LOS ELEMENTOS DE VALOR

Fuente: 2015 -Bain & Company INC

 LOS ELEMENTOS DEL VALOR

Eric Almquist John Senior Nicolas Bloch

SEPTIEMBRE DE 2016 Harvard Business Review

Cuando los clientes evalúan un producto o servicio, ponderan su valor percibido contra el precio
solicitado. En general, los especialistas en marketing han dedicado gran parte de su tiempo y
energía a gestionar el lado de los precios de esa ecuación, ya que el aumento de los precios puede
impulsar las ganancias inmediatamente. Pero esa es la parte fácil: los precios generalmente
consisten en administrar un conjunto relativamente pequeño de números, y las tácticas y el
análisis de precios están muy evolucionados.

Sin embargo, lo que los consumidores realmente valoran puede ser difícil de precisar y
psicológicamente complicado. ¿Cómo pueden los equipos de liderazgo administrar activamente el
valor o idear formas de ofrecer más, ya sea funcional (ahorro de tiempo, reducción de costos) o
emocional (reducción de la ansiedad, proporcionar entretenimiento)? El análisis de elección
discreta -que simula la demanda de diferentes combinaciones de características del producto,
fijación de precios y otros componentes- y técnicas de investigación similares son herramientas
potentes y útiles, pero están diseñadas para probar las reacciones de los consumidores a
conceptos preconcebidos de valor, los conceptos que los gerentes están acostumbrados a juzgar.
Venir con nuevos conceptos requiere anticipar lo que otras personas podrían considerar valioso.

La cantidad y naturaleza del valor en un producto o servicio particular siempre está en el ojo del
espectador, por supuesto. Sin embargo, existen bloques de valor universales que crean
oportunidades para que las empresas mejoren su desempeño en los mercados actuales o se
dividan en otros nuevos. Un modelo riguroso de valor para el consumidor le permite a una
compañía obtener nuevas combinaciones de valor que sus productos y servicios podrían ofrecer.
Las combinaciones correctas, muestra nuestro análisis, rinden frutos con una mayor lealtad del
cliente, una mayor disposición del consumidor para probar una marca en particular y un
crecimiento sostenido de los ingresos.

Hemos identificado 30 "elementos de valor": atributos fundamentales en sus formas más

esenciales y discretas. Estos elementos se dividen en cuatro categorías:

-Funcional

-Emocional

-Cambio de vida

-Impacto social

Algunos elementos se enfocan más hacia adentro, principalmente abordando las necesidades
personales de los consumidores. Por ejemplo, la motivación del elemento que cambia la vida es la
base de los productos de seguimiento del ejercicio de Fitbit. Otros están enfocados en el exterior,
ayudando a los clientes a interactuar o navegar en el mundo externo. El elemento funcional que
organiza es central para The Container Store y Turbo Tax de Intuit, porque ambos ayudan a los
consumidores a lidiar con las complejidades de su mundo.

En nuestra investigación, no aceptamos de entrada la afirmación del consumidor de que un

determinado atributo del producto es importante; en su lugar, exploramos lo que subyace a esa
declaración. Por ejemplo, cuando alguien dice que su banco es "conveniente", su valor se deriva de
una combinación de elementos funcionales que ahorran tiempo, evitan problemas, simplifican y
reducen el esfuerzo. Y cuando el dueño de una Leica de $ 10,000 habla sobre la calidad del
producto y las imágenes que toma, un elemento fundamental que cambia la vida es la
autorrealización, que surge del orgullo de poseer una cámara que los fotógrafos famosos han
utilizado durante un siglo.

Los elementos del enfoque del valor amplían la "jerarquía de necesidades" de Maslow.

Tres décadas de experiencia en la investigación y observación de consumidores para clientes

corporativos nos llevaron a identificar estos 30 atributos fundamentales, que derivamos de
decenas de estudios de clientes cuantitativos y cualitativos. Muchos de los estudios involucraron la
conocida técnica de entrevista "escalera", que explora las preferencias iniciales establecidas por los
consumidores para identificar qué es lo que los impulsa.

