ЭКОНОМИКА УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ

Д-р экон. наук И. И. Скоробогатых

канд. экон. наук А. В. Лукина
канд. экон. наук Ж. Б. Мусатова

КОНЦЕПЦИЯ УСТОЙЧИВОГО МАРКЕТИНГА1

В статье дается анализ макро- и микросреды современных ком-

паний, который подтверждает необходимость адаптации клас-
сической теории маркетинга к проблемам экологизации рынка,
что может служить направлением повышения конкурентоспо-
собности компании. Приводится авторское видение направлений
развития устойчивого маркетинга, а также адаптированный
маркетинг-микс (комплекс устойчивого маркетинга).

Ключевые слова и словосочетания: устойчивый маркетинг, эколо-

гизация рынка, экотовары, экомаркировка, экомигранты, ком-
плекс устойчивого маркетинга.

Большинство специалистов относят рождение маркетинга как термина и

как концепции рыночного управления к концу XIX началу ХХ в., полагая, что
он возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося ди-
кого рынка, когда усилилась роль обмена во взаимодействии производства и
потребления2. На сегодняшний день существует более двух тысяч определе-
ний маркетинга, в которых прослеживается эволюция маркетинга как управ-
ленческой концепции. Несмотря на многообразие определений, маркетинг
был и остается инструментом, позволяющим привести в соответствие внут-
ренние факторы субъекта рынка к внешним и таким образом повышающим
эффективность этого субъекта во внешней среде.
Современная концепция маркетинга по-новому рассматривает процессы
рыночных отношений: эволюция от простого процесса обмена, основанного
на отдельных эпизодах взаимодействия или трансакциях, идет в сторону по-
нимания важности установления и поддержания долгосрочных отношений не
только в формате диад «поставщик – производитель», «производитель – поку-
патель», но и в формате сетевого взаимодействия различных субъектов рынка.
В условиях развития прогресса, информационных технологий, роста инфор-
мированности потребителей, географической разрозненности и удаленности
компаний-партнеров теория маркетинга трансформируется, и появляется кон-
цепция совместного создания ценности, основывающаяся на идее участия в
этом процессе всех экономических акторов (субъектов), включая самого по-
требителя. Эта новая парадигма маркетинга отношений дополняет парадигму
обмена. Говорить о полном замещении одной парадигмы другой неправомер-
но, поскольку в практике маркетинга имеет место как концепция маркетинг-

1
Статья подготовлена по результатам исследования, проведенного при финансовой поддержке
Министерства образования и науки Российской Федерации, соглашение № 14.B37.21.0023.
2
См.: Деккер Я. Маркетинг: теория и практика. – М. : РИМА-А-Б, 1998; Котлер Ф. Маркетинг
3.0. – М. : Альпина Паблишер, 2011.
6 Вестник РЭУ ● 2013 ● № 4

менеджмента (ММ), так и новая парадигма маркетинга отношений (МО). Они

друг друга дополняют в зависимости от специфики рынков и товаров.
В процессе изменения внешней среды под воздействием макро- и мик-
рофакторов изменялась и маркетинговая концепция. Сегодня наблюдается
усиление значимости и влияния экологического фактора, который рассматри-
вается разными предприятиями не только с точки зрения экологической защи-
ты, но и более широкого понятия – устойчивого развития компании, региона,
страны и роли маркетинга в поддержании устойчивого развития. Устойчивое
развитие предполагает удовлетворение потребностей нынешних поколений
потребителей, не признавая никаких компромиссов и исповедуя цели, что по-
следующие поколения людей смогут удовлетворить свои потребности на том
же или более высоком уровне.
Экология – это наука, которая изучает условия существования живых
организмов и их взаимодействие между собой и средой, в которой они обита-
ют. В соответствии с учением В. И. Вернадского о ноосфере разумная дея-
тельность человека становится по своему масштабу и содержанию важным
преобразующим фактором планетарного значения, фактором, оказывающим
большое влияние на эволюцию биосферы1. Как философское понятие эволю-
ция может рассматриваться как синоним понятия «развитие»2, т. е. закономер-
ное, направленное качественное и количественное изменение материальных и
идеальных объектов. В результате развития возникает новое состояние объек-
та. Но поскольку процесс развития неоднороден, в общем потоке прогрессив-
ное развитие (переход биосферы в ноосферу) сочетается с изменениями, обра-
зующими так называемые тупиковые ходы эволюции или даже направления в
сторону регресса, в связи с этим на определенном этапе развития человек вы-
нужден взять на себя ответственность за дальнейшую эволюцию планеты,
иначе у него не будет будущего3. Появляется экологический императив, воз-
никает насущная необходимость в решении экологических проблем и рацио-
нальном природопользовании на уровне отдельных предприятий, региона,
страны и в целом мирового развития. В этой связи современными вызовами
маркетинговой науки являются разработка и вклад в прогрессивное развитие,
в коэволюцию, ведущую к сбалансированному развитию общества, бизнеса и
природы.
При рассмотрении концепции устойчивого маркетинга как адаптации
общей классической концепции маркетинга к задачам устойчивого развития
бизнеса и общества в целом следует понимать, что вопросы защиты экологии
и биосферы должны стать для многих компаний приоритетными, однако эти
задачи вступают в противоречие с основной целью любого предприятия – де-
лать свой бизнес успешно ради получения прибыли.

