MARKETING TURÍSTICO (Antecedentes sobre el empleo de)

Ya desde la época de Thomas Cook, el turismo se enfocaba como una actividad

lucrativa, no es sino hasta principios de la década de los 50´s, que se introduce en
su proceso de comercialización el enfoque de MKT, como consecuencia de la
entrada en el negocio del turismo de una serie de empresas que no pertenecían a
la actividad, pero que tenían una vasta experiencia en otros campos de los
negocios y contaban, además, con el dominio de las técnicas del MKT.

Sobre el particular, un estudio efectuado por la entonces Unión

Internacional de Organismos Oficiales de Turismo, UIOOT (hoy
Organización Mundial de Turismo), dice textualmente al
respecto:

Hacia 1950, el sector distributivo de la industria turística

emprendió una mutación considerable, evolución debida a la tendencia hacia una
mayor integración dentro de la industria, y como consecuencia de la entrada en la
misma de empresas hasta entonces activas en esferas no relacionadas
directamente con el turismo.

Las entidades industriales y financieras, con intereses colaterales (empresas

publicitarias, grandes almacenes, empresas de órdenes por correo, bancos,
grupos petroleros e industriales), que buscan nuevas posibilidades de colocar sus
capitales de manera productiva, no tardaron en darse cuenta del inmenso
potencial de negocios que representaba el hombre que viaja. Inyectaron una
fuerza capital a la industria de los viajes, e introdujeron técnicas probadas de mkt,
ya utilizadas en otras esferas del mundo de los negocios.

Con la introducción del marketing en el negocio turístico, se cambia el enfoque de

la comercialización del turismo y nace en Europa Occidental, el concepto de
PRODUCTO TURÍSTICO (el cual analizaremos a fondo más adelante) y con este,
la estandarización de la oferta, base de la primera gran expansión que muestra la
actividad turística y que se manifiesta en los primeros años de la década de los
setentas en los países de la cuenca del mediterráneo.

El marketing turístico produce un cambio de orientación fundamental en los

negocios turísticos, puesto que con su introducción se deja de mirar “hacia fuera”,
y pasar a observar los deseos y necesidades de los turistas.
 PARTICULARIDADES DEL
MARKETING TURÍSTICO

El mkt turístico,
precisamente, constituye
una especialización dentro
del marketing de servicios, y
se caracteriza por:

NATURALEZA DE LOS
SERVICIOS COMO TALES

 INTANGIBILIDAD. El
servicio turístico está
constituido por una serie de prestaciones, la mayoría de las cuales son
intangibles, motivo por el cual el servicio turístico, antes, durante y después
de la compra, no puede ser visto, saboreado, oído u olfateado por el turista.
(este aspecto de intangibilidad supone la existencia de un mayor riesgo
percibido para el turista).

Como es algo intangible el turista manifiesta temor pensando que esta

pagando algo que esta muy caro, o la incertidumbre de que el servicio
comprado quizá no pueda responder a sus expectativas.

IMAGINEMOS LOS SIGUIENTE:

Cuando Sales de viaje y deseas hospedarte en un hotel, por ejemplo, la

localización, crecimiento, su fachada y la presentación del lobby, así como
la de sus áreas públicas, constituyen elementos importantes a los cuales,
de alguna forma, el vendedor de los servicios puede darle un grado de
tangibilidad. Pero como sabes tú o te puede vender de manera tangible, el
confort de la cama, de la comodidad y
limpieza del baño y de la calidad de la
atención del personal que prestará los
servicios que, en última instancia, son los
elementos más importantes para la
satisfacción del cliente, solo se podrá opinar
después de contratar y hacer uso de los
servicios del hotel.
 Hablando de Hoteles, debe decirse que la clasificación por estrellas y
diamantes es una forma de poder dar una idea a priori del nivel de calidad
de los servicios que los hoteles ofrecen. Sin embargo el riesgo percibido no
lo podemos eliminar totalmente. La intangibilidad del servicio turístico es un
reto para la gestión publicitaria, por cuanto hace que su expresión sensorial
sea extremadamente difícil.

