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¿Qué os parecería aprovechar recursos de terceros para hacer marketing?

¿Sería del todo


ético? Y si hablamos deefectividad, ¿la tendría? En este caso hablamos de “Ambush
marketing”, una técnica utilizada en alguna ocasión por alguna marca, como hizo pintura
Rona, quien se aprovechó de un billboard de Apple en Montreal de su campaña “nano-
chromatic”.
En general, gracias a esta técnica logramos que una marca determinada obtenga
visibilidad con un coste muy reducido. Hablamos del concepto de “Ambush
marketing” y comentamos ejemplos actuales en una nueva edición del DicZionario.

Definición del concepto de “Ambush


marketing”
Del latín parasitus (aunque con origen más remoto en un vocablo griego que
significa “comensal”), un parásito es un organismo que vive a costa de otra especie. ¿Y si
aplicáramos este concepto de la biología al mundo del marketing? Hablaríamos
de “marketing parasitario”, también conocido como “marketing de emboscada” o por su
término anglosajón “ambush marketing”.
En términos generales es aquel tipo de marketing que está al filo de la legalidad. Su
estrategia consiste en“emboscar” eventos creando publicidad a costa de los mismos, ya
sea regalando productos o difundiendo sus propios eventos sin contar con la autorización
oficial de los organizadores. De este modo, se aprovecha todo el verdadero marketing del
evento, pero sin pagar espacios ni patrocinios oficiales.
El concepto lo define de una forma muy sencilla el experto en marketing digital Juan
Merodio: “también conocido como marketing parasitario o de emboscada, y básicamente
se trata de aprovechar un momento puntual de un evento o algo concreto para hacer
marketing a un coste muy reducido”.
Business Dictionary no dice nada distinto, y apunta que es “una técnica de marketing en
el que los publicistas trabajan para conectar su producto con un evento particular en la
mente de sus clientes potenciales, sin tener que gastar en patrocinios para el evento.
Como apunta Merodio “la mayoría de acciones de ambush marketing son offline, ya
que para hacerlas online tendríamos que recurrir en muchos casos a técnicas demasiado
invasivas y quizá no del todo legales, pero si está clara una importante vinculación entre la
campaña offline y el apoyo online, donde podemos aprovechar a realizar emisiones en
directo de la acción que se va a realizar y posterior difusión en redes sociales para
complementar el impacto”. Hablamos de algunos casos en concreto.

Algunos ejemplos
El primer evento de importancia donde se utilizó el “ambush marketing” de una forma
notoria fue en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 1984. Hasta entonces los patrocinios
de los grandes actos o encuentros deportivos se resolvían con libertad prácticamente
absoluta en cuanto al número de compañías concurrentes. Así en los Juegos de Montreal
1976 llegaron a concurrir en calidad de sponsors oficiales, ni más ni menos que 628
compañías.
Ante esta situación el Comité Olímpico Internacional (COI) optó por cambiar el esquema, y
a partir de 1984definió categorías de productos, a las cuales se les asignó un sponsor en
exclusiva. Este esquema incrementó notablemente el valor del patrocinio, subiendo el
ROI para el patrocinador, y a su vez, generando mayores ingresos a los organizadores.
Ahora bien, este cambio de escenario propició por parte de terceras empresas la aparición
de acciones promocionales y de marketing cada vez más ingeniosas y agresivas.
Un claro ejemplo en ese sentido que se dio en 1984 con el caso Kodak. Pese a que
Fujifilm contaba con la condición de sponsor oficial en la categoría de película fotográfica
de los Juegos, Kodak patrocinó por separado a las cadenas de televisión
estadounidenses y, lo que resultó aún más audaz, al propio equipo de atletismo
norteamericano, neutralizando la notoriedad de la multinacional japonesa.
Para evitar esta práctica en los Juegos de Pekín 2008 se desmontaron más de 30.000
emplazamientos publicitariosen un radio de veinte kilómetros alrededor de la zona
olímpica, al ser considerados parasitarios de los patrocinadores oficiales. En Londres 2012,
la cautela llevó a tomarse fuertes medidas para evitar el marketing
parasitario, prohibiendo a los asistentes portar gorras, camisetas u otros accesorios con
logotipos que no pertenecieran a las marcas oficiales.
Sin embargo, nada frena a las marcas, incluso a las más pequeñas, por aprovechar un
espacio. Así en 2010, en el Mundial de Fútbol de Sudáfrica, la FIFA emprendió acciones
legales contra la aerolínea local de bajo coste Kululapor intento de ambush marketing. A
pesar de que esta compañía no utilizaba en su publicidad las palabras fútbol, Mundial o
Sudáfrica, el eslogan “Línea aérea no oficial de lo que usted ya sabe”, junto con los
iconos gráficos –como pelotas o la imagen del estadio de Ciudad del Cabo–, que aparecían
decorando los aviones, se consideraron elementos más que suficientes para la
reclamación judicial.

Axe también se ha sumado a esta técnica. Concretamente en junio de 2008, en el gran


maratón femenino de Dinamarca. Justo en el momento de la salida, un chico que vestía
una camiseta promocional se roció literalmente con el desodorante y se puso a correr, de
forma que parecía que lo perseguían más de seis mil chicas, atraídas por la fragancia. La
acción consiguió captar una atención mediática nacional e internacional sin
precedentes, si se tiene en cuenta el abismo en la relación coste/resultado.
Recientemente, en el mundial de fútbol, fue el jugador del equipo nacional de
Brasil, Neymar, quien lució unos calzoncillos de la marca Speedo, que no era patrocinador
oficial del Mundial, pero sí mantiene un acuerdo con la citada marca. De hecho,
los carteles publicitarios de Neymar en calzoncillos estaban por todas partes en Brasil. Una
sanción que no sería nueva en el mundo del fútbol ya que hace dos años, en la Eurocopa
de 2012, fueel danés Nicklas Bendtner el que fue sancionado con 100.000 euros y un
partido por enseñar los calzoncillos al celebrar un gol en un partido ante Portugal. En ese
caso, se exhibía la publicidad de una casa de apuestas.
El entorno online también tiene posibilidades de adentrarse en este espacio que dejan los
eventos masivos o mediáticos. Surge lo que puede parecer una oportunidad de
posicionamiento (SEO y SEM) si se sabe tratar desde la óptica adecuada y en consonancia
con una campaña de inbound marketing bien elaborada. Por ello, la esencia del ambush
marketing online es captar una parte del público que asistirá a estos eventos antes de
que lo haga.
En cualquier caso, como nos invita a reflexionar Sílvia Sivera, profesora de Creatividad
Publicitaria de la UOC, ¿dónde está el límite? Para ella “el sentido común invita a suponer
que este tipo de emboscadas tan alejadas del just for laugh televisivo no debería tener
mucho futuro”. ¿O sí debe tenerlo?

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