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14 DE SETEMBRO DE 2009

ANITA ELBERSE

rP
JASON BERGSMAN

Radiohead: música pelo preço que quiser pagar

“Não, realmente é você quem decide”. Um curto anúncio no site do Radiohead

yo
(www.radiohead.com) no início de outubro de 2007 resumia, em alto e bom som, o lançamento
planejado do álbum In Rainbows. As músicas estariam disponíveis exclusivamente no formato de
download digital através do site da banda – pelo menos no início – e, além disso, seria permitido a cada
fã decidir o quanto desejava pagar, decisão esta que gerou uma grande especulação da mídia em
geral sobre o próprio futuro da música.

Com data prevista de lançamento para 10 de outubro de 2007, o plano altamente heterodoxo
op
representava uma mudança significativa em relação à prática da indústria, que era de preços fixos –
normalmente US$0,99 para uma música e US$9,99 ou mais para o álbum completo. Seria esse plano,
pensado pela própria banda e por seus produtores Chris Hufford e Bryce Edge (da inglesa Courtyard
Management) uma ideia genial, ou seria, conforme alguns insiders do setor pensavam, apenas mais
um prego no caixão na já moribunda indústria da música?
tC

Radiohead

O grupo

Formado em 1985 por cinco amigos que estudavam juntos em uma escola particular inglesa de
elite, o Radiohead era uma das bandas mais populares e artisticamente mais significativas do final do
século XX e início do XXI. Batizada com o nome de uma música da banda Talking Heads, à época
No

bastante popular, o Radiohead era composto pelo cantor/guitarrista Thom Yorke, o baixista Colin
Greenwood, o tecladista Jonny Greenwood, o baterista Phil Selway e o guitarrista Ed O’Brien.

Conhecido por seu estilo emotivo, o Radiohead atraiu as atenções do mercado americano com o
seu single Creep em abril de 1993, que acabou por apresentar o álbum de estreia Pablo Honey aos
consumidores de música. Partindo do sucesso da banda eu seu mercado doméstico, o Reino Unido, a
gravadora Capitol Records transformou a estreia do Radiohead em uma de suas prioridades de
marketing para aquele ano, lançando o álbum de Creep simultaneamente na MTV e em rádios de
Do

Rock moderno. As vendas do álbum atingiram um pico já no início de agosto, antes mesmo do
lançamento de dois outros singles em sequência ao álbum e de um tour de outono nos EUA1. O álbum

________________________________________________________________________________________________________________
Caso LACC # 513-P04 é a versão traduzida para português do caso # 508-110 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base
para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um
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Pablo Honey já havia atingido a marca de dois milhões de cópias em 1995, apenas no mercado do
Reino Unido2.

A banda lançou outros cinco álbuns entre 1995 e 2003, que atingiram juntos a vendagem de mais
de oito milhões de cópias nos EUA (veja o Anexo 1). Ok Computer, o terceiro álbum do Radiohead, foi

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recebido de modo muito positivo pela mídia especializada ao redor do mundo: foi responsável pelo
primeiro prêmio Grammy da banda (na categoria Melhor Álbum de Música Alternativa). Além disso,
a influente revista britânica de música Q o elegeu como “o segundo melhor álbum britânico da
História”, atrás apenas do Revolver, dos Beatles3, fazendo coro aos fãs ingleses que frequentemente o
colocavam perto do topo em suas listas de “melhores álbuns da História”4. Os álbuns que se
seguiram também foram muito bem recebidos pelos críticos. Em sua trajetória musical, o Radiohead
acumulou uma “enorme base de fãs, grande o suficiente para colocar os álbuns nos topos das paradas

yo
e devota o suficiente para inundar a internet de fan sites, blogs, debates sobre as músicas e mesmo
fomentar a divulgação de gravações não-oficiais da banda5”.

