UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA

UNIDAD ACADEMICA DE CIENCIAS

EMPRESARIALES
CARRERA DE MERCADOTECNIA

ASIGNATURA:
FUNDAMENTOS DE MARKETING I
 FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA I

DOCENTE:
Ing. Jorge Plaza Guzmán, MBA
 HORARIO DE CLASES:
FUNDAMENTOS DE MARKETING I
CARRERA: MERCADOTECNIA

CURSO: 1ER NIVEL

PARALELO: “A”

SECCION: VESPERTINA

CODIGO: FundamentosVesp
HORARIO: MIERCOLES 13H45 - 16H45
VIERNES 13H45 - 16H45
 HORARIO DE CLASES:
FUNDAMENTOS DE MARKETING I
CARRERA: MERCADOTECNIA

CURSO: 1ER NIVEL

PARALELO: “A”

SECCION: NOCTURNA

CODIGO: FundamentosNoct

HORARIO: LUNES 19H45 - 22H45

JUEVES 19H45 - 22H45
 FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA I

DOCENTE:
Ing. Jorge Plaza Guzmán, MBA
 BIBLIOGRAFIA BASICA:
FUNDAMENTOS DE MARKETING I
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA:
FUNDAMENTOS DE MARKETING I
 INTRODUCCION
Cada mañana en el África se despierta
Reflexión una gacela .

Sabe que debe correr mas rápido que el

león o perderá la vida.

Cada mañana en el África se despierta

el león. Sabe que debe correr detrás de
la gacela o morirá de hambre.

En África no importa si uno es león o

gacela apenas salga el sol es preferible
empezar a correr.
 INTRODUCCION
• ¿Porqué algunos locales de
Algunas negocios están mas llenos que
otros?
Preguntas¡¡¡¡¡
• ¿Qué podemos hacer para mejorar
nuestra captación y retención de
clientes?

• ¿Por qué algunos negocios tienen

clientes leales a pesar de sus
precios altos?
 1.1. EL MARKETING:
ORIGENES E HISTORIA
 MARKETING: ANTECEDENTES
El Marketing es un proceso social de satisfacción de deseos. Este
proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía
en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron
relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron
las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en
producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros
criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.
Pero no fue si no desde 1800 hasta el año de 1920,
las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se
mostró una clara orientación a la producción.
Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato,
la manufactura determinaba las características de los productos.
No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de
inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no
tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier
cosa.
La demanda superaba la oferta, también se creía que los
consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran
costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en
mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
 MARKETING: ANTECEDENTES
A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se
redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que
luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de
esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito
momentáneo. Por esta razón surgió
el concepto de producto que dice que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen la
mejor calidad, desempeño y características, y de que por
tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar
continuamente sus productos.
Los procesos de comercialización fueron analizados por las
universidades americanas, Harvard en especial y poco a poco
se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para
asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Antes de
año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que
consideraba que los consumidores no compraran una
cantidad suficiente de los productos de la organización si esta
no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.
 MARKETING: ANTECEDENTES
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950,
Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos
al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a
consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de
promoción a las masas (mass marketing) por medio de
los medios masivos que comienzan a aparecer
(cine, radio, televisión).
Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el
logro de las metas de la organización depende de
determinar las necesidades y deseos de
los mercados metas y proporcionar las satisfacciones
deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los
competidores.
En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido Teodore Levitt
en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing
social, marketing global, la comunicación de marketing
integrado y el merchandising.
 MARKETING: CONCEPTO

Marketing……….
¿Dónde comienza la venta de un producto?
 MARKETING: CONCEPTO

Marketing……….
¡ Empieza ¡
En la identificación de los deseos y necesidades
de los clientes.
 MARKETING: CONCEPTO

Marketing……….
¡ Empieza ¡
Establecimiento de buenas relaciones a largo
plazo con los clientes.
 MARKETING: CONCEPTO

Marketing……….
¡ Empieza ¡
Establecimiento de buenas relaciones a largo
plazo con los clientes.
 MARKETING: CONCEPTO Y
TERMINOLOGÍA BASICA

MARKETING:
El termino Marketing es de origen ingles y se deriva
de la palabra MARKET. Se empezó a utilizar por
primera vez en EEUU, en la segunda década del siglo
XX. Desde entonces ha sido innumerables los intentos
de los autores para dar una definición de este termino,
evolucionando mucho el concepto desde sus
orígenes, debido a que el mercado se enfrenta a la
creciente oferta, a la enorme competitividad, a las
necesidades de la demanda cada vez mas informada
y exigente y a las nuevas tecnologías”.
MARKETING: VARIOS AUTORES
MARKETING:
“Considerado el padre
del Marketing, define
como el proceso social
y administrativo
mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo
que necesitan y desean
a través de generar,
ofrecer, e intercambiar
productos de valor
semejantes”.

Philip Kotler
MARKETING: VARIOS AUTORES
MARKETING:
“Consiste en identificar
las necesidades y
deseos de las
personas y de la
sociedad y
satisfacerlas mediante
actividades de
intercambio”.

Philip Kotler
MARKETING: VARIOS AUTORES

MARKETING:
“El Marketing es la realización de
aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de
mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o
Jerome cliente”.|
McCarthy
MARKETING: VARIOS AUTORES
1973: Peter Drucker: El
objetivo del marketing es
hacer innecesaria la tarea del
vendedor porque se trata de
conocer y comprender al
cliente de tal forma que el
producto o el servicio se
adapte perfectamente y se
venderá por si mismo.
“El objetivo del marketing no
puede ser otra cosa que llevar al
cliente hasta el borde de la
decisión de compra”
MARKETING: VARIOS AUTORES
“Marketing es el proceso
social, orientado hacia la
satisfacción de la necesidades
y deseos de los individuos y
las organizaciones a través de
la creación y el intercambio
competitivo y voluntario de
productos generadores de
utilidad”

Lambin J.J.
MARKETING SEGÚN AMA
“El Marketing es una función
de la organización y un
conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para
manejar las relaciones con
estos últimos, de manera que
beneficien a toda la
organización..."

American Marketing
Asociation (AMA)
 OTRO
CONCEPTO:
Una de las
definiciones más
cortas de marketing
dice que el “marketing
consiste en satisfacer
necesidades de forma
rentable”.
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y VENTAS

MARKETING VENTAS
Se basa en satisfacer necesidades de Se basa en hacer que los clientes
clientes. compren el producto.
El marketing es una actividad a largo La venta tiene una visión y efectos a
plazo. corto plazo .
Basada en las necesidades del Basada en las necesidades del vendedor.
comprador.

Se orienta al nivel de ganancias Se orienta al volumen de ventas

 EL PROCESO DE MARKETING

La Figura presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de

marketing. En los primeros cuatro, las empresas trabajan para entender a los
consumidores, generar valor del cliente y construir fuertes relaciones con los
clientes. Al crear valor para los clientes, a su vez captan valor de los clientes
que toma la forma de ventas, utilidades y capital de clientes a largo plazo.
 1.2. COMPRENSION DEL
MERCADO Y DE LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE
 1.2. COMPRENSION DEL MERCADO Y DE
LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
Como primer paso, los mercadólogos
necesitan comprender las necesidades
y deseos de los clientes y del mercado
en el cual operan. Examinaremos cinco
conceptos fundamentales del cliente y
del mercado:
1) Necesidades, deseos y demandas
2) Ofertas de mercado (productos,
servicios y experiencias)
3) Valor y satisfacción;
4) Intercambios y relaciones; y
5) Mercados.
CONCEPTOS BASICOS: NECESIDADES
NECESIDADES: El concepto más básico
que fundamenta al marketing es el de las
necesidades humanas.
La necesidad es un estado de carencia
percibida, propio de la condición humana,
provocado cuando no existe un equilibrio
entre lo requerido y lo que se tiene o posee.
Las necesidades son ilimitadas.

