COPYWRITING

Hackea la mente
de tus clientes

Como aplicar los 8

deseos universales 
a tus textos y
generar más
ventas o
conversiones

Ebook con ejemplos prácticos

 Contenido

INTRODUCCIÓN............................................................................................................. 3

5 ELEMENTOS BÁSICOS PARA ESCRIBIR MEJOR ................................................ 4

1. El texto escrito es un pensamiento que viaja ........................................ 4

2. Cuida el vocabulario, pero no demasiado ............................................... 4

3. Gramática: llama a la acción con los verbos ........................................... 4

4. Cada idea una frase. Cada tema un párrafo ........................................... 5

5. Revisión......................................................................................................... 5

PERSUADE E INFLUYE .................................................................................................. 6

QUÉ NECESITAN TUS TEXTOS PARA HACERLOS PASAR A LA ACCIÓN .......... 6

LOS 8 DESEOS FUNDAMENTALES .............................................................................. 7

LO QUE TODO EL MUNDO QUIERE ....................................................................... 8

1. Sobrevivir, vivir el mayor tiempo posible ............................................... 8

2. Disfrutar de con la comida y la bebida .................................................... 8

3. No sufrir miedo, dolor ni peligro .............................................................. 8

4. Sexo ............................................................................................................... 8

5. Vivir confortablemente.............................................................................. 8

6. Cuidar y proteger a los seres queridos ................................................... 8

7. Mejorar como persona ............................................................................... 8

8. Aprobación social ........................................................................................ 8

LO QUE TODO EL MUNDO BUSCA ......................................................................... 9

EJEMPLOS PRÁCTICOS .......................................................................................... 11

Facebook Ads – Buenas prácticas ..................................................................... 11

Facebook Ads – Cómo mejorar un anuncio ..................................................... 13

RESUMEN ...................................................................................................................... 14

BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 15
 INTRODUCCIÓN

Copywriting no es más que escribir de tal manera que el lector se sienta atraído
por lo que escribes para que compre lo que le ofreces, contrate tus servicios, se
suscriba a tu blog, o cualquier otra acción que quieras que haga. Se podría decir
que es una forma de escritura persuasiva: se trata de destacar los beneficios,
crear una emoción y provocar una acción.

Por lo tanto, el copywriting es un tipo de escritura. Y así como alguien que

comienza en la fotografía debe conocer reglas como la de los dos tercios o los
colores complementarios, por ejemplo. La persona que vaya a usar el
copywriting en sus textos debe conocer ciertas reglas básicas de escritura.
No para parecer un erudito en sus textos sino todo lo contrario. Saber jugar con
las palabras requiere conocerlas, un conocimiento básico hará mucho más fácil
el trabajo posterior.
 5 ELEMENTOS BÁSICOS PARA ESCRIBIR MEJOR

1. El texto escrito es un pensamiento que viaja

Es un concepto un tanto poético que Stephen King en su autobiografía

“Mientras escribo” resume de maravilla, escribir es telepatía. Un novelista
traslada tu mente a universos imaginarios, hechos históricos, galaxias
fantásticas o casas encantadas. Siempre con el mismo objetivo final. Quiere que
empatices con esos personajes, que sientas ese miedo o esa tristeza o que
desprecies al villano de turno. De ahí una analogía directa con el copywriting, lo
que buscas es una interacción emocional de tu público con tu producto o
servicio.

En el blog Copyblogger tienes un listado muy cortito pero muy útil de 3 trucos
para no dejar indiferente con copywriting.

2. Cuida el vocabulario, pero no demasiado

No hay que abusar de los adjetivos y mucho menos de los adverbios. Es mucho
más efectivo describir lo que hace tu producto o servicio que decir las
cualidades que tiene. Cuantificar ayuda a que el cliente tenga una idea mental
concreta de tu producto o servicio, por ejemplo no digas “más rápido que el
resto” sino “50 Kmh más rápido que la competencia”.

En el copywriting no hace falta ser grandilocuente. No tienes que ser un erudito

ni saberte el Diccionario de la RAE de la A a la Z. Eso sí debes ser específico y si
escribes para un sector muy concreto cuidar los términos para usar los más
comunes y actuales.

3. Gramática: llama a la acción con los verbos

El verbo es el elemento imprescindible que transmite acción en la narración.