Ao longo dos anos o Radiohead estabeleceu uma reputação de experimentação com modelos não
convencionais de lançamentos dos seus álbuns. O terceiro álbum da banda (Ok Computer), por
exemplo, foi apresentado ao público com o single épico – Paranoid Android – que não tinha refrão e
apresentava diversas mudanças de ritmo, além de durar seis minutos e meio, o que era muito mais
op
que o padrão das músicas pop tocadas nas rádios. A gravadora também enviou para figuras
importantes da indústria 1.000 walkmans com o álbum gravado de “modo permanente” dentro do
aparelho, objetivando “fazer com que as pessoas conhecessem o álbum em sua totalidade”, de acordo
com o Vice-Presidente de Marketing da Capitol, Clark Staub6. Para o quarto álbum, Kid A, o
Radiohead abriu mão de um marketing tradicional, não lançando um single, um videoclipe
tradicional e uma turnê nos EUA7. Ao invés disso, a banda lançou um conjunto de trechos (“blips”) na
tC

MTV e no site do grupo. Esses blips eram pequenas sequências de 10 a 40 segundos do álbum Kid A
que mesclavam imagens da natureza, animações e fotos da banda com clipes de áudio8. Tony
Wadsworth, presidente e CEO da EMI (à época controladora da Capitol), dizia que o Radiohead
“desejava encontrar outras maneiras de fazer o que precisava ser feito de modo a maximizar o
alcance de suas músicas”. Thom Yorke, do Radiohead, de certo modo concordava: “pode-se dizer que
nós conquistamos o privilégio de fazer as coisas do nosso jeito”9.
No

Em 2003, com o lançamento de Hail to the Thief, o Radiohead cumpriu todas as suas obrigações
contratuais com a EMI e decidiu não renovar o contrato. Já no início de 2005, a banda entrava em
estúdio para gravar outro álbum, sem planos de assinar contrato algum com qualquer gravadora10.
“Nós gostamos dos caras da nossa gravadora, mas chega o momento em que você se pergunta por
que alguém precisa de uma”, disse Thom Yorke em 2004, tendo inclusive se referido às estratégias
convencionais da indústria da música como “um modelo de negócio em decadência”11.

In Rainbows
Do

O sétimo álbum do Radiohead, In Rainbows, foi o resultado de um período de dois anos em

estúdio, com a música sendo produzida de acordo com o feedback dos fãs que foram aos shows
durante um tour em 2006, no qual foram testadas muitas das músicas que acabaram entrando na
versão final do álbum. Considerado por um crítico do New York Times como o “mais graciosamente
melódico álbum lançado na última década”, muitas versões ao vivo das dez músicas que
compuseram a versão final de 42 minutos de In Rainbows foram compartilhadas na Internet por fãs

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que as gravaram nos shows. “A primeira vez que tocamos All I Need [uma música de In Rainbows]...
boom! Estava lá no YouTube”, disse Yorke. “Acho tudo isso fantástico”12.

A indústria da música

rP
As vendas globais de música no varejo eram estimadas num patamar de US$ 29 bilhões em 2007,
representando uma queda em relação ao ano anterior, quando totalizavam aproximados US$ 32
bilhões – uma mudança em grande parte atribuída à digitalização das etapas de produção musical,
distribuição e consumo13. O principal mercado global – EUA – representava aproximadamente 36%
das vendas em 2006, enquanto o principal mercado europeu (e terceiro mundial, atrás apenas do
Japão), o Reino Unido, era responsável por estimados 10%14.

yo
Nessa indústria, quatro grandes gravadoras dominavam o mercado – Universal Music Group,
BMG, Warner e EMI – que, juntas, respondiam por quase três quartos das vendas de álbuns (tanto
físicos quanto digitais) em 2006 (veja o Anexo 2 para mais detalhes).