Nuestro modelo remonta sus raíces conceptuales a la "jerarquía de necesidades" del psicólogo
Abraham Maslow, que se publicó por primera vez en 1943. Luego, un miembro de la facultad del
Brooklyn College, Maslow argumentó que las acciones humanas surgen de un deseo innato de
satisfacer necesidades que van desde lo más básico (seguridad, calor, comida, descanso) al
complejo (autoestima, altruismo). Casi todos los vendedores hoy están familiarizados con la
jerarquía de Maslow. El enfoque de los elementos del valor amplía sus ideas centrándose en las
personas como consumidores, describiendo su comportamiento en lo que respecta a productos y
servicios.

Puede ser útil comparar brevemente el pensamiento de Maslow con nuestro modelo. Los
mercadólogos han visto su jerarquía organizada en una pirámide (aunque fueron intérpretes
posteriores, no el propio Maslow, quienes expresaron su teoría de esa manera). En la parte inferior
de la pirámide se encuentran las necesidades fisiológicas y de seguridad, y en la parte superior
están la autorrealización y la auto trascendencia. La suposición popular ha sido que las personas no
pueden alcanzar las necesidades en la parte superior hasta que se hayan encontrado con las de
abajo. El propio Maslow tuvo una visión más matizada, al darse cuenta de que pueden existir
numerosos patrones de realización. Por ejemplo, los escaladores logran la autorrealización en
ascensos sin filtrar de miles de pies, ignorando las consideraciones básicas de seguridad.

De manera similar, los elementos de la pirámide de valor son un modelo heurístico -práctico más
que teóricamente perfecto- en el que las formas más poderosas de valor viven en la parte superior.
Para poder entregar esos elementos de orden superior, una empresa debe proporcionar al menos
algunos de los elementos funcionales requeridos por una categoría de producto particular. Pero
hoy en día existen muchas combinaciones de elementos en productos y servicios exitosos.

La mayoría de estos elementos han existido por siglos y probablemente más, aunque sus
manifestaciones han cambiado con el tiempo. Connects fue proporcionado primero por
mensajeros que llevaban mensajes a pie. Luego vino el Pony Express, el telégrafo, la publicación
neumática, el teléfono, Internet, el correo electrónico, Instagram, Twitter y otros sitios de redes
sociales.

La relevancia de los elementos varía según la industria, la cultura y la demografía. Por ejemplo, la
nostalgia o integración puede significar poco para los agricultores de subsistencia en los países en
desarrollo, mientras que reduce el riesgo y hace que el dinero sea vital para ellos. Del mismo
modo, a lo largo de la historia, la autorrealización ha estado fuera del alcance de la mayoría de los
consumidores, que se centraron en la supervivencia (incluso si encontraban satisfacción a través de
actividades espirituales o mundanas). Pero todo lo que ahorró tiempo, redujo el esfuerzo o redujo
el costo fue muy apreciado.

Ingresos crecientes

Para evaluar si los elementos de valor pueden vincularse con el desempeño de la compañía
-específicamente las relaciones con los clientes y el crecimiento de los ingresos de la compañía-,
colaboramos con Research Now (una empresa de recolección de datos y muestras en línea) para
encuestar a más de 10,000 consumidores estadounidenses sobre sus percepciones de casi 50
empresas con base en los Estados Unidos. Cada entrevistado calificó una compañía, de la que
había comprado un producto o servicio durante los seis meses anteriores, en cada elemento,
usando una escala de 0-10. Cuando las empresas tenían grandes divisiones de marca como seguros
o banca, realizamos entrevistas por separado centradas en esas divisiones. Luego analizamos las
relaciones entre estas clasificaciones, el puntaje neto del promotor (NPS) de cada compañía, una
medida ampliamente utilizada para la lealtad y defensa del cliente, y el reciente crecimiento de los
ingresos de la compañía.

