FUNDAMENTOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Preparado por: MBA Ing. José Ángel Porlles Loarte, sólo con fines académicos en la
Universidad. Agosto 2014.

♣ Es la etapa más crítica en la formulación de proyectos, ya que en este estudio se

determina la estructura del mercado del proyecto y por tanto las cantidades objeto
del mismo. Sobre esta base, se determinan las inversiones y la corriente de
ingresos y costos, que a su vez posibilita estimar la rentabilidad del proyecto, como
instrumento para la toma de decisiones.

1. Ambito Geográfico
En un momento dado el mercado está constituido dentro de límites geográficos
definidos, por el conjunto de personas y/o empresas que utilizan o que son
susceptibles de utilizar un producto o servicio determinado.

Por ejemplo, Perú puede ser el ámbito de mercado objetivo para cierto producto; o
bien la región norte del país puede ser objeto del ámbito geográfico de su mercado
objetivo como es el caso del producto cemento, en donde Cemento Norte Pacasmayo
S.A. tiene su zona de influencia; o bien como el caso del espárrago peruano que tiene
como ámbito geográfico el mercado externo como mercado objetivo.

2. Estudio de Mercado
Debe responder las preocupaciones siguientes:
- ¿Qué productos vender o cuál es el giro del negocio. Misión del negocio.
- ¿Qué cantidad es susceptible de vender?
- ¿A que precios?
- ¿A quiénes?
- ¿En qué condiciones?
- ¿Por qué medios?

En términos sistemáticos, el estudio de mercado debe contemplar lo siguiente:

a) Definición del producto a producir, en función al segmento de consumidores
que se estima atender.
b) Estimar la demanda del mercado, tanto potencial como el real y el mercado
objeto del proyecto: actuales y futuras.
c) La oferta del mercado actual y futura.
d) La competencia : sus debilidades, sus fortalezas, sus políticas empresariales en
cuanto a precio, marca, proveeduría, canales de distribución , promoción,
publicidad, modalidad de venta, todos los cuales condicionará la estrategia de
marketing.
e) La estrategia de marketing.

3. Tipos de Mercado
Según el número de compradores que “conforman el mercado del producto”.
- Atomística:
* Existencia de muchos productores, c/u de los cuales contribuye con una
pequeña parte de la producción.
* La competencia es fuerte : Hay entradas y salidas de empresas en el mercado.
* El producto puede ser normalizado.
* El ingreso de nuevas empresas es difícil y se requiere gran esfuerzo inicial.
1
 * Mercado de muchos concurrentes ; pero existen empresas líderes que guían a
las demás en la fijación de precios.
* Mercado de vendedores.
Ejemplo: el conglomerado de Gamarra, el cluster de fabricación de zapatos en
Trujillo, el conglomerado de fabricación de carpintería de muebles de madera en
Villa El Salvador, entre los más destacables.

- Oligopolio
* Pocos concurrentes (pocos vendedores)
* Los actos de un vendedor afectarán a los demás.
* Puede haber “Acuerdo de Caballeros” para efectuar acuerdos comunes sobre
el precio.
Ejemplos: el conjunto de las AFPs, la banca nacional, la producción de leche
evaporada, la producción de telefonía, entre otros.

- Monopolio (es lo menos deseable para la sociedad)

* Un solo concurrente.
* Controla el mercado y el precio.
Ejemplos: la dotación de agua a cargo de SEDAPAL, el manejo del gas de
Camisea, el manejo del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez a cargo de LAP,
entre otros casos.

4. Comportamiento del Consumidor

En el sistema de libre empresa, la Teoría de la Demanda trata de explicar el
comportamiento de los consumidores en función a sus hábitos, costumbres y
motivaciones, y la forma como destinan sus ingresos a la compra entre los distintos
bienes y servicios. La citada teoría., intenta explicar que todo individuo se comporta
racionalmente y por tanto trata de maximizar su utilidad de bienestar al consumir
distintos bienes.

El conjunto de consumidores determinarán la demanda en función a tres factores :

a) Su estructura de preferencia o gustos.
b) Su nivel de ingreso (ingreso per-cápita).
c) El precio del bien a adquirir y el precio de los bienes relacionados.