En el caso del copywriting es la parte fundamental de la llamada a la acción.

Vilma Nuñez tiene una guía para crear llamadas a la acción muy interesante
que seguro te es de gran utilidad.
 4. Cada idea una frase. Cada tema un párrafo

Vuelvo a citar a Stephen King “La escritura es pensamiento depurado”. La

escritura es una gran herramienta de comunicación, esperemos que nos dure
unos cuantos más años. Escribir permite estructurar las ideas y ser mucho más
fiel a lo que se quiere transmitir. Menos los grandes oradores pocas personas
son capaces de transmitir verbalmente tan bien como por escrito.

Este recurso va dirigido a la escritura de páginas o post. Las frases han de ser
cortas. Un gran truco que aprendí es que debes repasar tus frases y si se
pueden dividir en dos, hacerlo. Como dice el subtítulo cada frase debe expresar
una idea. Cada párrafo será la unidad menor de un tema o subtema (que será
expresado en el título del apartado).

5. Revisión

Por supuesto que tienes que revisar tus textos. Al día siguiente o al menos
después del tiempo suficiente. Tienes que tomar distancia, a todos esto de
escribir nos sube un poco el ego y nada más terminar pensamos que hemos
escrito una obra maestra. Si no tienes tanto tiempo un truco bueno es leerlo en
voz alta. De esa forma serás más consciente si faltan pausas o sobran espacios.
 PERSUADE E INFLUYE

QUÉ NECESITAN TUS TEXTOS PARA HACERLOS

PASAR A LA ACCIÓN

Seguramente estés pensando lo mismo que yo la primera vez que lo leí.

Persuasión e influencia, que palabras más fuertes, pero no te engañes, son
necesarias y lo más importante, efectivas.

Persuasión es el arte de conseguir que los demás hagan algo que, si

se les pidiese, no lo harían” - Aristóteles (384 a.c.)

La publicidad es una forma de comunicación cuyos elementos fundamentales

son la persuasión y la influencia. Aplicar copywriting a tus textos los hace aún
más significativos, porque los mensajes que consiguen persuadir e influir son
aquellos que están escritos por alguien que conoce:

• Lo que quieren sus clientes

• Cómo se sienten
• Por qué actúan de una manera u otra

No dejes este e-book si al leer esto has pensado que necesitas estudiar
psicología para aplicar copywriting. Estamos de suerte porque en el fondo, no
somos tan distintos y las necesidades humanas básicas se traducen en 8 deseos
fundamentales. Pero no nos adelantemos, de eso va el siguiente capítulo y
cómo tú podrás aplicarlos a tus anuncios de Facebook, textos de tu web,
blogs… a cualquier texto escrito, en definitiva.
 LOS 8 DESEOS FUNDAMENTALES

El libro Ca$hvertising de Drew Eric Whitman me ha ayudado a optimizar mi

manera de trabajar los copys (textos) y afrontarlos enfocándolos en los
clientes. Este mismo libro es el que describe estos 8 deseos fundamentales y
que ahora te comparto. Voy a explicártelos y a continuación te comparto unos
ejemplos para que los entiendas y lo más importante, que sepas cómo aplicarlos
en tus textos.

Lo potente de estos 8 deseos es que son motores, encadenan acciones que

llevamos a cabo para satisfacer deseos inherentes en nosotros. Si consigues
aplicarlos a tus textos estarás entrando en lo más profundo de tus clientes,
estarás hackeando sus mentes.

¿Preparado?
 LO QUE TODO EL MUNDO QUIERE

1. Sobrevivir, vivir el mayor tiempo posible

2. Disfrutar con la comida y la bebida

3. No sufrir miedo, dolor ni peligro

4. Sexo

5. Vivir confortablemente

6. Cuidar y proteger a los seres queridos

7. Mejorar como persona

8. Aprobación social

Según el autor, estamos programados biológicamente con estos 8 deseos.

Quizás no todos sean completamente universales, pero seguramente estarás
conmigo que al menos, los seis primeros sí lo son. Eso sí, todos ellos son
poderosas motivaciones que pueden llevar a tus clientes hasta tu producto o
servicio.

No te preocupes por si ves esto un tanto abstracto, continúa leyendo y al final

de este e-book encontrarás ejemplos prácticos que te lo dejarán aún más claro.

