1.

-INDICE
2.-RESUMEN

En esta investigación de mercado, se mostrará el trabajo realizado para indicar si

es factible la instalación de una fábrica de cerveza artesanal (“Dietz Beer”) en el sur
del país.

Actualmente, el mercado de la cervecería artesanal ha tenido un auge en el último

lustro, debido a los cambios en la conducta de consumo de los chilenos, que ha
migrado hacia gustos más refinados y especializados. Aun así, el mercado de las
cervezas artesanales, tiene una fuerte competencia con las cervezas tradicionales,
las cuales tienen una llegada mayor a su cliente final, producto de tener mayores
canales de distribución, precios más asequibles y sabores ya asimilados por su
público. La problemática es determinar si es factible que el mandante de esta
investigación pueda instalar la fábrica, tal como lo desea y pueda aprovechar su
experiencia como productor Premium obtenida anteriormente.
La fábrica estará ubicada en el sur de Chile, una zona con una fuerte tradición en
productos gourmet; tanto charcutería, dulces y en el último tiempo cervezas
artesanales.

En este informe se entrega un resumen de las distintas variables de mercado, como

lo es; planteamiento del problema, análisis Pest, segmentación, análisis de
estrategias de mercado (Porter), investigación potencial del mercado, marketing
mix, entrega de datos recolectados y conclusiones.

3.-ANTECEDENTES PARA LA INVESTIGACIÓN

A).-Identificación:
● Rubro
Elaboración de cervezas artesanales
● Reseña histórica del rubro

La cerveza, bebida alcohólica producida por la fermentación de cereales malteados,

principalmente cebada pero también centeno trigo y mijo, era conocida desde la
antigüedad más remota. Fue un elemento importante en la dieta del Egipto de los
faraones, y se mencionan diversos tipos de cerveza en los textos sumerios y
acadios. Los antiguos griegos y romanos conocían la cerveza, pero la apreciaban
poco; en cambio, era bebida de consumo habitual en Europa Occidental y Central
desde aquellos tiempos. La cerveza se introdujo en Chile en los años de la
Independencia. La producción masiva de la bebida despegó en la década de 1850
y para fines de siglo se consumía a través de todo el país.

● Marco teórico

En Chile al año 2015, el consumo per cápita de alcohol es de 61,3 litros, de esa
cantidad 43,7 corresponde al consumo de cerveza, es así que “La Asociación de
Productores de Cerveza de Chile (Acechi) proyecta que el consumo, la
producción y la exportación de cervezas artesanales aumentarán
paulatinamente. Ximena Bravo, líder de la entidad, aseguró que existen marcas
artesanales locales que ya están exportando al mercado europeo, argentino y
chino”
Esta industria posee dos tipos de actores, por una parte, están los grandes
fabricantes (como lo son las empresas CCU y CCH principalmente) con una
participación del 99% del mercado y las micro cervecerías con un 1%
participación.
La industria masiva ha tenido cambios en lo que se refiere a su consumo, puesto
que este ha migrado hacia el segmento medio (67% de preferencia del
mercado), este segmento posee características especiales, con gustos
sofisticados lo que ha generado la creación de cervezas con mayor valor
agregado.
A este punto, hay que agregar que el consumo de cerveza artesanal ha superado
al de las cervezas tradicionales, debido principalmente a un nuevo gusto
adquirido de los consumidores y “si bien el mercado sigue dominado por las
cervezas clásicas en cuanto al volumen (hectolitros), el hecho que en
declaración de consumo y en valor de marca las artesanales e internacionales
sean dominantes, define con claridad una tendencia".
Haciendo una retrospectiva, la cerveza fue introducida en el país, en la época
de la colonia, hacia 1850, de acuerdo a lo indicado por Juan Ricardo
Couyoumdjian; “el consumo de cerveza se inició con la apertura de los puertos
al comercio extranjero. En 1822 María Graham menciona una "bien montada"
cervecería en La Chimba. En 1825, el médico británico Andrés Blest instaló la
primera cervecería en el Valparaíso en la Plaza del Orden cuya producción
vendía también en Santiago desde un depósito en la calle Santo Domingo”
En el sector de las micro cervecerías, estas han tenido un desarrollo exponencial
en el último tiempo, llegando existir alrededor de 300 fabricantes. Esto se debió
principalmente a la instalación de pequeños talleres y fábricas. La orientación a
un nicho específico de clientes (adulto-joven entre 25 y 34 años, con estudios
formales y conocedores de cervezas y sus variedades), además, se han ido
 agregando valor agregado a la producción (nuevos sabores, formas innovadoras
y sustentables de producción, nuevos lúpulos, etc.).
La producción de las micro cervecerías esta entre 2000 y 4000 unidades por
cada fabricante, además de apuntar a nuevos canales de distribución, por
ejemplo; ferias cerveceras, internet, bares y restaurantes especializados. Esto
es principalmente por el nicho al cual apuntan, y por no tener las herramientas
de marketing para poder competir de mejor forma en los canales masivos.
Este estudio es encargado por el Sr Dietz, un empresario de origen alemán,
dueño de una fábrica de cecinas gourmet, que se avecindó en el sur del país y
al ver el potencial de la industria de la micro cervecería, pretende iniciar una
fábrica cervecera.
El estudio se realizará mediante un tipo de investigación potencial de mercado,
el cuál será enfocado hacia el nicho específico de mercado, este nos entregará
la información necesaria para poder realizar el estudio.