La teoría económica intenta explicar que se evidencia una relación funcional inversa
entre precio y cantidad demandada, introduciendo así el concepto de
ELASTICIDAD.

Sin embargo, cabe resaltar la complejidad del comportamiento del consumidor en el

mundo real, por eso es que la demanda real dependerá de cómo la estrategia de
marketing influenciará en sus motivaciones de compra, para precipitar su decisión de
compra de los bienes o servicios.

En la práctica, el proyecto puede pretender cubrir:

a) Una gran porción del mercado global (efectivo o real).
b) Un segmento definido del mercado global.
c) Un segmento diferenciado del mercado.

2
 Por ejemplo, tal vez le interese producir jabones (de tocador, de lavar ropa, etc.)
pero del gran mercado global de jabones, ha segmentado el mercado de jabones de
tocador; pero a su vez dirigirá su esfuerzo a un mercado diferenciado de
consumidores de alto nivel de ingreso, versus la alternativa de considerar el nivel de
bajos ingresos.
d) Un nicho de mercado, que no está bien atendido o que no les interesa a los
demás o que ha estado desatendido, pero que presenta indicadores que la hacen
de gran potencial futuro. Por ejemplo, en el Perú el transporte de tramos cortos
fue atendido por los “taxi-motos”, nicho de mercado desatendido por los
automóviles.

5. Información Necesaria
¿ Qué se requiere para tener un marco conceptual del mercado?. Se necesita
conocer:
a) Las Influencias Externas :
En el análisis externo se deberá utilizar el MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE
PORTER y otras herramientas que ayuden a interpretar adecuadamente las fuerzas y
la dinámica del mercado.

- Reglamentaciones estatales que regulan la producción.

- Si el producto tiene precio controlado y/o regulado.
- Prohibiciones de importar y/o exportar.
- Capacidad instalada industrial (OFERTA)
- Fenómenos económicos que han influido sobre: capacidad adquisitiva,
distribución del ingreso, etc.
- Evolución técnica y tecnológica del producto o de sucedáneos (competitivos
y/o sustitutos), existentes o previsibles. El ciclo del producto.
- Parámetros principales del país : PBI, ingreso per cápita, inflación,
devaluación, política económica, política industrial, estabilidad jurídica, etc.

b) El Producto
- El sentido o variedad que debe ofrecer. ¿Es novedoso?
- La presentación del producto: tipo de empaque.
- Condiciones de uso: ¿Quiénes utilizan el producto?
¿Con qué fin? ¿Cuándo se le utiliza? ¿En qué condiciones? Hábitos de compra.
- Precios y sus variaciones.
- Motivaciones de compra.

c) La Demanda (cantidad consumida en un periodo determinado).

- ¿Quiénes consumen? su ubicación geográfica. Cuantificar.
- Clasificación de consumidores según ingresos.
- ¿Es de uso para bienes de capital, insumo o de consumo?.
- ¿Quién decide la compra?.

d) Distribución
- ¿Qué canales de distribución se utilizan o se deben utilizar?
- Medios de promoción y venta.
- Medios físicos de distribución.
- Costumbres del mercado: Plazo de entrega, condiciones de pago, descuentos.

e) Competencia
3
 - ¿Quiénes son la competencia? ¿Hay competencia interna o externa o
combinación de ellos ?
- Observar tratamiento o evolución para encarar problemas de : naturaleza del
producto, el surtido, precios, sistemas de distribución, etc.
- Analizar en forma sistemática productos de la competencia.

6. El Producto
Definir claramente el tipo de producto objeto de estudio, dependiendo de su
clasificación, ayudará
a plantear la Estrategia de Marketing.
 Es el primer paso y fundamental en la definición del negocio que se va a encarar.
Bien definido el producto se define el negocio, sus misión y visión de largo plazo
que se desea obtener. Si se falla en la definición del giro del negocio, hay una alta
posibilidad de fracaso.

6.1 Clasificación

 El empresario, hombre de negocios o un buen analista pondrá mucho énfasis en

definir de qué bienes y a qué mercado pretende dirigirse. En función del producto
se define el mercado y por tanto la estrategia de marketing estará sujeta a esta
visión de mercado.