 INSEPARABILIDAD. Es decir la producción y el

consumo de los servicios turísticos ocurren en forma
simultánea. El cliente se tiene que trasladar, a diferencia
de los productos físicos que encuentra en su propio lugar
de origen.

 HETEROGENEIDAD. Los
servicios turísticos son
claramente disímiles unos de
otros, debido a que dependen no
sólo de quién los brinda, sino
también del momento en que son
prestados, por lo que es difícil
estandarizarlos.

 PERECIBILIDAD. Los servicios turísticos no pueden mantenerse o

guardarse en stock, sino que deben ser consumidos en el momento para el
cual son producidos. Tanto los cuartos de hoteles,
como los asientos de las líneas aéreas, tienen que
ser vendidos para la fecha y hora para las cuales
son ofrecidos, o irremediablemente se
desperdiciaran y no podrán ser recuperados
jamás. En esto el precio es un factor estratégico.

 AUSENCIA DE PROPIEDAD. Su compra no da derecho a la propiedad de

un bien. Únicamente el derecho al usufructo de dichas instalaciones en las
condiciones que contrato.

CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO TURÍSTICO

CONCEPTO. “Es un conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que

se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos y las expectativas de
los turistas”. En la práctica, puede ser visto como una amalgama de atracciones,
alojamientos, y entretenimientos. Este tipo de producto lo podemos analizar en
función de los elementos que lo integran: atractivos turísticos, facilidades para el
disfrute de los mismos, posibilidades de acceso al lugar en donde se ofrecen los
atractivos y las facilidades.

El primer elemento más importante del producto turístico lo constituye el

ATRACTIVOS TURÍSTICOS, por cuanto son los que determinan la selección del
lugar de destino del viaje por parte del turista, y los que generan, por consiguiente,
una corriente turística hacia el sitio en el cuál están localizados.

Los atractivos turísticos se clasifican en dos grandes grupos:

ATRACTIVOS TURÍSTICOS NATURALES: Éstos pueden estar dados por: la

topografía del lugar, el paisaje, el clima, las playas, los lagos, la flora y fauna, etc.

ATRACTIVOS TURÍSTICOS DE NATURALEZA

HUMANA: Pueden distinguirse dos tipos de atractivos
diferentes:

1.-Los referidos a las manifestaciones de la cultura

local, (el legado histórico-cultural, la arquitectura típica,
los usos y costumbres de la población, y sus expresiones
artísticas en todas sus manifestaciones.

2.- Los museos, los parques temáticos, las ferias y

exposiciones, y los acontecimientos especiales (congresos,
convenciones, certámenes, espectáculos deportivos, etc.)

En ocasiones, los atractivos turísticos de un sitio se combinan

entre sí, y ello da como resultado un incremento en la
atractividad del lugar como destino turístico. Así ocurre
en los casos de:
 La Ciudad de Rio de Janeiro y las fiestas de
Carnaval.
 La Ciudad de Guanajuato y el festival
Cervantino
 Viña del mar y el
Festival de la Canción.

A estos lugares, que por sí mismos constituyen un

atractivo turístico, se les adiciona un evento
programado y se incrementa notablemente su
poder de atracción turística.
El segundo elemento del producto turístico está constituido por las
FACILIDADES EXISTENTES en el lugar en el cual se localizan los atractivos.
(Instalaciones y servicios destinados a facilitar el alojamiento y la alimentación, así
como las amenidades y demás servicios complementarios
para uso de los turistas).

El tercero y último elemento del producto turístico es el que

brinda las posibilidades de acceso al lugar; en otras palabras:
la infraestructura para el acceso por vía terrestre, área,
marítima, fluvial, o lacustre.