B). -Clasificación

● Figuras societarias (empresas, holding o similares) más importantes que

realcen este rubro: en este caso la figura societaria más importante es la de
la sociedad anónima (S.A.)
● Tamaño de al menos cinco empresas del rubro

Empresa Rut Tamaño Número de Ventas

Trabajadores anuales (U$D)
Compañía 96.981.310-6 Gran Empresa 100-500 4.361.672
Cervecera
Kunstmann
S.A.
Cervecería 96.919.980-7 Gran Empresa 100-500 1.977.472
Austral
Cervecería 96.989.120-4 Gran Empresa Más de 500 71.690.034
CCU Chile
Ltda
Cervecería 96.547.710-1 Gran Empresa 100-500
Chile S.A. (AB
inBev)
 Southern 99.527.300-4 Gran Empresa 51-100
Brewing
Company S.A.

● Giro de actividad económica más importantes que se den el rubro:

o ELABORACION DE BEBIDAS MALTEADAS Y DE MALTA
o ELABORACION DE BEBIDAS NO ALCOHOLICAS
o PRODUCCION DE AGUAS MINERALES Y OTRAS AGUAS
EMBOTELLADAS
o TRANSPORTE DE CARGA POR CARRETERA
o VENTA AL POR MAYOR DE BEBIDAS ALCOHOLICAS Y NO
ALCOHOLICAS

4.-DATOS SECUNDARIOS
A).-Caracterización del macro entorno
ANALISIS PEST
Factor Político:

● Problemáticas con pueblos étnicos.

● Alta tasa de desempleo.
● Fomenta el turismo de la zona.
Factor económico:

● Existe una tendencia de crecimiento positiva en el consumo de cerveza en

Chile y en particular en el segmento Premium.
● Se pronostica un crecimiento sostenido de la economía chilena para los años
siguientes.
● Ingreso per cápita en Chile va en aumento.
Factor social y cultural:

● Existe un aumento en la demanda por productos “personalizados”.

● Estilo de vida “aspiracional”, de búsqueda de status social.
● Tendencia positiva en conciencia hacia el consumo de productos naturales y
saludables.
Factor ambiental

 Uso de energías renovables como paneles solares.