NECESIDAD.- Estado de carencia que experimenta

una persona. Algo que nos hace falta.
PIRAMIDE DE ABRAHAM MASLOW

La Pirámide de Abraham Maslow, dice

que una persona pasa por distintos
niveles de necesidades. La persona
necesita satisfacer una necesidad previa
para poder ascender a otro nivel, de lo
contrario no podrá concentrarse en lo que
hace por tener necesidades insatisfechas.
PIRAMIDE DE ABRAHAM MASLOW

La Pirámide de Abraham Maslow, dice

que una persona pasa por distintos
niveles de necesidades. La persona
necesita satisfacer una necesidad previa
para poder ascender a otro nivel, de lo
contrario no podrá concentrarse en lo que
hace por tener necesidades insatisfechas.
 TIPOS DE NECESIDADES
NECESIDADES BÁSICAS
Están colocadas en la base de la pirámide y engloban
todas las necesidades orgánicas y fisiológicas en el
ser humano tales como:
 Los alimentos
 Respirar
 Beber agua(hidratarse)
 La necesidad de dormir (descansar)
 Eliminar los desechos corporales
 Evitar el dolor Se trata de satisfacer aquellas
 Mantener la temperatura corporal necesidades básicas relacionadas
con las funciones orgánicas por
 Vestimenta; etc. medio de las cuales se mantiene y se
asegura la vida.
 TIPOS DE NECESIDADES
NECESIDADES DE SEGURIDAD Y
PROTECCIÓN
Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas
se mantienen compensadas. Son las necesidades
de sentirse seguro y protegido, incluso desarrollar
ciertos límites en cuanto al orden. Dentro de ellas
encontramos:
 Seguridad física y de salud(Seguro medico).
 Seguridad de empleo(Trabajo): ingresos y
recursos.
 Seguridad de techo(Vivienda).
 Protección Familiar: Fondos de retiro, seguro.
TIPOS DE NECESIDADES
NECESIDADES SOCIALES
Aparecen en el ser humano al vivir y tener que
relacionarse dentro de una sociedad formada por
individuos que buscan la aceptación y la aprobación
del grupo al que se desea pertenecer. Así, se forman
asociaciones, clubes, comunidades, para sentirse
protegidos, informados, identificados, en definitiva,
para tener comunicación:

 Función de relación (amistad)

 Participación (inclusión grupal)
 Aceptación social

Se satisfacen mediante las funciones de servicios y

prestaciones que incluyen actividades deportivas,
culturales, y recreativas.
TIPOS DE NECESIDADES
NECESIDADES DE ESTIMA:
Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra
baja.
La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e
incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría,
logros, independencia y libertad.
La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la
necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus,
dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.
La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el
complejo de inferioridad.

El tener satisfecha esta necesidad apoya el sentido de vida y la

valoración como individuo y profesional, que tranquilamente puede
escalonar y avanzar hacia la necesidad de la autorrealización.

La necesidad de autoestima, es la necesidad del equilibrio en el ser

humano, dado que se constituye en el pilar fundamental para que el
individuo se convierta en el hombre de éxito que siempre ha soñado, o
en un hombre abocado hacia el fracaso, el cual no puede lograr nada por
sus propios medios.
 TIPOS DE NECESIDADES
NECESIDADES DE AUTORREALIZACION
Maslow utilizó varios términos para denominarlo:
«motivación de crecimiento», «necesidad de ser»
y «autorrealización», «desarrollar su talento al
máximo».
Figuran en la cumbre de la escala de las
necesidades humanas. Suponen la necesidad que
la persona tiene de superación, de evolución, de
creación, de realizar todas sus capacidades y
ampliar sus limites.
Este último nivel se relaciona con la También integran la moral y los valores del
satisfacción personal e incluye las
necesidades de:
individuo. A veces incluso suponen dar sentido a
Sentido de proyección, Autoestima, su vida, encontrar la razón de ser. Estas
búsqueda del éxito, necesidades son las mas complejas de satisfacer
Prestigio,
Autoconocimiento, y necesitan de mas esfuerzo y voluntad para ser
Moralidad, satisfechas.
Creatividad,
Búsqueda de la justicia y verdad.
 Deseos:
CONCEPTOS BASICOS: DESEOS
“La voluntad de satisfacer una
necesidad de una manera
concreta constituye el deseo”.
Los deseos son múltiples y muy
variados:
 Características personales
del consumidor.
 Factores sociales y culturales
propios de su entorno.
 Estímulos del marketing a los
que a sido expuesto.
 Deseos:
CONCEPTOS BASICOS: DESEOS
Kotler dice que “Los
deseos son la forma que
adoptan las necesidades
humanas a medida que
son procesadas por la
cultura y la personalidad
individual”.
Los deseos se describen
en términos de los
objetos que satisfacen
las necesidades”.
 DEMANDA: CONCEPTO
La gente tiene deseos casi ilimitados,
pero sus recursos sí tienen límite. Por
ello, se quiere elegir los productos
que proporcionen la mayor
satisfacción por su dinero.

La demanda es el deseo de adquirir

un producto especifico en función
de la capacidad de compra
determinada, es decir, cuando los
deseos están respaldados por el
poder adquisitivo se convierten en
demandas.

• Kotler indica que: “Las demandas son los deseos humanos que están
respaldados por el poder adquisitivo”.
 OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTOS,
SERVICIOS Y EXPERIENCIAS: MIOPIA
Las necesidades y los deseos de los consumidores
son satisfechos mediante ofertas de mercado, una
combinación de productos, servicios, información
o experiencias que se ofrecen a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de
mercado no se limitan a productos físicos; incluyen
también servicios, es decir, actividades o beneficios
ofrecidos para su venta y que son esencialmente
Miopía de marketing intangibles y no resultan en la propiedad de nada. Los
Error que consiste en ejemplos incluyen los servicios bancarios, las
prestar mayor atención aerolíneas, hoteles, minoristas y servicios de
a los productos reparación del hogar.
específicos que una
Más ampliamente, las ofertas de mercado incluyen
empresa ofrece, que a
los beneficios y
también otras entidades tales como personas,
experiencias que éstos lugares, organizaciones, información e ideas
generan.
 BIEN O SERVICIO: CONCEPTOS
PRODUCTO: Es todo
aquello que puede ser
ofrecido en un mercado para
su compra, utilización o
consumo y puede satisfacer
una necesidad o un deseo.
El concepto de producto no
se limita a productos
tangibles, sino incluye
también productos
intangibles tales como
servicios, destinos,
actividades, experiencias,
ideas, etc.
 SERVICIO: CONCEPTO
SERVICIO: Son bienes
intangibles que no están
físicamente en el acto de compra,
porque no se pueden tocar,
probar, palpar, etc. Cuando se
compra un servicio se compra una
promesa que depende del
prestigio que tenga la empresa
proveedora del mismo.

