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CADENA LOGÍSTICA DEL

PRODUCTO
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Contenido
1. Logística empresarial ............................................................................................................ 1
1.1 Funciones de la cadena logística ................................................................................... 1
1.2 Objetivos de la logística................................................................................................. 1
2. Agentes de la cadena logística ............................................................................................. 1
2.1 Intermediarios detallistas.............................................................................................. 4
2.2 Intermediarios mayoristas ............................................................................................ 5
3. Aprovisionamiento: funciones y objetivos .......................................................................... 8
3.1 Funciones de la empresa y aprovisionamiento ............................................................. 8
3.2 Necesidades de aprovisionamiento y almacenaje ........................................................ 8
4. Materiales y productos almacenados .................................................................................. 8
5. Almacén y cadena logística .................................................................................................. 8
Resumen de conceptos................................................................................................................. 8
Actividades finales ........................................................................................................................ 8

1. Logística empresarial
1.1 Funciones de la cadena logística
1.2 Objetivos de la logística

2. Agentes de la cadena logística


Como hemos visto, desde que un producto sale del lugar de extracción o de fabricación hasta
que llega al consumidor final pasa por muchas etapas y en cada una de ellas hay una persona o
empresa responsable de su cuidado y conservación. Estas personas o empresas son los
intermediarios, lo que enlazan cada uno de los eslabones de la cadena logística.

Por ejemplo, analizamos los agentes que intervienen en un producto tan simple como una
barra de pan:

1. El agricultor cultiva y cosecha el trigo (empresa extractiva o del sector primario) y se lo


vende a un comerciante mayorista.
2. El comerciante (empresa del sector terciario-comercio) vende el trigo al molinero.
3. El transportista (empresa del sector terciario-servicios-transportes) traslada el trigo
desde el almacén del comerciante al del molinero.
4. El molinero (empresa del sector secundario- industrial) vende la harina a las
panificadoras. Muchas veces intervienen comerciantes mayoristas, almacenes de
tránsito o de distribución, transportistas, etc…
5. La panificadora (empresa del sector secundario-industrial) compra la harina, fabrica el
pan y se lo vende a las panaderías.
6. Los puntos de venta (panaderías o empresas del sector terciario-comercio) compran el
pan para atender la demanda de sus clientes (consumidores).

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución es el recorrido que sigue el producto desde el origen hasta el


destino. Dicho recorrido se puede hacer atravesando múltiples etapas o ninguna, es decir
el producto se puede vender a través de múltiples intermediarios, o distribuirse de forma
directa. El fabricante decide el sistema de comercialización para su producto y elige ente
venta directa o indirecta.

 Venta directa: Consiste en hacer llegar el producto al consumidor a través de


vendedores propios o agentes comerciales. Los vendedores propios pertenecen a
la plantilla de la empresa, mientras que los agentes comerciales actúan a nivel
individual y venden por cuenta y en nombre del fabricante a cambio de una
comisión según las ventas realizadas.

 Venta indirecta: consiste en hacer llegar el producto al consumidor final a través


de uno o más intermediarios, que compran el artículo y lo revenden a un precio
más alto. Existen dos tipos de intermediarios: detallistas (compran el producto al
fabricante O al mayorista y lo revenden al consumidor) y mayoristas (compran el
producto al fabricante y se lo venden al detallista, quien posteriormente lo
revenderá al consumidor final).

Según el número de intermediarios que intervengan en la distribución, se distinguen los


siguientes canales:

 Canal de nivel cero: no existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor. Se


trata de ventas directas con costes fijos muy elevados; por ello, solo se utiliza para
productos de alto valor unitario, como en construcción, aviación, maquinaria
industrial, etc., y especialmente cuando la venta se realiza a empresas.

 Canal de un nivel: el producto pasa por un intermediario mayorista o detallista antes


de llegar al consumidor. En los bienes de consumo el fabricante llega al consumidor a
través del detallista.

 Canal de dos niveles: entre el fabricante y el consumidor hay, al menos, dos


intermediarios (mayorista y detallista).