 Manejo responsable y sustentable de Riles y Rises.
  Uso de envases de vidrío reciclado y materiales similares.
Factor tecnológico:

● El 87,4% de los chilenos tiene acceso a internet, lo que conlleva a que exista
un mayor canal de difusión para el mercado de las cervezas artesanales.
● Incentivo gubernamental para modernización de la línea productiva.
● Evolución tecnológica de proveedores de maquinaria y materia prima de
producción, lo que conlleva a un producto con mayor valor agregado.

Factor Legal: Existe una serie de leyes que conforman un marco legal relacionado
a la producción, comercialización y consumo de bebidas alcohólicas en Chile:

● Ley N° 18.455: Esta ley fija normas sobre producción elaboración y

comercialización de alcoholes etílicos, bebida alcohólicas y vinagres.
● Ley N° 19925: Ley sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas.
● Ley Emilia (N°20.770): sanciona con cárcel efectiva de al menos un año a los
conductores en estado de ebriedad que generen lesiones graves, gravísimas
o la muerte. Además, con esta modificación, se establece como delito fugarse
del lugar del accidente y negarse a realizar el alcotest o test de alcoholemia.

B).-Caracterización del entorno específico.

ANALISIS DE PORTER

● Poder negociador de los clientes: Los principales clientes en el

mercado de la cerveza artesanal son profesionales hombres, entre 25 y
35 años, estos, con el pasar del tiempo se van convirtiendo en clientes
exigentes, debido a que buscan productos con mejor calidad y precio, por
lo tanto tienen un alto poder negociador, debido a que si un producto no
cumple con sus expectativas, se cambian a otro que si cumplen con ellas.

● Poder negociador de los proveedores: Los principales insumos para

los productores de cerveza son la malta, lúpulos y botellas o barriles.
Tradicionalmente los fabricantes de cerveza operan negocios que no se
integran verticalmente, compran ingredientes a distribuidores de
productos importados o representantes de malterías y botellas y barriles
a grandes fabricantes de estos insumos. Estos actores son pocos en el
 mercado, constituyendo oligopolios, además para ellos también es
posible integrarse hacia adelante en la fabricación de cerveza. Estos
factores aumentan el poder de los proveedores. La calidad de la materia
prima es muy importante en este negocio dado que el producto final es
fuertemente influenciado por la naturaleza de los ingredientes utilizados.
En general, existe un alto poder negociador de los proveedores.
● Amenaza de nuevos entrantes: Como la cerveza artesanal de alta
calidad se puede vender a precios elevados, es posible entrar al mercado
a pequeña escala con una micro cervecería. La inversión en las
instalaciones para la producción se puede recuperar al agregar un buen
margen al precio del producto final. Sin embargo, las grandes empresas,
tienden a desarrollar sus negocios en la producción para el mercado
masivo, aquí los márgenes pueden ser mucho más bajos. Los
productores necesitan distribuir sus productos ampliamente basándose
en canales como supermercados. Estas cadenas de distribución a
menudo tienen un fuerte poder de negociación, lo que puede disminuir el
margen de los productores de cerveza artesanal. En tal mercado, las
economías de escala se convierten en un aspecto mucho más relevante.
Como resultado, las barreras de entrada, como la inversión inicial en gran
escala para plantas de producción y la necesidad de establecer un
suministro fiable de múltiples proveedores de ingredientes e insumos,
llegan a ser altas. El marco legal de la cerveza y otras bebidas alcohólicas
es estricto y puede tener un impacto en la facilidad de acceso al mercado.
En general, la amenaza de nuevos entrantes es baja.
● Amenaza de sustitutos: Los principales sustitutos de la cerveza son
otras bebidas alcohólicas como el vino y los licores y en algunos casos
las bebidas sin alcohol como las bebidas funcionales. La cerveza
representa la bebida alcohólica con mayor consumo en Chile, los chilenos
prefieren cada vez más la cerveza en desmedro del vino, un cambio
cultura aún más pronunciado en 2012. En Chile se consumen 40 litros de
cerveza per cápita al año, muy superior al consumo de vino, que
corresponde a 12 litros per cápita al año.38 Por otra parte, los costos de
cambio son bajos y los precios por unidad de volumen son más altos para
los distribuidores que en el caso del vino y los licores. También es difícil
ser concluyente sobre los beneficios de los sustitutos, dado que todos
ellos se almacenan en bodegas refrigeradas, lo que sube estos costos.
Los licores pueden ofrecer un mejor rendimiento de espacio en las
estanterías que los vinos y cervezas de mayor volumen. Sin embargo,
algunos establecimientos en el comercio (por ejemplo, bares) tendrían
dificultades para operar sin la venta de cerveza, mientras que otros (por
ejemplo, restaurantes) pueden orientar la demografía de sus clientes en
 particular y centrarse en la provisión de vinos y licores. En el caso de las
cervezas artesanales se observa un público cautivo que difícilmente
cambie a un producto sustituto, considerando además que en general
estos productos sufren un alza constante de precios. En general, la
amenaza de sustitutos es baja.
● Rivalidad entre competidores: El mercado de la cerveza artesanal en
Chile aún no se consolida, algunos actores importantes han comenzado
a introducir la gestión de marca con el fin de ser más identificables para
el público. Los consumidores tienen una amplia variedad de cervezas
para elegir, con costos de cambio relativamente bajos. Dado que este es
un mercado enfocado a un segmento Premium, la mayoría de los actores
sigue una estrategia de diferenciación apuntando a nichos de mercado.
Esto implica que no existe una real necesidad de operar grandes
cervecerías. Por otra parte, los precios que se pueden negociar con las
grandes cadenas de minoristas en general tienen a reducir los márgenes,
por lo que en general estos actores se enfocan mayoritariamente en
consumo on-trade. Estos factores aumentan rivalidad, que se evalúa
como moderada en general.