1
Биосфера (греч. bios – жизнь и sphaira – сфера) – целостная динамичная система, в которой
живые организмы и окружающая их среда органически связаны и взаимодействуют друг с дру-
гом.
2
См.: Философский словарь / под ред. И. Т. Фролова. – 6-е изд., перераб. и доп. – М. : Политиз-
дат, 1991.
3
См.: Лукина А. В. Исследование влияния активности СМИ при формировании сегмента по-
требителей, восприимчивых к экологическим атрибутам товаров и услуг // Маркетинг и марке-
тинговые исследования. – 2010. – № 6 (90).
 Скоробогатых И. И. и др. Концепция устойчивого маркетинга 7

Сегодня нельзя забывать о том, что мы живем во время глобального из-

менения климата, истощения природных ресурсов, в том числе энергетиче-
ских, снижения лесного массива в разных уголках планеты, что приводит к
экологическим катастрофам. Эти проблемы стоят не только перед учеными,
занимающимися проблемами экологии и устойчивого развития, но и перед
правительствами стран и регионов, перед компаниями, работающими в этих
странах, а также перед отдельными гражданами.
Фонд сохранности дикой природы (WWF) в своих публикациях согла-
шается, что в случае продолжения сегодняшних тенденций и основных пат-
тернов потребления нам всем потребуется в три раза больше ресурсов (три
планеты), поэтому бизнес не может больше продолжать игнорировать степень
собственной ответственности за устойчивое будущее для новых поколений.
Для маркетологов и для маркетинга в целом особенно важна концепция трех
уровней устойчивого развития: экономическая стабильность, решение соци-
альных задач и защита окружающей среды, или реализация концепции «3Р»:
P – People (люди: потребители и внутренние сотрудники организации или уч-
реждения); P – Profit (прибыль); P – Planet (планета, окружающая среда)
(рис. 1).

Рис. 1. Три задачи и три составляющие устойчивого маркетинга

Согласно утверждениям Ф. Котлера, маркетинг на современном этапе

основывается на методологии трехуровневой конструкции, основанной на
возникающих сменах парадигмы (сдвигах) в феноменологии маркетинга. Эти
сдвиги показывают переход от концепции маркетинг-менеджмента к концеп-
ции маркетинга отношений и далее к холистической (обобщающей) концеп-
8 Вестник РЭУ ● 2013 ● № 4

