“Los malos no triunfan

sino donde los buenos

son indiferentes”

José Martí
Marketing Social
Kathy Murillo Acuña

06 de Marzo del 2015

Managua, Nicaragua
Puntos a Tratar

• Sectores de la Sociedad

• Tercer Sector

• Tercer Sector y su Relación con el

Marketing

• Marketing Social
 Sectores de la Sociedad (I)

Antes se tenia
una antigua
estructura
bisectorial
Primer Sector:
Gubernamental Segundo
Sector:
Privado
Tercer
Sector:
OSC/ ONG

Instituciones de
beneficencia:
• Asociaciones
• Fundaciones

Los tres Sectores de la Sociedad (Pérez, 2004)

 Sectores de la Sociedad (II)

• Administraciones • Entidades que

públicas desarrollan una
• Organismos actividad
autónomos y económica, que
• Empresas su fin principal es
públicas. el lucro.

Primer Segundo
sector Sector

• organizaciones
que no
pertenezcan ni al
estado, ni al
mercado.
• ONG y OSC

Tercer
Sector
 SECTORES DE LA SOCIEDAD (III)
Función del Gobierno ante el tercer sector

SOCIEDAD CIVIL

•Promover y regular la
creación de leyes
•Legislar
•Creación de ONGs
bajo la tutela del
Primer Sector: gobierno
Gubernamental

Tercer Sector
 SECTORES DE LA SOCIEDAD (IV)
Función del sector Privado ante el tercer sector

SOCIEDAD CIVIL
•Programa de apoyo
(administrativo y
financiero)
•Alianzas
•Crear fundaciones

Segundo Sector:
Privado

Tercer Sector
SECTORES DE LA SOCIEDAD (V)

Función del Tercer Sector

SOCIEDAD CIVIL

•Planear, administrar,
ejecutar y controlar.
• Presentar
periódicamente los
resultados

Tercer
Sector
 TERCER SECTOR

ELEMENTOS IMPORTANTES QUE SE DEBE TOMAR EN CUENTA

Representan una importante fuerza económica, en muchos países

representa un porcentaje relevante en los gastos nacionales PIB y en
empleos generados.

Existen grandes variaciones entre los países, principalmente en

tamaño, el cual suele ser mayor en los países desarrollados.

Más que proveedores de servicios, su papel es la

identificación de problemas sin resolver y llevarlos a la
atención del público.

No es un sustituto del estado y sus ingresos se obtienen

principalmente del sector público, y de honorarios por pagos de
servicios y cuotas, y en menor manera de la filantropía.

Patrones regionales, en gran medida, estas diferencias son

específicas de cada país y reflejar las historias particulares culturales,
sociales, políticas y económicas de los diferentes países.
 TERCER SECTOR

EJEMPLO DE
COMO LOS
ELEMENTOS
TIPICAMENTE
COMERCIALES
SE UTILIZAN Y
ADAPTAN AL
TERCER SECTOR
https://www.youtube.com/watch?v=RA
nMafJ85eQ
 TERCER SECTOR

TIPOS DE ORGANIZACIONES

Organizaciones
Sociales del Sector
Privado

Organización de la
sociedad civil OSC

Organizaciones no
Gubernamentales
ONG
 TERCER SECTOR
Términos Habituales
ONL • Organización No Lucrativa

OSC • Organización de la Sociedad Civl

ONG • Organización No Gubernamental

ONGI • Organización No Gubernamental Internacional

ONGD • Organización No Gubernamental de Desarrollo

ONGS • Organización No Gubernamental de Accion Social

ONGP • Organización No Gubernamental de Protección y Sensibilización

ONGH • Organización No Gubernamental de Ayuda Humanitaria y de Emergencia

ENL • Entidades No Lucrativas

ESFL • Entidades Sin Fines de Lucro

ENG • Entidades No Gubernalmentales

ESAL • Entidades Sin Ánimo de Lucro

OIS • Organizacione de Interés Social

Fuente: Elaboración Propia basado en (Herranz Bascones 2007, Moro 2009)

 TERCER SECTOR

El Tercer Sector ha ido expandiéndose

e incrementado su presencia en
distintas actividades

Ha crecido tanto el tamaño global del

sector

El número total de organizaciones que

le conforman

el tamaño de las mismas

organizaciones.
 TERCER SECTOR Y SU RELACIÓN CON EL MARKETING

En los últimos años se ha

comprobado que el marketing se
puede aplicar a las organizaciones del
Tercer Sector u organizaciones no
gubernamentales (ONG) dando
resultados satisfactorios a las
mismas.

Las organizaciones no lucrativas al igual que cualquier entidad comercial tienen

que satisfacer a su clientela o público objetivo y esto lo podrán hacer mejor si
aplican los principios generales del marketing. (Aldamiz-Echevarria 2003)
 TERCER SECTOR Y SU RELACIÓN CON EL MARKETING

El marketing en organizaciones sin ánimo

de lucro no es una mera
extensión de los conceptos del marketing
empresarial.

El entorno Las características

de las ONL influyen en el marketing

Obligan al marketing a desarrollar

una estrategia adaptada a esta nueva situación.
 TERCER SECTOR Y SU RELACIÓN CON EL MARKETING

¿Qué se debe tener en cuenta para adaptar los elementos del

Marketing Lucrativo al No Lucrativo?

Los objetivos perseguidos

La forma de obtener los recursos financieros
Diversos públicos a los que atender
Mayor dificultad en la segmentación del mercado
Análisis de mercado más difícil
La naturaleza de los productos ofrecidos
Aparente contradicción entre los objetivos de la organización y los de
los beneficiarios o colaboradores
Falta de conocimientos de gestión, en general, y de marketing, en
particular
Intenso escrutinio público

Generación de expectativas demasiado altas

 TERCER SECTOR Y SU RELACIÓN CON EL MARKETING

Hasta mediados de la década de los

sesenta se empieza a plantear una «proceso social»
ampliación de los límites del marketing

los principios Hay otras organizaciones sin ánimo de lucro

generales eran los (iglesias, escuelas, etc.) que tienen productos
mismos, los principios y clientes, y realizan actividades análogas a
ejecutores podían variar las llevadas a cabo en las empresas.

Se deben reconocer las

dimensiones sociales del marketing
«marketing social»
 MARKETING SOCIAL

El marketing social es un fenómeno global que se

remonta muy atrás en el tiempo, cuando los distintos
países comenzaron a utilizar herramientas del
marketing para lanzar campañas y programas
sociales, así se comenzó a utilizar el término marketing
social y a despertar el interés colectivo por este
fenómeno. (Kotler, Lane 2006)
 MARKETING SOCIAL

El marketing Social ha sido definido por el Instituto de

Marketing Social (SMI por sus siglas en inglés) como:

“la planificación y ejecución de

programas destinados a lograr un
cambio social a través de conceptos
de marketing comercial” (SMI, s.f.)

El marketing social:
 Es una estrategia que permite el cambiar la conducta
 Combina elementos de los planteamientos tradicionales de
cambio social
 Utiliza los avances en la tecnología de las comunicaciones y
en las habilidades de marketing.
 MARKETING SOCIAL

“El mercadeo social es una parte o

aspecto particular del mercadeo no
empresarial, que persigue estimular y
facilitar la aceptación de ideas o
comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la
sociedad en general o, por el contrario,
trata de frenar o desincentivar aquellas
otras ideas o comportamientos que se
juzgan perjudiciales”.
(Santesmases, 1996)
 MARKETING SOCIAL

Aplicación Organizaciones lucrativas y no lucrativas

del ofrecen productos o servicios a cambio de
respuestas sociales finalmente benefician
Mercadeo una comunidad.
Social

Está ligado indiscutiblemente a criterios

sociales, como problemas de salud
pública, problemas de población o
educación tanto en conocimiento como
en conductas, problemas ambientales y
de higiene pública, etc.

Se asocia a Organismos No
Gubernamentales, que en su mayoría trabaja
sin ánimo de lucro.
 MARKETING SOCIAL
Modelo de las
ENL

Modelo Producto Social

Comercial
Costo de adopción o
Precio
Producto
Distribución

Comunicación
Promoción
Mezcla Precio
Proceso

Personal
Plaza

Presentación
 MARKETING SOCIAL
La estrategia

La planificación estratégica es
el “plan maestro”:

 Del proceso global de donde

surgen el resto de planes.

 Contempla las decisiones y las

grandes orientaciones de la
empresa.

Áreas/Funciones

Plan de
Plan de Plan de Plan
Producción/
Marketing RR.HH. Financiero
Servucción
 MARKETING SOCIAL
La estrategia
Debe considerarlas necesidades de la
población objetivo.

Realizar un diagnostico de todos los grupos

que interactúan en los programas sociales

Mercado

Segmentar

Población adoptante Población que apoya

Amas
Estudiantes Ejecutivos Obreros Donador Apoyo
de casa

Estrategias
Fuente: Pérez Romero, L. (2004)
 Marketing Social

Mercado Meta

Directa: hace uso

del servicio
Persona, núcleo (Alcohólico)
familiar o
segmento
poblacional (o
combinación de
los 3) que padece
algún problema
social. Indirecta: persona que
decide hacer uso del
servicio (familiar, amigo
o tutor que lo canaliza
los centros de
atención).
 Marketing Social

Mercado Meta

Publico Dos programas de

Objetivo o Marketing distintos
Mercado
Meta

• Los contribuyentes de la
1 organización, que aportan
dinero, trabajo, servicios y/o
materiales

•Los receptores de los bienes,

servicios ó dinero de la
2 organización,
constituyen
los
sus
cuáles
clientes
actuales y potenciales
 El plan de marketing social
Planeación estratégica del marketing.

Planeación estratégica de la compañía

1. Definir Misión de la organización.
2. Realizar un análisis de la situación
3. Plantear los objetivos de la organización.
4. Elegir Estrategias apropiadas

Planeación estratégica del marketing.

1. Realizar un análisis de la situación.
2. Plantear objetivos del marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado
5. Diseñar la mezcla estratégica de marketing.

Planeación anual de marketing

1. Preparar el plan anual de marketing para
cada producto importante y división de la
compañía.

Fundamentos de Marketing
IMPLEMENTACIÓN
Claustro Marketing
Y EVALUACIÓN
 El plan de marketing social

Es un documento que forma parte de la

documentación de la planificación estratégica de
una empresa, el cual sirve para recoger los
objetivos y estrategias, además de las acciones
que van a ser necesarias realizar para conseguir
éstos objetivos”. (David Guiu, 2012).

El Plan de Marketing, siempre se materializará en una

formulación de los objetivos y estrategias, junto con la
determinación del presupuesto de ingresos, gastos y
beneficios esperados. (Kotler, 2008).
 El plan de marketing social

Roger J. Best (2007) explica que “un buen plan

de marketing es el resultado de un proceso
sistemático, creativo y estructurado que se
diseña para identificar oportunidades y
amenazas en los mercados, que hay que
saber tratar adecuadamente, para conseguir
los objetivos de la organización”.

“El plan de marketing es un documento

compuesto por un análisis de la situación de
mercadotecnia actual, el análisis de las
oportunidades y amenazas, los objetivos de
mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia,
los programas de acción y los ingresos
proyectados” (American Marketing Asociation.
A.M.A.)
 Plan de marketing social

•Filosofía de la Organización (Misión, Visión, Objetivos de

la Entidad)
Parte 1: •Estudio de las necesidades presentes y futuras.
Diagnóstico •Análisis de la Organización (Interno)
•Análisis FODA
•Análisis del Entorno (Externo: Macro y Micro)

•Con la información de la fase anterior se establecen

tiempos y espacios
Parte 2: •Las estrategias se dirigen a dar respuesta alas
Planeación y necesidades
•Objetivos
Formulación •Estrategias
de •Metas del Marketing
•Plan Táctico
Estrategias. •Plan de Contingencia
•Presupuesto y Programación

Parte 3: •Se deben crear las medidas de evaluación, control y

retroalimentación
•Las brechas entre lo que se dice y lo que se hace.
Ejecución •Diferencia entre la estrategia y la ejecución.
 2.5 El plan de marketing social

Filosofía de la Organización

Necesidades presentes y futuras del mercado meta

Análisis de la organización Análisis FODA Análisis del entorno

Diagnóstico
Microentorno Macroentorno

Objetivo de marketing

GAP Estrategias de marketing

Metas de marketing Planeación y

formulación de
estrategias
Plan táctico marketing

Mezcla marketing
Plan de Contingencia

Presupuesto y programación
GAP
Implementación
GAP Ejecución
Análisis de brecha . Control y evaluación
GAP
Control y evaluación
Fuente: Pérez Romero, L. (2004)
Marketing Social
EJEMPLO 1: CORDAID AD
THE PEOPLE IN NEED CAMPAIGN
Fuente: The Official Facebook Page of Digital Aid. Album: The People
in Need campaign
Fuente: The Official Facebook Page of Digital Aid. Album: The People
in Need campaign
Fuente: The Official Facebook Page of Digital Aid. Album: The People
in Need campaign
Fuente: The Official Facebook Page of Digital Aid. Album: The People
in Need campaign
Marketing Social
EJEMPLO 2: CAMPAÑA DE WWF
SOBRE CAMBIO CLIMATICO
VIDEOS DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS
• Video de Alzheimer:
https://www.youtube.com/watch?v=x2qa4ir3
Q_s

• Video girl effect:

https://www.youtube.com/watch?v=1e8xgF0J
tVg