Nuestra primera hipótesis fue que las compañías que se desempeñaron bien en múltiples
elementos de valor tendrían clientes más leales que el resto. La encuesta confirmó eso. Las
empresas con puntajes altos (definidos como 8 o más) en cuatro o más elementos de al menos el
50% de los encuestados, como Apple, Samsung, USAA, TOMS y Amazon, tenían, en promedio, tres
veces más NPS que las empresas con solo un puntaje alto y 20 veces el NPS de las empresas que
no tienen ninguno. Más es claramente mejor, aunque obviamente no es realista intentar inyectar
los 30 elementos en un producto o servicio. Incluso una potencia de consumo como Apple, uno de
los mejores artistas que estudiamos, obtuvo un puntaje alto en solo 11 de los 30 elementos. Las
empresas deben elegir sus elementos estratégicamente, como lo ilustraremos.

Nuestra segunda hipótesis era que las empresas que obtuvieran buenos resultados en múltiples
elementos aumentarían los ingresos a un ritmo más rápido que otros. El sólido desempeño en
múltiples elementos se correlaciona estrechamente con un mayor y sostenido crecimiento de los
ingresos. Las empresas que obtuvieron puntajes altos en cuatro o más elementos tuvieron un
crecimiento reciente en los ingresos cuatro veces mayor que el de las empresas con un solo
puntaje alto. Las compañías ganadoras entienden cómo se comparan con sus competidores y han
elegido metódicamente nuevos elementos para entregar en el tiempo (aunque la mayoría de ellos
no usaron nuestro marco específico).

A continuación, exploramos si los elementos de valor podrían arrojar luces sobre el asombroso
crecimiento de la cuota de mercado de los minoristas digitales de puro juego. Esto también fue
confirmado empíricamente. Amazon, por ejemplo, logró puntajes altos en ocho elementos
principalmente funcionales, lo que ilustra el poder de agregar valor a una oferta principal. Ha
elegido características del producto que se corresponden estrechamente con las de nuestro
modelo. Por ejemplo, al crear Amazon Prime, en 2005, la compañía inicialmente se enfocó en la
entrega, reduce costos y ahorra tiempo al proporcionar envíos de dos días ilimitados por una tarifa
anual plana de $ 79. Luego amplió Prime para incluir transmisión de medios (proporciona acceso y
diversión / entretenimiento), almacenamiento ilimitado de fotos en los servidores de Amazon
(reduce el riesgo) y otras características. Cada nuevo elemento atrajo a un gran grupo de
consumidores y ayudó a elevar los servicios de Amazon muy por encima del estado de los
productos básicos. Prime ha penetrado casi el 40% del mercado minorista de EE. UU., Y Amazon se
ha convertido en un gigante del valor para el consumidor. Eso le permitió a la compañía aumentar
la tarifa anual de Prime a $ 99 en 2015, un gran aumento de precio de acuerdo con cualquier
estándar.

Patrones de valor

Para ayudar a las empresas a pensar sobre cómo administrar el lado del valor de la ecuación de
forma más directa, quisimos entender cómo se traducen los elementos en un desempeño
comercial exitoso. ¿Son algunos de ellos más importantes que otros? ¿Las empresas tienen que
competir en la cima de la pirámide o cerca de ella para tener éxito? ¿O pueden tener éxito
sobresaliendo solo en elementos funcionales? ¿Qué valor ven los consumidores en las empresas
digitales frente a las de multi-canal? Usamos nuestros datos para identificar tres patrones de
creación de valor.

Algunos elementos importan más que otros.

En todas las industrias que estudiamos, la calidad percibida afecta la defensa del cliente más que
cualquier otro elemento. Los productos y servicios deben alcanzar un cierto nivel mínimo, y ningún
otro elemento puede compensar un déficit significativo en este caso.