Según Lamb, Hair y McDaniel,

“Un servicio es el resultado de la
aplicación de esfuerzos humanos
o mecánicos a personas u
objetos”..
CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO
INSEPARABILIDAD:
Los servicios no se
pueden separarse
de sus
proveedores

INTANGIBILIDAD: CADUCIDAD: Los

Los servicios no se servicios no
pueden ver, tocar,
degustar, oir, ni
oler antes de la
SERVICIOS pueden
almacenarse para
su venta o uso
compra posterior

VARIABILIDAD: La
calidad de los
servicios depende
de quien lo presta,
cuando, donde y
como se presta
 DIFERENCIAS ENTRE
PRODUCTO Y SERVICIO
Una de las diferencias más significativas entre ambos es que:

1.- El producto me da la posibilidad de probar, tocar, mirar, oler, etc.; antes de

efectuar la compra, mientras que un servicio, debemos asegurarnos de que será
capaz de satisfacer nuestras necesidades, bien por la confianza que tenemos en la
empresa, por referencias etc.

2.- Cuando compramos un producto, compramos lo deseado; cuando compramos

un servicio compramos una promesa. Los servicios generalmente son producidos y
consumidos al mismo tiempo. Por el contrario, los productos son fabricados,
distribuidos por revendedores y posteriormente consumidos.

3.- Los servicios son altamente variables debido a que dependen de quién, cuándo
y dónde se provean en cambio los productos son muy parecidos entre
si(estandarización).

4.- Los servicios no pueden ser almacenados o inventariados. Si no se utilizan

cuando se ofrecen, se pierden mientras que los productos se pueden guardar,
almacenar.
 VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD
VALOR: El Valor es la estimación que realiza el
consumidor de la capacidad del producto para satisfacer
sus necesidades, es decir la diferencia que establece
entre los beneficios que obtiene por poseer y/o utilizar
un producto y los costes(tanto económicos, como de
tiempo y esfuerzo) que representa adquirirlo.

SATISFACCION: Grado en que el desempeño

percibido de un producto concuerda con las
expectativas del comprador:
 Si el desempeño coincide con las expectativas, el
comprador quedará satisfecho.
 Si el desempeño del producto no alcanza las
expectativas, el comprador quedará insatisfecho.
 Si el desempeño rebasa las expectativas, el
comprador quedará encantado.
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican
a otros sus experiencias positivas con el producto.
INTERCAMBIO, TRANSACCION Y
MARKETING DE RELACIONES
INTERCAMBIO: Acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciéndole algo a cambio. Por
ejemplo, un candidato político quiere votos,
una iglesia quiere parroquianos, una orquesta
desea mayores audiencias y un grupo de
acción social quiere que se acepte determinada
idea

TRANSACCIONES: Intercambio de valores

entre dos partes. Por lo regular intervienen
dinero, condiciones previamente acordadas, un
momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.

MARKETING DE RELACIONES: Se centra en

establecer una relación estable y duradera con
clientes rentables para la empresa. La mayoría
de las empresas sabe que es mas rentable
conseguir ventas repetitivas de los clientes
actuales que atraer a nuevos clientes
 CONCEPTOS BASICOS
Para que la relación de intercambio
tenga lugar, es necesario que se
cumplan las siguientes condiciones:
1.- Tienen que intervenir dos o mas
personas u organizaciones, cada una
con necesidades o deseos que requiera
satisfacer.
2.- Cada parte tiene algo que podría ser
de valor para la otra.
3.- Cada parte cree apropiado o
deseable tratar con la otra parte.
4.- Cada parte es capaz de CONDICIONES
comunicarse y realizar la entrega de lo
que se pretende intercambiar. BASICAS DEL
5.- Cada parte esta es libre de aceptar o
rechazar la oferta de la otra parte. INTERCAMBIO
EJEMPLOS DE TRANSACCIONES
BIENES Y SERVICIOS

EMPRESA COMPRADOR

DINERO

TRANSACCIÓN CÍVICA

SEGURIDAD

POLICÍA CIUDADES
COLABORACIÓN

TRANSACCIÓN RELIGIOSA

SERVICIOS RELIGIOSOS

IGLESIA FIELES

CONTRIBUCIÓN

TRANSACCIÓN MÉDICA

ATENCIÓN MÉDICA

HOSPITAL PACIENTES
TIEMPO Y/O DINERO
MERCADO: CONCEPTO
Los conceptos de intercambio y
relación llevan al concepto de
mercado. Desde la perspectiva del
marketing:
“Un mercado es el conjunto de
todos los compradores reales y
potenciales de un producto o
servicio”.
Estos compradores comparten una
necesidad o deseo particular que
puede ser satisfecho a través de
relaciones de intercambio.
Un mercado es la suma de todos los
compradores reales y potenciales de un
producto.
MERCADO: CONCEPTO

“Un mercado esta formado

por un conjunto de personas
y organizaciones que tienen
una necesidad que puede
satisfacerse a través del uso
o consumo de un producto o
servicio determinado, que
tienen o podrían tener el
deseo de comprarlo y tienen
la capacidad adquisitiva para
ello”.
 CREACION DE LA UTILIDAD:
CONCEPTO
Si una persona "necesita" o
"quiere" algo, es "algo de
valor" para esa persona.

La creación de utilidad.- Un
cliente compra un producto
porque le brinda satisfacción.
Del poder satisfactor de ese
producto se dice que es su
utilidad.

Utilidad es la forma de medir la

satisfacción, valor o provecho
que obtiene un usuario cuando
se da o recibe algo de valor en
un intercambio.
TIPOS DE UTILIDADES
La Utilidad es una medida de la
satisfacción obtenida al recibir algo en un
intercambio. La utilidad es lo que hace
valioso a un objeto para el que lo recibe.
Existen cinco tipos básicos de utilidad:

• Forma,

• Lugar,

• Tiempo

• Posesión (o pertenencia).

• Información
 TIPOS DE UTILIDADES
Utilidad de Forma o de Estado: Es el valor para el
consumidor, creado al transformar insumos o materia
prima en productos terminados. Se refiere a las
características del producto de forma, tamaño, color,
estilo, función.

Utilidad de Lugar: Es el valor que se agrega al

consumidor al hacer que un producto o servicio esté
disponible o accesible en el sitio donde lo requieran.
De ello se encargan las actividades de transporte y
distribución.

Utilidad de Tiempo: Es el valor que se ofrece al

consumidor al hacer que un producto o servicio esté
disponible en el momento oportuno o cuando esté lo
requiere. El almacenaje es la actividad que permite
obtener esta utilidad. Ejemplo: Un cajero automático
(Podrá disponer de efectivo las 24 horas del día).
 TIPOS DE UTILIDADES
Utilidad de Posesión:
Valor creado para el consumidor cuando alguien
asume o adquiere el titulo de propiedad de un
producto o servicio. Es decir cuando la
propiedad se transfiere al comprador. Es el valor
agregado a los bienes o servicios que tiene
como resultado el traspaso del título legal al
comprador a través de una transacción de
ventas.

