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Algunos ejemplos
El primer evento de importancia donde se utilizó el “ambush marketing” de una forma
notoria fue en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 1984. Hasta entonces los patrocinios
de los grandes actos o encuentros deportivos se resolvían con libertad prácticamente
absoluta en cuanto al número de compañías concurrentes. Así en los Juegos de Montreal
1976 llegaron a concurrir en calidad de sponsors oficiales, ni más ni menos que 628
compañías.
Ante esta situación el Comité Olímpico Internacional (COI) optó por cambiar el esquema, y
a partir de 1984definió categorías de productos, a las cuales se les asignó un sponsor en
exclusiva. Este esquema incrementó notablemente el valor del patrocinio, subiendo el
ROI para el patrocinador, y a su vez, generando mayores ingresos a los organizadores.
Ahora bien, este cambio de escenario propició por parte de terceras empresas la aparición
de acciones promocionales y de marketing cada vez más ingeniosas y agresivas.
Un claro ejemplo en ese sentido que se dio en 1984 con el caso Kodak. Pese a que
Fujifilm contaba con la condición de sponsor oficial en la categoría de película fotográfica
de los Juegos, Kodak patrocinó por separado a las cadenas de televisión
estadounidenses y, lo que resultó aún más audaz, al propio equipo de atletismo
norteamericano, neutralizando la notoriedad de la multinacional japonesa.
Para evitar esta práctica en los Juegos de Pekín 2008 se desmontaron más de 30.000
emplazamientos publicitariosen un radio de veinte kilómetros alrededor de la zona
olímpica, al ser considerados parasitarios de los patrocinadores oficiales. En Londres 2012,
la cautela llevó a tomarse fuertes medidas para evitar el marketing
parasitario, prohibiendo a los asistentes portar gorras, camisetas u otros accesorios con
logotipos que no pertenecieran a las marcas oficiales.
Sin embargo, nada frena a las marcas, incluso a las más pequeñas, por aprovechar un
espacio. Así en 2010, en el Mundial de Fútbol de Sudáfrica, la FIFA emprendió acciones
legales contra la aerolínea local de bajo coste Kululapor intento de ambush marketing. A
pesar de que esta compañía no utilizaba en su publicidad las palabras fútbol, Mundial o
Sudáfrica, el eslogan “Línea aérea no oficial de lo que usted ya sabe”, junto con los
iconos gráficos –como pelotas o la imagen del estadio de Ciudad del Cabo–, que aparecían
decorando los aviones, se consideraron elementos más que suficientes para la
reclamación judicial.