Sí, sí, tú que vendes servicios de contabilidad para autónomos estarás pensando
que hago yo con estos deseos tan primarios para vender mis productos. No te
vayas todavía porque existen otros 9 deseos universales que además se
adaptan a todo tipo de productos y servicios.
 LO QUE TODO EL MUNDO BUSCA

Así como los anteriores 8, “los 8 deseos primarios”, son inherentes y nos
mueven e influyen sin darnos cuenta en nuestras decisiones más básicas,
existen otros “9 deseos aprendidos” no tan poderosos como los anteriores,
pero mucho más fáciles de utilizar.

1. Estar informado
2. Satisfacer su curiosidad
3. La limpieza
4. La eficiencia
5. La conveniencia
6. La confianza o la calidad
7. La belleza o el estilo
8. El mayor provecho o beneficio
9. Lo más económico

Si has navegado por mi web en la página que tengo dedicada al copywriting

habrás visto el siguiente gráfico:

Es una manera de resumir la manera en que yo afronto los copys y paso a

explicártela más a fondo:

- En una primera etapa estudio el producto o servicio del cliente lo cual

me permite llegar al diseño de un cliente ideal.
- A partir de ese cliente ideal hago un listado con todas las necesidades o
problemas que el producto o servicio puede solucionar.
 - Detrás de la lista anterior seguro que hay “deseos primarios” o
“aprendidos” como los que has visto anteriormente. Digamos que hago
una “deconstrucción” en lo más simple posible. Es decir, obtengo una
lista final de deseos que puedan motivar al cliente ideal que he
diseñado anteriormente.
- Esa lista es la que tengo en cuenta, junto a temas prácticos que el cliente
quiera destacar, para escribir los copys.

Este es un proceso que tanto vale para textos de Landing Pages como anuncios,
banners, etc. De esta forma consigo textos más personalizados y enfocados a
la conversión.
 EJEMPLOS PRÁCTICOS

Facebook Ads – Buenas prácticas

- Conveniencia

COPY: “Descubre cómo tus visitantes realmente están usando tu website”

Por si no la conoces Hotjar es una herramienta que graba en vídeo las sesiones
de los usuarios de una web, entre otras funciones. El copy es de lo más sencillo
y además consigue algo que es muy potente, la visualización.
 - Curiosidad

El uso de un “sabías que” es muy efectivo si además la información que aportas

es sorprendente.

- Economía

- Cuidado de los seres queridos

Facebook Ads – Cómo mejorar un anuncio

A continuación, te muestro un anuncio que, si bien es correcto a nivel

informativo, podría mejorar mucho su mensaje a nivel de copywriting.

- Redunda en la descripción al repetir “Máster de Abogacía” lo cual le resta

unos cuantos caracteres valiosos.
- Mi solución para la descripción:
“En x meses puedes ejercer la abogacía con nuestro máster” o por
ejemplo “A x horas de poder ejercer la abogacía con nuestro máster”
De esta manera se apremia a la urgencia y al beneficio directo, ejercer ya
la profesión. Otra opción sería con el precio para apelar a la economía.
 RESUMEN

El proceso por el que pasa cualquiera de tus clientes antes de llegar a

comprarte o contratarse se resumen en tres estados:

TENSIÓN DESEO ACCIÓN

Es labor del copywriting actuar en cada uno de ellos: atacando, avivando o

estimulando y finalmente provocando. De ahí la importancia de conocer bien a
tus clientes. Aplicar los deseos que has visto en este ebook te ayudarán a
conseguir copys más efectivos porque actuarán directamente en deseos o
motivaciones, muchas veces inconscientes, de tus clientes. La siguiente frase
resume a la perfección este Ebook.

“COMPRAMOS CON LAS EMOCIONES Y JUSTIFICAMOS LA

COMPRA CON LA LÓGICA.” – “Seven principles of stopping
power”, the young & rubicam traveling creative workshop.
 BIBLIOGRAFÍA

Si quieres profundizar más en el tema del copywriting te recomiendo estos dos

libros esenciales con los cuales he aprendido muchísimo:

Ca$hvertising

The Copywriter’s Handbook

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 MARKETING DIGITAL
PYMES Y AUTÓNOMOS
INBOUND MARKETING
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Paula Pérez Martín

paulapmartin.es
hola@paulapmartin.es