Utilidad de Información:
La información (promoción) implica todas las
herramientas utilizadas por el vendedor para
comunicarse con sus clientes. Estas
herramientas incluyen promociones de ventas,
publicidad, mercadotecnia directa y relaciones
públicas.
 UTILIDADES: RESUMEN……

De estos cinco tipos de utilidad, todos menos la utilidad

de forma o de estado están relacionados directamente
con las actividades de marketing. Las utilidades de lugar
y tiempo están relacionadas con la distribución. La
utilidad de posesión está relacionada con el producto y
precio. La utilidad de información está relacionada con
la promoción.

La utilidad de forma está relacionada indirectamente (este

tipo de utilidad está relacionada directamente con la
producción) con las actividades de marketing, en el
sentido de que para producir tenemos que conocer cuáles
son las necesidades de los consumidores.
 1.3. DISEÑO DE UNA
ESTRATEGIA DE MARKETING
ORIENTADA A LOS CLIENTES
 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING ORIENTADA A LOS CLIENTES
• Una vez que comprende por completo a los consumidores
y al mercado, la dirección de marketing puede diseñar
una estrategia de marketing orientada a los clientes.

• Definimos dirección de marketing como el arte y ciencia

de elegir mercados meta y construir relaciones
redituables con ellos.

• Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, el

gerente de marketing debe responder a dos importantes
preguntas:

 ¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado

meta)?

 ¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor

manera (cuál es nuestra propuesta de valor)?
 ELECCION DE LOS CLIENTES A
QUIENES SE SERVIRA:
• La empresa debe primero decidir a quién va a
servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado
en segmentos de clientes (segmentación del
mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va
a dirigir (selección de mercado meta).

• Algunas personas piensan que la dirección de

marketing consiste en encontrar a tantos clientes
como sea posible y aumentar la demanda, pero
los gerentes de marketing saben que no pueden
atender a todos los clientes de todas las
maneras. Al tratar de atender a todos los clientes
podrían no atender bien a ninguno. En vez de
ello, la empresa desea elegir sólo a los clientes
que puede atender bien y de manera rentable.
 ELECCION DE LA PROPUESTA DE
VALOR:
La empresa también debe decidir cómo atenderá a los
clientes a los que se dirige: cómo se diferenciará y se
posicionará en el mercado.
La propuesta de valor de una marca es el conjunto de
beneficios o valores que promete entregar a los
consumidores para satisfacer sus necesidades:

 Facebook le ayuda a “conectarse y compartir con

las personas en su vida”
 YouTube “provee el espacio para que las personas
se conecten, informen e inspiren a otros en todo el
mundo”.
 BMW promete “la máxima máquina de conducción”
 Smart “abre tu mente al automóvil que desafía el
statu quo”.
 ELECCION DE LA PROPUESTA DE
VALOR:
• Tales propuestas de valor
diferencian una marca de otra y
tratan de responder a la pregunta
del cliente, “¿Por qué debería yo
comprar tu marca y no la de la
competencia?” Las empresas
deben diseñar propuestas de valor
fuertes que les proporcione la
mayor ventaja dentro de sus
mercados meta. Por ejemplo, el
automóvil Smart se posiciona como
compacto, pero confortable; ágil,
pero económico, y seguro, pero
ecológico. Ofrece una forma libre
de culpa “95% reciclable, de ir
desde su cochera hasta
prácticamente cualquier lugar”.
 ORIENTACIONES DE LA DIRECCIÓN
DE MARKETING
La dirección de marketing desea diseñar
estrategias que generen relaciones
rentables con sus clientes meta. Pero,
¿Qué filosofía debería guiar estas
estrategias de marketing? ¿Qué peso se le
debería dar a los intereses de los clientes,
de la organización y de la sociedad? Con
frecuencia, estos intereses se encuentran
en conflicto.

Kotler propone cinco etapas, enfoques u

orientaciones de la dirección de marketing:
de Producción, de Producto, de Ventas, de
Marketing y de Marketing Social.
 ORIENTACION DE ADMINISTRACION
DE MARKETING

Enfoque de Producción(1870-1930)
Enfoque de Producto(Principios de la década 1930)
Enfoque de Ventas(1930-1970)

Enfoque de Marketing(1970-2010)

Enfoque de
Marketing Social
 ORIENTACIONES DE LA DIRECCION DE
MARKETING
El Concepto de producción sostiene que los
Enfoque consumidores favorecerán a los productos que están
disponibles y que son muy asequibles. Por lo tanto, la
dirección debería enfocarse en mejorar la eficiencia de
de producción y distribución. Este concepto constituye una de
las orientaciones más antiguas para los vendedores.
Producción El concepto de producción todavía es una filosofía útil en
algunas situaciones. Por ejemplo, tanto el fabricante de
computadoras personales Lenovo como el de
electrodomésticos Haier dominan el mercado chino, muy
competido y sensible al precio, mediante bajos costos de
mano de obra, alta eficiencia de producción y distribución
masiva. Sin embargo, aunque esto es útil en algunas
situaciones, el concepto de producción puede llevar a la
miopía de marketing. Las empresas que adoptan esta
orientación corren un riesgo importante de enfocarse muy
estrechamente en su propia operación y perder de vista el
objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes y
forjar relaciones con ellos.
 ORIENTACIONES DE LA DIRECCION
DE MARKETING
Enfoque
de
CONCLUSION:
Producción Sostiene que los consumidores
preferirán productos que estén
disponibles y sean económicamente
accesibles, por lo tanto la dirección
debe concentrarse en mejorar la
eficiencia de la producción y la
distribución. Este concepto es una de
las filosofías más antiguas que guían a
quienes venden algo.

Lo que importaba era producir rápidamente para obtener mayores ganancias, puesto que se comprará todo lo
producido sin ser necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, el consumidor no tenía apenas
tiempo de seleccionar y era relegado a un segundo lugar.
 ORIENTACIONES DE LA DIRECCION
DE MARKETING
El concepto de producto sostiene que los consumidores
Enfoque favorecerán a los productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor
desempeño y las características más innovadoras. Bajo este
de concepto, la estrategia de marketing se enfoca en realizar mejoras
continuas al producto.
Producto La calidad y la mejora del producto son partes importantes de la
mayoría de las estrategias de marketing. Sin embargo, concentrarse
sólo en los productos de la empresa también puede llevar a la miopía
de marketing.

Por ejemplo, algunos fabricantes creen que si pueden “construir una

mejor ratonera, el mundo entero vendrá a sus puertas”. Pero con
frecuencia sufren rudas sacudidas: los compradores podrían estar
buscando una mejor solución para su problema con ratones pero no
necesariamente una mejor ratonera. La mejor solución podría ser un
aerosol químico, un servicio de fumigación, un gato doméstico u otra
cosa que se ajuste mejor a sus necesidades que una ratonera.
Incluso es posible que una mejor ratonera no se venda a menos que
el fabricante la diseñe, empaque y cotice de manera atractiva; la
coloque en canales de distribución convenientes, capte la atención
de las personas que la necesitan y convenza a los compradores de
que es un mejor producto.
 ORIENTACIONES DE LA DIRECCION
DE MARKETING
Enfoque CONCLUSION:
de La idea de que los clientes
prefieren los productos que
Producto ofrecen la mejor calidad,
desempeño, rendimiento y
características y que por lo
tanto, la organización debe
dedicar sus esfuerzos a
lograr continuas mejoras del
producto.