Dependiendo de las características objetivas y subjetivas, se pueden clasificar en :

CLASES PRODUCTOS MERCADO

a) Bienes de Consumo (BC) - Alimentos, artefactos, perfumes, Personas
vestimenta, bebidas y autos.
b) Bienes Intermedios o - Carbonato de sodio, pelets de Empresas
Insumos (BI) plásticos, ácido sulfúrico, Empresas
pigmentos, etc.
c) Bienes de Capital (BK) - Equipos (motores, reactores,
etc)
e) Bienes Ambientales (BA) - Ecosistemas, Parques Personas
(No son transables en el Ecológicos, Reservas
mercado) Naturales…

6.2 Características especiales de los bienes:

BC BI BK
No guardan Homogeneidad del Homogeneidad del
homogeneidad. Son producto. Son producto Son
menos complejos. complejos : complejos :

Al comprador no le Se requiere pericia Se requiere pericia

interesa sus técnicas para la venta : técnica para la venta.

4
características técnicas.
la negociación de venta La negociación de
puede durar venta es larga.
Influye fuerte la Promoción : vía
promoción y publicidad congresos y a través de Promoción : vía
vía medios masivos. revistas. Ferias, congresos, y
revistas.
Su adquisición es más Adquisición frecuente.
frecuente Número de Número limitado de Se requiere sistema
compradores es grande. compradores. Hay de servicios.
No hay concentración concentración
geográfica de geográfica de Adquisición
compradores. compradores. infrecuentes número
limitado de
Poca fluctuación de la Hay fluctuación de la compradores.
demanda. demanda.
Hay concentración
La demanda puede ser Demanda puede ser geográfica. La
elástica : Si bajara la inelástica : la demanda fluctuación de la
demanda, al no aumenta mucho al demanda puede ser
acumularse los disminuir los precios. El prolongada.
inventarios, la comprador puede
reducción de precios aplazar su adquisición. Demanda puede ser
resulta arma eficaz de inelástica.
competencia. La compra con base al
rendimiento, calidad, La compra con base
El vendedor no requiere pureza. en el rendimiento.
ser experto o El color y diseño es
especialista en el El vendedor requiere ser importante.
proceso productivo del especialista y demostrar
producto. bondades del producto
al cliente.

Influir sobre grupos que

deciden la compra.

6.3 Ciclo del Producto

El ambiente competitivo en el cual se vende el producto, influencia las
potencialidades de venta y el tipo de estrategia de mercado.
El producto pasa por etapas que pueden definirse, y cada etapa representa
un ambiente de competencia diferente. El esfuerzo de mercadeo tendrá que
ajustarse a las nuevas condiciones.

No todos los productos pasan por cada una de las etapas que se describen:
a) Introducción o lanzamiento.
b) Desarrollo / Crecimiento
c) Madurez / Saturación.
d) Decadencia / Obsolescencia.

5
Ventas en
Mill$
Unidades en la
industria

6
 Características principales

(a) (b) (c) (d)

 Lento aumento  Ventas  Compras son de  Ventas
de ventas. aumentan a sustitución. descienden.
 Pocos ritmo creciente.  Ventas  Reducción de
competidores.  Aumentan aumentan y competencia.
 Modificaciones competidores. disminuyen.  Se incrementa
en el producto.  Se perfecciona el  Se estabilizan oferta de
 Ajustes en la producto. número de productos
producción.  Producción es competidores. sustitutos.
7
 Altos costos de masiva.  Mercados  Importante es
operación.  Precios se sumamente innovar el
 Precios altos. “suavizan”. segmentados. producto para
 Altos costos en  Disminuye  Logística es permanecer en
mercadeo. utilidades de compleja y el largo plazo.
 (Se requiere mercadeo. costosa.
cultivar  Aumenta  Necesidad de
clientela). segmentación costos
 Puede haber del mercado. competitivos.
pérdidas  Se afirma  Es importante
operativas al lealtad hacia la red de
principio. MARCA, distribución.
efectuando
ajustes al
producto,
precios y
gastos de
promoción.