Después de la calidad, los elementos críticos dependen de la industria. En alimentos y bebidas, el

atractivo sensorial, como es lógico, se ejecuta en un segundo lugar. En la banca de consumo,
proporciona acceso y arraigo (una buena inversión para las generaciones futuras) son los
elementos que importan; de hecho, el arraigo es crucial en los servicios financieros en general,
debido a la conexión entre el dinero y la herencia. El gran atractivo de los teléfonos inteligentes se
basa en la forma en que ofrecen múltiples elementos, que incluyen reducir el esfuerzo, ahorrar
tiempo, conectarse, integrarse, variedad, diversión / entretenimiento, proporcionar acceso y
organizar. Los fabricantes de estos productos, Apple, Samsung y LG, obtuvieron algunas de las
clasificaciones de mayor valor en todas las compañías estudiadas.

¿Qué elementos son más importantes?

Lo que los clientes valoran en los productos varía según la industria. Estos son los cinco elementos
principales que influyen en la lealtad para 10 tipos de empresas.

ROPA AL POR MENOR PROVEEDORES DE SERVICIOS DE TV

CALIDAD CALIDAD

VARIEDAD VARIEDAD
 EVITA MOLESTIAS REDUCE EL COSTO

DISEÑO / ESTÉTICA DISEÑO / ESTÉTICA

AHORRA TIEMPO DIVERSIÓN / ENTRETENIMIENTO

DESCUENTO AL POR MENOR BANCA DE CONSUMO

CALIDAD CALIDAD

VARIEDAD PROPORCIONA ACCESO

REDUCE EL COSTO TRADICION/ARRAIGO

AHORRA TIEMPO EVITA MOLESTIAS

ME RECOMIENDA REDUCE LA ANSIEDAD

TIENDA DE COMESTIBLES CORREDORES DE BOLSA

CALIDAD CALIDAD

VARIEDAD HACE DINERO

APELACIÓN SENSORIAL TRADICION/ARRAIGO

REDUCE EL COSTO VARIEDAD

ME RECOMIENDA PROPORCIONA ACCESO

COMIDA Y BEBIDAS SEGURO DE AUTO

CALIDAD CALIDAD

APELACIÓN SENSORIAL REDUCE LA ANSIEDAD

VARIEDAD REDUCE EL COSTO

DISEÑO / ESTÉTICA PROPORCIONA ACCESO

VALOR TERAPÉUTICO VARIEDAD

TELEFONOS INTELIGENTES TARJETAS DE CRÉDITO

 CALIDAD CALIDAD

REDUCE EL ESFUERZO ME RECOMIENDA

VARIEDAD TRADICION7ARRAIGO

ORGANIZA EVITA MOLESTIAS

CONECTA PROPORCIONA ACCESO

Los consumidores perciben que las empresas digitales ofrecen más valor.

Las empresas en línea bien diseñadas hacen que muchas interacciones con los consumidores sean
más fáciles y más convenientes. Principalmente, las empresas digitales sobresalen ahorrando
tiempo y evitando problemas. Zappos, por ejemplo, obtuvo el doble de alto que los competidores
de indumentaria tradicional en esos dos elementos y muchos otros. En general, logró puntajes
altos en ocho elementos, muy por delante de los minoristas tradicionales. Netflix superó a los
proveedores de servicios de televisión tradicionales con puntajes tres veces más altos en cuanto a
reducción de costos, valor terapéutico y nostalgia. Netflix también obtuvo un puntaje más alto que
otros proveedores de medios en la variedad, lo que demuestra cuán efectivamente ha convencido
a los clientes, sin ninguna evidencia objetiva, de que ofrece más títulos.

Las empresas de ladrillo y mortero aún pueden ganar en ciertos elementos.

Los minoristas de multicanal ganan en algunos elementos emocionales y que cambian la vida. Por
ejemplo, tienen el doble de probabilidades que los minoristas en línea de obtener un puntaje alto
en el valor de la insignia, el atractivo y la afiliación y pertenencia. Los consumidores que obtienen
ayuda de los empleados en las tiendas otorgan calificaciones mucho más altas a esos minoristas;
de hecho, los elementos emocionales probablemente hayan ayudado a algunos comerciantes
minoristas a mantenerse en el negocio.

