UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

RECINTO PEDRO ARÁUZ PALACIOS

FACULTAD DE TECNOLOGÍA DE LA INDUSTRIA

MARKETING
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN.

ELABORADO POR: EMANUEL GUIDO AGUILAR

SERGIO VILLAGRA OCHOMOGO
ERICK DAVID CASTRO HERNÁNDEZ
RICARDO JOSÉ PÉREZ ZELEDÓN
MARÍA JOSÉ GUTIÉRREZ PALACIOS
KARLA JOHANNA MIRANDA MCNALLY

DOCENTE: ING. MICHAEL LÓPEZ AVILÉS

25 de jun. de 19, Managua.

 INTRODUCCIÓN:

La investigación de mercados es una de las facetas más importantes y

llamativas de todo el marketing esto se debe a que la misma fundamenta y le
da el carácter científico a la disciplina del marketing. Es muy importante
destacar que la investigación de mercados está basada en el método científico
para el abordaje y resolución de problemas/oportunidades del marketing
porque utiliza herramientas estadísticas inferenciales, de recolección de datos,
informáticas (bases de datos), heurística, etc. para dar lugar a conclusiones
fundamentadas en aproximaciones fiables de la realidad y evitar así que las
decisiones administrativas sean fruto de una “corazonada” o del juicio
subjetivo de los directores y tomadores de decisiones de las empresas y
organizaciones en general.
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing.
Dentro de la investigación de mercados se pueden encontrar estratificaciones
o pasos a seguir para llevarla a cabo correctamente. Uno (y el primero) de
éstos pasos es a su vez el más importante: “Definición y enfoque del
problema.” Una correcta definición del problema previene la recolección de
datos irrelevantes para la investigación y el gasto de recursos innecesarios.
En el presente documento se analizará el caso 1.2 de Nike, incluido en el texto
“Investigación de Mercados” del autor Naresh K. Malhotra en su quinta
edición. Luego de analizar el caso se procederá a relacionar las preguntas de
estudio con los conocimientos adquiridos que tratan la primera fase de la
investigación de mercados.
Se estarán tratando temas relacionados a los tipos de investigación de
mercados, conducta de compra de los consumidores, problemas de decisión
administrativa, preguntas e hipótesis de investigación, etc. todos aplicados al
caso de Nike Inc.
 ANTECEDENTES.

Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregon, es el principal

fabricante de calzado deportivo en Estados Unidos y una de las marcas
estadounidenses más reconocidas entre los consumidores extranjeros. Este
alto grado de reconocimiento es una de las razones fundamentales del éxito
de Nike. En el año fiscal de 2005 que terminó el 31 de mayo de ese año, la
empresa seguía al alza, con ventas por más de $13,700 millones de dólares.
El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió Converse Inc. y el 11 de agosto de
2004 la empresa compró Starter Properties LLC y Official Starter LLC. El 4 de
agosto de 2005, Adidas confirmó que había decidido adquirir Reebok por
$3,800 millones.
En 2005 Bill Pérez, presidente y director general de Nike, afirmó que los
mercados en desarrollo (India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China, Rusia) y el
desarrollo de Converse, Starter y otras filiales de Nike presentaban grandes
oportunidades de crecimiento.
En 2006 las marcas registradas de la compañía incluían a Nike y Swoosh Design,
que se vendían bajo las marcas de Cole Haan, Bauer y Nike. La compañía
operaba 23 centros de distribución en Europa, Asia, Australia, Latinoamérica,
África y Canadá.
 TIPIFICACIÓN DEL MERCADO (Caso 1.2)

Tipo de mercado:
Para describir el mercado en el caso Nike, se tomarán en cuenta los aspectos
básicos para la descripción de cualquier mercado.
En el contexto del caso, Nike tiene presencia tanto en el mercado Nacional
como en el Internacional, contando un mejor posicionamiento en el mercado
internacional respecto a sus principales competidores: Reebok, Puma y Adidas.
Sus productos y eventos son adquiridos para el uso personal de los
consumidores, para utilizarlos en su día a día, principalmente en sus
actividades deportivas y casuales. Nike tiene poca competencia directa en el
mercado, pero extremadamente agresiva, caracterizándose como un mercado
de oligopolio, donde existen pocos vendedores establecidos y muchos
compradores en todo el mundo. Su mercado también es un mercado de
productos o bienes porque sus consumidores obtienen de Nike objetos
tangibles.

Puntualizando éstas características, tenemos que su mercado es:

 Nacional e Internacional
 Dirigido directamente al consumidor final
 Oligopolio
 Mercado de productos y bienes tangibles

Precios (vs competencia) y canales de distribución:

Los precios promedio de cada uno de los productos en el mercado respecto a
la competencia están en una cuasi homologación perfecta, es decir, que los
precios son idénticos a los de sus competidores. Nike opera 23 centros de
distribución masiva en Europa, Asia, Australia, Latinoamérica, África y Canadá
que a su vez distribuyen a pequeñas tiendas departamentales a lo largo de
cada país a precios competitivos y en áreas de frecuente y fácil acceso al
consumidor.
 PROBLEMA Y SU ENTORNO:

Nike al ser una de las mayores empresas fabricantes de calzado deportivo tiene
pocas limitaciones económicas para ejecutar un plan de acción siempre y
cuando éste sea rentable. Uno de los principales dilemas de Nike es determinar
el impacto de la campaña publicitaria actual y contrastarla con su campaña
publicitaria anterior y la de la competencia, esto deriva en una menor
flexibilidad del diseño de sus campañas, no pueden elaborarlas a su antojo o
arriesgarse demasiado. Respecto a su deseo de expandirse en los mercados
emergentes, una de sus limitaciones es el comportamiento de los
consumidores de esos mercados, son mercados muy diferentes y tratar de
encontrar un producto que satisfaga a la mayoría a un precio accesible es uno
de sus mayores retos. También tiene que tomar en cuenta las disposiciones
aduaneras para la importación de sus productos desde las plantas de
producción. Pero en general el entorno es optimista para las pretensiones de
Nike.
 CONTESTACIÓN DE LAS PREGUNTAS:

1. ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en

sus productos para diseñar su publicidad? Analice el papel de la
investigación de mercados para ayudar a la admón. de Nike a tomar
esta decisión ¿Qué tipo de investigación tendría que realizarse?