Se sigue produciendo, los clientes prefieren productos ya existentes pero una versión de calidad. No se buscan productos nuevos, por
esta misma razón no será necesario publicitarlos. La empresa estará dejando a un lado la idea de que las necesidades pueden cambiar y
de eso se aprovecha la competencia que se incrementa en este enfoque, produciendo un equilibrio con la demanda.
Se centra en la calidad de los productos sin tener en cuenta las necesidades del cliente.
ORIENTACIONES DE LA DIRECCION DE
MARKETING
Enfoque Muchas empresas siguen el concepto de ventas; el cual
sostiene que los consumidores no comprarán suficientes
productos de la empresa a menos que ésta lleve a cabo un
de esfuerzo de ventas y promoción de gran escala.

Ventas El concepto de ventas se practica generalmente con los

bienes no buscados, aquellos que los compradores por lo
general no piensan adquirir, tales como las pólizas de seguro o
las donaciones de sangre. Estas industrias deben ser buenas
para perseguir a los prospectos y venderles los beneficios de
su producto.

Sin embargo, una venta tan agresiva tiene altos riesgos. Se

concentra en llevar a cabo transacciones de ventas en vez de
enfocarse en construir relaciones rentables y de largo plazo
con sus clientes. La meta con frecuencia es vender lo que la
compañía fabrica más que fabricar lo que desea el mercado.
Supone que a los clientes a quienes convencieron de comprar,
les gustará el producto, o que si no es así, posiblemente
olvidarán su desencanto y comprarán de nuevo más adelante.
 ORIENTACIONES DE LA DIRECCION
DE MARKETING
Enfoque CONCLUSION:
de La idea de que los clientes no
Ventas compraran una cantidad suficiente
de productos de la empresa a
menos que esta emprenda
esfuerzos de ventas y promoción
a gran escala.

Como ejemplo de este enfoque es

“ Te ofrecen una tercera noche a
la mitad de precio en un hotel”.
En este enfoque el cliente no compra suficientes productos. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador
de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender.
Las empresas tienen que esforzarse en promocionarse y vender, el cliente tiene que ser inducido a comprar aunque no lo
necesite, sigue siendo secundario. Partiendo de esta idea, observamos que la oferta crece de tal manera que la demanda
comienza a ser inferior.
 ORIENTACIONES DE LA DIRECCION
DE MARKETING

Enfoque El concepto de marketing sostiene que lograr las

metas organizacionales depende de conocer las
de necesidades y deseos de los mercados meta y de
entregar los satisfactores deseados de mejor manera
que la competencia.
Marketing
Bajo el concepto de marketing, el enfoque y valor del
cliente son las rutas que llevan a las ventas y las
utilidades. En vez de una filosofía centrada en el
producto —hacer y vender—, el concepto de
marketing es una filosofía centrada en el cliente,
sentir y responder. La tarea no es encontrar a los
clientes correctos para su producto, sino encontrar los
productos correctos para sus clientes.
ORIENTACIONES DE LA DIRECCION
DE MARKETING
CONCLUSION:
Enfoque  Las empresas asesoran y venden
productos de forma eficaz. Conocen
de bien lo que producen y lo adaptan a
necesidades concretas para clientes
Marketing específicos.

 Lo importante, es que se debe

producir lo que se va a poder vender.
Existe una fuerte competencia, la
oferta supera con creces a la
demanda.
 ORIENTACIONES DE LA DIRECCION
DE MARKETING
El concepto de marketing social sostiene que la
estrategia de marketing debería entregar valor a los
Enfoque clientes de manera que mantenga o mejore el
bienestar tanto del consumidor como de la sociedad.
del Requiere un marketing sustentable, social y
ambientalmente responsable que satisfaga las
Marketing necesidades actuales de los consumidores y los
negocios y, a la vez, conserve o mejore la capacidad
Social de las generaciones futuras para satisfacer sus
necesidades.
Esta filosofía, afirma que
una empresa no solo
existe para satisfacer los Incluso con mayor amplitud, muchas empresas y
deseos y necesidades del pensadores líderes de marketing predican
cliente, de la empresa;
sino también para velar
actualmente el concepto de valor compartido, el
por los intereses de los cual reconoce que son las necesidades sociales —y
individuos y la sociedad a no sólo las económicas— las que definen los
largo plazo.
mercados.
 ORIENTACIONES DE LA DIRECCION
DE MARKETING
El concepto de valor compartido se centra en la
Enfoque creación de valor económico de una manera que
también genere valor para la sociedad.

del Un número creciente de empresas conocidas por

su duro enfoque de negocios tales como GE,
Marketing Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson,
Nestlé, Unilever y Walmart ya se han embarcado
Social en esfuerzos importantes para crear valor
económico y social compartido al repensar la
intersección entre la sociedad y el desempeño
corporativo. Están preocupados no solamente por
las ganancias económicas de corto plazo, sino
también por el bienestar de sus clientes, el
agotamiento de los recursos naturales vitales para
sus negocios, la viabilidad de proveedores clave y
el bienestar económico de las comunidades en las
que producen y venden.
ORIENTACIONES DE LA DIRECCION
DE MARKETING
CONCLUSION:

El objetivo de la empresa es el de
Enfoque satisfacer a su público objetivo. Para ello
busca detectar sus necesidades y la forma
del más eficaz de satisfacerlas, y además
debe hacerlo mejor que sus competidores,
Marketing mejorando de esta forma el bienestar de la
Social sociedad y buscando un equilibrio entre
los intereses de la empresa y lo que la
sociedad espera de ella. La oferta supera
la demanda.
 ORIENTACIONES DE LA DIRECCION
DE MARKETING
Enfoque Produccion Los consumidores prefieren productos que
están muy disponibles y que no son caros.

Los consumidores favorecen productos que

Enfoque Producto ofrecen la mejor calidad, resultados, o
características innovadoras.

Los consumidores comprarán productos sólo

Enfoque Ventas si la empresa utiliza
promoción/venta agresivas.
políticas de

Se centra en las necesidades y deseos del

Enfoque Marketing mercado objetivo y en ofrecer valor de una
forma más eficaz que sus competidores.

La empresa debe tomar buenas decisiones de

Enfoque MK Social marketing teniendo en cuenta los deseos de
los clientes, los requisitos de la empresa y
los intereses a largo plazo de la sociedad.
 PREPARACIÓN DE UN PROGRAMA Y UN PLAN
DE MARKETING INTEGRADO

Consideraciones La Estrategia de Marketing de la empresa traza a cuáles

clientes atenderá y cómo generará valor para ellos. A
del concepto continuación, el mercadólogo desarrolla un programa de
marketing integrado que realmente entregue el valor prometido
de a los clientes meta. El programa de marketing genera
relaciones con los clientes al transformar la estrategia de
Marketing marketing en acciones. Consiste en la mezcla de marketing de
la empresa, es decir, el conjunto de herramientas de marketing
Social que la empresa emplea para implementar su estrategia de
marketing.