C).- Análisis situacional

ANALISIS FODA
Fortalezas

● Fuerte posicionamiento en el mercado de la cerveza artesanal en Chile.

● Gran variedad de sabores y aromas, lo que hace que podamos llegar a
diferentes grupos de personas.
● El producir a menor escala y con elementos de mejor calidad, permite
producir una mejor velocidad de reacción en el mercado.
Oportunidades

● Desde que se promulgó la ley de tolerancia cero (20.580) se ha producido

un aumento de consumo de cerveza sin alcohol así como también para la
cerveza artesanal, dado que el consumidor prefiere consumir menos
cerveza pero de mejor calidad.
● Tendencia de crecimiento positiva en el consumo de cerveza en Chile y
en particular en el segmento Premium.
● Tendencia positiva en conciencia hacia el consumo de productos
naturales y saludables.
● Aumento del costo y precios del vino (sustito de la cerveza).
 Debilidades

● Baja producción en comparación con la cerveza industrial.

● Carencia de un punto de venta establecido.
● El costo de la cerveza artesanal es más elevado en comparación con la
cerveza industrial.
Amenazas

● Entrada de un nuevo competidor.

● Mayor posicionamiento de cervezas artesanales reconocidas a nivel
nacional (Kuntsman, Austral)
● Masificación de la industria cervecera.

5.-DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

En la industria de la cerveza la competencia entre los grandes fabricantes, y

pequeños productores es desigual, debido a que éstos no poseer las herramientas
y conocimientos necesarios para poder competir de manera real contra los grandes
productores.
Aun así, los productores artesanales apuntan a un nicho de mercado específico
(profesionales entre 25 y 34 años) y a tener canales de distribución distintos a los
grandes fabricantes (bares y restaurantes especializados).
Uno de los objetivos de los pequeños productores es masificar este nicho de
mercado y lograr penetrar en otros nichos de manera de masificar la cultura de la
cerveza artesanal.
Dado estos antecedentes el objetivo de este trabajo es verificar la factibilidad de
instalar una fábrica de cerveza artesanal en el sur del país.