ции. Наивысшей формой современного маркетинга является концепция соци-

альной ответственности перед сотрудниками, потребителями, производителя-
ми, обществом в целом за сохранение природных ресурсов, поддержание эко-
логического устойчивого равновесия, за производство и выведение на рынок
товаров, произведенных из чистых материалов, с экономным использованием
ресурсов и пр. Три области маркетинга, о которых говорит Ф. Котлер, – это
потребительский опыт, маркетинговые сети, а также устойчивое развитие.
Маркетинг может рассматриваться также с точки зрения его отрица-
тельного влияния на развитие общества и экономики – в части его влияния на
постоянное увеличение потребления продуктов и услуг, которые потребители
даже не успевают потреблять. Сегодня такое узкое понимание маркетинга
критикуется многими учеными и простыми гражданами, поскольку он побуж-
дает к быстрому потреблению ограниченных природных ресурсов, не ограни-
чивает желания, к которым он побуждает, а также чрезмерно удовлетворяет
материальные потребности и в недостаточной степени – нематериальные по-
требности. Ядром потребления является потребность и ее удовлетворение. Как
потребители, мы приходим к удовлетворению потребности через сложный
опыт, отфильтрованный нашими ощущениями. Ощущения регистрируют и
фильтруют то, что мы чувствуем и знаем о мире вокруг нас, существующих в
нем приятных предметах и приносящих боль.
Сегодня, когда мы говорим о маркетинговых, потребительских, соци-
альных сетях, мы имеем в виду потребительские сообщества, организованные
клиентоориентированными компаниями-производителями товаров и услуг.
Фирмы, стремящиеся к построению длительных отношений со своими потре-
бителями, создают форумы в Интернете, которые содержат неоценимую ин-
формацию о характеристиках потребительских сегментов и дают возможность
компаниям целенаправленно выдвигать потребительское предложение. Это
классическая маркетинговая модель отношений. Движимые фирмой верти-
кальные потребительские сети, вероятно, разрушатся в ближайшем будущем,
уступив место феномену маркетинга снизу вверх1, формируемого горизон-
тальными потребительскими сетями. Это означает, что в наше время уже
нельзя не замечать и игнорировать потребительскую инициативу и желание
участия в создании продукта.
Экологический фактор формирует социально-экономическую проблему,
имеющую большое научно-практическое значение как для человеческого со-
общества в целом, так и для современной России в частности. Данную про-
блему предлагается решать за счет государственных и общественных меро-
приятий. Речь идет в основном о директивных инструментах, формирующих
государственную и международную экологическую политику, создающих,
таким образом, условия для эффективной охраны окружающей среды и ра-
ционального природопользования. Рыночные отношения между акторами
рынка можно рассматривать как динамическую систему, которая в настоящее
время стремится к равновесию, но пока еще далека от него. Взаимодействие
сил в этой системе как уменьшает экологический фактор (например, развитие

1
Революционная маркетинговая теория Эла Райса и Джека Траута, выдвинутая ими в книге
«Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии» (М. : Вильямс, 1999).
 Скоробогатых И. И. и др. Концепция устойчивого маркетинга 9

новых экологичных технологий, развитие экологического законодательного

регулирования, повышение экологической культуры в обществе), так и увели-
чивает его (развитие промышленности; рост в обществе ценностных устано-
вок, направленных на обладание материальными благами; концентрация насе-
ления в городах и т. д.). Это равновесие способствует укреплению устойчиво-
го развития. При прогрессивном развитии равновесие будет достигнуто в том
случае, когда завершится процесс глобализации и человеческое общество, за-
конодательство, а также экономики разных стран станут единой системой.
В связи с возрастающим интересом в мире к проблемам экологии и ус-
тойчивого развития происходят изменения макросреды маркетинга, которые
обусловливают возникновение и развитие устойчивого маркетинга (табл. 1).

Таблица 1
Основные изменения в макросреде маркетинга

Фактор
Факт изменения
макросреды
Демографический  Увеличение числа экомигрантов.
 Экологические проблемы (например, загрязнение окружающей сре-
ды создает непосредственную угрозу для жизни людей – основной
производительной силы общества)
Социокультурный  Экологизация общества, рост экологической культуры
Природный  Загрязнение окружающей среды.
 Удорожание природных ресурсов.
 Истощение природных ресурсов
Технологический  Развитие экологически безопасных технологий, инноваций
Экономический  Рост затрат правительств разных стран на природоохранную дея-
тельность.
 Рост производства и потребления экологически чистой продукции.
 Рост рынка природоохранных технологий и экологически безопас-
ных технологий.
 Ограничения роста экономики за счет роста потерь, связанных с
нерешенными экологическими проблемами.
 Прекращение производства экологически опасных веществ или вве-
дение ограничительных норм на их производство, импорт и экспорт.
 Развитие экологического инвестирования
Политико-  Развитие и ужесточение экологического регионального, государст-
законодательный венного и международного законодательства.
 Развитие и распространение международных стандартов качества:
серия стандартов ISO (International Organization for Standardization)*
и стандартов ISO14000.
 Экологические налоги и налоговые льготы, квоты на выбросы.
 Экологические субсидии, государственные закупки, льготные тари-
фы
____________________
* Часть общей системы менеджмента, которая включает в себя организационную структуру, планирова-
ние, распределение ответственности, практические методы, процедуры, процессы и ресурсы, необходимые
для разработки, внедрения, реализации, анализа и поддержания актуальности экологической политики.
10 Вестник РЭУ ● 2013 ● № 4

