MERCHANDISING

 Existen múltiples definiciones del

término una de las más claras y
sencillas “Conjunto de técnicas
que facilitan la comunicación
entre fabricantes distribuidor
y consumidor y en el punto de
venta, y a la vez potencia la
venta del producto”
Conjunto de técnicas basadas
principalmente en la
presentación, rotación y
rentabilidad comprendiendo un
conjunto de acciones llevadas a
cabo en el punto de venta
destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el
producto en el lugar, durante
tiempo en la forma ,al precio y
cantidad más conveniente.
 Para vender su producto el fabricante
hace marketing, para vender en el
establecimiento hace merchandising. El
merchandising engloba su quehacer en un
espectro amplio de actividades; logística
del establecimiento, display y mostradores,
promociones de venta, control de ventas,
etc.
El merchandising posee las
siguientes características:
Una nueva forma de técnica de venta
cuyos principales ejes son la
presentación la rotación y el
beneficio.
Conjunto de acciones que tienden a la
mejor valoración posible del
producto respecto al distribuidor y
consumidor.
El merchandising está
marcado por los cambios en el
Libre comercio: Es la ayuda que se
entorno:
aporta a un producto vendido en libre
servicio, donde se tiene que vender
solo, ello se explica en el deseo de
autonomía del consumidor ejemplo
uno mismo puede elegir, tocar los
productos dentro de un supermercado,
solo se necesita la intervención del
personal de la tienda.
 Rotación rápida de stocks:
Garantía de calidad y productos más
frescos presentes en la tienda.
La concentración de los
compradores. alterando el poder de
negociación
El nuevo consumidor más”
infiel” más informado y con más
criterio para la toma de decisiones
La aparición de nuevos centros de
compra de muy diferentes
características
Productos similares que cubren
necesidades similares a precios
similares ha trasladado la lucha al
punto de venta con el objetivo de
hacerse visible allí donde se va a
efectuar la compra.
Los avances producidos en la
Proliferación de medios y mensajes
Nuevo canales para viejos o nuevos
productos
Proceso de la globalización de la
economía
 El merchandising es el conjunto de
técnicas y estrategias de marketing
desarrolladas en el punto de venta
para responder a cuatro cuestiones
fundamentales:

1. Qué vender para satisfacer las

necesidades y deseos de la clientela
clave.

2. Dónde y cómo organizar los

Diferentes ópticas sobre el
merchandising que configuran el
mercado.
El fabricante: tiene la necesidad de
controlar la presencia del producto en
el punto de venta. Este está muy
relacionado con la organización y
funcionamiento de su almacén y de
sus redes logísticas. Los objetivos
prioritarios para el fabricante son el
El fabricante debe pensar en la
rentabilidad óptima del
establecimiento y las categorías, no
solo de sus propias marcas.
El ratio a medir es la rentabilidad por
m² del punto de venta, no la de una
marca
Se trata de gestionar el espacio de
forma conjunta de ser “socios”
El fabricante debe tener credibilidad y
Facilita la fecha de caducidad
Posibilita el control así como las
actividades de la competencia
Permite la investigación de acto de
compra del consumidor
El producto: todo el
desarrollo del envase
(packaging) y del
embalaje (packing )no
puede ser ajeno a las
necesidades del que
vaya a imponer el
producto en la tienda.

El envase además debe

ser atractivo para ser
percibido en la tienda,
ser diferente y ser
El consumidor: las actividades del
merchandising al informar al
consumidor, le facilitan la compra
dándole más libertad de elegir
productos y marcas.
Los peatones andan en la misma
dirección que lo hacen conduciendo de
frente y a la derecha.

El espacio de venta en el comercio no

empieza en la puerta sino a diez pasos
de la entrada, cuando el consumidor
se ha habituado al nuevo ambiente y
percibe lo que está en la tienda.

Los productos que requieren un largo

Establecimiento: la informática y las
comunicaciones han puesto a su
alcance nuevas herramientas de
control de seguimiento del negocio, su
principal objetivo rentabilizar la
inversión realizada en el
establecimiento.

