n = [(1.96)2 (0.50)(0.50)(1448)] / [(0.05)2- (1448 – 1)] +
[(1.96)2(0.50)(0.50)]
n = 304
Para determinar la muestra de estudio, se utilizó la totalidad de
clientes los diferentes productos y servicios de la segunda
quincena del mes de febrero del 2019 (población). Según el
muestreo realizado se obtuvo 304 clientes, entre los que se
encuentran los clientes de Ahorros y Créditos de la Caja
Municipal Cusco S.A. Agencia San Sebastián.

102
4.8 Técnicas de recolección de datos.
Se Usaron las siguientes técnicas para recabar información de
las variables antes indicadas en esta tesis
- La técnica del análisis documental: Utilizando, como
instrumentos de recolección de datos: fichas textuales y
de resumen; teniendo como fuentes informes y otros
documentos de la empresa respecto a las variables
dependientes.
- La técnica de la encuesta: utilizando como instrumento
un cuestionario; recurriendo como informantes a los
actores de la empresa; el cual se aplicará para obtener los
datos de la variable: desempeño y satisfacción laboral de
los trabajadores de la empresa
4.9 Análisis e interpretación de la información.
Los datos obtenidos mediante la aplicación de las técnicas e
instrumentos antes indicados, recurriendo a los informantes
también indicados; fueron ordenados y tabulados para iniciar el
análisis respectivo.
Los datos ordenados y tabulados serán analizados mediante la
estadística descriptiva, haciendo uso de tablas de frecuencias y
gráficos, para poder interpretar adecuadamente el resultado de
cada una de las preguntas.

103
Así mismo, para la contratación de las hipótesis, se plantearan
hipótesis estadísticas (Hipótesis Nula e Hipótesis Alternativa),
utilizando para ello como estadística de prueba la correlación,
toda vez que se trataba de demostrar la relación existente entre
las variables, involucradas en el estudio.
El resultado de la contratación de las hipótesis, nos permitió
tener bases para formular las conclusiones de investigación, y
así llegar a la base para formular las conclusiones generales de
la investigación.
104
5. ADMINISTRACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
5.1 Cronograma
AÑO 2019
MARZO ABRIL MAYO

N ACTIVIDADES PROGRAMADAS
º
1 Diseño de investigación
2 Recolección de datos de tesis bibliografías
para elaborar el marco teórico.
3 Aplicación de encuestas
4 Desarrollo de entrevistas
5 Procesar los datos
6 Analizar resultados
7 Elaboración del informe
5.2 Presupuesto
Costo VALO
INGRESOS (S/.) EGRESOS R
(NS)
 Financiamiento 902.00 - Útiles de escritorio varios 122.00

propio
- Servicios de copias 300.00
- Impresiones varias a colores 120.00
- Encuestadores pago de honorarios, el 360.00
pago fue de S/1.00 por encuesta.
TOTAL 902.00 TOTAL EGRESOS 902.00

INGRESOS
105
6. BIBLIOGRAFIA
Paz, R. (2005). Servicio al cliente. La comunicación y la calidad del
servicio en la atención al cliente. Vigo: Ideaspropias Editorial,
S.L.
Lamb, Ch., Hair, J. y McDaniel, C. (2006). Fundamentos de Marketing
(4ª. ed). Mexico: Cengage Learning.
Droguett, F. (2012). Calidad y Satisfacción en el Servicio a Clientes de
la Industria Automotriz: Análisis de Principales Factores que
Afectan la Evaluación de los Clientes (tesis de pre grado)
Universidad de Chile. Santiago – Chile.
Reyes, S. (2014). Calidad del servicio para aumentar la satisfacción del
cliente de la asociación share, Sede Huehuetenango. (Tesis de
grado) Universidad Rafael Landívar. Zapaca – Guatemala.
Gonzales, R. (2014). La Calidad y la Satisfacción del Cliente en la
hotelería low cost. (Trabajo de fin de grado) Universidad de
Valladolid. Segovia – España.
Armada, D. (2015). La satisfacción del usuario como indicador de
calidad en el servicio municipal de deportes. Percepción,
análisis y evolución. (Tesis de doctorado) Universidad de
Murcia. España.
Sánchez, A. (2017). Evaluación de la calidad de servicio al cliente en
el restaurante pizza burger diner de gualan, zacapa. (Tesis de
grado) Universidad Rafael Landivar. Zacapa – Guatemala.