Após serem descobertos por executivos de A&R1 das gravadoras, os artistas normalmente
assinavam contatos de longo prazo. Esses contratos frequentemente eram pensados para durar o
tempo necessário para a produção de quatro a seis álbuns que, por sua vez, também
op
compromissavam a empresa a fabricar, distribuir e promover a música e os respectivos artistas. Até
recentemente, as gravadoras também desempenhavam um importante papel na produção musical;
contudo, com a ascensão de novas tecnologias digitais, alguns artistas optaram por deter mais
controle sobre esse processo, seja através de produções independentes, seja através da indicação de
produtores de sua preferência para esse trabalho. Para que um novo álbum chegasse ao mercado, as
gravadoras normalmente escolhiam uma música, promoviam-na em rádios, lançavam o seu
tC

videoclipe na MTV (ou emissora congênere) e, às vezes, também desenvolviam promoções no ponto
de venda e publicidade para dar suporte às vendas do álbum. As gravadoras frequentemente
gastavam centenas de milhares de dólares para promover um single de seus artistas e, não raro,
milhões de dólares para os trabalhos mais promissores ou bem-sucedidos no mercado.

As gravadoras também pagavam aos artistas um adiantamento dos royalties de vendas, referentes
aos serviços de natureza criativa dos artistas. Enquanto novos artistas geralmente recebiam um
No

adiantamento entre US$200.000 e US$300.000, as estrelas das gravadoras normalmente recebiam mais
de US$ 1 milhão. Esses royalties geralmente variavam entre 10% e 20% das vendas realizadas,
dependendo do porte musical e comercial do artista. Por fim, os artistas costumavam receber os
pagamentos dos royalties acordados quando os custos da gravadora (gravação, produção de vídeo e
marketing nas rádios) tivessem sido cobertos pelas receitas.

A Tabela A mostra a estrutura de precificação de um álbum físico lançado por um artista famoso,
com contrato firmado com uma grande gravadora.
Do

1 N. do T.: A sigla A&R é originária do Inglês Artist & Repertoire (literalmente “Artistas e Repertório”) e significa a divisão da
empresa normalmente encarregada da busca de novos talentos e o desenvolvimento comercial dos mesmos. Optou-se por
manter a sigla original, pois a mesma é prática corrente no mercado brasileiro.

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Tabela A Estrutura típica dos custos de um CD

Item Percentual Valor em US$

Royalties dos artistas 15% USD 2,25
Royalties dos Publishers 5% USD 0,75

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Embalagem e fabricação 5% USD 0,75
Distribuição 5% USD 0,75
Marketing e promoção 15% USD 2,25
Despesas operacionais da gravadora 20% USD 3,00
Lucro da gravadora 10% USD 1,50
Despesas operacionais da loja no varejo 20% USD 2,25

yo
Lucro da loja no varejo 5% USD 0,75
Preço de venda no varejo 100% US$ 14,99
Fonte: adaptado da Wired, “David Byrne’s Survival Strategies for Emerging Artists – and Megastars”, 18 de dezembro de 2007;
estimativas dos autores do caso.

Em 2007 as vendas de álbuns em lojas de música não-virtuais dos EUA representaram apenas 30%
op
do total geral de vendas dos álbuns, comparando esse dado com 50% em 1998 – um recorde negativo.
Em parte, essas lojas vieram perdendo sua participação no mercado para grandes varejistas como
Wal-Mart e Best Buy e também para canais digitais de venda, como a loja iTunes da Apple (veja o
Anexo 3). Nesse sentido, a participação da venda de música via meios digitais subiu de 9% em 2006
para 15% em 2007.
tC

Apresentado ao mercado em 2001, o iTunes havia mudado de modo dramático o jeito com que as
músicas eram vendidas e precificadas. Complementado pelo iPod da Apple (com seus 42% de share
em dispositivos de reprodução musical digital no segmento de internautas adultos15), a loja iTunes
vendia músicas para reprodução apenas em iPods e/ou iTunes instalados nos computadores,
representando cerca de 70% de todos os downloads legais de música em 200616. Enquanto o preço de
um álbum físico girava em torno de US$15 em 2006, a música vendida via iTunes custava US$9,99 o
álbum ou US$0,99 a faixa musical. A maioria das vendas era realizada na forma de faixas individuais:
No

estimava-se que apenas 5% das vendas de músicas digitais eram oriundas de vendas de álbuns
completos17. A tabela B exemplifica a estrutura de preço de um álbum vendido via iTunes.