Por otra parte, las empresas que puntúan alto en elementos emocionales tienden a tener un NPS
más alto, en promedio, que las empresas que aumentan solo en elementos funcionales. Este
hallazgo es consistente con el análisis previo de Bain que muestra que las tecnologías digitales han
estado transformando las empresas físicas en lugar de aniquilarlas. La fusión de canales físicos y
digitales está demostrando ser más poderosa que cualquiera de los dos. Eso explica en parte por
qué E * TRADE ha invertido en sucursales físicas y por qué los minoristas como Warby Parker y
Bonobos han lanzado tiendas físicas. (Consulte "Digital-Physical Mashups", por Darrell K. Rigby,
HBR, septiembre de 2014). Estos patrones demuestran que hay muchas maneras de tener éxito al
ofrecer varios tipos de valor. Amazon amplió la excelencia funcional en un mercado masivo. Apple
sobresale en 11 elementos en la pirámide, muchos de ellos en lo alto, lo que le permite a la
compañía cobrar precios superiores. TOMS se destaca en cuatro elementos, y uno de ellos es la
autotrascendencia, porque la compañía regala un par de zapatos a las personas necesitadas por
cada par comprado por un cliente. Esto atrae a un grupo selecto de personas que se preocupan
por las donaciones benéficas.

Poniendo los elementos a trabajar

Estos patrones son intrigantes por derecho propio e iluminan cómo algunas empresas han optado
por navegar la agitación en sus industrias. Sin embargo, en última instancia, los elementos deben
demostrar su utilidad para resolver los desafíos comerciales, especialmente los crecientes ingresos.
Las empresas pueden mejorar los elementos que forman su valor central, lo que les ayudará a
diferenciarse de la competencia y satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. También
pueden agregar juiciosamente elementos para expandir su propuesta de valor sin revisar sus
productos o servicios.

Las empresas han comenzado a utilizar nuestro método de varias maneras prácticas, inculcando
una mentalidad de "búsqueda de valor" en sus empleados. Aunque muchos empresarios exitosos
han encontrado instintivamente maneras de ofrecer valor como parte de su proceso de
innovación, eso se vuelve más difícil a medida que las empresas crecen. Los líderes de la mayoría
de las grandes organizaciones pasan menos tiempo con los clientes y la innovación a menudo se
ralentiza. Los elementos pueden ayudarlos a identificar un nuevo valor una vez más.

Algunas compañías han refinado sus diseños de productos para ofrecer más elementos. Vanguard,
por ejemplo, agregó una plataforma de asesoría parcialmente automatizada y de bajo costo a sus
servicios centrales de inversión para mantener a sus clientes mejor informados y, en muchos casos,
para reducir el riesgo. Un fabricante de motosierras que se sentía indiferenciado usó los elementos
de valor para identificar formas específicas de hacer que los futuros productos sean distintivos. Se
centró en la calidad (definida como el resultado del uso de sus productos), ahorra tiempo y reduce
los costos. Estos tres elementos tuvieron el mayor efecto en la satisfacción del cliente y la lealtad, y
la compañía pudo construir una ventaja competitiva con ellos.

Otras compañías han utilizado los elementos para identificar dónde los clientes perciben las
fortalezas y debilidades. Comienzan por comprender qué elementos son los más importantes para
su industria y cómo se comparan con los relativos a la competencia. Si una empresa entra en los
elementos cruciales, debería mejorarlos antes de intentar agregar otros nuevos. Un gran banco de
consumidores descubrió que, aunque le fue relativamente bien evitar problemas y ahorrar tiempo,
no obtuvo buenos resultados en cuanto a la calidad. El banco investigó exhaustivamente por qué
sus calificaciones de calidad eran bajas y lanzó iniciativas para fortalecer las operaciones contra el
fraude y mejorar la experiencia de la aplicación móvil.