COMPOSICIÓN DEL PRODUCTO TURÍSTICO

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS COMPOSICIÓN DE LOS ELEMENTOS DESCRIPCIÓN
DEL PRODUCTO CONSTITUTIVOS
 Topografía, paisaje, clima,
flora, fauna, etc.
 Manifestaciones de la
cultura local:
 -Legado histórico cultural
 -Arquitectura típica
ATRACTIVOS  -Usos y costumbres de la
 Naturales
TURÍSTICOS población
 Humanos
 -Expresiones artísticas
Generan la atracción hacia el lugar  Hechos administrados por
el hombre:
 -Museos
 -Parques temáticos
 Ferias exposiciones
 Acontecimientos especiales.

FACILIDADES TURÍSTICAS  Alojamiento

Facilitan la permanencia y el disfrute de
los atractivos  Alimentación
 Amenidades
 Complementarias
 Hoteles, Moteles, albergues.
 Restaurantes, bares y
cafeterías.
 Teatro, cine, actividades
culturales, discotecas, peñas
folklóricas.
 Práctica de deportes, tours
locales, excursiones por los
alrededores

INFRAESTRUCTURA DE ACCESOS  Carreteras  Acceso terrestre

Permite el desplazamiento hacia el  Aeropuertos  Vía aérea
lugar.  Puertos  Marítimo, fluvial, lacustre.

COMPLEMENTACIÓN ENTRE LOS COMPONENTES DEL PRODUCTO

TURÍSTICO
Cómo sabemos el producto turístico es una amalgama de elementos tangibles e
intangibles, los cuáles integrados armónicamente, conforman la oferta que se le
ofrece al turista para satisfacer sus deseos de viaje.

Para ofrecer este producto es necesario que exista una perfecta complementación
de los elementos que lo componen. Echemos Un vistazo:

Complementación entre los atractivos y las facilidades. Los atractivos

constituyen la oferta original (es decir, la que genera la corriente turística hacia el
lugar), y las facilidades turísticas, la oferta derivada (que se desarrolla para que
el turista pueda permanecer y disfrutar de los atractivos que motivaron su viaje).

Dicha complementación entre estas dos ofertas debe darse, de tal manera que no
sean alterados el paisaje ni el equilibrio ecológico del lugar. De lo contrario se ve
afectado el ambiente y la calidad de los atractivos, y por supuesto el producto final.

Complementación de los prestadores de

servicios entre sí. Se origina a partir del
hecho de que los requerimientos de la
demanda turística no pueden ser satisfechos
por una sola empresa. En efecto, para
trasladarse, a un destino, el turista requiere
transporte para poder llegar al lugar; una vez
allí, necesita servicios de alojamiento y
alimentación para permanecer, y amenidades
que le hagan grata su estancia. Lo que
demanda el turista, por tanto, es un conjunto
de servicios que resultan de la combinación de la prestación de varias empresas
en forma individual.

Cuando compramos un paquete turístico para un destino, aunque en el se

incluyan distintos tipos de servicios, lo que estamos adquiriendo en realidad es
“un todo”, y no le interesa saber quiénes realizan las prestaciones individuales.
La falla de cualquiera de las empresas llamadas
a prestar dichos servicios, por consiguiente, no
solo afecta la calidad del producto, sino también
la imagen del lugar como destino turístico, en
virtud de que el turista asocia el conjunto como
una sola prestación.

COMO PRESENTAMOS EL PRODUCTO

TURÍSTICO
El producto turístico se presenta en el mercado en dos opciones básicas:

1.- SERVICIOS SUELTOS: Aquí, nosotros podemos armar nuestro viaje a un

destino contratando por separado todos los servicios que
requerimos. (Avión, alojamiento, transporte, guías, etc).

2.- SERVICIO EMPAQUETADO. (Paquete turístico): es

decir un paquete ya organizado, que comprende una serie
de servicios ya incluidos en dicho paquete (viaje redondo,
traslado aeropuerto – hotel – aeropuerto, alojamiento,
bebidas, excursiones, etc. El paquete turístico se vende a
un precio global,
que incluye todos los servicios
contratados en un solo acto de compra.