Tabela B - Estrutura típica de custos de um álbum digital vendido via iTunes, da Apple

Item Percentual Valor em US$

Do

Parcela do artista 14% USD 1,40

Parcela da gravadora 56% USD 5,60
Parcela do iTunes da Apple 30% USD 3,00
Preço de venda 100% US$ 9,99
Fonte: adaptado da Wired, “David Byrne’s Survival Strategies for Emerging Artists – and Megastars”, 18 de dezembro de 2007;
estimativas dos autores do caso.

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Serviços de assinatura, como o Rhapsody, que ofereciam acesso ilimitado a milhões de faixas
cobrando uma mensalidade de US$13, representavam aproximadamente 18% das receitas do
mercado de música online dos EUA em 2007, enquanto o restante (82%) vinha de downloads pagos18.

rP
Além disso, alguns artistas e bandas disponibilizavam gratuitamente suas músicas para download em
seus sites e redes sociais, como MySpace, serviço que hospedava os perfis de mais de 1,2 milhão de
bandas de rock19.

A proliferação da música pirata em formato digital, disponível para download na Internet, teve um
impacto profundo na indústria. O Institute for Policy Innovation, entidade dedicada a estudar políticas
públicas, estimava que o custo global das músicas pirateadas girava em torno de US$12,5 bilhões ao

yo
ano, relativos a perdas econômicas do setor20. Ainda que não fosse consensual a questão de que os
downloads ilegais eram substitutos para as compras legais de música, estimava-se que os arquivos
musicais ilegalmente disponibilizados representavam muito mais que suas contrapartes legais: a cada
faixa vendida legalmente havia outras 20 faixas baixadas de maneira ilegal21.

A piora nas condições da indústria fez com que artistas, tanto novos quanto famosos,
experimentassem formas alternativas para lidar com o mercado. Prince, artista inscrito no Rock and
Roll Hall of Fame, experimentou uma nova maneira de lançar seu álbum. Em julho de 2007, com o
op
apoio de sua gravadora Sony BMG e também dos canais tradicionais de varejo, Prince lançou seu
novo álbum garantindo ao tabloide britânico Mail on Sunday os direitos exclusivos de lançamento na
forma de um encarte gratuito em sua edição dominical. Aproximadamente três milhões de cópias
foram distribuídas dessa forma22. Mais tarde, no mesmo ano, a cantora pop Madonna assinou com a
Live Nation um inédito contrato de US$120 milhões, válido por dez anos, o que significava o
reconhecimento da importância das receitas oriundas de shows ao vivo. Esse contrato previa que a
tC

Madonna proveria à Live Nation os direitos de venda de três álbuns de estúdio, promoção de
temporadas de shows, merchandising e licenciamento de nome artístico. Em troca, Madonna, que já
havia vendido mais de 200 milhões de álbuns na carreira, recebeu o valor pactuado na forma de
dinheiro e participação societária na Live Nation.

A estratégia de lançamento de In Rainbows

No

Em 30 de setembro de 2007, o site do Radiohead anunciou o lançamento próximo do álbum In

Rainbows, que seria realizado de uma maneira sem precedentes para um grupo musical de seu porte.
O álbum não apenas seria disponibilizado exclusivamente pelo site do Radiohead para download no
dia 10 de outubro daquele ano, como também daria aos consumidores a opção de escolher o preço
que desejavam pagar por ele. Não houve faixas ou mesmo pequenos trechos de pré-lançamento
disponibilizados; porém, entre 30 de setembro e 10 de outubro, o site permitia a pré-venda do álbum
para download ao final desse prazo. Quando os clientes clicavam na tela de ajuda, próxima a um
campo em branco para digitação do preço, uma aparecia uma mensagem dizendo “É você quem
Do

decide” – além disso, a tela posterior iria confirmar essa mensagem, com outra nos seguintes termos:
“É isso mesmo, é você quem decide”23. Os clientes podiam escolher o preço desejado (em libras
esterlinas), somado a uma taxa de serviço de £0,45, que seria cobrada pelo download.