Таким образом, под воздействием усиления необходимости учета эколо-

гического фактора макросреда субъектов рынка претерпевает серьезные изме-
нения. Можно с высокой долей уверенности предположить, что в будущем
этот процесс будет усиливаться и ускоряться. В подобных условиях россий-
ская экономика, которая активно интегрируется в глобальное экономическое
пространство, является сильно уязвимой формирующейся средой в связи с
недостаточным вниманием к проблемам экологии, социальным проблемам и
экономическим проблемам развития страны.
Почему именно маркетинг может быть ответственным за устойчивое
развитие компании или региона (страны) и почему мы говорим именно о кон-
цепции устойчивого маркетинга? Маркетинг – это единственная функция в
компании, которая ответственна за получение информации о потребительском
спросе, а также за то, чтобы активно влиять на развитие спроса. Согласно ут-
верждениям профессора Б. А. Соловьева (основателя кафедры маркетинга в
РЭУ им. Г. В. Плеханова), маркетинг – это активное «рынкоделание», т. е. це-
ленаправленная деятельность, направленная на создание ценности для потре-
бителей и компании в целом1. Степень важности маркетинговой функции для
компании трудно переоценить, поскольку в число основных компетенций
маркетологов входят отдельные элементы, влияющие на устойчивость компа-
нии. К этим элементам следует отнести обеспечение процессов производства,
упаковки и распределения продуктов и услуг информацией о потребительских
предпочтениях. С помощью основных коммуникационных элементов марке-
тологи информируют потребителей, общественность и внутренних сотрудни-
ков компании о практической реализации концепции устойчивости.
Эти положения могут получить отдельные критические замечания от
некоторых маркетологов, поскольку они говорят о том, что в их практической
деятельности и без сохранения окружающей среды и планеты в целом доста-
точно много тактических ответственных мероприятий. Однако если принять
во внимание концепцию клиентоцентричности (клиентоориентированности), о
чем заявлял П. Друкер, то главным процессом во всей деятельности компании
становится целенаправленная работа по активному созданию и донесению по-
требительской ценности (на основе тщательного изучения потребительских
нужд и потребностей)2.
Указанные изменения макросреды приводят к изменениям в микросреде
коммерческих и некоммерческих субъектов рынка. Анализ научных и практи-
ческих работ в области маркетинга, менеджмента, экологии, философии, эко-
номики позволяет нам выделить направления изменения микросреды субъек-
тов рынка, поскольку они непосредственно влияют на изменение маркетинго-
вой концепции и управленческой деятельности компаний в целом (табл. 2).

1
См.: Соловьев Б. А. Маркетинг : учебник. – М. : Инфра-М, 2010.
2
См.: Друкер П. Эффективное управление. – М. : АСТ; Астрель; Ермак, 2004.
 Скоробогатых И. И. и др. Концепция устойчивого маркетинга 11

Таблица 2
Изменения в маркетинговой микросреде субъекта рынка

Экологизация общества,
Факт изменения Задачи для устойчивого маркетинга
рост экологической культуры
Потребители  Распространение знания об эко-  Рост спроса на экологически чистые
логических проблемах, техноло- продукты и услуги.
гиях, товарах.  Спрос на продукты и услуги, способные
 Формирование отношения к защитить или нивелировать экологиче-
экологически чистым товарам. ское загрязнение
 Изменение поведения потреби-
телей, выбор экологически чис-
тых товаров.
 Формирование рынков, сегмен-
тов и ниш экологически чистых
товаров и услуг
Поставщики  Формирование отличий в кор-  Увеличение затрат, связанных с необ-
поративных культурах, что бу- ходимостью дополнительной очистки.
дет препятствием для развития  Внесение изменений в технологии про-
партнерских отношений. изводства и поставок продуктов и ус-
 Развитие партнерских отноше- луг.
ний между компаниями со сход-  Прекращение работы (частичное, вре-
ными корпоративными культу- менное, полное).
рами  Внедрение новых, более экологически
Посредники  Приоритет экологически ответ- безопасных технологий.
ственным поставщикам.  Расширение ассортимента товаров и
 Построение и развитие взаимо- услуг, способных снизить загрязнение
отношений в цепочках поставок окружающей среды и/или защитить от
с целью снижения экологическо- него
го давления на окружающую
среду, снижения затрат, повы-
шения конкурентоспособности,
создания экологической репута-
ции
Конкуренты  Формирование экологической
репутации.
 Повышение экологической чис-
тоты технологических процессов
производства товаров и услуг.
 Развитие ассортимента эколо-
гичных товаров и услуг
Инвесторы  Изменение поведения инвесто-
ров как поставщиков капитала в
сторону выбора более экологич-
ных проектов и компаний
Комплементоры*  Активизация деятельности об-  Активизация деятельности обществен-
щественных движений, государ- ных движений и государственных орга-
ственных организаций, НИИ, ву- низаций, направленных на защиту эко-
зов, направленных на защиту логии.
экологии.  Активные действия СМИ в продвиже-
 Активные действия в продвиже- нии экологической культуры и инфор-
нии экологической культуры и мации об экологических проблемах.
информации об экологических  Продвижение и лоббирование внедре-
проблемах ния новых экологичных технологий.
 Лоббирование ужесточения экологиче-
ского законодательства, экологических
налогов и субсидий
____________________
* Комплементоры – дополнительные участники процессов создания и донесения ценности до потребителей
(вузы, НИИ, исследовательские компании, маркетинговые и рекламные агентства).
12 Вестник РЭУ ● 2013 ● № 4