El paquete turístico puede tener

diferentes características, como
resultado de las diferentes
combinaciones que se pueden efectuar
entre sus componentes y en su
duración. Normalmente lo conocemos como, All inclusive, en México lo
conocemos como VTP. Recordemos algo importante en MKT siempre ofrecemos y
nos ajustamos a los requerimientos del cliente, es por eso que le podemos ofrecer
diversos paquetes y a diversos precios, dependiendo el segmento de mercado que
atendemos, y de los destinos que ofrecemos, incluyendo las diversas temporadas
ya identificadas.

Veamos algunos ejemplos de paquetes turísticos:

City package: normalmente 3 días y 2 noches

Weekend package: duración variable, dependiendo de las características del fín
de semana.
Escapa package: normalmente de muy corta duración.
Vacation package: diversas modalidades.

Podemos elaborar y ofrecer al mercado una gran variedad de opciones en

materias de paquetes turísticos, dependiendo claro esta de la bondad de los
atractivos turísticos de que dispongamos y desde luego de la creatividad y
habilidad de los encargados de su diseño.

En fin podemos hacer una gran variedad de paquetes turísticos, por ejemplo: un
paquete turístico de destino combinado con una tarifa aérea regular, se origina lo
que se conoce como un INCLUSIVE TOUR, producto que puede ser ofrecido
durante todo el año, o durante el periodo de la validez de la tarifa aérea empleada.
Y si a este le agregamos una tarifa aérea promocional habremos creado un
INCLUSIVE TOUR EXCURSIÓN, y será ofrecido dependiendo de las limitaciones
en cuanto a la aplicabilidad de la tarifa promocional. Algunos otros ejemplos:
Group inclusive tour: Tarifa de excursión para un grupo en particular.
Inclusive tour by charter: en vuelo charter y con fechas de salidas fijas.
VTP: vete todo pagado, creado por Mexicana.
VTI: vete todo incluido, creada por Aeroméxico.

Ahora bien, una vez elaborado el producto

turístico, éste tiene que ser “empaquetado”. Esto
se lleva a cabo mediante folletos y catálogos, en
los cuáles se describen las características del
producto, sus atributos,, los servicios que lo
integran y las condiciones de venta.
Normalmente el empaquetado turístico es
efectuado por los grandes organizadores de
viajes, mayoristas y tour operadores, aun que es una operación que también
puede ser hecha por los agentes de viajes, las líneas aéreas, y los propios
hoteles.

VULNERABILIDAD DEL PRODUCTO TURÍSTICO

A diferencia de los productos físicos, el producto turístico puede copiarse

fácilmente, puesto que no está protegido por una patente, y su diseño y
elaboración no presentan mayores problemas.

Existe un sin número de ejemplos de copiado. Que van desde un simple programa
de viaje, hasta paquetes turísticos bien elaborados. Ejemplo: el lanzamiento en la
hotelería del paquete All inclusive, surgido en la República Dominicana, y que
rápidamente fue copiado por otros
destinos del Caribe, e incluso de
México.

Otro es el del programa viajero

frecuente, que tiene su origen en las
líneas aéreas, y que con algunas
modificaciones, han sido adoptados en
la hotelería y, más recientemente en
las cadenas de restaurantes de
comida rápida.

Si queremos permanecer a la vanguardia tenemos que innovar y desarrollar mas

la creatividad para lograr así una ventaja competitiva.

LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

Debido a su naturaleza intangible y la inseparabilidad que lo caracteriza del sitio al
cual se encuentra ligado, no es posible el envió físico del producto turístico y
mantenerlo en stock en los puntos de venta existentes en el mercado. Por el
contrario, es el turista quien tiene que desplazarse para efectuar el consumo, en el
lugar y fecha en el cual es producido.

La distribución, la hacemos a través de un SISTEMA DE RESERVACIONES, que

es la forma en que se sustituye la distribución física del producto en el caso del
marketing turístico. Los sistemas de reservaciones cubren las necesidades tanto
de los canales de distribución de la industria turística (mayoristas, tour operadores
y agentes de viajes), con lo que es posible realizar la preventa de los productos y
servicios, como las de los turistas que prefieren efectuar directamente las
reservaciones con los propios prestadores de servicios. (Internet cambio esto).