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De modo diferente do iTunes, no qual os consumidores poderiam escolher e comprar faixas
individuais, In Rainbows estaria disponível somente para download do álbum completo (essa foi a
razão que motivou o Radiohead a não disponibilizar o álbum para venda no iTunes)24. A uma
qualidade de áudio de 160 kilobits por segundo (kbps), In Rainbows era, nesse quesito, ligeiramente
superior ao padrão iTunes, de 128 kbps25. Além disso, enquanto o iTunes dispunha de uma

rP
tecnologia de DRM2 que limitava o número de computadores e aparelhos que poderiam reproduzir o
arquivo digital, o álbum do Radiohead, distribuído no formato mp3, não tinha essas restrições.

Juntamente com a versão digital do álbum do Radiohead, os clientes poderiam também comprar
uma versão de luxo pelo preço de £40, taxas inclusas. Este box set para colecionadores seria enviado
ao cliente “próximo ao dia 3 de dezembro”, de acordo com o site26. Além de dois CDs contendo o
álbum e algumas faixas extras, o set também trazia um LP e um livro de arte de capa dura27. Os

yo
compradores do box set ainda teriam direito a uma versão digital do álbum para que a escutassem
enquanto o produto não chegasse em suas casas.

Em 10 de outubro de 2007, a rádio britânica Xfm, especializada em rock moderno, apresentou em

primeira mão In Rainbows, tocando-o de uma só vez28. Algumas faixas também iriam ser distribuídas
para rádios dos EUA através da gravadora ATO, com a qual o Radiohead ainda não tinha assinado,
até o momento, nenhum acordo formal.
op
In Rainbows era um álbum autoproduzido e lançado independentemente pelo Radiohead. Com o
final do seu contrato com a EMI em 2003 e sem lançar álbuns nesse meio tempo, o Radiohead estava
livre para lançar suas músicas quando quisesse e exatamente como quisesse fazê-lo. Além disso, em
relação à versão digital do álbum, o Radiohead manteve todos os direitos autorais e negociou junto
ao seu Publisher de longa data, Warner/Chappell, uma maneira de recolher os royalties devidos pelas
tC

músicas. “Warner/Chappell dá seu inteiro apoio ao Radiohead em seu desejo de encontrar novas
maneiras de apresentar sua música ao mundo e a seus fãs”, disse Richard Manners, diretor da
empresa no Reino Unido. “Esses novos modos são iconoclastas em sua natureza; ao mesmo tempo
entendem a realidade de uma sociedade digital e desafiam as premissas comerciais existentes
atualmente.”29
No
Do

2 N. do T.: DRM é a sigla de Digital Rights Management, ou Gerenciamento de Direitos Digitais.

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Anexo 1 Vendas dos álbuns do Radiohead (até 1º de outubro de 2007)

Vendas
Posição máxima Vendas
Ano de Vendas totais estimadas
Título atingida no ranking estimadas
lançamento estimadas primeiro
Billboard 200 primeiro ano
trimestre

rP
Pablo Honey 1993 32 1.400.000 130.000 570.000
The Benda 1995 88 1.300.000 60.000 240.000
OK Computer 1997 21 2.200.000 270.000 870.000
Kid A 2000 1 1.200.000 630.000 91.000
Amnesiac 2001 2 900.000 560.000 710.000
Hail to the Thief 2003 3 1.000.000 680.000 870.000

yo
Fonte: adaptado da Billboard e com dados da Nielsen SoundScan; estimativa dos autores do caso.