106
Porras, F., Prieto, L. (2014). Calidad de servicio y su relación con la
satisfacción del cliente en el área de operaciones del Banco de
Crédito del Perú oficina principal Cusco (Tesis de grado)
Universidad Nacional San Antonio Abad del Cusco. Cusco –
Perú.
Ruiz, R. (2014). Relación de la calidad de servicio y satisfacción de los
clientes del Banco Financiero del Perú agencia El Tambo-2014
(Tesis de grado) Universidad Nacional del Centro del Perú.
Huancayo – Perú.
Liza, C., Siancas, C. (2016). Calidad de Servicio y Satisfacción del
Cliente en una Entidad Bancaria de Trujillo, 2016 (Tesis de
grado Maestro) Universidad Privada del Norte. Trujillo – Perú.
Arhuis, F., Campos, A. (2016). Influencia de la calidad de servicio en
la Satisfacción de los clientes de la empresa Automotriz San
Cristóbal – Huancayo 2015 (Tesis de grado) Universidad
Nacional del Centro del Perú. Huancayo – Perú.
Valdiviezo, Z. (2016). Calidad de servicio y satisfacción del cliente en
el área de operaciones del Banco de Crédito del Perú, Agencia
Piura 2016 (Tesis de grado) Universidad Nacional de Piura.
Piura – Perú.
107
Carrasco, S. (2007). Metodología de la investigación científica: Pautas
metodológicas para diseñar y elaborar el proyecto de
investigación. San Marcos, Perú.
García, D. (2006). Metodología del Trabajo de Investigación. Editorial
Trillas S.A. de C.V. México.
Hernández, R. (2006). Fundamentos de Metodología de la
Investigación. Tercera Edición McGraw-Hill/ Interamericana
Editores S. A. México
Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2014). Metodología de la
investigación. (6ª. Ed.). Editorial: McGraw-Hill. México
Kerlinger, F. (1983). Investigación del Comportamiento. Técnicas y
Metodología, 2ª. ed., Ed. Interamericana, México.
Mejía, E. (2005) Metodología de la investigación científica. Lima:
Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
Piscoya, L. (2003) Investigación científica y educacional, un enfoque
epistemológico Amaru Editores, Perú
Popper, KARL (1994) La lógica de la investigación científica. Editorial
Tecnos, España.
Rodríguez, M. (1991) Teoría y diseño de la investigación científica,
Ediciones Atusparia, Perú
Rodríguez, M. (2002) La ciencia, Fondo editorial de la Universidad Inca
Garcilaso de la Vega, Perú

108
7. ANEXOS
7.1 Matriz de consistencia
PROBLEMA OBJETIVO HIPOTESIS VARIABLES INDICADORES
Problema Objetivo Hipótesis general Variable a. Amabilidad
general independiente
General La calidad de b. Rapidez en el
CALIDAD DE
¿De qué manera la Determinar si la servicio en el área servicio.
SERVICIO Los
calidad en el calidad del de operaciones
clientes juzgan su c. Transparencia
servicio en el área servicio influye en influye
calidad, basándose de la información
de operaciones el nivel de significativamente
en la calidad de sus
influye en la satisfacción del en la satisfacción
relaciones con
satisfacción de los cliente de la Caja de los clientes en
quienes los
clientes en la Caja Municipal Cusco la Caja Municipal
atienden
Municipal Cusco S.A. Agencia San Cusco S.A,
directamente.
S.A. Agencia San Sebastián. Agencia San
Sebastián? Sebastián.
Problemas Objetivo Hipótesis Variable a. Empatía.
Específicos específicos específicos dependiente

b. Cartera de
SATISFACCION
a) ¿De qué a) La amabilidad a) La amabilidad productos
DE LOS
manera la del personal de del personal de
CLIENTES c. Confiabilidad.
amabilidad del operaciones operaciones
Satisfacción del
personal de influye influye
cliente es la
operaciones significativamente significativamente
evaluación que
influye en la en la satisfacción en la satisfacción
hace de un bien o
satisfacción del de los clientes de de los clientes de
servicio en
cliente de la Caja la Caja Municipal la Caja Municipal
términos de si ha
Municipal Cusco Cusco S.A. Cusco S.A.
109
S.A. Agencia San Agencia San Agencia San cumplido sus
Sebastián? Sebastián. Sebastián. necesidades y
expectativas. El no
b) ¿De qué manera b) La rapidez en el b) La rapidez en el
satisfacer
la rapidez del servicio influye servicio influye
necesidades y
servicio influye en significativamente significativamente
expectativas
la satisfacción del en la satisfacción en la satisfacción
resulta en
cliente de la Caja de los clientes de de los clientes de
insatisfacción con
Municipal Cusco la Caja Municipal la Caja Municipal
el bien o servicio.
S.A. Agencia San Cusco S.A. Cusco S.A.
Tener satisfechos a
Sebastián? Agencia San Agencia San
los clientes
Sebastián. Sebastián.
c) ¿De qué manera actuales es tan
la transparencia de c) Determinar si la c) La importante como
la información transparencia de la transparencia de la atraer nuevos, y
influye en la información información mucho menos
satisfacción del influye en la influye costoso. La cultura