Combinan diferentes productos de

distinta rentabilidad para conseguir
maximizar el ratio de rentabilidad por
 LAY OUT

El diseño del establecimiento es suma

importancia para la buena gestión de
merchandising de la tienda, en primer
lugar se deben considerar las
necesidades globales del negocio y
repartir el espacio entre la sala de
ventas, el almacén y las oficinas.
Para ello se deben establecer
diferentes estructuras o lay outs de la
superficie de venta. El objetivo de
Zona caliente (zona de atracción). El
cliente se siente atraído por ella debidos a
los artículos allí situados. Es una superficie
de intensa circulación, por ella pasan
muchos compradores y están allí mucho
tiempo, propiciando grandes posibilidades
de visualización. Se trata de zonas de gran
venta y alta rentabilidad.
Para conseguir un mejor provecho del
establecimiento se deben considerar
los siguientes elementos:

Señaletica: Una buena y clara

señalización que guie al consumidor en
su acción de compra dentro del
establecimiento. Sistema de cartelería,
información de precios, etiquetas
electrónicas, ofertas, promociones.
Acceso puertas de entrada solo una
puerta para obligar al consumidor
a realizar el circuito ideal.

Circulación se debe poder circular

cómodamente por lo que hay que
evitar pasillos estrechos,
estrangulamientos, zonas sin
salida. La velocidad de circulación
depende de los pasillos, cuellos de
Cajas: Número de cajas que establezca
un equilibrio entre su costo y objetivo
de evitar colas de los consumidores.
 
Iluminación: que realce la presencia de
los productos en la exposición.

Techos: no deben ser excesivamente

altos y deben estar limpios
Implantación lineal

en la implantación lineal se debe tener

en cuenta el surtido y la gestión del
lineal: se debe considerar la evolución
del consumo familiar y del
comportamiento de los consumidores
y su disposición del local, el surtido, la
frecuencia de visita.
 La amplitud o extensión del
surtido: número de líneas o familias
diferentes.

La profundidad de la línea. Número de

referencias de cada línea o familia.
La longitud del surtido número total de
referencias comercializadas.
La coherencia el grado de
El metro de una tienda es caro y
escaso.
Por lo tanto es un activo a
rentabilizar mediante una gestión
profesional del lineal.
El lineal es el espacio destinado
por el establecimiento a la
colocación de productos que se
ofrecen a sus clientes.
 Para asignar espacio en el lineal es
importante considerar unas sencillas
reglas:

Considerar el lineal como factor

limitado, para asignar espacio a un
nuevo producto se debe quitar espacio
a otro.
Una vez definido el lineal del
establecimiento se debe ser
disciplinado y mantenerlo con la
estructura definida evitando los fuera
de stocks y la acción de los
reponedores lo modifique en forma
sustancial.
Además de los diferentes niveles del
lineal (nivel superior de la cabeza,
nivel de los ojos, nivel de manos, nivel
La implantación se puede hacer
vertical u horizontal. En general es
mejor la implantación vertical;
El movimiento natural de la cabeza es
horizontal lo que permite encontrar la
familia buscada en una sola ojeada.
Al consumidor no le gusta echar mano atrás
con el carro de compras
Una vez parado frente a la familia deseada, la
búsqueda se realiza en vertical
Equilibrio de rentabilidad entre las familias sin
discriminación entre ellas
El lineal es más legible cada familia esta
claramente separada de otras.
Los extremos del lineal generalmente
son percibidos como de menor valor
en su zona central. Punto aparte exige
la consideración de las cabeceras de
góndola utilizadas como zonas
calientes para promociones que
mediante el alquiler de espacio que
paga el fabricante genera importantes
ingresos al distribuidor .
 Exhibición en Góndola
Góndola, es el
mobiliario que las
grandes superficies,
autoservicios y otros
comercios utilizan
para acomodar sus
productos y
mostrarlos al alcance
del consumidor.
Por góndola se entiende al conjunto de
material técnico comercial, destinado
a componer los lineales de venta.
Normalmente una góndola está
formada por dos pies con sus
correspondientes escaleras sobre los
que se colocan paneles, perforados o
no, según si los productos que se
desea exponer son colocados en tijas
(ganchos) o directamente sobre
bandejas.
 La parte lateral del
mueble se denomina
cabecera de
góndola y es donde
se colocan productos
destacados o en
promoción.
Objetivos de
promociones
realizadas en góndolas
:
clic para modificar el estilo de texto del patrón
do nivel
rcer nivel
Cuarto nivel
Quinto nivel
 La formula AIDA
AIDA es un modelo clásico que
describe los efectos que produce
secuencialmente un mensaje
publicitario. La palabra AIDA es un
acrónimo que se compone de las siglas
de los conceptos en inglés de atención
(attention), interés (interest), deseo
(desire) y acción (action).
Son cuatro escalones que el cliente debe
«subir», ordenada y progresivamente, para
tomar la decisión de comprar un producto
(bien o servicio). AIDA fue enunciado por E.
St. Elmo Lewis en 1896;primero, con sólo
tres escalones, y finalmente, incluyó la
acción, como elemento fundamental.
Los elementos publicitarios, como
escaparates(vitrinas)... deben
conseguir, con respecto a su
audiencia: en primer lugar, captar la
atención, después despertar el interés
por el artículo o la oferta,
seguidamente despertar el deseo de
adquisición y, finalmente, provocar la
compra o reaccionar al mensaje.
Atención: La atención es la
polarización de los sentidos sobre un
punto, la aplicación de la mente a un
objeto; es despertar la curiosidad.
Ante los millares de estímulos que
ofrece la vida cotidiana, las personas
reaccionan respondiendo a las que
están relacionadas con su propia
actividad y desestimando los demás. 
 Cómo se capta la atención?
La atención se otorga a aquello
que tiene relación con nosotros.
Todo lo que afecte a nuestro «yo» es
objeto de atención: puede significar
peligro o beneficio; puede que sea
halagueño u ofensivo. Una frase como:
"Pienso que usted podría sacar un
beneficio mayor si...", "¿Me permite
que le explique...?", o bien, "Usted
podría disminuir sus pérdidas (o sus
También se puede captar la atención
con algo que está fuera de lugar; por
ejemplo, un gato sobre el teclado del
PC, o bien con algo que no está donde
debiera estar, como puede ocurrir con
el jabón en el baño. Sin embargo, se
debe tener cuidado con estos
impactos; deben tener relación con la
venta. Un vendedor de zapatos seguro
que captará la atención de su cliente si
se presenta vestido de Piel Roja, pero
 En la venta personal, la atención se
capta con cortesía y respeto, con el
lenguaje corporal y facial, con una
sonrisa, con una clara demostración de
interés por el interlocutor y sus
intereses, con empatía, haciéndole ver
que se ha comprendido su
preocupación.
 Interés: Despertar el interés es lo
que se pretende al captar la atención.
Se puede definir como una atención
continuada, como una forma de
curiosidad no satisfecha.
  ¿Cómo se despierta el interés?.
Alguien que sabe escuchar y
comprender, puede aportar algo
positivo. El interés se debe
despertar con una oferta. Es
importante que el interés se oriente
hacia el producto y los servicios
que brinda, especialmente en su
capacidad de satisfacer las
necesidades del comprador. Una forma
En la venta personal, es negativo o
poco positivo que el interés del cliente
se centre en la facilidad de expresión
del vendedor o en otro aspecto de su
persona. Lo mejor es dejar hablar al
comprador potencial. Escuchar
activamente con los oídos y con
los ojos. Atender y entender sus
objeciones y sugerencias, que servirán
de guía para retornar a la línea de
argumentación. Hacerle saber que
 Deseo:
El deseo de poseer el
producto es
consecuencia de una
buena demostración.
Este pa
so consiste en mostrar y
convencer. Una
demostración es exponer
el producto en uso,
destacando los beneficios
que proporcionará al
En la venta personal, si no es posible
hacer funcionar el producto (porque no
se trata de tangibles sino de un
servicio) hay que mostrar sus efectos
con gráficos, folletos, números,
audiovisuales, planos, mapas,
testimonios, etc.

¿Cómo se consigue despertar el

deseo?
Acción: La acción se concreta en la
adquisición del bien o servicio ofrecido.
El mensaje debe conducir a la acción;
precisamente a la acción de comprar.
Después de solventar todas las objeciones
para inducir la acción de comprar se puede
ofrecer la opción de reembolso o devolución.