R: La investigación de mercados puede ayudar a Nike a darse cuenta si

debería seguir apostando por el marketing innovador (que hasta ahora
ha mantenido el crecimiento saludable de sus ventas) si quiere
expandirse y acaparar el mayor porcentaje del mercado internacional.
La investigación de mercados puede ofrecerle soluciones para la
identificación de la oportunidad y para la solución de la misma. Las
investigaciones para la identificación del problema pueden brindarle
información clave acerca de su imagen en India, Tailandia, Indonesia,
Brasil, China y Rusia y las características individuales de los mercados de
cada país, así como las tendencias comerciales que en ellos existan. Para
saber si necesita cambiar el enfoque de la publicidad debería aplicarse
una investigación de las características del mercado y de los perfiles de
los consumidores (Investigación para la identificación del problema)
para saber si los mismos están más interesados en el producto en sí en
lugar de la marca en general. Una investigación de este tipo le permitiría
saber a Nike si los consumidores son capaces de inclinarse por sus
productos únicamente por ser de marca Nike (transferencia de imagen)
o si se fijan más en las características que ofrecen a lo individual
(comodidad, durabilidad, desempeño, ventilación, etc).

2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores

respecto del calzado deportivo?

R: Son bastante emocionales, pero Nike se da cuenta de que esto

paulatinamente va ir cambiando conforme la información y las
tecnologías están cada vez más al alcance de la sociedad. Gran parte de
 los consumidores de Nike se sienten identificados con la publicidad que
Nike hace utilizando atletas reconocidos de las distintas disciplinas
deportivas. Nike se aprovecha de la respuesta emocional de los
consumidores para sugerirles implícitamente que sus ídolos y estrellas
utilizan Nike y que si utilizan Nike existe una probabilidad de que se
desempeñen tan bien como los profesionales. Sin embargo, esto está
empezando a cambiar, cada vez más, los consumidores buscan
características específicas en el diseño y funcionamiento de los
productos, la competencia de Nike se dio cuenta de esto y en sus
campañas publicitarias hizo énfasis en sus productos en lugar de
promocionar su imagen de manera general.

3. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Nike en

su intento por conservar su posición de liderazgo?

R: ¿Debería Nike enfocarse en el mercado internacional y comprar más

locales en los países de interés para distribuir masivamente sus
productos anticipando una gran demanda de los mercados emergentes?

4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Nike,

dado el problema de decisión administrativa que usted identificó.

R: Determinar el potencial de mercado, preferencias del mercado y

pronóstico de ventas de Nike para los actuales productos que ofrece la
compañía.
5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación y elabore dos
hipótesis para cada una.

R:
P1 : ¿Qué segmento de la población muestra mayor interés en adquirir
los productos Nike?
H1 : Los deportistas son los más interesados en adquirir productos Nike.
H2 : Los varones son los más interesados en adquirir productos Nike.
H3 : Los mayores a 30 años son indiferentes a cualquier tipo de marca.

P2 : ¿Qué zonas geográficas del mercado están más interesados en

adquirir productos Nike?
H1 : Los habitantes de las principales zonas metropolitanas están más
interesados en adquirir productos Nike
H2 : Menos del 20% de los habitantes de las zonas rurales están
interesados en adquirir productos Nike.

6. ¿Cómo puede usarse Internet para ayudar a Nike a conducir la

investigación de mercados y en el marketing de sus productos?

R: Se puede beneficiar del internet aplicando encuestas en línea o

interactuando con los clientes de cada país a través de preguntas
abiertas al público. Una gran plataforma para publicitar sus productos
es Facebook, a través de ella pueden centrarse en mostrar anuncios a
potenciales consumidores que sean de la zona que ellos pretenden
controlar.
 CONCLUSIONES.

Con el estudio del presente caso, se profundizó en la primera etapa de la

investigación de mercados que es la definición del problema y la naturaleza de
la investigación. En el caso 1.2 de Nike se ve que a pesar de que la empresa
está manteniendo un crecimiento saludable, la compañía está siendo seguida
de cerca por su competencia con los cuales mantiene una similitud en el precio
de los productos. Si bien es cierto que los consumidores los consumidores son
capaces de identificarse con sus ídolos e imitar sus comportamientos, cada vez
más gente se enfoca en las características específicas del producto y deja de
lado sus emociones. Una buena investigación de mercados puede brindar a
Nike un informe de la situación de su campaña publicitaria actual y darle la
pauta para saber si debería o no cambiarla, así como un informe de las
características y pronóstico de ventas de los mercados internacionales que
pretende dominar.

RECOMENDACIONES.

 Determinar la efectividad de la campaña publicitaria actual.

 Determinar las inclinaciones específicas de cada país respecto al tipo de
calzado que prefiere utilizar y está dispuesto a comprar.
 Determinar en qué lugares del país se encuentra la mayor demanda de
productos Nike.

BIBLIOGRAFÍA:
 Naresh, K. Malhotra (2008) Investigación de mercados. Pearson:
Prentice Hall.