 Canal de tres niveles: cuando se introducen otros intermediarios como un importador,


agentes de ventas, centrales de compra, etc., en estos casos se dice que el canal es
muy largo.
La empresa que fabrica un producto debe elegir el canal más corto posible dado que,
una vez que el producto ha entrado en el canal de distribución, mantiene las mismas
características y propiedades.
Los gastos de almacenaje y transporte no le añaden ningún valor especial, pero
encarecen el coste final e impide que sea competitivo por razones de precio. Sin
embargo, las actividades de almacenaje y transporte son esenciales, pues el almacén
añade «valor tiempo» y el transporte añade «valor situación».
El producto, desde que se elabora hasta que se consume, permanece almacenado o se
encuentra en camino.

2.1 Intermediarios detallistas

El fabricante, además de elegir el canal, debe decidir el número de detallistas que ofrecerán el
producto a la venta. El número de intermediarios es proporcional a la penetración en el
mercado. Por ello, la política de distribución que se aplique puede ser:

 DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

Se produce cuando el fabricante concede a un número limitado de intermediarios el derecho


exclusivo de comercializar el producto. Como contrapartida, el fabricante exige al detallista
que no venda líneas de productos similares de otras marcas.

El fabricante, con este sistema de distribución, persigue un esfuerzo concentrado en las ventas
del intermediario y controla directamente la política de precios, promociones y otros servicios
para aumentar la imagen del producto y obtener beneficios más altos. La distribución
exclusiva requiere mayor nivel de asociación entre el fabricante y el intermediario y se utiliza
en los casos de distribución de automóviles nuevos, de ciertos electrodomésticos de prestigio y
de algunas marcas de moda.

 DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

Consiste en utilizar un número limitado de intermediarios y de puntos de venta para llegar al


consumidor, pero no se exige exclusividad ni tampoco se concede al intermediario un
territorio en exclusiva. El fabricante, con la distribución selectiva, puede desarrollar una
cobertura de mercado adecuada, con mayor control y con menos costes que con la
distribución intensiva.

Por ejemplo, marcas como Nike en calzado deportivo O Lankaster y Rochas en perfumería y
artículos de belleza se distribuyen en puntos de venta especializados.

 DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

Con este tipo de distribución el fabricante persigue la venta del producto en el máximo
número de establecimientos para alcanzar la máxima cobertura del mercado. Es el caso de los
productos básicos y de gran consumo, que se colocan en tantos puntos de venta como sea
posible.
Los fabricantes frecuentemente pasan de un sistema de distribución exclusivo o selectivo a
otro más intensivo, con el fin de incrementar la cobertura de mercado y las ventas. Esta
estrategia puede ser útil a corto plazo, pero a menudo perjudica los resultados a largo plazo.

2.2 Intermediarios mayoristas

Algunas veces, la función del mayorista no se limita a comprar al fabricante para revender al
minorista. El intermediario hace otras actividades que dan lugar a clasificarlos en los siguientes
tipos:

 Mayoristas de servicio completo que ofrecen un surtido muy extenso de productos y


servicios: asumen las funciones de almacenar el producto, entregarlo al detallista,
conceder créditos para facilitar el pago de la mercancía, y también asesoran. Según el
cliente con el que operen, se puede diferenciar entre mayoristas genera- les, que
tienen como clientes a los detallistas, y distribuidores industriales, que venden a los
fabricantes.

 Mayoristas de servicio limitado que disponen de un número menor de servicios y


líneas de productos. Entre ellos se distinguen los mayoristas cash and carry, que se
ubican en grandes superficies y venden a los pequeños detallistas en efectivo
ofreciendo un surtido amplio como, por ejemplo, Makro. Los distribuidores en camino
operan únicamente en algunas líneas de productos perecederos como, por ejemplo,
IFA y ofrecen la ventaja competitiva de una alta frecuencia de entrega, lo cual per-
mite que el detallista pueda comprar en efectivo pequeñas cantidades. Por último, las
cadenas cooperativas de productores constituidas, generalmente, por propietarios
agrícolas que distribuyen sus productos en ocasiones incluso dotándolos de una marca
concreta como, por ejemplo, ANECOOP dentro del sector hortofrutícola, que es la
primera empresa española exportadora de frutas y verduras en volumen de ventas en
su especialidad.