cliente en la Caja satisfacción del significativamente de la organización
Municipal Cusco cliente en la Caja en la satisfacción se concentra en
S.A. Agencia San Municipal Cusco de los clientes de tener encantados a

Sebastián? S.A. Agencia San la Caja Municipal los clientes, más
Sebastián. Cusco S.A. que en vender
Agencia San productos.

Sebastián.

05 Mayo

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UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CIENCIAS

“CALIDAD DE SERVICIO EN EL AREA DE OPERACIONES Y LA

SATISFACION DE LOS CLIENTES EN LA CAJA MUNICIPAL

CUSCO AGENCIA SAN SEBASTIAN”, Cusco, 2019

BACH. LAZO ALARCON, MILAGRO MELINA

BACH. SILVA VALDIVIA, KRYSTEL JANET

BACH. PEREZ SOTO , JESUS DANIEL

Para optar el título profesional de:

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................... 4

1.1 Situación problemática ................................................... 4

1.2 Problema de investigación ............................................ 10

1.4 Objetivos .................................................................... 11

1.4.1Objetivo General: ............................................................................ 11

2.1 Antecedentes de la investigación ................................... 12

2.2 Bases Teóricas ............................................................ 30

2.3 Glosario de términos (20 términos en orden alfabético) ... 90

3. HIPOTESIS Y VARIABLES .................................................... 95

3.1 Hipótesis General ........................................................ 95

3.2 Hipótesis Específicas ................................................... 95

3.3 Identificación de variables ............................................ 96

3.4 Operacionalización de variables .................................... 97

3.5 Matriz de consistencia (ver anexo) ................................ 98

4.1 Tipo de investigación ................................................... 98

4.2 Nivel de investigación .................................................. 98

4.3 Diseño de la investigación ............................................ 99

4.4 Unidad de análisis ..................................................... 100

4.5 Población de estudio .................................................. 100

4.6 Tamaño de muestra .................................................... 100

4.7 Selección de muestra ................................................. 101

4.8 Técnicas de recolección de datos. ................................ 102

4.9 Análisis e interpretación de la información. .................. 102

5. ADMINISTRACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ..................... 104

5.1 Cronograma .............................................................. 104

5.2 Presupuesto de actividades ......................................... 104

6. BIBLIOGRAFIA ................................................................... 105

7. ANEXOS .............................................................................. 108

7.1 Matriz de consistencia ................................................ 108

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Situación problemática

En la actualidad competitiva entre las empresas es muy importante

aplicar, la calidad en el servicio ya que se constituye en una verdadera

ventaja competitiva frente a la competencia. El buen servicio y la

adecuada atención de calidad que brindemos a los clientes que visitan

y adquieren un producto o servicio, será dará siempre y cuando toda

la institución o empresa que conforman los colaboradores se involucre

en dicho fin, lo que reflejaría el único compromiso que existe el cual

es atender exitosamente a todos los clientes. La calidad en el servicio

es aplicada en las en todas las instituciones que desean ser

competitivas, con el fin máximo que es cubrir necesidades y deseos y

lograr la satisfacción de los clientes tanto internos como externos, ésta

satisfacción es importante para que los clientes continúen adquiriendo

nuestro servicio ofrecido, o producto, y al ser satisfechos poder

recomendarnos con nuevos clientes, pero actualmente también existe

un gran porcentaje de empresas actuales que no les es importante el

hecho de poder satisfacer a los clientes en todo el proceso de compra,

y prefieren en muchos casos, pagar costosas campañas, de publicidad,

o promoción en los distintos canales como son la radio, tv, redes

sociales, y bien es cierto es importante tener una imagen institucional,

en medios de comunicación, eso no asegura que todos los clientes se

mantengan con nosotros, sino el hecho que invertimos en un correcto

proceso de dar calidad en servicio a nuestros consumidores o clientes.

Sobre la calidad de servicio Paz (2005) indica que: