4/1/2019 ¿Cuánto vale un "me gusta" en Facebook?

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MARKETING

¿Cuánto vale un "me gusta" en Facebook?

por Janet Schwartz, Oliver Emrich, Daniel Mochon, Leslie K. John
trad. Teresa Woods
26.02.2018

Las marcas gastan miles de millones de dólares cada año para establecer y mantener su presencia en
redes sociales. Piense en el vídeo de Red Bull emitido en streaming del deportista que fijó un récord
mundial de caída libre desde 128.000 pies (unos 39.015 metros) y los extraños tuits enviados desde
la cuenta de Twitter de Chipotle, que supuestamente había sido hackeada, pero que en realidad
diseñó la propia empresa.

Facebook es la plataforma preferida para este tipo de contenido: el 80% de las empresas de la lista
Fortune 500 tienen páginas activas de Facebook. Cada día, las marcas generan grandísimas
cantidades de contenidos (artículos, fotos, vídeos) que aparecen en esas páginas y en otras
plataformas de redes sociales diseñadas para incitar a la gente a seguirlas, interactuar con ellas y,
finalmente, comprar. Incluso el Departamento de Estado de EE. UU. parece haberse enamorado de
que le sigan y ha gastado 630.000 dólares (unos 514.000 euros) entre 2011 y 2013 para conseguir
"me gusta" de Facebook.

Los profesionales del marketing a menudo justifican esas inversiones con el argumento de que atraer
seguidores en redes sociales y aumentar la exposición a una marca finalmente aumenta las ventas.
Según esta lógica, quienes avalan socialmente a una marca con un "me gusta" de Facebook gastarán
más dinero y sus avales harán que sus amigos (y los amigos de sus amigos) compren la marca
también, generando una nueva cascada de ingresos. A primera vista, las pruebas parecen apoyar este
razonamiento: Muchas marcas han descubierto que los clientes que interactúan con ellas en redes
sociales gastan más dinero que otros consumidores. Un reciente estudio influyente de comScore y
Facebook encontró que, en comparación con la población general, la gente que dio un "me gusta" a la

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página de Starbucks o que tenía un amigo de Facebook que había dado un "me gusta" a la página
gastó un 8% más y realizaba transacciones un 11% más frecuentemente durante el transcurso de un
mes.

Simplemente dar "me gusta" en Facebook no cambia los comportamientos ni aumenta las

compras

Pero ese estudio y otros similares contienen un error de lógica fatal: confunden la causa con la
consecuencia. Es posible que lograr que más gente siga una marca en redes sociales les lleve a
comprar más. También es posible que aquellos que ya tienen sentimientos positivos hacia una marca
tengan más probabilidades de seguirla de por sí y por eso gastan más que los no seguidores. En 23
experimentos realizados durante los últimos cuatro años con más de 18.000 personas, empleamos
un método de test A/B para explorar una hipótesis de contraste crucial: qué habrían hecho los
seguidores si no hubiesen seguido una marca. Dados los millones de dólares en presupuestos
de marketing que fluyen hacia las redes sociales desde muchas empresas, la distinción no es trivial.
Tiene enormes implicaciones para la asignación de recursos de los profesionales de marketing y
cómo gestionan la presencia de sus marcas en redes sociales. 

En nuestros experimentos, fuimos añadiendo complejidad gradualmente para probar cuatro

maneras cada vez más interactivas en las que Facebook podría afectar el comportamiento de los
consumidores. Primero, probamos si dar un "me gusta" a una marca, es decir, seguirla pasivamente,
aumenta las probabilidades de que la gente la compre. Segundo, examinamos si los "me gusta" de la
gente afecta las compras de sus amigos. Tercero, analizamos si los "me gusta" afectan a otras cosas
además de las compras, como si puede persuadir a la gente para participar en comportamientos de
vida saludable. Por último, probamos si aumentar los "me gusta" al pagar a Facebook para presentar
contenidos de una marca dentro de los muros de los seguidores aumenta las probabilidades de que
cambien de sustancialmente su comportamiento. Escogimos utilizar Facebook en nuestros
experimentos porque es la red social dominante, pero creemos que nuestros hallazgos son aplicables
a otras plataformas también.

Los resultados fueron claros: las redes sociales no funcionan de la manera que creen muchos
profesionales de marketing. El mero hecho de avalar una marca no afecta el comportamiento de un
consumidor, ni da paso a un aumento de compras, ni impulsa el gasto de los amigos del
usuario. Apoyar esos avales con contenidos de marca, sin embargo, puede generar importantes
resultados. Puesto que las páginas web de las redes sociales son lugares de encuentro para clientes
leales, pueden ofrecer a las marcas una fuente única de inteligencia de clientes y ofrecer las
opiniones de un grupo crucial. Armados con estos conocimientos, los profesionales de mark
eting pueden elaborar estrategias de redes sociales nuevas y más exitosas. 

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Los efectos de los "me gusta"

Los principios básicos de la psicología dan motivos para sospechar que dar un "me gusta" a una
página de Facebook sí podría modificar el comportamiento y aumentar las ventas. Las
investigaciones han demostrado que la gente experimenta una "disonancia cognitiva" cuando sus
acciones no reflejan sus creencias. Por eso, aunque parece razonable pensar que un usuario de redes
sociales que avala una marca en Facebook tiene más probabilidades de comprarla, no es lo que
nuestra investigación revela. 

En uno de nuestros primeros estudios, realizado por dos de nosotros (Leslie John y Oliver Emrich) y
nuestros compañeros de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard (EE. UU.) Michael
Norton y Sunil Gupta, se invitó a la mitad de los participantes a darle un "me gusta" a una nueva
marca de cosmética en Facebook y la mayoría aceptó. La otra mitad no recibió la invitación. A todos
los participantes se les entregó un vale para una muestra gratuita ya que gastarlo serviría como un
sustituto de la compra. Los miembros de ambos grupos gastaron el vale de manera similar

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independientemente de si se les había invitado a darle un "me gusta" a la página de Facebook o no.
Este hallazgo se sostuvo durante los siguientes estudios, en los que aumentamos el tiempo
transcurrido entre el envío de la invitación de Facebook y la entrega de los vales; también se sostuvo
cuando realizamos el experimento entre una variedad de marcas nuevas y ya consolidadas. En 16
estudios, no encontramos ninguna prueba de que seguir una marca en redes sociales modifique el
comportamiento de compra de la gente.

En nuestro segundo conjunto de experimentos, buscamos determinar si dar un "me gusta" a una
página influye en el comportamiento de los amigos online. Cuando la gente le da un "me gusta" a una
marca en Facebook, su aval generalmente es difundido a un subconjunto de su red. Cualquier
participación posterior con la marca (los "me gusta", los comentarios y las veces que se comparta un
contenido) también aparecerá en los muros de algunos de sus contactos. En el marketing clásico, se
ha demostrado que los avales del boca a boca aumentan las ventas. Pero el valor de los avales podría
ser más bajo en redes sociales por varios motivos. Primero, en muchas plataformas, incluidas
Facebook, Twitter e Instagram, el hecho de que un usuario sea seguidor de una marca no garantiza la
exposición a la marca para los avalistas ni para sus amigos. Los algoritmos de Facebook determinan
qué contenidos aparecen en el muro de un usuario y el hecho de que un usuario haya dado un "me
gusta" a una marca sólo es difundido a unos pocos amigos (sin esta mediación, los usuarios se verían
expuestos a una media de 1.500 actualizaciones a diario). En segundo lugar, parece que algunos
usuarios de Facebook dan "me gusta" a las marcas indiscriminadamente o por uno de varios motivos
puntuales como puede ser obtener un descuento.  

Para probar los efectos de los avales en redes sociales, pedimos a 728 personas que habían dado
recientemente un "me gusta" a una marca las direcciones de correo electrónico de tres amigos.
Enviamos a cada amigo un vale para uno de los productos de la marca, modificando la información
proporcionada sobre la persona que le recomendó. En cada grupo, se le dijo a una persona que a su
amigo le gustaba a la marca en el sentido convencional (fuera Facebook) y que le había enviado el
vale. A la segunda persona del grupo, le dijimos que su amigo había dado un "me gusta" a la marca
en Facebook y que le había enviado el vale. A la tercera persona le dijimos únicamente que su amigo
le había enviado el vale. Esta última categoría formó el grupo de control.

Entonces, comparamos los índices de canje de vales entre las tres categorías. Encontramos que un
6% de las personas a las que les hablamos sólo de un aval de fuera Facebook canjearon el vale,
frente al 4% de las personas a las que se les indicó un "me gusta" de Facebook. El índice de canje
entre el grupo del control era del 5%; es decir, dar un "me gusta" a una marca en Facebook no tuvo
ningún impacto sobre los hábitos de compra de sus amigos.

La brecha entre los comportamientos digitales y los del mundo real

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En nuestro último conjunto de experimentos, dos de nosotros (Daniel Mochon y Janet Schwartz) y
Dan Ariely de la Universidad de Duke (EE. UU.) unieron fuerzas con la ejecutiva Karen Johnson de la
aseguradora Discovery Vitality de Sudáfrica. Discovery Vitality ofrece a sus clientes un amplio
programa de bienestar. La gente gana puntos al demostrar comportamientos saludables como hacer
ejercicio, comprar alimentos nutritivos, acudir a regulares revisiones médicas y ponerse
vacunas. Los puntos pueden ser canjeados para obtener premios. La empresa quería saber si lograr
que más clientes dieran un "me gusta" a su página de Facebook afectaría esos comportamientos.
Para averiguarlo, invitamos a todos los clientes nuevos de Discovery Vitality a participar en una
encuesta digital sobre la empresa y Facebook. Un grupo seleccionado al azar fue invitado a darle un
"me gusta" a Discovery Vitality en Facebook y los otros formaron el grupo de control. Monitorizamos
los puntos acumulados por los clientes de ambos grupos durante los próximos cuatro meses.

Sí existe una manera de convertir los "me gusta" en comportamientos significativos: la publicidad.

En virtud de haberle dado un "me gusta" a Discovery Vitality, los clientes del primer grupo podían
interactuar con la empresa en su página de Facebook, un espacio en el que Discovery Vitality realiza
una importante inversión. La página tiene innovadores contenidos de marca, incluida una app que
permite a la gente compartir sus historias de éxito de salud, plantear preguntas a expertos y
participar en encuestas sobre próximas actividades de fitness. Pero a no ser que los clientes visiten la
página intencionadamente, este contenido tiene pocas probabilidades de aparecer en sus muros,
incluso aunque hayan dado un "me gusta" a la empresa; los algoritmos de Facebook probablemente
los filtrarán. Por tanto, sospechábamos que la inversión de Discovery Vitality en contenidos de marca
en su página podría estar haciéndose en vano. De hecho, cuando comparamos los dos grupos de
participantes, no encontramos ninguna diferencia de comportamiento: aquellos que habían sido
invitados a darle un "me gusta" a la página de Facebook no acumularon más puntos que los otros. De
nuevo, el mero hecho de dar un "me gusta" a una página no modificó el comportamiento. Dicho de
otra forma, dar un "me gusta" a una empresa que ofrece vacunas contra la gripe no se traduce en la
administración de una inyección.

El poder de los "me gusta"

Las buenas noticias son que sí existe una manera de convertir los "me gusta" en comportamientos
significativos y está en el libro maestro del marketing del siglo XX: la publicidad. Cada año, Facebook
cobra más de 22.000 millones de dólares (unos 18.000 millones de euros) a marcas que buscan
esquivar los algoritmos de la plataforma al pagar por garantizar que sus contenidos se muestren de
forma prioritaria a un gran número de usuarios.

Un experimento de seguimiento con Discovery Vitality, realizado con los grupos de "me gusta" y de
control del primer experimento, demostró que este enfoque puede resultar eficaz. Durante un
período de dos meses, Discovery Vitality pagó a Facebook por la presentación de dos actualizaciones

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a la semana a los miembros del grupo de "me gusta". Esto marcó una diferencia: los participantes en
este grupo ahora ganaban un 8% más de puntos por media que las personas del grupo de control.
Teniendo en cuenta lo di ícil que puede resultar lograr que la gente acuda al gimnasio, compre
alimentos saludables y emprenda otras medidas de bienestar, es un gran resultado.

¿Qué significa todo esto para los profesionales de marketing? Mientras aumentaba la popularidad de
las redes sociales durante los últimos 10 años, muchos predijeron una revolución de las estrategias
de marketing. No era raro escuchar hablar del fin del  marketing push (de empuje), en el que las
marcas promocionan y publicitan sus productos y servicios, y del advenimiento del marketing
pull (de atracción), en el que las marcas se esfuerzan por atraer clientes por medio de las redes
sociales y otros canales. "Más judo, menos karate" se convirtió en un eufemismo popular. Pero
nuestras investigaciones sugieren que el marketing en redes sociales será ineficaz si emplea
únicamente tácticas de atracción. El libro de jugadas moderno del marketing de medios debería
combinar enfoques nuevos y tradicionales.

"Me gusta" rentables

Facebook actualmente no ofrece a las empresas la opción de pagar por remarcar las actualizaciones
de clientes participativos, algo que nuestras investigaciones sugieren que podría aportar un gran
valor al influir en comportamientos. Las empresas más inteligentes podrían superar este obstáculo
al monitorizar sus canales de redes sociales en busca de elocuentes avales para integrar esos avales
en sus mensajes de marketing. La marca de ropa deportiva Lululemon recopila contenidos
favorables generados por clientes al rastrear los hashtags como #thesweatlife (#lavidasudorosa) y los
retuits de esos mensajes. El minorista de moda Free People añade las fotos de Instagram de sus
clientes a sus páginas de producto. En una promoción de Navidad, las vallas publicitarias de Lamar
Advertising mostraron fotos que la gente había etiquetada con
#ThankfulThisHoliday (#Fiestasagradecidas). Más marcas también podrían adoptar la práctica cada
vez más extendida de pagar a personas influyentes para que prueben la marca y envíen avales a sus
seguidores. Esta táctica ha engendrado varias plataformas nuevas, como ReadyPulse, que emparejan
automáticamente las marcas con personas influyentes apropiadas.

Que los avales tengan peso

Otro motivo por el que dar un "me gusta" a una marca no influye a los amigos online es que los "me
gusta" representan un aval muy débil; nuestras investigaciones demuestran que no conlleva el
mismo peso que una recomendación del mundo real. Pero una investigación de Sinan Aral y varios
compañeros del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT, EE. UU.) ha demostrado que los
avales, y las recomendaciones de forma más generalizada, pueden impulsar acciones. Un
experimento demostró que la gente tiene más probabilidades de descargar y utilizar una app si un
amigo se lo recomienda que si simplemente sabe que su amigo se la ha descargado. Otros

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experimentos indican que unos avales en redes sociales "más profundos" podrían cerrar la brecha de
efectividad entre las recomendaciones digitales y las del mundo real. Por ejemplo,
un estudio encontró que las actualizaciones de Facebook que indicaban que un amigo suyo de
Facebook utiliza un producto (no sólo que le guste) aumentan las probabilidades de que esa persona
también utilice el producto. El efecto es pronunciado cuando los usuarios de un producto envían
mensajes personales de recomendación a sus amigos. Sin embargo, fomentar este nivel de
participación con una marca puede resultar di ícil y caro.

Nuestras investigaciones sugieren que cuando se trata de remarcar la participación de los

clientes, las marcas encontrarán provechoso elegir actualizaciones on line y otros contenidos
generados por usuarios que son más creativos y significativos que simples "me gusta". Por
ejemplo, TripAdvisor informa a los usuarios que están mirando un hotel de cuáles de sus amigos de
Facebook han hecho una reserva allí. En la esfera política, una campaña para aumentar la
participación ciudadana en las elecciones encontró que indicar a la gente que un amigo suyo había
votado aumentó sus probabilidades de votar. El problema es que esta táctica puede suscitar
preocupaciones de privacidad. Facebook dejó de publicar de forma seguida sus anuncios
sociales, aquellos que mostraban las fotos de perfil de los amigos que han dado un "me gusta" al
producto en cuestión, en parte debido a preocupaciones de privacidad.

Emplear el marketing de atracción para identificar a sus mejores clientes y escucharlos.

Un motivo por el que la publicidad en Facebook puede ser eficaz es que la página de redes sociales de
una marca llega a un público altamente deseable; los "me gusta" iluminan un camino para la
publicidad dirigida. Pero incluso si una marca decide no invertir dinero en publicidad, puede utilizar
sus canales en redes sociales para recopilar informaciones de sus clientes más leales. Esto no tiene
por qué conllevar buscar nuevos seguidores a través de llamativos contenidos y otros encantos. De
hecho, tales tácticas podrían resultar contraproducentes al atraer a gente que no mantiene un
estrecho vínculo con la marca. Las empresas que escojan esta opción deberían favorecer el
crecimiento orgánico, al permitir que los clientes busquen a la marca. Casi por definición, la gente
que se moleste en encontrar una marca en redes sociales serán sus clientes más devotos y, por tanto,
valiosos. Como grupo, estos clientes son un gran activo: proporcionarán con entusiasmo sus
opiniones para mejorar el desarrollo de producto, la gestión y la entrega, defenderán a la marca
contra quejas no justificadas y serán los primeros en recomendar nuevas ofertas.

Por ejemplo, Lego utiliza sus canales en redes sociales para recopilar ideas de cliente para nuevos
productos y para publicitar nuevas líneas de producto. MyMuesli, un fabricante alemán de muesli
personalizable, pidió a sus clientes publicar imágenes de sus propias mezclas de muesli en Instagram
y después empezó a vender alguno de los productos generados por sus clientes en su página web. La
aerolínea holandesa KLM utiliza claramente su cuenta de Twitter como una herramienta de
opiniones de cliente. Además de responder a los tuits de los clientes, la aerolínea demuestra

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que escucha al responder rápidamente en su cuenta Twitter (y actualizándolo cada cinco minutos).

Saber que sus voces serán escuchadas puede hacer que los clientes estén más dispuestos a ofrecer
informaciones y hasta podría llevarles a ser más educados cuando (inevitablemente) tengan quejas.

Imposible de cuantificar

Mientras han ido creciendo las redes sociales como canal de marketing, también ha aumentado el
entusiasmo sobre su potencial de impulsar las ventas. Pero una reciente encuesta de 427
profesionales de marketing en empresas estadounidenses demostró que el 80% de ellos son
incapaces de cuantificar el valor de sus esfuerzos en redes sociales. Y en un estudio de empresas de
la lista Fortune 500, el 87% de los directores de marketing reconocieron que no pueden documentar
que las redes sociales generen clientes nuevos. Nuestras investigaciones ayudan a explicar por qué
los profesionales de marketing se sienten frustrados con las redes sociales porque las usan de
manera equivocada. Amplificar los esfuerzos con publicidad puede proporcionar retornos más
elevados sobre la inversión mientras genera una oportunidad de conectar con los clientes más leales.

Midiendo el retorno de los "me gusta" de Facebook

Los profesionales del marketing a menudo encuentran dificultades para demostrar el retorno sobre
la inversión de las inversiones en redes sociales. Aquí describimos una manera fácil de cuantificar el
valor de reclutar gente a seguir una página de Facebook.

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SE NECESITA:

Una métrica.

¿Cuál es su objetivo al adquirir "me gusta"?  ¿Consiste en aumentar las ventas, cambiar los
comportamientos fuera de línea o lograr otra cosa? Su métrica debería reflejar
comportamientos medibles. Para algunas métricas, como las ventas, la medición resulta
bastante sencilla; para otras, como las actitudes de marca, podría necesitar realizar un
trabajo extra, como administrar una encuesta.

Un método de invitación.

Necesitará que la gente dé un "me gusta" a la página. Una manera sencilla consiste en
adquirir las direcciones de correo electrónico de personas en su segmento objetivo.

DESPUÉS, SIGA ESTOS PASOS:

Adquiera "me gusta".

Invite a la mitad de su muestreo a darle un "me gusta" a su página; este es su "grupo de

tratamiento". Los otros clientes forman su grupo de control. Haga un registro del grupo al
que está asignado cada cliente.

Conrme sus suposiciones.

Compruebe si la invitación funcionó: tendrá que asegurarse de que una importante

proporción de la gente acepte su invitación. Podrá hacer una aproximación del número al
observar el aumento de sus seguidores de Facebook desde el momento del envío de la
invitación.

Anúnciese.

Coloque anuncios en Facebook para exponer sus nuevos reclutas a sus mensajes de
marketing. Lo podrá hacer al pagar por la promoción de actualizaciones.

Compruebe la respuesta.

Mida el comportamiento definido al principio. Digamos que son las ventas: si el gasto medio de los
miembros del grupo de tratamiento es mayor que el gasto de los miembros del grupo de control, la
diferencia es el valor de un "me gusta". Por supuesto, sus resultados contendrán algo de "ruido"; por

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ejemplo, podría obviar las compras de personas que utilicen un correo electrónico distinto al que
tiene registrado con usted. Para aumentar la precisión, defina un gran tamaño de muestreo y
asegúrese de que su lista de correos electrónicos esté lo más actualizada posible.

Janet Schwartz es profesor adjunta de marketing de la Escuela de Negocios Freeman de la

Universidad de Tulane (EEUU).

Oliver Emrich es profesor de gestión empresarial y redes sociales de la Universidad Johannes

Gutenberg de Maguncia (Alemania).

Daniel Mochon es profesor adjunto de marketing de la Escuela de Negocios Freeman de la

Universidad de Tulane (EEUU).

Leslie K. John es profesora adjunta de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard

(EEUU). Síganla en Twitter: @lesliekjohn.

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