 Agentes, representantes y corredores que no adquieren la propiedad del producto;


actúan exclusivamente como intermediarios percibiendo a cambio una comisión. Los
agentes son intermediarios en el traslado de la propiedad de la mercancía. Los
representantes actúan en nombre de la parte vendedora del producto y trabajan,
generalmente, dentro una zona geográfica definida. Los corredores suministran in-
formación, tanto al vendedor como al comprador, sobre precios de la competencia,
situación del mercado, productos, etcétera.

 Sucursales y oficinas de fabricantes que son formas de distribución al por mayor no


independientes. A través de ellas se ejerce mayor control sobre el proceso de
distribución, dado que sus productos se ofrecen dentro de sus dependencias. Como
ejemplo podemos citar tiendas del grupo Porcelanosa u oficinas o delegaciones de
Fagor.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


El Ciclo de Vida del Producto es el tiempo durante el cual el producto se encuentra en
el mercado; comienza cuando se fabrica por primera vez y se prolonga hasta que, por
falta de demanda, se deja de vender y, en consecuencia, de fabricarse.
El producto durante su vida pasa por cuatro etapas o fases: introducción, crecimiento,
madurez y decadencia.

 Introducción o lanzamiento: empieza cuando el producto se pone a la venta


por primera vez; se caracteriza por un lento crecimiento de las ventas y unos
costes elevados que dan como resultado bajos beneficios. Durante la fase de
introducción el fabricante tiene que soportar fuertes gastos de inversión (nueva
tecnología, diseño inicial, distribución y publicidad) y la producción en esta
etapa suele ser reducida.

 Crecimiento o desarrollo: la inversión empieza a generar beneficios, las ventas


aumentan rápidamente y, algunas veces, el incremento de la demanda es
superior a la fabricación. El objetivo de la empresa es mantener el ritmo de
crecimiento, asegurar el precio de venta y la rentabilidad del producto. Durante
la fase de crecimiento los competidores empiezan a imitar el producto y se
deben tomar medidas para evitar que estos ocupen puntos desatendidos,
introduciendo nuevos productos. La estrategia del fabricante debe consistir en
potenciar el producto y abrir nuevos puntos de distribución o establecer
franquicias de la marca.

 Madurez: suele ser la fase más larga. El producto ha alcanzado su nivel


máximo, se ha posicionado como líder del mercado, las ventas se mantienen
constantes y Se estabiliza la demanda. El fabricante debe hacer frente a la
supervivencia del producto utilizando estrategias como bajar el precio, mejorar
o innovar las características del producto, introducir promociones en forma de
rappels, ofertas 3 x 2 o más cantidad por el precio inicial; a la vez que tiende a
racionalizar los gastos o reducir los beneficios.

 Decadencia: se caracteriza porque la demanda disminuye y las ventas


descienden, debido a la aparición de productos sustitutivos, cambios
tecnológicos o de moda. El fabricante comienza a reducir la producción, el
producto no tiene demanda y desaparece del mercado. La empresa intentará
dar salida a los stocks a precios bajos y entrar en otros mercados o desarrollar
nuevos productos.
El ciclo de vida del producto se representa mediante una curva que relaciona el
volumen y el tiempo de permanencia en el mercado.

Actividad propuesta 1.2


El popular chupachús se fabricó por primera vez en 1958 y aún se sigue vendiendo (aunque no
tenga su aspecto original).

Se pide, exponer en clase:

1. Marcas de alimentos que existen desde que vuestros padres eran pequeños.
2. Modelos de coches (utilitarios) que fueron un éxito y se han dejado de fabricar por
avances tecnológicos, cambios en la moda, necesidades del usuario, etcétera.
3. Artículos, como discos, películas, etc., que se hallan en este momento en plena
madurez.
4. Algunos productos de moda cuya fase de crecimiento ha sido muy rápida, pero la de
madurez muy corta (uno o dos meses) y enseguida han llegado a la decadencia.
3. Aprovisionamiento: funciones y objetivos
3.1 Funciones de la empresa y aprovisionamiento
3.2 Necesidades de aprovisionamiento y almacenaje

4. Materiales y productos almacenados

5. Almacén y cadena logística

Resumen de conceptos

Actividades finales