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se

clasifican en cuatro amplios grupos, llamados las cuatro Ps
del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para
entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear
una oferta de mercado que satisfaga una necesidad
(producto). Entonces debe decidir cuánto cobrará por la oferta
(precio) y cómo hará para que la oferta esté disponible para los
consumidores meta (plaza). Por último, deberá comunicarse
con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de sus
méritos (promoción). La empresa entonces deberá combinar
cada herramienta de la mezcla de marketing en un programa
de marketing integrado completo que comunique y entregue el
valor planeado a los clientes elegidos.
1.4. ESTABLECIMIENTOS DE
RELACIONES CON EL
CLIENTE
 LA PLANEACION ESTRATEGICA DE LA
EMPRESA: DEFINICION DEL ROL DE MK
La empresa debe iniciar el proceso de planeación
estratégica definiendo su propósito general y su
misión.

Esta misión a su vez se transforma en los

objetivos detallados de apoyo que guiarán a
toda la empresa.

A continuación, las oficinas centrales deciden qué Planeación estratégica

cartera de negocios y productos es mejor para Proceso de desarrollar y
la empresa y cuánto apoyo recibirá cada una. mantener un ajuste
estratégico entre las metas
y las capacidades de la
A su vez, cada negocio y producto desarrollará organización y sus
planes detallados de marketing y de otros cambiantes oportunidades
de marketing.
departamentos que apoyen el plan para toda la
empresa.
 DEFINICION DE UNA MISION
ORIENTADA AL MERCADO
Una organización existe para lograr un objetivo;
este propósito debe estar claramente establecido.
Crear una misión sólida comienza con las
siguientes preguntas:
 ¿Cuál es nuestro negocio?
 ¿Quién es el cliente?
 ¿Qué valoran los clientes?
 ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
Una declaración
Estas preguntas parecen sencillas, sin embargo se de misión es una
declaración del
encuentran entre las más difíciles que la empresa propósito de la
deberá responder. Las empresas exitosas con organización, lo que
mucha frecuencia se hacen estas preguntas y las desea lograr en el
responden con cuidado y en su totalidad. entorno más amplio.
 DEFINICION DE UNA MISION
ORIENTADA AL MERCADO
EMPRESA DEFINICION ORIENTADO AL DEFINICION ORIENTADO AL
PRODUCTO MERCADO
Facebook Somos una red social en Damos a las personas el poder de
línea. compartir y hacer que el mundo esté
más abierto y conectado.
Nike Vendemos calzado y ropa Llevamos inspiración e innovación a
deportiva. todos los atletas del mundo. (Si usted
posee un cuerpo, es un atleta).
Revlon Fabricamos cosméticos. Vendemos estilo de vida y
autoexpresión; éxito y estatus;
recuerdos, esperanzas y sueños.
Walmart Operamos tiendas de Ofrecemos precios bajos todos los
descuento. días y damos a la gente común la
oportunidad de comprar las mismas
cosas que compran los ricos.
 FIJACION DE OBJETIVOS Y METAS DE
LA EMPRESA
La empresa debe convertir su misión en
objetivos específicos de apoyo para cada
nivel administrativo.
Cada gerente debe tener objetivos claros y
ser responsable de alcanzarlos.
Por ejemplo: la mayoría de los
estadounidenses conocen a H. J. Heinz por
su salsa de tomate de la que se vende miles
de millones de botellas al año. Sin embargo,
Heinz posee una amplia gama de productos
alimenticios con diversidad de marcas, que
van desde la propia Heinz hasta OreIda y
Clásico, a las cuales considera en conjunto El objetivo general de Heinz es
construir relaciones redituables
dentro de su misión, a saber: “Como el líder con los clientes mediante el
confiable en nutrición y bienestar. desarrollo de comida “superior
en calidad, sabor, nutrición y
Heinz originalmente Pure Food Company esta comodidad” que abarque su
dedica a la salud sustentable de la gente, el misión de nutrición y bienestar.

planeta y nuestra empresa”.

 DISEÑO DE LA CARTERA DE
NEGOCIOS
La gerencia, guiada por la declaración de la misión de la
empresa y sus objetivos, deberá entonces planear su
cartera de negocios; es decir, el conjunto de negocios y
productos que conforman la empresa. La mejor cartera
de negocios es la que mejor adapta las fortalezas y
debilidades de la empresa frente a las oportunidades
del entorno.
La mayoría de las grandes empresas tienen complejas
carteras de negocios y de marcas. La planeación
estratégica y de marketing para tales carteras de
negocios puede ser una tarea agotadora, pero crucial. La
planeación de carteras de negocios implica dos pasos: Cartera de
negocios
Primero, la empresa debe analizar su cartera de Conjunto de negocios
negocios actual y determinar qué negocios deberían y productos que
recibir más, menos o ninguna inversión. conforman la
empresa.
Segundo, debe dar forma a la cartera futura
desarrollando estrategias para crecimiento y reducción de
tamaño.
 EL METODO BOSTON CONSULTING
GROUP - BCG
Con base en el método clásico, del
Boston Consulting Group (BCG),
una empresa clasifica todas sus
UEN(unidad Estratégica de Negocios)
de acuerdo con la Matriz de
Crecimiento-Participación:

En el eje vertical, la tasa de

crecimiento de mercado provee una
medida del atractivo del mercado.

En el eje horizontal, la participación

relativa de mercado sirve como
medida de la fortaleza de la empresa
en el mercado.
 EL METODO BOSTON CONSULTING
GROUP - BCG
1. Productos Estrellas: Negocios o productos de gran participación y
crecimiento en el mercado. A menudo requieren fuertes inversiones para
financiar su rápido crecimiento. Con el tiempo, su crecimiento se disminuye
y se convierten en vacas generadoras de dinero.

2. Productos Vacas: Negocios o productos de alta participación y bajo

crecimiento en el mercado. Estas UEN establecidas y exitosas requieren
menos inversión para mantener su participación de mercado. De esta
forma, producen gran cantidad de recursos monetarios que la empresa
utiliza para pagar sus cuentas y apoyar a otras UEN que requieren
inversión.

3. Productos Interrogación: Unidades de negocios con una baja

participación en mercados y un alto crecimiento. Requieren de mucho
dinero para mantener su participación y si quisieran incrementarla, serían
necesarias altas inversiones. La gerencia debe pensar mucho acerca de
cuáles productos Interrogación debería tratar de convertir en estrellas y
cuáles deberían ir desapareciendo.