6.4 Nuevo Enfoque del Ciclo del Producto : Estrategia de Crecimiento.

Siempre se estableció que la madurez viene después del crecimiento y que luego
sigue la decadencia.

Se evidencia otro modelo en el que después de la madurez puede producirse la

recuperación de la COMPETITIVIDAD y el renacer del crecimiento.

El extremo final del ciclo de vida configura una similar o mayor rentabilidad que
el comienzo, para aplicar las estrategias de crecimiento, conllevando un menor
riesgo, habida cuenta que los elementos gerenciales ya son conocidos : el
producto, competencia, canales de distribución, etc.

El mercado se convierte en objeto de la atención al aplicarse este enfoque y no el

producto o la competencia. El objetivo central es la utilidad y no el volumen.

Cuando el VALOR de lo que recibe el cliente es menor que el precio que debe
pagar, ha llegado la madurez ; sus márgenes se contraen.

Entonces, la única vía es readaptarse al mercado, reajustando EL VALOR del

producto.
Se requiere la recuperación de la COMPETITIVIDAD y ha llegado el momento
de aplicar ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.
 Solamente si se crea un valor diferente -un valor económico para el cliente-
despertando en el usuario una percepción de mayor valor del producto, se
podrá controlar nuevamente un mayor nivel de margen.

En la actualidad las empresas alcanzan la madurez con mayor rapidez, debido a la

aceleración del ritmo de aplicación de nuevas tecnologías a los nuevos productos
y servicios.

8
 La filosofía de esta estrategia de competitividad es que el cliente debe llegar a ser
considerado generador de utilidades, no de costos ; debe ser un producto
financiero, haciendo notar qué beneficios económicos ofrece el cliente ; en esta
línea de pensamiento, la nueva misión de la empresa es generar utilidades
adicionales para los clientes.

En el texto: Estrategias Recompetitivas Editorial Norma 1987 de Mack Hanan,

se consigna en la Pág. 25, el Diccionario de la Recuperación de la
Competitividad, que a título de ilustración se transcribe en el presente
documento:

MADUREZ COMPETITIVIDAD EN LA MADUREZ

La misión es fabricar y comercializar La misión es generar utilidades
productos de alta calidad. adicionales para los clientes.

El objetivo es conseguir la mayor El objetivo es tener la mayor

participación en el mercado y poder capacidad para aumentar las
producir a bajo costo. utilidades del cliente.

El cliente es alguien a quien se le El cliente es alguien que puede

puede vender. crecer y ayudar así a nuestro
crecimiento.
El mercado lo constituye quienes
necesitan del producto. El mercado son los clientes a quienes
se les puede ayudar a crecer con
El producto son equipos (hardware) o mayor eficiencia en términos de
programas (software). costos.

El precio es el costo que debe sufragar El producto es el aumento de las

un cliente, justificado por el utilidades del cliente.
desempeño del producto.
El precio es la inversión de los
La venta es convencer a los clientes clientes para su propio crecimiento,
sobre los mejores beneficios de precio cuantificada por el rendimiento
y desempeño. sobre la inversión.

La venta es asesorar a los clientes

acerca de los mejores beneficios en
términos de utilidades adicionales.

7. 1Introducción a la Mercadotecnia (Marketing)

♣ Mercadotecnia: Arte de combinar diferentes elementos de mercado
sistemáticamente interrelacionados para llevar (vender) un producto (o
servicio) del productor al consumidor.

Mercadotecnia involucra: Organización, Planeamiento y Análisis de los elementos

que tiene la empresa para un cliente.

1
Fuentes :
- Thomas & Taylor, Enfoque Administrativo de la Mercadotecnia, Hermanos S.A., México, Tercera De., 1971.
9
 7.1 El Factor “Motivación de Compra”: como base en el mercadeo.
- Todo mensaje que se transmite a los compradores en potencia necesariamente
contiene una información con matices motivacionales.
- Textos publicitarios contienen herramientas invocados con propósitos de
cultivar el mercado.
- La firma debe tratar de conocer ¿cuáles son las más importantes fuerzas que
sostienen la conducta de compra?
- Se utilizan: intuición del experto, técnicas refinadas de investigación
psicológica y/o sociología, etc.

