O que é uma crise?

Na assessoria de
comunicação, uma crise se
inicia quando um cliente
passa por alguma situação
que pode afetar a
credibilidade da empresa e
do governo e estimular
pautas negativas nos meios
de comunicação. Mas, em
relação às redes sociais, a
definição de crise pode ser
mais ampla. Quando as
pautas negativas estão em
tweets, posts de blogs e
páginas do Facebook, entre
outras mídias, a crise passa a ser definida como

“uma situação que surge quando algo feito pela organização – ou

deixado de fazer
– ou ainda de sua responsabilidade afeta, afetou ou poderá afetar
interesses de
públicos relacionados à empresa e o acontecimento tem
repercussão negativa junto
à opinião pública” (Neves, 2002, p.15 apud Gluer, 2003).

Quando consumidores se sentem lesados por uma empresa, ou não têm

suas expectativas atingidas, é natural que publiquem comentários
negativos sobre o produto ou marca em questão, relatando seus problemas
e até esperando que, a partir dessa reclamação, a empresa tome
providências.

Nas redes sociais, usuários que veem o assunto em evidência estão mais
propícios a interagir, contando mais experiências ruins e, assim como os
primeiros, cobrando uma postura esclarecedora. Assim, a situação de
críticas negativas cresce exponencialmente e se torna uma crise. Marcas
como Visa, Twix e o Festival SWU já passaram por situações como essa, que
se torna cada vez mais frequente em uma plataforma que permite - e até
estimula - que conteúdos sejam gerados de maneira horizontal.

Como resolvê-las?

Frente a uma crise e para que a imagem da empresa seja prejudicada o

mínimo possível, cabe ao assessor de comunicação ser pró-ativo e se
antecipar, criando um planejamento de gerenciamento de crise antes que
ela ocorra.

“As ações de comunicação estão cada vez mais abertas e as empresas

estão sujeitas a erros, seja online e offline. Cabe ao gestor de crise prever
quais são as possibilidades de erro e ter mecanismos de ação nesses
casos”, disse em entrevista o jornalista, professor e diretor da Cruz&Ferreira
Armindo Ferreira.

No caso de crises imprevisíveis, Armindo acredita que a pró-atividade,

somada ao bom relacionamento com formadores de opinião, pode ajudar.
“O assessor tem que ser muito ágil e já ter um canal de comunicação com
grupos influentes das redes sociais pra que consiga ativar a rede de
relacionamentos e explicar o que aconteceu e quais medidas estão sendo
tomadas”.

No entanto, quando uma crise é gerada porque os produtos do assessorado

são de péssima qualidade ou porque ele está envolvido em algum crime ou
escândalo, por exemplo, ou qualquer outra razão que vá além de um mal
entendido ou erro isolado da empresa, é melhor solucionar o problema
antes de começar o trabalho de gerenciamento de crise nas mídias sociais.

Portanto, para contornar situações de crise, a assessoria precisa identificar

quem são os usuários que estão criticando os serviços da empresa, quais
são as críticas e se elas são bem-fundamentadas ou apenas ataques
gratuitos. Caso sejam reclamações honestas de clientes insatisfeitos, a
assessoria deve, então, respondê-las, sempre de maneira pessoal.

Esta pode ser uma atitude eficaz, mas, se os assessores ou assessorados

julgarem que ela não basta, podem ir além. As redes sociais também podem
ser utilizadas para disseminar a versão correta dos fatos, ou a defesa da
empresa. Se feita de maneira pacífica, esclarecedora e pessoal, essa
iniciativa vai melhorar ainda mais a imagem e a credibilidade da marca.

“Não se contente apenas em responder às mensagens negativas.

Publique sua versão, ou o seu ponto de vista sobre a polêmica no blog
da empresa. Aponte o link deste post nos locais onde os comentários
pouco lisonjeiros foram escritos, ou escreva tópicos de esclarecimentos
nos fóruns. Publique um vídeo no YouTube, por quê não? Estimular este
tipo de conversação é um hábito sadio e que contribui para a
credibilidade da comunicação” (Alves, 2008).

Isso feito, cabe também ao assessor de comunicação monitorar o que mais

é dito sobre o caso, se a opinião pública difundida nas redes sociais está
sofrendo modificações positivas e manter sempre o diálogo com os usuários
das redes, interagindo com eles também em momentos tranquilos e sem
maiores pretensões.

Referências bibliográficas

GLUER, L.M. A nova assessoria de imprensa, panorama e perspectivas na

sociedade informacional. Anais do 26. Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação, Belo Horizonte-MG, setembro de 2003. São Paulo: Intercom,
2003.