4. Productos Perros: Son negocios o productos de bajo crecimiento y baja

participación en el mercado. Podrían generar suficientes recursos para
mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser grandes fuentes de dinero.
 MATRIZ DE DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PARA
CRECIMIENTO Y REDUCCION DE TAMAÑO
Además de evaluar los negocios
actuales, el diseño de la cartera
de negocios implica encontrar
negocios y productos que la
empresa debería tomar en cuenta
para el futuro. Las empresas
necesitan crecer si desean
competir de manera eficaz,
satisfacer a sus inversionistas y
atraer a los grandes talentos. Al
mismo tiempo, una empresa debe
tener cuidado de no convertir el Matriz de expansión de producto/ mercado
crecimiento mismo en un objetivo. Herramienta de planeación de cartera para
El objetivo de la compañía debe identificar las oportunidades de crecimiento de la
empresa mediante penetración de mercado,
ser de administrar un “crecimiento desarrollo de mercado, desarrollo de producto o
rentable”. diversificación.
 MATRIZ DE EXPASION DEL
PRODUCTO / MERCADO
Penetración de mercado: Crecimiento de la
empresa mediante el aumento de ventas de
los productos actuales en los segmentos
actuales del mercado sin cambiar o modificar
el producto.
Desarrollo de mercado: Crecimiento de la
empresa mediante la identificación y el
desarrollo de nuevos segmentos de mercado
para los productos actuales de la empresa.
Desarrollo de productos: Crecimiento de la
empresa que consiste en ofrecer productos
nuevos o modificados en los segmentos de Matriz de expansión de producto/
mercado actuales. mercado
Herramienta de planeación de cartera
Diversificación: Crecimiento empresarial para identificar las oportunidades de
que se basa en iniciar o adquirir negocios crecimiento de la empresa mediante
ajenos a los mercados y productos actuales penetración de mercado, desarrollo de
mercado, desarrollo de producto o
de la empresa.
diversificación.
 ESTRATEGIA DE MARKETING Y
MEZCLA DE MARKETING
Estrategia de marketing impulsada por el
cliente:
Las compañías saben que no pueden servir
de manera rentable a todos los
consumidores de un mercado específico; al
menos no a todos de la misma forma. Hay
muchos tipos diferentes de consumidores
con demasiados tipos diferentes de
necesidades. La mayoría de las compañías
están en posición de atender mejor a
algunos segmentos que a otros. De esta
manera, cada compañía debería dividir el
mercado total, elegir los segmentos más
promisorios y diseñar estrategias para, de
forma rentable, servir a los segmentos
seleccionados. Este proceso incluye la
segmentación del mercado, mercado meta,
diferenciación y posicionamiento.
 ESTRATEGIA DE MARKETING Y
MEZCLA DE MARKETING
Estrategia de marketing impulsada por el cliente:

 Segmentación del mercado: Dividir un

mercado en grupos distintos de compradores
con distintas necesidades, características o
comportamiento, quienes podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.

 Segmento de mercado: Grupo de

consumidores que responde de forma similar a
un conjunto específico de actividades de
marketing.

 Mercado meta: El proceso de evaluar el

atractivo de cada segmento del mercado y la
elección de uno o más segmentos para ingresar
en ellos.
 ESTRATEGIA DE MARKETING Y
MEZCLA DE MARKETING
Estrategia de marketing impulsada por el
cliente:
Diferenciación y posicionamiento en el
mercado: Una vez que la compañía decidió a qué
segmentos del mercado buscará entrar, debe
decidir cómo diferenciar sus ofertas de mercado
para cada segmento meta y las posiciones que
desea ocupar en dichos segmentos.
 El Posicionamiento de un artículo es el lugar
que éste ocupa en la mente de los
consumidores, en relación con los
competidores. Los mercadólogos buscan
desarrollar posiciones únicas de mercado para
sus productos. Si se percibe que cierta El posicionamiento significa
mercancía es exactamente igual a las demás en hacer que un producto ocupe
un lugar claro, distintivo y
el mercado, los consumidores no tendrían deseable en la mente de los
razones para comprarla. consumidores meta, en
relación con los productos
competidores.
 ESTRATEGIA DE MARKETING Y
MEZCLA DE MARKETING
Creación de una mezcla de
marketing integrada
La mezcla de marketing es el
conjunto de herramientas
tácticas que la empresa
combina para obtener la
respuesta que desea en el
mercado meta.
La mezcla de marketing
consiste en todo lo que la
empresa es capaz de hacer
para influir en la demanda de
su producto.

Las múltiples posibilidades se

clasifican en cuatro grupos
de variables conocidas como
las “cuatro P´s.
 ESTRATEGIA DE MARKETING Y
MEZCLA DE MARKETING
Creación de una mezcla de marketing integrada

 El producto es la combinación de bienes y

servicios que la compañía ofrece al mercado
meta.

 El precio es la cantidad de dinero que los

clientes tienen que pagar para obtener el
producto.

 La plaza incluye las actividades de la compañía

que hacen que el producto esté a la disposición
de los consumidores meta. Mezcla de marketing: Conjunto de
herramientas tácticas de marketing
(producto, precio, plaza y
 La promoción implica actividades que promoción) que la empresa combina
para producir la respuesta deseada
comunican las ventajas del producto y persuaden en el mercado meta.
a los clientes meta de que lo compren.
 ESTRATEGIA DE MARKETING Y
MEZCLA DE MARKETING
Jerome McArthy desarrolló las "4 P's" de la mercadotecnia desde hace
cuarenta años. Ahora han evolucionado hacia las 4C.

Producto es ahora Cliente.

No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar
un producto o servicio que el cliente pida. Los clientes cada día están más
informados y son más selectivos. Los esfuerzos de las empresas ahora se
orientan no sólo a ofrecer un buen producto, sino un buen servicio.

Precio es Costo.
Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga
un menor costo de adquisición y de uso.

 Por ejemplo, las líneas de bajo costo venden sus boletos más baratos,
pero muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo que hay que
agregar al precio del boleto el costo de transportarse a otra ciudad.

 Un software puede tener un precio más barato que otro similar, pero
este último incluye asesoría en la puesta en marcha. El costo de
implementación es menor.

 Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos otorga
garantía por tres meses y el otro por un mes. El costo de escoger al
segundo en caso de una mala reparación es mayor.
 ESTRATEGIA DE MARKETING Y
MEZCLA DE MARKETING
Plaza se vuelve conveniencia.
Plaza es el lugar donde llega el cliente a hacer sus
compras. Facilitar la compra (por medio de internet, por
teléfono etc), aceptar diferentes medios de pago, contar
con lugares de estacionamiento, vias de acceso, entrega a
domicilio, horarios más amplios, etc es hacerle más
conveniente al cliente en venir con nosotros. Todo aquello
que ayude a que el consumidor se estrese menos al
comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite
adquirir lo que necesita es ahora tomado en cuenta.

Promoción se convierte en Comunicación.

Mencionamos en el párrafo anterior que los clientes ya
están más informados. Ya no se creen tan fácilmente lo
que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los anuncios,
ya se asesoran. Ahora se trata de hacer campañas
interactivas con los clientes. Es por esto que ahora hay que
aprovechar todos los mecanismos de comunicación
(internet, mensajes celulares, etc) para establecer una
comunicación con los clientes, para informarles, con
permiso de ellos, de las ventajas de nuestra empresa y de
nuestros productos.
 ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DEL
MARKETING
Análisis de marketing
La administración de la función de marketing
inicia con un análisis completo de la situación
de la compañía. El mercadólogo debe
realizar un análisis FODA (SWOT, por sus
siglas en inglés), mediante el cual evalúa:
 Fortalezas (F)
 Oportunidades (O)
 Debilidades (D)
 Amenazas (A) generales de la compañía

Las Fortalezas incluyen capacidades,

recursos y factores situacionales positivos e
internos que podrían ayudar a la compañía a
servir a sus clientes y a alcanzar sus
objetivos.
 ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DEL
MARKETING
Análisis de marketing

Las Debilidades incluyen limitaciones

internas y factores situacionales negativos
que podrían interferir con el desempeño
de la misma.

Las Oportunidades son factores o

tendencias favorables en el entorno
externo que la compañía podría ser capaz
de explotar para obtener una ventaja.