El mayor potencial comercial de los elementos del modelo de valor reside actualmente en el
desarrollo de nuevos tipos de valor para proporcionar. Las adiciones tienen más sentido cuando la
organización puede entregarlas mientras usa sus capacidades actuales y realiza una inversión
razonable, y cuando los elementos se alinean con la marca de la compañía.

A veces, la selección de un elemento adicional es bastante sencilla: Acronis y otros proveedores de

software agregaron servicios de respaldo y almacenamiento en la nube para reforzar la promesa
de su marca de reducir el riesgo para los usuarios de computadoras. Otro elemento clave en la
copia de seguridad en la nube es proporcionar acceso, ya que los usuarios pueden acceder a sus
archivos desde cualquier computadora, tableta o teléfono inteligente conectado a Internet.

Sin embargo, no siempre es tan obvio qué elementos agregar. Una empresa de servicios
financieros reconoció que si pudiera atraer a más consumidores a su negocio de banca minorista,
podría vender seguros cruzados, asesoramiento de inversión y otros productos. Pero, ¿cómo
podría hacer eso? La compañía llegó a la mejor respuesta a través de tres etapas de investigación
en gran parte cualitativas seguidas de una cuarta etapa altamente cuantitativa.

Escucha estructurada.

Al trabajar con Bain, la compañía entrevistó a clientes actuales y potenciales en todo Estados
Unidos, individualmente y en grupos. El objetivo era comprender las prioridades de los
consumidores para una cuenta de cheques, sus frustraciones, sus compromisos y sus razones para
utilizar múltiples instituciones para servicios bancarios.

Sesiones de "Ideación".

Luego usamos los elementos para explorar dónde las mejoras en el valor pueden resonar con los
consumidores. Los datos de la encuesta de Bain han identificado los elementos que tienden a
reforzar la defensa del cliente en la banca de consumo, entre ellos se proporciona acceso, reliquia
de familia y se reduce la ansiedad. Esos conocimientos, combinados con la investigación del
consumidor, informaron las sesiones de ideación con un equipo de proyecto compuesto por
personas de todos los departamentos de contacto con los clientes de todo el banco, no solo por
parte de los especialistas en marketing.

Las sesiones exploraron qué elementos podrían usarse para formar el núcleo de una nueva oferta.
Por ejemplo, proporciona acceso y conecta la apelación retenida, porque el banco podría
proporcionar acceso a fondos mutuos o conectar a los consumidores con planificadores
financieros. Al final, sin embargo, el equipo decidió que ninguno de los elementos era factible en
este negocio, principalmente por razones de costo. En su lugar, desarrolló 12 conceptos de cuentas
de cheques que se construyeron en torno a la reducción de costos, gana dinero y reduce la
ansiedad. Reduce el costo destacando tarifas bajas, mientras reduce la ansiedad enfatizó el ahorro
automático. Reduce la ansiedad era particularmente importante, porque la mayoría de los
consumidores seleccionados estaban viviendo de cheque a cheque y luchando por ahorrar dinero.

Diseño de prototipos centrado en el cliente.

Cada concepto aprobado por el equipo del proyecto contenía una combinación diferente de
características del producto, tarifas y niveles de servicio al cliente. Muchos de estos nuevos
conceptos podrían entregarse a través de una aplicación de teléfono inteligente mejorada que
aumentaría el compromiso del cliente con el banco. Casi todos los consumidores seleccionados
usaron teléfonos inteligentes para servicios financieros (de acuerdo con nuestras observaciones
anteriores sobre los muchos elementos de valor entregados por estos dispositivos).