Следует выделить основные тенденции развития маркетинговой среды

под воздействием экологического фактора и приоритета устойчивого разви-
тия:
1. Формирование на рынке спроса на экологически чистые товары и
услуги. Этот сектор экономики в глобальном масштабе дал в 2007–2008 гг.
около 6 трлн долларов, при этом доля затрат на природоохранную деятель-
ность составила 21,6%. По прогнозам, к 2015 г. объем рынка экологичной
продукции и услуг составит около 8,8 трлн долларов1.
2. Изменение структуры спроса на экологичные товары и услуги. Если
раньше основными потребителями экологичных товаров и услуг были США,
страны Западной Европы и Япония, то сегодня активными потребителями
становятся Китай, Южная Корея, Малайзия и Индия. Россия наряду с Брази-
лией относится ко второму эшелону с точки зрения привлекательности рынка
для экспорта экологичных товаров и услуг. Рынок России определяется экс-
пертами как потенциально привлекательный, но в настоящее время форми-
рующий очень небольшой спрос. Размер этого сектора в РФ оценивается в
77,23 млрд фунтов стерлингов (около 2,53% от общего глобального рынка
экологичных товаров и услуг)2.
3. Ужесточение конкуренции в секторе экологичных товаров и услуг.
Основная конкуренция за рынки разворачивается между компаниями
США, Японии, Германии, Франции, Великобритании, Китая. Российские ком-
пании как серьезная конкурентная угроза сегодня не рассматриваются.
4. Рост экологической культуры индивидуальных потребителей, изме-
нение их потребительского поведения, формирование сегментов и ниш эколо-
гически ориентированных потребителей.
5. Изменение поведения акторов (субъектов) рынка, экологическая
культура включается в корпоративную культуру и рыночную стратегию, в
том числе в качестве программ устойчивого развития и соответствующей
этому концепции устойчивого маркетинга. Эта тенденция требует развития
новых образовательных программ на всех уровнях для воспитания потребите-
лей. Например, в Канаде существует рейтинг «зеленых» работодателей (Cana-
da’s Greenest Employer), в который входят наиболее ориентированные на за-
щиту окружающей среды работодатели Канады3. Учет экологического факто-
ра в корпоративной и маркетинговой стратегии и инициативы компании по
сохранению окружающей среды уже не воспринимаются как что-то необыч-
ное и инновационное и успешно используются как глобальными международ-
ными, так и региональными компаниями.
6. Рост экологических проблем приводит к изменению конкурентоспо-
собности отдельных регионов и целых стран, ограничивая экономический
рост, вызывая «экологическую» миграцию и ухудшение качества жизни. Эта
тенденция отражается в понимании необходимости разработки и реализации
концепции устойчивого развития на уровне субъектов, регионов, стран.
1
Институт этической и экологической сертификации (The Ethical and Environmental Certification
Institute). – URL: http://www.icea.info/Lanostrastoria/Chisiamo/tabid/61/Default.aspx
2
Там же.
3
Конкурс Canada’s Greenest Employer. – URL: http//www.canadastop100.com/environmental/ (дата
обращения: 17.12.2011).
 Скоробогатых И. И. и др. Концепция устойчивого маркетинга 13