7.2 Estrategia de Marketing (Marketing Mix)

¿Qué debe considerarse para una adecuada estrategia? ¿ Qué elementos básicos
se deben combinar ?.

Se debe tener en cuenta lo siguiente, según el tipo de BIEN: BC, BI o BK :

a) Línea de Productos a ofrecer.
¿Qué es el producto? ¿Cuál va a ser su presentación o empaque?.
b) Política de Marca.
¿Tendrá una marca propia ¿Qué textos adicionales llevará?.
c) Canales de Distribución a Usar.
¿Directamente al comprador ¿O venta al mayorista o representantes,
intermediarios ?.
d) Distribución Física
¿Qué sistema de distribución usar? ¿Cómo debe ser el transporte,
almacenamiento y el comercio?
e) Política de Precios y Márgenes
¿Precio de introducción?, ¿Cuál sería el margen para la empresa?, ¿Habría
descuentos

Tabla de posibles combinaciones entre calidad y precio

Fuente: Kotler et al 2000. Dirección estratégica de marketing; pág. 509.

Fuente:
http://www.crecemype.pe/portal/images/stories/files/plan_negocios.pdf

f) Política de Promoción de Ventas a Emplear.

¿Publicidad?, ¿Venta personal?, ¿Otros instrumentos de ventas?

En Resumen: Los anteriores elementos pueden combinarse considerando las 4P

(Mix de marketing):
♣ Producto: ¿Qué es el producto ?
♣ Precio: ¿A qué precios ofrecer, política de descuentos ?
♣ Plaza : ¿Cuál es el segmento de mercado objeto del proyecto ? 10
♣ Promoción : ¿Cómo motivar la decisión de compra, cómo transmitir los
mensajes a los consumidores y cómo mantener la imagen empresarial ?.
7.3 Modelos de Estrategia de Marketing.

Según los expertos en el mercado se pueden apreciar dos grandes líneas de

pensamiento, sin que signifique que uno sea más importante que el otro:
a) Marketing Operacional : Con énfasis en el corto plazo, buscando mayor
generación de utilidades en la ampliación de su participación en los
mercados actuales, implantando básicamente el mix de marketing (las 4Ps)

b) Marketing Estratégico: Con visión en el largo plazo, centrando su atención

el a conquista de nuevos mercados; implica una nueva filosofía de mercadeo,
requiriéndose inversiones adicionales para esta nueva situación.

Según Kotler, a las tradicionales 4Ps, se complementan otros cuatro

variables claves 4Ps:
Probing (Investigación), partitioning (segmentación), prioritizing
(priorización) y positioning (posicionamiento).

Con la investigación: la empresa se entera de lo que pasa en el mercado, con la

segmentación se puede dividir al mercado en segmentos por capacidad
económica a niños y adultos, etc. ; mediante la priorización se elige el segmento
de mercado objeto de atención ; y vía el posicionamiento se puede establecer
una política de diferenciación y de competitividad en cada segmento.
Esta nueva visión implica revisar permanentemente su segmentación, el
posicionamiento de los productos y la competencia.

11
12
Fuente: http://www.crecemype.pe/portal/images/stories/files/plan_negocios.pdf

Tipos de objetivos de marketing

Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a su
naturaleza: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.

Los objetivos cuantitativos se caracterizan por plantear metas mensurables,

expresadas en cifras y cuya efectividad puede ser medida empíricamente tras su
materialización. Habitualmente, se refieren a incrementos en la participación de
mercado, en el volumen de ventas, en la rentabilidad, en el nivel de satisfacción y
fidelización de los clientes, o a mejoras en la cobertura de distribución, la
penetración, los beneficios o el margen de contribución.
En el gráfico que aparece a continuación se pueden observar los objetivos
cuantitativos más habituales y la interacción que existe entre ellos:

13
Decisiones estratégicas de cartera
En este nivel de estrategia es donde debe empezar a definirse la estrategia de
marketing. En este sentido, la estrategia de cartera debe contemplar todas las
alternativas producto-mercado que sean imputables a la actividad.
Una de las herramientas utilizadas para la toma de decisiones relativas a la cartera
de productos es la matriz de Ansoff. Este autor propuso un útil esquema de análisis
de los distintos tipos de estrategias cuando los objetivos son de expansión o
crecimiento. De este modo, clasifica las estrategias en función del producto
ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que actúa (también actual o
nuevo).
Este doble criterio de clasificación da lugar a cuatro tipos de estrategias de
expansión que aparecen recogidas en la figura que se muestra a continuación:

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Estrategias de segmentación y posicionamiento
Este tipo de estrategias define para cada binomio producto-mercado el segmento
estratégico al que se deberá dirigir la empresa y su posicionamiento (atributos,
diferenciación, imagen deseada, etc.).
Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias de segmentación:
- Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una oferta y
un posicionamiento diferente.
- Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con la
misma oferta de productos y posicionamiento.
- Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos
segmentos determinados adaptando la oferta a las necesidades específicas de cada
uno de éstos.

Estrategia de posicionamiento
Con la finalidad de ocupar un lugar en la mente del consumidor o cliente, el
emprendedor buscará diferenciarse para poder ser recordado por algún atributo en
particular.
• Estas diferencias deben ser significativas para que puedan ser fácilmente
percibidas y recordadas por el público objetivo.
Debe existir una demanda lo suficientemente grande, que valore el beneficio adicional y
que sea capaz de reconocer una mejora sustancial respecto a los productos o servicios
ofrecidos por la competencia.

Estrategia funcional
La estrategia funcional es aquella que combina los diferentes medios e
instrumentos de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa.
Por tanto, se trata de seleccionar las herramientas de marketing más eficaces y
adecuadas.
Las principales áreas sobre las que se ha de trabajar son: producto (amplitud de
gama, abandono, modificación y creación de productos, política de marcas,
creación y sostenimiento de la imagen de marca), distribución y ventas
(configuración y carácter, sistema de ventas, localización de los puntos de venta,
cobertura de mercado...), precios (estrategia de precios y escala de descuentos) y
comunicación (comunicación interna y externa, mensajes, medios, soportes...).

Establecimiento de objetivos
La determinación de objetivos responde a la pregunta ¿qué estamos buscando y a
dónde queremos llegar?

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En primer lugar determina los objetivos cuantitativos. A continuación se exponen
algunos ejemplos siguientes:
- Aumento del porcentaje de mercado.
- Aumento del volumen de ventas.
- Aumento de la rentabilidad.
En segundo lugar, determina los objetivos cualitativos, que a priori presentan
mayor dificultad, ya que no son cuantificables. Aquí tienes algunos ejemplos:
- Notoriedad en el mercado
- Transmitir una imagen de marca
- Posición relativa.
- Margen de contribución positivo.
Herramientas
El Campus Virtual de Bic Galicia (http://bicgalicia.es/campusvirtual) y otras
entidades u organismos ofertan cursos que te servirán de apoyo para la
determinación de los objetivos de marketing de tu empresa.
Puntos clave
Los objetivos deben ser:

- Claros y concisos.
- Presentados por escrito para facilitar la comunicación.
- Definidos en el tiempo y de forma geográfica.
- Expresados en términos cuantitativos y mensurables.
- Coherentes con los objetivos generales de la empresa.
- Suficientemente estimulantes para crear motivación.
- Realizables, lo que implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos
en práctica.

Ejemplo
La empresa gallega de suministro de componentes electrónicos Electroserv ha
decidido ampliar su mercado al norte de Portugal. Para ello ha elaborado un plan
de marketing en el que se determinan los siguientes objetivos.
Objetivos cuantitativos:

Gracias a la entrada en el mercado del norte de Portugal sin intermediación

deotras empresas, Electroserv se marcará como objetivo para los próximos tres
años (2007, 2008, 2009) situar su rentabilidad en un 13%, 16% y 19%
respectivamente.
Asimismo, el acceso a este nuevo mercado deberá suponer un incremento de las
ventas del 30% en 2007, 40% en 2008 y 50% en 2009, con el fin de alcanzar una
rentabilidad de un 2%, 3% y 3% respectivamente.

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17