6.-OBJETIVOS

A).-General: El objetivo general, es determinar si es factible la instalación de una

fábrica de cerveza artesanal en el sur de Chile.
B). -Específicos: Los objetivos específicos son;

 Realizar un análisis del entorno

 Realizar una encuesta para tener antecedentes respecto a la factibilidad de
instalar la fábrica.
 Interpretar las respuestas y establecer certezas respecto de la instalación
7.-METODOLOGÍA Y PLANIFICACIÓN
A). - Marco Teórico:

● Método de recolección de datos

El método de recolección de datos, fue mediante encuesta online a través de la

página “Survey Monkey”, en la cual se estableció una encuesta de selección
múltiple, compuesta de 10 preguntas.

● Establecer el uso de instrumentos para la recolección

El instrumento para la recolección de datos fue la página “Survey Monkey”, en la

cual se subió la encuesta.

● Preparar observaciones, registros, etc.

Las preguntas que se utilizaron en la encuesta, fueron las siguientes:

1. ¿En qué lugar compras frecuentemente cerveza?

2. ¿En qué momentos consumes cerveza?
3. ¿Por qué consumes cerveza?
4. Al observar la cerveza ¿Qué atributos de la etiqueta le llaman su atención?
5. En general, ¿Cuál es el principal factor por el que eliges una cerveza?
6. ¿Qué influye en usted al momento de comprar una cerveza?
7. ¿Con que frecuencia consumes cerveza?
8. ¿Qué tipo de cerveza prefiere?
9. ¿Qué sabores prefiere?
10. ¿Qué tipo de cerveza prefiere?

● Tabulación de datos
A continuación se entregan los datos de la encuesta, la muestra corresponde al total
de 100 respuestas.
 ¿EN QUE LUGAR COMPRAS
FRECUENTEMENTE CERVEZA?
Bar y
restaurante
19%
Compra
directa al
productor
6%

Supermercad
o
75%

¿EN QUE MOMENTOS CONSUMES CERVEZA?

A solas
11%
Reuniones
12%

Fiestas con
amigos
77%
 ¿POR QUÉ CONSUMES CERVEZA?
Influencia de
amigos
19%

Por diversión
12%

porque me
agrada
69%

AL OBSERVAR LA CERVEZA ¿QUÉ ATRIBUTOS

DE LA ETIQUETA LE LLAMAN MAS SU
ATENCIÓN?
Letras
15% Forma
25%

Color
60%
 EN GENERAL, ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL
FACTOR POR EL QUE ELIGES UNA
CERVEZA?
Diseño
Precio 12%
22%

Marca
66%

¿QUÉ INFLUYE MAS EN USTED AL MOMENTO DE COMPRAR

UNA CERVEZA?
Publicidad
impresa
5%
Presentaciòn del
producto
23%

Interes personal
72%
 ¿CON QUE FRECUENCIA CONSUMES
CERVEZA?
Semanal
25%

Ocasionalmen
te Mensual
61% 14%

¿QUÉ TIPO DE CERVEZA PREFIERE?

Cerveza
Cerveza industrial
importada 17%
23%

Cerveza
artesanal
60%
 ¿QUÉ SABORES PREFIERE?
Soutt
15%

Lager
47%

Ambar
38%

¿QUÉ TIPO DE CERVEZA PREFIERE?

Botella de 1/2
litro

Betella de 330
cc

Lata de 330 cc

 Análisis de los datos recogidos

De acuerdo a los datos entregados por la encuesta, se puede inferir que si es factible la
instalación de “Dietz Beer”, por los siguientes motivos:

 El 60% de los encuestados indica que prefiere consumir cerveza artesanal, lo que
indica que hay un mercado potencial para nuestro producto.
 El 69% de los encuestados, tiene el gusto adquirido de consumir cerveza, lo que es
una ventaja, puesto que nuestro producto está dentro del target que ellos buscan.
 El 66% de los encuestados indica que la marca es fundamental al momento de
elegir una cerveza, por lo que nuestro producto, dado su inigualable calidad, puede
competir de igual a igual con el resto de la industria.
  Los sabores Lager (47%) y Ambar (38%), son los principales que prefieren los
encuestados, estos corresponden a dos de las principales variedades de nuestra
fabrica.
 De acuerdo a lo indicado por nuestros encuestados, el 72% prefiere comprar en el
canal de supermercados, uno de los principales canales de venta pronosticado por
nuestro producto.