7. Изменение конкурентоспособности за счет роста затрат на приро-

доохранную деятельность и дополнительную экологическую очистку, форми-
рование барьеров входа на рынок, рычагов вытеснения конкурентов с рынка.
8. Развитие экологического законодательства серьезно влияет на воз-
можности роста отдельных субъектов рынка, отраслей экономики, регио-
нальных экономик, экономик отдельных стран, приводит к перераспределе-
нию производства и развитию сетевого международного взаимодействия.
9. Отдельные акторы (субъекты) рынка и группы акторов в цепочках
поставок вносят изменения в производимые ими товары и услуги, повышая их
экологичность1, увеличивая потребительскую ценность. При этом увеличива-
ется доля экологичных товаров и услуг в общем объеме производства и про-
даж акторами рынка.
10. Заинтересованность акторов рынка в формировании положитель-
ной экологической репутации, которая становится неким индикатором «свой
– чужой» при выборе партнеров и установлении взаимоотношений.
11. Развитие информационного поля вокруг указанных проблем, при-
дающего ускорение происходящим изменениям. Проведенное одним из авто-
ров настоящей статьи исследование СМИ показало, что количество упомина-
ний экологических проблем за последние 10 лет увеличилось почти в 16 раз.
12. Распространение экологической маркировки и сертификации. По
данным сайта www.ecolabelling.com, где собраны экологические сертифика-
ционные знаки со всего мира, на сегодняшний день существует около
377 экомаркировок в 211 странах и в 25 отраслях2.
В целом можно констатировать процессы, подтверждающие экологиза-
цию микросреды субъектов рынка.
Современный маркетинг трактует, что сегодня потребители покупают
не просто товары или услуги, но ценности, которые несут эти товары для по-
требителей. При этом ценность трактуется как материальные и духовные яв-
ления, обладающие положительной значимостью для человека, социальной
группы, общества в целом и служащие средствами удовлетворения их потреб-
ностей и интересов.
Заявляя о важнейшей роли маркетинга в компании, стратегия которой
направлена на устойчивое развитие, мы рискуем подвергнуться критике со
стороны корпоративных финансов, поскольку они могут сказать, что добро-
вольное внедрение инициатив по устойчивому развитию компании (комбина-
ция социальных, экономических и энвайроменталистских (экологических)
инициатив в интересах рынка и потребителей) – это чрезвычайно затратная
стратегия, требующая больших финансовых издержек, которая не приносит
прибыли. Можно согласиться с этим лишь частично. Учитывая рост интереса
потребителей к экологичным продуктам и заботу о поддержке окружающей
среды, можно заявить, что экономическая (финансовая) сторона трехсторон-
ней модели устойчивого развития в долгосрочном периоде только выиграет от
разработки и последовательной реализации концепции устойчивого развития.

1
См.: Лукина А. В. Экологический вектор маркетинга : монография. – М., 2012.
2
Компания экологической маркировки. Ecolabelling.org. – URL: http://www.ecolabeling.org
14 Вестник РЭУ ● 2013 ● № 4

Ели ранее функция корпоративной социальной ответственности была

прерогативой деятельности специального подразделения в компаниях, то се-
годня этого ограниченного понимания устойчивости недостаточно.
Маркетинг в этой связи должен быть центром реализации концепции
устойчивого развития для бизнеса. В частности, вице-президент по маркетин-
гу международной компании Unilever Кит Уид заявляет, что «заботы в соци-
альных и экологических проблемах открывают для потребительских брендов
возможности более тесного взаимодействия с потребителями, что ведет к по-
вышению конкурентоспособности компании и увеличению продаж»1. Unilever
– третья по величине компания в мире по производству упакованных потреби-
тельских продуктов. Инициативы по реализации программ устойчивого мар-
кетинга в этой компании впечатляют. Она была названа компанией № 1 в рей-
тинге лидеров глобальных устойчивых инициатив2. С ноября 2010 г. компания
разработала и реализует маркетинговый план устойчивого развития (Marketing
Sustainable Living Plan). Этот пример является чрезвычайно показательным
для других аналогичных компаний.
На основании всего вышесказанного можно предложить следующее оп-
ределение устойчивого маркетинга: это адаптация методологии и практики
маркетинга в целях поддержания устойчивости бизнеса для развития пред-
принимательства и совершенствования бизнес-отношений. Концепция ус-
тойчивого маркетинга способствует устойчивости компаний и рынков на
основе использования методов и приемов социально ответственного марке-
тинга, поддержки и защиты экологических систем во внешней и внутренней
маркетинговой среде. Учитывая, что маркетинг – это не только философия
бизнеса, но и практические решения, то предлагаемая концепция устойчивого
маркетинга не является лишь чисто научной, оторванной от бизнес-практики
моделью идеальной организации маркетинговой деятельности. Она основана
на ключевой предпосылке Д. Фуллера, что общество и маркетинг уравнове-
шены фундаментальным переходом от антропоцентричной парадигмы (скон-
центрированной на человеке) к биоцентричной парадигме (сконцентрирован-
ной на природе)3.
Обязательное для выполнения условие развития устойчивого маркетин-
га может быть охарактеризовано двумя способами: потенциальной мощно-
стью – емкостью рынка и мощностью ресурсов. Емкость рынка отвечает на
вопрос, находится ли текущий уровень потребления в обществе на таком
уровне, чтобы дать возможность последующим поколениям достичь такого же
высокого уровня потребления в будущем. Все больше мировых экономик
функционируют на пределе своих возможностей – это экономики Европы,
США, Японии и пяти «азиатских тигров».
Экологические последствия действий общества массового потребления
варьируются от истощения и деградации природных ресурсов вследствие до-
бычи ископаемых и производственных процессов, опасных загрязнителей, ко-