Las Amenazas son factores o tendencias

externas desfavorables que podrían
plantear desafíos al desempeño.
 ANALISIS FODA
RESUMIDO: F.O.D.A.
Es una

HERRAMIENTA
muestra

SITUACION ACTUAL DE LA ORGANIZACION

Se obtiene

DIAGNOSTICO PRECISO
En base a él

TOMAN DECISIONES ACORDES CON LOS OBJETIVOS

ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DEL
MARKETING
1.10 EVALUACIÓN ESCRITA PROXIMA
CLASE
 GRACIAS
POR SU
ATENCION
Docente: Ing. Jorge Plaza Guzmán, MBA
Correo institucional: jplaza@utmachala.edu.ec
Correo personal: jplaza2005@gmail.com
Aula virtual: Edmodo.com
Celular: 0980014030
 ANALISIS FODA: FORTALEZAS
Calidad Total del Producto.
 Economías de escala.
 Recursos Humanos bien capacitados.
 Innovación en Tecnología.
 Visión, Misión, Objetivos y Metas bien definidos.
 Servicio al Cliente.
 Liquidez.
 Capacidades en actividades clave.
 Recursos financieros adecuados.
 Habilidades y recursos tecnológicos superiores.
 Propiedad de la tecnología principal.
 Ventajas en costes.
 Importante programa I+D. FORTALEZAS
 Buena imagen en los consumidores.
 Líder en el mercado.
 Capacidad directiva.
 ANALISIS FODA
 Altos costos de producción.
 Alta resistencia al cambio.
 Retraso en la entrega de la mercadería.
 Falta de planeación.
 Recursos humanos sin capacitación.
 Falta de Control Interno.
 Tecnología Obsoleta.
 Débil imagen en el mercado.
 Cartera de productos limitada.
 Instalaciones obsoletas.
 Red de distribución débil.
 Sistemas ineficientes (exceso de problemas operativos internos)
 Falta de motivación del personal.
 Resistencia al cambio
DEBILIDADES:
ANALISIS FODA: OPORTUNIDADES

 Entrar en nuevos mercados o segmentos.

 Posibilidad de Exportación.
 Mercado en Crecimiento.
 Atender a grupos adicionales de clientes.
 Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas
. necesidades de los clientes.
 Crecimiento rápido del mercado.
 Diversificación de productos relacionados.
 Eliminación de barreras comerciales en mercados exteriores .
. atractivos.
 Debilitamiento de los competidores.
 Nuevas tecnologías.

OPORTUNIDADES
 ANALISIS FODA: AMENAZAS

 Ingreso de nuevos competidores al sector(Costos

bajos).
 Incremento en las ventas de productos sustitutos.
 Ingreso de productos importados.
 Crecimiento lento del mercado.
 Cambio en las necesidades y gustos de los
consumidores.
 Incremento de barreras y requisitos reglamentarios
costosos.
 Creciente poder de negociación de clientes y/o
proveedores.
 Etc.
 ANALISIS FODA:
PIZZERIA CHESCO
 CASO CHESCO PIZZERIA:
ANTECEDENTES
 Chesco Pizzería nació en septiembre de 1994 en la ciudad de Machala (provincia
de El Oro)
 Se contaba con conocimientos acerca de todo el proceso de preparación de una
pizza, junto a la ayuda de algunos amigos mexicanos que ya habían trabajado en
una pizzería italiana en EE UU, estos conocimientos se fueron puliendo.
 Fue así como Freddy Jácome, Juan Fernando Jácome, Jorge Yepes y Carlos
Bohórquez unieron su experiencia y crearon variedades de pizzas hasta crear por
fin una… verdaderamente deliciosa al paladar
 Los procesos han sido mejorados y actualizados al igual que la maquinaria. Antes
un horno tenía la capacidad de 20 pizzas por hora, ahora con las nuevas
tecnologías, el horno es capaz de ofrecer 60 pizzas por hora. Traducido esto,
Chesco pizzería es capaz de ofrecer mayor eficiencia en su producto al mercado en
general en menor tiempo.
 Su mejor publicidad es el Word-of-mouth; los consumidores son los más rápidos y
certeros medios de promoción.
 Pero también se encuentra presente en medios de comunicación
 Actualmente Chesco se está enfocando en el tema de franquicias; ya posee varias
solicitudes en ciudades como: Loja, Guayaquil y la provincia del Azuay, tan solo le
falta dar ese gran paso, que abrirá a Chesco al futuro de un negocio –franquicia!
CASO CHESCO PIZZERIA:
ANTECEDENTES

•De acuerdo a la investigación

de campo que realizamos,
como grupo, encontramos los
siguientes elementos que los
ponemos a consideración,
debemos indicar que visitamos
los lugares, degustamos el
producto e hicimos preguntas
dirigidas a consumidores.
 CASO CHESCO PIZZERIA: FORTALEZAS
• Tienen un nicho de mercado posicionado desde
hace 20 años en la ciudad de Machala,
principalmente. FORTALEZAS
• Manejan tecnología adecuada y sabores probados
sobre pizzas de otros países
• Mantienen una línea promocional en los medios de
comunicación (radio, televisión, periódicos) y en
lugares precisos como son las paradas de buses
• Los JUEVES LOCOS, de gran aceptación del
consumo
• Cuentan con 4 sucursales, 3 en Machala y 1 en
Santa Rosa
• Es una marca que camina a ser una franquicia
nacional
• Entrega a domicilio del producto
• Mantienen una carta variada en pizzas y pastas
 CASO CHESCO PIZZERIA:
DEBILIDADES
• La mayor parte de sus locales son estrechos e
incómodos cuándo hay gran afluencia de
consumidores o en los Jueves Locos
• Los Jueves Locos demoran mucho en la entrega del
DEBILIDADES
producto
• Los cortes de la pizza no son bien elaborados
• Pérdida del local en el Shopping por una franquicia
internacional
• Falta una atención más creativa, innovadora y ágil
del personal
• Los locales son poco atractivos para los clientes
• Hay descuido en la higiene y presentación en todos
los locales
• No facturan directamente, sino previa la solicitud del
cliente
 CASO CHESCO PIZZERIA: AMENAZAS
• Presencia de franquicias
transnacionales de la misma AMENAZAS
especialidad en la Provincia
• Marco legal tributario vigente, que
obliga a la regularización y no
evasión
• Campañas contra la comida
chatarra por parte del estado
ecuatoriano
• La inseguridad ciudadana en todos
los espacios públicos
• El empobrecimiento de la población
en la provincia
 CASO CHESCO PIZZERIA:
OPORTUNIDADES
• La ley de mercados que condena el
monopolio y oligopolio. OPORTUNIDADES
• La Campaña “Consuma lo nuestro
"por parte del gobierno.
• La cultura consumista de la
población.
• El aumento del consumo de la
comida rápida por la población
juvenil y laboral.
• Las jornadas de trabajo extendidas,
desde las oficinas y en reuniones
de trabajo se pide de manera
rápida estos productos.
CASO CHESCO PIZZERIA: ANEXOS
1.10 EVALUACIÓN ESCRITA PROXIMA
CLASE
 GRACIAS
POR SU
ATENCION
Docente: Ing. Jorge Plaza Guzmán, MBA
Correo institucional: jplaza@utmachala.edu.ec
Correo personal: jplaza2005@gmail.com
Aula virtual: Edmodo.com
Celular: 0980014030