8.-VIABILIDAD DEL PROYECTO

A continuación se entrega los distintos puntos respecto de la viabilidad del proyecto.
A).-Viabilidad técnica
● Infraestructura
La infraestructura de “Dietz Beer” está compuesta principalmente por:

o Galpón de construcción sólida, con pisos antideslizantes de acuerdo

a lo indicado por las normativas respectivas (servicio de salud, etc) de
100 mts cuadrados.
o Bodega de 100 mts cuadrados para el almacenaje de la mercadería.

● Equipamiento
El equipamiento con que contara el proyecto, será el siguiente:

Maquinaria Descripción
Molienda Molino para malta, que incluye;
Soporte, motor y encendido.
Capacidad: 100Kg/Hora
Equipo de Cocción Depósito de agua cervecera de acero
inoxidable, con capacidad de 120 Litros
Cocedor Depósito de cebada, con capacidad de
170 Litros. Cuenta con; conexiones de
entrada y salida, depósito de sólidos,
etc.
Macerador Deposito con filtro y conexiones de
entrada y salida, de acero inoxidable
Estructura Sistema estructural con funcionamiento
a gas licuado, cuenta con cañerías de
cobre, control de bomba de proceso y
ruedas para desplazamiento.
 Intercambiador de Calor
Bomba de Transferencia
Fermentador/Madurador
Enfría el mosto durante la transferencia
entre el mosto y el cocedor, hecho de
acero inoxidable.
Bomba de transferencia de alta
temperatura, hecho de acero
inoxidable.
Cilindro de 170 Litros, de acero
inoxidable, con válvulas de acero para
entrada y salida del mosto.

● Tiempos de trabajo

El proceso de elaboración de la cerveza, desde la molienda de la malta, hasta la

puesta en el punto de venta, es de aproximadamente de 30 a 35 días
● Espacio físico

Tal como se mencionaba en el punto de infraestructura, el espacio físico para la

instalación de la fábrica, consta de dos galpones de 100 mts cuadrados, uno para
la producción y otro para el almacenaje de los productos.
B).-Viabilidad Legal

Respecto a la viabilidad legal del proyecto, se debe realizar una declaración de

impacto ambiental (DIA), ante el servicio de evaluación ambiental (SEA),
dependiente del ministerio del ambiente.

Se debe, de acuerdo a la ley de alcoholes N°18.455, informar al servicio agrícola y

ganadero (SAG) del inicio de actividades de fabricación de cervezas.

Otros factores legales que se deben considerar, son; informe sanitario, que evalúa
las condiciones sanitarias de la fábrica; la autorización sanitaria; autorización de
funcionamiento y patente de alcoholes; además de la iniciación de actividades y la
obtención de RUT y actividades comerciales; inscripción de marca registrada en
INAPI.
C.-Viabilidad Organizacional y Administrativa

La fábrica tendrá el siguiente organigrama, de acuerdo a que es una empresa

naciente, esta solo estará compuesta por; el dueño, que hará las labores de
administrador; un maestro cervecero y un ayudante; dos operarios de bodega y
despachadores/repartidores, además del staff, compuesto por; contador, un
encargado de ventas y redes sociales y un técnico en mantención, además de una
secretaria.
 Administrador

Staff:
*Contador
Secretaria
*Ventas/Encargado de RR.SS
*Técnico en Mantención

Maestro Cervecero Bodega/Despacho 1 Bodega/Despacho 2

Ayudante