1
URL: http://www.marketingweek.co.uk/news/unilever-sustainability-marketing-is-biggest-challenge/
4001322.article
2
См.: Форум устойчивого развития. – URL: http://sustainableleadershipforum.org/
3
См.: Fuller D. Sustainable Marketing. Sage Publications. Thousands Oaks. – California, 1999.
 Скоробогатых И. И. и др. Концепция устойчивого маркетинга 15

торые остаются в окружающей среде, до выброса газов и отходов из-за неэф-

фективной логистики и распределения, потребления и процессов переработки
потребленной продукции.
Устойчивое развитие касается множества различных аспектов экономи-
ки и бизнеса, таких, как рост и изменение социального статуса населения в
отдельных регионах мира; биологическое и природное разнообразие; рост от-
ветственности бизнеса и государственная поддержка прав потребителей; уро-
вень социального и культурного развития, влияющий на уровень качества
жизни в регионах; схожесть и разнообразие потребительских потребностей.
Все эти моменты обусловливают необходимость понимания взаимосвязи со-
циальных (права потребителей, схожесть и разнообразие потребностей) и эн-
вайронменталистских (экологические программы, рост потребления энергети-
ческих ресурсов, рост отходов от жизнедеятельности человека) факторов. Оба
эти направления лежат в области компетенций маркетинга (социально ответ-
ственного маркетинга), когда компаниям необходимо установить баланс меж-
ду целью достижения прибыли для компании, приоритетами удовлетворения
потребительских потребностей и ответственностью перед обществом. Кроме
того, реализация таких подходов должна соответствовать основным ожидани-
ям акционеров и других заинтересованных участников рыночных процессов,
что подтверждает тесную связь концепции устойчивого маркетинга с пара-
дигмой маркетинга взаимоотношений, признающего ведущую роль маркетин-
га в создании и донесении ценности товаров и услуг до потребителей.
Изменения в теории и практике современного маркетинга включают:
1. Создание и донесение ценности (товаров и услуг) до потребителей.
2. Трансформацию узкого понимания экологического маркетинга в со-
циально ответственный маркетинг и далее в устойчивый маркетинг.
3. Адаптацию концепции маркетинга отношений (построение долго-
срочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми потребителями и другими
целевыми аудиториями, включая общественность, акционеров и внутренних
сотрудников) и формирование взаимовыгодных долгосрочных партнерских
отношений между участниками (акторами) рынка для повышения устойчиво-
сти связей.
4. Развитие сетевых взаимодействий (кооперация + конкуренция = коо-
петиция – взаимодействие и кооперация конкурентов) в цепочках создания
ценностей.
Для определения основных контуров концепции устойчивого маркетин-
га следует рассмотреть несколько уровней его развития:
‒ глобальный: вопросы экологии, защиты окружающей среды, эколо-
гическое воспитание потребителей и производителей, экологическая марки-
ровка товаров и отдельных производств, разработка и реализация междуна-
родного законодательства по защите окружающей среды;
‒ глобально-национальный: вопросы экологии; устойчивое развитие
рынков, социально-экономических систем, отдельных компаний; конкуренто-
способность компаний и продуктов; оценка соответствия национальных эко-
логических стандартов международному законодательству;
‒ региональный: устойчивое развитие региона: инвестиционная и тури-
стическая привлекательность, экотуризм, маркетинг территорий;
16 Вестник РЭУ ● 2013 ● № 4

‒ уровень предприятия: экологическая сертификация производствен-

ных процессов и продуктов, экологическая маркировка продуктов, программы
социальной поддержки работающих.
На основании вышеизложенного следует выделить пять основных на-
правлений для реализации программ устойчивого маркетинга на уровне ком-
пании (организации), региона, на национальном и глобальном уровне
(табл. 3).