Anexo 2 A indústria da música no mundo: participação de mercado das gravadoras em 2006

op
tC

Fonte: adaptado de eMarketer: “Recorded Music: Digital Falls Short”, novembro de 2007; e Informa Telecom & Media, “Music
and Copyright”, 18 de julho de 2007.
No

Anexo 3 Principais varejistas nos EUA (com base nas vendas unitárias no primeiro trimestre de 2007)

Participação de
Posição Varejista
mercado
1 Wal-Mart 15,8%
2 Best Buy 13,8%
3 iTunes 9,8%
Do

4 Amazon 6,7%
5 Target 6,6%
... Outros 47,3%

Fonte: adaptado de eMarketer, “Recorded Music: Digital Falls Short”, novembro de 2007, e NPD Group, 25 de junho de 2007.

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Notas

rP
1Carrie Borzillo, “MTV, Modern Rock Keys to Success for Capital Bands”, Billboard, 28 de agosto de
1993.
2Caitlin Moran, “A Band So Big You Never Hear Them – Radiohead”, The Times, 10 de novembro de
1995.
3 Patricia Wild, “Anticipation”, Billboard, 13 de maio de 2000.
4 Paul Sexton, “Radiohead Won’t Play By Rules”, Billboard, 16 de setembro de 2000.

yo
5 Jon Pareles, “With Radiohead, and Alone, a Sweet Malaise”, New York Times, 2 de julho de 2006.
6 Paul Sexton, “Capitol, Parlophone are Confident in Radiohead”, Billboard, 10 de maio de 1997.
7 Paul Sexton, “Radiohead Won’t Play by Rules”.
8Charles Goldsmith, “Radiohead’s New Marketing – Videos – and Singles to Disappear Completely”,
Wall Street Journal, 18 de setembro de 2000.
op
9 Gerald Marzorati, “The Post-Rock Band”, New York Times, 1º de outubro de 2000.
10Lars Brandle e Jonathan Cohen, “Label-less Radiohead Pressing on New Album”, Billboard, 18 de
agosto de 2005.
11 Josh Tryrangiel, “Rebels Without a Contract”, Time, 19 de março de 2007.
12 John Pareles, “Pay What You Want For This Article”, New York Times, 9 de dezembro de 2007.
tC

13 Estimativas de novembro de 2007, do eMarketer, utilizando dados da Federação Internacional da

Indústria Fonográfica (IFPI, International Federation of the Phonographic Industry) como fonte
primária. Os valores referentes à música gravada incluem o valor de varejo de todas as mídias físicas
(CDs, K7s, discos, etc.), áudio online, além de formatos móveis, mas excluem receitas geradas via
ringtones e outros tipos de licenciamento.
14 International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), relatório de maio de 2007.
No

15“The End of Music Industry as We Know It: the State of Digital Audio Market 2008”, Forrester
Research, 19 de dezembro de 2007.
16 NPD Group, http://www.npd.com, maio de 2007
17 “Albums Boosted by Download Increases”, Music Week, 1º de março de 2008.
18 Paul Verma, “Recorded Music: Digital Falls Short”, eMarketer, novembro de 2007.
19 “IFPI Digital Music Report 2008”, IFPI, 24 de janeiro de 2008.
“$12,5 billion in Economic Damage and 71.000 Jobs Lost Every Year in the US due to Recorded
20
Do

Music Piracy”, Institute for Policy Innovation, press release, 21 de agosto de 2007.
21 “IFPI Digital Music Report 2008”, IFPI, 24 de janeiro de 2008.
22 Jumana Farouky, “Why Prince’s Free CD Ploy Worked”, Time, 18 de julho de 2007.

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23Adam Sherwin, “Name Your Price for the Latest Radiohead Album”, The Times (London), 2 de
outubro de 2007.
24 Ibid.

rP
25Jon Pareles, “Radiohead, Big Enough to Act Like a Baby Band”, New York Times, 11 de outubro de
2007.
26Jonathan Cohen, “Radiohead Sets US Deal for New Album Release”, Billboard, 12 de novembro de
2007.
27Melena Ryzik, “Radiohead Fans, Guided by Conscience (and Budget)”, New York Times, 4 de
outubro de 2007.

yo
28 Lars Brandle, “Radiohead in Direct-Licensing Deal for New CD”, Billboard, 9 de outubro de 2007.
29 Ibid.
op
tC
No
Do

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