Luego, la compañía de servicios financieros realizó más entrevistas individuales con los
consumidores y obtuvo comentarios rápidos que le permitieron descubrir los 12 prototipos hasta
obtener cuatro conceptos para obtener un mejor valor. Luego, sobre la base de los comentarios,
los refinó en la cuarta etapa cuantitativa:

Modelos rigurosos de elección:

Después de haber diseñado los cuatro prototipos, el equipo del proyecto los probó con miles de
clientes utilizando el análisis de elección discreta, que requiere que las personas realicen una
secuencia de elecciones explícitas cuando se les presenta una serie de opciones de productos. Los
investigadores comenzaron acumulando una lista detallada de los atributos para cada prototipo:
tarifas de cajero automático, cargos por sobregiro, monitoreo de crédito, horas de atención al
cliente, etc. Presentaron a los encuestados varios conjuntos de cuentas corrientes que variaban
según estos atributos, pidiéndoles que seleccionaran qué prototipo de cada conjunto preferían.
Este proceso se repitió varias veces, ya que los atributos cambiaron de acuerdo con un diseño
experimental, hasta que el equipo derivó la combinación ganadora de atributos.

Han surgido dos finalistas claros, que el banco lanzó recientemente en el mercado. Utilizará los
datos demográficos de los clientes y el aumento de la demanda para evaluar al posible ganador.

Empezando: Los elementos de valor funcionan mejor cuando los líderes de una empresa los
reconocen como una oportunidad de crecimiento y hacen que el valor sea una prioridad. Debe ser
al menos tan importante como la administración de costos, los precios y la lealtad de los clientes.
Las empresas pueden establecer una disciplina para mejorar el valor en algunas áreas clave:

Desarrollo de nuevo producto:

Nuestro modelo puede estimular ideas para nuevos productos y elementos para agregar a
productos existentes. Los gerentes pueden preguntar, por ejemplo: ¿Podemos conectarnos de una
nueva manera con los consumidores? ¿Pueden nuestros clientes beneficiarse de la integración con
otras aplicaciones de software? ¿Podemos agregar valor terapéutico a nuestro servicio?

Precios: Los gerentes comúnmente ven los precios como una de las palancas más importantes en
la gestión de la demanda, porque cuando la demanda es constante, los precios más altos se
acumulan directamente a las ganancias. Pero los precios más altos también cambian la ecuación
del valor del consumidor, por lo que cualquier discusión sobre subir los precios debería considerar
la adición de elementos de valor. Recuerde cómo los juiciosos aumentos en el valor de Amazon
ayudaron a justificar precios más altos a lo largo del tiempo.

Segmentación de clientes: La mayoría de las empresas tienen un método formal para segmentar a
sus clientes en grupos demográficos o de comportamiento, lo que presenta una oportunidad para
analizar lo que cada uno de estos grupos valora y luego desarrollar productos y servicios que
entregan esos elementos.

Cada vez que se presenta una oportunidad para mejorar el valor, los gerentes deben comenzar con
una encuesta de clientes actuales y probables prospectos para saber dónde se encuentra la
compañía sobre los elementos que está (o no) entregando. La encuesta debe abarcar tanto el
producto como la marca, ya que los exámenes de los dos pueden arrojar información diferente.
Por ejemplo, el producto en sí puede ofrecer mucho valor, mientras que los clientes tienen
dificultades para obtener servicio o soporte técnico.

Los elementos de valor también tienen una dimensión organizativa: alguien en la empresa debe
ser aprovechado para pensar explícitamente, administrar y monitorear el valor. Un ejecutivo de
televisión de pago, lamentando el éxito de Netflix, nos dijo: "Tengo mucha gente trabajando en las
características del producto y las mejoras del servicio, pero realmente no tengo a nadie que piense
en los elementos de valor del consumidor de una manera holística".

El concepto de valor permanece arraigado en la psicología, pero los elementos de valor pueden
hacerlo mucho menos amorfo y misterioso. Abraham Maslow enfatizó el potencial audaz, seguro y
positivo de la psicología. Los elementos pueden ayudar a los gerentes a agregar valor de manera
creativa a sus marcas, productos y servicios, y así obtener una ventaja con los consumidores, los
verdaderos árbitros del valor.