Таблица 3
Пять направлений устойчивого маркетинга

Направления устойчивого маркетинга Описание направления

1. Интеграция принципов устойчивого
бизнеса в разработку стратегии роста ком-
пании, региона, страны, в глобальном мас-
штабе в целом
2. Разработка программы (планов) устой-
чивого маркетинга для постоянного роста
компании, реализации программ устойчи-
вого развития региона, страны или в гло-
бальном масштабе
3. Разработка программ интегрированных
маркетинговых коммуникаций с целью
продвижения, помощи и поддержки ком-
паний или организаций, функционирую-
щих на принципах устойчивого развития
4. Оказание влияния на сопряженные
виды бизнеса для адаптации принципов
устойчивого развития
5. Минимизация расходов ресурсов в
каждодневной бизнес-практике (оптимиза-
ция издержек)
Примеры практики устойчивого бизнеса: опти-
мизация эффективности бизнеса; установление
прочных взаимоотношений с потребителями,
сотрудниками и обществом; реализация принци-
пов устойчивости корпоративных финансов; кор-
поративная социальная ответственность перед
обществом; снижение углеродного следа от дея-
тельности компании
Понимание и учет в планировании деятельности
ограниченности производственных, финансовых,
человеческих ресурсов. Разработка стратегий
роста компании на принципах ограниченности
ресурсов
Продвижение товаров и услуг и имиджа компа-
нии, функционирующей на принципах устойчи-
вого развития
Продвижение идеи устойчивого развития среди
сотрудников, партнеров, потребителей, в общест-
ве в целом (концепция маркетинга отношений)
Использование специальных чернил и бумаги,
подвергающейся переработке и повторному ис-
пользованию.
Переход на онлайн-коммуникации с сотрудника-
ми, партнерами, клиентами: Skype, webinars,
video-conferences.
Использование выгодных посредников для орга-
низации командировок и поездок

После определения основных направлений реализации программ устой-

чивого маркетинга следует установить, как будут адаптированы элементы
комплекса маркетинга (маркетинг-микса) в бизнес-практике акторов (компа-
ний и организаций, занимающихся производством товаров или услуг, а также
в практике посредников и комплементоров).
Таким образом, концепция устойчивого маркетинга является современ-
ной адаптацией предложенной Ф. Котлером концепции холистического (цело-
стного, интегрированного) маркетинга, которая предполагает интеграцию
наиболее прогрессивных концепций маркетинга (взаимоотношений, интегри-
рованного, социально ответственного и внутреннего), что является высшей
 Скоробогатых И. И. и др. Концепция устойчивого маркетинга 17

формой эволюции маркетинга, возможной для применения практически всеми

компаниями, альянсами и некоммерческими организациями (табл. 4).

Таблица 4
Адаптация комплекса маркетинга в концепции устойчивого маркетинга

Элемент комплекса Основные атрибуты элемента комплекса

устойчивого устойчивого маркетинга
маркетинга
Товар (услуга) Потребительская ценность, конкурентоспособность, в том
числе за счет реализации концепции «экологичности», жиз-

Холистическая (целостная) концепция маркетинга:

интеграция всех элементов комплекса маркетинга
ненный цикл, переработка, ресурсосбережение, сокращение
использования детского труда при производстве товара,
экологичная упаковка
Цена Оптимизация производственных издержек, ценовая чувст-
вительность (восприятие потребителем цены), стратегия
партнерства в ценообразовании
Каналы распределе- Понимание экологизации маркетинговых каналов: хранение,
ния доставка, выкладка экологических продуктов, логистиче-
ские операции
Продвижение Цель: обучение, воспитание потребности, информирование,
поддержка, адаптация коммуникаций и элементов продви-
жения
Персонал Обучение персонала, оценка лояльности персонала
Процессы Консолидация всех процессов производства, складирования,
хранения, продвижения, доставки продуктов, бренд-
менеджмент, исследование потребителей и их удовлетво-
ренности
Физические атрибу- Экологическая маркировка, детализация ингредиентов про-
ты (доказательства) дукта, рецептура, соответствие основным требованиям эко-
логических институтов

В современных условиях осознания производителями и потребителями

ограниченности природных ресурсов, все большего интереса к потреблению
экологических продуктов, повышения общего экологического сознания по-
требителей, а также необходимости понимания и поддержания состояния ус-
тойчивого развития компаний, рынков концепция устойчивого маркетинга
является наиболее логичной и востребованной. Она должна быть адаптирова-
на на уровне управления коммерческими и некоммерческими компаниями,
субъектами муниципального и государственного управления, международны-
ми организациями, однако следует проводить дополнительные исследования
для детализации ее основных элементов.

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 13-е изд. – СПб. : Питер, 2011.

2. Лукина А. В. Исследование мировой практики маркетинга экологич-
ной продукции // Вестник Российского экономического университета имени
Г. В. Плеханова. – 2012. – № 1 (43).